UNIVERSIDAD NACIONAL

MAYOR DE SAN MARCOS

(Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA)

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

E.A.P. ADMINISTRACION

Tema: Caso de Sistemas de Información Gerencial

Curso : Sistema de Información Gerencial

Profesor : Aquiles Bedriñana Ascarza

Alumnos : Bravo Manco, Milagros

Luna Figuero, Diana

Salinas Rosales, Fanny

Ciclo : IX

Aula : 307-N

Ciudad Universitaria, Junio de 2009

 ¿TIENE REMEDIO?

Llamar a Pelé para protagonizar su campaña sobre impotencia fue una de las
acciones de marketing más atrevidas de Pfizer, compañía farmacéutica americana
que produce el Viagra, uno de los remedios más famosos y más caros de todos
los tiempos.

Usar al rey del futbol para tratar un asunto tabú, puede ser apenas la parte más
visible de una intrincada estrategia de marketing que es operado no sólo por la
Pfizer, también por toda la industria farmacéutica. Vender remedio y
principalmente, no perder mercado por la competencia nunca fue una tarea tan
difícil, y es ahí donde entran los competidores. Acostumbrados a usar la tecnología
en el desenvolvimiento de nuevos remedios, los laboratorios están viviendo una
nueva revolución: quieren llegar donde el consumidor está.

Lejos de la atención y de los horarios de máxima audiencia de la televisión, el día

a día de esas empresas es una lucha constante por la información. En su
habitación decorada con cajas de Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las
estrellas de la Pfizer, Borges, el director comercial, se adjunta en la pantalla del
computador los resultados de la venta de la empresa. No es exageración: Borges
es un general tratando estrategias para la línea de defensa de la empresa.

Un mapa colorido muestra cada una de las 1391 regiones que componen el
territorio nacional, de acuerdo con un convenio de la industria farmacéutica. Una
región en rojo indica que las ventas de la compañía están debajo de las del
mercado. Borges puede verificar cuantos médicos existen en aquella área y el
número de visitas realizadas por sus representantes en el periodo, llegando hasta
el perfil de cada uno de esos médicos y la identificación de los representantes
“responsables” para visitarlos. Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo” dice
él.“Teníamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de chiches. E ellos
siempre indicaban las situaciones con semanas de atraso, pues todo dependía de
las hojas llenadas a mano”.

La selección de los médicos visitados también ganó inteligencia. La Pfizer calcula

que actualmente hay 150000 médicos en el país que atienden especialidades
relacionadas a sus medicamentos: psiquiatría y urología, por ejemplo. De esos la
empresa eligió 80000 que deben ser visitados por sus representantes por lo
menos una vez cada 45 días. Todos reciben una nota que revela su importancia
con el médico, o lo mejor, su poder al prescribir los medicamentes de las
compañía. Esa información es fundamental porque los laboratorios no tienen
acceso directo a sus clientes. Los médicos son sus “clientes”. Además de eso, la
industria farmacéutica no puede hacer publicidad destinada a su consumidor final-
en la publicidad del Viagra, Pelé no menciona el nombre del medicamento en
ninguna ocasión. Habla apenas sobre el problema de la disfunción estéril.

La información utilizada por los laboratorios, entretanto, no se restringe a mapear

a los médicos. Uno de sus principales desafíos es conseguir, antes de todo, que
sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro es convencerlos de que
la conversación será de alguna utilidad. Con esa orden intentan los principales
laboratorios diferenciarse de la competencia equipando a sus representantes de
ventas con recursos e información que llamen la atención de los médicos.
Con la ayuda de las computadoras, el representante de ventas consigue tener un
perfil del médico que va visitar y todo el historial de visitas ya realizadas. Puede
también, en cuestión de minutos cargar estudios científicos de interés de sus
“clientes”, tanto los realizados por la empresa que representa o por instituciones
desvinculadas de la industria farmacéuticas. “Hoy, el médico no admite que un
representante de alguna empresa le quite tiempo hablando sobre un
medicamento usado para una enfermedad que él no trate”.

Todo ese sofisticado sistema de información sobre los médicos es apenas una de
los puntos de los avances tecnológicos de la industria farmacéutica. De nada
sirve tener un paciente con una receta de un remedio Pfizer en la mano si él no
encuentra el producto en la farmacia.

La tecnología también ayuda al abastecimiento de los puntos de ventas. Hasta la

llegada de los genéricos, la precisión en la distribución no era vista como
prioridad. Si el remedio no estuviese disponible, sólo la farmacia perdía y era el
paciente que tenía que caminar por la zona. Con la llegada de los genéricos, la
situación cambio. Quien no tiene eficiencia en la punta de la cadena de ventas
pierde, ya que el consumidor tiene sus opciones ampliadas.

Es ahí que entra el internet. Empresas especializadas en el sector farmacéuticos

cuelgan diariamente por la red las informaciones de las ventas realizadas por los
distribuidores para las farmacias, pasando la información a los laboratorios con
apenas un día de retraso, anteriormente la información demoraba 45 días para
llegar a los conocimientos del fabricante

El Brasil tiene 55000 farmacias. De esas, 30000 tienen esquemas de

administración prácticamente domésticos, sin ningún recurso de gestión de stock.
O sea, mantenerlas abastecidas es una tara difícil. Pero la receta para sobrevivir
en mercados como este tipo de peculiaridades y extremadamente competitivos
ya fue prescrita: inteligencia de los negocios, que pasa cada vez más por los
caminos de la tecnología.
ANALISIS DE CASO SEGÚN LOS TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACION

Según los SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN SEGÚN ÁREAS FUNCIONALES,

encontramos dentro de este punto encontramos 4 tipos de sistemas de
información: producción; finanzas y contabilidad, marketing y ventas, de acuerdo a
estos tipos se puede identificar en el caso están utilizando sistemas de
información según áreas funcionales como el área de marketing y ventas cuya
finalidad es mejorar las ventas y de paso utiliza también utiliza la imagen de un
astro del fútbol mundial como es Pele para promocionar sus productos aunque
estos solamente es el inicio de diversos tipos de sistemas de información que se
utilizan, también se utiliza el sistema de información para la producción ya que
ellos para poder vender su medicamento tienes que producirlos dado que existe
un relación directa, también se puede recalcar la enorme importancia de su
sistema de información logístico ya que no tiene gastos en las gestión de STOCK,
esto es gracias a sus sistemas de información de marketing y ventas que le
permite saber cual es el nivel de ventas en los puntos de ventas concatenados a
través de sistemas computarizados que le permiten abastecerlos y fabricarlos
oportunamente y esto genera mayor satisfacción del cliente ya que dispone del
producto en todos sus puntos de venta, también es importante mencionar el
adecuado manejo de los recursos humanos que le permiten hacer visitas
constante a sus cliente( Médicos), punto de partida de la política exitosa.

Según los Sistemas De Información De Los Niveles Organizacionales

El tipo de sistema de información que prevalece en este punto es de sistemas de

información gerencial, estratégico. ya que se puede observar como Borges,
Director comercial, traza estrategias mediante la obtención de información de un
sistema computarizado que le permite saber cuales son las ventas de la compañía
y cuales tiene las ventas por debajo del mercado, etc. Borges puede verificar
cuantos médicos existen en aquella área y el número de visitas realizadas por sus
representantes en el periodo, llegando hasta el perfil de cada uno de esos
médicos y la identificación de los representantes “responsables” para visitarlos.

Podemos apreciar en el caso que el gerente comercial tiene diferentes sistema de

información que las de un representante de ventas y las de un auxiliar de farmacia
de la compañía pzifer , esto ya que son diferente línea jerárquica y tienen distinto
tipo de poder para tomar una decisión.

Se utilizan los sistemas de información también cuando la compañía capacita a

sus visitadores médicos para que puedan estos informar a los médicos y que les
compren el producto el tipo de sistema que se utiliza aquí es de equipos y en el
nivel táctico gerencial

Según Los Sistemas De Información En El Ámbito De Organización.

De acuerdo a estos tipos de sistemas destaca la enorme importancia de los

sistemas computarizados que le permiten tener información de lo que sucede en
la empresa en tiempo real casi sin atraso, utilizando el sistema de información
corporativo y grupal.

En lo que respecta al caso la empresa Pfizer busca adaptarse al entorno cada vez
más cambiante de la salud, donde la Ciencia no cesa en la búsqueda de nuevas
formas de abordar enfermedades que hasta ahora no son tratables. Hablamos de
un entorno en el que las autoridades reguladoras son cada vez mas exigentes y
los pacientes y sus familias tienen acceso a una información mayor para la toma
de decisiones sobre su salud. Es con respecto a la estrategia de Pfizer con
respecto al ámbito de la organización. Y bajo este contexto es importante el
sistema de información corporativo y grupo ya que permite tomar las decisiones de
forma sistemática y oportuna.

Según Los Sistemas De CRM

Se basa en sistemas de información de gerencia de relación al cliente mediante el

uso del siguiente la empresa gestiona adecuadamente satisfacer al cliente y
obtener una base de datos que le permita gestionar adecuadamente este punto,
esto se puede visualizar con la obtención de datos de la cantidad de médicos que
existe en determinada zona, el numero de visita que le hacen los representantes
de la empresa y también se visualiza en la predisposición que tienen para manejar
el suministro de medicinas a las farmacias, permitiéndole que no les falte nada y
con los clientes lo encuentren en todos los puntos de venta.

Según Los Sistemas De Información De Expertos

Sistema de información que manejan los expertos en un dominio concreto dentro

del ámbito organizacional esto se puede ejemplificar en lo siguiente: cuando
BORGES maneja una serie de decisiones computarizadas que utilizara en el área
en el cual el es experto, o sea el área comercial.
Sistemas De Información De Soporte A Decisiones

Herramienta para realizar el análisis de las diferentes variables de negocio con la

finalidad de apoyar el proceso de toma de decisiones. Esto se puede visualizar en
lo siguiente, cuando se elige a PELE figura del mundo futbolístico, se analiza una
serie de variables como el impactos que tendrá una publicidad cónsul nombre,
numero de seguidores del fútbol, gatos, etc. Otro punto es las diferentes variables
presentes para que el director comercial tome decisiones como son: numero de
médicos de determinada especialización en una zona determinada, quienes son
los mejores, numero de visitas, numero de productos vendidos por punto de
venta, etc.

Según Los Sistemas De Información Del Conocimiento

Se entiende pos sistemas de información del conocimiento a las herramientas

diversas que utilizan las empresas para mejorar su competitividad en el caso
siguiente nombraríamos lo siguiente: cuando Un mapa colorido muestra cada
una de las 1391 regiones que componen el territorio nacional, de acuerdo con un
convenio de la industria farmacéutica. Una región en rojo indica que las ventas de
la compañía están debajo de las del mercado, cuando se usa la Internet.
Empresas especializadas en el sector farmacéuticos cuelgan diariamente por la
red las informaciones de las ventas realizadas por los distribuidores para las
farmacias, pasando la información a los laboratorios con apenas un día de
retraso, anteriormente la información demoraba 45 días para llegar a los
conocimientos del fabricante, para esto es necesario programas computarizadas
de aplicación empresarial: CRM, ERP, SCM, ETC.