Pablo Or Trabajo final La construccin de sujeto del Jockey Plaza El Per es Lima, Lima es el Jirn de la Unin, El Jirn de la Unin

es el Palais Concert Y el Palais Concert soy yo. Abraham Valdelomar Considero pertinente empezar este ensayo con esta frase expresada tiempo atrs por Abraham Valdelomar, ya que puede darnos luces sobre el tema que vamos a tratar. Esta cita obviamente muestra a una Lima pasada, una Lima que ha cambiado mucho en los ltimos aos, pero que se vea reflejada en ciertos lugares cmo el Jirn de la Unin. Este lugar se caracterizaba por ser un espacio con distintos locales que se distinguan y donde las personas con mayor poder socioeconmico acudan con frecuencia. As pues, haba que vestirse bien porque uno saba que si acuda aqu no lo haca nicamente para consumir en un caf, sino para socializar y ser visto. Considero que pasa algo parecido con el Jockey Plaza, ya que la gente no solo acude aqu para consumir sino para recrearse. No obstante, los tiempos han cambiado y aqu buscaremos develar como estos cambios afectan al sujeto contemporneo. Las diferencias saldrn rpidamente a la vista, pero quizs una primera pista paradjica est en que hoy en da el Palais Concert, el caf representativo al que aluda Valdelomar, se ha convertido en Ripley, una tienda por departamento. El Jockey Plaza es de los primeros centros comerciales de nuestro pas, fue construido en 1996, y desde esta fecha ha buscado distinguirse por sobre otros centros comerciales. Aqu debemos hacer una precisin, el primer centro comercial de nuestra capital se abri en 1976 en San Miguel (Plaza San Miguel) y cuatro aos despus se abri el centro comercial Camino Real en San Isidro; no obstante, la situacin econmico poltica del pas junto con un atentado terrorista en Camino Real lograron frenar la construccin de ms centros comerciales. A su vez, el atentado afect directamente al centro comercial Camino Real, ya que la gente tena miedo y desconfianza hacia Camino Real y este no volvi a ser el de antes al punto tal de quedar casi en abandono. Sin embargo, en la

dcada de los noventa con el giro neoliberal introducido por Fujimori en el pas, se crea el Jockey Plaza, veinte aos despus del primer centro comercial, pero an siendo de los primeros centros comerciales construidos en Lima. El Jockey Plaza introduce un nuevo estilo de realizar compras que rpidamente tuvo xito y gran acogida. La frmula fue copiada y empezaron a abrirse otros centros comerciales a partir de entonces. As pues, ante la aparicin de nuevos centros comerciales en distintas zonas de Lima as como en provincias, el Jockey Plaza ha buscado modernizarse en los ltimos aos mediante distintas medidas: la ampliacin del boulevard, interaccin con sus compradores a travs de redes sociales virtuales y campaas publicitarias que enfatizan la singularidad de sus compradores a travs de un nfasis en marcas exclusivas. Lo que pretendo analizar en el presente ensayo es si el Jockey Plaza construye un sujeto especfico y qu tipo de sujeto es el que este centro comercial construye. Para esto me servir de la experiencia de un pequeo focus group1, de algunas visitas espordicas al mismo centro comercial y tambin de la revisin de su pgina web y de su perfil en Facebook. En los ltimos aos la construccin de centros comerciales, tanto dentro de Lima como en provincias, viene creciendo de manera tal que ya incluso se habla del boom de centros comerciales en nuestro pas. Este boom est claramente asociado a los procesos contemporneos que vive el pas, vinculados al consumo y al rgimen neoliberal. Se puede decir que desde los inicios de la dcada de los noventa, con el gobierno de Fujimori, el Estado peruano se abri al mercado de manera clara y en los ltimos aos su economa basada en exportacin de materias primas nos ha dado rditos econmicos. Un sector de la poblacin tuvo mayor poder adquisitivo para consumir. Es en este contexto que surge el Jockey Plaza. Ubicado estratgicamente en Monterrico, desde su inauguracin apunt a las clases altas de nuestra ciudad. Se encuentra ubicado en una zona de trnsito aledaa a distritos de clase alta. Esto se vio tambin en los accesos con los que contaba el centro comercial, ya que en su mayora fueron pensados para personas con autos y no contaban con espacios cmodos para el acceso peatonal. Tambin se vea esto en la oferta de tiendas que brind desde un inicio, que se caracterizaron por ser exclusivas.

Este focus group fue llevado a cabo de manera grupal para el curso de Mtodos 2 cursado el presente ciclo.

Hoy en da, el centro comercial ha cambiado significativamente, sobre todo por la construccin del nuevo boulevard, pero sigue apuntando a las clases altas de nuestra ciudad. Esto se puede ver reflejado en la oferta de tiendas que brinda, ya que sigue contando con varias tiendas exclusivas; en la importancia que le han dado en los ltimos aos al manejo de las redes sociales y en la revista que lleva el mismo nombre. Es claro que tambin acuden personas con menor capital econmico, no todas las tiendas son exclusivas y la misma oferta variada permite que haya consumo de personas de distintos niveles socioeconmicos. Sin embargo, desde la pgina oficial se muestra claramente que el pblico objetivo est en los sectores econmicos ms altos: El mall cuenta con una excelente ubicacin y accesibilidad desde los distritos de mayor poder adquisitivo de Lima. () En el mall se pueden encontrar las mejores marcas nacionales e internacionales. Es tambin la mejor vitrina para la introduccin en el mercado peruano de nuevas marcas y productos.. Adems de dirigirse a las personas de mayor poder adquisitivo del pas vemos que tambin se posiciona como la entrada de las marcas internacionales al pas. Esta distincin pretendida por el Jockey Plaza reproduce la estratificacin de la sociedad a la manera cmo Bourdieu lo analiza en La Distincin. Aqu Bourdieu analiza la sociedad francesa y la divide en tres clases en cuanto a los gustos de cada una. As pues, la clase alta se caracteriza por el consumo de bienes suntuarios o no necesarios, la clase media por la imitacin de la clase alta y la clase baja por el consumo de bienes necesarios. Si abstraemos esta caracterizacin a nuestra sociedad, vemos que el Jockey Plaza se dirige a las clases medias y altas y que reproduce esta estratificacin y que la clase baja no estara tan incluida. Decimos que se reproduce esta estratificacin, porque existen tiendas exclusivas cuyos precios exorbitantes estn fuera del alcance de la clase media, mientras que otras tiendas si son de precios asequibles. As pues, uno puede diferenciarse en el mismo lugar por el consumo de ciertas marcas tanto en la manera de vestir como en las tiendas que se frecuentan. Por otro lado, quisiera analizar es el uso del trmino plaza. Este trmino alude muy bien a que este centro comercial claramente busca mostrarse como un lugar pblico y abierto. La utilizacin del trmino plaza ya se ha hecho comn en otros centros comerciales (por ejemplo el Real Plaza o el Mall Aventura Plaza). Esto se explica mejor si tomamos en cuenta que los centros comerciales, al menos en la lgica del Jockey Plaza han pasado de ser espacios de consumo a espacios de ocio o esparcimiento. Muchas personas acuden incluso sin tener algo especfico que comprar y solo van porque consideran que el Jockey Plaza es un bonito ambiente que brinda seguridad y con una amplia oferta para

quien acuda aqu. El Jockey Plaza se muestra entonces como un lugar abierto y ldico por ms que se sabe que es un espacio privado. As pues, cuenta con grandes tiendas (como Ripley, Saga, Tottus o Sodimac), con tiendas de marcas exclusivas y muy prestigiosas (Givenchy, Carolina Herrera, Emporio Armani, etc), pero tambin cuenta con un patio de comidas con diferentes, con salas de cine, con lugares de entretenimiento para los nios (Happyland y Divercity) e incluso cuenta con un centro mdico. Como vemos, la variada oferta permite que el Jockey sea percibido como algo ms que un lugar para ir de compras y sea visto como un lugar para pasar el da ya sea que uno vaya solo, con pareja o con toda la familia. Aqu considero pertinente discutir el concepto de no lugar de Marc Aug, quien seala que un no lugar se define en contraposicin a lugares. La diferencia est en que los no lugares son espacios de anonimato, donde uno no establece relaciones con las dems personas y no crea lazos afectivos o de identidad hacia el lugar: Si un lugar puede definirse como lugar de identidad, relacional e histrico, un espacio que no puede definirse ni como espacio de identidad ni como relacional ni como histrico, definir un no lugar. (Aug 2000: 83) Ms adelante contina: Se ve claramente que por "no lugar" designamos dos realidades complementarias pero distintas: los espacios constituidos con relacin a ciertos fines (transporte, comercio, ocio), y la relacin que los individuos mantienen con esos espacios (Aug 2000: 98). En tal sentido el Jockey Plaza sera un no lugar, porque es un espacio de ocio que establece una relacin particular con los sujetos. Estos se renen aqu sin tener que establecer relacin entre ellos, donde interactan con las seales o carteles que indican las tiendas y con un modo de andar especfico en donde se privilegia el sentido de la vista. Uno puede andar despreocupado y pasar de vitrina en vitrina, no necesita establecer relaciones con las dems personas, uno establece relaciones con los carteles y las imgenes de manera individual. Adems, al ser lugares privados uno no puede apropiarse del espacio. A diferencia de Gamarra o el Jirn de la Unin que son espacios pblicos, uno no ver aqu a mendigos, ni vendedores ambulantes, tampoco ver grafitis o podr salirse de las normas preestablecidas de comportamiento. Estas normas son socialmente aprendidas, de manera no consciente. Otro dato importante que debemos aadir es que este espacio se encuentra vigilado por cmaras y cuenta tambin con vigilantes que custodian la seguridad del lugar. Uno sabe que est siendo vigilado y en cierta medida es esto lo que brinda la sensacin de seguridad. Asimismo, quizs ms importante que la vigilancia institucional, uno sabe que est siendo visto por las dems personas que acuden al Jockey Plaza. Como mencionamos lneas arriba, el Jockey Plaza es un lugar que privilegia el sentido de la

vista. No solamente por la publicidad en grandes carteles, o las vitrinas que traslucen su interior, sino tambin porque al ser un lugar concurrido, se sabe que est siendo visto por los dems. Entonces, ante este contexto, al saberse vigilado tanto por el mismo Jockey Plaza, como por el resto de personas, uno cambia la manera de comportarse, busca seguir ciertos patrones de comportamiento para no salirse de lo establecido. En tal sentido podemos decir que los sujetos aqu performan papeles establecidos previamente por la sociedad. Al respecto, es sugerente ver la comparacin entre el consumidor de hoy en da con el de otras pocas. As por ejemplo, Benjamin analiz la figura del flaneur descrita por Baudelaire. El flaneur descrito por Benjamin perteneca a otra poca, la de los inicios de la revolucin industrial, y andaba por centros comerciales privados, sino por los pasajes parisinos. As pues, se distingua tanto por su vestir y por su andar lento. Este paseaba observando todo de forma crtica y era claramente reconocible por las dems personas. El consumidor de hoy en da, o al menos el del Jockey Plaza, dista mucho de esta figura. En primer lugar, como mencionamos anteriormente, al ser un espacio privado y vigilado, todas las dinmicas que aqu se dan estn muy controladas. El sujeto carece de agencia para apropiarse del espacio. Y en segundo lugar, porque los consumidores actuales carecen de esta reflexin crtica propia del flaneur. Muy por el contrario, lo que encontramos aqu es que hay como una especie de ensoacin en el andar de los consumidores. Estos pueden andar de vitrina en vitrina o de tienda en tienda y pasar mucho tiempo en el Jockey Plaza disfrutando de su tiempo libre. Como bien lo reconoci Benjamin y lo sealbamos anteriormente, el punto medular es que el consumidor se ha vuelto poco a poco mercanca, proceso iniciado con los pasajes y magnificado por las tiendas departamentales. Su capacidad de ejercer diferentemente su deambular ya pas a la historia, desapareci de la memoria colectiva de las nuevas masas consumidoras (Hiernaux 2006: 151). Sin embargo, el Jockey Plaza mantiene un discurso que busca ir en contra de esta tendencia contempornea de individualizacin de los sujetos. Concretamente me refiero a las campaas publicitarias que buscan realzar la singularidad de sus compradores as como la filiacin de estos con el centro comercial. As por ejemplo, despus de sus 15 aos cumplidos, el Jockey Plaza puso en su pgina de Facebook una foto del Jockey en sus primeros aos junto con una foto del actual y una frase que deca Despus de 15 aos todos tenemos una historia que contar. En este sentido es el mismo Jockey Plaza el que busca

interactuar con sus consumidores para crear una filiacin que los identifique por encima de otros centros comerciales. El sentido aqu ira en contra de la hiptesis previa que postulaba al Jockey Plaza como un no lugar, para que sus consumidores puedan crear recuerdos y sentimientos de pertenencia que los vinculen a este lugar. Otra de las imgenes presentada en el Facebook alude a la singularidad de los consumidores y dice confa en tu instinto, se ve a una mujer vindose en el espejo. Lo que se est buscando aqu es apelar a un esencialismo de los sujetos para que estos definan su identidad en base a sus patrones de consumo. Junto con esto, es preciso sealar la importancia que tiene la moda en el Jockey Plaza. Esto se nota claramente no solo en las varias tiendas exclusivas de ropa con las que cuentan, sino tambin en los post que realizan en las redes sociales, como tambin en la revista que sale mensualmente. Adems desde el Jockey Plaza mismo se cuenta con dos blogs y una gua de estilo dedicados a la moda. As pues, la supuesta singularidad del sujeto tiene que ser guiada por gurs que dirigen a uno en la correcta eleccin no solo de ropa sino tambin de atuendos. Aqu es importante tambin introducir el concepto de habitus introducido por Mauss y luego por Bourdieu. Mauss lo introduce para dar cuenta de que el sujeto se constituye en la prctica y no en un esencialismo naturalista. Estos hbitos varan no slo con los individuos y sus imitaciones, sino sobre todo con las sociedades, la educacin, las reglas de urbanidad y la moda. Hay que hablar de tcnlcas, con la consiguiente labor de la razn prctica colectiva e individual, all donde normalmente se habla del alma y de sus facultades de repeticin. (Mauss 1971: 340). Vemos entonces que desde Mauss el trmino ya est asociado a la urbanidad y a la moda. En tal caso es pertinente usar este concepto para mostrar como la rutina y los habitos de consumo definen a los sujetos por sobre lo que estos puedan llegar a creer. En tal sentido hay una primaca de lo concreto por sobre lo abstracto en tanto, que es en la prctica en donde se constituye el sujeto. En el caso de Bourdieu, este quiso retomar el concepto pero con la intencin de que el sujeto pueda tener cierta agencia. Una idea que me parece resume bastante bien lo que aqu estamos describiendo es la de fetichismo. Marx defini el fetichismo de la mercanca como el efecto producido por el capitalismo en donde las mercancas se relacionan ocultando el trabajo que se ha desarrollado para producirlas: Lo que aqu adopta, para los hombres, la forma fantasmagrica de una relacin entre cosas, es slo la relacin social determinada existente entre aqullos. De ah que para hallar una analoga pertinente debamos buscar amparo en las neblinosas comarcas del mundo religioso. En ste los productos de la mente humana parecen figuras autnomas, dotadas de vida propia, en relacin unas con otras y con los hombres. Otro tanto ocurre en el mundo de las mercancas con los productos de la mano humana. A esto llamo el fetichismo que se adhiere a los productos

del trabajo no bien se los produce como mercancas, y que es inseparable de la produccin mercantil. (Marx 2008: 89) Es ms que conocida aqu la frase que destaca que los sujetos no tienen plena consciencia de este proceso: No lo saben pero lo hacen. Esto est muy emparentado con el concepto de habitus antes discutido ya que la primaca una vez ms est en el hacer, en la prctica y no en la consciencia. Aqu tambin vemos una primaca de la apariencia final de los objetos por sobre la produccin estuvo detrs de ellos. En el caso del Jockey Plaza podemos ver tambin esta primaca de la apariencia en distintos sentidos. Por ejemplo, las tiendas que estn en construccin nunca se muestran abiertamente, sino que estn cubiertas con paneles anuncian la futura tienda. Uno no puede ver como es construida. Los bancos adems estn junto al estacionamiento, casi escondidos. Por otro lado, toda la ambientacin del nuevo boulevard est decorada con buganvilias y dems plantas que buscan dar un aspecto placentero al lugar. Adems este nuevo boulevard es abierto y cuenta con una torre de luz que por las noches se enciende y recorre el piso para dar espectacularidad al lugar. Incluso ahora hay un espectculo montado desde el Jockey Plaza que se llama Jamop. Al respecto se seala: JAMOP es un rbol que ha sido sembrado en el Jockey Plaza. Pero no es cualquier rbol. Es responsable de que todas las personas cerca a l nunca dejen de soar o creer. JAMOP naci acompaado de un grupo de personajes quienes juntos forman un pueblo mgico, un pequeo universo que no puede estar sin divertirse ni moverse por todo el Jockey. Con este texto vemos claramente como la apuesta del Jockey apela a lo subjetivo de las personas de una manera bastante edulcorada. Hasta ahora hemos visto como El Jockey Plaza busca singularizar a sus consumidores y apela a un discurso de distincin de los mismos. Para esto recurre a imgenes y frases que se anclan en las subjetividades de las personas a travs de mandatos a gozar y disfrutar de la experiencia del Jockey Plaza. Es aqu que encontramos ciertas paradojas, ya que si bien es cierto que el discurso apela a la singularidad de sus compradores, esta singularidad debe ser guiada por los expertos en moda del Jockey Plaza y debe realizarse a travs del consumo. En tal sentido propongo que los consumidores son antes que consumidores de mercancas tangibles, consumidores de subjetividades; es decir, los asistentes al Jockey Plaza se ven envueltos en la fantasas que este centro comercial plantea y no es necesario que compren alguna mercanca, porque desde su presencia y asistencia a estos lugares existe un consumo de las imgenes y subjetividades. As pues, la singularidad de estos sujetos es solo aparente, ya que todos se ven homogenizados

bajo la lgica que el centro comercial plantea. Considero tambin que el Jockey Plaza crea subjetividades a partir de imgenes que se vuelven en objetos de deseo para sus consumidores, sobre todo en los temas asociados a la moda; y que este proceso no se da necesariamente de manera consciente, sino que con el hbito de ir de compras al Jockey y el estar constantemente expuesto a estas imgenes los afecta directamente y va calando en ellos. El Jockey Plaza si crea un sujeto especfico y este sujeto sera uno que est compelido a gozar a travs del consumo y totalmente despolitizado. En La nocin de persona y la nocin del yo, Mauss haca una recorrido del concepto de persona en donde la identidad se habra individualizado y donde la persona habra ganado poco a poco distintos derechos hasta ser un sujeto racional. No obstante, considero que esta investigacin puede dar algunas luces sobre los cambios que se vienen dando en el concepto de persona. El sujeto contemporneo ya no se rige tanto por su racionalidad, como por aquello que lo excede: las subjetividades entendidas bajo la forma de aspiraciones y deseos; y esto ha sido muy bien entendido por centros comerciales como el Jockey Plaza. Bibliografa citada: Daniel Hiernaux 2006 De flaneur a consumidor. Reflexiones sobre el transente en los espacios comerciales. En: Pensar y habitar la ciudad. Afectividad, memoria y significado en el espacio urbano contemporneo. Patricia Ramrez Kuri y Miguel Aguilar Diaz (coords.) Karl Marx 2008 [1975]

El Capital Libro 1 Volumen I. Siglo XXI Editores.

Marcel Mauss 1971 Sociologa y Antropologa. Las tcnicas corporales. Editorial Tecnos. Marc Aug 2000

Los no lugares. Editorial Gedisa

Pgina del Jockey Plaza: http://www.jockeyplaza.com.pe/index.php

Anexo: Otras frases sacadas del Facebook del Jockey Plaza: