Santiago (107) 2005

CULTURA Y COMUNICACIN Maribel Brull Gonzlez

La mascota, representacin grfica de la identidad organizacional

La necesidad de las organizaciones por identificar sus acciones, productos, servicios y objetos en general a travs de las mascotas, de un signo, smbolo o marca, es tan esencial como la necesidad del hombre de distinguirse y establecer sentido de pertenencia. Este hecho es algo inherente a la vida comunitaria, a la interrelacin social, la historia e identidad cultural. Las mascotas constituyen una parte de las manifestaciones de la grfica de la identidad, se caracterizan por signos figurativos, mgicos y de gran significado, que adquieren un valor de identidad e imagen de las organizaciones que as lo conceptualizan. Al analizar la imagen como componente principal de la cultura grfica, es vital el estudio de las mascotas, como elemento de influencia social, valorado entre las estrategias de comunicacin especialmente visual. Estas se encuentran determinadas por diagnsticos o estudios de identidad e imagen corporativa, de las cuales surge la toma de conciencia y capacidad creadora para determinar aquel objeto que representar a la institucin en el contexto interno y externo. La representacin visual del individuo no slo en objetos, cosas y animales, sino tambin mediante el dibujo de una figura humana,

que sirva para distinguir un producto o una lnea de productos, y que sea diseada con fines promocionales, es lo que nosotros denominamos mascota. La mascota es uno de los elementos visuales que forman parte de una buena identificacin porque expresa un mensaje y puede reconocerse mucho ms rpido que las palabras. sta se relaciona con la identidad organizacional, pero empleada aislada y desordenadamente no provoca el efecto deseado en el pblico. Su utilizacin depende del planeamiento de una estrategia bsica de relaciones pblicas. La mascota es utilizada para la reanimacin social, con el objetivo de motivar a los pblicos hacia los productos u/o servicios que se ofertan, puede aplicarse como instrumento para reforzar la identidad de la organizacin, la marca o enaltecer la imagen de una institucin. Para proyectar interna o externamente la identidad de la mascota de una organizacin de forma profesional, es preciso alcanzar los elementos de armona y equilibrio en su expresin visual enlazada de forma coherente con la misin de la organizacin. La mascota correctamente diseada para su aplicacin en varios medios de comunicacin y soportes puede ofrecer su papel de tutora, abanderada, representante, gua, movilizadora y agitadora de los pblicos ms flemticos. Ella le otorga una fuerte personalidad al centro al emitir seales visuales, sistemticas y precisas de la voluntad expresada de un colectivo para lograr determinados fines, al expresar filosofas que individualizan y a su vez grafican ideas. Las grandes empresas buscan, mediante la mascota, una fuerte identificacin de los pblicos con su objeto social, para lograr situar en el mercado no slo productos, sino tambin juicios y opiniones con un efecto mayor. Para muchas organizaciones, la mascota es una forma de expresar los valores y utilidades del servicio, al mismo tiempo que representa los atributos y rasgos identitarios, propiciando una fuerza visual activa. Rasgos caractersticos Entre los rasgos que condicionan una mascota se encuentran: originalidad, expresividad, simbolismo e identificacin con la misin

del centro, los objetivos y estrategias, poder de percepcin, armona y vitalidad. Es importante al determinar la mascota de un producto o servicio el carcter comercial, ya que ella sellar la personalidad y distincin de la empresa ante cualquier negociacin. La mascota debe resumir un estilo propio irrepetible, que prenda en la opinin pblica, una imagen agradable que se torne significante. Clasificacin de las mascotas Las mascotas, independientemente de su forma, traje o color pueden acompaarse, an cuando son sombra, de un texto, que suele ser un slogan, una consigna o una frase potica o comercial, vinculada a la organizacin, el producto o servicio de que se trate o simplemente del nombre con el cual se bautiz a la mascota; cuando el nombre es breve, se puede acompaar del logotipo. Algunos comuniclogos han escrito sobre las mascotas, en este caso coincido con Gonzlez, M. Ghaddrah, en su libro, Imagen, diseo y comunicacin corporativa(1990:23) cuando plantea: Las mascotas se pueden clasificar en cuatros grandes grupos: 1. Animales 2. Objetos o cosas 3. Letras dibujadas 4. Combinacin de stos Para lograr que la mascota desempee su funcin comunicativa se debe tener en cuenta la identificacin con las actividades de la organizacin, portadora de un significado, partiendo de lo conceptual y funcional; es decir, alcanzar con su presencia la emisin de mensajes fciles de descodificar y la sencillez, sin tantos signos e iconos que entorpezcan la interpretacin del pblico, el carcter multipropsito y la adaptabilidad a los diferentes medios de comunicacin, tanto los medios de difusin masiva como los medios de comunicacin interna de la organizacin. Aplicaciones de las mascotas Las mascotas resultan de gran utilidad e identificacin para:

1. Para ilustrar cuentos, artculos, nuevas historias de la organizacin que van a aparecer en los peridicos o en la prensa tcnica o soporte digital. 2. Para ilustrar informes, folletos, boletines de la institucin. 3. Para utilizar en anuncios o carteles 4. Para agitar a los pblicos. Las mascotas pueden ser protagonistas de noticias.Los medios de comunicacin, en especial los medios de difusin masiva frecuentemente narran o comentan hechos, por ejemplo, que el director de una organizacin inform el cumplimiento del plan de produccin, que saldr al mercado un nuevo producto, que los precios cambiaron, que la institucin cumple aos de servicios. En este marco las mascotas suelen aparecer como referentes esenciales, para lograr impacto, para causar efectos, para ser captado el mensaje oportunamente, donde cada salida de la mascota al escenario resulte agradable estticamente e incremente el valor de la organizacin representada. Mascotas con vida Las mascotas son capaces de ilustrar lo visible de una institucin, darle vida a su cuerpo, mediante programas digitales; me refiero al arte de lo creativo a travs de las Nuevas Tecnologas de la Ciencia de la Informacin y de las Comunicaciones, donde hay muchos que consiguen resultados positivos que pueden ser utilizados con gran espritu en programas y campaas de Relaciones Pblicas. Algunas de estas mascotas entran en el mundo de la dramaturgia, utilizando las tcnicas del teatro y el vestuario confeccionado por excelentes sastres. De gran impacto result la mascota del refresco TOKI, al entrar en la XII edicin de la Feria Comercial Expo Caribe 2003. Se puede afirmar que fue uno de los elementos de mayor atraccin, tanto es as que se gan el Premio de la Popularidad por su constante comunicacin con el pblico. Como se aprecia, una buena mascota es capaz de ganar la simpata y la inspiracin de muchos, mxime si un productor o director artstico estudia este momento cultural. Cmo lograr las mejores mascotas? Contratar al mejor creador y diseador.

 Presentar al diseador un briefing o informe detallado sobre la mascota que se necesita. Cules son los rasgos identitarios por comunicar?, los colores corporativos, la misin del centro. Comprobar que todas las muestras en papelera institucional son alcanzables para la mascota, comprobar con fotografa su uso en otros soportes, as en la impresin en blanco y negro, para estar seguros que el empleo artstico y comunicativo no ha perdido su poder. Examinar las copias y movimientos, si hay animacin, antes de usarlas y asegurarse que en trminos de derechos es tanta propiedad del creador como de la organizacin. Solo no es cuestin de pertenencia. Estudio de casos reales El 13 de agosto del ao 1999, el Centro de Convenciones Teatro Heredia lanz un plan estratgico para la comunidad, bajo el ttulo, Por la nueva imagen del Heredia, con los objetivos. Consolidar la identidad visual de la organizacin. Enaltecer la imagen organizacional. Ganar pblicos especializados. Antes de elaborar el programa se realizaron estudios de mercado, diagnsticos de comunicacin e investigacin de los pblicos potenciales. Los resultados arrojaron que los lderes de opinin, entre ellos los fundadores del teatro Heredia, no resolveran el problema de inmovilidad de algunos pblicos esenciales de la comunidad hacia las programaciones artsticas, confirmando que quizs un lder potencial apoyara en la campaa de sensibilizacin en su primera etapa. Con grandes expectativas se identificaron y estudiaron los componentes de identidad e imagen intencional, y se contrataron agencias y creativos independientes para disear la mascota. Las propuestas no llegaron a satisfacer, surgieron ideas de todo tipo de instrumentos musicales y animales, desde las ms bellas de las aves, hasta el grillo que toca el violn, apareciendo ms de cien especies de hormigas agitadoras y laboriosas; sin embargo, el

mensaje no comunicaba, la intencin se perda, y se decidi publicar un concurso, del cual naci la actual mascota de este complejo cultural. Para disear la mascota del Centro de Convenciones Teatro Heredia de Santiago de Cuba su creador tuvo en cuenta que: El mensaje implcito de la mascota, en este caso, uno de los identificadores visuales estudiados es el teln de boca del teatro, ubicado en el escenario, corazn de la sala principal, de amplia dimensin y confeccionado con los colores corporativos de esta institucin cultural, por lo tanto era uno de los elementos a estudiar. El objeto social diversificado del Teatro Heredia, como centro cultural capacitado para las diez manifestaciones artsticas existentes y la organizacin de los eventos nacionales e internacionales. La posibilidad de ser utilizada en todos los medios, soportes, promocinales, publicitarios, en fin comunicativos. Carisma, capaz de atraer pblicos de diferentes edades, intereses sociales y preferencias culturales. Graficacin nica. Comunicacin visual, en este caso caribea, teniendo en cuenta la posicin geogrfica. Individualizacin del color ms representativo teatro. De fcil recordacin. Sin embargo a pesar de estas caractersticas mencionadas, lograr una imagen fuerte, no es cosa de juego, se precisa de una estrategia de comunicacin bien planificada, pudindose sobredimensionarse para cualquier organizacin en: Imagen grfica Utilizacin en plegables, boletines, sueltos de espectculos, revistas especializadas, anuncios en peridicos locales y nacionales, camisas, gorras, llaveros, artculos promocionales, carteles y vallas. Imagen visual La mascota se puede animar a travs de diferentes programas de actualidad, en soportes audiovisuales, como videos, Pgina Web,

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spot televisivo, cortos, animados, pelculas, as como en soportes dramatizados, marionetas, muecos y tambin en souvenirs. Imagen radial Segn las caractersticas representativas de la mascota se le puede incorporar una voz que anime las presentaciones en off de la sala principal, un programa radial, una promocin en una emisora. Despus de varios aos de creada, la mascota del Heredia ha representado a la organizacin en diferentes actos y eventos; pero an sigue encerrada por la falta de un presupuesto en M.L.C, que la limita a salir en todos los soportes. Como se evidencia en el ejemplo anterior la creacin y el dinero no caminan juntas todas las veces. La creacin de una mascota implica la coordinacin de un equipo autorizado multidisciplinario capaz de reportar un producto comunicativo ms acabado Para la obtencin de una mascota ideal se propone contratar el servicio a una agencia, donde esta ofrecer los servicios de diseo y solicitar la informacin necesaria para emprender la investigacin o en otros casos realizar un concurso dirigido a la poblacin, a travs de una convocatoria libre. La consulta y participacin de los expertos en diseo,la considero un acto comunicativo de obligada referencia.Cralo o no lo crea. Dnde est el Mamb universitario? Bibliografa
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