Interseces: o rompimento de fronteiras entre artes e comunicao

Intersections: the breaking of boundaries between arts and communication Intersecciones: la ruptura de fronteras entre artes y comunicacin

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Rogrio Covaleski
Doutor em Comunicao e Semitica pela PUC-SP Professor adjunto, PPGCOM-UFPE rogerio.covaleski@ufpe.br

Resumo
Busca-se observar aproximaes e interseces entre obras artsticas e aes comunicativas, a partir das confluncias entre a cultura de massa, os produtos miditicos de entretenimento e as formas de expresso em diferentes artes que, de alguma forma, relacionam-se e colaboram na constituio da comunicao publicitria contempornea. Este artigo se prope a verificar confluncias e a seguir um percurso associativo para apontar elementos constituintes de um processo de evoluo da linguagem publicitria.

Abstract
One seeks to observe similarities and intersections between artistic works and communicative actions, through the confluences between mass culture, the entertainment media products, and modes of expression in different arts that, in some way, relate to and collaborate to the constitution of the contemporary advertising communication. This paper aims to verify confluences and it follows an associative route to point out constitutive elements of an evolution process of the advertising language.

Resumen
Se busca observar similitudes e intersecciones entre obras artsticas y acciones comunicativas, desde las confluencias entre la cultura de masa, los productos de entretenimiento de los medios de comunicacin y las formas de expresin en diferentes artes que, de alguna manera, se relacionan y colaboran en la constitucin de la comunicacin publicitaria contempornea. Este artculo se propone a verificar confluencias y a seguir un camino asociativo para apuntar elementos que constituyen un proceso de evolucin del lenguaje publicitario.

Palavras-chave: arte; publicidade; interseco; hibridizao; linguagem

Key words: art; advertising; intersection; hybridization; language

Palabras-clave: arte; publicidad; interseccin; hibridacin; lenguaje

Artigo submetido em 20/01/2012 e aprovado para publicao em 09/04/2012

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1. Confluncias Com a inteno de propor a observao de aproximaes e interseces entre obras artstico-comunicativas, partamos das confluncias entre a cultura de massa, os produtos miditicos de entretenimento e as expresses em diferentes artes que, de alguma forma, relacionam-se e colaboram na constituio da comunicao publicitria contempornea. Para tanto, resgatemos nesta introduo breves trechos anteriormente enunciados (COVALESKI, 2010), para conceitualmente compreendermos o entretenimento, os produtos da cultura de massa, o senso comum dos receptores e, ento, elencarmos interseces entre artes e comunicao. Valemo-nos do conjunto de condies citado por Isabel Ferin Cunha (2008), segundo o qual o entretenimento engloba experincias, linguagens e indstria para podermos compreender e conceituar o entretenimento como sendo um produto miditico destinado a sorver de ludicidade os momentos vagos e de contemplao dos indivduos, e que possibilita, ao mesmo tempo, fruio esttica e distrao intelectual, contribuindo, ainda, para a formao repertorial da cultura do pblico-receptor e para movimentar uma pujante indstria de lazer e contedo. Sobre os produtos da cultura de massa, Edgar Morin (2003) converte-os em objetos de estudo e busca destituir a fora de premissas ideolgicas e possveis efeitos no imaginrio coletivo. Compreende que h elementos invariantes que contribuem para a produo de cultura de massa. Para Morin, no se trata de algo descartvel, mas, de um complexo resultado de combinaes mltiplas e desiguais norteadas por uma lgica consumista. J para Lus Mauro S Martino (2005), discernir essas matrizes deixa o indivduo menos ingnuo diante de um filme ou de uma telenovela. Maria Cristina Castilho Costa refora: A indstria cultural, em seu amplo desenvolvimento, ser o espao ao qual todas as manifestaes artsticas, culturais e simblicas convergem, o ponto de encontro entre o popular e o erudito, entre o artesanal e o tecnolgico, entre o clssico e o massivo. O mundo da cultura e da arte nunca mais foi ou ser o mesmo desde o momento que se fixou em celulose a primeira imagem, que se exibiu o primeiro filme e que se transmitiu a distncia o primeiro programa de rdio. A relao entre autor, obra e pblico foi para sempre transformada e as repercusses foram inmeras. [...] parte das transformaes engendradas, a perda da aura mtica de que se revestiam a obra e o artista, a popularizao das obras, o predomnio da imagem sobre o texto e a invaso de sons e imagens na vida cotidiana. (COSTA, 2002, p.99) Cabe explanar, mesmo que guisa de um breve comentrio, que o senso comum, sabidamente heterogneo e imprevisvel, incita no pblico um relativo distanciamento do chamado discurso especializado, como o caso da mensagem publicitria. Impe a quem o formula interpretar e esmiuar a compreenso coletiva a fim de corrigir, o que Michel Maffesoli (2001) chama de conscincia equivocada. Haver empenho para se alterar a percepo da massa e minimizar uma eventual concepo ideolgica. Poder se verificar a suspeio em relao quilo que est, indelevelmente, marcado com o selo do que pode ser denominado, no sentido etimolgico, debilidade popular, reafirma Maffesoli. E sobre o atendimento aos desejos comuns do consumidor, de modo convergente viso de Maffesoli, Maria Cludia Tardin Pinheiro enfatiza o papel cumprido pelo discurso da publicidade: O olhar publicitrio incita uma gratificao ao consumidor por reconhecer a identidade e o estilo de cada um, alm de estar sempre solcito a mostrar as novas tendncias de conforto, tecnologia e moda. Em contrapartida, promove uma represso dos sentidos, principalmente, por conduzir a aceitao dos desejos comuns. (PINHEIRO, 2006, p.170) 2. Uma proposta de percurso associativo Numa proposta de transcorrermos um breve percurso

1. Conforme Baczko (1984), entenda-se por imaginrio um dispositivo de ordem simblica que assegura a um grupo de indivduos um esquema efetivo de interpretao do mundo. por meio dele que uma coletividade vai estabelecer a prpria identidade ao elaborar uma representao de si, e definir as posies e os papis sociais que cada um desempenhar.

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associativo, a fim de evidenciar interseces artsticocomunicativas, seguem-se inmeras aluses a estas composies que acreditamos bem ilustram o objeto de investigao do presente artigo. Como no percebermos a evidente referncia das HQs nas obras de Roy Lichtenstein? Dissociao impraticvel. O artista usou em muitas de suas criaes uma tcnica pontilhista, em aluso s retculas dos quadrinhos e, em obras desvinculadas de narrativas, projetou simbologias ambguas da indstria cultural (Fig. 01), como veramos na Pop Art. Artistas com passagens pela publicidade puseram-se a utilizar as tcnicas de cartazes publicitrios em trabalhos de orientao expressiva, em uma crtica prpria coisificao que o mundo vinha enfrentando. So conhecidos os trabalhos de Edoardo Paolozzi, Eu fui o brinquedo de um homem rico, e de Richard Hamilton, O que ser que torna os interiores de nossas casas de hoje to diferentes, to sedutores. So colagens que iro desencadear o movimento Pop, que se inicia na Europa e migra para a Amrica. (LARA, 2003, p.52) Lichtenstein foi um dos artistas que criticou a cultura de massa fazendo uso de signos e smbolos do imaginrio que cercam ou so veiculados pela mdia. Nesse contexto, vale lembrar que o estreitamento entre o que se julga culto, popular e massivo, como nos ensina Nstor Garca Canclini (2008), recebeu contribuio de algumas escolas e gneros artsticos, como ocorreu, sobretudo, poca do surgimento da Pop Art, da qual Lichtenstein foi um dos atores mais proeminentes. Esta forma de expresso criticava ironicamente os exageros consumistas do capitalismo, operando signos estticos em cores inusitadas e em suportes inesperados, principalmente os massificados pela publicidade. O pblico, indistintamente, passou a reconhecer nas obras de arte elementos comuns a seu universo cotidiano, alterando significativamente sua percepo esttica. Eram objetos do dia a dia, deslocados de suas funes originais, sendo apropriados e redimensionados pelos artistas da Arte Pop: ressignificados. Era um movimento que surgiu buscando encurtar as distncias entre as chamadas artes populares e eruditas. Quis estabelecer uma arte comercial, que eliminasse a distncia entre arte elevada e arte vulgar. Como pontua Lucia Santaella, comparando a vanguarda duchampiana e a Pop Art (2005, p.40), enquanto [Marcel] Duchamp recontextualizava produtos da era industrial, os artistas pop recontextualizavam signos insistentes e imperiosos da cultura de massas. Em ambos os casos transpirava deliberao, impessoalidade, distanciamento e ironia. Em mais um paralelo que iremos propor, faremos uma ponte entre aspectos da Arte Pop e uma ferramenta comunicacional que tem sido muito associada s aes de publicidade, inclusive de grandes anunciantes: o marketing viral. A breve analogia que faremos diz respeito a caractersticas comuns s que estamos tratando nestas relaes entre o que publicidade e o que entretenimento, do mesmo modo que estamos buscando compreender os hibridismos entre as culturas de massa, erudita e popular. Quanto compreenso do que o marketing viral Marcos Silva define: Trata-se de um modelo de comunicao com pblicos da internet, que pressupe que a mensagem ir se disseminar por contgio de pessoas prximas ao pblico inicialmente alcanado, num espiral de crescimento constante. Nesse sentido, considera-se que cada internauta participa de uma rede social online, que pode ser desde uma lista de contatos por e-mail, at uma presena ativa na rede, caracterizada por participao em plataformas de comunidades (Orkut, Facebook, Mypace etc.), publicao de blogs, entre outros. (SILVA, 2008, p.100) Nas aes de marketing viral, a exemplo do que vimos como caractersticas da Pop Art, encontramos tambm traos de transgresses, ironias e crticas cultura de massa estandardizada. Mas, com menos preocupao estilstica e descomprometimento ideolgico, as epidemias geradas e proliferadas pela web fazem das aes virais um forte instrumento no composto de comunicao da atualidade. Notamos, de forma progressiva, que o processo de hibridizao da publicidade com o entretenimento como um novo meio gerado pela relao ou hibridizao entre outros, capaz de resgatar os saldos dos anteriores e acrescentar-lhes outras formas de comunicar: nesse caso, o entretenimento consiste exatamente desse acrscimo entre meios aprofunda-se e se complexifica. Talvez em breve,

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possamos dizer que determinados pblicos consumam tais peas comunicacionais de forma indistinta, recepcionando e absorvendo concomitantemente informao comercial e entretenimento cultural. Desde que, certamente, compreendam que na realidade, como entretenimento, as manifestaes no se distinguem e, sobretudo, no se hierarquizam. Outra clebre referncia, o escultor Claes Oldenbug de origem sueca e radicado nos Estados Unidos , situase ao lado de Andy Warhol e Roy Lichtenstein dentre os mais importantes da Pop Art. Instiga-nos a pensar, a partir dos exemplos at aqui mencionados, como entender essa relao to prxima e hibridizante entre a Pop Art e a publicidade contempornea. Na obra de Oldenburg, destituda de princpios elementares que se contemplam na arte pictrica, prope-se a existncia das coisas-imagem, sempre exageradamente desproporcionais e chamativas, que se situam em espaos amplos que carecem ser completados por suas transgresses visuais; sempre em crtica cultura de massa. Suas obras so signos de crtica cultural civilizao, ao modelo hegemnico e limitador de uma cultura de massa que ainda presente e forte. Para Oldenburg, por exemplo, a comida industrializada e padronizada, como as cultuadas nas redes de fast-food, sinnimo de combustvel cultural para os povos que habitam a sociedade de consumo (Fig. 02). Sobre o que desencadeia a obra de artistas como Oldenburg, Priscila Arantes afirma: A Arte Pop desarticulou as fronteiras entre a alta cultura e a cultura popular, levando para o campo da arte o imaginrio da cultura de massa e da sociedade de consumo. Claes Oldenburg, com suas esculturas, levou objetos do cotidiano, sobretudo aqueles ligados alimentao como hambrgueres, cachorros-quentes e sorvetes -, produo artstica, enquanto Andy Warhol utilizou imagens da cultura de massa. (ARANTES, 2005, p.35) Como salientou Arantes, a comunicao massiva esteve to presente nas obras de Andy Warhol (Fig. 03). Ao exemplo dele, acrescentamos Barbara Kruger, que em suas fotografias e colagens envoltas em polmicas conceituais e crticas sociais subverteu mensagens de publicidade e de propaganda para expor e defender suas causas e para construir sua obra. Kruger lana mo de imagens emblemticas, essencialmente da mdia especialmente as publicitrias para tecer um discurso carregado de feminismo e envolto em severas crticas s mensagens de cunho miditico (Fig. 04). Ainda assim, sua obra reconhecida por ter fundido arte e publicidade, e gerado um subproduto hbrido que contesta ideologias, modismos e costumes da sociedade de consumo e do poder vigente em representaes sociais. Importa obra de Kruger desconstruir preceitos hegemnicos do que se compreende, de forma estanque, do que arte e do que comunicao. Mesmo ideologicamente afrontando a publicidade, Kruger j se rendeu a ela, paradoxalmente, ao licenciar a reproduo de suas obras em camisetas, postais, psteres, sacolas e em outros objetos de consumo. Mas, como esclarece Milton Lara, a associao entre arte e publicidade, aos poucos, tem deixado de receber os olhares e comentrios crticos de outrora; um claro rompimento de fronteiras entre o culto, o massivo e o popular. As crticas que sofre a publicidade, por conta de sua estreita associao com o capital, no impedem sua aceitao popular nem a filiao de mais e mais artistas a cada dia que passa. A legitimidade alcanada no tardar a trazer o reconhecimento que diversos autores j lhe conferem. E, nessa viso, nem profana, nem sublime. A arte manifestao humana, e a publicidade uma de suas vertentes. (LARA, 2003, p.58) Enquanto alguns, como Warhol e Kruger, apropriavamse da publicidade para estabelecer um dialogismo polmico segundo a teoria bakhtiniana , outros, como o artista plstico brasileiro Romero Britto, incorporam-na em benefcio prprio, gerando uma arte hbrida que sintetiza o enunciado de Canclini, que aglutina em sua obra traos de arte popular, caractersticas que so bem sorvidas pelos meios massivos e um exotismo bem aceito entre os eruditos no caso especfico de Britto, mais em outros pases que no prprio Brasil. E, presumivelmente, por isso faz tanto sucesso na publicidade (Fig. 05), como salienta o professor Lorenzo Mammi, da Universidade de So Paulo. Enfim, notamos resqucios, portanto, da herana pictrica sobre os traos da direo de arte publicitria, o que corrobora a viso apresentada neste artigo.

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Sabe-se que a publicidade moderna herdou seu sistema de retrica pictrica da tradio da pintura a leo europeia. Alm disso, h pelo menos duas maneiras principais pelas quais as mdias, especialmente a publicidade, apropriam-se das imagens da arte: (a) pela imitao de seus modos de compor, de seus estilos e (b) pela incorporao de uma imagem artstica mesclada imagem do produto anunciado. No primeiro caso, trata-se da apropriao de um know-how para a criao visual. No segundo, a justaposio da imagem do produto e da imagem da arte acaba por transferir ao produto a carga de valores culturais positivos, tais como beleza, nobreza, elegncia, riqueza, notoriedade, de que arte foi se impregnando no decorrer dos sculos. (SANTAELLA, 2005, p.42) Como observa Lucia Santaella, estas interseces entre artes e publicidade so corriqueiras, recorrentes. Talvez, em razo da proximidade entre elas e de processos criativos equivalentes, acabem, por vezes, gerando produtos hbridos, pois constituem obras que mesclam de forma indissocivel elementos das duas expresses para formar um terceiro e novo composto como prev a definio daquilo que hbrido. Seguindo em nosso percurso associativo e num paralelo possvel mesmo que improvvel vale lembrarmos as colagens pictricas de Giuseppe Arcimboldo, na Praga do sculo XVI. Seu estilo maneirista visto como precursor do surrealismo, pela dualidade que a obra causava, gerando sentimentos antagnicos como repulsa e curiosidade, estranhamento e riso. Suas criaes, que transitaram pelas cortes europeias e pelas Wunderkammer, perderam-se por sculos no esquecimento, at serem redescobertas h poucas dcadas, readquirindo valor artstico e despertando interesse de diferentes pblicos. Suas pinturas eram centradas em retratos, hbridos humano-vegetais, no limiar do bizarro (Fig. 06). Embora a obra em si no constitua um hbrido, as imagens criadas por Arcimboldo ilustram o conceito. Como enuncia Santaella (op. cit., p.42) todos os movimentos de vanguarda despertaram e continuam despertando o interesse das mdias e o Surrealismo e a arte pop provaram
2 Wunderkammer: cmara de artes e prodgios, espcie de local antecessor aos atuais museus.

ser os mais atraentes dentro das agncias de publicidade. Por isso, no raro vermos criaes publicitrias de aspecto surreal e/ou pop, por vezes em clara aluso s obras-primas destes movimentos; relaes dialgicas, intertextualidades, interseces. Ainda no campo do surreal, no documentrio experimental O homem com a cmera (1929), o cineasta russo Dziga Vertov tem a capacidade de ressaltar aspectos surreais de um cotidiano que pulsava as transformaes de uma sociedade em franco processo de industrializao e mecanizao. Como destacou Siegfried Kracauer (apud HANSEN, 2001, p.532), Vertov soube achar a forma surrealista de tornar estranho o que est prximo de ns e arrancar de tudo o que existe sua mscara familiar. E, ainda, referiu-se ao cineasta russo como um artista surrealista que registra a conversao que a vida definhada e desintegrada mantm com as coisas que esto bem despertas. Em O homem com a cmera vemos traos de inovaes trazidas ao cinema por Vertov, com tcnicas que incluam dupla exposio, slow motion, animao em stop motion, dentre outras. Serve, ainda hoje, como consulta e referncia para novos cineastas e diretores de filmes publicitrios, pois muito de sua montagem e ritmo frentico se assemelham ao que vemos na publicidade atual. Na obra-prima de Vertov, vemos os estados do sonho, no limiar entre o consciente e o inconsciente; o devaneio, que to bem serve narrativa potica do cinema e da publicidade. Quem tambm flerta com o grotesco e gera obras que discutem uma esttica emergida do imaginrio da sociedade midiatizada a fotgrafa estadunidense Cindy Sherman. Subverte imagem e constri imaginrio, num processo de gerao de novos significados e de desconstruo de obviedades. Sherman apropria-se das imagens fabricadas pela sociedade de consumo e parodia os dolos femininos produzidos pela indstria cinematogrfica Hollywood, pela publicidade e programas de TV, assumindo seus papis, nas suas encenaes fotogrficas. Esse dilogo acontece, tambm com as imagens dos grandes mestres da pintura, numa forte aluso ao posicionamento de Warhol, que no fazia diferena entre as imagens publicitrias e as imagens da histria da arte, por perceber ambas em sua iconicidade imediata. (PROCOPIAK, 2009, p.81-82)

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Algumas de suas composies buscam revisar a histria da cultura, seja ela culta ou das massas, com a realizao de autorretratos repletos de citaes intertextuais, normalmente dialogando com a pintura ou com o cinema (Figuras 07 e 08). Como lembra Santaella (op. cit., p.25) uma evoluo certa na utilizao da fotografia pela arte foi assinalada pela arte pop. A reproduo o assunto central dessa arte realizada por meio do emprego sistemtico das tcnicas da serigrafia, do fac-smile, do transporte fotogrfico etc. Num vis contrrio da crtica feita pela Arte Pop indstria cultural, como props a Escola de Frankfurt condenando a converso da cultura em mercadoria , um sistema pioneiro de mecenato foi levado a cabo pela fbrica de automveis francesa Renault. Objetivando estimular a produo da arte de vanguarda e propor um eixo de dilogo entre as artes plsticas e o mundo industrial, a empresa disponibilizou apoio financeiro, tcnico e tecnolgico de seu parque fabril para que artistas plsticos pudessem criar fazendo uso de materiais deste universo. A Coleo de Arte Renault buscou fazer surgir uma nova forma de expresso, hibridizando elementos constituintes das artes com os da indstria automobilstica, como na obra citacionista Madonna, do artista plstico islands Err uma releitura de Virgin and child surrounded by angels, de Jean Fouquet (Figuras 09 e 10). O que diriam Adorno e Horkheimer a respeito? A indstria cultural, paradoxalmente, exige sempre algo novo, caso essa novidade no seja muito diferente dos padres preestabelecidos. Trata-se de uma estranha dialtica entre a novidade e a repetio necessria. Na vida do profissional de comunicao, sobretudo, essa dualidade expressa-se a cada momento: no importa o quanto uma reportagem esteja bem escrita, no interessa o quanto uma propaganda esteja bem feita, seu perodo de ao e consumo assim como seu tempo de saturao esto determinados previamente. (MARTINO, 2005, p.13) O processo de hibridizao e desterritorializao da cultura, trazido tona pela ps-modernidade foi, conforme Santaella (2005, p.48), devido conscincia que ento emergia, da globalizao e das misturas que, a partir de ento, tornar-se-iam constantes entre o global e o local, o passado, o futuro e o presente, o bom gosto e o kitsch mais deslavado. Ato contnuo lembramos que, ao hibridizar elementos do cotidiano e ao transpor de sua origem a novos contextos, o artista estadunidense Jeff Koons mesclou o conceito kitsch cultura de massa em busca, como resultado, da obra de arte. Como Santaella (idem) mesmo define, Koons o grande prncipe no reino do mais exacerbado kitsch que a cultura miditica capaz de produzir. Se a obra de Koons metalingustica, pois a usa para expressar a prpria arte e, por vezes, faz uso de espaos no convencionais, inclusive, estando dentro da mdia, parece-nos natural, portanto, que seus trabalhos acabem por servir ao dilogo com a prpria cultura massiva que critica. Como dissociar, por exemplo, a referncia a Koons (Fig. 11) em Balloon Dog (Blue) do comercial do Durex Condom, na campanha Get it on Balloon Animals, produzido por Superfad e com criao da agncia Fitzgerald+CO (Fig. 12)? Enquadrandose s caractersticas da arte ps-moderna, Koons procura estabelecer novos valores, em termos de qualidade, e novos critrios de percepo do pblico, propondo rupturas de paradigmas com o mercado artstico e uma leve ironia quanto aos padres estticos pregados pela cultura de massa. E assim se estabelece, de forma acentuada, a aproximao da obra de Koons publicidade e a exemplo dele, de tantos outros mais. Por no ter como se afastar do suposto gosto da maioria, a publicidade est propriamente ligada a uma atitude kitsch. Contudo, tal setor da indstria cultural pode vir eventualmente a apresentar traos de uma aristocrtica sensibilidade criadora como o camp. Uma das provveis explicaes para isso a constituio do meio publicitrio, integrado por muitos profissionais de vocao e formao artsticas. (MORENO, 2003, p.91) Como ressaltamos em obra anterior (2009, p.59), pondo de lado a funo comercial de uma pea publicitria, perceptvel, em muitos exemplos, a proximidade desta arte. Por conta de seu feitio, essencialmente criativo, faz com que a funo potica da linguagem se sobreponha funo referencial ou conativa, como teoriza Roman Jakobson. No processo de criao publicitria, as mltiplas referncias do profissional de criao redator ou diretor de arte vm tona, sejam elas cinematogrficas, literrias, musicais ou de

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outras formas de expresso artstica. Tcnicas artsticas podem estar presentes em programas de televiso, na publicidade etc., mas elas no so capazes de transformar tais programas ou intervalos publicitrios em realizaes artsticas. No obstante os limites entre uma realizao artstica e no artstica estejam cada vez mais difusos, o que ainda continua a funcionar como um trao distintivo da arte est na intencionalidade do artista em criar algo que no sofre os constrangimentos de quaisquer outros propsitos a no ser os da prpria criao. (SANTAELLA, 2005, p.57) Com estas ressalvas apresentadas por Lucia Santaella e aps transcorrermos o percurso proposto, no qual se expuseram inmeras possibilidades de observao de interseces artstico-comunicativas, cabe observarmos quais eventuais reflexos so trazidos linguagem publicitria, sempre num processo dinmico de constante evoluo. 3. Uma linguagem em evoluo A partir do que foi apresentado anteriormente e guisa de concluso desta reflexo, em uma breve leitura do caminho percorrido pela publicidade at aqui em sua evoluo como linguagem muitos autores j discorreram teoricamente na tentativa de definir ou classificar a linguagem publicitria. Georges Pninou (1976, p.18) ponderou que as preocupaes originais eram, sobretudo, de interesse lexical; ambicionava-se, essencialmente, constituir algo que, uma vez terminado, talvez se tornasse o primeiro lxico de significantes publicitrios. Nelly de Carvalho (2001, p.105) revisa e compreende que o discurso publicitrio matizado pela cultura em que est inserido, um discurso que utiliza a lngua da comunidade e escolhe o lxico mais aceito e a carga lexical que lhe inerente assim como a imagem, produto e produtor da cultura. Mas a tarefa proposta por Pninou deixada de lado para abordar uma aproximao mais sinttica, mais estilstica, em trs possveis etapas evolutivas: 1) por em dia os procedimentos retricos, as anlises gramaticais da imagem, o estudo das estruturas narrativas, a dialtica da mensagem textual e da mensagem icnica, e o repertrio de mensagens e suas articulaes. Essa teria sido a primeira evoluo; 2) passar do repertrio de figuras retricas para colocar em relevo suas propriedades; 3) a evoluo final, sem dvida, a publicidade ser interpretada como potica, no como cincia, pois s cincia em sua distribuio, nunca em sua gestao, conforme concluiu Pninou. Roman Jakobson (2008, p.119) acrescentaria que numerosos traos poticos pertencem no apenas cincia da linguagem, mas a toda teoria dos signos. Mas reitera, contudo, que esta afirmativa vlida tanto para a arte verbal como para todas as variedades de linguagem. Georges Pninou ainda ressaltaria: a considerar a publicidade como uma ramificao da potica popular, com a ntima convico de que sua compreenso futura depender cada vez mais de que as cincias da comunicao lingustica e a literatura se ocupem dela de maneira consciente. Em tempos de crescente interesse por narrativas transmiditicas, faz-se atual a proposio. Menos cientfico e mais prtico, Guillaume Apollinaire certa vez enunciou que o publicitrio deve aprender a cantar o vulgar, a poesia do prosaico, do trivial, do instrumental. Para Regiane Nakagawa (2007, p.15), estamos em meio a tentativas de delimitar o objeto da comunicao publicitria. Ressalta que estudos demonstram a preocupao em compreender a atividade publicitria como uma forma cultural, a despeito da funo utilitria exercida pelos anncios na sociedade de consumo. No cremos ser possvel encerrar no presente texto a definio contempornea da linguagem publicitria, mas, sim, enumerar algumas vises, dspares, porm complementares, a partir da viso conjunta e associativa, para chegarmos observao de sua evoluo. Como destaca Eulalio Ferrer (1994, p.47), certamente foi Roland Barthes quem interpretou com maior clareza a linguagem publicitria a linguagem da originalidade, como ele chamaria ao classific-la em trs nveis essenciais: o literal, com seu sentido imediato; o associado, com seu sentido representativo, e o declarado, com seu sentido ltimo, o fim almejado. Outros autores, em diversas obras e em momentos bem distintos, tambm se manifestaram quanto enunciao da linguagem publicitria: a linguagem que comunica s pessoas as coisas que se sentem em suas entranhas (William Bernbach); alma e essncia do tempo moderno (Federico Fellini); a maior forma de arte do sculo XX (Marshall

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McLuhan); uma linguagem de razo e sensibilidade (Joo Anzanello Carrascoza); a manifestao artstica mais tpica da sociedade de massa (Luiz Celso de Piratininga); institui uma nova linguagem, pois as variantes combinatrias recortam as significaes, instauram um repertrio e criam um lxico em que podem inscrever as modalidades recorrentes da palavra (Jean Baudrillard); dentre tantas outras mais. Contudo, est se tornando um novo produto miditico, cuja linguagem persuade, entretm e interage? O que nos parece evidente a presena da publicidade no cotidiano da sociedade e, independente do vis de anlise ou leitura, cabe a ela uma funo de importncia na economia contempornea, no dia a dia da sociedade de consumo. [...] os caminhos da arte e da arte publicitria se cruzam, se misturam, atravs de fuses complexas; situaes tpicas de um cenrio histrico no qual o refinamento tcnico e tecnolgico da indstria meditica ajudou a produzir alteraes significativas sobre a totalidade da vida societria. (SILVA, 2010, p.3233) A reflexo que ora se encerra, acerca das interseces artstico-comunicativas, a nosso ver, irrompe fronteiras e atenua limites do que outrora se convencionou separar, de modo estanque, entre uma determinada forma de expresso artstica e uma certa ao comunicativa. Mesclas, fuses, dilogos tm se tornado cada vez mais frequentes e, por vezes, geradores de novos compostos de arte e comunicao; filhos hbridos desta relao, mais bem aceita na contemporaneidade pluricultural.

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Figura 1: LICHTENSTEIN, Roy. Girl with Hair Ribbon. (1965)

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Figura 2: OLDENBURG, Claes. Dropped Cone. (2001)

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Figura 3: WARHOL, Andy. Marilyn. (1967)

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Figura 4: KRUGER, Barbara. I shop therefore I am. (1987)

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Figura 5: BRITTO, Romero. Bentley Continental GT. (2009)

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Figura 6: ARCIMBOLDO, Giuseppe. Vertumnus. (1591)

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Figura 7: SHERMAN, Cindy. Untitled #205. (1989)

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Figura 8: SANZIO, Raffaello. La Fornarina. (1518-19)

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Figura 9: ERR. Madonna. (1984)

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Figura 10: FOUQUET, Jean. Virgin and child surrounded by angels. (1450)
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Figura 11: KOONS, Jeff. Balloon Dog (Blue). (1994-2000)

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Figura 10: DUREX. Kama-Balloon-Animal-Sutra. (2009)

Ano 1, no 1, julho a dezembro de 2012

Referncias
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Outras publicaes do autor

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COVALESKI, R. Interseces: o rompimento de fronteiras entre artes e comunicao