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Marketingdelturismo

destination marketing

01/03/2013

Marketingdelturismo capitolo6

Lanecessitdelmarketingperledestinazioni turistiche i i h
Il successo di una destinazione turistica dipende sempre pi dalla capacit del management di rinnovare la propria offerta mantenendola in linea con la propria tradizione e quindi con il proprio posizionamento garantendo al contempo un corretto rapporto tra qualit offerta/attesa e prezzo. Per fare in modo che tale offerta venga recepita dal mercato altres necessario avere una corretta interazione con esso in termini comunicativi, commerciali e di prodotto. La funzione preposta a tale attivit il Destination Marketing che votato alla relazione con la clientela sia essa rappresentata da privati che da organizzazioni di outgoing ma anche ai media e al mondo in generale della comunicazione.

La competenza del Destination Marketing si sostanzia nellinsieme delle attivit volte a: limmagine immagine e la notoriet di una destinazione sviluppare l Migliorare lattrattivit dellofferta in relazione alle aspettative del mercato Facilitare i processi di commercializzazione

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Marketingdelturismo capitolo6

Lanecessitdelmarketingperledestinazioni turistiche i i h
La funzione di Destination Management ha tanto pi chance di risultare efficace quanto pi viene riconosciuta la sua funzione e il suo ruolo cedendo, da parte dei singoli operatori, una parte della propria sovranit imprenditoriale. Tale riconoscimento devessere altrettanto garantito al marketing che deve poter coordinare le iniziative garantendo lunitariet degli sforzi e la coerenza dei messaggi. Pur mantenendo, e non potrebbe essere altrimenti, la pluralit dei soggetti operanti sul territorio, la funzione di marketing deve poter garantire il coordinamento a livello macro del messaggio di marketing nei confronti dei target rilevanti.

A livello macro le organizzazioni turistiche si occuperanno di promozione e accoglienza lasciando ai singoli operatori le iniziative pi dettagliate di micro marketing a garanzia della soggettiva i opera imprenditoriale. i di i l
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Macroemicromarketingnelladestinazione
Pi specificatamente lente macro istituzionalmente si occuper di: 1. Raccogliere e analizzare le informazioni turistiche disponibili (arrivi, presenze, flussi di provenienza, struttura, motivazioni, ecc.) 2 Realizzare 2. R li campagne pubblicitarie bbli it i rivolte i lt alloutgoing ll t i 3. Partecipare a fiere turistiche e grandi eventi promozionali per i turisti in merito alla ricettivit e alle attrattive p presenti sul 4. Gestire le informazioni utili p territorio 5. Organizzare eventi, manifestazioni, attivit culturali, sportive

Le azioni cos poste in essere generano un beneficio diffuso e indivisibile, del quale beneficiano tutti gli operatori e pi genericamente tutti i residenti senza che sia possibile individuare segmenti pi o meno beneficiati dalle iniziative. evidente che liniziativa pi determinata indirizzata ai clienti finali viene g operatore. p esclusivamente svolta dal singolo
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Macroemicromarketingnelladestinazione
Il Destination Management non pu dirsi soddisfatto per tale semplice e rarefatto contributo in quanto: Non esiste una vera e propria strategia di mercato Posizionamento non emerge un prodotto della destinazione Prodotto non si determina una politica di prezzo per la destinazione Prezzo non possibile commercializzare la destinazione in modo integrato e coerente fermandosi ad un livello macro di promozione istituzionale Promozione

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Levoluzionedeldestination marketing
Lavorare nella logica evolutiva del Destination Marketing vuol dire mettere a sistema, elaborare e far crescere le dotazioni, le capacit e il patrimonio presenti sul territorio per definire e valorizzare unofferta integrata che provenga univocamente dal territorio. Per fare questo, ovviamente, necessario che i diversi attori condividano e mettano a fattor comune le rispettive peculiarit, facendo tutti un passo indietro affinch la destinazione ne compia uno grandissimo in avanti.
Enti turistici pubblici territoriali

Attori privati

DMO

Strategiadi Destination Marketing


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Levoluzionedeldestination marketing
La strategia di Destination Marketing, condotta al massimo livello di applicazione, riproduce per le destinazioni community la tipica organizzazione gerarchico funzionale delle destinazioni Corporate, Corporate sottolineando per che mai, neanche per un solo momento, in capo alla funzione vengono attribuite le gerarchiche tipiche p aziendali che faciliterebbero loperativit p in maniera non trascurabile. leve g

Prodotti turistici i i i tematizzati risorse attrazioni imprese governance

Offerta integrata Outputd O della ll destinazione Inputdella destinazione Marketingdelturismo capitolo6

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Levoluzionedeldestination marketing l tappesignificative le i ifi i

integrazione complessit

Informazione, accoglienza, animazione

Promozionee comunicazione turistica

Azionesullofferta turistica

Promo commercializzazione

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Informazione,accoglienzaeanimazioneturistica d lterritorio del i i


Queste tre attivit rappresentano attivit importanti seppur tradizionali delle DMO 1. INFORMAZIONE Fornire informazioni senzaltro la base dellessere destinazione turistica in quanto attraverso linformazione si descrive al meglio il territorio, le sue caratteristiche e si consente t al l turista t i t di godere d appieno i d ll ff t evidente dellofferta. id t che h si i contrappongono t d esigenze: due i a. Completezza dellinformazione essa bene pubblico ed ha lo scopo primario di , n p privilegiare, g , alcuno degli g evidenziare tutto ci che viene offerto senza dimenticare, operatori. Le notizie divulgate sono utili, complete, dettagliate. b. Promozionalit dellinformazione essa diventa elemento stesso dellofferta ed volta ad influenzare il turista, a direzionarne lazione a beneficio di un settore dellofferta di volta in volta ritenuta pi opportuna. Le notizie sono strutturate per far emergere il bisogno e il desiderio di trascorrere la vacanza nella localit, localit pur restando veritiere non hanno gli stessi rigore e affidabilit.

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Informazione,accoglienzaeanimazioneturistica d lterritorio del i i


2. ACCOGLIENZA E lavvio della relazione con il turista che per buona parte ne influenzer la crescita e stimoler o meno il desiderio di tornare negli stessi luoghi. una fase molto delicata perch si realizza durante la fruizione della vacanza da parte dellospite e quindi in una situazione di consistente sensibilizzazione. Si tratta di un momento ad altissima sensibilit relazionale con una estrema capacit di problem solving da parte degli addetti.

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Informazione,accoglienzaeanimazioneturistica d lterritorio del i i


3. ANIMAZIONE Attivit che nasce allinterno delle strutture ricettive, generalmente villaggi turistici, finalizzata ad arricchire e valorizzare il periodo di residenza dellospite. a. Animazione di relazione: prevede una relazione amichevole con gli ospiti presenti nella struttura per favorirne la familiarizzazione con la struttura stessa e con gli altri ospiti b. Animazione dintrattenimento: prevede lorganizzazione di attivit e appuntamenti volti ad occupare, coinvolgere e intrattenere gli ospiti c c. Animazione di servizio: prevalgono i contenuti di servizio quali informazioni, informazioni prenotazioni, prenotazioni noleggio, noleggio assistenza, assistenza ai pi piccoli, ecc.

Mentre abbastanza intuitivo pensare allanimazione in contesti Corporate anche se non sono esclusivit di tali destinazione, per una DMO lanimazione pu significare, in pi, lorganizzazione di concerti, appuntamenti culturali, fiere, commemorazioni , iniziative sociali, ecc. attraverso lanimazione una destinazione comunica ed espone le vocazioni del territorio fate di tradizioni, folklore, artigianalit, ricchezze. Proprio da questa esposizione possono determinarsi consistenti ricadute in termini economici e occupazionali per la comunit.

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Promozioneecomunicazioneturistica
La promozione turistica mira, in sostanza, a fare in modo che la destinazione promozionata entri nel novero delle destinazioni prese in considerazione per la vacanza opportunity set. Lattivit promozionale dipende molto dalla tipologia di domanda da intercettare, se domestica o internazionale dalla distanza geografica che spara domanda e offerta. internazionale, offerta Il mercato domestico pi semplice ma meno esteso, quello internazionale offre opportunit enormi ma richiede metodologie promozionali ed investimenti di tuttaltra complessit. p p Ci troviamo in uno di quei casi i cui la comunicazione non certo pi bene pubblico finalizzata allinformazione ma diventa strumento di convincimento e di vendita lavorando soprattutto sulla notoriet e sullo stimolo estetico in grado di innescare bisogni e stimoli. Alla base della decisione di un turista c la ricerca del miglior compromesso tra bisogni percepiti e potenzialit d dofferta offerta da parte della destinazione. destinazione Il processo di celta, celta non essendo affatto un percorso logico e lineare, offre molti appigli utili per una promozione efficace.

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Promozioneecomunicazioneturistica
Il processo decisionale del turista parte con un 1. AWARENESS SET che rappresenta linsieme delle destinazioni note 2. AVAILABLE SET insieme delle destinazioni ritenute adatte al soddisfacimento dei bisogni percepiti in quel momento 3. EARLY CONSIDERATION SET primo elenco di destinazioni possibili i. ii. 4. INEPT SET destinazioni inadatte INERT SET destinazioni non attraenti

LATE CONSIDERATION SET short list allinterno della quale viene formulata la scelta finale

La promozione turistica effettuata dalla DMO mira ad inserirsi nel processo partendo dalla fase 1 e resistendo a tutte le fasi di valutazione grazie ad un solido assetto d dofferta offerta sia in termini di gamma che di qualit.

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Promozioneecomunicazioneturistica
Il processo promozionale e di comunicazione deve procedere tenendo conto di molti fattori quali: 1. OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE NOTORIETA IMMAGINE MOTIVAZIONE

2 TARGET DI RIFERIMENTO 2. 3. CONCORRENZA 4. VINCOLI ENDOGENI ED ESOGENI CONDIZIONI CLIMATICHE SITUAZIONE SOCIALE E POLITICA CONDIZIONI DI SICUREZZA CONDIZIONI ECONOMICHE

5. BUDGET DISPONIBILE 6. ESIGENZE DI STAGIONALITA


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Promozioneecomunicazioneturistica
Una volta definiti i perimetri strategici e gli obiettivi si definiscono i termini della comunicazione

Strategiadi marketingdella destinazione

Posizione obiettivosui mercati

1.Copystrategy 2.Copyexecution 3 M di strategy 3.Media t t

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Promozioneecomunicazioneturistica
COPY STRATEGY PROMISE la promessa, il beneficio, il risultato REASON WHY caratteristica principale del prodotto BRAND CHARACTER insieme degli elementi caratterizzanti il prodotto. Nel tempo devono dimostrarsi durevoli, comprensibili, condivisibili, quanto pi difficili da imitare/raggiungere. COPY EXECUTION come comunicare in termini principalmente creativi MEDIA STRATEGY scelta e composizione del mix dei veicoli di comunicazione

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Promozioneecomunicazioneturistica
Compagniedi comunicazione Sitoweb Fiere

Web, advertising

Cataloghie brochure

Destination positioning and branding


Educational, roadshow Bookfotografici, editoria

Marchio territoriale Relazioniconi media

Redazionali

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Azionesulloffertaturisticadelladestinazione
Continuando la progressione, altro impegno consistente della DMO quello di realizzare una solida politica di prodotto. Perch questo si determini, per, necessario che si vada oltre la semplice comunicazione e promozione giungendo a determinarla con nuovi prodotti, servizi e attrazioni. Aumenta molto, quindi, la complessit dellattivit di Destination Marketing iniziando a modificare lassetto dellofferta della destinazione, operando un cambiamento sul patrimonio della comunit, segno di un molto maggior radicamento nel territorio. Intervenire sul territorio significa agire anche sul fronte infrastrutturale e dei servizi influenzando cos anche loperativit dei singoli operatori.

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tematizzazionedellofferta
La prima forma di intervento sullofferta da parte del destination marketing riguarda lindividuazione dei cosiddetti temi della vacanza. Facendo emergere le pi profonde vocazioni della destinazione si passa dal contenitore al contenuto, la vacanza che viene offerta nasce dal profondo del territorio e il turista si trova completamente inserito in esso. Per giungere a tutto questo: 1. Si analizza la potenzialit della destinazione 2. Si realizza un accurato benchmark con la concorrenza 3. Si identifica il target cui rivolgersi 4. Si definiscono gli interventi infrastrutturali e di servizio da realizzare 5. Si costruisce un piano di comunicazione efficace e coerente

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Clubdiprodotto
Sono aggregazioni orizzontali di operatori che garantiscono lofferta di servizi specifici rilevanti per nicchie di utenza. Lo scopo di riunire gruppi di operatori di dimensioni unitarie troppo modeste per avere possibilit di emergere ma che, grazie a offerte coerenti, possono raggiungere una massa critica sufficiente ffi i t a valorizzarsi l i i e agire i con considerevole id l aggressivit i it commerciale. i l 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7 7. 8. 9. Identificare una nicchia di domanda g lofferta Progettare Costruire un coerente prodotto turistico Condividere un disciplinare di appartenenza Creare un marchio Posizionare il prezzo D fi i una coerente Definire t politica liti commerciale i l Definire e perseguire un piano finanziario p una efficace verifica dei risultati in termini di redditivit e di customer satisfaction Impostare
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Glieventi
Organizzare un evento rappresenta unattivit strategica molto rilevante, in grado di raggiungere

contemporaneamente molteplici risultati quali: Richiamare un vasto pubblico Determinare flussi turistici Comunicare la destinazione Posizionare la destinazione

EVENTI DI ATTRAZIONE servono a dirottare importanti flussi turistici verso la destinazione; si svolgono essenzialmente in periodi di bassa stagione, quando cio la capacit ricettiva della destinazione ampiamente sotto utilizzata EVENTI DI COMUNICAZIONE il loro scopo primario di aumentare il livello di comunicazione e quindi di brand awareness. EVENTI DI POSIZIONAMENTO servono a costruire o rafforzare il posizionamento di una destinazione. Levento organizzato, in questo caso, deve poter rappresentare le peculiarit del territorio puntando a creare un collegamento logico tra destinazione ed evento
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Lapromocommercializzazione
Il processo abituale di acquisto di una vacanza prevede due fasi ben distinte: 1. 2. Acquisizione di informazioni, analisi delle offerte, valutazione della disponibilit Decisione, definizione del prezzo, acquisto

L promocommercializzazione, La i li i che h rappresenta t il livello li ll pi i elevato l t dellintervento d lli t t di destination d ti ti marketing, punta ad azzerare i tempi tra le due fasi consentendo al cliente di finalizzare lacquisto nello q le informazioni utili, , senza necessit di ulteriori contatti con stesso momento in cui acquisisce lofferente. Questo permette di ridurre sensibilmente le vendite perse, i contatti che non si concretizzano, le opportunit mancate. Questi effetti, pur importanti in assoluto, diventano oggi ancor pi rilevanti se si pensa a quante opportunit t it abbia bbi il cliente li t di acquisire i i informazioni, i f i i effettuare ff tt comparazioni, i i cambiare bi e migliorare i li i termini della ricerca vanificando spesso lo sforzo promozionale profuso dalla destinazione non selezionata.
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Lapromocommercializzazione
Attraverso la promocommercializzazione il turista non trova generici riferimenti a prodotti turistici ma vere e proprie offerte di prodotti turistici gi componibili e acquistabili chiavi in mano. Il turista in tal modo abbina la completezza e la semplicit del pacchetto acquistato presso il tour operator con la personalizzazione e la qualit dellofferta community

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Larelazioneconlospite
La relazione e lo scambio tra una destinazione intesa unitariamente e i suoi ospiti alla base di qualsiasi successo. La guida di tale relazione rappresentata dal service marketing. In tale accezione il marketing non si occupa solo della commercializzazione di un pacchetto turistico ma si occupa della valorizzazione dellintero ciclo di vita della relazione con il cliente, partendo dallacquisizione del cliente, al suo soddisfacimento, alla sua fidelizzazione nel tempo.

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Larelazioneconlospite
Durante Attrarreil lavacanza turista notoriet immagine forzadiattrazione capacitdirisposta valore

Dopo lavacanza indurreil ritorno stimolareil ricordo favorireil passaparola comunicare linnovazione Fidelizzare 01/03/2013 lOspite

Durante lavacanza

CICLODELLARELAZIONE CONILTURISTA

accoglienza g informazione qualit esperienza p di fruizione

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Soddisfare 25 lOspite

Larelazioneconlospite
La soddisfazione del turista e la percezione della qualit della vacanza trascorsa dipende da una valutazione complessiva nella quale entrano elementi pi o meno concreti che hanno a loro volta pi o meno rilevanza a seconda dellintensit della relazione complessiva che lega il turista alla destinazione. La valutazione della vacanza verr fatta in base alle: Componenti tecniche: riferite alle prestazioni ricevute e agli elementi che definiscono la qualit dei servizi ottenuti. Componenti relazionali: riferite alla natura della relazione instaurata tra il turista e i vari soggetti che in essa intervengono

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Larelazioneconlospite
Le componenti tecniche rappresentano condizione necessaria (ma non sufficiente) per la qualit generale della vacanza in quanto lutente riterr scontato un certo livello tecnico e tecnologico. Sono pertanto le componenti relazionali quelle che determinano leffettivo grado di soddisfazione del Cliente; solo attraverso queste possibile determinare un consistente innalzamento del livello di qualit (e quindi di soddisfazione) del Cliente ponendo quindi solide basi per la fidelizzazione con tutto ci che essa determina.

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Larelazioneconlospite
La valutazione di una vacanza sempre un processo globale che prende in considerazione lintera esperienza e non gi un singolo momento seppure tale esperienza sempre la sommatoria di una lunga serie di momenti. evidente che quanto pi la relazione positiva, tanto pi la valutazione del servizio ricevuto sar solida e in grado di reggere ad eventuali episodi di livello qualitativo inferiore che verranno rubricati come eccezionali e ininfluenti alla valutazione generale. Un buon indicatore della performance manifestata nei confronti del singolo Cliente pu essere la seguente formula: Vte =(Be +Br):(Se+Sr)

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