Por Ing.

Eljaer Menjivar

ESTUDIO DE MERCADO
Objetivos del estudio de mercado Baca Urbina (2010) seala que los objetivos del estudio de mercado son: 1. Verificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o la posibilidad de brindar un mejor bien o servicio del que actualmente se brinda en el mercado. Ejemplo: Si una empresa desea brindar el servicio de comprar en el supermercado por usted debe saber si esta forma de negocio tiene aceptacin en un mercado determinado, que puede ser las madres de los hogares sampedranos. 2. Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a aceptar de acuerdo a un precio establecido. Ejemplo: Si una empresa desea producir sistemas de automatizacin de pozos debe medir la cantidad de sistemas que un mercado (este mercado puede ser empresas y comunidades de Comayagua) determinado solicitara. 3. Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios. En este punto se analiza un plan de mercadotecnia. 4. Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

Definicin de demanda y oferta Demanda Definicin de mercado Se inicia definiendo lo que es un mercado de bienes y servicios. Baca Urbina (2010) define un mercado como el rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de los bienes y servicios a precios determinados. Ejemplo de mercado: 1. El mercado de computadoras en Honduras est constituido por todos los proveedores de este producto y todas las personas, empresas y organizaciones que requieren estos equipos. 2. El mercado de paales desechables en San Pedro Sula est formado por todas las empresas que los proveen y todos los padres que compran paales para los que finalmente sern sus consumidores: nios de edades tempranas. 3. El mercado de un servicio de enseanza de idiomas para nios y adolescentes estara constituido por las personas entre 10 a 18 aos que quieran aprender un nuevo idioma y las empresas que le provean el mismo.

Cabe resaltar que el mercado es conformado de acuerdo a la ptica de cada quien, es decir, no se descarta que el lmite de edad sea ampliado en cualesquiera de las dos vas. Para la existencia de un mercado es necesario la existencia de un producto, ya sea en forma de bien o servicio.

Definicin del producto Luego se tiene que al realizar un estudio de mercado, es necesario realizar una descripcin exacta del producto o servicio. Ejemplo: 1. La mermelada de fresa tiene 40% de fruta sola, 20% de edulcolorante, 2% de pectina, 0.02% de cido ctrico, 0.1% de benzoato de sodio y 37.88% de agua. 2. El curso de ingls a ofrecer tendr una duracin de 6 periodos de 40 horas cada uno distribuidos en 8 semanas, en este tiempo se usar como recursos la serie de libros Top Notch, una computadora completa y un Data Show. Baca Urbina (2010) dice que los productos se clasifican de acuerdo a la siguiente clasificacin:

1. De conveniencia: se subdividen en bsicos que son los que se planean en su compra tales como alimentacin, vestuario y vivienda, y de conveniencia por impulso cuya compra no necesariamente se planea tales como ocurre con ofertas y artculos novedosos. 2. Productos que se adquieren por comparacin: se subdividen en homogneos (vinos, aceites) y heterogneos (muebles, automviles). En estos interesan ms el estilo y la presentacin. 3. Productos que se adquieren por especialidad: como el servicio mdico, en los cuales si el consumidor se siente satisfecho regresa al mismo sitio. 4. Productos no buscados: tales como el cementerios, abogados y hospitales.

Definicin de demanda A continuacin se define la demanda. Baca Urbina (2010) seala que la demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado. Ejemplo: 1. La cantidad de botellones de agua purificada que la poblacin de San Pedro Sula consume en un mes es la demanda mensual de este producto.

2. La cantidad de horas anuales de tutoras sobre matemticas que un servicio de este tipo dara en la ciudad de San Pedro Sula. Un concepto relacionado que surge de la demanda es el consumo nacional aparente que no es ms que un problema, la cual tiende a resolver una necesidad humana.

Tipos de demanda De acuerdo a Baca Urbina (2010) la demanda se clasifica en las siguientes formas: 1. En relacin con su oportunidad: i. Demanda insatisfecha: en la que lo ofrecido por los proveedores no alcanza a cubrir las necesidades de los consumidores. Ejemplo: entradas para la final de la Copa Mundial de la Fifa. ii. Demanda satisfecha: en la que lo ofrecido por los proveedores es exactamente igual a lo demandado por los consumidores. Existen dos tipos: Satisfecha saturada: en la que ya no se puede ofrecer una mayor cantidad del bien o el servicio. Difcilmente se encuentre una de este tipo. Ejemplo: la sal comn en San Pedro Sula en una semana.

Satisfecha no saturada: es la que se encuentra aparentemente satisfecha pero con el uso adecuado de herramientas mercadolgicas se puede hacer crecer la demanda.

2. En relacin con su necesidad: i. Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento. Ejemplos: alimentacin, vestimenta y vivienda. ii. Demanda de bienes no necesarios o de gusto: satisfacen un gusto, tales como los perfumes, ropa fina y otros bienes. 3. En relacin con su temporalidad: i. Demanda continua: es la que permanece durante largos periodos. Ejemplos: alimentacin que aumenta con el

incremento de la poblacin. ii. Demanda cclica o estacional: es la que se relaciona de alguna forma a circunstancias climatolgicas o comerciales. Ejemplo: aguacates y adornos navideos. 4. En relacin con su destino: i. Demanda de bienes finales: adquiridos directamente por el consumidor final. Ejemplo: leche. ii. Demanda de bienes intermedios o industriales: que requieren algn tipo de procesamiento para ser productos finales. Ejemplo: tornillos.

Demanda potencial del proyecto Un paso importante que cubre los objetivos uno y dos del estudio de mercado es la cuantificacin de la demanda potencial del proyecto, esto es la cantidad de unidades de bienes o servicios que la gente espera consumir de una nueva unidad de produccin (Se dice unidad de produccin porque un nuevo producto puede ser lanzado tanto por una empresa ya existente como por una que empieza). El primer paso consiste en determinar qu tipo de fuentes de informacin se tendrn, las cuales se clasifican en dos tipos: 1. Fuentes de informacin primaria: informacin proveniente del propio consumidor. Se puede obtener de tres formas: i. Observacin directa del consumidor: consiste en observar al cliente comprando. No es muy recomendable debido a la cantidad de recursos consumidos: tiempo y dinero. ii. Mtodo de experimentacin: consiste en probar con el producto ya fabricado la reaccin del consumidor. No es muy

recomendable por alto costo. iii. Aplicacin de cuestionario: consiste en la elaboracin de una encuesta para determinar analizarlos gustos del consumidor as como sus problemas actuales con el abastecimiento de productos similares.

2. Fuentes de informacin secundaria: son aquellas que contienen informacin escrita proveniente de estadsticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa u otras. La encuesta debe tener estas caractersticas: 1. Colocar una breve presentacin. 2. No hacer demasiadas preguntas. 3. Hacer preguntas sencillas y directas. 4. Usar listas de verificacin, seleccin mltiple, ordenacin e indicacin de porcentajes. 5. No hacer preguntas abiertas tales como solicitar opiniones. 6. No realizar preguntas personales tales como edad, nivel de ingresos, etc. Utilizar rangos para tal caso o hacer un mejor anlisis de la muestra a realizar. Un ejemplo de las preguntas a realizar se presenta a continuacin:

Encuesta aplicada para cuantificar el consumo de mermeladas 1. Consume usted mermelada de cualquier tipo? Si No Si su respuesta es negativa no continuar la encuesta 2. Qu marca de mermelada consume actualmente?

Royal Jelly Belly 3. Comprara una mermelada nueva en el mercado? Si No Si su respuesta es negativa no continuar la encuesta 4. Qu sabor de mermelada compra? Fresa Pia Durazno Zanahoria Sabores exticos 5. Qu tamao de mermelada compra? De 250 gramos De 500 gramos De 1000 gramos 6. Con qu frecuencia la compra? Cada 15 das Cada mes Cada 3 meses 7. En qu presentacin le gustara comprar mermelada? Frasco de vidrio Bote de plstico 8. Cul es su ingreso familiar?

Hasta 3 salarios mnimos por mes Entre 3 y 6 salarios mnimos por mes Ms de 9 salarios mnimos por mes 9. Dnde compra la mermelada? Supermercados Pulperas Otros lugares 10. En qu medio de publicidad le gustara recibir publicidad sobre mermeladas? Televin Radio Redes sociales (Facebook y Twitter) Pginas web

Demanda potencial insatisfecha La importancia de la encuesta es determinar la cantidad demandada de un bien o servicio en un periodo determinado. El objetivo de esta encuesta es determinar la cantidad de mermelada que un mercado determinado tiene en un ao. Se supone que slo habr un sabor de mermelada (el ms alto de la encuesta). Primero se determina el nmero de encuestas a realizar, para esto se utiliza cualquiera de las siguientes dos frmulas:

Donde n = nmero de encuestas = desviacin estndar de la poblacin (es decir la desviacin estndar del consumo de un producto por familia) Z = distribucin normalizada, generalmente 1.96 E = error de la encuesta Alternativamente se puede utilizar esta frmula para encontrar el nmero de encuestas:

Donde N = tamao de la poblacin p = proporcin de aceptacin deseada del producto (considere 50%) q = proporcin de aceptacin deseada del producto (considere 50%) Z = distribucin normalizada, generalmente 1.96 E = error de la encuesta

Una vez calculada la muestra de la poblacin a estudiar, se hace el procedimiento de muestreo. Baca Urbina (2010) lo define como la seleccin de una pequea parte estadsticamente determinada para inferir el valor de una o varias caractersticas del conjunto. Es decir el muestreo es la parte de la poblacin a la que se le aplicar la encuesta, Es importante aplicar la misma a personas que conformen el mercado meta. Ejemplo de la forma de calcular la cantidad demandada es la siguiente: 1. Paso 1: Primero definir el mercado meta cuantificad, por ejemplo el nmero de personas de San Pedro Sula1 es de 1,024,182 personas de acuerdo a la Direccin de Investigacin Municipal DIEM. De los cuales el 48% es de la clase baja, lo que quiere decir que difcilmente compren mermelada. As se estima que el 52% de los sampedranos pueden consumir mermelada.

2. El mercado meta se puede expresar en familias, ya que la mermelada se consume generalmente por familia, difcilmente individualmente (Otros bienes y servicios se miden individualmente, ejemplo: personas que desean estudiar una nueva carrera y personas que consumiran comida de un nuevo restaurante). La Direccin de Investigacin Municipal estima que la ciudad de San Pedro Sula tiene un promedio de 4.7 personas por familia. Es decir el mercado meta sera:

Se supone que la nueva empresa tendr la capacidad de cubrir toda la poblacin de San Pedro Sula

3. La pregunta uno define si las personas consumen mermeladas. Ponga atencin que no determina si comprara una nueva mermelada. Se supone para este ejemplo que el 25% de las personas contest afirmativamente esta interrogante. As se obtiene:

4. Luego observe la pregunta 3, se pregunta si se consumira una nueva marca de mermelada, es decir del total de 28,328 familias quienes compraran de una nueva empresa. Se supone para este ejemplo que el 50% lo hara.

5. De la pregunta 5 se obtiene el nmero de gramos de mermelada que se vendera de acuerdo a la encuesta. Se supone para este ejemplo que el 50% consume mermelada en 250 gramos, el 25% compra de 500 gramos y el restante de 1000 gramos. Esto es familias que consumiran diferentes tamaos

6. Ms an la pregunta 6 dice que la frecuencia de compra es cada 15 das, cada mes y cada dos meses, suponiendo que el 10% consume quincenal, el 40% mensual y el 50% consume cada dos meses se puede relacionar todo as:

Las ltimas tres cantidades son la demanda anual de botes de mermelada en presentaciones de 250, 500 y 1000 gramos.

Pronstico de la demanda del proyecto Un pronstico es un dato que refleja el comportamiento futuro de una variable en relacin a las dems. Los estudios de factibilidad se realizan pronosticando la demanda en el tiempo. Se considera para los pronsticos las variables de tiempo (Ya que se cree que la demanda aumenta con el tiempo), el producto interno bruto nacional (en algunos casos es una variable que afecta el comportamiento de la demanda, la paridad Lempira- Dlar (En Honduras se ha estado deslizando suavemente el Lempira con respecto al dlar) y la inflacin (Sobretodo en pases donde las tasas de inflacin se disparen). Para efectos de pronsticos en Honduras se puede considerar el tiempo como variable que afecta el crecimiento de la demanda con el incremento de la poblacin y el aumento de la cuota de mercado si se requiere. Ejemplo Si suponemos que la demanda potencial insatisfecha de mermelada en presentacin de 1000 gramos para el primer ao es 36118 botes y que el crecimiento poblacional de San Pedro Sula es de 9.5%, se puede pronosticar el segundo y tercer ao, as:

Luego se puede aplicar el mtodo de mnimos cuadrados, que en Excel se llama funcin pronstico, este se puede ver en el archivo pronstico ms detallado, por lo pronto estos son los resultados:

Tabla 1: Pronstico de la demanda

Anlisis de la competencia Baca Urbina (2010) define la oferta como la cantidad de bienes y servicios que un cierto nmero de oferentes (productores) est dispuesto a poner a disposicin del mercado a un precio determinado. En un estudio de factibilidad, es importante analizar la oferta ya que esta es la competencia que tendra la empresa al iniciar operaciones. Baca Urbina (2010) reconoce tres tipos de oferta: 1. Oferta competitiva o de mercado libre: Ningn productor domina el mercado, por lo tanto existen varios competidores con diferentes

participaciones en el mercado. Ejemplo: los restaurantes de pizza en la ciudad de San Pedro Sula. 2. Oferta oligoplica: Se caracteriza porque el mercado est constituido por un nmero limitado de productores. Ejemplo: Tigo y Claro en la telefona celular de Honduras. 3. Oferta monoplica: es en la que existe un solo proveedor de un determinado bien o servicio. Ejemplo: La Empresa Nacional de Energa Elctrica. Para analizar la oferta, se necesita listar: 1. Nmero de proveedores. 2. Localizacin. 3. Capacidad instalada y utilizada. 4. Calidad y precio de los productos. 5. Planes de expansin. 6. Inversin fija y nmero de trabajadores.

Anlisis de precios Segn Baca Urbina (2010), el precio es la cantidad monetaria a la cual los productores estn dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio.

La importancia en un estudio de factibilidad en el anlisis de precio es ofrecer una idea de cuanto debe ser el precio del producto de acuerdo a lo que hacen los competidores en el mercado actual. Se reconocen varios tipos de precio, que se exponen a continuacin: 1. Precio internacional: es el que se usa para artculos de importacin y exportacin. Est cotizado en dlares estadounidenses y se conoce como FOB (Free on Board2). Ejemplo: los precios del rambutn antes de su exportacin. 2. Precio regional externo: es el precio vigente en una sola parte del continente. Ejemplo: los precios del petrleo de PDVSA para Centro Amrica. 3. Precio regional interno: es el precio vigente en una sola parte del pas. Ejemplo: los precios regionales en la zona centro de Cervecera Hondurea para el refresco de un litro vidrio. 4. Precio local: precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas y cercanas. Ejemplo: el precio de la leche litro en San Pedro Sula puesto por LACTHOSA. Para determinar el precio es necesario analizar los canales de distribucin del producto, entre ms agentes de distribucin existan se necesita definir un precio ms bajo.

FOB, por sus siglas en ingls Free On Board, que significa libre a bordo en el lugar de embarque

Ejemplo: Suponga que el precio de la mermelada de 250 gramos se vende a L30.00 en San Pedro Sula, una nueva unidad de produccin entrar al mercado y desea establecer un canal de distribucin entre ellos y las bodegas y supermercados de la ciudad, para tal efecto elige DIAPA que busca obtener una utilidad del 15%, las bodegas ganaran el 10%. Establezca el precio al que la nueva empresa debe vender el producto. Solucin

L27.27 es el precio al que DIAPA vendera a las bodegas y supermercados. Ahora bien el precio al que la nueva empresa vende a DIAPA es:

Este precio es la solucin que se busca, L23.71 Lempiras por el bote de mermelada.

Comercializacin del producto Baca Urbina (2010) define la comercializacin como la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Es importante su anlisis por los siguientes factores: 1. Establecer precios 2. Hacer llegar el producto al consumidor en el momento oportuno. 3. Los intermediarios concentran grandes cantidades de inventario. 4. Los agentes de distribucin asumen costos de transporte. 5. Cooperan con la mercadotecnia del producto. Un canal de distribucin es una ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales. As se pueden definir estos canales:

Productores

Consumidores

Productores

Minoristas

Consumidores

Productores

Mayoristas

Minoristas

Consumidores

Productores

Agentes

Mayoristas

Minoristas

Consumidores

Figura 1: Canales de distribucin posibles

Para seleccionar canales de distribucin, se necesita pensar en lo siguiente: 1. Cobertura del mercado: participacin que un canal de distribucin le dara a la empresa productora.

2. Control sobre el producto: grado de control sobre el producto en cuanto a la mercadotecnia y el precio a establecer del bien o servicio. 3. Costos: valor monetario perdido por dar ganancias a los intermediarios que se ve compensado por la cobertura de mercado.

Plan mercadolgico Tiene como objetivo persuadir al pblico meta para que tome la decisin de compra de un producto que se ofrece. Es importante conocer estos factores: 1. Emisor: agencia de publicidad 2. Receptor: pblico meta 3. Mensaje: la publicidad 4. Canal: los medios 5. Cdigo: la forma de comunicar 6. Feed back: la respuesta obtenida, feed back positivo = compra 7. Fuente: generadora del mensaje que es la empresa anunciante El estudio de mercado est dirigido al reconocimiento del pblico potencial que es el posible comprador, es un nicho de mercado que Baca Urbina (2010) define como estrategia de colocar el producto en el sitio adecuado. La finalidad de la publicidad es mostrar que se puede satisfacer una necesidad con un producto o servicio que se vende.

En este sentido la mercadotecnia define las cuatro P: 1. Producto: definido anteriormente y agregando slogan y logo de identificacin de marca. 2. Precio: definido anteriormente. 3. Promocin: incluye publicidad y degustaciones. 4. Plaza: forma de distribucin en puntos de venta. Todas tienen la idea de generar el posicionamiento de la marca, conviene crear un ancla que es un recuerdo que permite hacer presente el producto. La publicidad ms utilizada son: 1. Diarios: la informacin es actual, fugaz. Maana, el diario de hoy no sirve para nada. Se compra por secciones de pgina y ubicacin dentro del peridico. 2. Los inserts son folletos adosados a las revistas o peridicos, contienen informacin en folleto sobre productos de una empresa X. 3. Revistas: la informacin es ms especfica ya que es ms estable que en los diarios. La audiencia tambin es especfica. 4. Hojas volantes: se reparten por zonas. 5. Pantallas en carreteras: dirigidas a todas las personas que circulan por las mismas. 6. Gigantografas: son como las vallas pero de un tamao mayor 7. Carteles luminosos: pueden ser de iluminacin frontal o trasluminados. 8. Medianeras: son las paredes de los edificios.

9. Televisin: anuncios televisivos, el mensaje es fugaz pero capta la atencin si se hace en los programas adecuados. 10. Canales de cable: es menos masivo y mucho ms especfico en cuanto a la audiencia. 11. Publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa. 12. Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisin de partidos de ftbol. 13. Radios: Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se haca por palabras o por singles. Tambin se pueden pautar

microprogramas. Los costos son ms bajos que en la televisin y la ventaja es que apoyan las campaas televisivas. La informacin es fugas, instantnea y repetitiva. 14. Cine: Es especfico. Se puede informar muchas cosas. Los pblicos son sper cautivos. 15. Publicidad en la pgina web: est apoyada por la estrategia de ecommerce. 16. Pginas web: es para pblico joven actualmente. Ejemplo 9gag. 17. Redes sociales: es de las ms recientes innovaciones, Facebook y Twitter son los ms usados en Honduras, no tienen ms costo que el de ocupar una persona para su actualizacin, tambin an es ms dirigido al pblico joven.

Plan estratgico Es un plan que visualiza el futuro de la organizacin, comienza por definir la misin y visin de la empresa, continua con la definicin de objetivos y valores y termina con el desarrollo del anlisis FODA y sus estrategias. La misin es la razn de ser de la empresa y puede llevar estos elementos: 1. Clientes: quines son nuestros clientes? 2. Productos: cules son nuestros principales productos o servicios? 3. Mercado: cules son nuestro mercados? 4. Tecnologa: cul es nuestra tecnologa? 5. Inters por el crecimiento: nos interesamos por alcanzar objetivos econmicos? 6. Filosofa: cules son nuestras creencias, valores o principios? 7. Capacidades: cul es nuestra diferenciacin o nuestra ventaja competitiva? 8. Inters por la imagen pblica: nos preocupamos por asuntos sociales, comunitarios o ambientales? 9. Inters por los empleados: nos interesamos por nuestros

trabajadores? Ejemplos Disney: Creamos felicidad al brindar el ms fino entretenimiento para personas de todas las edades, en cualquier lugar.

Sony: Experimentar la alegra del progreso y aplicar la tecnologa en beneficio de las personas. Google: Organizar la informacin mundial para que resulte universalmente accesible y til. Microsoft: Trabajar para ayudar a las personas y a las empresa s de todo el mundo a desarrollar todo su potencial. EBay: Proporcionar un mercado electrnico mundial en el que prcticamente cualquier persona pueda comerciar con casi cualquier producto, creando as oportunidades econmicas por todo el mundo. Apple: Producir alta calidad, bajos costos, productos fciles de usar que incorporan alta tecnologa para el individuo. Estamos demostrando que la alta tecnologa no tiene que ser intimidante para los no expertos en computacin. Nike: Traer inspiracin e innovacin para cada atleta en el mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta. Wal-Mart: Le ahorramos dinero para que viva mejor.

La visin es hacia donde va la compaa, es decir habla del futuro. Luego sigue la definicin de objetivos y polticas. Despus lo ms importante de la planeacin estratgica el anlisis FODA y la realizacin de estrategias que

maximicen fortalezas, aprovechen oportunidades, reduzcan debilidades y enfrenten amenazas. Este plan se supedita claramente a un espacio de tiempo, es decir cada estrategia se enmarca en un tiempo prudencial de cumplimiento y adems a los recursos de la empresa.

Ejemplo de planeacin estratgica Cervecera Hondurea tiene estos incisos en sus anlisis FODA: 1. Fortaleza: somos los nicos productores de Cerveza en Honduras. 2. Oportunidad: crecimiento poblacional. 3. Debilidad: los energizantes Powerade no son muy consumidos. 4. Amenaza: creciente nmero de enfermedades relacionadas al consumo de gaseosas. Las estrategias a implementar respectivamente pueden ser: 1. Enfocar la publicidad de cada cerveza a su respectivo mercado meta en el trmino de un ao. 2. Mejorar la distribucin en las ventas rurales en el trmino de medio ao. 3. Incrementar la publicidad del Powerade, especialmente con el uso de deportistas que utilicen la bebida.

4. Incrementar la publicidad en los productos Light de la empresa y sus beneficios para el consumidor.

Conclusiones del estudio de mercado Realizado esto se tiene una buena informacin para poder analizar el producto y la empresa desde el punto de vista tcnico y econmico ya que se han cumplido los objetivos del estudio de mercado. Si se percibiera que la demanda potencial insatisfecha es casi nula, se puede parar el proyecto ya que no sera necesaria mayor investigacin. De lo contrario, se procede a la realizacin de los otros estudios ya que se considera que existe una demanda potencial insatisfecha que cubrir.

Bibliografa Baca Urbina G. (2010). Evaluacin de proyectos. 6 ed. Mxico: Mc Graw Hill.