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Marketingdelturismo

Analisidelladomandaturistica

01/03/2013

Marketingdelturismo capitolo5

ladomandaturistica
La domanda turistica il perno attorno al quale ruotano tutte le dimensioni del business turistico. Ogni attivit svolta dalle imprese operanti nel settore viene svolta e ha significato quanto pi collegata alla domanda turistica, al suo sviluppo, alla sua soddisfazione. evidente quindi come lo studio della domanda turistica, la sua analisi e la sua interpretazione diviene fondamentale per lindirizzo strategico di qualsiasi iniziativa imprenditoriale e gestionale legata al settore turistico.

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ladomandaturistica
Per una DMO che voglia adempiere con seriet al proprio mandato di definire unofferta completa, esauriente e coerente gli approfondimenti fondamentali sono senza dubbio: Intercettare i flussi turistici Conoscerne la provenienza e le preferenze Comprendere le disponibilit di spesa e le logiche che ad essa sottendono Comprendere i servizi pi richiesti Intuire le componenti principali che compongono il paniere della soddisfazione del turista Il marketing da sempre si posto come disciplina che investiga e analizza i bisogni e le aspettative e il turismo si interroga su cosa determini le scelte del viaggiatore allo scopo di beneficiare delle sue decisioni nei gioco della concorrenza.

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ladomandaturistica
Prima fra tutte le analisi che la DMO svolge c la segmentazione di mercato ovvero la identificazione e definizione dei segmenti di mercato cui rivolgersi. Un segmento di mercato un insieme di consumatori omogenei per bisogni, aspettative, propensioni e disponibilit. Un segmento di mercato , in quanto tale, diverso da ogni altro sebbene con diversi gradi di intensit. Lanalisi della domanda e la sua suddivisione in segmenti consentir di realizzare degli abbinamenti prodotto/mercato in base alla gamma di prodotti di cui si dispone. Alla base di qualsiasi segmentazione, comunque, e rimane la figura del turista. Alla base di ogni approfondimento, quindi, rimane lo studio delle dinamiche che determinano le scelte del turista e le variabili che descrivono il suo comportamento.

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ilturista
Turista, viaggiatore, visitatore, escursionista sono termini molto simili e spesso vengono utilizzati come sinonimi. Da un punto di vista definitorio, per, le differenze sono significative. Lorganizzazione Mondiale del Turismo le distingue in base alla durata del viaggio, alla distanza tra il luogo dorigine e la meta, allo scopo del viaggio. Laccezione pi ampia quella del viaggiatore, al suo interno si distinguono le figure del: visitatore tutti coloro che intraprendono un viaggio con la sola esclusione degli immigrati, rifugiati, passeggeri in transito, ecc. turista colui che visita un luogo diverso da quello di residenza e vi rimane almeno una notte e non pi di un anno escursionista colui che visita un luogo diverso da quello di residenza per un periodo non superiore i alle ll 24 ore
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ilturista
Per quanto attiene alle variabili che qualificano la domanda distinguiamo le: variabili di natura quantitativa riferite ai dati statistici relativi alla movimentazione turistica ed utili negli scenari macro di settore variabili di natura qualitativa inerenti le motivazioni e i comportamenti del turista

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variabilidinaturaquantitativa
Queste variabili si riferiscono a macro scenari e considerano: 1. Turismo outbound movimenti in uscita dal Paese 2. Turismo domestico movimenti allinterno del Paese 3. Turismo incoming movimento in ingresso al Paese Un aspetto molto delicato quello dellindividuazione dei punti di passaggio per effettuare la rilevazione. I flussi outbound e incoming vengono tradizionalmente rilevati in frontiera oppure tramite transazioni bancarie. evidente come negli anni dellintegrazione europea molti di questi punti di rilevazione abbiano perso di significato; anche leuro ha ridotto molto la rilevanza delle transazioni bancarie. Il terzo e ultimo classico punto di rilevamento lesercizio ricettivo che registra i transiti l ti al legati l turismo t i d domestico, ti incoming i i e outbound. tb d
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variabilidinaturaquantitativa
Dalla rilevazione effettuata presso le strutture ricettive otteniamo: 1. Arrivi numero di turisti che hanno trascorso una vacanza nella destinazione 2. Presenze numero di notte trascorse

Il rapporto tra presenze e arrivi ci fornisce un dato molto importante che quello della permanenza media.

Il cambiamento di questi dati ci informa su un cambiamento di trend turistico, ad un cambiamento delle scelte, dei flussi, dei bisogni ecc. da parte della domanda. Ovviamente nulla sappiamo sulle cause di tali cambiamenti ma siamo in grado di avviare un monitoraggio pi attento e approfondito.

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variabilidinaturaquantitativa
Altri dati interessanti sono gli indicatori di spesa che consentono di dimensionare il contributo dellindustria turistica alleconomia del territorio. Rilevanti a questo fine sono, oltre ovviamente alla spesa totale, anche le spese effettuate nei diversi esercizi coinvolti nella filiera turistica. Risulta evidente lutilit di conoscere quanto un determinato target spende rispetto ad un altro potendo cos meglio determinare quale sia la domanda pi interessante per la destinazione. Anche conoscere quanto viene speso in ricettivo, in ristorazione, in intrattenimento, ecc. aiuta a comprendere come strutturata e percepita lofferta e quali sono gli elementi di maggior attrazione e successo.

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indicatoridituristicit
Indicatori di propensione turistica misurano la propensione della popolazione residente a viaggiare per motivi di vacanza Tasso di propensione turistica lordo (TPlordo) rapporto tra viaggi svolti e popolazione residente Tasso di propensione turistica netto (Tpnetto) rapporto tra i residenti che hanno intrapreso almeno un viaggio e la popolazione totale

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variabilideiflussituristici
Indici della pressione turistica valutano limpatto della presenza turistica sul territorio sia in termini antropici che di valutazione della performance di una destinazione (capacit di attrazione) Tasso di funzione turistica (TT) rapporto tra le presenze turistiche e i residenti nel corso dellanno (presenza media giornaliera per ogni 100 residenti) Tasso di turisticit rapporto tra le presenze totali nellanno e la popolazione residente Indice di utilizzazione lordo (IU
lordo)

(GUL) rapporto tra le presenze rilevate e il

numero di letti disponibili moltiplicato per i giorni del periodo considerato. Indice di utilizzazione netto (IU
netto)

(GUN) calcola il rapporto in base ai giorni di

effettiva apertura dellesercizio ricettivo

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analisidelcomportamentodelladomandaturistica
Le scelte del turista vengono influenzate sostanzialmente da due gruppi di sollecitazioni: Dinamiche macroeconomiche condizioni sociali, politiche, economiche sia del Paese di residenza che di quello di destinazione Sollecitazioni S ll it i i e proposte t provenienti i ti dal d l settore tt t i ti turistico. In riferimento al secondo gruppo dobbiamo senza dubbio notare come negli ultimi anni consistenti gli utenti si muovono: discontinuit abbiano cambiato in maniera radicale lo scenario in cui g 1. Deregulation del trasporto aereo 2. Compagnie aeree lowcost 3. Internet 1. Ricerca destinazione 2 Progettazione 2. P tt i d l viaggio del i i 3. Prenotazione q 4. Acquisto
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analisidelcomportamentodelladomandaturistica
Un elemento di ulteriore complessit connaturato al tipo di prodotto/servizio acquistato. Limmaterialit del prodotto fa si che un turista non acquisti una camera dalbergo quanto piuttosto lacceso ad una serie di servizi alberghieri, cos come non si acquista uno skipass bens la fruizione per un periodo i d di tempo t prefissato fi t di molteplici lt li i servizi i i di svago e divertimento. di ti t Se aggiungiamo che lacquisto saltuario, spesso di importo significativo e legato a profonde p personali si comprende p p bene p perch nellacquistare q un viaggio gg si p prendano in aspettative considerazione elementi e parametri affatto personali la cui importanza spesso inaspettatamente elevata. Infine si deve tener conto delle influenze decisionali provenienti da: Distacco e ritorno Durata del viaggio e della vacanza Socializzazione S i li i Esclusivit

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bisogni,preferenzeemotivazioni
Il bisogno lo stato in cui versa un individuo che prova uno scostamento tra la condizione vissuta e quella desiderata. La motivazione che nasce dalla percezione del bisogno la forza che spinge ad agire per colmare lo scostamento. L i Lazione terr ovviamente i conto delle d ll singole i l preferenze, f ovvero dei d i propri i interessi i i e dei d i propri i gusti. i Tutti i turisti potenziali passano attraverso un processo simile a quello tratteggiato ma non tutti coloro g simili sono turisti p potenziali p poich molti p potrebbero non essere comunque q che hanno bisogni interessati a viaggiare per: Mancanza di denaro o scarsa propensione alla spesa in viaggi Mancanza di tempo Disinteresse verso la conoscenza di posti nuovi Limiti Li iti fisici fi i i Motivi familiari g Restrizioni governative Paura di viaggiare
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bisogni,preferenzeemotivazioni
Le scelte vengono molto spesso guidate da fattori inconsci che, seppur temporaneamente presenti, influenzano pesantemente il processo e contribuiscono a determinare decisioni inaspettate e apparentemente poco coerenti con il profilo soggettivo. Poich abbiamo visto che la decisione nasce dalla consapevolezza di un bisogno, la teoria di Maslow sulla gerarchia dei bisogni pu essere un buon aiuto metodologico. Maslow ha suddiviso i bisogni umani in classi: 1. Bisogni fisiologici 2. Bisogni di sicurezza 3. Bisogni di appartenenza 4. Bisogni di stima 5. Bisogni di autorealizzazione

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bisogni,preferenzeemotivazioni

Motivazionidi prestigioestatus Motivazioni interpersonali Motivazioni culturali

Motivazionifisiche

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bisogni,preferenzeemotivazioni
Le teorie sulle motivazioni del turista sono molteplici e altrettante le modellizzazioni: Modelli di tipo escapereward: si ritiene che alla base della motivazione ci sia un disequilibrio personale che porta il turista ad allontanarsi da casa per scoprire nuovi posti e culture gratificandosi Modelli familiaritnovit: motivazioni che vanno dalla ripetizione di stili

comportamentali consueti e noti alla ricerca esclusiva di novit e situazioni ignote Modelli su stili turistici: basati su studi psicologici e psicografici

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bisogni,preferenzeemotivazioni
La motivazione del turista, nel corso degli anni, stata sempre pi ricercata allintersezione tra aspettativa, anche in termini di attivit da svolgere e attrazioni da vedere, e offerta della destinazione. Come in una ipotetica tabella, la destinazione prescelta quella che risponde positivamente al maggior numero delle aspettative espresse. Il turista, quindi, partir per quella destinazione che soddisfer la sua motivazione prevalente e che, comunque, mostrer di poter soddisfare anche le altre e secondarie aspettative. evidente che da un punto di vista manageriale risulta determinante individuare e valorizzare un pull factor in grado di attrarre i turisti che condividono la medesima motivazione prevalente e contemporaneamente una serie quanto pi nutrita possibile di ulteriori servizi ed attrattive complementari.

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Fattoripersonalicheinfluenzanoladomanda
Abbiamo visto come spesso le motivazioni del singolo siano vincolate a fattori soggettivi e personali. Queste influenze possono essere raccolte in due grandi famiglie: 1. Fattori sociodemografici ed economici: i. ii. Et Sesso

iii. Reddito e tempo iv. Salute v. Livello distruzione

vi. Professione vii. Stato civile Dallanalisi delle variabili derivano molte conseguenze interessanti e senza dubbio nascono vari segmenti di d domanda. d d Se si incrociano le l due d variabili b l pi significative, f et e reddito, dd abbiamo il cosidetto paradosso del tempo libero 01/03/2013 Marketing delturismo capitolo5
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paradossodeltempolibero
reddito

et Segmento g g giovanile
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Segmento g mezzaet
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Segmento g anziani
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paradossodeltempolibero oggi
reddito

et Segmentogiovanile
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Segmentomezzaet
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Segmentoanziani
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Fattoripersonalicheinfluenzanoladomanda
2. La personalit e il concetto di s: i. ii. iii. iv iv. v. S reale S ideale S atteso S sociale Comprendere la selfimage sempre importante poich essa influenza radicalmente lo stile di vita e quindi anche le scelte turistiche 3. La percezione e il fattore rischio: la percezione il processo per il quale si colgono gli stimoli esterni. 2. 3. 4 4. Esposizione selettiva Comprensione selettiva Memorizzazione selettiva

La percezione un elemento rigorosamente soggettivo influenzato dalle esperienze precedenti e dalla familiarit del soggetto con il prodotto o servizio. La percezione del rischio riveste una notevole importanza nella scelta di un viaggio.
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Fattoripersonalicheinfluenzanoladomanda
4. Lapprendimento: un processo attivo in base al quale il soggetto elabora gli stimoli esterni per comprenderli e assimilarli. i. Apprendimento comportamentale gli stimoli vengono recepiti e si compiono azioni concrete ii. Apprendimento cognitivo processo mentale che deriva dallosservazione di situazioni che coinvolgono altri 5. Latteggiamento: disponibilit del soggetto a compiere determinate azioni o ad assumere un determinato comportamento. Viene influenzato da credenze, tradizioni, valori, emozioni, educazione. 6. Stili di vita: la comprensione di questo fattore determinante poich consente di mirare molto bene lofferta a segmenti omogenei accomunati da interessi, abitudini, comportamenti simili. l
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fattorisocialicheinfluenzanoladomanda
1. Cultura e sottoculture: comprende i valori, le motivazioni forti, le idee, le tradizioni e i costumi. 2. Classi sociali: gruppi di persone che condividono lo stesso status, le stesse condizioni economiche e sociali 3 Gruppi 3. G i di riferimento: if i t gruppi i che h condividono di id l stesso lo t assetto tt valoriale l i l e gli li stessi t i codici di i di comportamento pp di appartenenza pp a. Gruppo b. Gruppo di aspirazione c. Gruppo di dissociazione

d. Gruppi primari passaparola e comunicazione verbale i. La famiglia dink figli fi li parenti e amici pp secondari e. Gruppi
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fattorisocialicheinfluenzanoladomanda
Allinterno della famiglia ci sono precisi ruoli che influenzano il processo decisionale: 1. Iniziatore: chi percepisce il bisogno e formula lesigenza 2. Influenzatore: indirizza le scelte con la documentazione 3. Decisore 4. Acquirente 5. Utilizzatore

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lefasidelprocessodisceltadelladestinazione
Il processo di scelta sempre suddiviso in fasi che si susseguono secondo un andamento a imbuto; ad ogni fase corrispondono specifiche attivit: 1. Preacquisto a. Percezione P i d l bisogno del bi b. Ricerca delle informazioni i. ii. gi in p possesso del turista Fonti interne informazioni g Fonti esterne A. B. c. Fonti personali Fonti non personali

internet

Valutazione delle alternative e scelta finale i i. ii. iii. iv. A Awareness set t tutte t tt le l destinazioni d ti i i conosciute i t Available set adatte al soddisfacimento del bisogno y consideration set destinazioni p possibili Early Late consideration set decisioni probabili (short list) decision
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v.

lefasidelprocessodisceltadelladestinazione
1. Acquisto 2. Postacquisto a. Prima della partenza i i. ii. b. c. raccolta lt di informazioni i f i i Approfondimento

Durante la vacanza Dopo la vacanza

Nel preacquisto il turista intermediato ha di solito come interlocutore lagenzia che ha, di fatto, in pugno la decisione del Cliente e che gli fornir il late consideration set sul quale formulare la decisione finale. Il turista t i t autonomo, t i invece, acquisisce ii d solo da l le l informazioni i f i i o tramite t it i media di disponibili di ibili ovvero tramite sopralluoghi o visite sul posto. In questo secondo caso lo sforzo senza dubbio maggiore ma p g da una maggior gg p personalizzazione del risultato, , a beneficio della fruizione. viene ripagato
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lefasidelprocessodisceltadelladestinazione
Nella fase di acquisto laddove sia presente unagenzia sar lei ad intermediare il pagamento mentre il turista autonomo provveder direttamente. nella fase di postacquisto, per, che le due categorie si distinguono maggiormente; il turista intermediato, cio, tender ad essere poco fidelizzato rispetto alla destinazione alla quale arrivato in maniera filtrata. Sar quindi pronto a dare nuovamente credito allAgenzia per future occasioni laddove, per, si sia sentito accudito, servito e considerato. ovvio che in caso di esito poco fortunato del viaggio lamarezza patita sar in parte collegata alla destinazione e agli accadimenti ma in gran parte sar istintivamente girata, a salvaguardia psicologica, proprio allintermediario.

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