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Caliman, L.

ARTIGOS

Os regimes da ateno na subjetividade contempornea

Luciana Caliman I

Os regimes da ateno na subjetividade contempornea Resumo Este artigo traz uma anlise do problema da ateno no contexto contemporneo, no qual a ateno vista como um bem individual, finito, raro e desejado e sua gesto objeto de prticas e saberes, dentro e fora dos saberes psicolgicos, mdicos e cientficos. O objetivo do artigo investigar os regimes atuais que ditam as normas da gesto tima de ateno. Analisa principalmente os trabalhos de Franck (1998, 1999), Morrison, Beck e Bouquet (2004), Bouquet (2005) e Davenport e Beck (1998), que versam sobre as formas de melhor direcionar e gerir a ateno de si e do outro no mundo contemporneo. Na investigao da literatura, dois regimes de gesto da ateno so destacados: o empresarial e o da cultura da aparncia. Conclui-se que tais regimes da ateno participam da constituio dos modelos de subjetividade das celebridades executivas empreendedoras e da aparncia, nas quais a gesto da ateno de si e do outro surge como principal exigncia de sucesso. Palavras-chave: Ateno; Autogesto; Subjetividades contemporneas.

The Attention regimens in contemporary subjectivity Abstract This article brings an analysis about the question of attention in the contemporary context, in which attention is seen as an individual, endless, rare and desired asset, whose management is object of practices and technical knowledge; self knowledge, specialist knowledge, in and outside psychological, medical and scientific know-how. This articles objective is to investigate the current regimens that dictate rules for optimal attention management. We mainly analyze works of Franck (1998, 1999), Morrison, Beck e Bouquet (2004), Bouquet (2005) e Davenport e Beck (1998), which deal with ways to better direct and administrate self-attention and attention to others on contemporary world. Two attention management regimens were stressed in the literature search: the business and the culture of appearance regimens. It is concluded that those regimens of attention contribute to set up the entrepreneurial and

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appearance executive celebrities subjectivity, in which the self-attention and attention to others management emerge as primary requirement for having success. Keywords: Attention; self-management; contemporary subjectivity.

Los regmenes de atencin en la subjetividad contempornea Resumen Este ensayo proporciona un anlisis del problema de la atencin en el contexto contemporneo, en el que la atencin es comprendida como un producto individual, finito, raro y deseado y su gestin es objeto de prcticas y saberes, tanto dentro como fuera de los saberes psicolgicos, mdicos y cientficos. El objetivo del ensayo es investigar los regmenes actuales que indican las reglas de gestin ptima de atencin. Analiza principalmente los trabajos de Franck (1998, 1999), Morrison, Beck y Bouquer (2004), Bouquet (2005) y Davenport y Beck (1998) que tratan sobre las maneras para mejor administrar y dirigir la atencin de s mismo y del otro en el mundo contemporneo. En la investigacin de la literatura, se destacan dos sistemas de gestin de la atencin: el empresarial y el de la cultura de la apariencia. Se concluye que estos sistemas de la atencin participan de la constitucin de los modelos de subjetividad de las celebridades ejecutivas emprendedoras y de la apariencia, en la que la gestin de la atencin de uno mismo y del otro surge como requisito principal de xito. Palabras-clave: Atencin; Autogestin; Subjetividades contemporneas.

O interesse pelos estudos da ateno tem proliferado de forma surpreendente em diferentes campos do saber: h os que investigam a constituio do seu valor na histria da psicologia, da percepo e da fenomenologia (Crary, 1999; Hagner, 2001, 2003; Wandenfels, 2004); no desenvolvimento da mdia e das tecnologias de atrao e de entretenimento (Maye, 2005); na histria das religies (Moos, 2001); na histria da observao cientfica e de seus objetivismos (Daston, 2000a, 2000b,); na histria da patologia mental (Caliman, 2006, 2008). Neste artigo, priorizamos a anlise da literatura que versa sobre a ateno no espao empresarial e na cultura das aparncias (Frank, 1998, 1999). Na primeira, discutimos como, para um nmero cada vez mais numeroso de autores e consultores, a gerncia da ateno vinculada nfase na necessidade de autogesto passou a ser vista como uma via privilegiada de acesso ao sucesso profissional, econmico e pessoal de uma nova figura antropolgica: o eu empreendedor e gestor de si. Desde a dcada de 70, este tem sido um dos modelos de subjetividade caractersticos das sociedades democrticas do liberalismo avanado (Rose, 1999) e da competio generalizada (Ehrenberg, 1991).

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Por outro lado, ao analisar a literatura sobre a gesto da ateno na cultura das aparncias, demonstramos que a economia da ateno coincide com o predomnio da cultura da visibilidade ou das aparncias, na qual ser e aparecer so dois nomes para a mesma coisa. Nessa cultura, as trocas intersubjetivas so capitalizadas e passam a alimentar uma economia que se nutre da necessidade existencial de ateno. A noo da ateno como recurso limitado e cada vez mais desejado encontra-se no centro do que alguns autores tm chamado de economia da ateno (Frank, 1998; Davenport e Beck, 1998). Para os autores que analisam a economia da ateno ou, como preferimos chamar ao longo deste artigo, os analistas da ateno, tericos e/ou homens de negcio que escreveram sobre a gesto da ateno, como Georg Franck (1998) em seu livro A economia da Ateno (konomie der Aufmerksamkeit), parece no haver dvidas de que o que todo mundo mais deseja, e o que sempre sentido como escasso, a ateno. Os defensores da ideia que vivemos em uma poca marcada pela necessidade de gesto da ateno e pela ameaa de seus dficits so Franck (1998, 1999), Morrison, Beck e Bouquet (2004), Bouquet (2005) e Davenport e Beck (1998). Alguns deles fazem parte das empresas de consultorias e escolas de negcios mais conceituadas do mundo. Allen Morrison, por exemplo, professor de Gerenciamento Global e Estratgias da IMD. No relatrio especial sobre a educao de negcios da Finantial Times Executive Education de 16 de maio de 2005, a IMD classificada como a segunda melhor e mais importante escola de negcios do mundo. Todo ano, mais de 5.500 executivos, representando cerca de 70 nacionalidades diferentes, so matriculados nos seus Programas de Desenvolvimento Executivo. Entretanto, a discusso sobre a existncia de uma economia da ateno, que moldaria as subjetividades contemporneas, no se limita aos trabalhos dos autores citados. Ao mesmo tempo, ela tambm no unificada. O que se compreende por ateno, por economia e o que se acredita ser uma performance de sucesso extremamente diverso. Todavia, todos esses estudos compartilham um aspecto fundamental: a percepo de que, cada vez mais, cresce importncia dada a ateno e a autogesto na cena contempornea, no mesmo momento em que o culto da performance e da eficincia tem se generalizado e a figura do empresrio executivo se transformado em um dos mais poderosos modelos subjetivos de nossos tempos (Ehrenberg, 1991). No mundo dos negcios, o interesse pela ateno est direcionado para dois aspectos: a autogesto da ateno e a atrao da ateno do consumidor. O primeiro vincula-se ao desenvolvimento de estratgias de otimizao da ateno dos trabalhadores gestores. Quando o outro lado do mercado enfatizado, o que visa atrair a ateno, impera a lei da competio: nem todo produto capaz de atrair ou comprar a ateno do espectador-consumidor. A literatura que investiga as tecnologias de atrao da ateno constitui, por si s, um vasto campo de pesquisa. Neste artigo, eles no sero analisados. Nosso foco direciona-se para o primeiro aspecto comentado: a autogesto da ateno do trabalhador. A histria das tecnologias de manejo da ateno do empregado no nova. Como nos trabalhos de Foucault (1987, 2001), ela poderia ser lida atravs da anlise do poder disciplinar exercido sobre o corpo individual e coletivo. Mas, quando esse trabalhador transformado na figura do autogestor autnomo e liberal, uma mudana ocorre. Em certo sentido, se continuamos falando de tecnologias de controle, elas deixam de ser exercidas apenas por instncias externas para serem internamente geradas: elas passam a ser ps-disciplinares (Caliman, 2002). A nosso ver, nesse

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processo, a autogesto foi redefinida atravs da linguagem da auto-gerncia da ateno. Os regimes da ateno no universo empresarial As primeiras caractersticas da economia da ateno no universo empresarial so a sua finitude e raridade. Smith (1992) chama essa interpretao de psicoeconmica. Ela predominou no discurso psicolgico e mdico do sculo XIX e da primeira metade do sculo XX, quando o corpo era compreendido como um sistema de energia fechado, que distribua diferentemente suas foras de acordo com o controle da ateno. Para Smith (1992), o ponto de vista psicoeconmico continua presente at os dias de hoje e veremos que ele que, na maioria das vezes, alimenta a discusso sobre a economia da ateno no universo empresarial. Alm de limitada, a ateno descrita como um bem valioso e fundamental para o mundo empresarial. O livro The Economy of Attention: Understanding the New Currency of Business (Davenport & Beck, 1998) ganhou o prmio The Library Journal Award tornou-se referncia no campo. nesses termos que os autores iniciam esse famoso livro sobre a economia da ateno: A compreenso e o gerenciamento da ateno so os determinantes mais importantes do sucesso no mundo dos negcios (p.3). Para Davenport e Beck (1998), gerncia eficiente da ateno e sucesso econmico e profissional so dois nomes para a mesma coisa. Esses homens de negcio, que so tambm analistas da ateno, dizem para os seus clientes, tambm homens de negcio, que nas ltimas dcadas do sculo XX o paradigma econmico e mercadolgico passou por uma mudana. Consequentemente, a forma de gerenciar uma empresa tambm precisa mudar. Nessa mudana, a dinmica da ateno e da autogesto individual so fatores que devem ser obrigatoriamente analisados. Peter Drucker, autor que ficou conhecido internacionalmente como o pai da administrao do ps-guerra, no mundo administrativo, destaca que essa mudana ocorreu nos ltimos 30 anos do sculo XX. Drucker (2006, 2000) explica que a necessidade de gerenciamento de si especfica de uma conjuntura na qual planejar o futuro, um futuro cada vez mais distante no tempo, tornou-se um valor fundamental. Giannetti (2005) tambm demonstra, com exuberncia de detalhes, que no sculo XX, essa conjuntura foi fortalecida pela diminuio da taxa de natalidade e pelo aumento da expectativa de vida. Percorrendo outro caminho, os analistas das sociedades do risco tambm admitem que nunca antes foi experimentada tamanha necessidade de busca de certezas e controle dos acontecimentos futuros atravs do autocontrole e gesto de si (Caliman, 2002; Castel, 1987; Douglas, 1992; Ericson & Doyle, 2003; Rose, 2004). Principalmente nos Estados Unidos da Amrica, uma mudana significativa na organizao do trabalho esteve no centro do processo acima comentado. Rose e Miller (1995) demonstram que, na dcada de 70, uma nova identidade do trabalhador se constituiu no cerne de uma agenda programtica americana que defendia as esferas democrticas, criativas, inovadores e produtivas do trabalho. O novo modo de gerir o ambiente de trabalho deveria ser compatvel com as premissas do governo democrtico. Diferentemente do que as antigas organizaes do trabalho defendiam, o trabalhador no deveria ser visto como um organismo psicofsico ajustvel ao ambiente da fbrica ou da empresa, mas como um indivduo singular e ativo, que Arquivos Brasileiros de Psicologia; Rio de Janeiro, 64 (1): 2-17, 2012

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buscava sua realizao pessoal e existencial no trabalho. Na nova empresa, a maximizao da produtividade e da eficincia deveria coincidir com o alcance da satisfao pessoal individual. Nesse pas, eficincia tornava-se sinnimo de autodisciplina e desenvolvimento pessoal do executivo. A partir da dcada de 70, o trabalhador americano passou a ser visto como o indivduo que, com seu empreendedorismo, sustentava o mundo econmico. As palavras de Drucker (2006) resumem bem como, a partir de ento, o desenvolvimento pessoal do executivo em direo eficincia passava a ser visto como a nica forma pela qual os objetivos organizacionais e as necessidades individuais eram alcanados:
Somente a eficincia executiva pode possibilitar que nossa sociedade harmonize suas duas necessidades: a necessidade da organizao de obter do indivduo a contribuio que ela necessita e a necessidade do indivduo de ter a organizao como um instrumento na realizao de seus propsitos (Drucker, 2006, p. 174).

Em sua anlise sobre a constituio do culto performance na sociedade francesa, Ehrenberg (1991) demonstra que o processo de profissionalizao da vida, como o autor prefere chamar a generalizao da lgica empresarial, do consumo, da competio e da nfase na auto-gesto se deu no decorrer da dcada de 80. Tambm l, o modelo identitrio do empreendedor eficiente e competitivo, que venceu na vida pelo seu esforo individual e pela autodisciplina, tornava-se um emblema social e pessoal. O modelo da identidade empreendedora deveria ser incorporado pelo empregado e pelo empregador. Em ambos, o desejo individual de ser criativo e autnomo, de lutar pelo melhoramento de si e pelo desenvolvimento de suas capacidades deveria ser estimulado e conduzido de forma produtiva. E, na linguagem psicolgica e organizacional da poca, a autogesto e a mestria da ateno tornavamse vias privilegiadas de acesso ao alcance de tais ideais. No mundo empresarial, o interesse pelos estudos da ateno ganhava um novo colorido. A maximizao da produtividade e a satisfao pessoal se encontravam em sua gesto tima. Bouquet (2005) demonstra que, na segunda metade do sculo XX, com o intuito de melhorar a qualidade de vida do trabalho e fazer bom uso do capital humano, passo a passo com a pesquisa psicolgica, a literatura gerencial assumiu um desafio: compreender como as pessoas deveriam agir para no serem sobrecarregadas pela exploso informacional. Nessa mesma poca, a anlise dos processos atentivos crescia em importncia no campo psicolgico (Rossel, 1993; Mialet, 1999). A ateno era vista como a funo responsvel por selecionar as informaes de maior prioridade. Alm disso, alguns autores descreviam o funcionamento atentivo nos mesmos termos do processo de tomada de deciso. Para a cpula empresarial, responsvel por decidir os rumos da empresa, direcionar a ateno para os pontos mais relevantes e saber o que fazer com eles tornava-se uma habilidade fundamental. A autogesto empresarial da ateno e seus dficits Na nova lgica do empreendedorismo, empregado e empregador passaram a ser descritos como trabalhadores do conhecimento e da informao (Drucker, 2000; Teixeira, Silveira, Neto & Oliveira, 2005). Foi nessa cultura que o gerenciamento ou gesto de si tornou-se um pr-requisito para o alcance do sucesso. Nos termos da economia da ateno, essa capacidade tambm descrita como a habilidade de autogesto da ateno. Os analistas da ateno acreditam que o trabalhador gestor deve ser antes de tudo um mestre na gerncia da sua prpria ateno. Na economia empresarial da ateno, o defeito atentivo no necessariamente a incapacidade de se

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concentrar em um determinado aspecto. O problema do gestor executivo reside na direo ineficiente da ateno. A tarefa inicial imposta aos adeptos do credo econmico que buscam se tornar celebridades executivas empreendedoras (Caliman, 2006) saber identificar, no dia a dia da empresa e na multiplicidade de aspectos que chamam a sua ateno, o que mais importante. Acredita-se que a ateno funciona como um filtro seletivo que exige habilidade, adquirida ou naturalmente herdada, para que seja bem empregada. Ela deve ser eficiente e criativamente utilizada. O segundo passo a transformao da ideia escolhida em ao. No suficiente selecionar e reconhecer os interesses dignos de ateno, preciso persistir neles e transform-los em aes bem sucedidas. Para tanto, a crena na escolha atentiva inicial deve ser mantida. O indivduo deve confiar na sua deciso e acreditar que ela a mais correta. Teoricamente, os atentos sabem para onde dirigir sua ateno, so tenazes em sua manuteno e so homens de ao. Eles tambm sabem quando devem mudar de alvo. O executivo deve estar consciente do foco de sua ateno e ser capaz de sempre redirecion-lo quando outro aspecto mais importante surgir. Quando ouvimos falar da ateno nos termos acima descritos, o que est em questo no apenas a habilidade de manter a mente focada por longo tempo em uma questo, aspecto ou ideia, mas a capacidade de intuir ou descobrir em qual aspecto se deve estar concentrado e o que fazer com ele. A ateno identificada capacidade de focalizao e concentrao da mente, mas tambm ao discernimento necessrio ao ato de deixar o resto de lado. A primeira pergunta que ela consciente ou inconscientemente impe : o que prioridade para voc? Quando a resposta dada produtividade, tudo o que no esteja a includo, que no se vincula a esse objetivo, que no colabora com ele um competidor que deve ser eliminado. Alm disso, feita a escolha e persistindo nela preciso saber o que fazer com ela. A ateno no se identifica exatamente com o tempo gasto no lidar atento com determinada coisa. O melhor uso da ateno exige um resultado que seja bom, eficiente e criativo. Quais habilidades Henry Ford, Akio Morita, Bill Gates, Jack Welch, respectivamente, fundadores da Ford, da Sony, da Microsoft e o CEO - chief executive officer - da General Electric, teriam em comum? Para os analistas da ateno, eles so celebridades executivas porque resolveram bem os dois problemas que perturbam o mundo empresarial. So, antes de tudo, mestres da ateno: especialistas na gerncia de sua prpria ateno e da ateno do mercado; lderes celebrados no culto das personalidades de sucesso que, como Drucker (2000) nos lembra, caracteriza o universo empresarial dos trabalhadores do conhecimento. Para tanto, devem ser exemplos de celebridades executivas capazes de: 1) focar sua prpria ateno; 2) atrair a forma correta de ateno para eles; 3) dirigir a ateno daqueles que os seguem; 4) manter a ateno dos seus clientes (Davenport & Beck, 1998). Quando a gerncia da ateno descrita como um portal privilegiado, capaz de nos transportar para o mundo do sucesso, a gesto ineficiente da ateno passa a ser o signo mais fiel do fracasso. Esse um aspecto que est no corao da economia da ateno. No mundo dos negcios, o fracassado o desatento incapaz de gerenciar sua prpria ateno e ao, incapaz de direcionar sua energia mental para os fins corretos e mais importantes, de realizar os planos futuros que ele mesmo props. Nele, as habilidades que definem uma celebridade executiva, e supostamente disponveis em todo trabalhador-gestor, esto, por algum motivo, ausentes.

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No mundo executivo, as ineficincias e os desperdcios da ateno so vistos como irresponsabilidades no permitidas ou como deficincias que devem ser tratadas. dito que elas tm um alto custo para a empresa e para toda a organizao. Elas precisam ser resolvidas e todos os mtodos disponveis devem ser empregados em sua soluo. Caso contrrio, a produtividade diminuda, o pertencimento do trabalhador ao seu coletivo ameaado e seu sentimento de realizao pessoal colocado em questo. Muitos analistas da ateno acreditam que o problema da desateno (ou da falta de ateno produtiva) se intensificou com a expanso da internet. Nas sociedades de informao, a disparidade entre a produo de conhecimento e sua codificao eficiente tornou-se patolgica. Uma das formas de dficit de ateno resultantes dessa constelao foi descrita por um estudo do grupo Reuters Business Information no qual 1.300 empresrios de diferentes nacionalidades foram entrevistados (Davenport & Beck, 1998). A nova patologia, que acometia todos eles, era descrita como a sndrome da fadiga informacional (information fatigue syndrome), uma patologia caracterizada no mundo empresarial pela incapacidade de tomar decises; irritabilidade, medo e aflio; presena de dores musculares e estomacais; sentimentos constantes de letargia e desamparo; dificuldades em dormir ou manifestao de sono interrompido com episdios de pnico; e falta de energia e entusiasmo para atividades de lazer. Em outro estudo do mesmo grupo, outra forma de sndrome relacionada ao excesso informacional era a traduo equivocada: dependente/dependncia de informao (information-addiction), tambm caracterizada pela incapacidade de tomar decises. O problema era causado pela necessidade de sempre mais e mais informaes para sustentar as resolues a serem tomadas. O problema da desateno tornou-se to srio no mundo empresarial que alguns autores comeam a falar de um Distrbio do Dficit de Ateno Organizacional (Organizational ADD), por vezes acompanhado de um tdio corporativo. Seus sintomas so o aumento na probabilidade de perda da informao chave no processo de tomada de deciso; a substituio do tempo de reflexo pela simples troca de informao; o aumento da dificuldade em atrair e manter a ateno de outros quando necessrio; e a diminuio da habilidade de concentrar a ateno quando ela requisitada (Davenport & Beck, 1998). Os diagnsticos dos dficits de ateno amedrontam o mundo econmico em suas trs formas: na desateno do consumidor, do trabalhador gestor e da organizao. As concluses dos analistas da ateno coincidem em um aspecto: o dficit de ateno um dos grandes inimigos do sucesso empresarial. A gerncia da ateno uma necessidade fundamental para todo ramo profissional que trabalha com as relaes humanas. Ou a empresa e seus empregados aprendem a lidar com essa preciosa e limitada fonte ou estaro em apuros. Como para todo problema pressagiado, vrias solues so criadas, o mercado dos que oferecem respostas para o dficit atentivo prolifera e se diversifica a cada dia. Ele tambm uma parte importante da economia da ateno. O mercado das solues As vozes dos analistas da ateno no so unssonas e as solues que elas oferecem so diversas. Na maior parte das vezes, as diferenas resultam do que se acredita ser a fora influente na gesto e direo da ateno. Quando o trabalhador gestor visto como o verdadeiro responsvel pela direo eficiente de sua ateno, so sugeridas

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tcnicas de desenvolvimento pessoal. Diferentemente das antigas estratgias opressivas de maximizao da produtividade, na maior parte das vezes, essas tecnologias so desejveis e vistas com bons olhos pelo trabalhador. Elas prometem ajudar na descoberta do eu e no desenvolvimento da conscincia de si. Na lgica do gestor empreendedor, o indivduo vinculado subjetiva e emocionalmente sua produtividade. Por assim ser, ele est ativamente engajado na busca de sua maximizao. Algumas empresas oferecem para outras empresas aulas de yoga, de meditao, de gerenciamento comportamental, de reduo de estresse e de autocontrole. A opo do coaching, que se tornou famosa, uma forma de treinamento pessoal na qual um profissional, normalmente da rea psicolgica ou administrativa, ajuda o gestor a descobrir seus objetivos profissionais e as melhores estratgias para alcan-los. O encorajamento e o reforo dirio so partes importantes desse processo. O incentivo ao cuidado do corpo tambm est em crescimento no mercado das solues para o problema da ateno e da autogesto. Outros tm preferido a alternativa medicamentosa. O mercado neurobiolgico da ateno tem interessado cpula empresarial e sido incorporado especialmente no dia a dia dos CEOs. No novidade que o mundo organizacional quase sempre funcionou como um laboratrio de manipulao e controle da ateno. Nele, as tcnicas de direcionamento e de maximizao da ateno so h muito tempo usadas e esto em proliferao na economia da ateno atual. Mas, elas ganharam uma nova face com a incorporao dos avanos da pesquisa neurofarmacolgica e cerebral. H algum tempo medicamentos psico-estimulantes como a Ritalina e o Modafinil, prescritos para os portadores do Transtorno do Dficit de Ateno/Hiperatividade, tm chamado a ateno dos executivos, trabalhadores do conhecimento e, principalmente, universitrios (Ehrenberg, 1991; Farah, 2004; Racine & Illes, 2006; Singh, 2005). Em setembro de 2004, a revista The Economist informou que ao menos 40 novas drogas cosmticas estavam em desenvolvimento e j eram anunciadas. Na lista, estavam includos medicamentos que prometiam ser mais efetivos que a Ritalina e de menor potencial aditivo como o Provigil e o Alertec que, nos EUA, em 2003 alcanaram o nmero de US$290 milhes em vendas (Caliman, 2008). Com suas promessas de melhora da performance atentiva e da eficincia no trabalho, tais medicamentos se tornaram parte fundamental da economia da ateno. A esperana quase ficcional dos atuais analistas da ateno que os avanos da biologia molecular e das cincias do crebro possam, num futuro prximo, auxiliar na produo e comercializao das melhores tecnologias de anlise, rastreamento e controle da ateno. Essa esperana diz respeito no apenas s plulas estimulantes. Ela abrange todo arsenal das tecnologias cerebrais e dos novos campos neuros como a neuroeconomia, a neuroeducao e a neurofitness: a neuroeconomia um ramo de estudos recente que investiga como o crebro interage com o ambiente externo na produo do comportamento econmico; a neuroeducao investiga as funes cerebrais relevantes para o processo de aprendizagem; a neurofitness tem por objetivo desenvolver estratgias e tcnicas de rejuvenescimento cerebral. Nelas, a crena que a gesto da ateno tem suas bases na neurofisiologia cerebral individual intensificada e utilizada como um mecanismo de gesto institucional da ateno (Weston, 1985). Quando se acredita que o direcionamento e o gerenciamento da ateno dependem da estrutura organizacional e institucional, outras solues so oferecidas. O melhor exemplo a anlise de Bouquet (2005). O estudo um dos raros que olha para a ao Arquivos Brasileiros de Psicologia; Rio de Janeiro, 64 (1): 2-17, 2012

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do topo da gerncia e busca revelar o que ela faz no processo de deciso e aplicao dessas decises. O objetivo de Bouquet (2005) era formular um novo conceito de mindset atravs da observao do comportamento individual dos CEOs das grandes empresas multinacionais voltadas para o mercado global (Morrison, Beck & Bouquet, 2004). O que estes executivos realmente fazem e como eles gastam seu tempo? Essa era a pergunta do autor e foi ela que inspirou a construo de uma anlise comportamental-externalista do funcionamento cognitivo dos lderes empresariais. Em seu estudo, o tempo e o esforo gasto com determinada coisa eram medidos pela avaliao da ao direcionada para o objetivo em questo. O estudo de Bouquet (2005) se distingue dos outros porque ele analisa as estruturas atentivas organizacionais criadas para auxiliar o trabalho dos lderes empresariais. Em sua categorizao, ele distingue trs formas de ateno: individual; social ou situacional; e estrutural. Todos os fatores implicados nestas trs esferas da ateno interferem na forma como os indivduos tomam suas decises. O autor demonstra que, quando se trata do direcionamento da ateno dos lderes de uma empresa, diferentes mecanismos e estratgias institucionais esto em jogo. Eles so sempre especficos e diferenciam-se de acordo com a empresa e com o aspecto que se quer fazer notar. De acordo com Bouquet (2005), a deciso de dedicar mais tempo e esforo a determinado assunto ou questo no suficiente. preciso que uma estrutura organizacional e social, que facilite e auxilie o esforo da ateno, seja criada. O autor sublinha que a compreenso da direo da energia mental inclui a anlise de um sistema organizacional complexo e no apenas das preferncias e experincias pessoais. Na literatura analisada, a separao entre gesto interna e externa da ateno quase sempre substituda pela oposio entre o controle pelo indivduo e o controle pela instituio. Ou a ateno externamente controlada ou ela depende da fora individual, que tem suas origens no sistema neurolgico, no esforo da vontade ou em outra instncia interna. A anlise de Bouquet (2005) menos aquela das oposies entre as esferas externas e internas da gesto da ateno porque enfatiza as relaes de interdependncia entre os indivduos e seus espaos de vida e, neste caso, seus espaos de trabalho. A crtica direcionada s teorias da escolha racional que acreditam que apenas o dever, a tradio e a rotina explicam o que os tomadores de deciso fazem e por que direcionam sua ateno para certos aspectos. Para esse autor, necessrio integrar os aspectos da ateno no interior de uma teoria-prtica mltipla que inclua as estruturas simblicas de reconhecimento social, a determinao ambiental e ecolgica e os determinantes internos. Muito mais poderia ser dito sobre a economia da ateno na qual a performance do sucesso aquela das celebridades executivas. Por hora, destacamos apenas um de seus aspectos: nessa economia fato inquestionvel que a gesto da ateno est intimamente relacionada ao alcance do sucesso econmico. O indivduo atento a celebridade executiva empreendedora. O problema que ameaa a produtividade nas sociedades de informao, tal como elas so descritas pelos tericos da ateno, deriva dos excessos que ela mesma produz e da paralisao da ao que esses excessos eventualmente causam. Ao mesmo tempo, como Drucker (2000) destaca, trata-se da produtividade individual ou empresarial numa sociedade na qual planejar o futuro tornou-se um valor e uma exigncia. Na economia empresarial da ateno, a produtividade do gestor, que todo trabalhador do conhecimento (Drucker, 2000) acredita ser, depende da habilidade de planejar o futuro mais prspero, da criao de estratgias eficientes que viabilizem seu alcance e,

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por fim, da execuo do plano criado. Para Drucker (2000), o recurso econmico bsico no mundo contemporneo no o capital, nem os recursos naturais ou a mode-obra. Ele o conhecimento. Os principais grupos sociais da sociedade do conhecimento sero os trabalhadores do conhecimento executivos que sabem como alocar conhecimento para usos produtivos. Essa a conjuntura econmico-social que valoriza o modelo existencial do gestor executivo e desqualifica aqueles que, por algum motivo, no se enquadram nele. tambm nela que vemos se desenvolverem estratgias de otimizao da ateno que, em prol da maior produtividade e eficincia, investem na extrapolao dos limites do corpo e do crebro do trabalhador gestor. A definio de ateno como uma fonte escassa, que tem por funo limitar a informao que chega at ns e decidir eficientemente o que fazer com ela, a mais corrente na sociedade da informao e da gesto do futuro. No tpico seguinte, analisamos outra forma de compreenso da economia da ateno. Embora ela se diferencie da economia empresarial da ateno, em alguns aspectos elas se encontram e dialogam. Em ambos os casos, a gesto da ateno est intrinsecamente vinculada constituio de modelos subjetivos. Se, na economia das celebridades executivas, ela ajuda a criar o modelo das celebridades executivas, na economia da ateno na cultura da aparncia, ela participa da constituio das celebridades da aparncia. Veremos que, nela, os desatentos poderiam ser mais bem descritos como (des)atendidos. Os regimes da ateno na cultura da aparncia Na anlise das celebridades executivas, vimos que a relao entre ateno e produtividade tecida no interior da lgica das sociedades democrticas do liberalismo avanado e incorpora um tipo especfico de modelo subjetivo: o eu empreendedor. A gerncia da ateno vista como um instrumento necessrio ao aumento da produtividade e ao alcance da satisfao pessoal do trabalhador. Mas, para Franck (1998, 1999) o vnculo entre ateno e produtividade no o que realmente caracteriza a economia da ateno em sua forma mais pura. O autor acredita que o excesso de informao, a crescente competio pela ateno, a diminuio do tempo livre e a constituio do culto das celebridades definem a economia ou a economizao (konomisierung) da ateno. Acrescenta ainda que a mudana no significado e no desejo de privacidade e o declnio da importncia dos bens materiais so caractersticas que definem a economia pura da ateno. Para Franck (1998, 1999) a histria da economia da ateno no nova, mas atinge seu pice nos dias de hoje ao se tornar autossuficiente. O mercado atual se alimenta essencialmente do desejo de possuir a ateno do outro e essa a mudana econmica mais significativa dos ltimos tempos: o meio converteu-se em fim. Para o autor, o sculo XX, especificamente a segunda metade, propiciou o surgimento de uma economia na qual a captura da ateno tornou-se um objetivo em si e sua troca um mercado autossuficiente. O que realmente importa o ganho da ateno. Sustentando esta economia est o desejo existencial de receber e dar ateno. Na lgica da economia pura da ateno, o ater-se a e o ocupar-se com do observador direcionam-se para o que, num movimento de vai e vem, retorna para aquele que v a possibilidade de ser visto pelo outro e de para ele existir. A visibilidade, a aparncia e a imagem esto no centro da descrio da economia da ateno - ela coincide com o predomnio da cultura visual. Nada que no seja mostrado, tornado pblico e aparente pode tornar-se objeto de interesse. O que no aparece no existe. O mesmo ocorre em nvel individual. No interior da economia pura Arquivos Brasileiros de Psicologia; Rio de Janeiro, 64 (1): 2-17, 2012

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da ateno, do indivduo bem sucedido espera-se uma postura expressiva, explcita, comunicativa. Ele deve ser capaz de mostrar suas qualidades e suas particularidades da melhor forma possvel. sugerido que quanto mais seus desejos e suas caractersticas peculiares so explicitados, mais ele ir chamar a ateno do outro. Um espao pequeno reservado para os incapazes de comunicao e expresso, para o sujeito reservado e tmido. Em outras palavras, o espectador da economia da ateno no o voyeur que se delicia com o ato de ver sem ser visto. Ele quer tornar-se objeto do ater-se e do ocupar-se de outro. Trata-se de uma lgica existencial na qual a troca de atenes ou a troca com o outro resumida ao mbito das aparncias ou do aparecer. Em certo sentido, nessa verso a economia da ateno se confunde com a sociedade da aparncia e da visibilidade na qual aparncia e essncia se confundem (Ortega, 2006). Na economia da ateno descrita por Franck (1998, 1999) h pouco espao para o desejo de no ser visto. Parte-se da premissa que todo e qualquer indivduo e instituio que dela deriva ou que nela se constitua deseja ser visto. Nessa economia, o excesso de ateno recebida no uma vigilncia indesejvel. Nela, quase nunca ouvimos falar de uma possvel esfera opressora da ateno. O controle exercido pelo panptico foucaultiano no estaria presente. Duas formas de passividade incomodam o espectador da nova lgica atentiva. Em alguns momentos, o que o perturba a impossibilidade ou a dificuldade de escolher o que ele quer ver. Isso inclui a quantidade exorbitante de informao intil que obrigado a digerir. Em certo sentido, no centro da crtica de Debord (1994) sociedade de espetculo, encontramos uma forma similar de passividade. Ela nos fala do poder da manipulao mercadolgica e miditica da ateno do expectador, do que ele v, deseja e percebe no mundo. Mas, outra forma de passividade, talvez ainda mais poderosa, afeta o espectador da nova economia da ateno e se refere rdua tarefa de se fazer notar. O quadro se agrava em uma poca na qual os exemplos Big Brothers esto por todos os lados dizendo que o alcance da fama no impossvel. Contrariamente, dito que o segredo do sucesso est bem debaixo dos olhos de qualquer um. Mas o que h de mais importante na tese da expanso da economia da ateno a nfase no seu aspecto intersubjetivo. Os analistas da ateno tambm dizem que, mais do que o desejo de fama, a busca pela ateno do outro a necessidade de estabelecer com ele conexes. A nova economia da ateno no desconsidera sua dinmica relacional e conectiva, ela se utiliza desse aspecto: o desejo vital e existencial de estabelecer com o mundo e com os outros homens trocas atentivas comercializado. Para que seja interessante, o fluxo de informao deve correr em mo dupla. A economia da ateno , como toda outra economia, baseada em relaes de trocas. Ao analisar a dinmica da indstria atentiva, Davenport e Beck (1998) listam pelo menos quatro princpios que devem estar na base das tecnologias de captura da ateno: relevncia, engajamento, comunidade e convenincia. A oferta do sentimento de troca relacional e da possibilidade de integrao a uma rede social de pertencimento so fatores chaves no comrcio atentivo. Um conselho dado por muitas empresas de consultoria diz que uma das formas mais eficientes de capturar a ateno de algum estar atento a ela. Essa premissa levada to a srio que o atendimento personalizado tem sido uma das estratgias privilegiadas na conquista de novos clientes.

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Nessa forma de economia, a ateno se confunde com a prpria existncia individual e esta uma existncia relacional. Mas, onde est depositada a ateno? Onde ela pode ser armazenada? Ao longo da histria, filsofos, psiclogos, psiquiatras e cientistas se debruaram sobre essas perguntas. Os tericos da economia da ateno tambm se ocupam delas. Atentos ao seu aspecto intersubjetivo, alguns preferem falar de um no lugar da ateno. Ela s pode estar em algum espao relacional, entre sujeitos que estabelecem uma conexo entre si. Ela s pode ser observada ou sentida no momento em que essa conexo estabelecida. De fato, a economia da ateno em seu aspecto puro teve incio quando esse fator conectivo foi capitalizado e comercializado. A economia da ateno promete suprir a necessidade de trocas atentivas, mas a mantm sempre viva por nunca cumprir definitivamente sua promessa. Quase sempre uma troca existencial ilusria e artificial oferecida. Na lgica da economia pura da ateno, as trocas reais tm sido substitudas por trocas ilusrias. Em seu nvel existencial, o crescente desejo de receber e dar ateno, que a alimenta, caracterstico de um momento no qual trocas humanas significativas tornaram-se raras. Concluso A primeira constatao que resulta da anlise das economias atentivas que o interesse atual pela gesto da ateno no nico. Ele tambm no gratuito. No discurso econmico da produo e da eficincia, da aparncia e das celebridades, no discurso saudvel da wellness ou da mindfulness, na nfase somtica e na reciclagem ocidentalizada das filosofias orientais, encontramos um imperativo: a necessidade da gerncia da ateno. Todos eles dizem que sua gesto fundamental ao alcance do sucesso pessoal e interpessoal, mesmo que os significados de sucesso na vida sejam totalmente diversos, mesmo que a gesto da ateno nunca seja a mesma coisa. A economia da ateno atual possibilita a aliana entre as aspiraes democrticas do processo de humanizao do trabalho; o modelo de subjetividade do empreendedor gestor de si; as tecnologias da nova cultura psicolgica e neuropsicolgica; e a cultura visual da aparncia. Em suas malhas, essas esferas criam relaes diversas e se reafirmam. Mas o que caracteriza a economia da ateno atual apenas a satisfao de um certo narcisismo imagtico centrado em um certo sentimento de vaidade e culto da performance eficiente? Ou, como acredita Franck (1998, 1999), retrata um momento no qual a nfase na ateno a si e na captura da ateno possibilita a criao de uma nova tica das trocas? O eu empreendedor, autnomo e responsvel que o modelo das celebridades executivas reafirma apenas mais uma fonte de frustrao existencial e opresso poltica ou pode ser o modelo dos verdadeiros homens de ao? Respostas positivas a essas perguntas no seriam completamente contraditrias. Uma das caractersticas mais marcantes da histria ocidental do sujeito atento e de seus duplos que eles sempre ocuparam espaos transitrios entre polticas de subjetivao criadoras e totalizadoras (Caliman, 2006). Neste sentido, o momento atual no parece ser diferente, embora muitas vezes assistamos o predomnio das faces mais opressivas da economia da ateno. Nos tpicos deste artigo exploramos alguns dos aspectos que fizeram com que o controle e a gesto da ateno fossem colocados no centro da economia existencial e econmica da atualidade. Nela, a falha da mestria da ateno a condenao ao Arquivos Brasileiros de Psicologia; Rio de Janeiro, 64 (1): 2-17, 2012

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insucesso e inexistncia. O desatento se identifica com o sujeito no produtivo, incapaz de autogesto. O sujeito incapaz de chamar a ateno do outro tambm um smbolo do fracasso na economia atual da ateno. Antes de ser um desatento, ele um desatendido, mas ele assim o por no ser capaz de ater-se suficientemente tarefa de se fazer notar. A ele dito que a culpa de seu insucesso dele e somente dele, de sua falta de persistncia e competncia. Na economia descrita, no h limites para as exigncias de ateno. E, na busca por maximizao, todo indivduo ser um pouco desatento. Por outro lado, a psicofarmacologia afirma que logo no haver barreiras para a intensificao da ateno, que seus limites corporais e cerebrais foram parcialmente eliminados. Mas ela tambm nos lembra que o sonho do controle da ateno atravs do controle do corpo e do crebro pode ser uma iluso e que suas consequncias ticas, polticas e cognitivas so ainda desconhecidas. A interrogao tica e poltica que a anlise das economias da ateno nos impe diz respeito a modelos subjetivos que elas reafirmam e ajudam a constituir e os valores que eles reforam. Em nossas sociedades, o culto performance e aparncia, que sustentam os novos perfis de indivduos atentos, tm sido fonte de novos sofrimentos e angstias (Freire, 2004). O que est em jogo no apenas a capacidade ou habilidade de ser atento, mas a direo da ateno e da ao para valores sociais, econmicos e polticos especficos, tais como o aumento da produtividade e da visibilidade e a capacidade de autogesto. Embora no possamos negar a importncia de tais valores, preciso lembrar que a importncia excessiva que nossa sociedade lhes confere demanda de ns um olhar alerta e desconfiado para seus efeitos totalizadores. Referncias Bouquet, C. (2005). Building Global Mindsets: An Attention-Based Perspective. New Zealand: Macmillan Press. Caliman, L. (2002). Dominando corpos, conduzindo aes: genealogias do Biopoder em Foucault. Dissertao de mestrado no-publicada, Programa de ps-graduao em sade coletiva, Instituto de Medicina Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, 126pp. Caliman, L. (2006). A Biologia Moral da Ateno: A Constituio do Sujeito (Des)Atento. Tese de Doutorado no-publicada, Programa de ps-graduao em sade coletiva, Instituto de Medicina Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, 173pp. Caliman, L. (2008). O TDAH: entre as funes, disfunes e o melhoramento da ateno. Psicologia em Estudo, 13 (3), 559-566. Castel, R. (1987). A gesto dos riscos: da antipsiquiatria ps-psicanlise. (Trad. C. Luz). Rio de Janeiro: Francisco Alves. Crary, J. (1999). Suspensions of perception: attention, spectacle, and modern culture. Cambridge: MIT Press.

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Submetido em: 26/08/2011

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Revisto em: 03/05/2012 Aceito em: 03/05/2012

Endereos para correspondncia Luciana Caliman calimanluciana@gmail.com

Este artigo refere-se pesquisa de doutorado desenvolvida no Instituto de Medicina Social IMS/UERJ e no Instituto Max Planck de Histria das Cincias, Berlim, com apoio da FAPERJ e do DAAD.

Docente. Departamento de Psicologia. Universidade Federal do Esprito Santo (UFES). Vitria. Esprito Santo. Brasil.

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