Universidad Hispanoamericana xito, Calidad, Excelencia Investigacin de mercados Los buenos productos y programas de marketing empiezan con un conocimiento

a fondo de las necesidades y deseos de los clientes. Las empresas necesitan informacin acerca de sus competidores, revendedores y otras fuerzas del mercado. Actualmente se puede generar informacin en grandes cantidades, a veces se recibe demasiada informacin, es comn que no se tenga la informacin de tipo correcto, pese al volumen se sigue sin obtener lo que se quiere. Los directivos de marketing no necesitan ms informacin, necesitan mejor informacin. Las empresas deben disear sistemas de informacin de marketing eficaces que proporcionen a los directores la informacin correcta. Un sistema de informacin de marketing (SIM) consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

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Universidad Hispanoamericana xito, Calidad, Excelencia Determinacin de las necesidades de informacin de marketing El sistema de informacin de marketing sirve a los directores de marketing y a otros directores de la empresa como a socios externos; proveedores o agencias. Un buen sistema de informacin de marketing posee un balance entre la informacin que a los usuarios les gustara tener y lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo primero que hace la empresa es entrevistar a los directores para averiguar qu informacin les gustara tener. A veces la empresa no puede proporcionar la informacin necesaria porque no est disponible o por las limitaciones del SIM. Los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar informacin pueden aumentar rpidamente. Por s sola, la informacin no vale nada, su valor proviene del uso. Desarrollo de informacin de marketing Los mercadlogos pueden obtener la informacin que necesitan de datos internos, inteligencia de marketing e investigacin de mercados. Datos internos Las empresas construyen bases de datos internas: acervos electrnicos de informacin que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Pueden provenir de muchas fuentes: contabilidad, manufactura, ventas, de marketing etc. Los datos envejecen con rapidez; mantener actualizada la base de datos requiere mucho esfuerzo. La informacin de la base de datos debe estar bien integrada y ser accesible, para que se pueda encontrar fcilmente y usarla con eficacia. Inteligencia de marketing Obtencin y anlisis sistemtico de informacin, disponible para el pblico acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. Es mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo de la existencia de oportunidades y peligros. Tcnicas: interrogar a los empleados de la propia empresa y someter a pruebas los productos de los competidores, investigar por Internet, acechar en ferias de la industria y examinar los Obtencin de Informacin de Mercados Pgina 2

Universidad Hispanoamericana xito, Calidad, Excelencia basureros de los rivales. Tambin se puede obtener informacin importante de sus proveedores, revendedores y clientes claves. Los competidores podran revelar informacin a travs de sus informes anuales publicaciones de negocios, exhibiciones en ferias comerciales, boletines de prensa, anuncios y pginas web. Investigacin de mercados El mercadlogo requiere estudios formales de situaciones especficas. La Investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y presentacin sistemtica de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin enfrenta. Ayuda a los mercadlogos a medir el potencial de mercado y la participacin de ste: evaluar la satisfaccin y el comportamiento de compra de los clientes, y medir la eficacia de la fijacin de precios de los productos, de la distribucin y de las actividades de promocin. El proceso de investigacin de mercados abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos de la investigacin, desarrollar el plan de investigacin, implementar el plan de investigacin e interpretar e informar los resultados. Tal vez no se sepa que algo anda mal, sin conocer las causas especficas. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, el director y el investigador deben de establecer los objetivos de la investigacin. Tres tipos de investigacin. Investigacin exploratoria: obtener informacin preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hiptesis. Investigacin descriptiva: es describir cuestiones como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigacin casual: es probar las hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto. Interpretativismo ellos contemplan el comportamiento del consumidor, tales como los clientes que se roban mercanca o tiene un comportamiento negativo, el inters por comprender las experiencias del consumido ha dado lugar al termino interpretativismo, otro trminos que tambin son empleado para describe el comportamiento del consumidor son naturalismo, humanismo y positivismo. Obtencin de Informacin de Mercados Pgina 3

Universidad Hispanoamericana xito, Calidad, Excelencia El planteamiento del problema y los objetivos de la investigacin guan todos los procesos de investigacin. Desarrollo del plan de investigacin: informacin que se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente y presentar el plan a la direccin. Los objetivos de la investigacin se deben traducir en necesidades de informacin especfica. Ejemplo: las caractersticas demogrficas, econmicas y el estilo de vida de los consumidores actuales. Patrones de consumo: cuanto, donde y cuando. Reacciones de los detallistas. Actitudes de los consumidores. Pronsticos de venta.

El plan de investigacin debe presentarse en una propuesta por escrito, sealando problemas directivos que se busca resolver, los objetivos de investigacin, la informacin a obtener y la forma en que los resultados ayudarn a la direccin a tomar una decisin, as como incluir los costos de investigacin. El plan de investigacin podra estipular la recoleccin de datos secundarios, datos primarios o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en informacin que ya existe en algn lado por haberse recabado para algn otro fin. Los datos primarios consisten en informacin que se recaba para un propsito especfico. Obtencin de datos secundarios: la base de datos interna de la empresa, incluye servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales. Las empresas pueden comprar informes de datos secundarios a proveedores externos. Bases de datos en lnea secundarios: estos datos se pueden obtener con mayor rapidez y aun menor costo que los primarios. Proporcionan datos que una empresa individual no podra recabar Obtencin de Informacin de Mercados Pgina 4

Universidad Hispanoamericana xito, Calidad, Excelencia por s sola. La informacin necesaria podra no existir, pocas veces pueden obtener todos los datos que se necesitan. La informacin debe ser pertinente, exacta, actual e imparcial. Recoleccin de datos primarios: deben ser pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigacin, mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigacin.

Planeacin de la recoleccin de datos primarios Enfoques de investigacin Observacin Encuesta Experimento Mtodos de contacto Correo Telfono Personal En lnea Plan de muestreo Unidad de muestreo Tamao de muestra Procedimiento de muestreo Instrumentos de investigacin Cuestionario Instrumentos mecnicos

Enfoques de investigacin: observacin, encuestas y experimentacin. La investigacin por observacin es la obtencin de datos mediante la observacin de las personas, acciones y situaciones pertinentes. Una amplia gama de empresas esta usando investigacin etnogrfica, que combina observacin interna con entrevistas a clientes, para entender a fondo como los clientes Obtencin de Informacin de Mercados Pgina 5

Universidad Hispanoamericana xito, Calidad, Excelencia compran y usan sus productos. La investigacin etnogrfica implica enviar observadores capacitados a estudiar a los consumidores en su entorno natural: observar de cerca los aspectos sutiles del uso que los consumidores dan a los productos y servicios y que piensan de ellos. La lectura dice:
uno podra realizar una campaa de marketing que haga a la gente probar el producto una vez, pero si lo usa en condiciones distintas en las que no obtienen beneficios anunciados, es poco probable que lo vayan a escoger una segunda vez

Muchas empresas obtienen informacin por observacin mecnica, mediante el empleo de dispositivos o computadoras. Usan lectores pticos de caja registradora para registrar las compras de los consumidores, las cookies en el disco duro, por software especial en los computadores de los consumidores para monitorear los patrones de navegacin por la Web y calificar a los sitios web ms visitados. La investigacin por encuesta es la obtencin de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra. Sistema de datos fuente nica: sistemas electrnicos de monitoreo que vinculan la exposicin de los consumidores a la publicidad y promocin por televisin con lo que compran en las tiendas. Investigacin experimental: obtencin de datos primarios mediante la seleccin de grupos equivalentes de sujetos, a quienes se les aplican diferentes tratamientos, y se controlan factores relacionados y se observan las diferencias en sus respuestas de grupos. Mtodos de contacto: la informacin se puede recolectar por correo, telfono, entrevista personal o en lnea.
Puntos fuertes y dbiles de los mtodos de contacto Correo Flexibilidad Deficiente Telfono Buena Personal Excelente En lnea Buena

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Cantidad de datos que se pueden obtener Control de efectos por el entrevistador Control de la muestra Rapidez de obtencin de datos Tasa de respuesta Costo Buena Regular Excelente Buena

Excelente Regular Deficiente Regular Bueno

Regular Excelente Excelente Buena Regular

Deficiente Regular Buena Buena Deficiente

Regular Deficiente Excelente Buena Excelente

Escala de actitudes Los investigadores elaboran una lista de productos o servicios y piden que indiquen sus sentimientos o evaluaciones acerca de ellos. La escala mas conocida es la llamada escalas de Likerte en la cual hay n cantidad de respuestas y se tiene que marcar cual es la que se aproxima mas a lo que pensamos, tambin se encuentra la escala semntica diferencia esta consiste de objetivos bipolares por ejemplo bueno o malo, fri o caliente, donde tambin se llega a emplear una escala de nmeros pares para evitar un respuesta neutral y las escalas ordinales por rango se crea un lista de productos de acuerdo con el orden de su preferencia, este tipo de escala provee importante informacin sobre la competencia y permite mejora el diseo o ver en que se esta fallando. Tcnicas proyectivas Han sido diseadas con la finalidad de sondear los motivos subyacentes del individuo, consiste en un test donde se encuentran frases incompletas, ilustraciones, caricaturas , manchas de tinta. Plan de muestreo: los investigadores de marketing sacan conclusiones de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequea de la poblacin total de consumidores. Una muestra es un segmento de la poblacin que se selecciona para que se represente a toda la poblacin en la investigacin de mercado. El investigador debe determinar que informacin necesita y quien es ms probable de tenerla, saber a cuantas personas va a entrevistar y como debe escogerse la muestra (procedimiento).

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Tipos de muestras Muestra probabilstica Muestra alatoria simple Muestra aleatoria estratificada Muestra de segmento Cada miembro de la poblacin tiene un probabilidad conocida e igual de ser escogido La poblacin se divide en grupos mutuamente exclusivos (edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo. La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (bloques) y el investigador extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla. Muestra no probabilstica Muestra de conveniencia Muestra de criterio Muestra de cuota El investigador selecciona a los miembros de la poblacin de quienes es ms facil obtener informacin. El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la poblacin que sean buenos prospectos para obtener informacin exacta. El investigador localiza y entrevista a cierto nmero de personas de cada una de varias categoras

Instrumentos de investigacin Se utiliza para recolectar datos primarios: el cuestionario y dispositivos mecnicos. Los cuestionarios son muy flexibles, hay muchas formas de hacer preguntas. Preguntas cerradas incluye todas las posibles resupuestas y las personas escogen entre ellas, estas proporcionan respuestas que son ms fciles de interpretar y tabular. Las preguntas abiertas permiten a los Obtencin de Informacin de Mercados Pgina 8

Universidad Hispanoamericana xito, Calidad, Excelencia encuestados contestar con sus propias palabras. Los investigadores deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas, ya que debe ser una redaccion sencilla, directa y sin predisposicin, las preguntas deben de acomodarse en un orden lgico. Los instrumentos mecnicos son los medidores de personas y lectores pticos de supermercado.

Implementacin del plan de investigacin Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Se deben de verificar los datos de los cuestionarios, deben ser exactos y completos. Los investigadores interpretaran los resultados, sacaran conclusiones y despus se va a informar a la direccin. Interpretacin e informe de los resultados Los investigadores de mercados sacarn conclusiones y las informar a la direccin, la informacin debe ser clara y concisa, debe ser til para la toma de decisiones. El director de marketing tambin debe colaborar ya que los hallazgos se pueden interpretar de diferentes maneras, as se podran tomar mejores decisiones y compartir la responsabilidad Analisis de informacin de marketing Este anlisis permite a los directores ir ms all de las medias y desviaciones estndar de los datos y contestar preguntas acerca de mercados, actividades de marketing y resultados. Administracin de las relaciones de los clientes (CRM) Es un software especial y tcnicas de anlisis para integrar y aplicar los datos individuales de los clientes contenidos en bases de datos. Los anlisis de CRM crean almacenes de datos y utilizan tcnicas avanzadas de explotacin de Obtencin de Informacin de Mercados Pgina 9

Universidad Hispanoamericana xito, Calidad, Excelencia datos para descubrir las riquezas que se ocultan de los datos de los clientes, permite a los directores integrar la informacin que la compaa ya posee. Las empresas pueden obtener muchos beneficios de la administracin de las relaciones con los clientes, el CRM puede servir para localizar los clientes ms valiosos, dirigirse a ellos con mayor eficacia, efectuar ventas cruzadas de los productos de la empresa y crear ofertas a la medida de las necesidades especficas de cada cliente.

Distribucin y uso de informacin de marketing La informacin de marketing no tiene valor mientras no se use para tomar mejores decisiones de marketing, los directores podran necesitar informacin no rutinaria para situaciones especiales y decisiones del momento. Muchas empresas utilizan una intranet, ya que proporciona un acceso inmediato a la informacin, informes y artculos almacenados, documentos de trabajo compartidos , informacin de contacto de empleados y otros grupos de inters, etc. Investigacin de mercados en la pequeas empresas Los negocios pequeos necesitan informacin acerca de la industria, competidores, clientes potenciales y reacciones ante nuevas ofertas del mercado, las empresas existentes deben estar al tanto de los cambios de las necesidades y deseos de los clientes, reacciones ante productos nuevos y cambios en el entorno competitivo. La administracin de la pequea empresa en EE.UU ofrece docenas de publicaciones gratuitas que prestan conejos sobre negocio. Las organizaciones pequeas con presupuestos reducidos pueden recolectar datos secundarios, observar y realizar encuestas y experimentos de forma eficaz. Obtencin de Informacin de Mercados Pgina 10 temas que van desde como inicia, financiar y expandir el pequeo

Universidad Hispanoamericana xito, Calidad, Excelencia Conclusin Para que nuestro diseo tenga xito y funcione debemos tomar en cuenta antes hacia quien va dirigido, por eso gracias al marketing se puede hacer una investigacin de mercado desde hacer una encuesta hasta tcnicas proyectivas. Es importante contar con informacin eficiente, basada en una fuente confiable, mediante una serie de pasos, como determinar objetivos, recopilar, evaluar y analizar datos, etc, para poder llegar a elaborar un plan efectivo de desarrollo.

Referencias KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Pearson 2003 P:P 153 183 Mxico SCHIFFMAN, Len. KANUK Leslie Comportamiento del consumidor. Prentice Hall, Mxico, 2001 : 14 32

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