La Responsabilidad Social en las Cadenas de Boticas Peruanas.

Carlos Surez Castaeda En el Per existen avances de RSE desde los estudios pioneros realizados en SASE (seguimiento y anlisis y evaluacin para el desarrollo) entre 1997 y 2001. Se centr en el mbito de sus empresas as como las perspectivas en el futuro. El objetivo era brindar una metodologa para identificar, dialogar y establecer acuerdos con los grupos de inters, como la base de la RS empresarial estratgica. (1) Principalmente Responsabilidad Social Empresarial significa operar un negocio de una manera socialmente responsable mediante la cual los negocios: Se comprometan a tener prcticas ticas en el empleo, mejorando el lugar de trabajo; Estn involucrados en la construccin de comunidades locales y se comuniquen con las comunidades interesadas en las consecuencias de sus polticas y productos; Inviertan en la construccin de infraestructura social; Contribuyan con un ambiente ms limpio, su proteccin y sostenibilidad; Impulsen a travs de su gobierno corporativo el desarrollo econmico en general. (1) La RS tiene una caracterstica esencial que incorpora consideraciones sociales y ambientales voluntariamente en sus decisiones y ser responsable por lo que pueda impactar en sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente esto contribuir al desarrollo sostenible cumpliendo las leyes y normas internacionales, tomando en cuenta el inters de los skateholders. (1) Los principios bsicos de la RS seran entonces la rendicin de cuentas, la transparencia, el comportamiento tico, el respeto por los intereses de los stakeholders partes interesadas, el respeto al Estado de derecho, a las normas internacionales de comportamiento, y a los derechos humanos.

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El sector farmacutico especficamente en cadenas de boticas algunas estn intentando dar una reaccin por la participacin de los stakeholders que participan en medios sociales de expresin y las redes sociales a travs del servicio al cliente, funciona te llaman y t explicas cul es el problema que se ha generado y que ms adelante lo resolvern. La mayora de productos que estn en el mercado son de patentes de laboratorios que han investigado y que se han hecho acreedores de una credibilidad muy bien ganada a travs del tiempo por sus aplicaciones y efectos causados en los pacientes. En la actualidad hay varias cadenas de boticas que han desarrollado productos propios con una gran rentabilidad, elaborados en el extranjero y en el pas, gracias a que las patentes de los laboratorios caducan y se pueden desarrollar los mismos principios activos y generar un producto de tu propia marca generando as mucha rentabilidad para las empresas. Escucho muy seguido como es la dispensacin de estos medicamentos: tienen una cobertura para evitar la gastritis, es igual o mejor que el producto de marca (con patente) aunado a los objetivos por llegar a la meta individual por los colaboradores. El cliente paciente ahora pregunta por un genrico conocido o que ya est tomando y que le est dando resultados ya no se aventura a pedir otro de similar calidad o que es mejor, por consiguiente se van a reacomodar los pacientes-clientes en algunos casos terminara en una decreciente constante de pacientes clientes en sus cadenas, como que ya est pasando porque te exige que le muestres los productos y que sean iguales a su prescripcin mdica. Aqu tiene que destacar la tica y los valores en los colaboradores que estn detrs del mostrador para poder dispensar y generar confianza y credibilidad hacia tu cadena para poder seguir generando un valor agregado a tu servicio, debera de frugalizar la ltima etapa de la

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cadena de valor, la dispensacin con protocolos de actuacin farmacutica, no promoviendo la automedicacin de antibiticos, pero si los de OTC (sin prescripcin mdica), etc. Las cadenas de boticas cada da estn reestructurando las estrategias para mejorar su rentabilidad y las concentran en los proyectos de mejor rentabilidad, por ejemplo: Arcangel concentra en los consultorios de bienestar social, Inkafarma en eliminar productos de baja rentabilidad y adquirir productos con buena rentabilidad, Qumica Suiza (BTL, FASA, MI FARMA) en cambiar los logos y uniformizar en la tienda que tendr mejor recordacin en el cliente y est centrada en la cadena de los descuentos, Boticas y Salud SA concentra su estrategia en los productos con bonificacin con sus alianzas estratgicas con algunos laboratorios, Farmacia Universal concentra en los productos de Formulacin Magistral (preparados magistrales), etc. Entonces la etapa en la que se encuentran es la primera etapa de reaccin a las leyes del gobierno, donde todava no hay un rea o departamento de responsabilidad social, algunas cadenas hacen filantropa cuando donas tus centavitos pero se ve diezmado ese sentir cuando lo publicas y dices que donas a nombre tuyo. Otras cadenas tambin a manera de donativos en los programas de televisin, pero no existe todava una verdadera responsabilidad social en ellas, sera muy buena estrategia de mercado tener precios bajos y atender con vocacin de servicio hacia la comunidad, siento que se ha perdido la esencia de la farmacia donde era preguntar al farmacutico de tus dolencias sin afectar las prescripciones del mdico donde l era el que absolva las consultas en primera instancia de tus dolencias, toma de presin arterial, consejos de primera lnea basados en unos protocolos de actuacin farmacutica. Vemos a los accionistas uno de los partcipes de los skateholders que no manifiestan una invitacin a la atencin con seguridad basada en estos protocolos, tanto as que hubo una ley

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para no poder prescribir antibiticos dentro de las farmacias. Ha habido muertes por intoxicacin medicamentosa por un inyectable de penicilina en la ciudad de Lima. Pero el Gobierno que hace frente a esto como responsable directo de la salud de las personas, slo por campaas mediticas pero esto de acuerdo a su bajo presupuesto de fiscalizacin en las reas de la Digemid (Direccin General de Medicamentos e Insumos. Otro de los skateholders que interviene y muy importante son los proveedores que hace tiempo eran los reyes del mercado slo ibas a Inkafarma, Arcangel en Chiclayo o Notfarma (boticas Felicidad) en Piura y ya realizabas tu cuota del mes, pero hoy en da se ve que el mercado slo tiene a los productos de mayor rotacin, se diferencia que su estrategia competitiva de las cadenas en influenciar en la demanda a travs de los descuentos, compra de volmenes grandes, alianzas estratgicas. Creo que esto es lo que les falta a algunas de las cadenas de boticas slo se han dedicado a la mayor rentabilidad y dejar de lado lo que piense y siente el paciente-cliente. Mirando retrospectivamente en el pasado como funcionaban las Farmacias, donde el farmacutico dispensaba los medicamentos y asesoraba, haba muchsimo margen y ganabas lo que queras y no todas las Farmacias tenan todos los productos pero cuando eres nico en un lugar, crees que te da derecho a atender como t lo creas ms conveniente y cerrabas temprano no abras en emergencia, eso fue calando en nuestro pacientes-clientes, por eso que cuando llega el nuevo formato de boticas se pierde la esencia del QUIMICO FARMACEUTICO, se comienza a atender de 7 a 12 de la noche, precios ms bajos y tienen variedad de productos pero lo lamentable era que nos convertimos en prescriptores de medicamentos usurpando la funcin del mdico que es la de prescripcin. Nos creamos muchos detractores hacia las cadenas: mdicos, clnicas, laboratorios ya que dispensbamos los productos de mayor rentabilidad de nuestra cadena, era algo normal pero pensndolo a corto plazo dio resultados, pero la ley oblig que no se vendan

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antimicrobianos sin receta y eso cal muy hondo en las ventas bajando en un 30% aproximadamente. Nos preguntamos este formato de Boticas tendran algn tipo de responsabilidad social ante la comunidad desde luego que no, la responsabilidad social nos d la posibilidad de coordinar en este caso Municipio, DIGEMID y Fiscala actuar para cambiar este tipo de actitudes para que las empresas piensen en un estrategia de largo plazo y sea sostenido en el tiempo buscando la mejora de nuestros pacientes-clientes. Al que ve su empresa como un feudo, al que solo le importa el beneficio propio, al cortoplacista, al que comunica con intencin oculta, al falso solidario: tengo el gusto de informarles que su tiempo ha acabado. Estamos en el 2012 y muchos aos han pasado desde que el objetivo del marketing era generar demanda por encima de todo. La crisis econmica y medio ambiental, junto con las nuevas formas de comunicacin, han provocado el surgimiento de un nuevo modo estratgico para los negocios: el Marketing 3.0, el marketing de los valores. (2) Una estrategia que desarrolla Boticas y Salud S.A.C. es bonificar productos en todos sus puntos a nivel nacional (se ha acortado este proceso de entrega de bonificaciones: compra-llama al call center- distribuidora beneficio, por compra-beneficio en el mismo local) como vemos el mercado peruano es variado en productos y la necesidad de los pacientes-clientes son distintas entonces lgicamente el valor agregado de cada uno de ellos es diferente al momento de adquirir el servicio de la dispensacin a nivel nacional, as mismo el valor percibido por el cliente hace que el valor agregado de la cadena lo mida de distinta manera, el servicio de la dispensacin va a entrar a medirse en todas los servicios de las cadenas y creo que algunas tienen que reestructurar procesos del servicio y post venta, hoy en da se producir el fenmeno las ventas que no se hicieron hoy, no se hacen maana, maana se harn otras ventas, pero no las de hoy. (3)

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Debemos de fomentar la creacin de empresas en mercados emergentes para poder transformar la estructura de la riqueza en una comunidad que deje de ser una pirmide para que se convierta en un diamante de muchas aristas. Se trata de empresas socialmente responsables las compaas que a la vez de ganar dinero ayuda a la sociedad en la que opera. Deberan de ser modelos de negocio en los pases emergentes. Sin embargo, no creemos que la ayuda extranjera sea una solucin sostenible: debemos ensear a pescar y no dar de comer pescado a los pobres. China e India en particular estn haciendo movimientos para convertir esas pirmides en diamantes. Una respuesta est en lo microcrditos a los pobres, donde las mujeres usan el dinero de forma ms productiva y los bancos tienen su retribucin mayor econmica. Una respuesta ms amplia es fomentar la formacin de las empresas socialmente responsables con los empresarios, las empresas y los pobres. (4)

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Referencias bibliogrficas: 1. Marquina Feldman, Percy. Diagnstico de la Responsabilidad Social en las Organizaciones Peruanas. Una Aproximacin Interinstitucional y Multidisciplinaria. 1ra Ed. Ediciones Centrum Catlica. Per. 2011 2. Kotler, P.; Kartajaya, H. & Setiavan, I. Marketing 3.0. Bogot. Ediciones de la U, 2012. Pp.1207. 3. Compras e Inventarios. 11 ed. Mxico D.F., Mxico: Cengage. Pp. 89-120. 4. Garca, G. Book summary: Marketing. 3.0 de Philip Kotler. Mxico. Ediciones HSM Global. 2012. Pp. 1-20.