Los tomos de la efectividad

Definir cules y cmo son los comportamientos en la venta efectiva, permite diagnosticar los problemas de los vendedores y, a travs de la instruccin, mejorar significativamente sus habilidades y su productividad.

La funcin ms importante del gerente de venta es mejorar la efectividad de los vendedores. Las ltimas investigaciones confirman que ninguna otra cosa que el gerente haga, ya sea un cierre de ventas brillante, manejo de crisis o negociaciones sobresalientes, tendr ni la mitad del impacto potencial que el que proviene de hacer un buen trabajo en la construccin de la efectividad de venta. Si quisiramos sacar algunas conclusiones importantes de lo que hemos visto hasta ahora, podemos decir que: La productividad tiene dos componentes:eficiencia y efectividad. La efectividad, o lo que sucede durante el contacto de venta, tiene un gran impacto en la productividad de ventas. La efectividad es ms difcil de mejorar que la eficiencia. Mientras la eficiencia puede ser mejorada por decisiones de la alta gerencia, la efectividad logra mejoras a nivel de vendedor y gerente de venta, es decir, donde ocurre la productividad. La efectividad en la venta no es fcil de dominar, aunque hay grandes satisfacciones para el que lo consigue. Superficialmente, la efectividad puede ser definida simplemente como aquellas cosas que un vendedor realiza durante el ciclo de venta, las cuales hacen que el cliente decida en su favor. Lamentablemente una definicin tan amplia no permite que los gerentes tengan las herramientas prcticas para mejorar la efectividad. Algunos gerentes de venta son capaces de reconocer una venta efectiva cuando la ven, pero slo una pequea fraccin de ellos es capaz de describir los componentes que estn involucrados. Y no se puede ayudar a los vendedores a ser ms efectivos si no se tiene una clara idea de cmo observar la efectividad. No es fcil identificar esos comportamientos especficos, pero s es de vital importancia. Al tener un panorama claro y detallado de cules y cmo son los comportamientos en la venta efectiva, se pueden diagnosticar los problemas de efectividad de los vendedores y, a travs de la instruccin, se pueden mejorar significativamente sus habilidades. La comprensin del comportamiento efectivo se traduce directamente en productividad de ventas. Se han realizado investigaciones donde los gerentes de venta que instruyeron a sus equipos usando modelos

de efectividad basados en comportamientos especficos, consiguieron aumentar los ingresos de venta de las personas instruidas en un 17%, comparado con un grupo de control. Este potencial de mejora en la productividad se obtiene si se combinan tres elementos fundamentales: Un modelo de efectividad: En otras palabras, una idea clara de lo que los vendedores deben hacer y cmo deben hacerlo para ser ms efectivos. Comportamientos especficos: Es decir, conductas observables y medibles, tales como "hacer preguntas de problemas para descubrir las verdaderas necesidades del cliente" y no conceptos amplios como "generar empata". Instruccin: Utilizacin de los comportamientos del modelo de efectividad para sistemticamente instruir y desarrollar mejoras en las habilidades de los vendedores. Pero, se pueden mejorar los ingresos de venta en un rango de 15 a 20 por ciento slo con el uso de modelos de efectividad? No hay razn alguna para que no puedan lograrse estos resultados, siempre que se est dispuesto a poner mucho esfuerzo y perseverancia en lograrlo. Este esfuerzo comienza con analizar y observar detenidamente los comportamientos especficos de venta de su equipo.

Conducta efectiva
Qu es lo que exactamente hace un vendedor para ser exitoso durante un contacto de venta? Cules son las conductas individuales que tienen ms impacto sobre la decisin de compra del cliente? A no ser que pueda responder preguntas como stas, no podr comenzar a aislar los componentes de las conductas claves de la venta efectiva. Un componente de conducta es uno de los tomos de ejecucin desde donde la estructura del contacto de venta es construida. Por ejemplo, el explicar los beneficios de un producto es un componente de conducta, as como el hacer una pregunta que requiere una respuesta, o el generar un acuerdo con el cliente. Estos tomos de ejecucin de la venta son tan importantes para vender como los tomos fsicos lo son para la qumica. Del mismo modo en que surgi la ciencia de la qumica a travs de entender cmo los tomos se combinan entre s para crear componentes, al entender los componentes de las conductas (los tomos de la ejecucin de la venta) podemos comenzar a tratar la efectividad de la venta como una ciencia verdadera y posible de ser enseada, ms que como una habilidad mgica con la que algunas personas nacen. En resumen, la nica forma de entender la efectividad en la venta es alejarse de las definiciones genricas acerca de qu hace a los vendedores efectivos. Es decir, en vez de describir al vendedor efectivo en trminos amplios como es bueno para escuchar, tiene empata, es creble o desarrolla las necesidades de los clientes, debemos descomponer cada uno de estos conceptos en componentes de conductas. Mientras ms especficos sean estos componentes, mejor. Debemos, por ejemplo, especificar qu es lo que realmente hace el vendedor para crear credibilidad en el cliente. Es a travs del uso de su conocimiento en el producto o porque demuestra conocimiento del negocio del cliente? Es porque hace preguntas inteligentes y demuestra conocimiento de la industria, o porque sencillamente ya tiene algunas canas? Incluso, algunos de estos componentes de conductas especficos tendrn que ser nuevamente descompuestos, como por ejemplo: Qu entendemos por preguntas inteligentes? Esto puede parecer una forma muy rebuscada y difcil para entender y trabajar la efectividad en la venta, pero funciona. Si hubiera una manera ms fcil de mejorar la efectividad, basada en conceptos ms amplios y ms generales, todos estaran usndolos. Por ejemplo, pocos gerentes de venta analizan la importancia que tiene para el xito de una venta la escucha efectiva. Hemos visto a gerentes aconsejar e instruir a sus vendedores, dicindoles cosas como: "trata de ponerle ms atencin al cliente" o "debes esforzarte ms en escuchar lo que el cliente est diciendo". El problema con este tipo de consejos tan generales es que el vendedor no sabe cmo ponerlo en prctica. Decirle que tiene que poner ms atencin, es como decirle que venda ms. No le da herramientas concretas

para que l sepa cmo poner ms atencin o cmo vender ms. sta es la razn del porqu los componentes de conducta son tan importantes para la efectividad en la venta. Si puede descomponer un concepto general como el de un escuchar efectivo en sus componentes de conducta, puede comunicar el cmo de la venta efectiva. As, por ejemplo, un buen escuchador frecuentemente parafrasea y resume lo que el cliente est diciendo. El parafrasear y resumir son dos conductas observables y medibles de la habilidad para escuchar y, por lo tanto, son ejemplos de tomos de conducta donde est construida la habilidad de escuchar. Es fcil ensearlo, dado que la idea es concreta, fcil de comunicar y relativamente fcil para el aprendiz de entender y poner en prctica. En contraste, un slo escuchar bien es abstracto, difcil de comunicar y muy complejo para los vendedores de entender e implementar. El principio individual ms importante para mejorar la efectividad en la venta es el trabajar al nivel de los tomos de conducta. Al descomponer la efectividad en tomos de conductas medibles, observables y comunicables, se puede definir la efectividad de la venta en trminos tiles e implementables.

Los tomos de conductas

Cmo descubrimos estos tomos de conductas, que son tan importantes para el xito de una venta? El primer paso es elegir algunos comportamientos o conductas para observar. Pero, qu entendemos por conducta? Definimos conducta como una unidad de desempeo (ejecucin) observable y medible. El saltar desde una ventana es una conducta; hacer preguntas, caminar, comer o limpiar los anteojos, son todas conductas: son acciones humanas visibles y todas envuelven el hacer algo. Por otro lado, los estados internos no son conductas. El sentirse feliz, no es en s una conducta. Podemos sentirnos felices sin que ningn signo sea detectado por un observador. Sin embargo, las acciones que podamos hacer cuando nos sentimos felices, por ejemplo rer o abrazar, son conductas, porque son unidades de desempeo, observables y medibles. Esta distincin podra parecer un juego de palabras pero, como veremos, es crucialmente importante para la investigacin y desarrollo de ventas exitosas. Si les preguntamos a los gerentes de venta qu conductas usa un vendedor exitoso, probablemente harn una lista con descripciones tales como "es sincero" o "da confianza". Bajo nuestra definicin, ninguna de sas son conductas. Los clientes juzgan de acuerdo a lo que pueden ver y, definitivamente, la sinceridad no pueden verla. As es que, cuando decimos que la confianza y la sinceridad son importantes para la venta, lo que realmente queremos decir es que no importa la confianza en s misma, lo que importa es el comportamiento que las personas muestran. No estamos sugiriendo que la confianza y la sinceridad no sean importantes, o que un vendedor tendr ms xito a travs de la falta de sinceridad y de confianza. Ms bien nos referimos a que el ser sinceros o el tener confianza en uno mismo no ayudar a la venta, a no ser que sean traducidas en esas unidades observables y medibles de desempeo que llamamos conductas, dado que stas pueden ser comunicadas, practicadas y aprendidas, transformndose en los tomos indispensables para la generacin de una venta efectiva. Comenzar a definir estos tomos de las conductas efectivas no es una tarea fcil. La mayora de la gente tiene una concepcin equivocada de los comportamientos que crean la efectividad en ventas. De hecho, en estudios donde se les ha pedido a los vendedores y a los gerentes de venta que describan qu es lo que hacen para ser personas exitosas, se ha llegado a las siguientes conclusiones: La mayora de los vendedores exitosos no tienen una idea clara respecto de qu los hace tener xito. Cuando lo hacen, tienden a describir aspectos generales acerca del xito en vender, tales como buenas relaciones, conocimiento de los productos o conocimiento del negocio del cliente. Existe poca relacin entre lo que los vendedores dicen que es efectivo y lo que en realidad hacen cuando se realizan observaciones durante los contactos de venta reales. En general, los gerentes juzgan la venta efectiva en trminos de las cosas que ellos creen que los hacen exitosos y no en funcin de las que realmente lo son.

Recordemos que la funcin individual ms importante como gerente de venta es mejorar la efectividad en la venta. Una vez que se han definido y observado las conductas efectivas de venta, cmo se convierte la observacin de conductas efectivas en aumentos de productividad para el equipo de venta? Es aqu donde entra en juego la instruccin o coaching, una de las labores fundamentales del gerente de venta exitoso.

En resumen No se puede ayudar a los vendedores a ser ms efectivos si no se tiene una clara idea de cmo observar la efectividad. No es fcil identificar esos comportamientos especficos, pero s es de vital importancia. Se han realizado investigaciones donde los gerentes de venta que instruyeron a sus equipos usando modelos de efectividad basados en comportamientos especficos, consiguieron aumentar los ingresos de venta de las personas instruidas en un 17%, comparado con un grupo de control. El potencial de mejora en la productividad se obtiene si se combinan tres elementos fundamentales: 1) 2) 3) Instruccin. Un modelo Comportamientos de efectividad. especficos.

Un componente de conducta es uno de los tomos de ejecucin desde donde la estructura del contacto de venta es construida. Para determinar las conductas efectivas debemos descomponer cada una de stas en componentes de conductas. Mientras ms especficos sean estos componentes, mejor. Si trabajamos de esta forma es fcil ensearlo, dado que la idea es concreta, fcil de comunicar y relativamente fcil para el aprendiz de entender y poner en prctica. Definimos conducta como una unidad de desempeo (ejecucin), observable y medible. Recordemos que la funcin individual ms importante como gerente de venta es mejorar la efectividad en la venta. Es este contexto es donde entra en juego la instruccin o coaching, una de las labores fundamentales del gerente de venta exitoso. Para reflexionar Se pueden mejorar los ingresos de venta en un rango de 15 a 20 por ciento slo con el uso de modelos de efectividad? Qu es lo que exactamente hace un vendedor para ser exitoso durante un contacto de venta? Cmo descubrimos estos tomos de conductas que son tan importantes para el xito de una venta? Qu entendemos por conducta? Cmo se convierte la observacin de conductas efectivas en aumentos de productividad para el equipo de venta?

Este documento ha sido escrito por el profesor de eClass, profesor full time y Director del Mster en Direccin Estratgica de Ventas de la Universidad Adolfo Ibez, Jaime Acua Aladro.