Curso de Diseo Grfico

CLASE 14

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Diseo Publicitario II

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Indice
CONCEPTUALIZACIN DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD...........................1
Seleccin de Agencias.................................................................................1 Estructura de las Agencias de Publicidad....................................................1 Clasificacin de Agencias de Publicidad......................................................3 Campaa Publicitaria..................................................................................4 El mensaje..................................................................................................5 Medios.......................................................................................................6 Figuras Retricas.......................................................................................10

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CONCEPTUALIZACIN DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

La agencia de publicidad es una empresa de servicios tcnicos profesionales que acta por intermediacin entre la empresa anunciante y la empresa medio. Es el emisor tcnico que tiene como misin fundamental crear mensajes publicitarios del anunciante y planificar su difusin a travs de los medios. Son agencias de publicidad las personas naturales o jurdicas que se dedique profesionalmente y de manera organizada y continuada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad para un tercero. Cualquier persona puede ser agencia; el nico requisito indispensable es la dedicacin profesional a la publicidad. Seleccin de Agencias 1. Por la dimensin 2. Por amistad 3. Por recomendacin 4. Por la relacin con algn miembro de la agencia 5. Por experiencia de la agencia en el mercado del anunciante 6. Por licitacin o concurso 7. Perfil adecuado Estructura de las Agencias de Publicidad La estructura de una agencia no es idntica en todos los casos. Su dimensin, especialidad y evolucin van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organizacin interna.
Departamento de Cuentas, que acta a modo de intermediario entre la agencia y el

cliente: establece la relacin con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados. La figura principal, es el EJECUTIVO DE CUENTAS, que es el que mantiene las relaciones con el cliente. Entre sus principales tareas estn: Recoger el brief, contactos con el cliente y posterior desarrollo de la campaa. Trabajo siempre a presin; hay que asegurar que la cuenta se lleve a cabo en el tiempo y con el dinero establecidos.

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Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaa, traduciendo lo que se quiere transmitir al pblico en palabras, imgenes, colores, msica, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicacin elegido.

El Director General Creativo es el responsable mximo del rea de creatividad de la agencia. Tiene a su cargo interpretar el marketing y traducir lo que es un brief (sntesis conceptual a comunicar) para guiar y supervisar los trabajos de los creativos a su cargo. Estos, a su vez, conforman equipos creativos, cada uno constituido por un redactor y un director de arte -la famosa dupla creativa-. El Redactor es quien desarrolla los textos de las piezas publicitarias, tanto para avisos de grfica como para los comerciales de radio y televisin; y el Director de Arte es quien traduce la idea en forma grfica, generando las imgenes que mejor la expresen.
Departamento de produccin, que resuelve artstica y tcnicamente la realizacin del

mensaje, tanto a nivel grfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a travs de cada soporte publicitario. El rea operativa, es la que coordina la parte de produccin (incluidas la pre y postproduccin). A ella reportan -si lo hubiere- el departamento de radio, cine y televisin, el departamento de arte, el de produccin grfica y el de correccin (todas las piezas son minuciosamente controladas por este equipo antes de salir a escena).
Departamento de investigacin, encargado de proporcionar toda la informacin til

que sea posible obtener a fin de que los dems departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios ptimo para el cliente.
Departamento de medios, que planifica cmo se va a difundir la campaa, en qu

medios y en qu espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leda, escuchada por el pblico al que se quiere llegar. El Departamento de Medios tiene la responsabilidad de ubicar las piezas producidas en los medios para su difusin masiva. Su tarea es planificar, negociar y comprar los espacios. Tiene la responsabilidad de definir cuales son los mejores medios para llegar con el mensaje al target o pblico objetivo buscado.

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Departamento trfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que

se ponen en marcha para realizar las diferentes campaas en las que trabaja la agencia, mejorando as la organizacin y la coordinacin general.
Departamento financiero, tambin llamado de administracin, que se ocupa de la

gestin financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaa, de la poltica financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

Clasificacin de Agencias de Publicidad

Agencia independiente

Es la que asume formas de empresa con un patrimonio propio, una designacin comercial definida, una forma jurdica y que ostenta todos los atributos de una empresa. No tiene dependencia estructural, organizativa o administrativa. Su principal ventaja es que siempre brindar la solucin de comunicacin ms correcta, si no peligrar su relacin con el anunciante.
Agencia dependiente (cautiva)

Es aquella agencia que depende administrativamente de otra empresa que no pertenece al rubro de la comunicacin. Puede actuar en el mercado de dos maneras: abiertamente, proclamando de manera pblica su condicin de dependiente u ocultando esa condicin. Nace no como una necesidad de mejor servicio, sino como una necesidad de reducir costos del servicio. La ventaja es que a corto tiempo conoce al anunciante, el dueo, el producto, la dinmica. La desventaja es que tanto tiempo nos provoca falta de ideas, disminucin de la calidad del servicio profesional.
Departamento de Publicidad

Acta como una agencia dependiente ,salvo que no tiene sector administrativo, ya que ese manejo econmico-financiero lo asume la empresa en donde est ubicado. Tiene la responsabilidad de indicar, planificar y orientar la comunicacin publicitaria de la empresa. Cuando se trata de niveles de produccin complejos, hace de intermediario con una agencia independiente, dando las pautas y condiciones. La ventaja es que la empresa maneja su comunicacin publicitaria en forma directa. Curso de Diseo Grfico
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Otros tipos de agencia

Boutique creativa

Fusin de un estudio clsico de diseo y una agencia publicitaria. Desarrollan estrategias grficas. No tienen mucha planificacin de medios.
Central de medios/compras

Llamadas tambin bolseras, compran paquetes grandes de medios.

De promocin

Acepta trabajos de agencias o del anunciante. Su tarea es todo el desarrollo de la estrategia promocional [(accin), que sera la idea promocional (qu tipo de promocin) y la produccin (pasos, personal, diseo de uniformes, grfica, etc.)
Estudio de diseo

Compuesto por diseadores grficos, industriales, de interiores.

Consultoras

Pueden ser de MKT, de investigaciones, de medios, efectos, estudios del consumidor.

Campaa Publicitaria
La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especfico. La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos. Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y relaciones pblicas. El plan de campaa se presenta al cliente un una presentacin de negocios formal. Tambin se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes. Anlisis De La Situacin La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del producto, la
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compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisin de negocios, esta informacin se obtiene con el uso de tcnicas de investigacin primaria y secundaria: Antecedentes, Mercado, consumidor, necesidades, alternativas, competencia, etc. Estrategias de la campaa Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o servicio.

EL MENSAJE
Es lo que se dice, es la suma de los signos y seales (cdigos) que intentan transmitir una o mas ideas. El mensaje debe decir que se ofrece y por que puede interesarle al destinatario del mismo. Para que un mensaje sea efectivo, debe cumplir los siguientes requisitos: CAPTAR LA ATENCION CREAR INTERES SER COMPRENDIDO INFORMAR SER CREIBLE PERSUADIR INDUCIR A UNA RESPUESTA SER RECORDADO El mtodo ms comn para elaborar el mensaje de la campaa publicitaria es el siguiente: Qu decir: mensaje bsico. Cmo decirlo: manera de contar el mensaje. A quin decirselo: pblico que va dirigida la campaa. Cundo decirlo: momento en el que el publico lo vea. Dnde decirlo: en qu medio o medios. Curso de Diseo Grfico
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Medios
La misin del medio, desde el punto de vista publicitario, es la de hacer llegar el mensaje del anunciante a su destinatario. Es un vnculo de comunicacin regular y peridica, que reproduce en forma mltiple los mensajes publicitarios del anunciante hacindolos llegar a la audiencia especfica. Para que esos mensajes sean difundidos por el medio, es necesario pagar una tarifa o una suma determinada al medio. Ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicacin: 1. Peridico Ventajas Los peridicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia. Los consumidores buscan los anuncios en los peridicos; as pues, son ms receptivos a los mensajes publicados en ese medio. El espacio es ilimitado en los peridicos. Se puede escribir largos mensajes, o slo unas cortas lneas. Anuncios de mayor tamao, costarn ms. Los peridicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnolgicas para poder ofrecer una reproduccin de fotos y colores de mejor calidad. Adems, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de colores. Los lectores se involucran activamente en la lectura del peridico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus pginas produce una mayor atencin en los anuncios. Desventajas Muchos anunciantes consideran que el peridico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del peridico y resulta en la aglomeracin de anuncios. El peridico no es el medio ms popular para ciertas edades. Muchos peridicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y nios, pero su efectividad est an por verse. Los peridicos son estticos y bi-dimensionales. Unidad de compra: segmenta por secciones en cm x columnas

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2. Revistas Ventajas Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproduccin de fotos. La seleccin de una audiencia especfica es mucho ms fcil. Por su diseo y formato, las revistas son ms flexibleslos anuncios pueden contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se mueven, Las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para ser de mayor tamao significa un mayor nmero de opciones creativas que atraigan la atencin del lector. Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos con detenimiento en su tiempo libre. Desventajas El costo de las revistas es mucho ms alto como resultado de la calidad de produccin. Compite con mucha informacin especfica, tiene que estar bien segmentada. Unidad de compra: pginas o fraccin de pginas / pginas en color / tapa y contratapa / retiracin. 3. Internet Ventajas Costo eficiente. Los costos son independientes del tamao de la audiencia. Por ejemplo, el costo ser el mismo no importa cuntas personas visiten su pgina. Los mensajes pueden actualizarse fcil y rpidamente. Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global. Desventajas Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difcil constatar los Curso de Diseo Grfico
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resultados de la publicidad a travs de este medio. 4. Televisin Abierta Ventajas La televisin ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales. Es un medio poderoso con un gran impacto visual. La televisin es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta eficiente. Los anuncios pueden apelar a las emociones y empata de los televidentes. La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para un producto o empresa. Desventajas Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV. Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografa, hora, programa y cadena, es an un medio de comunicacin masivo con un alcance sumamente amplio. Unidad de compra: segundos, en horarios rotativos, o dentro de programas. Se tiene en cuenta duracin, rating, cantidad de repeticiones, el lugar de la tanda. 5. Radio Ventajas La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del dentista o en las tiendas. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje. La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente. Desventajas La radio no contiene visuales. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imgenes visuales muy efectivas en la mente
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de los radioescuchas. La aglomeracin de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posicin primera, segunda, sexta o dcima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atencin del radioescucha. No existe una publicacin impresa, el anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el telfono puesto que no sabe cundo volver a repetirse el anuncio. Unidad de compra: segundos / frases o jingles - segundo / palabra 6. Cine Ventajas Capacidad para brindar informacin fcilmente captable. Desventajas Poca capacidad para brindar informacin a grandes sectores. Poca selectividad del pblico. Costo de produccin (35 mm). Unidad de compra: circuito por semana / varias salas. 7. Publicidad exterior La publicidad exterior es un medio publicitario genuino. En sus manifestaciones formales (valla, marquesina, cabina, carteles, afiches en el subte, etc.) no se da otro tipo de informacin q el simple y puro mensaje publicitario. Esto diferencia la publicidad exterior de la radio,TV, revistas, etc., cuya naturaleza y cometido principal reside en soportar otra informacin y, paralelamente, incluyen mensajes publicitarios. Por otro lado, la gran mayora de manifestaciones publicitarias de exterior han conseguido lo que ningn otro medio: insertarse dentro del paisaje urbano y contribuir a su ecologa ornamental.

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Figuras Retricas en Publicidad

La Retrica es un estilo de comunicacin: altera de algn modo las palabras o las imgenes, con la intencin de enfatizar un mensaje o lograr mayor significacin en un juego de sentido. En sus comienzos, la Retrica fue:
Arte de hablar bien, arte de la oratoria Hablar bien, razonando, para persuadir. Hablar bien, como una capacidad para convencer a los oyentes, ejercicios para educarse

y expresarse correctamente. Posteriormente, se habla bien para engaar. Se la aplica con criterio esttico, para persuadir. El objetivo de potenciar al mensaje consiste en que el receptor tomar frente al mismo una posicin activa, de compromiso ideolgico y podr incluso llegar a modificar hbitos en su conducta. La funcin de la retrica es esencialmente la persuasin. Los recursos que se utilizan para operar sobre la imagen reciben el nombre de figuras retricas. En ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje: el propio y el figurado. La figura es la que posibilita el trnsito de uno a otro. Lo que se comunica a travs de una figura podra haberse dicho sin ella de modo ms simple y directo aunque no siempre tan eficiente. En sntesis: la figura constituye una alteracin del uso normal del lenguaje, tiene el propsito de hacer ms efectiva la comunicacin. Ms all de la percepcin y de la comunicacin, hay una conmocin esperada por el receptor; en Publicidad el clculo psicolgico siempre se encuentra en el punto de partida del recorrido retrico.

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Clasificacin de las figuras retricas: 1- Presentacin: los mensajes de grficas o publicidades centrados en el producto sin atributos. Cuando en el mensaje predominan los signos con una intencionalidad informativa, referencial, sin atributos, adjetivos, o cualidades. Ostencin: se vale de un presentador (generalmente un personaje famoso).

Autopresentacin o Exposicin: el producto se presenta solo. Se manejan los primeros planos del producto entero.

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Infinitivo: no requiere elementos o accesorios. Primer plano del producto que generalmente se funde con el fondo.

2- Predicacin: los mensajes de grficas o publicidades centrados en los atributos del producto. Predica algo acerca de la cualidad del producto. Adjuncin: se aaden uno o varios elementos a la proposicin del mensaje. Se clasifica en: Aliteracin: el signo se repite de igual modo, con el mismo significado.

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Tautologa: un signo se repite de diferentes modos con el mismo significado.

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Supresin: se quitan uno o varios elementos a la preposicin del mensaje. Se elimina algo del contexto habitual del producto que es necesario. Elipsis: un signo se omite o no se encuentra, fue suprimido y el signo queda organizado sintcticamente fuera de contexto requiriendo la cooperacin del receptor.

Reticencia: consiste en la censura de un elemento considerado tab, prohibido.

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Sustitucin: consiste en una supresin, seguida de un reemplazo, una adjuncin, es decir se suprimen uno o varios signos y se aaden otros. Metfora: se basa en la comparacin virtual entre los elementos de una comparacin potica.

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Comparacin: un signo se reemplaza por otro semejante o anlogo, creandose una comparacin de dos sentidos.

Metonimia: designa una cosa por medio de otra en virtud de una relacin de causalidad, cuando se produce un efecto.

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Sincdoque: se presenta con una parte la totalidad del signo. Se reemplaza el todo por una parte que lo representa.

Intercambio: Prosopopeya: un signo inanimado se personifica, se humaniza.

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Hiprbole: utiliza recursos de exageracin. El producto ampliado de su verdadero tamao.

Contrarias: es un caso tpico en signos en oposicin. Anttesis: es una oposicin del sentido entre los signos.

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Ltote: los signos son escasos, se atena el mensaje, se dice menos para dar a entender ms

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Ejercicio 1: Buscar publicidades que se encuentren las figuras retricas. Ejercicio 2: Elegir una figura retrica y realizar una publicidad grfica con producto a eleccin.

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