Socializando tu marca: Gua para la Socializacin de las Marcas

ESTUDIO GLOBAL REALIZADO POR WEBER SHANDWICK Y FORBES INSIGHTS

ME JOR ES MA R CAS SOC IAL NIV ES A EL MU NDI AL

Introduccin
A la hora de considerar los factores que ms influyen sobre la sociabilidad de sus marcas, la mayora de los ejecutivos miran hacia fuerzas externas -ganarse la aprobacin de los medios adecuados, obtener un nmero objetivo de "Me gusta" en Facebook y dominar en la cobertura de ciertos temas. La realidad es que la estrategia, la planificacin, la cohesin y la comodidad a nivel interno en el espacio digital deben ser lo primero, pero a veces ni siquiera se logran. Como seala James Warren, Director Ejecutivo de la divisin Digital de Weber Shandwick, Ser verdaderamente social exige ms que simplemente cubrir todas las bases mediante una pgina en Facebook o tener un identificador en Twitter. Las empresas necesitan hacer algo ms que limitarse a coleccionar activos de medios sociales. Los ejecutivos a cargo del marketing y las comunicaciones deben primero preguntarse a s mismos por qu quieren ser sociales, cmo pretenden lograrlo y cmo sabrn si lo han conseguido. Solo entonces encajar su voz social con la identidad de su marca. Tal como demuestra un nuevo estudio de Weber Shandwick y Forbes Insights, el foco interno de atencin y la coherencia de la visin son campos en los que la mayora de las marcas tienen mucho que mejorar. Weber Shandwick trabaja con algunas de las marcas de mayor xito mundial para alinear actividad social y objetivos empresariales. La sociabilidad sin objetivos conlleva riesgos considerables, pero la sociabilidad en bsqueda de objetivos de beneficio empresarial puede proporcionar frutos ms all de lo inicialmente esperado.

er social en el mundo online se est convirtiendo con rapidez en un factor crtico para que una marca pueda considerarse de categora mundial. A pesar de la proliferacin de plataformas de medios sociales y la creciente penetracin de Internet a nivel mundial, la mayora de las organizaciones experimentan an dificultades a la hora de desarrollar una marca con identidad social diferenciada.
Las marcas sociales interactan con sus audiencias clave. Hacen mucho ms que difundir noticias, acuerdos o eventos. Obtienen la implicacin de sus comunidades de inters y desarrollan vnculos significativos sobre pasiones o puntos en comn. Las marcas sociales demuestran un autntico inters por lo que cuentan sus audiencias y escuchan con atencin las respuestas. La tecnologa ha impulsado en demasa la capacidad de las marcas de ser ms sociales, pero no basta con la tecnologa para que una marca sea social. En ltima instancia, la sociabilidad se encuentra en la colaboracin de toda la organizacin, y, de forma ms especfica, en manos de los profesionales del marketing y las relaciones pblicas que normalmente tienen responsabilidad sobre la comunicacin y las estrategias de marca. La firma global de relaciones pblicas Weber Shandwick se asoci con Forbes Insights para identificar qu hace que las marcas sean sociales y cmo se logra. En la primavera de 2011 realizamos una encuesta online a 1.897 altos directivos de empresas de gran facturacin de 50 pases de Norteamrica, Europa, frica, Oriente Medio, Asia Pacfico y Amrica Latina. Los directivos encuestados fueron seleccionados en funcin de su implicacin personal en las estrategias de marketing, comunicacin o relaciones pblicas y la utilizacin de canales digitales como parte integrante de las mismas. Se encuentran situados en la vanguardia de la "sociabilidad de marca", con todos sus riesgos y recompensas. La creacin y el desarrollo de una marca social ya no es algo opcional. Para apoyar un papel social eficaz, las marcas requieren de unos slidos cimientos de gobierno social para que sus respectivas organizaciones puedan cumplir con sus objetivos empresariales. Dado que la sociabilidad como parte esencial de la organizacin es fundamental, los brand managers tienen la responsabilidad de desarrollar un slido marco que permita interacciones sociales relevantes con el fin de sacar lo mejor de la marca.
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Por qu es importante la sociabilidad de marca?

La cuestin de la importancia de la sociabilidad ya no es una pregunta abierta. Los ejecutivos globales atribuyen el 52% de la reputacin de su marca al grado de socializacin online de la misma, con un incremento respecto al 45% registrado hace un ao. Prevn que el 65% de la reputacin de sus marcas provendr de su nivel de sociabilidad online en un plazo de tres aos, con una tasa de crecimiento anual del 44% en cinco aos. La sociabilidad no slo es importante para la marca, sino tambin para reputacin de toda la empresa: un tercio (33%) de todos los ejecutivos con responsabilidades digitales y de marketing estiman que la "calidad de la presencia o participacin online" es uno de los factores principales de la reputacin global de la empresa. Mientras que muchos de los factores tradicionales de la reputacin tales como la experiencia del cliente o la calidad del producto/servicio se mantienen en lo alto de la lista de importancia, la incorporacin de la "presencia online como factor condicionante de la reputacin en la actualidad merece consideracin desde hace tiempo.

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4 4 +

65

52%

45%
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3a

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1a

Porcentaje medio de la reputacin de marca atribuido a la sociabilidad online

WEBER SHANDWICK

Average percent brand reputation attributed to online sociability

45

52

Reconociendo la importancia actual y futura de la sociabilidad de marca, las empresas sealan que se han subido al carro de los medios sociales con ambos pies. Casi de manera universal disponen de estrategias de marca en medios sociales (87%) y casi todas (93%) utilizan al menos % sociales. Aun as, son pocas una herramienta de medios las que han integrado sus estrategias sociales de marca en sus % estrategias de marketing y comunicacin (63%), indicio de que tienen dificultades a la hora de dominar los retos de la sociabilidad de marca. La integracin de las actividades sociales en las estrategias de marketing y comunicacin garantiza un enfoque coherente e integral.

65

1 year ago

Los ejecutivos globales reconocen que tienen mucho camino por delante antes de lograr que sus compaas sean autnticamente sociales: tan slo un pequeo grupo de ejecutivos globales (16%) describen la sociabilidad de su marca como de "lder". Vale la pena el todayesfuerzo porin 3 years en una organizacin intenso convertirse social lder? Los altos directivos globales as lo piensan declaran que los beneficios derivados de la utilizacin de los medios sociales compensan ampliamente los riesgos por un margen superior a 2 a 1.

GLOBAL EXECUTIVES

54%
Rewards outweigh risks Las recompensas superan a los riesgos

23%
Risks rewards Los outweigh riesgos superan a las recompensas

20%
Risks y and rewards Riesgos recompensas are fairly estn ms o even menos equilibrados

3%
Dont know No lo s

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En vista de que la utilizacin de herramientas de medios sociales es prcticamente universal, el tema central de nuestro informe no es convencer al lector de que debiera adoptar herramientas sociales. En lugar de ello, nos concentramos sobre cmo enfocar sus objetivos y esfuerzos en materia de comunicacin en medios sociales para maximizar la sociabilidad de su marca. Un impedimento al que se enfrentan las compaas objeto de nuestro estudio es la falta de objetivos empresariales claros en lo relativo a medios sociales. En primer lugar, ningn elemento destaca entre los encuestados como objetivo importante de las estrategias de medios sociales. En segundo lugar, los niveles de respuesta sobre objetivos de la estrategia de marca en medios sociales muestran escasa diferenciacin - los objetivos mencionados con mayor frecuencia son el refuerzo de la fidelidad del cliente y la mejora de la reputacin de marca, siendo cada uno de ellos citado por apenas un tercio de todos los ejecutivos globales (32% ambos). Qu indican estos resultados? Quizs los ejecutivos no estn muy seguros de cmo benefician exactamente los medios sociales a sus empresas, o quiz se espera de los medios sociales una amplia gama de beneficios. En cualquier caso, los resultados sugieren que los altos directivos se muestran muy inquietos por adivinar cul ser el mayor beneficio que obtendrn sus empresas de toda esta actividad social. Sus bolas de cristal se encuentran actualmente muy borrosas y no existe una meta clara a conseguir en materia de medios sociales. Es interesante constatar que la inclusin en las conversaciones sobre marcas (aspecto de los medios sociales incansablemente venerado como objetivo ltimo de los mismos) se encuentra situada en un puesto muy bajo de la lista (18%).

Objetivos principales de la estrategia de marca en medios sociales Reforzar la fidelidad del cliente Mejorar el reconocimiento de la marca

Empresas globales (%) 32 32 31 31 28 28 Empresas globales (%) 18 17 16 16 14

Detectar nuevos clientes o potenciales negocios Mejorar la atencin al cliente Mejorar la reputacin de marca Difundir informacin de manera rpida Objetivos secundarios de la estrategia de marca en medios sociales Convertirnos en parte de las conversaciones sobre marcas Influir en la reputacin de la empresa de forma ms eficaz que otras acciones de marketing Ser competitivo: Nuestros competidores utilizan medios sociales Es el coste de acceso para la comercializacin de bienes y servicios Nos permite cobrar una prima sobre el precio

La socializacin de la marca identifica las seas distintivas de una marca social de una marca social lder. Este informe ofrece una orientacin tanto conceptual como prctica sobre lo que se necesita para ejecutar una sociabilidad de marca que logre resultados en determinados objetivos empresariales y le permita convertirse en una marca de referencia a nivel mundial.
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9 factores de sociabilidad para una marca lder a nivel mundial:

Weber Shandwick ha elaborado una gua de la sociabilidad de marca ampliamente fundamentada en las prcticas de una escasa lite cuyas actividaesfuerzos de medicin se encuentran situados en la vanguardia de la creacin de marcas sociales. Dichas organizaciones globales se han ganado la distincin de mejores a nivel mundial. Los 9 factores motivadores de la sociabilidad de marca se basan en un anlisis de las caractersticas ms diferenciadoras de las mejores marcas sociales a nivel mundial, en comparacin a las de la empresa global media de nuestro estudio. des, estructura organizativa, naturaleza integradora y

ME JOR ES MA SOC RCAS IAL NIV ES A MU EL NDI AL

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no es el medio y es ms que el mensaje

pon tus marcas en marcha

integrar o morir

centrarse en lo social

escuchar ms que hablar

contar lo que importa participacin con sentido

pensar global

salir para entrar

estar alerta

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No es el medio y es ms que el mensaje

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Marshall McLuhan acu la frase "el medio es el mensaje" y previ la (World Wide Web) casi 30 aos antes de que se inventase. Actualmente, mientras las marcas luchan por la sociabilidad, no hay discusin sobre el hecho de que existe una relacin directa entre medio y mensaje. Sin embargo, puede que las empresas se estn centrando demasiado en el medio y no lo suficiente en la sustancia de la historia, identidad y mensaje de la marca. En lo que respecta al estudio de Weber Shandwick y Forbes Insights, podra decirse que no es el medio - y es ms que el mensaje - lo que se requiere para estar entre las mejores marcas sociales del mundo. La amplia mayora de las grandes empresas globales utilizan medios sociales, lo que convierte a estos ltimos en algo casi ominipresente. Lo que hace destacar a las organizaciones con mejores marcas sociales a nivel mundial es la forma en la que diferencian sus marcas a travs del medio. Las mejores marcas a nivel mundial no dependen del medio para ser sociales. Se esfuerzan en proporcionar contenidos originales y atrayentes para sus seguidores, a fin de permitir a estos ltimos y a las marcas disfrutar de las ventajas interactivas de los medios sociales. Las mejores marcas a nivel mundial tienen muchas ms probabilidades que la marca media de crear contenidos originales especficamente concebidos para su comunidad de inters e influenciadores. Aunque menos de la mitad de las mejores empresas a nivel mundial generan contenidos en la actualidad, es mucho ms probable que declaren, en comparacin a otras empresas globales, estar creando contenidos originales para los medios sociales. Intercalar mensajes en la historia de una marca sin un comportamiento que la respalde slo servir para desacreditar la historia. Como ya saben la mayor parte de los profesionales de marketing y comunicaciones, el estilo es importante, pero la sustancia es fundamental. La creacin de material original es importante para la identidad de marca por que la diferencia de sus competidores, indica su grado de respuesta a la hora de Ejecutivo canadiense de nivel C. satisfacer diversos intereses de diferentes comunidades mediante contenidos personalizados, y ofrece cierto grado de exclusividad de valor aadido, es decir, disponible solo en _________.

Creamos contenidos originales especficos para los medios sociales (% Muy de acuerdo)

45% 28%

Nada ahuyenta ms a los visitantes que los contenidos antiguos.

Empresas medias

Mejores empresas

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Canadian C-Level Executive

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Pon tus marcas en marcha
Las mejores marcas sociales a nivel mundial se hallan profundamente enraizadas en los medios sociales ocho de cada 10 emplean redes sociales, las tres cuartas partes utilizan blogs, Twitter y YouTube, y al menos seis de cada 10 utilizan aplicaciones mviles y y soportes de participacin colectiva. La utilizacin de todas las herramientas de marcas sociales incluidas en nuestra encuesta alcanza niveles muy superiores a los de las empresas normales a nivel mundial. Las mejores compaas a nivel mundial no se limitan a experimentar con herramientas de medios sociales. Aplican tambin sus herramientas de medios sociales en favor de sus marcas de ms formas que las empresas normales a nivel mundial. Por ejemplo, es mucho ms probable, en comparacin con las empresas normales, que organicen podcasts de marca, dispongan de canales de marca especficos en YouTube, video blogs, creen vdeos virales, realicen marketing de proximidad, elaboren contenido mvil y dispongan de herramientas de geolocalizacin. Las actividades sociales de las mejores marcas a nivel mundial no son estticas sino dinmicas. No existen para ocupar espacio en redes sociales, sino que se activan con vistas a la interaccin dinmica con sus comunidades de inters.

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Empresas medias (%) Red social Comunidad online Blog Twitter/otras redes de micromensajes YouTube/otros canales de vdeo Aplicaciones mviles Aplicaciones mviles basadas en ubicacin Soportes de participacin colectiva 70 67 61 58 58 54 50 42

Mejores empresas (%) 81 76 74 74 75 68 69 61

El estudio de Weber Shandwick y Forbes Insights lleg a la conclusin de que las mejores marcas sociales a nivel mundial son pioneras - lideran sus respectivas industrias - en la utilizacin de tcticas emergentes en materia de medios sociales. Es interesante constatar que estas organizaciones pioneras optimizan su caja de herramientas con tal rapidez que casi la mitad de ellas (48%) ya han cerrado un blog corporativo. Por supuesto, para empezar, es mucho ms probable que dispusieran de blog corporativo en comparacin a otras empresas. stas marcas son conscientes de que es esencial probar las tcticas y repertirlas o eliminarlas en caso necesario. Fracasar mejor es la clave del xito en cualquier actividad.
ndice 1.16 1.13 1.21 1.28 1.29 1.26 1.38 1.45

Herramientas de sociabilidad de marca actualmente utilizadas

Dichas compaas son tambin conscientes de que no pueden permitirse dormirse en los laureles en el espacio social. A medida que se crean plataformas y corrientes de contenidos que captan la atencin a un ritmo mayor del que la mayora de nosotros puede asimilar, no basta con tratar de congelar el xito de hoy para utilizarlo maana. Aportar valor - en forma de soluciones, personalidad, contexto y otros productos sociales - es la nica manera de mantenerse en lo alto. La evolucin ha de ser afrontada a diario. La atencin de las mejores marcas a nivel mundial,por un margen de 2 a 1 sobre la marca global normal, se centra en lo mvil. En concreto, actualmente es mucho ms probable que realicen acciones de marketing de proximidad (38% frente a 27%, respectivamente), ofrezcan contenidos mviles basados en marca (36% frente a 25%) y participen en Foursquare u otras aplicaciones de acceso (33% frente a 23%).

Actividades sociales que MS distinguen a las mejores empresas sobre las empresas normales* Ofrecemos contenidos mviles 25 relacionados con la marca (ej. juegos, tonos de llamada) Participamos en Foursquare y otras aplicaciones de acceso Realizamos marketing de proximidad (ej. geoseguimiento, ofertas basadas en la ubicacin, ofertas basadas en el contexto) Disponemos de nuestros propios canales de marca en YouTube 23 36 1.44

33

1.43 Muy de acuerdo en que %

27

38

1.41

Empresas medias (%)

Mejores empresas (%) 56

ndice 2.07

35

49

1.40

* Las mejores organizaciones a nivel mundial superaron a las empresas normales en cada una de las actividades medidas por el ndice en nuestra encuesta. A continuacin citamos aquellas en las que se obtuvieron los ndices ms altos.

Por lo general somos de 27 las primeras de la industria en adoptar tcticas emergentes de medios sociales Centramos ms nuestros 25 esfuerzos en materia de medios sociales en herramientas basadas en plataformas mviles El creciente uso de 32 smartphones y tabletas cambiar la forma en que enfocamos los medios sociales Hemos cerrado un 21 blog corporativo

50

2.00

50

1.56

48

2.29

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Integrar o morir

El desarrollo de una marca social autnticamente global dotada de una identidad clara y que optimice la experiencia del cliente exige una integracin a toda prueba. Es ms probable que los altos directivos de las mejores marcas sociales a nivel mundial, en comparacin al ejecutivo global medio, declaren que su estrategia social se halla completamente integrada en su estrategia general de marketing/comunicacin. Para stas empresas, la sociabilidad de marca es un asunto de empresa. La identidad social de la marca es un esfuerzo de equipo todos los niveles de la organizacin estn implicados.

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A causa de este mayor grado de devocin social interna, las mejores organizaciones a nivel mundial son ms rigurosas en sus operaciones con medios sociales que la marca global media. Los resultados indican que las mejores organizaciones a nivel mundial tienen mayor probabilidad de revisar y variar su estrategia de medios sociales al menos trimestralmente, aplicar polticas y directrices para empleados en relacin a medios sociales y utilizar un calendario de contenidos editoriales para coordinar esfuerzos en las diferentes plataformas de medios sociales.
Empresas medias (%) La estrategia social es parte de la estrategia general de marketing/comunicacin % Muy de acuerdo en que Se anima a todos los empleados a que se impliquen en el desarrollo de la presencia de la marca en medios sociales El gerente de nuestra empresa apoya los esfuerzos de marca en medios sociales Revisamos y variamos nuestra estrategia de medios sociales al menos trimestralmente Nuestra empresa dispone de polticas y directrices sobre medios sociales que describen lo que los empleados pueden y no pueden hacer o decir sobre nuestra marca en Internet Disponemos de un calendario de contenidos que utilizamos para coordinar nuestros esfuerzos en las diferentes plataformas de medios sociales 31 53 1.71 63 Mejores empresas (%) 83

ndice 1.32

30 29 29

49 51 50

1.63 1.76 1.72

28

48

1.71

Las mejores organizaciones a nivel mundial integran tambin mejor la personalidad de la marca - es casi el doble de probable, en comparacin a otras organizaciones, que dispongan de una personalidad de marca coherente en todos los medios sociales y canales tradicionales, y es mucho ms probable tambin que incluyan un elemento de medios sociales en los mensajes difundidos o impresos por medios tradicionales. Esto no quiere decir que estas empresas dominen el arte de la integracin de contenidos. Las mejores organizaciones reconocen que todava no se les da muy bien integrar los contenidos en todos los medios sociales, medios online, y medios impresos y de difusin tradicionales.
Empresas medias (%) 29 29 Mejores empresas (%) 54 52

% Muy de acuerdo en que Disponemos de una personalidad" de marca coherente en todos los medios sociales y canales tradicionales

ndice 1.86 1.79

Siempre incluimos un elemento de medios sociales en nuestros mensajes impresos o difundidos por medios tradicionales (por ejemplo, animando a convertirse en seguidor en Facebook, seguidor en Twitter, etc.) An no se nos da bien integrar plenamente nuestros mensajes de marca en medios sociales, medios online y medios impresos y de difusin tradicionales

23

44

1.91

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Centrarse en lo social Make social central

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Lo ms importante que
podemos hacer es planificar las actividades de medios sociales de manera centralizada en todos los canales a fin de amplificar los mensajes clave. Ejecutivo de EE.UU.

Cmo logran todo esto las mejores marcas? Estas empresas se hallan fundamentalmente estructuradas para los medios sociales - es ms probable que empleen un estratega/gerente dedicado a medios sociales y centralicen su estrategia de medios sociales.

Empresas medias (%) La marca dispone de un estratega/ gerente de medios sociales dedicado Los medios sociales son coordinados desde un departamento 71 41

Mejores empresas (%) 86 61

ndice 1.21 1.49

De hecho, la ausencia de una funcin centralizada es considerada un riesgo de gobernanza por parte del Instituto de Auditores Internos: "Departamentos independientes a menudo adoptan enfoques completamente diferentes. Un nico departamento dispondr de un responsable de medios sociales - alguien que haya visto qu se puede hacer y que convenza al jefe de departamento para que se avance en esa direccin. Seis meses despus, otro departamento no es consciente de lo realizado anteriormente, tiene su propio responsable y pone en marcha su propia presencia. No hay comunicacin, no hay enfoque normalizado, y no hay conciencia entre los directivos de que los clientes pueden estar recibiendo mensajes contradictorios. La alineacin de marca, mensaje e imagen nunca han sido tan importantes como cuando una organizacin est a punto de enviar mensajes diarios a millones de personas." Aunque la estrategia esencial debera sobre todo pertenecer al responsable de marca o "social", es crucial que el talento de toda la organizacin tenga la habilidad necesaria para actuar como parte de un enfoque fundamentalmente social del negocio de la marca. Es un hecho actual de la vida empresarial que los empleados, de forma intencionada o no, participarn en conversaciones online sobre sus marcas y empresas. Por lo tanto, la funcin centralizada debe apoyar e informar sus actividades y garantizar la aplicacin de polticas y procedimientos relativos a medios sociales que sean claros y accesibles. Por este motivo, las empresas a menudo adoptan un modelo radial en el cual las decisiones estratgicas se toman a nivel centralizado pero las unidades de negocio (los radios") son capaces de gestionar sus necesidades sociales individuales. Los radios parten de la poltica de medios sociales de la marca y aprovechan los recursos del nudo central. Dicho modelo permite a las marcas la mxima flexibilidad en materia de participacin social al tiempo que respeta las estrategias, objetivos y polticas de las mismas.

Lo ms importante que nuestra empresa

puede hacer en los prximos 12-24 meses para aumentar la sociabilidad de nuestra marca es disponer de un tono de voz coherente que proceda de un equipo dedicado. Gerente de Unidad de Negocio, Reino Unido
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Escuchar ms que hablar

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Las actividades sociales de las mejores marcas a nivel mundial no se limitan simplemente a proporcionar informacin y pensar que la labor de sociabilidad de marca ya est realizada. Los ejecutivos de estas marcas escuchan atentamente a sus consumidores en medios sociales y actan en base a lo que oyen y aprenden. Por ejemplo, son mucho ms aptos que la organizacin global media para supervisar/investigar pginas de seguidores a fin de averiguar qu es lo que quieren los clientes, realizar cambios en productos o servicios en funcin de las recomendaciones de los seguidores y utilizar mensajes en funcin de las caractersticas demogrficas o actitudes de los usuarios. Claramente, prestan atencin a sus influenciadores.
Empresas medias (%) Mejores empresas (%) 53

% Muy de acuerdo en que

ndice 1.77

Constantemente supervisamos o investigamos las 30 pginas de nuestros seguidores para decidir qu quieren de nosotros nuestros clientes 26 Hemos cambiado un producto o servicio en funcin de recomendaciones concretas de "fans en redes sociales Modificamos nuestros mensajes sociales de marca en funcin de caractersticas demogrficas o las actitudes de los usuarios Nos comunicamos con nuestras pginas de fans en medios sociales al menos diariamente 27

51 49

1.96 1.81

27

51

1.89

Las marcas autnticamente sociales aprovechan plenamente los beneficios de la tecnologa mediante la participacin bilateral para la creacin conjunta de productos y servicios de elevada demanda. Las empresas con las mejores marcas sociales a nivel mundial ajustan tambin sus mensajes a los clientes de forma casi diaria e integran los pensamientos de sus fans en las historias de sus marcas. Son capaces de ver ms all de la parte esttica de los medios sociales y captar las conexiones y afinidades que posibilitan entre clientes. Si una marca no impone su presencia en la ecuacin, los clientes permitirn su entrada de forma orgnica y la empresa podr hacer uso de esa cercana para desarrollar marcas centradas en la clientela que perduren en el tiempo.

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Casi todas las empresas declaran utilizar al menos una forma de medicin para demostrar la eficacia de la sociabilidad de su marca. No existe gran diferencia entre los mtodos de medicin utilizados por las mejores marcas a nivel mundial en comparacin a otras marcas globales, pero las primeras tienen ms probabilidades de captar una panormica global mediante la medicin del componente ms social de indicadores y factores determinantes, as como el impacto empresarial de lo social, como puede ser un menor volumen de llamadas, aportacin a ingresos y conversin.

Contar lo que importa participacin con sentido

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Quizs la mayor atencin a resultados empresariales ms rigurosos tiene que ver con la presin por demostrar el retorno de la inversin derivada de sus esfuerzos en medios sociales, o quiz su progresin en la escala de la evolucin social dicte un atento examen a sus inversiones. Independientemente de las circunstancias, es mucho ms probable que ejecutivos de las mejores marcas a nivel mundial en comparacin, en comparacin al ejecutivo global normal, admitan retos relacionados con la medicin del retorno de la inversin en los esfuerzos sociales y, en consecuencia, se den cuenta de que se les exige mucho ms para asegurarse de que consiguen la financiacin necesaria para experimentar con lo social. La empresa global media se empecina en mediciones que no tienen efecto en el significado verdaderamente social el nmero de visitas a las pginas son su principal medicin de la efectividad. Las empresas con marcas sociales miden el nmero de personas que participan y realizan aportaciones a sus comunidades sociales, ya se trate de consumidores que envan mensajes en Twitter o responden a los mismos en relacin a actividades de la marca, o de aquellos que comparten o a los que les gustan o facilitan enlaces a webs de la marca o publican comentarios sobre la misma en sus propias redes sociales. Los colaboradores contribuyen a crear contenidos para las marcas. Las mejores marcas sociales a nivel mundial reconocen que vale la pena observar e implicar a tales colaboradores en medios sociales aportan valor, profundizan en la identidad de la marca y multiplican los mensajes con rapidez. Constituyen la recompensa de los versados en marcas sociales.

No slo es mucho ms probable que las mejores marcas sociales a nivel mundial midan los esfuerzos en materia de aportaciones sociales, sino que es su medicin preferida de la eficacia social (junto al nmero de mensajes publicados). Sin embargo, la empresa global media sita este tipo de medicin en el sexto puesto por importancia. Este indicador de que la participacin de los usuarios en el negocio de la marca es altamente valorado, refuerza la conclusin de por qu las mejores marcas sociales a nivel mundial son admiradas y dejan atrs a sus homlogas. Este grado de apertura a los colaboradores genera contenidos mucho ms enriquecedores, profundos e
Indicadores utilizados para medir la eficacia en medios sociales Empresas medias (%) 97 33 28 (#6) 27 34 33 31 38 30 23 36 (#1) 20 3.3 Mejores empresas (%) 98 38 (#1) 38 (#1) 36 35 38 35 34 32 31 31 29 3.7 1.15 1.36 1.33 1.03 1.15 1.13 0.89 1.07 1.35 0.86 1.45 1.12

ndice

Utilizacin de algn indicador de la eficacia N de mensajes publicados N de colaboradores Aportacin de ingresos N de menciones positivas de clientes N de fans/amigos miembros N de me gusta la marca Trfico de la pgina Valor medio de las ventas Conversin Visitas a la pgina Menor nmero de llamadas N medio de indicadores utilizado

Cabe destacar que no todos los colaboradores son iguales. Por ejemplo, un seguidor muy respetado que escribe un mensaje positivo sobre la empresa en un blog vale ms que una contestacin recibida de una cuenta de Twitter cualquiera. Las marcas que van por delante de la tendencia son conscientes de que los nmeros solo cuentan parte de la historia, y no se cien nicamente a lo que pueden medir.
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Pensar global

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Una slida reputacin social de la marca se halla directamente relacionada con un mayor reconocimiento de todos los influenciadores de la reputacin corporativa. Cuando se pidi a los ejecutivos globales que puntuaran nueve factores de la reputacin corporativa, las empresas que posean marcas a todos los niveles sociales se mostraron de acuerdo con que el servicio al "cliente" es el factor fundamental de una reputacin slida. No obstante, los ejecutivos responsables de las mejores marcas sociales a nivel mundial estiman que el alcance global de la empresa es tan importante como el servicio al cliente, mientras que el ejecutivo global medio lo sita en ltima posicin. Los ejecutivos de las mejores marcas sociales a nivel mundial reconocen el potencial global de los medios sociales y que para disfrutar de una buena reputacin las empresas deben tener en cuenta todo el elenco de partes interesadas.

Nuestros objetivos sociales de marca implican compromiso muy firme por aumentar el reconocimiento de la globalizacin de la empresa. Ejecutivo brasileo

62%

Importancia del alcance global para la reputacin corporativa (% de quienes lo califican de extremadamente importante)

33%
Empresas medias Mejores empresas

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8
En esta nueva era de marketing multicanal y multidisciplinario, a menudo es necesario contratar a expertos externos para lograr o mantener el liderazgo. Nuestro estudio lleg a la conclusin de que es ms probable que las mejores empresas a nivel mundial contraten apoyo externo para medir el comportamiento social de su marca. En mayor medida que el ejecutivo global normal, los responsables de las mejores empresas a nivel mundial contratan a terceros para medir la eficacia de su participacin en redes sociales y en microblogs. Estas compaas socialmente destacadas se preocupan por contratar a los socios adecuados a fin de medir con precisin sus iniciativas empresariales en medios

Salir para entrar

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Adems, los ejecutivos de las mejores marcas sociales a nivel mundial conocen el valor de una profunda experiencia del cliente. Mediante la contratacin de terceros para la gestin ms eficaz de sus microblogs o cuentas de Twitter que si se hiciera a nivel interno, las mejores empresas a nivel mundial se aseguran una participacin superior de los clientes en comparacin a las empresas globales normales. Para muchas marcas y empresas, la medicin de medios sociales y la gestin de las relaciones con los clientes no son sus competencias esenciales y reconocen el valor de contratar dichos servicios a empresas externas. La estrecha integracin de los objetivos y fines internos con las competencias externas es la clave - como tambin lo es asegurarse de que quienes trabajan en la empresa estn lo suficientemente versados como para controlar y acotar la labor de terceros.

Empresas medias % Muy de acuerdo en que (%) Empleamos un socio externo para medir la eficacia en medios sociales 25

Mejores empresas (%) 49

ndice 1.96

Empleamos un tercero 23 para gestionar mensajes Twitter

35

1.52

Esto no quiere decir que las empresas no puedan gestionar a nivel interno sus actividades sociales. En definitiva, la marca es responsable y las cuentas se le piden a quien se halla a cargo de la misma.

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Estar alerta
Los ejecutivos de las mejores empresas de marcas sociales a nivel mundial tienen un 35% ms de probabilidades que los de empresas globales medias de asegurar que durante el ltimo ao su marca ha experimentado una crisis online que ha afectado a su reputacin. Estos responsables sociales que se han enfrentado a crisis online recientes no desconocen los riesgos de un mundo interconectado - dos tercios (66%) declaran enfrentarse a comentarios online negativos a diario (frente al 51% del total en las empresas globales).

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Tienen esas empresas ms tendencia a las crisis? O, como organizaciones que estn socialmente ms alerta, estn por naturaleza ms inclinadas a vigilar la negatividad hacia su marca? Sus agudos sentidos sociales se basan en la hipersensibilidad hacia la identidad de marca, el atento control online de la satisfaccin y los contenidos de clientes, la implicacin de los empleados y la utilizacin de terceros para alertarles sobre seales de alarma tempranas que afecten a su estrategia de marketing.

Cada vez ms, nuestros clientes repelen ataques a la reputacin de sus marcas. Con frecuencia dichos ataques son injustificados o desproporcionados, pero cada uno de ellos tiene el potencial de convertirse en una crisis. Ya no basta con esperar el asalto. Las marcas necesitan disponer de antenas sociales para permanecer en alerta mxima. Las marcas de mayor xito y socialmente ms significativas reconocen que sin la asuncin de riesgos calculados en los medios sociales, se perderan las recompensas que slo dichos medios pueden ofrecer. Para ser una marca autnticamente social, hay que estar alerta en cada paso del camino.
Jim Donaldson, Executive Vice President, Corporate Communications EMEA, Weber Shandwick

En una encuesta realizada a estrategas de medios sociales a nivel corporativo mundial por parte de Altimeter Group, menos de la mitad (44%) declararon que sus empresas haban formalizado un plan de control de crisis en medios sociales. Las empresas se dan mucha prisa en implantar la tecnologa de medios sociales ms avanzada, aunque la mayora de ellas no estn preparadas ante la amenaza de crisis en medios sociales o frente al impacto a largo plazo en su negocio. Detectamos que las crisis en medios sociales estn aumentando, aunque la mayor parte de las mismas (76%) podran haber sido sofocadas o impedidas si las empresas hubieran invertido a nivel interno.
Jeremiah Owyang, Altimeter Group

Por otra parte, si de hecho es cierto que las mejores marcas a nivel mundial son ms susceptibles a las crisis, es posible que se hayan visto obligadas a dominar la presencia social de las marcas para sobrevivir. En cualquier caso, la leccin que las empresas pueden aprender de sus colegas de empresas lderes es la vigilancia. Existen peligros escondidos en el mundo online que pueden destruir la reputacin de la marca de forma instantnea.
Empresas medias (%) Han experimentado crisis online de reputacin de marca durante los ltimos 12 meses Experimentaron comentarios online al menos a diario (entre los que sufrieron crisis en los ltimos 12 meses) 40 51 Mejores empresas (%) 54 66

ndice 1.35 1.29

En sintona con su propensin a la gestin diaria de crisis online, las mejores empresas a nivel mundial asignan ms riesgos que recompensas a los medios sociales en comparacin a la empresa global normal. Las compaas lderes en trminos de sociabilidad de marca son realistas acerca de los peligros actuales a los que se enfrentan, tales como intrusiones en la seguridad de los datos, usurpacin de marcas, rumores y falta de control. Por estos motivos, tienen ms probabilidad que las empresas normales encuestadas de percibir los riesgos online evidenciados por Wilileaks y violaciones de la privacidad. A fin de proteger la integridad social de su marca, estn siempre en alerta mxima.
Empresas medias (%) 27 31 Mejores empresas (%) 50 49

% Muy de acuerdo en que Wikileaks nos ha hecho preocuparnos cada vez ms por el uso de los medios sociales Los problemas de privacidad son una preocupacin importante para nosotros a la hora de utilizar redes sociales tales como Facebook

ndice 1.85 1.58

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Socializacin de la marca
A pesar de la rpida integracin de los medios sociales en los planes de marketing, slo unas cuantas organizaciones globales dominan su potencial con vistas al desarrollo de la marca. Nunca antes los profesionales del marketing haban tenido las amplias posibilidades de participacin de la audiencia que ofrecen los medios sociales. Es cierto que han adoptado las herramientas y saben que las recompensas son cuantiosas. Pero aun as, la explotacin de las oportunidades conlleva una detenida consideracin, compromiso por parte de toda la empresa y amplia asignacin de recursos. La Gua de la Sociabilidad de Marcas ofrece a los responsables de marcas un punto de partida para el desarrollo de sus propias mejores prcticas con vistas a crear una marca autnticamente social.

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