Psicologa de la Publicidad.

UADE Segundo Cuatrimestre 2008 Licenciatura en Publicidad Tercer ao.

Apuntes de clase.
Nicols Cabane

El presente archivo es de libre distribucin y est pensado para usarse como material de referencia y soporte para el estudio de la asignatura. La comercializacin de cualquier tipo, o su mala utilizacin sera prueba fehaciente de que sos un estudiante mediocre, inmaduro y desesperado.

Juntos por la inteligencia colectiva!

Psicologa de la publicidad
Prof. Patricia Reciniello Lic. Tatiana Baigorria

1. Publicidad (autores. Sonia Abadi (reflexiones acerca de la publicidad, los espejismos del deseo) Lipovetsky, Gilles (La publicidad saca las uas) Baudrillard, Jean (La publicidad) Sigmund Freud Sahovaler

Psicologa aplicada a la publicidad. Publicidad y psicoanlisis. Lo sexual: Deseo Inconsciente: Reprimido Fantasas Ilusin de completud. Narcisismo: Poner la libido en el yo. Publicidad El sujeto es un sujeto social.

Ello

Yo

Superyo

Impulsos

Real

Moral ideal

2. Determinantes externos. 3. Pisologa de masas y el anlisis del yo. 4. Adolescentizacin de la sociedad. Nios Adolescentes Adultos Viejos: Viejismo.

Estrategias de la publicidad
Persuasiva
1. Brinda informacin caracterizando atributos del producto y lo compara con la competencia, acentuando que brinda una solucin superior a sus competidores. 2. La creatividad se basa en el sentido comn, experiencia e intuicin. 3. El sujeto es considerado un sujeto racional.

Mecanicista
1. Condicionamiento va repeticin de slogan o imagen que desencadenara la reaccin de compra (estmulo respuesta).

Sugestiva
1. 2. 3. 4. Toma aportes del psicoanlisis. Busca indagar lo que genera ansiedades, temores, angustia. Toma en cuenta destinos personales, gratificaciones, fantasas. Ofrece un producto mgico como una forma de solucin transaccional.

Proyectiva
1. Acude a cambios culturales y estilos de vida del sujeto. 2. Presenta modelos coincidentes con intereses y opiniones. Psicologa (Sonia Abadi) Psicoanlisis aplicado a la publicidad.

Yo
(Publicista)

Se coloca en el lugar del yo, intenta conciliar con el anunciante.

Producto: Valor utilitario. Valor imaginario: (fantasas singulares), est relacionado al concepto de Narcicismo. Valor simblico/social.

Conceptos:
Lo reprimido: Aquello que le resulta intolerable al yo (displacentero) Pulsiones: Impulsos, tentaciones. Frustraciones/Gratificaciones. Fantasas: Los hombres fantasean sintiendose heroicos. Las mujeres fantasean con ser amadas. Cuando el sujeto fantasea busca cambiar la realidad y esto lo hace mediante el juego. El publicista debe evitar aquello que genere angustia o atemorice. A veces puede mostrar un conflicto y una solucin (el producto). Sugestin: No todas las personas son sugestionables. La sugestin no siempre es negativa. Tiene que ver con que en algn punto se los hace creer que tienen una incompletitud, con esa incompletitud que siente, le hacen ilusionar con que es posible tenerlo todo. Proyeccin: Es la cuarta estrategia de Abadi, Apela a los cambios culturales que afectan al sujeto. Estilos de vida, modelos, ideal del yo.

Gilles Lipovetsky La publicidad saca las uas

Para este autor la publicidad funciona de la misma manera en que lo hace la moda.

1. 2. 3. 4. 5.

Cambiar por cambiar, como las modas, las publicidades son fugaces. Uso de la sorpresa, de lo inesperado Predomina lo superficial. Puesta en escena (artificio) La Belleza

La publicidad busca persuadir: 1. Utilizando mensajes crebles. 2. Utilizando a personas famosas. De todos modos es una tendencia en retroceso. Se trata de mostrar razones para creer, razones para adherir o no, creo o no lo creo. Asombrar y divertir: Sorprende. 1. Juegos de asociacin 2. Cortocircuitos de sentido 3. Comunicacin irrealista, fantstica, delirante y extravagante. 4. Priorizar la imaginacin 5. Seduciendo con hiperespectculo (puesta en escena). (Escenas sin continuidad una de la otra). Creatividad Personalizar a los productos y los servicios, atribuirle caractersticas humanas. Se tienen que convertir en estrellas. Crear marcas personas con un estilo y un carcter. Es una escenificacin indiferente al principio de la realidad y a la lgica de la verosimilitud (razones para creer). El efecto Chic Se dirige fundamentalmente al ojo (la belleza, el placer esttico). Promete belleza, seduce con apariencias, con ambientes idealizados (mas all de la belleza). Se puede generar risa en situaciones comunes, ingenuidad, en no estar en una situacin graciosa. Contribuye a imponer modas, (la publicidad es la moda en el orden de la comunicacin). Exhibe una superficialidad ldica, un cctel de imgenes, sonidos y sentidos. Para Lipovetsky lo simple es seductor. La imagen es ms simple de descifrar, todos pueden hacerlo, y todos tenemos a evitar lo complejo, por que buscamos lo placentero. El efecto choque. Juego de palabras (risa, doble sentido, aliteraciones). Aliteracin, redoblamiento de slabas. Giros gramaticales. Films emocionales (tiene que ver con la sugestin). Surrealismo Excesos controlados.

Cultura Autodegradable
(Express, chewing gum). Se mantiene en el orden de lo superficial, de la comunicacin eufrica. Es comunicacin frvola, magia de las apariencias. Trata de evacuar la solemnidad (lo anti divertido), y promover el orden frvolo de los signos. Por su ritmo, no se presta a la a ensoacin, no tiene resonancias subjetivas, ni participacin afectiva, est hecha para ser olvidada. Fuerza tranquila El individuo posmoderno exhibe un look emancipado de las tradiciones. Se dirige a un individuo poco conformista, indiferente a los tabes. Intenta influir en un todo colectivo, dejando la libertad a los individuos para sustentarse. Ejerce mltiples presiones sobre los individuos pero con el marco de una autonoma de eleccin, de rechazo, de indiferencia (impone modas, se presiona pero se sabe que los sujetos son autnomos y eligen por s mismos). Lipovetsky sostiene: La publicidad reorienta: Se ayuda al consumidor a tomar una decisin. Aconseja: Pero se dirige a las personas que saben que estn siendo persuadidas. Ejerce influencia, pero no amenaza ni pretende dominar. No culpabiliza, por que supone que cada uno es capaz de corregirse por toma de conciencia. La publicidad desculpabiliza. Poder de superficie Influye en la decisin (sobre indecisos). Difunde normas e ideales compartidos. Renovacin permanente Con el consumo en todas sus formas, lo efmero adquiere valor social. La publicidad es una tecnologa de desprendimiento y aceleracin de los desplazamientos del deseo. Coincide con Sonia Abadi, la publicidad NO crea necesidades ni deseos, solo puede movilizarlos, pero no los crea. Descaliica la etica del ahorro a favor del gasto y el placer inmediato, se desculpabiliza y se promueve a actuar como nios, y darse gustos. El tiempo presente caracteriza a los postomodernos. Desacralizacin Los dolos rotan rpidamente, pieden autoridad, no parecen inaccesibles, tienen un xito rpido (inflacin meditica), hoy hay muchos seres raales que son famosos, que muestran sus miserias. La poltica abandona las alturas Menos distancia, mas cordialidad y relajacin manifiesta. Para Lipovetsky esa es una demostracin de democracia, los polticos hablan cordialmente de forma coloquial, y se presentan en situaciones cotidianas. Cuanto mas sencillos,concretos y divertidos sean, ms atencin captarn.

Nuevos cdigos Hedonismo: Placer propio, personal, bienestar personal. El ocio El juego La personalidad (no parecerse a los otros) La cordial simplicidad El humor, evacuar lo serio de la vida.

Jean Baudrilard
El sistema de los objetos

Objeto

No es

Producto material

Signo

Relacin arbitraria entre Significado y Significante

Se define por ser lo que los otros no son.

Sentido

Imagen acstica

Contexto

Connotacin

Anlisis del discurso La publicidad es discurso acerca del objeto. Discurso objeto. La publicidad tambin se consume como un objeto cultural ms. Funcin de la publicidad Su funcion es objetiva, de informar, pero no de describir Se da una persuasin oculta. Los sujetos pueden resistirse al modo imperativo, pero son ms proclives al indicativo. Entonces oculta tras una modalidad del consejo est la orden. Lgica de la fbula y la adhesin Sin creer en el producto, se cree en la publicidad que nos quiere hacer creer. Ejemplo, Pap Noel, a pesar de que cuando somos ms grandes dejamos de creer, en Navidad seguimos esperando regalos, esa es la publicidad en accin, pretende mantener vivia la mentira, y la ilusin para fomentar el consumo.

Fbula

Invencin con algo de verdad.

Regresin

Ejemplo: Pap Noel

Por lo que hay gratificacin

Proteger: Anticipa a poner palabras a su deseo.

Hay un inters recproco en sostener esta mentira

Madre - hijo
1 Infancia (Edipo)

Enamoramiento o sobrestimacin

Idealizacin: Ninguno ve los defectos del otro.

Exceso de libido en el bebe (por que es suyo

Evita la angustia de decidir Aade calor a los objetos, quedando personalizados.

Calor

Personalizacin

Atribuirle caractersticas como si fueran personas (dulces, fros, buenos, malos)

Afectos

El producto, en parte, pero tambin el sujeto.

Nostalgia Amor - odio

Adaptacin a uno.

Adaptacin a la sociedad de consumo. Tras esta imagen maternal, se logra que el individuo acepte las normas de forma amigable.

Louis Althusser
Ideologa y aparatos ideolgicos de estado. Aparato represivo de estado. Ej. FFAA Es tener una institucin a la cual se recurre cuando se intenta quebrar esta paz social. Funciona masivamente con ideologa dominante, en situaciones lmite utiliza una represin. Apartos ideolgicos de estado. Religiosos (iglesias) Escolar (escuela pblica y privada) Familiar (interviene en la reproduccin de la fuerza de trabajo) De informacion (medios masivos de comunicacin) aqu entra la publicidad. Culturales Sindicales Jurdicos

Baudrillard: Publicidad democrtica

La publicidad es el objeto ms democrtico que existe por que se lo ofrece a todos. Pero no el producto, ya que tiene un target. El producto se vende solo a algunos. Erotizacin Cuando compramos se vuelve una relacin amorosa:

Erotizacin

Eros

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Exhibicin Competencia Celos, rivalidad. Envidia Idealizacin/admiracin Decepciones. Amor/odio.

Amor

Pulsin de vida

Lbido

Doble instancia: gratificacin y represin, la publicidad por un lado suscita el deseo pero por otro lo reprime, gratifica y frustra.

10

Publicidad democrtica Doble instancia: gratificacin y represin Recrea situacin infantil: confunde objeto y deseo del objeto (madre y lo que ella da) La publicidad como sueos.

La marca est pendiente de uno, el anunciante nos habla como una madre que nos habra de cubrir nuestras necesidades que nos satisfagan, por que nos conoce.

Sueos / Deseos

Manifestacin de inconciente

Reprimido

Represin

Deseos inconcientes

Desfigura

Proceso Primario En la sociedad de consumo: La libertad de tener asegura al social perfecto, buscar ser reconocido por los otros, realizate, date gustos, pero dentro de opciones limitadas. Colectivo de ocasin Concursos fciles para participar, eso nos hace formar parte de un colectivo y genera una paradoja, todos queremos ser iguales, pero al mismo tiempo, nicos. Particips: pertenecs. Competir, logro personal, competencia con uno mismo, esto se relaciona con el narcisismo

Signo
No cambia

Asociaciones arbitrarias pero consensuadas entre una palabra y lo que significa.

Cdigos

No estructuran la personalidad por que ya la tenemos.

En algn punto codifican

Standing

Nombrar Clasificar Jerarquizar

Etiqueta personas Solo cambia y reproduce lo que ya existe en la sociedad.

11

Las marcas al querer ser como personas, etiquetan a esas personas a las cuales quiere llegar. El publicitario es un lenguaje ms pobre. La publicidad no estructura.

Sigmund Freud: El porvenir de una ilusin

Juicio sobre el porvenir Saber acerca de la cultura Expectativas y actitud Se vive con ingenuidad: tomar distancia.

Cultura Comprende ciertas organizaciones las cuales permiten relacionar al hombre con otros hombres y al ser humano con la naturaleza. Impulso, tentaciones Sexuales: todo lo relativo al placer Tanticas: destruccin No siempre al servicio de la necesidad de autoconservacin

Pulsin
Centra su atencin en un objeto (libido). Busca la satisfaccin.

Regulacin

Si no nos regulan, podemos someter a otros, por su capacidad de trabajo o por objeto sexual.

Sacrificios Interdiccin

La sociedad nos prohibe la satisfaccin de esta pulsin Prohibiciones a todos 1. Incesto 2. Homicidio (pero existe la pena de muerte) 3. Canibalismo

La cultura es tambin la expresin artstica, como sustituo de lo pulsional. Ideales: Valoraciones, ideales del yo, aspiraciones. La satisfaccin al ideal es una satisfaccin mecanicista. Sirve para compararse con los dems. En relaciones hostiles hay amor, admiracin, uno se somete a ciertas personas por que en el fondo hay admiracin.

12

Indefensin humana: Humanizar la naturaleza Se la humaniza a travs de los dioses La religin nos pide sacrificios. Funciones de los dioses 1. Espantar temores 2. Conciliar al hombre con su destino: la muerte. 3. Compensar los dolores y privaciones que la vida impone. 4. Velar por el cumplimiento de los preceptos.

Gilles Lipovetsky Tiempo contra tiempo

Freud escribi en la modernidad, Lipovetsky es postmoderno.

Posmodernidad
Concepto introducido en la dcada de los 70 Se impuso la idea de que era necesaria una sociedad ms heterogenea, ms optativa Una temporalidad dominada por lo precario y lo efmero: predomina el aqu y ahora. Hedonismo Imperio de lo efmero Juego, humor, entretenimiento Auge del consumo y comunicacin de masas. Debilitamiento de las normas autoritarias y disciplinarias. Predominio del individualismo, consagracin del hedonismo. Prdida de fe en el porvenir revolucionario, desinters por las pasiones polticas y militancias.

Transicin: nuevas imposiciones: El pos tena su mirada en el pasado. Lo hiper revela una modernidad elevada a la ensima potencia: todo ha sucedido muy a prisa

Sociedad de consumo:
Exceso Hipermercados, tcnicas para alimentacin, proliferacin, muerte, tenerlo todo. Hiperrealismo porno: TV y espectculos con transparencia total. Millones de sitios, montaas digitales Superpoblacin Aglomeraciones urbanas asfixiados, tentaculares Hipervigilancia Frente a delincuencia y terrorismo

13

Individualmente: frenes consumista. Obsesin por higiene y salud. Proliferan las patologas y el consumo desmedido, factores de riesgo, trastornos de alimentacin, adicciones, conductas delictivas. Exigencia de eficacia y necesidad de supervivencia Ya no hay ms opcin y alternativa que evolucionar Ms modernos que los modernos de la poca herica Las dos edades del presente.

Presentismo de 2 Generacin
Lgica de ugencia, consecuencias, tiempo de riesgo e incertidumbre. Hbitos nuevos, confianza y futuro No habra un eterno presente o autosufiiente No nos hemos quedado huerfanos ni de pasado ni de futuro. Miedo a la tecnociencia y la desintegracin.

Inquietud: No hay fe en un futuro mejor Se cree en los milagros de la ciencia. Relacin ambivalente Promesa de mejora Amenaza de catstrofes en cadena Supremaca del futuro Cultura de la prevencin Neofuturismo: No asociado con el sacrificio Inversiones que suponen confianza en el despus Confianza inestable, fluctuante, variables segn los acontecimientos

14

Sahovaler Psicoanlisis de la TV
Aldea global Todos conectados Todos informados Todo el tiempo

TV
Sistema de informacin que ha conquistado un lugar privilegiado en cada casa.

Rincn

Lugar pblico

Intimidad

Estmulo de MMC

Necesidad vital

Palabra

Imagen Proyectada

Reemplaza

Sonoro

Comunicacin icnica

Iconos PC

Emoticones

Logos

Clima

15

Relacin hombre - mquina

Antes

Ahora

Mquina responda rdenes

Interactividad

La PC interroga

Nueva forma cultural

VIDEO CULTURA

Video Cultura
1. 2. 3. 4. Unidad de valor, tomo: Bit. Unidad de tiempo: comunicacin online, programacin en vivo Unidad de espacio: transmisiones a cualquier pas, o en cualquier ciudad. Unidad material: abonar sin dinero en efectivo.

El espacio VIDEO ha reemplazado al estadio ESPEJO (Lacn)

16

Sahovaler Captulo 1
El medio televisivo McLuhan dice: El medio es el mensaje. Contenido del programa + TV como generadora de efectos Cuando un creativo logra producir un nuevo efecto, sin roper el molde formal que lo determina, se destaca.

Caractersticas del medio televisivo

1. Democratizacin televisiva a. Masividad, idea dedifusin masiva b. Diferencia con otros medios artsticos (ej. Pintura) c. Culturizador del mundo (ej. pera) d. Unica mercancia gratuita en el mundo dominado por el capitalismo, (los canales de aire). TV COMO DIVERSIN DEL POBRE Nueva utopa: Clases sociales borradas: oportunidades para todos. Publicidad se convierte en ncleo de la cultura popular. TV COMO INSTRUMENTO DE PODER.

2. La TV como un todo en movimiento a. Fuga de imgenes b. Carece de profundizacin, no da detalles. c. Busca siempre lo repentino, lo rpido. d. No importa qu se muestre, sino cmo. TV POBRE EN DATOS Nuevo discruso: importa el dinamismo, ej. Lenguaje de un locutor, exaltado, gritn. Medio de decisiones rpidas, bromas ingeniosas, dilogos chispeantes, cambio de cmara y de toma. DAR POCO TIEMPO PARA PENSAR. 3. TV como discurso fragmentado. 4. TV es una proyeccin bidimensional a. Bidimensional: Proyeccin plana, deja afuera al usuario b. Tridimensional: acerca al usuario. c. Realidad virtual: incluye al usuario. 5. En la TV la palabra tiene poco valor a. Lo que si tiene valor es la imagen. b. La TV exige espontaniedad, no exactitud. 6. La TV reemplaza al pensamiento reflexivo

17

7. Efecto hipntico de la TV a. Suspensin de la voluntad (apagar la TV) b. Detencin del tiempo (ste no pasa) c. Elementos sugestivos para retener al sujeto en posicin pasiva d. Dejar poco o nula huella mnmica, mientras dura el efecto. 8. El valor de lo motriz a. La TV tiende a la descarga corporal.

Repaso para el parcial: Conceptos.

Identificacin : Ponerse en lugar del otro Lipovetsky se opone al pasado. Posmodernidad: hedonismo Freud: Narcisismo. Humanizamos la naturaleza por medio de dioses para lograr una relacin con ella. Efecto Chic: Ojo, idealizacin de marca. Efecto de choque, es distinto, belleza, sorprendente. Estilo de choque: El anti facha. Nos seduce lo divertido, el humor, (no necesariamente es chocante). La simpleza y el predominio de la imagen seduce. La publicidad comparte con la moda: Lo efmero, lo original, la renovacin acelerada.

Memoria y atencin son dos cosas distintas.

Memoria Atencin

Se capta por repeticin

Se capta por la sorpresa.

Estrategia sugestiva: Basada en la teora del psicoanlisis y enfocada en el sujeto. Conflicto: Angustia Temores Deseos en juego (no siempre inconscientes) Fantasas Anhelos narcicistas o Seguridad, autoestima Cualquier cosa que haga sentir contento al sujeto. Estrategia: Ofrecer a travs de un objeto mgicamente cargado de representaciones, una solucin sustitutiva al conflicto. Se relaciona con el concepto de placebo. Estrategia Proyectiva: Psicoanlisis, hace a lo social. Se basa en la estrategia social, a pertenecer y compartir distintos cdigos y valores. La publicidad propone un modelo, esa es la proyeccin. el sueo del pibe. Modelo ideal de proyecto.

18