UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA

U- A M. ETAPALAPA BIBLIOTECA

Casa abierta al tiempo

SEMINARIO DE INVESTIGAC16N (l,ll,lll)

TEMA : LA PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO

1

PARA OBTENER EL TTULO PROFESIONAL DE LICENCIATURA EN ADMl

a/
PRESENTA

: SANTOYO GaNZLEZ LORENA

d-

ASESOR : BLANCA LOPEZ VILLAREAL

JULIO, 2000

NDlCE

iNDlCE GENERAL

INTRODUCCION

CAPTULO 1
ASPECTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD

1. Historia de la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

2. Que es la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

3. reas de la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
4 . Tipos de publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8

5. Roles de la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. La publicidad en el producto........................................................................... . . . 7 . El plan publlcltarlo............................................................................................

10
13

14
30

a.

Modelos de la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9. Jugadores de la publicidad..............................................................................
10. El consumidor y su comportamiento................................................................ 11. Aspectos esenciales en un anuncio publicitario...............................................

42 46 51

NDlCE

CONSECUENCIAS LA DE

PUBLICIDAD

DESDE

UNA

PERSPECTIVA SOCIALY PSICOLGICA

A) EL OTRO LADO DE LAPUBLICIDAD Y SUS ANUNCIOS

Otra definicin de publicidad............................................................................

54
56
57 .69

Los medios masivos de comunicacin.............................................................

Anuncios publicitarios.......................................................................................

Los persuadores: los agentes publicitarios......................................................

'1

B) PERSPECTIVA SOCIAL DELA PUBLICIDAD

1.La Publicidad, la sociedady

los jvenes.. ......................................................... .7 1

C) PERSPECTIVA PSICOLGICA DE LA PUBLICIDAD

1. Sociedad, economa y consumo......................................................................

3. La psicologa y el comportamiento del consumidor..........................................
4. La personalidad y su relacin con la motivacin..............................................

80

2. Percepcin y manipulacin, aspectos aplicados en la publicidad................... 81

82

90
98

5.

La publicidad subliminal..................................................................................

NDlCE

CAPTULO I//
CURSO DE EDUCACIN PARADESARROLLARLA RECEPCIN

CRTICA DE LOS MENSAJES TRANSMITIDOS POR LOS MEDIOS DE COMUNICACIN PUBLICIDAD

Y EN ESPECIAL A TRAVS DE LA

A) LECTURAS RECOMENDADAS PARA UN MAYOR ANALISIS CRTICO 1. Proceso de socializacin................................................................................ 104 105 107 109 113 117
119

2 . El papel de gnero "rol" ..................................................................................

3. Estereotipos....................................................................................................
4 . La comunicacin como proceso de influencia................................................ 5 . Retrica y manipulacin masiva.....................................................................
6 . Las formas ocultas de la propaganda............................................................

7. Apocalptico e integrados...............................................................................

a.

Televlsron padres e hijos....... ........................................................................

~

. .,

121 123

9. Educacin para los medios...........................................................................

1O . Educacin paraformar audiencias crticas/ activas respecto a estereotipos de gnero proyectados en televisin.............................

126

6)APLICACIN PRACTICA DEL ANALISIS CRTICO

1. Refresco "7up" ................................................................................................

2 . Telcel..............................................................................................................

129

130 131

3. Afrin Lub..........................................................................................................

NDlCE

1 . Anlisis de mensajes enlos peridicos..........................................................

131

D) ANALISIS DE PROGRAMAS TELEVISIVOS

1 . Noticiero con Guillermo Ortega......................................................................

133 135 136 137

2. Caricatura "Dragon Ball".................................................................................

3. Serie "Marea Alta" ..........................................................................................
4. Programa cmico "Friends" ............................................................................

CAPITULO IV
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
A) PLANEACIN DEL PROYECTO
1 . Justificacin de la investigacin.....................................................................
2 . Definicin del objetivo.....................................................................................

140 141 142 142 143 143 144 144

3 . Delimitacin del problema..............................................................................

4 . Planteamiento de la hiptesis.........................................................................

5. Descripcin de la variable dependiente y de la variable independiente........ 143

6 . Definicin del grupo control y grupo experimental.........................................
7.

.. Delimitaclon del universo................................................................................

a.

Definicin de la muestra.................................................................................

9. Mtodo de muestre0 .......................................................................................

NDlCE
~~~ ~ ~

1O. Diseno del experimento.... ... . .. . .. . .... ..... . ... . ........ . ..... . .... . ............ ... ... ... .... . .. . ..... 145
11. Categoras empleadas para el anlisis de contenido en publicidad para jvenes ............................................ 148

"

B) DINMICA DE LA INVESTIGACIN
1. Aplicacin del mtodo estadstico..................................................................
2. Comprobacin estadstica de la hiptesis......................................................

150 154

,3.Anlisis estadstico y discusin .... ... ....... ... .. . .. ....................... .............. .... ....... 158
4. Conclusiones del estudio experimental.. . ... . ... ............ ..... ... ...... ... . ..... ....... ..... . 172

CONCLUSIONES........... .. ... . ..... ... .... ...... ............... ..... ... ............ ... . ............ I 74
I

BIBLIOGRAFIA....................... ....... ........... .......... ........................ ......... ...... 180

Esta investigacin se propone

introducir a los lectores en la esfera de la

publicidad; est dedicada principalmente a los jvenes, por lo que se considera importante saber analizar la publicidad, ya sea como mercadotecnia, un medio de un instrumento de

comunicacin, una influencia y fomento para el

consumo e incluso como una institucin social, debido a que es uno de los medios que en la actualidad ms influyen en la sociedad.

Por otro lado, se examinanlasconsecuenciasque

ocasiona la publicidad, as

como su relacin con la psicologa y la sociologa, al igual que la forma en que comunica ideas, estereotipos e imgenes a travs de los medios de comunicacin y en especial por televisin. Sedebe tener presente que la publicidad, comounaforma de comunicacin,

influye de alguna u otra manera en cada uno de nosotros, ya que es cotidiano que, a cualquier edad, en cualquier parte o momento, estamos expuestos a la

publicidad, llegndose as a una situacin nociva, por no contar con el suficiente conocimiento sobre el funcionamiento de sta, es decir, no saber cules son sus objetivos de trasfondo que van ms all dedarnosaconocerdeterminados es aqudonde se considera que productos, marcas, servicios,empresas,etc..;

radica uno de los principales problemasque ocasiona la publicidad al receptor, dado que por l o general, stos concentran su atencin en el anuncio y no en la publicidad en s. Es por ello que surge la preocupacin y el inters de profundizar sobre este tema.

El presente trabajo est conformado por cuatro captulos, indicando en cada uno
de ellos perspectivas diferentes de la publicidad pero que a la vez estn intimamente relacionados.

En primera instancia, se consider como un modo ms eficaz y por lo tanto ms provechoso, estudiar la publicidad ampliando su concepcin, por lo que enel primer captulo de este trabajo, se habla sobre su conformacin, es decir, de los tipos de publicidad existentes, los planes publicitarios, as como tambin consiguiente comenzar su labor,haciendoque

los
de

mecanismos que emplea la publicidad para poner en marcha dichos planes, y por

los consumidorescambien

actitudes, creencias o comportamientos, segn los fines de laempresa que la crea; sin embargo, cabe aclarar que, a pesar de los aspectos que se manejan sobre la publicidad, estn vistos de una manerasuperficial, ya que el punto a tratar en esta parte es que el lector se forme una idea sobre los aspectos generales que conforman la publicidad.

Por otro lado, se consider vital el observar el fenmeno publicitario desde una perspectiva bilateral, ya que a travs del proceso de persuacin y manipulacin que utiliza, producedeterminadas respuestas y reacciones sobre su audiencia. Por lo cual, en el segundo captulo de esta investigacin se hace un anlisis y crtica de la publicidad debido a que atraviesa los lmites de consciencia sobre el ser humano utilizando mtodos, modelos y estudios psicolgicos sobre su para lograr dicha persuacin y audiencia para as cumplir con sus fines propuestos. Es por ello que se profundizar en estos mecanismosempleados
manipulacin sobre los receptores, aprovechndose de sus fibras ms sensibles

para lograr sus objetivos. Y por otro lado, se analiza su influencia en la formacin de la sociedad actualmente, ya que se ha convertido en uno de los principales y reforzando el consumismo, elementos para construir la realidad de muchos de nosotros, por medio de valores, actitudes, comportamientos, etc.., fomentando haciendo as, una sociedad de deshecho y superficialidad, respaldndose en su muy creda (por muchos) justificacin de que su "nico" objetivo es beneficiar a su audiencia proveyndola de lo que necesita para saciar su satisfaccin.

El punto a destacar es que, por bueno o malo que parezca, es una realidad el
despertar, convivir, dormir y crecer con el "bombardeo" constante de los anuncios publicitarios, por lo que se considera vital saber canalizar de la mejor manera, toda la informacin que consciente o inconscientemente retenemos en nuestra mente gracias a la persuacin de los publicistas. Para ello, se proponeen transmitidos por los medios de comunicacin el tercer captulo de esta investigacin un curso para la recepcin crtica de mensajes

y en especial a travs de la

publicidad, que contiene una serie de lecturas que destacan los puntos bsicos y elementales para tener unamayor recepcin crtica ante lo transmitido por los medios de comunicacin y en especial a travs de la publicidad televisiva, ya que quizs sea inevitable recibir los mensajes publicitarios, pero al menos se podr ser ms cauteloso en la recepcin de estos anuncios. Con el fin de aclarar lo anteriormente mencionado y de llevarlo a la prctica, en la ltima parte de este captulo, se presenta el anlisis de comerciales y programas de televisin que son transmitidos actualmente, as como el manejo de informacin que nos comunican a travs de los peridicos y noticieros televisivos. Esto es con el objetivo de mostrar la otra cara de lo que nos transmiten en funcin de una mayor recepcin crtica. En base a lo que se ha estado hablando, sobre la gran importancia que es para cada individuo tener una buena recepcin crtica ante toda la informacin que se nos transmite por las consecuencias que puede producir, se consider interesante llevar a cabo un experimento en dos grupos homogneos de jvenes para poder demostrar que si tomando el curso para la recepcin crtica de mensajes

transmitidos por los medios de comunicacin y en especial a travs de la publicidad (presentado en el captulo II), por uno ellos aumentara su capacidad de
anlisis crtico a modo de compararlo con el grupo que no lo tom. Por lo cual, se decidi que el ltimo captulo de esta investigacin abarcara este tema.

Cabehacer notar que los resultados deseados es este cuarto captulo son de suma importancia, ya que, da pauta a tener ms armas para no estar tan pasivos y no ser tan fcilmente persuadidos ante los mensajes publicitarios y en general, la informacin transmitida por los medios masivos de comunicacin como

la

televisin, la radio y laprensa, lo cual es de gran utilidad para cada individuo, evitando as ser manipulados por un grupo de publicistas con intereses particulares, obteniendo as una mayor ptimo para nosotros mismos. consciencia y libertad para decidir lo

En la ltima parte de este trabajo se presentan las conclusiones obtenidas en base

a la investigacin presentada respecto a la publicidad, esperando aportar de manera satisfactoria a sus lectores.

IV

LA PUBLICIDAD

Captulo I
LA PUBLICIDAD
1. Historia de la publicidad
El origen de la publicidad cominenza con los pregoneros o voceros populares en las colonias americanas, quienes eran contratados por los comerciantes locales para que hicieran publicidad a su mercanca. Posteriormente, cuando los peridicos hicieron su aparicin, los comerciantes encontraron una forma ms provechosa de servicios insertando anuncios impresos en ellos. La publicidad, sin embargo, es usada con mayor demanda en la dcada de 1870, ya que su uso comienza a ser a nivel nacional, en donde muchas de las compaas utilizaban catlogos para lllegar en forma directa hasta sus clientes; por otro lado, otras empresascomo revistas. Este tipo de publicidad empleada reforz la importancia de su uso, puesto que se poda llegar a clientes que habitaban en zonas escasamente pobladas donde no se conocan o no se podan adquirir determinados productos o servicios.
A finales del siglo XIX, muchos fabricantes comenzaron a empacar sus productos

dar a conocer sus

productos o

por ejemplo, las compaas de medicina

patentadas se convirtieron en anunciantes a gran escala por mediode peridicos y

y venderlos connombresdemarca.

Este hecho fue trascendente porque inici

una nueva era en la publicidad, al hacer conscientes a los consumidores de la

LA PUBLICIDAD

existencia no slo de productos sino trambin, de las diferentes marcas existentes en ellos. Cuando estalla la primera guerra mundial, la publicidad se haba desarrollado a tal grado que se convirti en una actividad que importaba millones de dlares y desde entonces su crecimiento y uso es continuo.

2. Qu es la publicidad
Muchas veces nos hemos preguntado qu es publicidad?, cules son sus de comunicacin,

alcances ms importantes?. A I hablar de la definicin comn de publicidad est contiene seis elementos. La publicidad es unaformapagada aunque algunas formas de publicidad como la propaganda que es usada para los servicios pblicos, usan espacios y tiempo que se donan. No slo se paga por el mensaje, sino que tambin, se campaa, si bien casi identifica el anunciante. En algunos casos el enfoque del mensaje slo radica en que el consumidor conozca al producto o a la toda la publicidad trata de persuadir o influir en el consumidor para que haga algo.

La publicidad escapazde

alcanzar una fuerza simultnea o sucesiva a una un medio excelente para informar a los

audiencia masiva. Tambin es

consumidores acerca de productos nuevos o cambios importantes en los ya existentes, como por ejemplo, cuando comunica al cliente sobre los cambios en el precio de un producto, las ofertas especiales, las reducciones de precio para introducir el producto, o los ajustes del producto que responden a los cambios de estacin, atrayendo ms a los clientes cuando se anuncian. Existen otras dos fuerzas de publicidad cuyo propsito es recordar y reforzar las compras que se realizaron antes. Por ltimo, la publicidad puede convencer a los consumidores para que cambien sus actitudes, creencias o comportamientos. Las relaciones pblicas tienen tambin algunas de estas capacidades. La promocin
2

LA PUBLICIDAD de ventas, las ventas personales y la venta directa, son similares en cuanto a que

provocan que semanifiesten ciertas conductas en formaoportuna. La calidad de la publicidad es importante para un plan de mercadotecnia porque la publicidad de escasa calidad es capaz de destruir un plan o producto excelente. Por ello es muy importante que el director de publicidad conozca todos los detalles de la mercadotecnia y sus facetas, as como que entienda como funciona la publicidad. el gerente de mercadotecnia

Los mensajes que se

transmiten a travs de los

diferentes medios de masiva, definicin de

comunicacin llegan a una audiencia muy numerosa de compradores potenciales.

Uno de los medios es la televisin quecomoformadecomunicacin

utiliza a la publicidad para llegar al consumidor. Entonces, una publicidad tocara, los puntos anteriores. Por lo tanto la publicidad es "...la anunciante identificado que usa

comunicacin impersonal pagada por un

los medios de comunicacin con

el fin de

persuadir a una audiencia, o influir en ella...".I

2.1 Objetivos de publicidad

E l objetivo fundamental de la publicidad es informar al pblico sobre la firma y sus

productos, y persuadir a los compradores potenciales de que los productos de la firma son mejores quelos de sus competidores. La mayora de la compaas esperan que la publicidad aumente tanto las ventas como las ganancias. En trminos ms generales, el propsito de la publicidad es inducir a los clientes potenciales a responder favorablemente a lo que ofrece la firma y la organizacin. Este objetivo puede lograrse proveyendo informacin de utilidad, cambiando las actitudes de los consumidores, o mostrandocmo
los

firma pueden productos o servicios de la consumidor.

LA PUBLICIDAD satisfacer las necesidades del

La publicidad se usa ampliamente para promover a candidatos polticos, as como para informar al pblico sobre productos, las prcticas de nutricin y los diversos objetivos y programasnacionales.Tambinse utiliza para informar al pblico y para generar buena para informar al pblico sobre instituciones, asociaciones y grupos de inters, corporaciones, sehanestadoanunciandosimplemente econmicos del da. La publicidad es un instrumento que se usa para lograr objetivos especficos de mercadeo; no es en s un objetivo, sino un elemento ms en el plan de mercadeo.Las situaciones del mercadocambian tanto y tan a menudo, que el gerente de mercadeo tiene que ser flexible, y cambiar el nfasis de uno a otro aspecto del plan segn cambian las condiciones del mercado. Es por esa razn que la empresa puede encauzar sus esfuerzos durante un ao al desarrollo de dar ms atencin al

voluntad hacia esas organizaciones. En los ltimos aos, especialmente las sobre sus prcticas de negocios, sus metas y su inters en los asuntos sociales y

nuevos productos, por ejemplo, y el prximo aopuede

establecimiento de una red de distribucin para los productos existentes. La funcin de la publicidad, por lo tanto, esta subordinada al plan general de mercadeo de la compaa y es afectada por cualquiera de las fuerzas del medio ambiente que tenganincidencia sobre ste.

3. Areas de la publicidad
Es importante mencionar que existen cuatro tipos de publicidad conocidas como:
publicidad para el ramo, publicidad industrial, publicidad detallista y publicidad nacional que a continuacin se definen.
1

Ibern. P. 12.

LA PUBLICIDAD

3.1 Publicidad para el ramo.

El propsito de la publicidad del ramo es comunicarsecon los integrantes del canal de distribucin tales como agentes, mayoristas y detallistas. La mayora de las compaas que anuncian productos a nivel nacional, dependen de los peridicos y revistas del ramo para llegar hasta sus clientes del canal de distribucin.

Hacemencin el autor Welles,que la publicidad para los canales del ramo es ms informativa y detallada que la quese argumentossonms dirige a los consumidores, y sus racionales que emocionales. Este tipo de anuncio por lo

general describe el producto, sugiere cmo se le puede manipular y presentar al pblico y seala como se beneficia el distribuidor a l ofrecer el producto.

Para alentar a este ltimo a adquirir el producto, se utilizan concursos, cursos de adiestramiento en ventas, exhibiciones y otros medios promocionales. Este tipo de publicidad cumple una funcin importante, pero debido a que es poco visible,

los encargados de la misma con frecuencia no lo ven de ese modo.

3.2

Publicidad industrial.
materiales, maquinarias, herramientas, piezas o

Las compaas que venden

equipo a otras compaas utilizan frecuentemente la publicidad industrial para llegar a los clientes potenciales. La publicidad industrial est diseada controlan los gastos en una firma. especialmente para los agentes

compradores, los ingenieros de produccin, y en general, los gerentes que

LA PUBLICIDAD

3.3 Publicidad detallista.

El propsito de este tipo de publicidad, realizada mayormente por comerciantes
locales y empresasdeservicio,es invitar al pblico a comprar productos de consumo, bien sea personalmente, por correspondencia o por telfono. Algunos detallistas se anuncian a nivel local y nacional. La publicidad nacional de los comerciantes detallistas difiere mucho de la publicidad local. La publicidad nacional es principalmente de tipo institucional, y su objetivo es fomentar la lealtad a las marcas, mientras que el objetivo especfico de la publicidad local es vender. El detallista local se enfrenta continuamente a cambios de estilo, de precio y de la clase de productos que vende, y tiene que hacer llegar esos cambios a los clientes en forma regular. Un tipo de publicidad detallista es la publicidad cooperativa, en la cual el detallista y el fabricante comparten los costosde publicidad a base de porcentajes, con frecuencia 50-50. Este tipo de publicidad se prctica mucho en

los Estados

Unidos. Los beneficios principales de la publicidad cooperativa para el fabricante son que la misma fomenta la promocin de sus productos por parte del detallista, le provee al fabricante un vehculo local, y le reduce los costos de publicidad. El detallista tambin se beneficia al compartir los costos, y al tener acceso a a una anuncios ms profesionales y de mejor calidad. Le da, adems acceso

compaa nacional, lo cual favorece el prestigio e imagen de su establecimiento. Sin embargo, la publicidad cooperativa, tiene sus desventajas, ya que el fabricante incurre en gastos adicionales de contabilidad y puede tener poco control sobre el contenido de los anuncios locales. Para el detallista, la publicidad cooperativa tiene la desventaja de que el anuncio que provee el fabricante por lo general es de orientacin nacional y no local, y

LA PUBLICIDAD pone nfasis en el fabricante y noen el detallista. Tambin representa costos adicionales de contabilidad para el detallista.

3.4 Publicidad nacional para el consumidor.

La publicidad de productos o servicios directamente del fabricante al consumidor o al comprador potencial se emplea para hacer conocer esos productos o servicios, para fortalecer o establecer la lealtad haciaunamarcaen sobre nuevos usos para productos existentes. particular, y para informar a los clientes sobre nuevos productos, sobre cambios en los mismos o

La importancia de la publicidad nacional para el consumidor segn el autor Welles, consiste en que es un instrumento competitivo en el que se ofrecen de simultneamente miles de productos a los consumidores. Este tipo discriminar fcilmente entre los productos que se ofrecen. La publicidad nacional para el consumidor y para el pblico en general puede tener comounodesusobjetivos crear unaimagen corporativa o cambiar las

comunicacin provee informacin importante al comprador potencial y le permite

actitudes del pblico hacia una compaa o institucin.

El objetivo de la mayor parte de estos anuncios no es vender, sino ms bien

destacar las cualidades de un producto, servicio u organizacin que son determinantes para llamar la atencin del pblico y para desarrollar es ste actitudes favorables hacia el producto que se anuncia. Esto es lo que se conoce como promocin selectiva. En el caso de productos que se compran obedeciendo a un impulso, comolagomademascar
o las bebidas gaseosas, la publicidad

nacional y la distribucin pueden serlos nicos factores que favorecen las ventas.

LA PUBLICIDAD

La publicidad a nivel nacional se usa en ocasiones para incrementar la demanda primaria por un producto. En estos casos, los anuncios ponen de relieve una categora total de productos, ms bien que una marcao fabricante en particular.

4. Tipos de publicidad
La publicidad es compleja porquemuchos anunciantes pretenden llegar a una audiencia muy diversa. Por ello el autor Welles hace mencin sobre la existencia de ocho tipos bsicos de publicidad.

4.1 Publicidad de marca.

El tipo de publicidad ms conocida es la publicidad del consumidor nacional. Otro nombre para esto es publicidad de marca, la cual se enfoca en el desarrollo de la identidad o imagen de marca a largo plazo. En esta se trata de lograr una imagen distintiva de la marca o del producto, por ejemplo la marca Levis.

4.2 Publicidad al detalle.

En contraste, la publicidad al detalle est enfocada a la tienda donde una variedad de productos se pueden adquirir o donde se ofrece un servicio. El mensaje anuncia mensajesque estn disponibles en la localidad, estimula la vista a las tienda y trata de crear una imagen distintiva de la tienda. La publicidad local hace nfasis en el precio, la disponibilidad, la ubicacin y los horarios en que brinda el servicio, y un ejemplo de ello es la tienda Palacio de Hierro.

LA PUBLICIDAD

4.3 Publicidad poltica.

Es utilizada por polticos, quienes crean una imagen con el propsito de persuadir
a la gente para que vote por ellos; por esto es una parte importante del proceso poltico en los paises democrticos, ya que permiten que sus candidatos se promocionen. A pesar de que representa una fuente de comunicacin importante para los votantes, los crticos opinan que la publicidad poltica tiende a enfocarse ms en la imagen que en los objetivos.

4.4 Publicidad por directorio.

Otro tipo de publicidad se denomina direccional porque la gente se dirige a ellos para averiguar como comprar un producto o solicitar un servicio. La forma ms conocida de publicidad por directorio es la seccin amarilla, sin embargo, hay una gran diversidad de directorios cuya funcin es la misma.

4.5 Publicidad de respuesta directa.

Esta puede utilizar cualquier mediode publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de publicidad nacional y local, ya que en este se trata de estimular una venta directa.

El consumidor puede contestar por telfono o correo y el producto es entregado al

consumidor directamente por correo u otro conducto.Por
91 1 de Estados Unidos) por telfono.

ejemplo enMxico

cuando se comenz a vender el servicio de Emergencias 08 (servicio similar al

LA PUBLICIDAD

4.6 Publicidad de negocio a negocio.

La publicidad de negocio a negocio, incluye mensajes dirigidos a los vendedores locales, mayoristas y distribuidores, as como a los compradores industriales y a profesionistas como abogados y mdicos. Los anunciantes de negocio tienden a concentrarse en publicaciones de negocios o profesionales.

4.7 Publicidad institucional.

La publicidad institucional, que tambin seconocecomo pblico desde el punto de vista de las organizaciones. publicidad corporativa,

canaliza sus mensajes para establecer una identidad corporativa o para ganarse al

4.8 Publicidad de servicio pblico.

La publicidad de servicio pblico comunica el mensajeen favor de unabuena causa, como por ejemplo, evitar que los conductores manejenen estado de ebriedad o la prevencin del abuso contra el nio. Esta publicidad es creada sin costo alguno por publicistas profesionales y el espacio y los medios son donados por los propios medios. Otro ejemplo de ello es la empresa televisora TV Azteca, que no
slo da servicio de entretenimiento sino adems est manejando la

campaa "Vive sin drogas".

5. Roles de la publicidad
Por otra parte la publicidad tambin puede explicarse en trminos de los roles que cumple en los negocios y en la sociedad. Los roles que se identifican son cuatro: de mercadotecnia, de comunicacin, econmico y social.

10

LA PUBLICIDAD

5.1 Rol de mercadotecnia.

La mercadotecnia es el proceso estratgico que un negocio utiliza para satisfacer

las necesidades y deseos de sus consumidores mediante bienes y servicios.* Por

otra parte, el consumidor al que la compaa dirige sus actividades de mercadotecnia constituye el mercado meta. Las herramientas disponibles en mercadotecnia incluyen el producto, precio y los medios o espacios que se emplean para entregar el producto. La mercadotecnia tambin utiliza un mecanismo para comunicar esta informacin al consumidor, este se conoce con el nombre de comunicacin de mercadotecnia o promocin. Estas cuatro herramientas en conjunto se conocen como la mezcla de mercadotecnia o las 4 Pes. Si bien la publicidad es solo un elemento dentro de todo el programa de comunicacin de mercadotecnia de una compaa, que ms destaca. es la

5.2 Rol de comunicacin.

La publicidad es una forma de comunicacin de masas.Transmite diferentes tipos de informacin de mercado para reunir a vendedores y compradores en valor real. un mercado. Informa y transforma un producto al crear una imagen que trasciende su

5.3 Rol econmico.

lbern p. I S .

11

LA PUBLICIDAD

Las dos

principales escuelas concernientes a los efectos que produce la

publicidad en el mercado econmico son la escuela de poder, de mercado y la escuela de la competencia de mercado. De acuerdo con la escuela de poder de mercado, la publicidad es una herramienta de persuasin que utilizan los mercadlogos para distraer la atencin del consumidor del precio del producto. En contraste, la escuela de la competencia en el mercado considera a la publicidad comouna fuente de informacin que incrementa la sensibilidad del consumidor hacia el precio y estimula competencia.

En realidad, se sabe muy poco acerca de la verdadera naturaleza de la publicidad en la economa. Charles Sandage, profesor de publicidad, aporta una perspectiva diferente. El ve el papel econmicode la publicidad como algo queayuda a la sociedad aencausarse a informar y persuadir a sus miembroscon respecto a productos, servicios e ideas. Adems Sandage argumenta que lapublicidad asiste en el desarrollo del criterio por parte del consumidor en la prctica de las compras.

5.4 Rol social

La publicidad tambin juega varios papeles en la sociedad. Nos informa sobre artculos novedosos y nosenseacomo usar esas innovaciones, a comparar

productos y provisiones, ya sea que el consumidor tome decisiones. Refleja las tendencias en la moda y el diseo y contribuye a nuestro sentido esttico. Cabe destacar que la publicidad tiende a florecer en sociedades quedisfruta de un determinado nivel econmico, es decir, donde la demanda, exige abastecimiento.

Es en este punto donde la publicidad pasa de ser de un simple servicio de

informacin (indicar a los consumidores donde pueden ser un mensajediseadocon determinada. encontrar un producto) a el fin de generar unademanda por unamarca

12

LA PUBLICIDAD

El creciente poder de la publicidad, en sus dos aspectos, el econmico

(anualmente se gasta ms en educar a los consumidores que a los nios) y el de predominio en la comunicacin (los medios ya no pueden subsistir sin el soporte de la publicidad), ha hecho que este tema sea cada vezms importante.

6. La publicidad en el producto
No toda la publicidad persigue los mismos objetivos. Sin embargo, cada anuncio o
compaia trata de alcanzar una meta nica para su anunciante. Con respecto a la publicidad del producto, el autor Harry Lipson nos dice que sta apunta a informar o estimular al mercado sobre I o los productos de un fabricante. Es obvio que la intencin es vender un producto en particular como para excluir a los productos de la competencia. Porel contrario, la publicidad institucional est diseada para crear una actitud positiva hacia el vendedor. La intencin es promover a la intencin que la auspicia ms que las cosas que vende.

La publicidad de un producto puede ser de accin directa o indirecta. La primera pretende generar una respuesta rpida. Los anuncios que incluyen un cupn con fecha de expedicin, una venta igualmente limitada, un nmero telefnico (clave
800), o bien, unaforma para envo por correo, entran en esta clasificacin. La

segunda est diseada para estimular la demanda a largo plazo. Estos anuncios informan a los consumidoresque el producto existe,comunica establecen el lugar dondesepuedan efectuar nuevamente la compray refuerzan la decisin. Por otro lado este tipo de publicidad slo puedeser primaria o selectiva. La realidad no les sus beneficios, adquirir, recuerdan a los consumidores

publicidad primaria trata de promover la demanda de un producto genrico. As, como los anuncios del consejo promueven la carne deres;en

13

LA PUBLICIDAD

importa quemarcacomprela

gente mientras la publicidad selectiva tiende a particular. Por lo general sigue los

generar unademandaporunamarcaen parmetrosquemarcala escenario para la publicidad selectiva.

publicidad primaria, la cual prepara ms o menosel

Por ltimo, la publicidad de producto puede cumplir tanto una funcin comercial comounano comercial. La publicidad comercial, promueve un producto con la

intencin de obtener ganancias, y en contraste la publicidad no comercial, tiende a ser auspiciada para organizaciones no lucrativas. Este tipo de organizaciones caritativas como los museos,producen este tipo de publicidad. Si bien quiz la meta sea recolectar dinero para una causa en donar tiempo o ideas. particular, pude ser tambin la de

7. El plan publicitario
Un punto a destacar es,la planeacin dela publicidad, la cual debe integrarse operar con un plan

conla planeacin de mercadotecnia. Lascompaaspuede

anual de publicidad adems de, o en lugar de ste, la empresa, puede desarrollar un plan de campaa que se centre, de manera estricta, en resolver un problema particular decomunicacinde integrar una estrategia de copy independientemente de la campaa.
Es importante definir lo que es un plan de publicidad, el cual consiste en "...un plan

mercadotecnia. Por ltimo, la compaapuede para un anuncio individual que aparece

en el que se van a proponer estrategias para dirigirse a una audiencia meta, y va a presentar un determinadomensajebasadoen los objetivos que se quieran lograr sobre I, y los medios publicitarios en los que se va a instrumentar...".3

lbem p.283.
14

LA PUBLICIDAD

Un plan de publicidad hace que coincida la audiencia adecuada con el mensaje adecuado y lo presenta en el medioadecuado para llegar a esa audiencia. En otras palabras, sus elementos bsicos resumen el elemento central de la estrategia de publicidad, que a continuacin se presenta: Determinacin de la audiencia meta: A quin pretende llegar?. Estrategia de medios: Cundo y dnde llegar a ellos?.

* : *

*3 Estrategia de mensaje: Qu es lo que quiere decir?.

* :

La perspectiva que gua el desarrollo de un plan anual de publicidad o de campaa de publicidad es similar, en alguna medida, a la de un plan de mercadotecnia, ya que por ejemplo, tanto en el plan de mercadotecnia como en el de publicidad, hay una seccin de anlisis situacional y se identifican los objetivos y las estrategias. Las diferencias ms importantes se encuentran en las secciones que se centran en las estrategias de medios y de mensaje. Un plan de publicidad o de campaa publicitaria comn, se puede describir en los siguientes trminos:

* : *

Un anlisis situacional, que consiste en considerar:

~~

~~

~~

El problema de la publicidad

Oportunidades de publicidad

I
15

Q El plan de medios

LA PUBLICIDAD

*f.

Instrumentacin y evaluacin

*3 Decisiones clave de estrategia, el cual contiene:

1 1 1 11
Objetivos de la publicidad Ventaja competitiva del producto Audiencia meta Imagen y personalidad del producto Posicin del producto
*3

El plan promocional, integrado por:

Promocin de venta

Relaciones

*3

El plan creativo Presupuesto

*3

16

LA PUBLICIDAD

Una vez que nosotros tenemos un panorama ms claro acerca de la concepcin de un plan de publicidad, es conveniente describir como se puede desarrollar. El primer paso para desarrollarlo, as como un plan de mercadotecnia, no es planear sino determinar los antecedentes, en otras palabras, se debe investigar y revisar el estado actual de la empresa entrminos de implicaciones de comunicacin. La comunicacin implica detallar la bsqueda y el anlisis de informacin tambin, de las tendencias que afectan al mercado, o

importante, as como

competidor, al comportamiento del consumidor, a la compaa misma

y al

producto o marca. La palabra clave es anlisis y esto significa darle sentido a todos los datos recopilados y discernir que significan para el xito futuro del producto o de la marca. Para que nosotros podamos llevar a cabo un anlisis de la la situacin, se har en trminos de los problemas que se pueden identificar y las oportunidades que se pueden generar o maximizar.La problema de comunicacin que publicidad existe para resolver algn tipo de afecta el xito de la mercadotecnia de un ser

producto. El anlisis situacional y la identificacin del problemaquepuede resuelto con un mensaje publicitario, son el centro de la planeacin estratgica.

Por lo tanto a la publicidad le concierne resolver problemas relacionados con el mensaje como la imagen,la actitud, la percepcin y el conocimiento o informacin, por lo cual no podr resolver problemas relacionados con el precio del producto o su disponibilidad. Sinembargo, un mensajepuede hablar sobre la percepcin denotar que un producto la otras palabras, a pesarque acerca de que un precio es alto. Tambin es capaz de cuya distribucin es limitada, esexclusivo.En

publicidad no determina el precio actual o la disponibilidad de un producto, si puede afectar la forma en que stosson percibidos por el consumidor. Por otro lado, hay una serie de decisiones bsicas cuya importancia es el

fundamental para el desarrollo de la estrategia de publicidad y esto es,

17

LA PUBLICIDAD

establecer los objetivos e identificar a la audiencia meta, las ventajas competitivas, la posicin del producto y determinar la imagen y personalidad de la marca. Para poder establecer los objetivos de la publicidad se debe considerar que estos emanarn directamente del problema y del anlisis oportuno, y debe contestar las preguntas: Qu es

lo que este mensaje publicitario necesita cumplir? Qu

se puede audiencia?. Por lo que decir que,

efecto necesita lograr en su

bsicamente, la publicidad tiene como objetivo establecer, modificar o reforzar las actitudes, encauzando a los consumidores a probar un nuevo producto, a que compre ms del mismo o a que cambie de marca. La publicidad de marca trata de generar una imagen o una personalidad para un producto y formar una posicin exclusiva para l .

En todo procesode

planeacin de los modelos de efectos producidos por la

publicidad ayudan a la organizacin a analizar el impacto de los mensajes y a estructurar objetivos con una serie de pasos que en conjunto reciben el nombre de jerarqua de efectos. La Jerarqua de efectos se puede definir como "...un conjunto de respuestas del consumidor que se pasa del compromiso menos serio o complejo al compromiso

ms serio o complejo...".4

7.1 Conformacin del plan publicitario

La publicidad es considerada como una fuerza significativa en nuestra economa y

una parte integral de nuestras vidas. En un da promedio normalmente vemos escuchamos cientos deanuncios.Para el experto enmercadeo,
o

la publicidad

ibem p. 285.

18

LA PUBLICIDAD

provee un medio de comunicar al

pblico un mensaje para la venta de un

producto, servicio o institucin. A travs de los aos, avances tecnolgicos tales como la radio y la televisin han permitido al vendedor llegar al pblico ms rpido, con mayor impacto, y a un menor costo.
Es por ello que la empresa utiliza la estrategia de comunicacin y mercadeo

considerando las principales variables del mercadeo que son,

el precio, el

producto y la distribucin, y tambin la imagen o identidad corporativa de la firma. Las variables del mercado las constituyen los insumos esenciales para el diseo total de la campaa de la empresa.

7.1 .I Plan Promocional

La publicidad lleva a cabo un plan de comunicaciones el cual se subdivide en:

e + :

El plan de ventas, cuyos elementos primordiales son las ventas personales, la

promocin de ventas y la publicidad.

e + :

El plan de relaciones pblicas, cuya importancia se canaliza en que la imagen

coorporativa de la firma es comunicada al pblico mediante el plan de y las comunicaciones relaciones pblicas. Los elementos del plan de relaciones pblicas son la publicidad institucional, la publicidad no pagada recorridos por las instalaciones de la compaa. personales directas tales como las presentaciones audiovisuales o los

Cabe citar que en todo plan publicitario, juegan un papel importante los expertos en investigaciones de mercado, ya que estos desarrollan un perfil de los clientes a quienes se dirigir el anuncio y las necesidades del mercado; por otra parte los gerentes del producto, el personal de ventas y los gerentes de finanzas

19

LA PUBLICIDAD

determinan el presupuesto de publicidad, establecen las lneas de productos y seleccionan los canales de distribucin; los artistas y los escritores de textos disean y redactan elmensaje del anuncio; y por ltimo los planificadores de medios de difusin, los ejecutivos de la agencia y el personal de ventas de los medios de difusin toman decisiones relativas a los medios de difusin, etc. Como se podr observar, los que organizan y ponen en ejecucin los esfuerzos publicitarios tienen que administrar el enfoque interno de la organizacin, en donde tambin se tomar en cuenta el medio ambiente ya que ste tambin puede afectar singificativamente las decisiones publicitarias. Por otro lado, es importante poder determinar los criterios de decisin as como las normas de evaluacin del esfuerzo publicitario, por lo cual la gerencia tiene que establecer primero los objetivos de ese esfuerzo. Sin embargo, en los objetivos publicitarios siempre se tiene la tentacin de medir

los resultados en trminos de las ventas del producto, pero el lograr las metas de
las ventas no es necesariamente indicativo de la efectividad de la publicidad, ya que hay muchos otros factores que influyen en la ventas, tales como la disponibilidad del producto , el precio y productos substitutos o complementarios.
Por lo tanto es aconsejable tener,como objetivos publicitarios el lograr quese

conozca el producto, que se recuerden los anuncios y que se identifique la marca, as como ellograr cambiar las actitudes de los consumidores.

El autor William Pride, hace mencin sobre que la publicidad constituye el medio
principal de lograr establecer la entidad de una marca, aun cuando tambin influyen en esto otros factores tales como la tiendas, la comunicacin verbal referencia. exposicin del producto en las entre personas y la influencia del grupo de

20

LA PUBLICIDAD

Por otra parte, es importante para los publicistas saber cules son los resultados obtenidos sobre su audiencia, por lo cual se lleva a cabo mediciones sobre estos efectos publicitarios. En trminos estratgicos, el primer paso consiste en identificar la posicin actual del producto, si es que existe alguna, usando alguna forma de mapa perceptual. AI hablar ya sea de un nuevo producto o de algunos ya existentes, se debe establecer una posicin, y en base a ello tomar la decisin de reforzarla o cambiarla.

Para la evaluacin del xito del plan de publicidad, se ver, qu tan bien cumple el plan con sus objetivos. Para dar seguimiento a la eficacia se pueden utilizar diversas tcnicas de investigacin. Un tipo especfico de control es la prueba de copy, que consiste en una evaluacin cientfica de la eficacia del anuncio.

7.1.2 El presupuesto
Hasta el momento se ha publicidad, sin embargo, es estado hablando de

lo que conforma

un plan

de

mportante hacer mencin sobre el presupuesto que

este implica, el cual va a ser determinado por la compaa y con frecuencia se desplaza del presupuesto total de comunicacin de la mercadotecnia en el plan de mercadotecnia. En otras palabras, cierto porcentaje del presupuesto de a la comunicacin de la mercadotecnia y dentro ese mercadatecniaseasigna

presupuesto, un cierto porcentaje se asigna a la publicidad. Las decisiones relativas al presupuesto se basan en el nfasis que se le da a la comunicacin de la mercadotecnia junto con la mezcla de mercadotecnia y a la publicidad dentro del programa de comunicacin de la mercadotecnia. Este nivel de presupuesto es importante en trminos de un plan de publicidad o de campaa, porque determina qu tanta publicidad esta en condiciones de pagar la

21

LA PUBLICIDAD

compaa. Adems hay que considerar que los costos de la televisin, as como el nivel del presupuesto tambin determina cuantas audiencias meta y planes mltiples de campaa puedesostener una compaa. Los medios a los que recurren la grandes empresas, al igual que sus estrategias poco extensas para determinar su audiencia meta reflejan su presupuesto y las compaas de este tipo suelen recurrir ms al correo directo, publicaciones comerciales y telemercadotecnia para hacer publicidad. La pregunta importante a plantear encadauno tanto podemos gastar o invertir?. de estos niveles (mezcla de la

mercadotecnia y mezcla de comunicacin de la mercadotecnia) radica en qu

El autor Roy Shaw habla sobre un mtodo para poder determinar el nivel de
presupuesto, y es el dela actividad-objetivo, el cual consiste en observar el conjunto de objetivos que se establecen para cada actividad y determina lo que costara lograr cada uno de ellos: cuanto costar hacer que el 50% de la gente que compone el mercado conozca ese producto?, a cunta gente tiene que llegar y cuntas veces? Cules sonlos niveles de medios y gastos que se requieren?. Otro mtodo tambin utilizable es el de porcentaje de ventas, el cual compara el total de las ventas con el presupuesto total de publicidad (o promocin) durante el ao anterior o el promedio de varios aos para sacar un porcentaje. Esta tcnica tambinpuede utilizarse en toda una industria para comparar los gastos de diferentes categoras de productos en publicidad. Para elaborar el presupuesto se suele tomar en cuenta la situacin de la competencia y se utilizan los presupuestos de la competencia como parmetro. El presupuesto de paridad competitiva relaciona la cantidad invertida en publicidad con la participacin en el mercado del producto.

22

LA PUBLICIDAD

Paracomprender este mtodo es necesario entender el concepto de gradode conocimiento, el cual sugiere que la participacin del anunciante en la publicidad, es decir, la presencia del anunciante en los medios, afecta el grado de conocimiento de que gozar la marca, y eso, a su vez, afecta la participada en el mercado que puede trminos siguientes: obtener la marca. La relacin puede describirse en

los

Sin embargo, se debe tener en cuenta que la relacin anterior slo se utiliza como regla general. La relacin real entre la participacin en la expresin en los medios, un indicador de gastos en publicidad, y el gradode conocimiento entre

los consumidores o

participacin en el mercado, dependen de un gran nmero de factores como la creatividad del mensaje y el grado de conocimiento que impera en el mercado. En otras palabras, un simple incremento y participacin en la mercado. expresin de los medios, no garantiza un crecimiento igual en cuanto a la participacin enel

7.1.3 Plan publicitario: Plataforma creativa

Retomando a la publicidad en trminos de un plan, sta avanza hacia otro nivel, es decir, en un plan de trabajo creativo o plano creativo, el cual forma parte de los planes de mercadotecnia. Este tipo de plan es llamado plataforma creativa o de
copy.

No todas las agencias usan tal documento, pero todos los copywrithers

(personas que utilizan este tipo de plan) trabajan a partir de un tipo de anlisis

23

LA PUBLICIDAD

sistemtico del problema a resolver. Una plataforma creativa es slo una forma de estructurar este tipo de anlisis. Tambin sirve como una gua para otras personas involucradas en el desarrollo del anuncio, para que de esta manera, todos trabajen con la misma comprensin de la estrategia del mensaje. El autor Harry Lipson nos dice que casi todas las plataformas creativas combinan las decisiones bsicas de la. publicidad, problemas, objetivos y audiencias metas con los elementos crticos de la estrategia del mensaje de ventas, la cual incluye la premisa de ventas o idea principal y detalles acerca de cmo ser ejecutada la idea. Aunque las perspectivas difieren dependiendo de la plataforma creativa incluir algunas o todas las decisiones estratgicas siguientes:

Estrategias de publicidad

Estrategia de mensaje

1. Problemas y oportunidades.
2. Objetivos.

1. Premisa de

venta

(alineacin
c

beneficio, promesa, justificacin USP).

3. Audiencia meta.
I..

Ventaja competitiva.

2.

Ejecucin:

Concepto

creativo
c

5. Imagen y personailidad de la marca. personalidad, tono,

sentimiento

3. Posicin del producto.

"aspecto" del anuncio.

24

LA PUBLICIDAD

Es importante para la publicidad el tipo de estrategias del mensaje en los que se

van a basar los anuncios y estos pueden estar en funcin de las ventas del producto en forma genrica, es decir, un estrato que slo funciona cuando el producto domina el mercado o pueden vender una marca. Es una estrategia que en general, se considera ms eficaz. Otra opcin

en cuanto al mensaje, es que se considera el contenido de la informacin de la publicidad en relacin a su importancia emotiva o d e asociacin, la informacin que ofrece la publicidad es, por lo general, directa, presenta
muchos hechos y con frecuencia se centra en las noticias. Este mtodo funciona para productos
de alta participacin o en casos en que el
Sin embargo, esta

consumidor busca informacin para tomar una decisin.

situacin no es comn como la de baja participacin, en la que los consumidores toman decisiones acerca de productos que requieren mucho menos informacin y requieren de menos tiempo para tomar emocin. Cabe destacar el factor de capacitacin de los vendedores d e la empresa, ya que stos, tienen su propia idea en cuanto a aproximarse a su prospecto, puesto que diferentes personas y distintas situaciones requieren diferentes estrategias y los vendedores, por lo general, se sienten ms a gusto con ciertos mtodos
que con

decisiones. En estas situaciones es muy

probable que la publicidad se centre en establecer una imagen o en generar una

otros. Lo mismo es vlido para la publicidad. Los distintos enfoques que se dan a lalgica del mensaje de venus se conocencomopremisas d e venta, las ms comunes se clasifican ya sea como premisas centradas en el producto o centradas en el prospecto.

25

LA PUBLICIDAD

7.1.4 Estrategias empleadas en un plan publicitario

Sedebe tener presente que las estrategias pueden variar segn el producto o servicio en el que se van a centrar, y claro, tambin segn el objetivo que tengan de ese mensaje. Estos anuncios analizan los atributos, a los que tambin se les llama caracieristicas del producto y construyen un mensaje de ventas alrededor de ellos. En todo anuncio encontramosuna afirmacin que consta de un enunciadoen relacin al desempeo o rendimiento, ya sea que tanto puede durar un producto, que tan bien limpia, qu tanta energa utiliza, etc. Para ello se realizan pruebas en condiciones extremosas, las pruebas

competitivas y las pruebas anteriores y posteriores, ya que son susceptibles de generar afirmaciones en particular fuertes. Las pruebas que se llevan a cabo en forma cientfica suelen darle sustento a la afirmacin. Probablemente la estrategia menos eficaz es aquella que se centra en la

compaa y que hace nfasis en el punto de vista de la competencia, sus objetivos y pronunciamientos con un excesivo uso del pronombre nosotros. Este tipo de texto es jactancioso y egosta. Cuando se observan textos con encabezados que rayan en la fanfarronera como "Somos la compaa nmero I", "Hace cincuenta aos que trabajamos en este negocio" o "Estamos buscando nuevos caminos", se nota de inmediato que la publicidad es jactanciosa.

AI respecto el autor Pride William menciona que las estrategias centradas en el

prospecto estn mucho ms a tono con el concepto de mercadotecnia orientada hacia el consumidor, el cual se centra en necesidades y deseos y no en lo que la compaapuede producir. Muchas estrategias demensajese construyen con base en mensajes que
se centran enel prospecto, como beneficios, promesas,

justificaciones y una propuesta nica de venta.

26

LA PUBLICIDAD

Las estrategias pueden estar basadas tambin en

el beneficio, es decir,

el

producto se promover en base a lo que puede hacer por el consumidor. Por otro lado, se puede desarrollar una estrategia de beneficio, para lo cual se debe ser capaz de transformar un atributo en un beneficio, es decir, se debe resaltar la (S)principal (es) caractersticas distintivas del producto o servicio sobre el cual se est ejerciendo la publicidad.

A continuacin se presentarn ejemplos aportados por el autor Welles sobre cmo

estos enunciados de beneficio estn estrictamente en la mente del consumidor y no en el producto, el beneficio est de manera subjetiva:

. : +

Crest con fluonstan, significa que no tienen que preocuparse por la caries.
El hilo de niln Du Pont, significa que las mochilas pueden ser ligeras y a la vez

resistentes. La frmula Clear Pink de Noxama, limpia la piel sensible; su frmula, Clear green limpia la piel grasosa. El Bio Glide de los zapatos Hamplon, proporciona mayor estabilidad, en cada uno de los movimientos que se hacenal caminar.

+ : +

Un enunciadode

beneficio queve

hacia el futuro se llama promesa,yaque

pronostica que algo va a pasar en caso de usar el producto que se anuncia. Por ejemplo, si se utiliza cierto tipo de pasta dental, entonces su aliento ser fresco, como es el caso de la pasta de la marca Colgate llamada "fresca".

27

LA PUBLICIDAD

Es recomendable que, para desarrollar una promesa seutilize la frmula siguiente:

Primero especificar de que manera se utiliza el producto y despus continuar con un argumento del beneficio que se obtendr de l. Para ello es necesario que contenga una enunciado que justificaccin por la que se debe comprar algo es beneficio. Difiere de la promesaenque obtener el beneficio. En muchas estrategias de beneficio esta razn es manifiesta, implcita o bien, se supone. Un enunciado de justificacin se basa en la lgica y en el razonamiento. El desarrollo de esta forma es altamente racional, por lo general empieza con el enunciado de un beneficio, despus pasa por un enunciado de "justificacin" que justificacin, definida como, un otra forma de enunciado de un

explica porqu la caracterstica beneficiar al usuario. Una determina con claridad un motivo para

lo compara o lo "sustenta".
Para esclarecer mejor lo anterior mencionado se citarn dos ejemplos aportados por el autor Welles, de enunciados dejustificaciones, en los que hay que observar que la palabra "porque" se utiliza para apoyar el argumento en los ejemplos.

+ + :

Cuando viajo por Amtrak de Nueva York

a Washington, me siento ms

cmodo, me tratan mejor y la atencin es mejor que cuando viajo en avin,

porque Amtrak es una manera deviajar ms modernay el trato es ms cordial.

+ + :

Cuando uso el jabn desodorante Dial, me siento ms seguro que cuando uso otra marca, porque Dial tiene el doble de ingredientes y desodorantes que la siguiente marca dejabn que ms se vende.

28

LA PUBLICIDAD

El concepto de propuesta nica de venta o USP (por las siglas en ingles d e

Unique Selling Proposition), se basa en u n enunciado de un beneficio que es nico para el producto e importante para el usuario. El centro de la USP es una propuesta, la cual es una promesa que establece un beneficio nico y especfico, que se obtendr al usar elproducto. Si el producto tiene unafrmula, diseo o caracterstica especial, en particular si est protegida por una patente o una marca registrada, entonces habr seguridad que es en verdad nica. Esta es la razn por la que se suele hacer nfasis en laUSP mediante el uso d e la palabra "slo", ya sea en forma manifiesta o implcita.
Por ejemplo, la siguiente es una propuesta nica d e un anuncio para una cmara:
de venta que se tom del texto

usp: Esta es la Ljnjca cmara que permite hacer un acercamiento o alejamiento

automtico para seguir la accin del objetivo central.

Independientemente de qu tipo de premisa utilice u n anunciante se debe analizar la lgica en que se sustenta esa premisa.Casi todas las premisas d e venta

requieren d e hechos, pruebas o explicaciones para apoyar

beneficio, la razn o la promesa.

la afirmacin, el

El apoyo puede ser ms importante que ningunaotraparte

d e la estrategia del

mensaje porque le da credibilidad a la premisa. Si el mensaje es creble o tiene impacto debe tener apoyo. un ejemplo de una USP y su apoyo es este fragmento d e la estrategia d e enunciado para la goma d e mascar Hubba Bubba:

29

LA PUBLICIDAD

usp: Hubba Bubba

es la Ljnica goma de mascar que le permite hacer grandes

bombas que no sele pegarn en la cara.

~Hubba ~Bubba ~ utiliza ~ una frmula : nica y exclusiva que no se pega.

La ejecucin de la estrategia es el centro del proceso creativo en la publicidad. Desarrollar la ejecucin implica revelar la idea creativa, la cual se denomina como
idea centra/, tema 0 concepto creative. De aqu es donde el personal creativo toma

el "esqueleto" de un enunciadode estrategia y lo expresa de tal maneraque resulta cautivador y excitante. La ejecucin es "la chispa imaginativa" del equipo creativo, que produce publicidad excelente, la cual cpta la atencin y es memorable. Lo que se trata en esta seccin es el tono del anuncio -es formal, gracioso,

interesante o simptico?, de tal forma que el publicista logre captar la atencin de su audiencia de la manera ms eficaz.

8. Modelos para la publicidad

Con respecto a los modelos de publicidad para observar los efectos producidos por sta, el autor Harry Lypson habla sobre el modelo AIDA, que es un enfoque clsico y va a describir el impacto sobre los consumidoresempezando atencin, despus por el inters, y luego el deseo y por ltimo la accin. por la

30

LA PUBLICIDAD

8.1 Modelo DAGMAR

Por otra parte tenemos lo que se conoce como una variacin, que es un modelo

desarrollado por Colley, conocido como DAGMAR, (el cual ya se haba mencionado antes) que empieza con la concientizacin, despus pasa a la

comprensin, luego a la conviccin y termina con la accin. El enfoque DAGMAR define ..."una meta publicitaria no como unacuota de ventas, sino como un efecto especfico a producirse en determinado periodo de tiempo en un sector determinado del pblico objetivo, es decir, el sector del mercado al cual se dirige un anuncio...".
5

De acuerdo con el efecto que se produce, el anuncio puede hacer que el cliente se percate de la existencia del producto , puede proveer informacin sobre el mismo, puede convencer al consumidor de las ventajas del producto en relacin con los productos de los competidores, o puede estimularlo directamente a que lo compre. Este modelo de "jerarqua de efectos" se basa en

el supuesto de

que el

consumidor, al tomar una decisin de compra pasa, por las etapas de percepcin, comprensin, preferencia, conviccin, y finalmente accin.
El sistema DAGMAR es importante porque expresa los objetivos publicitarios en

trminos de efectos explcitos psicolgicamente definidos, y evala la efectividad de la publicidad en trminos de esos efectos. La utilizacin del mtodo DAGMAR comprendevarios pasos. Primeramente, es necesario investigar el mercado en cuanto a la mercanca disponible, las

motivaciones de los compradores y los mensajes publicitarios. Luego se determina la posicin del producto en mercado conrespecto a una jerarqua de efectos, si los compradores potenciales conocen la existencia del producto que se va anunciar, y cuanto saben sobre el mismo, cuales son las del producto que se va a anunciar, y cunto saben sobre el mismo,cualesson las actitudes de esaspersonascon

31

LA PUBLICIDAD

respecto al producto, si es necesario comenzar por anunciarles la existencia del producto o meramente inducirles a que lo compren. Finalmente, la firma elabora objetivos operacionales especficos para lograr los efectos que sea necesario con respecto al producto especfico.

El enfoque DAGMAR es un buen instrumento de planificacin porque sirve de gua

para el esfuerzo creativo, facilita la elaboracin de metas que puedan evaluarse, y permite la integracin de la teora de la ciencia behaviorisfa o de /a conducta en la administracin del esfuerzo publicitario. Por lo cul el propsito de la publicidad es producir un cambio de comportamiento de actitud y xito de una compaa publicitaria el cual depender del nmero de personas que reciban el mensaje publicitario y sean afectadas por el mismo. Por lo que es importante producir un efecto deseadoen disear este mensaje de acuerdocon objetivo. Con respecto a esto se ha el que es necesario

las necesidades, intereses, y grado de dicho que la verdadera medida de la

concocimiento del producto que tenga la audiencia o pblico objetivo o mercadoefectividad de la publicidad viene antes, y no despus de la accin que se toma.

Lo anterior es basado en la

investigacin que es

til para probar en forma

preliminar la efectividad de un mensaje de muestra o de un anuncio creativo. Las entrevistas detalladas, los paneles de consumidores, las pruebas de asociacin de palabras y otras formas de evaluar la reaccin del pblico, le indican al anunciante si el mensaje est produciendo el efecto deseado.
El xito de un esfuerzo publicitario depende primordialmente de la calidad de la

investigacin preliminar y de lo acertado que sea el perfil de la audiencia o pblicoobjetivo, es decir, de la identificacin de mercados, ms que de los anuncios en s.
Durn, Pich Alonso. Psicologiade la publicidad y de la venta. Espaa, Ed. CEAC, 1982. P.49

32

LA PUBLICIDAD

El perfil de la audiencia incluye un anlisis de sus caractersticas demogrficas,

del tamao de ese pblico, y de sus necesidades, actitudes, hbitos y preferencia. De esta forma los beneficios que da la publicidad a la empresa que la utiliza es que acta como un seguro para reducir los riesgos del mercado protegiendo a la firma contra una reduccin sbita de su participacin en el mercado. Posteriormente una vez que la firma ha formulado sus objetivos de publicidad y ha identificado los mercados que quiere cultivar, tiene que traducir esos objetivos en un tema de campaa y exhortaciones publicitarias especficas. El desarrollo de la estrategia decampaa incluye las consideraciones sobre el producto, el tono un portavoz,el efecto quesedesea general de lacampaa, el posible usode

producir, y posiblemente el ambiente competitivo de la firma. Con respecto a estas estratgias se mencionan las siguientes: a) Estrategia creativa, El desarrollo de la estrategia creativa para un producto comienzaconuna definicin clarade los objetivos. Estos objetivos pueden concentrarse en las caractersticas funcionales del producto, los beneficios psicolgicos percibidos que recibira el comprador, el valor social del producto,

o la personalidad del mismo. Sea cual sea, el tema creativo que se escoja se
reflejar en los anuncios individuales que integran la campaa de anuncios para el producto.

Los anuncios individuales de la campaa

combinacinde

podran contener textos escritos,

fotografas u otros recursos visuales, dilogo, accin en vivo o animacin, o una recursos, dependiendo del medio y de la exhortacin creativa seleccionada para un anuncio.
El anuncio tambin puede apelar a las emociones de la audiencia; puede recurrir

al elemento cmico

para llamar la atencin del pblico, o puede citar evidencia

33

producto. Determinar el mejor enfoque para el mensaje es crucial para el xito del esfuerzo publicitario. En consecuencia, se discutirn algunas consideraciones especficas en la presentacin de textos, la seleccin de un portavoz para el producto, y si debe o no usarse el humorismo en el anuncio.
1 pofiavoz. Como se haba dicho anteriormente la seleccin del portavoz es

importante para el desarrollo de una estrategia de campaa publicitaria por la cual si se va a utilizar un portavoz para desarrollar la exhortacin publicitaria, la seleccin debe hacerse enbase a su credibilidad, atractivo, familiaridad e influencia como portavoz. Si los compradores potenciales pueden identificarse con el portavoz, es ms probable que pongan atencin al anuncio. Muchos publicistas, menciona el autor William Pride, creen que las personas

notables y respetadas tienen ms credibilidad como portavoces que los desconocidos. En consecuencia, resulta cada vez ms popular el uso de artistas de cine, polticos retirados o figuras deportivas, con fines publicitarios. Estas celebridades se utilizan para vender toda clase de productos o servicios. Otros publicistas utilizan como portavoces a personas desconocidas, en la creencia de que el consumidor promedio se publicidad seemplean conversacin.
1 humorismo, es otro aspecto que se debe

identifica ms con alguien de igual utilizar personas corrientes en se esta filmando la

posicin social queconpersonasfamosas.Para

tcnicas tales como las pruebas de sabor, o la de la

cmara indiscreta en el causa el portavoz nosabeque

+ + :

considerar en la

publicidad.

Durante la Mima dcada, algunos publicistas han desarrollado la idea de que el humorismo aumenta la credibilidad de los anuncios.

34

LA PUBLICIDAD Lafirma Sternthal and Craig, que ha llevado a cabo investigaciones sobre el uso del elemento cmico en la publicidad, ha elaborado algunas conclusiones y pautas con relacin a este tema:
1. Los mensajes cmicos llaman la atencin.

2. Los mensajes cmicos pueden afectar desfavorablemente la comprensin.

3. El

humorismo puede distraer a la audiencia, lo cual ocasiona una reduccin en los argumentos contrarios y aumenta la persuasin.

4. Las exhortaciones humorsticas parecen

ser persuasivas, pero el efecto persuasivo, en el mejor d e los casos, no es mayor que el de las exhortaciones serias. 5. El humorismo tiende a aumentar la credibilidad del portavoz. 6. Las caractersticas d e la audiencia pueden hacer ms confuso el efecto del humorismo. 7. El humorismo puede aumentar la simpata hacia el portavoz y crear una actitud positiva que podra aumentar el efecto persuasivodel mensaje. 8. En lamedida en que el humorismo refuerce aspectos positivos, el poner una su comunicacinpersuasiva en u n contextohumorsticopodraincrementar efectividad.
b) Las Pruebas de texto, como las mediciones del comportamiento, las actitudes

ser los mejores instrumentos para predecir la trayectoria de las ventas futuras y los indicadores ms confiables de la efectividad publicitaria.
y las opiniones parecen

Una vez que se ha determinado cul ha d e ser la exhortacin creativa, el gerente

de publicidad selecciona lacombinacin

apropiada de medios d e difusin para llegar a la audiencia que se tiene en mente, y distribuye el presupuesto d e publicidad entre los medios seleccionados.

35

LA PUBLICIDAD

Los medios seleccionados con mayor frecuencia incluyen la televisin, la radio, los peridicos, las revistas y las carteleras. La seleccin de los medios depende solamentede los objetivos de la campaa,sinode medio, de los mercados a los cuales se desea llegar, y del mensaje. no las caractersticas de cada

El autor Alonso Durn, menciona que si el mensaje publicitario es conciso, o si

implica una demostracin del producto, el medio debe ser visual. Si el mensaje es complicado, el medio deber ser un peridico, una revista u otro medio adecuado para un mensaje que incluya mucha informacin.

Otroelemento

importante en lo relativo a medios esel establecimiento de un

horario o programa de medio de difusin. La frecuencia del medio (el nmero de veces que un individuo o una familia estar expuesta al medio) determina en gran medida si el consumidor recordar el anuncio o el producto anunciado.

Se han desarrollado varios modelos de programacin lineal para determinar los horarios ms efectivos, tomando en consideracin las limitaciones presupuestarias de la firma.

Los programas ADMOD Y MED/AC, por ejemplo, estn diseadas para aumentar

el alcance y la frecuencia del mensaje dentro de determinadas presupuestarias y de medios de difusin alternativos.

limitaciones

Una vez hecho lo anterior es importante que el gerente de publicidad evale la efectividad del esfuerzo publicitario segn el objetivo previamente determinado. El objetivo tiene que ser cuantificable y medible, ya sea para aumentar las ventas,

36

LA PUBLICIDAD

para mejorar la recordacin y el reconocimiento de la marca o para cambiar las actitudes del consumidor. Dentro de esta evaluacin est la de como responsable de los cambios en

los resultados de ventas, aunque es

considerarse las ventas de un producto. Esto es

importante tener en mente que la publicidad por s sola no puede

particularmente cierto cuando el periodo de tiempo es lo suficientemente extenso como para que entren en juego otras variables tales como la elasticidad de la demanda del producto, los cambiosen los productos de los competidores, los cambios en publicitarias. Por esta razn, los efectos en las ventas son aceptables como indicativos de la efectividad de la publicidad solamente para campaas a corto plazo, cuando no se espera que cambiensignificativamente las variables del medio ambiente. la situacin econmica y los efectos de anteriores campaas

8.2 Modelo de Jerarqua

Como lo demuestra la siguiente figura, los efectos ms simples como despertar la conciencia, son relativamente fciles de generar y obtienen niveles de respuesta altos, mientras ms complejos sean los efectos y ms bajo ser el nivel de respuesta mientras ms simples sean gente puede estar consciente de la probarn en realidad. Este modelo ilustra el impacto relativo de esta variedad de efectos con el simple pero tambin ms extenso en la parte inferior de la pirmide y el ms pequeo pero ms complejo, en la parte superior de la pirmide.

los efectos. En

otras palabras, mucha

existencia del producto, pero pocos lo

37

LA PUBLICIDAD

Modelo d e jerarqua

8.3 Modelo Pensar-Sentir-Actuar

Otro de los modelos reconocidos es el de Michael Ray que consiste en el pensarsentir-actuar de efectos de mensajes, el cual supone que la gente considera una situacin de compra utilizando una secuencia de respuesta, en otras palabras, piensa en algo, luego se forma una opinin o una actitud acerca del objeto y por ltimo, ejerce la accin y lo prueba o lo compra (acta). Este modelo identifica tres categoras de efectos llamados cognoscitivo (mental o racional), afectivo (emocional) e instar (decisin o accin). Robert C. Lavidge y Gary A. Steiner asocian estas categoras conla Jerarqua de los efectos en el modelo que sedescribe en la siguiente figura.
El modelo pensar-sentir-actuar tambin es conocido como e/ modelo de
participacin intensa, porque describe una serie de respuestas estndar que se

38

LA PUBLICIDAD

suelen encontrar en los consumidores que participan con intensidad en el proceso de recabar informacin y tomar una decisin; son pensadores "activos".

Es probable que esta jerarqua estndar se encuentre en categoras de productos

y en situaciones en las que existe una necesidad de informacin como compras significativas o de precio alto, o donde existe una gran diferenciacin del producto, como en los productos industriales y productos perecederos. Este tipo de publicidad suele proporcionar muchos detalles del producto muy informativa.

compra conviccion

1,

Actuar

preferencia Sentir conocimiento conciencia

Pensar

Modelo de poca participacidn

8.4 Modelo de Poca Participacin

En contraste, se encuentra el modelodepoca orden de las participacin, el cual cambia el idea de que los

respuestas a pensar-actuar-sentir, con la

consumidores conocen un producto, lo prueban y entonces se forman unaopinin. Esta situacin ocurre cuando existe escaso inters en el producto o cuando hay una diferencia mnima entre los productos, lo cual requiere tomar pocas decisiones. Tambin describe la compra impulsiva.

39

LA PUBLICIDAD

Por l o tanto la gente que conforma a la audiencia meta puede ser alcanzada a travs de un medio publicitario en particular y un mensaje determinado.

8.4.1 La audiencia meta

El autor Harry Lipson menciona que es importante que al ejercer la publicidad se tenga identificada a la audiencia meta, es decir, la gente a la que se puede llegar con un cierto medio de publicidad y un mensaje en particular. La audiencia meta puede equivaler a un mercado meta. Pero con ejemplo, la audiencia meta para un programa de frecuencia incluye a otras dieta que se vende en

personas aparte de los prospectos, como aquellos que influyen en la compra. Por mostradores podra incluir a doctores farmacuticos, dentistas y entidades de gobierno relacionadas con la salud, nutricin, as como a consumidores. Las audiencias meta se describen en trminos de sus categoras demogrficas.
l proceso para aislar a la Debido a que estas categoras suelen trasladarse, e

audiencia es tambin el proceso de aislar a la audiencia meta. Por ello cada vez que se agregue un descriptor, la audiencia meta se reduce de tamao, porque el grupo est definido enformamas estrecha. Este tipo de anlisis permite a la persona encargada de la planeacin de la publicidad detectar exactamente a la audiencia meta y centrarla en la audiencia que tiene mas capacidad de responder.

Por lo tanto, las descripciones demogrficas como stas son en particular importantes para los encargados de la planeacin de medios quienes comparan las caractersticas de la audiencia que se determina como meta con las caractersitcass del que observa, escuchao lee un medio en particular.

40

LA PUBLICIDAD

Parte de la definicin de la audiencia meta es considerar su perfil, es decir, hacer una descripcin compuesta de esta audiencia con respecto a las caractersticas de personalidad y estilo de vida. El perfil de las audiencias tambin se determina en trminos de la publicidad y el estilo de vida de sus miembros representativos. La intencin aqu es identificar a una persona real e infundirle vida para los creativos, quienes entonces tratan de redactar mensajes crebles que resulten atractivos para esta persona. Por esta razn, los encargadosdela

planeacin dela publicidad casi siempre

redefinen a la audiencia meta como un perfil de un usuario tpico del producto. En consecuencia, los redactores asocian ese perfil general con alguien que conocen. Muchas veces los creativos se pueden enfrentar a dificultades para adaptar sus mensajes a un montn de datos estadsticos. Ellos pueden redactar con mayor facilidad y credibilidad para alguien que conocen y que coincide con la descripcin. Un paso importante para tratar de encontrar la ventaja competitiva es analizar un producto o servicio encomparacin a los productos de la competencia, la cual recaer, endondese tiene una caracterstica fuerte quees importante para la punto la competencia es dbil. AI haba audiencia meta y en donde en el mismo

respecto, el posicionamiento del producto o servicio, como ya se es percibido por sus consumidores en relacin a sus competidores

mencionado anteriormente es importante ya que es la manera en que un producto

Establecer y cambiar las posiciones requiere un gran esfuerzo de publicidad, por ejemplo, en el caso de despus como, tos cigarros Marlboro y la cerveza ambas marcas por ejemplo, se fueron reposicionadas y costosas vendan originalmente a las mujeres, y

productos para "machos" a travs de extensas

campaas de publicidad, a pesar de que recientemente l a audiencia para cerveza se est ampliando de nuevo para incluir, una vez ms a las mujeres.

LA PUBLICIDAD

A partir de ello se puede crear un mapa del mercado que indica la posicin del producto en relacin con todos los competidores, lo cual es de suma ayuda para cualquier organizacin.

9. Jugadores de la publicidad
Sepuede definir a la publicidad en funcin de aquellos quejuegan un papel

importante en llevar a los anuncios publicitarios al consumidor. Los cuatro jugadores ms importantes en el mundode la publicidad son: el anunciante, la agencia de publicidad, los medios y el vendedor.

9.1

El anunciante.

La publicidad empieza con el anunciante, es decir, el individuo u organizacin que por lo general inicia el proceso de anunciar. El es tambin quien toma la decisin final acerca de a quin se le va a dirigir la publicidad, el medio en aparecer, el presupuesto de la publicidad y la duracin de la campaa. el que

9.1.1 Tipos de anunciante.

El autor Welles, habla sobre la existencia de un gran nmero de tipos de
anunciantes. Algunos fabrican el producto o servicio; otros venden productos manufacturados para el consumidor final, algunos utilizan la publicidad para presentarse a s mismos y los servicios que ofrecen; y otros proporcionan un servicio al pblico. La variedad de negocios que realizan estas tareas entran en cuatro categoras: fabricantes, revendedores, personas fsicas e instituciones.

42

LA PUBLICIDAD a) Fabrjcantes. Los fabricantes elaboran el producto o servicio y lo distribuyen a

revendedores o usuarios finales para que estos obtenganuna utilidad. Casi siempre construyen su publicidad en torno a la marca de un producto. Debido a que la mayor parte de la publicidad es financiada por los fabricantes. b) Revendedores. Los revendedores son mayoristas y detallistas que distribuyen productos manufacturados a otros revendedores destinados para el usuario final. Los mayoristas promueven su mercanca a travs de ventas personales y tienen escasa experiencia en publicidad. Por el contrario los detallistas anuncian mucho ya sea cooperando con independiente. persona c) Personas fsicas. Un publicista constituido como ciudadano comn que desea vender perspectiva o idea. d) Instituciones. El ltimo grupode anunciantes incluye instituciones, agencias gubernamentales y grupos sociales. Estos se distinguen de otras categoras porque su objetivo principal no es vender un producto o generar utilidades si no manifestarse en torno a algunos aspectos peculiares o de inters general, influir en las ideas, afectar la legislacin, brindar un servicio de tal manera que resulta aceptado en trminos sociales. fsica es un

los conductores o de manera

un producto personal para obtener

utilidades, con el fin de satisfacer una necesidad particular o para expresar una

9.2

Agencia de publicidad.
de la publicidad es la agencia. Los

El segundo jugador clave en el mundo

anunciantes contratan agencias independientes para planear o instrumentar parte de, o todas, sus actividades publicitarias. La relacin cliente y agencia es el acuerdo organizacional que domina en la publicidad. Un anunciante recurre a una

43

LA PUBLICIDAD agencia externa porque cree que esta realizar con rnayor eficiencia un comercial

o una campaa. "La fortaleza de una agencia radica en sus fuentes, sobre todo en
la forma de publicitaria.
'I6

experiencia creativa, conocimiento de los medios y estrategia

Los grandes anunciantes ya sean compaas u organizaciones- participan de dos

maneras en le proceso publicitario: a) Departamentos de publicidad. La disposicin organizacional ms comn en unaempresagrande es el departamento de publicidad. La responsabilidad primordial de una corporacin recae en el gerente de publicidad o el director de publicidad, quien por lo regular, reporta al director de mercadotecnia. En el caso de la tpica compaaque fabrica productos deconsumo de mltiple de ellas es marcas, la responsabilidad se divide por marca, cada una

administrada por un gerente de marca. El funge como lder en los negocios que se hacen con la marca y, en Rima instancia es el responsable de las ventas, desarrollo del producto, presupuestos y utilidades, as como de la publicidad y otras promociones. El gerente de marca o director de publicidad, junto con la agencia de publicidad, desarrollan la estrategia. b) Agencia interna. Lascompaas que necesitan controlar ms de cerca la

publicidad tienen su propia agencia interna. Los detallistas grandes, por ejemplo, han encontrado que el poder elabora su propia publicidades genera ahorro, as como tambin les permite establecer fechas de cierre menos rigurosas con los medios locales. Una agencia interna, realiza gran parte de, y en ocasiones, todas las funciones que ofrece una agencia exterior. Segn la American Association of Advertising Agencies Asociacin Estadounidense de Agencias de Publicidad, el porcentaje de las agencias internas que realizaron el total del trabajo publicitario se mantuvo constante a finales de la dcada de
1980 en alrededor del 5%.
6

Welles, et al. Publicidad, principios y prctica. Mxico, Ed. Mc Graww H i l l , 1996. p. 22.

44

LA PUBLICIDAD

Casi todas las agencias internas se basan en la venta al detalle por diferentes razones. Primero, los vendedores tienden a trabajar con una margen de

utilidad reducido y encuentran que pueden

ahorrar si elaboran su propia

publicidad. Segundo, los detallistas con frecuencia obtienen materiales publicitarios ya sea gratuitamente o a un precio muy reducido a travs de las propias compaas productoras o mediante tratos con asociaciones comerciales. Los medios locales, por ejemplo, ofrecen asistencia en creatividad
y produccin sin costo alguno. Tercero, los programas de entrega para

detallistas tienden a ser msestrictos que para publicidad nacional.

Los detallistas, menudistas suelen crear campaas completas en cuestin de

horas, mientras que una agencia de meses.

publicidad puede tomarle semanas o

9.3 Los medios.

El tercer jugador en el mundo de la publicidad sonlosmedios
que utilizan los

anunciantes. Los medios son el canal de comunicacin que lleva el mensaje del anunciante a la audiencia. Estn organizados para vender espacio (en medios impresos) y tiempo (en medios electrnicos). El representante del medio se une con el responsable de comprar en medios de una medios de publicidad que se utilizan con mayor agencia para convencerlo de frecuencia son: peridicos,

que el medio es un buen conducto para transmitir el mensaje a sus clientes. Los televisin, radio, revistas, anuncios exteriores y respuesta directa.

Los medios deben

enviar mensajes publicitarios de manera

que estn al

relacionados con la propuesta creativa. El personal de los medios recopila informacin relevante sobre su audiencia para que el mensaje se adapte medio. Los medios tambin necesitan vender su potenciales. producto a los anunciantes

45

LA PUBLICIDAD

9.4

Proveedores.

El cuarto jugador en el mundo de la publicidad son las diversas organizaciones

que brindan servicios con el fin de asistir a los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios, es decir, los proveedores. A los integrantes de este grupo se les suele h-r-~ar freelancers, consultores o profesionistas independientes. Por qu uno de los otros jugadores de la publicidad contrata a un proveedor?, una razn comn podra ser,que el anunciante no es experto enesasBreas, estn saturados o desean un punto de vista fresco. Con frecuencia los proveedores son capaces de realizar el trabajo a menor costo. Algunos expertos talento especializados se han dado cuenta que la mayor ventaja de utilizar freelancers 0 agencias externas es que brindan acceso a un mayornmerode individuos, que se dediquena algn proyecto en particular.

para una necesidad especfica. La idea principal es utilizar talentos en grupos de

I O . El consumidor y su comportamiento
Hasta el momento se ha estado hablando de los aspectos que conforman a la

publicidad, sin embargo cabe destacar que uno de los elementos ms importantes de sta es el consumidor, puesto que todo el trabajo y esfuerzo que realiza, es dirigido hacia l. Por otra parte, se debe tener presente que conforme crece el mercado de evaluar cada cultura por

audiencia meta y los negocios se expanden a otros pases, es ms difcil encontrar patrones generales deconsumidoresporquesedebe separado.

46

Sedebe

entender queunconsumidores"...lapersonaquecompra

LA PUBLICIDAD o usa un

producto con el fin de satisfacer necesidades y deseos..."7. En la actualidad, existen dos tipos deconsumidores: aquellos que salen a buscar y compran un producto y aquellos que ya usan el producto. Esta distincin es importante ya que

los dos grupos puedentener diferentes deseos y necesidades.

El comportamiento del consumidor es un campo muy importante. Las compaas
necesitan entender como piensan y toman decisiones los consumidores acerca de un producto. Con el fin de lograr esto realizan investigaciones complejas sobre el comportamiento de los consumidores. Las compaas deben saber producto. En particular es entonces cuando el anunciante puede disear una campaa que alcanzar con efectividad el difcil mercado al que se est dirigido. Dicha campaa debe contar con los atributos necesarios para lograr su propsito basndose en las influencias sociales y culturales que influyen en el comportamiento de las personas. Pueden agruparse en cuatro grandes reas: cultura, clase social, grupos de referencia y familia que se definen a continuacin: a) La cultura, es el conjunto deelementos quienes son sus consumidores, porque compran, que compran y como logran comprar cierto

tangibles (arte, literatura, edificios,

muebles, ropa y msica) llamados cultura material, junto con conceptos intangibles ( conocimiento, leyes, moral y costumbres) que juntos definen a un grupo de personas o una forma de vida. b) Clase socia/, es la posicin que se ocupa de la casa y vecindario. dentro deuna sociedad. Y se

determina por: ingreso, riqueza, educacin, ocupacin, prestigio familiar, valor

lbem p.191

47

a w
3,

LA
son enIenaiaos como el comportamiento en una

situacin especifica, como los partidos polticos la religin organizaciones raciales y tnicas, clubes de aficionados y afiliaciones informales como los compaeros de trabajo o estudiantes. d) La Familia, son las personas que son dela misma sangre, estn casados o son adoptados y viven en el mismo ncleo familiar se diferencia de una familia que esta compuesta por todos aquellos que ocupan una misma no relacionados. vivienda, estn o

10.1 Proceso de compra del consumidor

Por otro lado es importante mencionar como es el proceso que lleva a cabo el consumidor al momento de procesar toda informacin antes de tomar una decisin como es el desechar informacin que no le interesa y retener aquella que si tiene algn inters. Adems de la tendencia que tenemos a seleccionar estmulos que nos interesan, tambin percibimos estmulos de una forma que coincide con natural a nuestra realidad. Es decir, su mundo incluye su propio conjunto de experiencias, valores, inclinaciones y actitudes.Por ejemplo, tendemosdemanera y evitamos aquellos que son dolorosos o engaosos. buscar los mensajes que sonplacenteros o coinciden con nuestros puntos de vista

Los consumidores tienden a exponerse en forma a anuncios que

confirmen que

tomaronuna decisin decompra inteligente. Demodo similar cuandoestamos expuestos a un mensaje que difiere de lo que creemos, caemos en una distorsin selectiva. Cabe destacar quedespusde este proceso se ejercen fuerzas a menudo en contradiccin que mueven al consumidor, es decir, se ve envuelto en un conflicto porque se encuentra con opiniones encontradas, en pro y en contra para decidir una compra.

48

LA PUBLICIDAD

Los publicistas tienen muy en cuenta el motivo, ya que es una fuerza interna que los estimula a comportarse de una forma en particular. Esta fuerza conductora se
produce por el estado de tensin que resulta de una necesidad no satisfecha. La gente lucha por reducir esta tensin por medio del comportamiento que anticipa queva siente. Por otro lado, tambinse consideran las necesidades, porqueson las fuerzas bsicas que lo motivan a hacer algo. Cada personatiene un grupo de necesidades nicas y son: las innatas, como las fisiolgicas que incluyen la necesidad de alimento, agua, vivienda, aire y sexo; y las que son adquiridas. a satisfacer susnecesidades y de esta forma, disminuir el estrs que

El autor William Pride menciona que los anunciantes utilizan la informacin que se
ha analizado hasta el momento para comprender cmo funciona el proceso de tomade decisiones por parte del consumidor;en otras palabras, cmo logra el consumidor comprar participacin. un producto. Nuestra comprensin aumenta tambin si consideramos la toma de decisiones como un proceso ya sea de poca o mucha

Cuandosetomauna

decisin sobre qu producto comprar, esseguro el proceso de pensar

que se

emplee gran cantidad de esfuerzo en

al seleccionar

productos ms costosos, personales o llenos de emocin; en tanto que para los productos econmicos y menos excitantes que se compran con regularidad, como

los que se encuentran en anaqueles

de las cajas registradoras de los

supermercados, se invierte muy poco pensamiento y esfuerzo. Otro punto muy importante y quenosedebe particularidades. dejar olvidado es el proceso de tiene sus

decisin tal vez pudiera sonar repetitivo, sinembargo,cadaproceso

49

LA PUBLICIDAD

El proceso por el quepasan los consumidores al hacer unacompra etapas son:

vara de

manera considerable entre las situaciones depoca y mucha participacin. Las

a) Reconocimiento de /a necesidad, La primera etapade reconocimiento de la necesidad, ocurre cuando el consumidor reconoce la necesidad de la publicidad en esta etapa es activar o estimular esta necesidad. b) Bsqueda de informacjon. La segunda etapa es la bsqueda de la informacin. Esta bsqueda puede ser informal, como leer anuncios y artculos que atraen la atencin formal, como la bsqueda de la informacin en publicaciones como Consumer reports, otro tipo debsqueda informal es recordar informacin que se ha visto cor anterioridad. La publicidad ayuda al proceso de bsqueda al proporcionar informacin en el anuncio mismo. C) Eva/uacinY comparacin. La tercera etapa es evaluacin y comparacin. Aqu se empieza a comprar diversos productos reducindose as la lista de opciones a un nmero manejable, despusse seleccionan ciertas caractersticas que son importantes para para juzgar las diferentes alternativas de los productos. La publicidad es importante en este proceso de evaluacin porqueayuda a clasificar los producto con base ensus caractersticas. d) Seleccin de /a tienda y decisin de compra. La cuarta etapa es la SelecciOn de la tienda. Este producto est disponible en una tienda de abarrotes, de descuento, artculos de ferretera, en una boutique, en una tienda departamental o enuna tienda especializada?, elconsumidor seleccionar primero la marca y despus tratar de buscar una tienda que la maneje o seleccionar primero la tienda y despus tomar en disponibles?. Las promociones cuenta las marcas dentro de las tiendas como empaque, de un producto, sta puede variar en trminos de gravedad o importancia. La meta

50

LA PUBLICIDAD
~~

exhibidores en el punto de venta, reducciones de precios, carteles, seales y cupones afectan esta seleccin. La tienda es el escenario de la quinta etapa, donde se hace la compra. e) ,Fva/uacion posterior a /a compra. ES probable que an antes de abrir el

empaque o utilizar el producto, se experimente duda o preocupacin acerca de

lo acertado de la compra, a esta duda se le conoce como disonancia posterior

a la compra. Muchos consumidores la del texto en el empaqueayuda producto. siguen leyendo la informacin incluso a reducir la popularidad de la marca o despus de haber comprado a fin de justificar su decisin. La publicidad como

11. Aspectos escenciales en el anuncio publicitario

Se sabe que una de las maneras ms eficaces de llegar al consumidor es a travs de un anuncio publicitario, pero algunas veces nos preguntamos qu hace que un anuncio sea bueno y qu hace que un anuncio bueno se vuelva clsico?, qu haceque algunos anuncios prevalezcan enlamentede la gente?, y por qu

algunas campaas se siguen transmitiendo por aos, incluso, en ocasiones a lo largo de varias dcadas?. A partir de ste anlisis debe quedar claro que la buena publicidad recurre a una extensa gama de tcnicas como: contratacin de personajes y locutores famosos, personajes fantsticos, nios y mascotas, msica, drama, imgenes significativas y la compra creativa de espacios en los medios. La publicidad es la voz compleja de la mercadotecnia.
Los elementos bsicos de un anuniode publicidad se pueden englobar en tres

aspectos:

LA PUBLICIDAD

a) Estrategia. En todo anuncio es, en trminos estratgicos, consistente y slido,

est cuidadosamente dirigido a cierta audiencia, persigue lograr objetivos

especficos, su mensaje est redactado de tal manera que expresa

los

intereses primordiales de la audiencia. La medicin del xito de un anuncio se basa en el grado de eficiencia con que logra las metas, si logra incrementar las ventas, si se recuerda, si se hace que cambien las actitudes y si contribuye a que se conozca la marca.

b) Creatividad, El concepto creativo es una idea central que capta la atencin y sequedaen la memoria. El inters por discernir conceptos creativos es la la publicidad. Planear la fuerza motriz de cualquier actividad en el campo de

estrategia requiere de una solucin creativa de los problemas; el trabajo de investigacin requiere decreatividad, la compra de espacios en los medios para colocar anuncios es una decisin.

La publicidad resulta apasionante porque exige discernir constantemente soluciones creativas para los problemas que se presentan en los medios y los que conciernen el mensaje.

c) Ejecucin. Por ltimo, todo comercial implica unabuena

produccin. Esto

significa que requiere de una gran capacidad. Los detalles, las tcnicas y los criterios de produccin tienden a acercarse lo ms posible a la perfeccin. Los buenos publicistas saben que lo que se dice es tan importante como la manera en que se dice.

52

LA PUBLICIDAD

Lo quese

dice emana de la

estrategia, el cmose

dice es producto de la

creatividad y la ejecucin. As, los anuncios buenos son aquellos que:

1. Llevan implicita una estrategia. 2. Tienen un concepto creativo y original.

3. Utilizan la ejecucin correcta para transmitir el mensaje.

53

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

Captulo II
CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD DESDE UNA

PERSPECTIVA SOCIAL Y PSICOLGICA

A) ELOTRO LADO DE LA PUBLICIDAD Y SUS ANUNCIOS

1. Otra definicin de publicidad

Es importante reiterar sobre la definicin de publicidad, la cual es entendida como

"un fenmeno a travs del cual alguien intenta comunicar algo a un conjunto de personas, que se le llama poblacin objetivo, actuar en un sentido determinado".' Con respecto a esta definicin cabe resaltar las palabras clave que encontramos en ella que son: a) Comunicar. La publicidad supone comunicacin, es decir, con la finalidad de persuadirles a

se encuentra el

esquema clsico del emisor y un receptor, cuya funcin es conseguir una fcil comprensin por parte de todos aquello que reciben el mensaje. Sin embargo la comunicacin no puede fallar en el sentido de que en el proceso de comunicacin el receptor no capte el mensaje como se tena planeado, ya que se est hablandode una comunicacin interesada.

Duran, Pich Alonso. De la publicidad y la venta. Barcelona, Ed. CEAC, 1982.P.17.

54

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

b) Poblacin-objetivo. El mensaje a comunicar puede llegar a cualquiera que se hayan propuesto, por lo tanto un determinado mensaje ser dirigido a un pblico en particular. c) Persuadir. Si se recuerda se acababa de mencionar sobre que la

comunicacin tiene un inters, y en base a este la publicidad se hace participe utilizando sus propsitos .persuasivos, es decir, no se est hablando solo de informar, sino de inducir a ciertos comportamientos que se esperan por parte del pblico. d) Accin. Se ha hablado de quesecomunica un mensaje publicitario a una

poblacin-objetivo la cual ha sido objeto de persuasin por el contenido de el mensaje transmitido, entonces es cuando se pone enmarcha el mecanismo de la toma de decisiones,que llevarn a la accin,es decir, se tomar una decisin favorable o desfavorable por parte del consumidor.

EL mensaje que es transmitido por la publicidad puede clasificarse segn su

contenido o tema central, que a continuacin se presenta:

1. Publicidad descriptiva o funcional: es aquella que se

intrnsecas del producto o servicio.

ajusta a las normas de

informar y persuadir, pero nicamente describiendo las caractersticas

2. Publicidad afectiva o emotiva: es aquel

descripcin. Comosepodrobservar,en

donde el comunicado va ms all de

las caractersticas intrnsecas del producto, dejando de lado la mera

el primer tipo, la informacin tieneun

carcter

objetivo, mientras que el segundo es de tipo subjetivo.

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

Desde un punto de vista psicolgico se puede contar con dos palabras clave:

Persuadir = Modificar el equilibrio y cambiar la actitud. Actuar

= Desencadenar la conducta.

2. Los medios masivos de comunicacin

Los medios masivos de comunicacin han cambiando las estructuras sociales y polticas en todo el mundo,llevandosus mundo secrean,paraas estereotipos queen alguna partedel uniformando modificar las costumbressustanciales,

hasta dar por resultado una cultura universal, sumamenteestereotipada y opuesta

a las costumbres y tradiciones regionales prevalecientes en cada lugar.

Los medios masivos son los que realmente hacen posible el impacto de la publicidad, ya que, menciona el autor Wiilliam Antrim al respecto, es tan importante el contenido del mensaje a transmitir, como el hecho de que realmente llegue alpblico que se pretende impactar,funcin que compete a los medios. La televisin a diferencia de otros medios de comunicacin, conjunta informacin visual con auditiva, permitiendo la creacin de tramas que induzcan a la imitacin; sus contenidos generalmente son muy subjetivos, dando poca informacin

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

respecto al producto o servicio en s mismo, y mucho peso emotivo a las circunstancias que rodean a estos.

El publicista cuando anuncia determinado producto o servicio a los jvenes, lo que

busca es mostrar aspectos subjetivos que se relacionan con I, como por ejemplo status, reafirmacin de poder econmico o sexual, y le venden en conjunto una fantasa estereotipada respecto a un estilo de vida, por lo que el poder persuasivo de la televisin es sumamente alto.

El objetivo de la publicidad es motivar al consumidor a comprar el producto (junto

con sus personalidad, status, etc.) pero sin que ste sea consciente de que es manipulado, creyendo que lo hace por decisin autnoma y autoimpuesto, o haciendo pensar al jovenque toma una decisin libre y propia de su voluntad. En importante la tarea del publicista porqueapela a manera profesional los graves, etc, ), las

conocimientos disponibles as como los distintos efectos utilizados en base a los colores, las lneas grficas, los tonos musicales, (agudos, e imgenes utilizadas. formas, etc. y obviamente en primer lugar, las significaciones latente de las frases

3. ANUNCIOS PUBLICITARIOS
Hoy en da los medios masivos de comunicacin se encuentran verdaderamente

saturados de una inmensidad de informacin de todo tipo para los televidentes. Muchas empresas por

lo general las ms

importantes y que tienen las

capacidades de anunciarse en televisin hacen uso de este medio, aunque por otra parte, estudios realizados les demuestran que no por recurrir a este medio de comunicacin obtendrn mas ventas. Es por eso que los anuncios deben ser cada da mas atractivos, fascinantes, contundentes y persuasivos con objeto de captar

57

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

la atencin de un auditorio cada vez ms desorientado como el de los jvenes para atraer su simpata, despertarsu comprar el producto que se le anunci. inters para que finalmente proceda a

Los efectos de los anuncios sobre las ventas pueden ser nulos o hasta negativos
(es frecuente que el costo de la campaa publicitaria sobrepase el total de recaudaciones suplementarias que puede procurar). Para que un anuncio sea interesante para los jvenes debe contener escenas cmicas, dramticas o documentales. Ntese que la publicidad televisiva para jvenes vienecargada de situaciones familiares acorde a su esquema juvenil y en tan slo unos cuantos segundos los jvenes se sienten identificados con alguno de los personajes de algn anuncio. Dichos anuncios aparecen inyectados por sorpresa durante la proyeccin de una emisin, aprovechando que la atencin de los jvenes se haya entregada de lleno al espectculo atractivo (secuencia relmpago difundido durante una emisin); esto molesta e irrita al pblico, pero los publicitarios opinan que se graba mejor en la memoria porque cuenta con una atencin cautiva. veces situaciones grotescas Estos mtodos provocan a las

Los publicistas estn preocupados en reducir el tiempo del anuncio sin dejar de
conservar su carga semntica, su capital de expresin, es decir, la publicidad, ya que de lo contrario su publico puede evitar ver sus comerciales afectando as sus objetivos a seguir, por lo cual deben encontrar una comunicacin casi instantnea, han de conseguir que se capte y se comprenda su mensaje persuasivo, y adems con un impacto suficiente que influya en las actitudes y las opiniones de quienes lo reciben, as como determinar la conducta del pblico-objetivo, pues no olvidemos que el proyecto de la publicidad sigue cargado de ambiciones, como el de fabricar mentes.

58

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

Por esto es que "...las compaas que quieren anunciarse recurren a los expertos, ya que las agencias publicitarias compran mas cualquier compaa..."*,adems subconsciente deltele tienen unamayor auditorio con spots espacios en televisin que penetracin hasta llegaral

publicitarios reducidos a una sola la publicidad sevuelva invisible, sin

imagen obteniendo un efecto considerable sobre el espectador lo que se conoce como imagen subliminal y quelograque producirse la persistencia retinianadonde el ojo ve y el cerebro se entera por debajo del nivel de conciencia, posteriormente hablaremos de forma ms detallada sobre la publicidad subliminal. Como la publicidad pretende ser un arte de persuadir cada anuncio posee una minuciosa elaboracin.

3.1 LA SATURACIN DE MENSAJES PUBLICITARIOS Y LA INMUNIDAD DESARROLLADA POR EL PBLICO EN CONTRA DE ELLOS

En las ciudades ms grandes del mundo hoy en da es inevitable no toparse con anuncios publicitarios a cada momento y por todos lados, es un "bombardeo" a la mente a travs de los sentidos hasta llegar a la saturacin y no es necesario salir de casa para no recibir estmulos que modifiquenla conducta individual e induzcan a la venta de un producto vasta con encender la radio o la televisin para recibir el ya mencionado bombardeo de comerciales a tal grado que esta situacin se vuelve molesta para el receptor. Se sabe que los anuncios ms caros son los que aparecen en forma espontnea en la transmisin de un programa y no entre un programa y otro estos son los que

* Tcnicas de estudio de mercado. Motivaciones del conssumo en el mercado. Barcelona, Ed. Hispano
Europea, 1969. P.463.

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

molestan al receptor por los de mayor impacto en I as como los de radio de cinco comerciales solo uno o dos son recordados al minuto siguiente cuando ya esta la cancin, tambin en los peridicos los anuncios que pretenden captar la atencin del lector son los que estn insertados entre las pginas donde estn las noticias y los de menor costo estn en un apartado al final del peridico "con los del montn".

El autor Ricardo Homs menciona que

no presta la
i'

el receptor ha desarrollado ante esta atencin que

saturacin una inmunidad en contra de los mensajes pues de tanto ser atacado ya

los

anunciantes esperan; de los publicistas por cadavezms gente. eficaces

es por ello el esfuerzo desarrollar para persuadir tcnicas a la

Por ejemplo una persona esta en contacto con la transporte, comunicacin ella, en donde centros es
UI
.

citadina que todos los das calle, sociales,

. i'
'{

los

medios medios

de de

persona saturada en laque efecto de los anuncios sobre persona provinciana con un sin tantas presiones, que vive comunicacin no saturan o contacto con ellos cuando

ya no se da el mismo contraste, una ritmo de vida ms tranquilo

t
d:

los

medios

de

I"

ms bien casi no esta en

visita la ciudad esta se encue'ntra mucho muyreceptiva.

Por ello, en una sociedad sobresaturada como esta, la publicidad necesita recurrir a estrategias cada vez mssofisticadas para burlar la vigilancia del subconsciente, que es el filtroselector de mensajes.

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

3.2 COMPOSICIN DE LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS

Se consider conveniente adentrarse un poco ms en los anuncios publicitarios por televisin as como los elementos bsicos de los cuales estn conformados. Siempre, desde la invencin de la televisin, la publicidad se posicion en un gran lugar para de all no moverse hasta estos das. Como ya se sabe los tiempos cambian, los anuncios publicitarios de hace 30, 20,lO aos atrs no son iguales a

los que se pueden ver hoy en da por televisin as como tambin con seguridad
se puede afirmar que los anuncios que se transmitirn en 10,20 y 30 aos no se parecern en nada a los actuales. Si se considera que los anuncios publicitarios actualesson muy agresivos y

fuertes no es de asombrarse que en otros pases ms avanzados o con otros patrones de conducta y ,otro conjunto de valores, lo son an ms. Mucho menos alarmarse con la idea de que los anuncios futuros traern como consecuencia un cambio, llammoslo radical en la juventud de ese momento. Resulta que a las empresas les es muy difcil controlar el costo de su permanencia en televisin y la competencia es muy grande, los espacios son cada vez menores y los costos soncadavesmsaltos.

Lo cual deja a las empresas la tarea de

implementar acciones ms efectivas para lograr una permanencia y conseguir la preferencia de la mayor audiencia posible.

A I hablar de mejorar las tcnicas se abre el amplio campo de la experimentacin,

del diseo donde la creatividad alcanza sus mximos es ser temerario al experimentar, que ser niveles y donde los anunciantes se encuentran en una aguerrida competencia donde lo que ms vale un imitador ya que es ms riesgoso. Siempre el ms ingenioso tendr un enfoque que le rendir beneficios, y de no ser
as, ser simplemente un imitador que caminar con

los ojos cerrados dentro de

la competencia.

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

Considrese que no slo lograr la permanencia en l a mente del consumidor (los jvenes que ven los comercialesen televisin) es importante sino lograr una efectividad en el anuncio ya que, hay anuncios que se recuerdan pero no son efectivos as como tambin hay anuncios que son efectivos pero no se recuerdan, es por ello que en la lluvia de ideas que hay en el diseo de anuncios publicitarios, la relacin entre recuerdo y efectividad es muy estrecha.

A continuacin se presentarn los elementos fundamentales para llevar a cabo los

anuncios publicitarios por televisin:

3.2.1 Los signos y smbolos

El lenguaje visual-icnico dentro de la publicidad ha desempeado un papel muy

importante, pues como una forma que mil palabras" .
El uso de signos y smbolos son el ingrediente principal de este tipo de lenguaje

de expresin cumple con su

misin de

comunicar, de ah que se desprenda la tan conocida frase "una imagen dice ms

dentro del fenmeno comunicativo. El talento de publicistas combinada con la creatividad de diseadores grficos le han dado a la mercadotecnia un xito inimaginable y comoesde.suponerseestonoseacabar podemos estar seguros que sus mente de estos. Pareciera ser que la definicin de signo y smbolo son la misma, pero no es as, quin no podra asimilar fcilmente las letras blancas onduladas con un fondo de color rojo? La respuesta es sencilla los anunciosconestas caractersticas se transmiten por televisin, sin exagerar la expresin: En todo el mundo, y no hace falta tener cierta edad o preparacin acadmica para saber que significa el sin que da a da tcnicas y diseos sern cada vez ms

sofisticadas para llamar la atencin de los telespectadores y posicionarse en la

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD
~~ ~

anuncio queseestamirando.

y todo mundosabe que significa porque es un

smbolo. Muchas empresas emplean su nombre

o su logotipo (que no
vende y reaccione al

precisamente es su nombre) comosigno distintivo de estamisma para que al receptor le sea fcil asociarlo con el producto questa momento de encontrarse con l. Por otro lado por exageradas o arrabaleras que parezcan las expresiones como:

i La cabeza me

estalla!,

i Huele a rayo !,

i Me duele demasiado !, son

usan para simbolizar un

expresiones pertenecientes al lenguaje verbal quese de cabeza, un olor pestilente y un dolor intenso.

mensaje y que varan segn el contexto social, estas frases simbolizan un dolor

La pregunta sera:culesson

los smbolosque utilizan los publicistas? y de

presentan su trabajo en los

anunciantes que qu forma los utilizan?. Los

comerciales de televisin adems del lenguaje verbal captan la atencin del televidente con smbolos por ejemplo; la crema para pies se podra anunciar como un medicamento advirtiendolasconsecuenciasdeno beneficios de su usarlo y testificando los

uso, tal prornocional parece interesante y convincente pero nube y lluvia encima del pie para

mediante el uso de smbolos como una simbolizar un pie sudoroso,rayos

y centellas para un pie con comezn y con

nubes de gas rodeando al pie para demostrar que tiene mal olor, son ms chistosos y atractivos para solucionar un malestar de un televidente en vez de hacerlo sentir mal por su padecimiento del pie de atleta. Y as como este anuncio existen ms y noson la novedad,sta tcnica seha empleado por aos, ni tampoco sern los ltimos, con seguridad en estos momentos se estn rodando

los anuncios publicitarios con signos y smbolos que se vern el da de maana.

Ntese que el uso de estos smbolos asociaelementos reales con elementos de la fantasa y combinados funcionan perfectamente para llevar hasta el receptor el mensaje que se quiere transmitir y de la manera como sequiere transmitir.

63

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

3.2.2 Los Colores

Los colores dan a los anuncios una mayor naturalidad y realismo, porque la gente
asocia ciertos colores a ciertas ideas o conceptos, algunos de ellosreflejan sentimientos, emociones y estados de nimo. Se dice que los jvenes es especial prefieren colores duros y brillantes, los rojos,amarillo y azules fuertes siempre dan una nota de agresividad o desafo.

Lo anterior plantea un relativismo en el terreno del color, y una vez aceptando

esto se puede describir un cuadro de valoraciones psicolgicas de los principales colores.

64

'

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

Es smbolo de fuerza y dinamismo, implica sentimientos de amor y agresin e

imgenes de fuego y sangre. Por ser el color de la sangre, ha significado siempre peligro y cautela en la mente de los seres humanos, desde tiempos primitivos. Adems, ste color es el ms agresivo de todos y simboliza la guerra, la ira y el fuego. Una persona irritada lo ve todo rojo, el rojo desempeaba un papel principal en muchas exhortaciones psicolgicas de la publicidad, y raras veces deja de llamar poderosamente la atencin, por
lo que es considerado un color muy

atractivo para la juventud. Tiene efectos enervantes, estimula la mente y atrae la atencin; siendo el ms vital de todos los colores, sus eslabones asociativos son tambin ms variados que los de la mayor parte de los otros colores.

Es sedante y equilibrado y lleva asociaciones ligadas a la naturaleza y a la

vegetacin, es relajante por la asociacin que tiene con los campos, jardines y bosques, es propio de 'la naturaleza y refleja la exuberancia de la primavera, adems, resulta siempre agradable y tranquilizador para la vista. de esperanza

Es un smbolo

Claro fresco, ligero, transparente, y tiene efectos sedantes para el ojo, es asociado con las Vastas extensiones de los grandes espacios abierto, es anchura y

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

profundidad del espacio celeste

lo que hace que el azul sea ligado, a los

conceptos de infinito y de eterno. Las diferentes tonalidades de azul simbolizan algn concepto en especial, porejemplo, el azul celeste nos sugiere distancia, aislamiento y frialdad, el azul con el blanco, trae a la memoria el hielo, la nievey la soledad de la grandes alturas, el azul plido es simblico de las frescas bricas estivales, la paz y el descanso, el azul obscuro es formal, ceremonioso. El azul marino, debido a su relacin con la nutica, es un color esencialrnente masculino,

y se le acepta universalmente como el preferido por los hombres para su vestir.

En general connota madurez y sabidura.

Color alegre, asociado a la luz solar, joven, vivaz y extrovertido. Es un color que resulta brillante y estimulante, posee un gran valor de atraccin para la atencin y poderosas cualidades asociativas. El amarillo nos sugiere de inmediato el brillo, el color y la vitalidad del sol. Es el color que hace eco al espritu de verano. Su cualidad estimulante lo convierte en un color particularmente apropiado para los avisos al aire libre. Adems de todo esto esta ligado de manera espectacular al
'

color del oro y otros metales.

n
BLANCO

Color sombro, luminoso. Simboliza lo puro, lo inaccesible y crea la impresin de vaco e infinidad.

66

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

Anima la participacin, adems de ser la suma total de todos los colores, el blanco ha sido seleccionado desde la psicologa de los colores como tradicional para las novias, porque desde tiempos inmemorables ese color ha sido sinnimo de castidad, pureza y fidelidad. Por lo tanto, el blanco es utilizado para expresar las ms elevadas cualidades de carcter que tiene su centro en los sentimientos de la honestidad, integridad y amor. Esta cualidad asociativa la vemos reflejada en los papeles enteramente blancos que se emplean para envolver muchos productos alimenticios, cuyas cualidades de pureza, higiene y aseo se desean destacar, por la misma razn de que son tan buscadas por el pblico.

Oscuro y compacto. Asociado a sentimientos de misterio. Smbolo de la desesperacin y de la muerte; tiene nobleza y dignidad. La influencia del color depender tambin de la forma en que est combinado con otros, de la figura

sobre la que aparezca, de la relacin de fondo etc. El color negro es la negacin del color, pero ha sido considerado como un color elegante y favorito en las ropas, para mujeres u hombres. Debido ha su brillantes y legibilidad, el negro es el color que se ha elegido siempre para la impresin del material de lectura, en la mayora de las publicaciones. Desde los tiempos ms remotos, el negro ha estado asociado siempre al luto, los momentos de lgubres presagios, el misterio y el temor. Por lo tanto, el empleo de este color con exceso puede muy bien convertirse en una influencia negativa, que debilitar el atractivo de un aviso. Por otra parte, todo mensaje publicitario, debe basarse en aspectos bsicos como, el uso de la frase, el valor de las palabras, con el fin de poder persuadir al pblico

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

al que est dirigido para que estos describirn brevemente.

lleguen a la accin. A continuacin se

3.2.2 El uso de la frase

Un punto de partida paraque la publicidad pueda lograr sus objetivos es en

primera instancia atraer la atencin del consumidor, por lo cual el publicista debe recordar que su comunicacin debe ser rpido y comprensible. Puede constatar que ambos objetivos son difciles de conjugar. La frase corta que es escuchada exige una mayor predisposicin, en cambio una frase larga permite ser digerida con calma con lo que el grado de comprensin ser mayor.

3.2.3 El valor de las palabras.

Existen palabras evocadoras,palabrasdinmicas,

palabras hirientes, y eneste

aspecto la psicologa hapuesto instrumentos de anlisis,como por ejemplo el psicogalvanmetro que "...mide la cantidad de sudor segregado ante distintas

emocione^..."^

en manos de los publicitarios; a travs de este mtodo se ha tomar en cuenta que las

podido observar cuales son las palabras agradables como desagradables a travs de una emocin proyectada, sin embargo se debe palabras varan en su significado segn el medio cultural en que se empleen.

' Durn, Pich Alonso. Psicologa de la publicidad y de la venta. Espaa, Ed. CEAC, 1982. P.26

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

4. LOS PERSUADORES: LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Parte importante de los anuncios publicitarios son los agentes de publicidad, los cuales tienen como una de sus tareas redactar un texto novedoso, con chispa e ingenio que llame la atencin de los jvenes.

El autor Ricardo Homsnosdiceque,

lo que diferencia a un profesional de un

y continuidad, enfocadas a un

publicista ocasional es la posibilidad de planear y organizar campaas bien estructuradas, homogneas, con seguimiento su mecnica psicolgica y motivaciones. objetivo bien definido, con conocimiento de perfil y caractersticas de su pblico,

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

Las empresas multinacionales estn propiciando una transculturizacin, en cierta forma conflictiva, sustituyendo los valores regionales por valores estereotipados de tipo universalista, esto se logra despertando el instinto de imitacin, a fin de que los individuos, masivamente adopten conductas, hbitos e idiosincrasia calcadas de un estereotipo presentado por televisin.

1. La publicidad, la sociedad y los jvenes

Es importante como individuo, joven y ser social que somos, tomar en cuenta el

contexto (social) en el cual hemos crecido y nos desenvolvemos cotidianamente, ya que entenderlo nos puede abrir a un panorama de mayor conciencia en nosotros mismos, en. muchos aspectos como actitudes, comportamiento, ideologa, conciencia, influencias, etc. Por ello se consider importante hablar como punto de partida del ente social con relacin a la publicidad, porque este influye en nuestro ser, hablando en un sentido interno y en un sentido externo. En la actualidad, se puede hablar de un modo de existencia, llamado por Erich Fromm como"la existencia del tener". Y enestemodode existencia, lo nico importante es adquirir propiedades; por lo que este modo de tener excluye a los otros. A este modo de conducta el budismo por ejemplo, lo denomin codicia, y las religiones judo y cristiana lo llamaron ambicin; estotransforma a todo el mundo y a todas las cosas enalgomuerto con el ser humano como tal?. Por otra lado, si se parte de un aspecto externo, cabe decir que el orden social puede hacer cualquier cosa del ser humano, porejemplo hacerlo sufrir a travs de y sometido al poder de otro, en la cual la publicidad esta siendo partcipe en gran medida, entonces... qu est pasando

71

"f

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

hambre, torturas, encarcelarlo o bien sobrealimentarlo, y esto no puede hacerlo sin que se presenten ciertas consecuencias que emanan de las condiciones mismas de la existencia humana. Desgraciadamente la nuevanorma tica quenos rige en la actualidad es el de produccin cada vez ms

progreso, pero hablando de un sentido econmico, es decir, se ve por un aumento de la produccin y la creacin de un sistema eficiente, haciendo que todas las cualidades humanas que estn al servicio del

"progreso" sean virtuosas y las que la impiden sean mal vistas. Es decir, se habla de que ya no se piensa en s en el bienestar del ser humano como tal, sino de la destruccin de un competidor o de hacer propaganda o publicidad sobre productos muchos de ellos intiles, en donde la compasin no entra en juego porque forma un obstculo al avance de dicho progreso. Esto nos lleva a que en la sociedaden la que vivimos nos impulse a adquirir

productos y servicios, y a obtener ganancias, haciendo que la mayora considere este modo de estar teniendo como el modo ms natural de su existir, llegando incluso a veces a ser el nico modo aceptable de vida, del cual la publicidad forma una de las herramientas ms importantes y usadas en la actualidad para ello.

Es importante citar que uno de los efectos sociales principales de la publicidad es

el consumo, al respecto cabe hacernos preguntas como si es positivo o no?, permite al joven mejorar sustancialmente su necesidades superfluas?. Para ello, es necesario esclarecer lo queesconsumir como un forma de tener, y quiz est siendo ya uno importantes en la sociedadactual. el cual es considerado de los aspectos ms propia vida, o slo crea

Sin embargo el consumir tiene cualidades

ambiguas, ya que alivia 'la angustia, en el sentido de que lo que se adquiere ya no

72

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

se puede quitar; pero tambinse

requiere consumirms,

porque el consumo

previo pronto pierde su carcter satisfactorio.

Los consumidores modernos pueden identificarse con la frmula siguiente:

Con respecto al consumismo que provoca la publicidad, se pueden observar dos diferentes puntos de vista; si se ve desde la perspectiva con relacin al sistema econmico, el consumoformauno de los instrumentos ms importantes para el sentido econmico y aumentar la produccin, generar mayores empleos, asegurar ingresos, en el cual dicho consumo satisface diferentes necesidades en tecnolgico de la sociedad en la que se desenvuelve. Pero que hay del individuo?, solo a estos le crean necesidades artificiales para satisfacer a los productores, y no a los verdaderos intereses de los consumidores, fomentando de esta manera el consumismo, entendindose por ste como la adquisicin de productos y servicios que son desechables para las personas, es decir, los adquieren por el simple hechos de comprar, independientemente de que satisfagan alguna necesidad. No toman en cuenta el espritu social de

los

individuos, por el contrario se aprovechan de ste (ya que lo tienen previamente estudiado) a travs de sus debilidades y sentimientos para servir a unos pocos con sus objetivos, y para qu?, para lograr mayor beneficio haciendo a un lado a la mayora, a sus reales necesidades. La economa no se ocupa de la moral, sino de la oferta y la demanda.

73

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

Muchas veces se puede justificar el consumismo que produce la publicidad, por el aumento de la produccin, como se haba mencionado anteriormente, sin embargo no sepuede considerar como suficiente ya que genera y fomenta el constante deseo de pertenencia a un grupo, y la valoracin fetichista de la posesin de determinados bienes. Entonces qupasa con el ser humano?. Dentro de los principales objetos de consumo actual estn los automviles, la televisin, los viajes y el sexo (ste ltimo es caracterstico en nuestro pas por la existencia de su represin), los cuales son denominados actividades de los momentos de ocio ... mejor dicho pasividadesde los momentos de ocio.

Lo anterior conlleva a que nuestros juicios se vayan deformando, precisamente

por vivir en una sociedad que tiene como pilares de su existencia la propiedad privada "...porque la persona o personas que la poseen son sus dueos absolutos y tienen poder pleno para privar a los dems de su uso o gozo... 4 , el lucro y el
I1

poder; por lo cual es importante que los jvenes lo tengan presente, ya que las normas con que funciona la sociedad tambin moldean el carcter de sus miembros, y una de las formas es a travs de la publicidad, en la cual se genera o se motiva para adquirir productos o servicios, consumirlos, conservarlos y aumentarlos. Pero el problema no slo queda aqu, ya que se est dando unadesviacin la cual no solo consta en el placer de poseer cosas materiales sino tambin seres vivos, es decir, las personas se transforman encosas,haciendo adquieran el carcter de propiedad. La publicidad hoy en da hace un constante hincapi en el consumo, es decir, el adquirir, se ha convertido en comprar para "deshacerse" de las cosas, -se desecha el modelo viejo con lo nuevo-. que sus relaciones

Erich From. La revolucin de la esperanza. Mxico, Ed. Fondo de Cultura Econ6nmica, 1998. P. 77.

74

CONSECUENCIAS DELA PUBLICIDAD

A continuacin se presenta un pequeo esquema de lo anterior mencionado.

Los jvenesestn siendo "educados" hastael extremo de ser segn lo que tienen. Las cosas y su persona se convierten en objetos, -nos convertimos porque yo las tengo, y tengo poder para hacerlas mas-, se apoya en que convirtiendo?. Un aspecto que nos lleva al consumo es el placer pero, qu es el placer? esta palabra se usa de diferentes maneras, pero tomando en cuenta su uso desde una perspectiva popular es definida como "la satisfaccinde un deseo que no requiere ~ . placer puede ser, por ejemplo, de tener xito actividad (en el sentido ~ i t a l ) " Este social, ganar ms dinero,etc.Lasatisfaccin de nuevos deseos, es decir, los placeres de la sociedad actual producen distintos grados de excitacin pero no de alegra, llevndonos cada vez a ser ms superficiales. yo tengo cosas en objetos,

pero existe la otra cara, nos estn

-las cosas me tienen, debido a que mi sentimiento de identidad, o sea de cordura

-. En qu nos estamos,
Q

Erich Fromm, El tener y el ser. Mxico, Ed. Fondo de Cultura Economica, 1996. P.116

75

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

Es importante que la juventud se encuentre en estado de alerta, ya que el ser

humano se esta convirtiendo.en una mercanca en un mercado de personalidades; con respecto a este ltimo, podemos observar como a travs de la publicidad nos inculcan sus estereotipos, hacindonos adquirir sus productos o servicios, para llegar a sercomo ellos quieren, por mediode la conversin de consumidores y un ejemplo de ello es el xito, elcual
I

potenciales a consumidoresreales,

depende en gran parte de que las personas se deben vender bien en el mercado, es decir, de que puedan imponer sus personalidades, de que sean un buen paquete (alegres, confiables, ambiciosos..), convirtikndonos en un "yo soy, como t me deseas". La publicidad refuerza cada vez ms el consumismo, y con respecto a ello, debe hacerse un cuestionamiento por qu gran parte de la juventud de hoy en da le fascina comprar y consumir, y sin embargo muchas veces siente muy poco apego por lo que compra?, desgraciadamente la mejor respuesta se puede encontrar en el fenmeno del carcter econ6mico. La falta de(apego de las caractersticas econmicas tambin los vuelve indiferentes a las cosas formndose jvenes ms "plsticos" a quienes les importa el prestigio y la comodidad que les ofrecen las cosas, pero stas en si carecen de sustancia, son totalmente desechables, junto con sus amistades, ya que no hay un vnculo profundo en ellos.

La publicidad contiene un pensamiento manipulador, llevando as la atrofia de la vida emocional, es decir, se est dando un estancamiento en vez de un desarrollo de las emociones que son tan importantes en el individuo. En la actualidad se est dando una corriente dominante en e l cual puede que se est o no consciente de ello; la importancia de esta corriente es que el hombre se est convirtiendo en un dios,en el sentido de queha adquirido la capacidad tcnica para realizar una "segunda creacin" del .mundo, reemplazando as a l a primera creacin realizada por el Dios de la religin tradicional, las mquinas se convierten en dioses y nos convertimos en divinos sirviendo a las mquinas.

76

COIVSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

Lo importante es que los seres humanos, en un estado de absoluta impotencia real, se visualizan como omnipotentes en su relacin con la ciencia y la tcnica, entonces que ocurre con la parte interna que es tan vital en cada individuo?.

La publicidad, sobre todo televisiva, seala modelos a millones de consumidores basndose en sus propias aspiraciones y deseos, que cada joven percibe como estrictamente personales, determinndolos as a la adhesin de modelos sociales que la publicidad expresa de una forma estereotipada, para as poder dirigir sus mensajes al mayor nmero posible de consumidores, logrando de esta manera perseguir sus propios fines, formando as la difusin y el rebosamiento de estos mitos. Dichos mitos nacen y desaparecen, sobre todo en los jvenes, que nacen en la comunicacin y enestamismaseconsumen,sin embargo contribuye al consumo de esto mitos a travs de la comunicacin aumentando su efecto sobre las formas expresivas de las que se vale enla comunicacin. La publicidad se basa en un lenguaje popular para akanzar sus fines por medio de la persuasin y manipulacin.

La presencia masiva de las comunicaciones,

especficamente a travs de la constante

publicidad, que es la de inters, en nuestra sociedad, se da una asediados constantemente, convirtindose esto en uno significativos de la civilizacin actual.

acumulacin de mensajes en donde los jvenes y las personas en general, son de los aspectos ms

Se ha dado una transicin de poder, ya que este antes incurra en aquellos que posean los medios de produccin y ahoraesta pasando a manos de los que manejan los medios de comunicacin masiva. La publicidad se puede considerar como un medioque influye profundamente

sobre los modos de pensar, obrar, ver lascosas, transformndolas radicalmente

77

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD
~ ~ ~~ ~~

influyendo, y por consecuente distorsionando la realidad; es decir, la publicidad modifica la percepcin individual en un sentido gestltico: no es ya

lo particular, el

detalle, lo que tienen importancia y es cultivado por s mismo, sino que es, contextualmente, la forma tal, lasinterrelaciones las que estructuran el detallepara atribuirle significado6 Con lo anterior se puede ver como se va modificando, de manera profunda, la

facultad de la juventud a travs de un cambio constante en el nmero y calidad de las informaciones que dispone, por lo cual no es tanto el contenido del mensaje publicitario, sino la publicidad en cuanto a tal, l o que modifica laestructura perceptiva para el individuo, dando as una estmulo al consumo. La publicidad no slo transmite e infunde ideologa, sino, ella es al mismo tiempo ideologa por lo que de algunamanera todo lo queesta individuo y por ende a la sociedad. Por lo tanto, se puede considerar a la publicidad, como una parte importante del sistema econmico para hacer penetrar as, sus poblacin y por ende de lamisma cultura. modelos de consumo y de la comportamiento en el actuar de su pblico, llegando as a gran partede comunica afectan al expresin predominante para el

El joven vistocomohombremasasegn
Gasset, es aquel quese siente comotodo

el filosofo espaol, Jos Ortega y el mundo y sin embargo nose

angustia, se siente feliz al saberse idntico a los demis

Mohammad Naghi. MercadotecniaSocia!. Mexico, Ed. Limusa, 1983. p. 160

78

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

1. Sociedad, Economa y consumo

Es importante hablar sobre la economa consumista en laque vivimos actualmente
(algo de esto ya se haba mencionado en el aspecto social), la cual es definida como "un sistema de mercado que se basaen altols volmenes de producciny el abaratamiento de costos de fabricacin que determina bajando precios al con~umidor".~ Lo anterior es importante citarlo porque ello implica que los consumidores jvenes adquieran o absorban la produccin, cmo?, fomentando el consumo a travs de la publicidad.

Es decir, nos encontramosenvueltosenunaeconoma

muchas veces no es indispensable.

consumista lo cual es

reforzado por la publicidad para manipular al pblico a comprar todo aquello que

Sin embargo hay que considerar que la publicidad tambin solo presiona a quien puede adquirir el producto o servicio anunciado, aunque tambin por otra parte puede ocasionar frustracin por no poderlo adquirir, o bien influye, en cambiar su ideologa aspirando a los estereotipos que maneja l a publicidad. Una forma de aumentar y reforzar el consumismo es a traves de la creacin de mecanismos para ampliar la capacidad de compra, como por ejemplo los prstamos bancarios y las famosas y ahora casi indispensables tarjetas decrdito.

Lo anterior, lamentablemente, nos ha llevado

a ve,r como un hecho cotidiano el

que, desde que despertamos seamos invadidos por un alto contenido de mensajes publicitariosen especial para los jvenes, que van desde un simple shampoo hasta un estilo de vida. Por lo cual es innegable que una aportacin constante a nuestra cultura se deriva de los estereotipos que se reciben de la publicidad, incluyendo tambin
7

Ricardo Homs.Creadoresde la imagen mexicana. MBxico,E.d. Planeta,1992. P.21.

80

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

vocabularios, hbitos,conceptos e incluso actitudes ante la vida y sociedad, y sobre todo, esa manipulacin a travs de sus moltivaciones para el consumo de productos o servicios determinados, es decir, se influye en la vida de los individuos a travs de la persuasin.

2. Percepcin y manipulacin, aspectos aplicados en la

publicidad
Se consider importante el esclarecer lo que es la1 percepcin y la manipulacin, que como se podrobservar a continuacin no son nada iguales. Como punto de partida, se puede definir a la manipulacin como

"

... una tcnica

de control de la conducta y reacciones de un individuo o grupo. Su fuerza reside en que el manipulado no est consciente de que se le est induciendo a actuar para satisfacer metas, objetivos o planes de otra persona o una institucin, ya sea sta de carcter comercial, o poltica, religiosa, sindical, etctera.... .8
1%

A diferencia de la persuasin, que hace aparicin en el momento en que el

pblico sabe lo que pretende conseguir el anunciante, que es inducirle a comprar o adquirir su producto o servicio, por lo que no existe manipulacin, es decir, la persuasin existe cuando a quien est dirigido tiene consciencia de que lo que se est haciendo, y en el manipulado,hay un total desconocimiento de que est siendo impactado por alguien sin su consentimiento. Y para que se de manipulacin debe existir el manejo tcnico de los mensajes porloque comunicacin y de expertos en control de la conducta.

la
la

manipulacin surge de quien domina la tcnica, o sea de profesionales de la

Enzensberger, Hans. Elemnetos para una teora de Anagrama, 1992. p. 71

los medios de comunicacibn. Barcelona, Ed.

81

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

2.1La persuasin como una herramienta fundamental de

la publicidad
El anuncio publicitario por lo general dura unoscuantos segundos, los cuales
deben ser aprovechados para despertar inters de su contenido al receptor a lo cual, si este tiene xito, se lograr su objetivo y por ende se irn desarrollando estrategias cada vez mejores para apoderarse de la voluntad del comprador. Sin embargo tampoco sepuede hablar deque el pblico est completamente indefenso ante estos mensajes publicitarios, lo que es cierto, es que aquellos que usan una tcnica de persuasin llegan a aumenta,r sus posibilidades de cumplir con los fines propuestos por la empresa que los USE!. Cabe decir que elpublicista entonces requiere cono'cer las necesidades humanas, para poder enlazar su producto con una de ellas, ,justificando as el producir su deseo legtimo de usufructuar lo anunciado, a partir de ello la publicidad toma su punto de partida justificndose a travs de "satisfacer los deseos" de determinados individuos por lo cual se puede concluir que la mayora de compras

son realizadas por motivos inconscientes generados por dicha publicidad.

3. Psicologa y el comportamiento del consumidor

Se explica la necesidad por parte de las empresas dle influir con palancas de tipo psicolgico del comportamiento del consumidor para lograr que el producto o servicio puedan ser identificables y distinguibles de productos o servicios concurrentes.

82

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

Se sabe que en la publicidad es indispensable comprender el comportamiento del consumidor, por ello se basan en el conocimiento de la conducta humana con el fin de penetrar en los procesos mentales implcitos en las decisiones que toma el consumidor. Ya que mientras la organizacin sepa ms acerca de cmo y por qu se comparten sus prospectos, se realizar mejor su funcin de publicidad.

Cabe mencionar que, el comportamiento del conlsumidor,se

define como "los

actos de los individuos directamentecomprometidos en la obtencin y usode bienes y servicios econmicos, incluyendo los procesos de decisin que pretenden

y determinan estos

acto^".^

Es importante citar que en el estudio racional del comportamiento del consumidor

se cubren dos aspectos: los problemas a nivel rnacromercadotecnia, es decir, como satisface una sociedad las necesidades ecalnmicas de su gente, y por el otro lado se encuentran los problemas de micromercadotecnia, que se refieren a la administracin de los elementos especficos de unla economa. La publicidad se basa en este anlisis del consumidor, realizado por la empresa interesada, para evaluar las nuevas oportunidades del mercado, escoger

los segmentos del

mercado, aumentar la eficiencia de la estrategia de mercado y tambin de las tcticas y mejorar la funcin de distribucin al consumidor individual. La publicidad manipula a travs del estudio de las diferentes perspectivas relacionadas con el comportamiento de los consumiidores, y stas se presentan a continuacin.

El comportamiento del consumidor empieza con

alguna clase de proceso

perceptual a causa de un estmulo externo que lo afecte. La dualidad de recibir e interpretar los estmulos externos forman el proceso de percepcin.

James F. Engel. Coomportamiento del consumidor. GranBretaiia, Ed. Dryden Press,?968.P.5.

83

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD
~~ ~ ~~ ~~ ~~

Por otro lado, independientemente del carcter activo de la exposicin, los consumidores son perceptores activos de los estmulos a los que estn expuestos. La percepcin selectiva describe el proceso por deseos subyacentes, de modo que cuando relativamente pasivos en su interpretacin a dicho estmulo. Con lo anterior, cabe decir que el pblico, hablando especficamente de los jvenes, son constantemente asediados de informacin, por lo que se estar consciente que, estos, no interpretarn esta informacin de la misma manera, es decir la estructura de esta actividad inquisitiva y de bsqueda vara mucho segn el cual los consumidores

actualmente deforman los estmulos que reciben para apoyar sus necesidades y

101s consumidores pueden ser lo son en su

exposicin a un estmulo, no

los consumidores, pero en muchos de ellos se lograr el objetivo de la publicidad

que en primera instancia ser despertar su inters hasta terminar en la compra del producto o adquirir el servicio anunciado. Muchos de los jvenes han sido objeto de la manipulacin que se ejerce en la publicidad a travs de los grandes estudios en el campo de diversas estrategias de adquisicin activa de informacin, orillando as, a la aceptacin por parte del pblico, hasta convertirse en consumidor basado en toda una serie de informacin en una situacin pasiva como la de ver la televisin; por lo cual, este medio es considerado comounamuybuena fuente de informacin comercial problemtica

(como se ha podido observar), llevando as a una cada vez mayor del desorden, debido a una gran cantidad de mensajes comerciales.

84

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

Un punto a destacar es el aprendizaje definido como el proceso a travs del cual

I'

se modifica el comportamiento del consumidor gracias a la informacin que reciba o a su experiencia directa".1 Se consider importante citar este aspecto debido a que a travs deestese manipula y educa al pblico joven a consumir , ya sean ciertasmarcas de productos (estereotipos a travs de modas, por ejemplo), o por el contrario tener desagrado por otras. Desde una perspectiva conductista, el aprendizaje se manifiesta enel cambio observable del comportamiento, sin embargo desde un punto de vista cognoscitivo, es decir la capacidad de conocer, el aprendizaje se manifiesta en cambios internos o inobservables a travs de cambios en creencias y actitudes, por lo cual nose refleja necesariamente en cambios del comportamiento real.

Lo anterior slo nos conduce

porque los medios que sta almacenada en la

a una vida ms material, cuya educacin se utiliza, es decir, a travs del procesamiento de ltima (informacin) se quede tomar "nuestras" decisiones, pero que en

convierte en un lavado de cerebro para acceder a los objetivos de la publicidad, informacin, nos inducen de tal manera que esta memoria para

realidad, la publicidad se ha propuesto que tomamos.

3.1 Clasificacin del consumidor por sus costumbres y

hbitos de compra.
Despus de lo que se acaba de mencionar en la selccin anterior, con respecto a un conocimiento ms profundo sobre el comportamiento del consumidor con el

'O

Moharnmad Naghi, Mercadotecnia Social, Mxico, Ed. Lirnusa, 1983. P. 104.

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

que cuentan varios publicistas para lograr la manipulacin ensu pblico, cabe citar, que en la actualidad, la gente empieza a clasificarse como un consumidor dependiendo de sus costumbresy hbitos de compra.

El autor Ricardo Homs nos hace mencin sobre el diseo de un sistema

descriptivo para estratificar en cinco categoras a 110s consumidores, de acuerdo a una valuacin y estilos de vida, los ubica de la siguiente manera:

A) Los integrados. Las personas fcilmente persuadibles. B) Los mulos. Aquellos que todo lo imitan, entre ellos a los ms susceptibles,
que son los adolescentes. Este tipo de personalidad puedeserms fcil de persuadir, ya que a sus

necesidades psicolgicas les hacen blanco de las estrategias de la psicoventa, o sea la publicidad orientada a enlazar el satisfactor anunciado a una necesidad especfica. Un ejemplo de estos son los adolescentes y los jvenes,

los cuales buscan interesar a suscompaeros del sexo opuesto y gastan

muchos recursos en verse bien.

C) Los mulos realizados. Quienes estn en su

primera juventud, empezando a

tener capacidad de compra por sutrabajo, y que sin embargotodava arrastran necesidades de autoafirmacin heredadas de la adolescencia.
D) Los realizados socioconscientes. Individuos;

guiados por sus propias estmulo publicitario que

motivaciones, que estn a la defensiva contra todo pretenda tratarlos como "hombre masa".
E) Los dirigidos por la necesidad,aquelloscon

escaso poder de compra, sin

necesidades psicolgicas, que adquieren slo aquellos productos bsicos que les permitan sobrevivir. Un ejemplo de este tipo son aquellos consumidores

86

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

que slo buscan cubrir lo bsico y lo fundamental. Quien vive con necesidades apremiantes no tiene modo de preocuparse plor banalidades, y menos por la autorrealizacin.

Es importante tomar en cuenta la teora desarrcdlada por el doctor Eric Berne

donde desmitifica la comunicacin entre personas adultas, y la muestra como un simple juego de posiciones, en que cada interlocutor pretende llevar ventaja. Aplicando est teora a la publicidad teniendo como interlocutores a un anunciante y su pblico. Aquel que inicia el proceso de comunicacin pone las primeras condiciones de la publicidad, quien sienta las primeras bases, y el interlocutor debe decidir como corresponder. Por ejemplo, podemos percibir anuncios autoritarios, que casi nos ordenan consumir el producto. En ocasiones la publicidad nos involucra sentimentalmente con el producto, o despertandoen nosotros curiosidad, para motivarnos, tomando un papel de personalidad de nio, otro ejemplo es cuando el anunciante le habla con franqueza claramente, mostrando objetivamente al consumidor dicindole sus intenciones

los puntos a favor de su producto e

invitndolos a c0mparar.y decidir, en este caso hay un anunciante adulto hablando a otro adulto. Ricardo Homs mencionaque existen tres posibilidades de que los mensajes

transmitidos por los medios de comunicacin puedan influir en las decisiones de

los individuos:
Primero, que nosiempre que reciba una persona un mensaje publicitario, ser influenciada por I; la segundaesqueen el sentido que el pblico recibeun mensaje publicitario, que no choque con sus expectativas, convicciones o ideas, y no existan obstculos para su asimilacin,el pblico, se deja impactar. Y la ltima

87

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

posibilidad es que

los mensajes pueden cambiar

las normas preexistentes,

llevando a la gente de una formade pensar a otra, hasta hacer posible cambiar las actitudes y opiniones en base ha la persistencia, en la repeticin del mensaje, y lo impactante del contenido del mensaje. Para efectos de esta investigacin nos fue de! importancia mencionar este enfoque, retomando la ltima posibilidad del enfoq;ue de Fleur, ya que gran parte de la publicidad est encaminada a hacer cambiar llas actitudes y opiniones de los jvenes hacia los fines que a ella convengan. La publicidad pretende con base en mensajes especficos relacionados con determinado producto o servicio, lograr inducir a los jvenes a realizar la compra, educando y fomentando as el consumismo en ellos, utilizando una estrategia la cul consiste en relacionar una necesidad especfica, que pueda ser satisfecha por el producto anunciado, con algn instinto, ya que misma intensidad o velocidad de respuesta.

los instintos pueden ser la

fuente de motivacin, sinembargo no todos logran hacernos reaccionar con la

3.1.I Los instintos

La publicidad, por otra parte,ahoraanaliza las necesidades del prospecto de comprador y enlaza con ellas los ofrecimientos del producto o servicio. Dentro de la publicidad mexicana los tres elementos que ms se y vanidad. repiten son los

instintos de tipo sexual, de conservacin (hambre, sed, seguridad,deterioro fsico)

Es importante tomar en cuenta el nivel cultural de los jvenes porque dependiendo

del nivelque el joventenga, sus reacciones estarn mayor dominadas por los

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CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

instintos; sin esto nopodemosdecir

que laspersonas

cultas o educadas no

sientan el reclamo de los instintos, pero sus manifestaciones sern ms discretas, ya que la persona acostumbrada a la labor intelectual, al tener muchas reas de inters que dominan su mente, equilibra toda su actividad, dando a los instintos un lugar secundario, e incluso canaliza esa energa sulblimndolaa diferencia del que tiene un nivel cultural ms bajo se deja dominar ms fcilmente por los instintos, por lo que la publicidad buscar enfocarse a estimular a estos jvenes con un nivel cultural ms bajo a travs de sus instintos.

3.1.2 Los instintos en los jvenes

Se comenzar con el impulso de tipo sexual, el cual es perceptible en todas las edades y en diversos grados de intensidad, es sin la menor duda, la fuerza ms poderosa de motivacin de la naturaleza humana, con mayor razn lo es en los jvenes, el motivo sexual est controlado y sublimado por las condiciones sociales imperantes y por las perspectivas ticas, filosfica o religiosa del individuo. Es un sentimiento creador, obrando conjuntamente, en la base psicolgica para el noviazgo, el casamiento, la vidadel hogar y la procrleacin.

Los sentimientos del amor, el odio, los celos y la modestia son caractersticos del
impulso sexual en los jvenes. El sexo es un factor determinante primordial de la moda en el vestir, de los estilos de peinados y otras cuestiones que se relacionan con el atractivo fisco del individuo.La influencia sexuales,enunaformamuy directa, una cuestin de vital preocupacin para muchasactividades comerciales o profesionales. La vanidad personal, que es derivada principalmente del impulso innato de interesar al sexo opuesto e impresionarlo, est asociado muchas veces con una gran necesidad de xito, en alguno de los campos de la actividad humana, por ello

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

entre otras razones, esto es aplicado enla mayora de los comerciales pasados en nuestro pas. La vanidad y la ambicin significan la fusin del impulso sexual y la propia estimacin instintiva en los jvenes.Generalmentepara gran atractivo fsico es deseoso, por

los jvenes poseer un

pocas
I

lo que fundamentalmente, muy

compras realizadas por stos, son motivadas enteramente Casi todos los artculos queadquierenparasuuso como la publicidad sebasaen determinados productos.

por el propio inters.

personal son elegidos para

agradar a un miembro real o imaginario del sexo opuesto, por lo cual, es claro ello parapoder fomentar un gran consumo en

Un factor, nos dice el autor R. Homs,en el cual sebasan los publicistas para captar la atencin y manipular mejor a los jvenes es, a travs de las prendas nuevas de vestir, porque stasocasionansiempre estado de nimo dequien las viste, yaque manifiestan claramente en esa necesidad que el efecto de un tnico en el la vanidad y el amor propiose experimentan los jvenes por las es el incentivo esencial que

ropas y ms si son de ltima moda. Ser admirados

suscita el deseo de una constante compra de nuevos vestidos, trajes, adornos y dems. El factor de la edad, por ejemplo, en los jvenes es de vital importancia en

los atractivos que ofrecen las ropas, principalmente en la etapa del noviazgo.

4. La personalidad y su relacin con la motivacin

Desde tiempos remotos al hombre le han interesado las acciones de sus similares y hasta la fecha en cada poca dentro de su contexto al hombre le han interesado diferentes aspectos de la conducta humana conforme cambian los tiempos. Es por ello que los campos de investigacin que han surgido son en criminologa, sociologa, psicologa, psiquiatra por mencionar algunas sin olvidar a la

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

mercadotecnia, todas ellas tienen la finalidad de entender las fuerzas que mueven al individuo a actuar. En concreto se refiere a la motivacin, ya que sta siempre ha existido y ha sido un campo de estudio muy grande para investigadores, porque en ella existen un sin nmero de factores que afectan la conducta humana desdeloinstintivo, mecanismos nerviosos, hastacondiciones sociales y ambientales como fuerzas impulsoras.

La motivacin es el proceso que alimenta de energa al comportamiento humano y determina procesos como la percepcin seleictiva, el procesamiento de la informacin y la direccin e intensidad del comportamiento.

Lo que interesa en este caso es conocer el efecto de la motivacin en los jvenes

que los impulsa a pensar y actuar de una determinada manera y dicha motivacin tiene mucho queverconlos televisin. La naturaleza biolgica interna de la motivacin es la base rnotivacional ya que al hacerse ms compleja la sociedad y los impulsos biolgicos, van siendo cambiados e influidos por los procesos sociales. Sin embargo la mayor parte de las motivaciones se deben a tensiones anuncios publicitarios que los jvenes ven en la

psicolgicas del organismo que obligan a comportarse de una determinada manera. El mtodo psicolgico resulta de gran importancia para conocer o predecir la conducta ajena ya que teniendo informacin de los motivos una prediccin puede ser ms certera si se toma en cuenta que los motivos son muy complejos y a menudo el conflicto, ya que un solo acto es resultado de tan slo un motivo; por ejemplo, un joven que se encuentra solo en su casa con una dotacin
11

lbern p. 105.

91

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD
~~ ~~ ~~

de cervezas en el refrigerador, hasta el momento no se puede predecir si beber

o no, ya que la motivacin depende de su preferencia o rechazo a las cervezas o

puede ser que ya antes hayainjerido algunas y se encuentre saciado de beberlas, pero supngase que le gustan y no ha bebido alguna antes, es de suponerse que beber al menos una, pero qu pasa? si la madre le di la orden de no tomar, aqu el conflicto motivacional entra en accin pules el joven se sentir motivado por su deseo a tomar unacerveza,peroesa motivacin ser reprimida por la prohibicin de su madre y el conflicto se torna complicado.

Es posible predecir qu har el joven?, el conflicto ser ms fcil si se conoce la

importancia que I concede a la prohibicin.

No slo el conocimiento de los motivos explica el porqu de la conducta humana;

se necesita entender las percepciones que los individuos tienen de la situacin, la intencin y significado con el fin de conocer la base de sus motivos.

El psicoanlisis puso de relieve los conceptos del inconsciente y subconsciente.

La psicologa motivacional se preocupa de la conducta dirigida a los objetivos y del uso racional de los recursosparaalcanzar fines conscientes. El psicoanlisis sostuvo que la conducta esta determinada por impulsos instintivos y afirma que inconscientemente se buscan metas que no reconocer. Como conducta racional seentiende metas que sean compatibles con la la consciente y deliberada bsqueda de supervivencia y bienestar del individuo un comprador elige un determinado

se! reconocen o no se quieren

mientras el psicoanlisis promueve que gran parte dela conducta humana es irracional y que esto se explica cuando producto, llmese jabn, detergente, esponja, estropajo, etc., sus respuestas de eleccin son vagas pues por lo general se les olvida porqu, debido a que en ese

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CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD
~~

momento su mente estaba ocupada en otras cosas diferentes o mas importantes, presiones interiores o ansiedades relacionadas cor\ los artculos de uso diario.

Y es que para el psicoanlisis las ideas estn rleprimidas por el "yo no puedo
aceptarlas"; la gente olvida porque ha tomado un8 decisin satisfactoria y piensa que no hay razn para recordar sus motivaciones originales. Como ya se ha mencionado, la motivacin es un campo de estudio muy amplio y no debe descartarse su presencia en la publicidad, ya que a travs de sta se motiva a los jvenes televidentes a actuar, es decir se les crea la necesidad de adquirir bienes partiendo desusnecesidadesyasean incitndolos a la compra. Si se toma en cuenta el supuesto de que los jvenes son muy receptivos ante la publicidad y su nivel de anlisis critico es muy bajo, se debe de tomar en cuenta las funciones que la mente humana lleva a cabo. primarias o secundarias

+ + +

La mente absorbe a travs de la atencin que los jvenes prestan al televisor. La mente retiene un anuncio a travs de la memoria. La mente juzga analizando comparando y escogiendo. haba citado anteriormente, la publicidad toma parte de aspectos

Comoyase

profundos del ser para manipular y uno de ellos es la motivacin, porque este factor influye para explicar la.direccin del comportamiento humano en general, es decir, se toma importancia al comportamiento de SU prximo consumidor. Entre los aspectos que ms se consideran en la motivacin estn:
a) La teora de la personalidad, la cual sostiene que el verdadero ncleo de la

existencia del consumidor (o sea de sus personalidad) da origen a todo

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

comportamiento. Basndose en sta, a la publicidad se le facilita la persuasin al pblico minuciosamente seleccionado. b) La psicografa, la cual mide los aspectos cualitativos delestilode vida del

consumidor determinado porsus actividades, intereses y opiniones. Para la publicidad y la mercadotecnia en general, el estilo de vida explica que ste determina un aspecto justamente central del joven, clasificando as los segmentos de mercado meta, parafomentar el consumismo. c) La influencia que establece la publicidad en los jvenes, esta basada en sus actitudes. La actitud, es entendida como un estado efectivo favorable o desfavorable en el cual se aprovechan del saber de sus variables internas que intervienen entre los estmulos del mercado y su comportamiento de compra para s, crear actitudes favorables que terminen en la compra de sus productos

o servicios, que muchas veces son desechables;, o inservibles.

Por ejemplo Ryan y Bonfield realizaron investigaciones sobre el comportamiento del consumidor derivado del modelo de intensicones conductistas, los cuales proponen que las intenciones de comprar un producto sonen variables: la actitud del consumidor en funcin dedos cuanto a comprar el producto y la

percepcin del consumidor de las normas del grupo con respecto a la compra. Por lo cual cabe decir que los jvenes son tomados por las intenciones para influir no slo en sus factores internos sino tambin en los externos. d) Se sabe que la publicidad esuno de los medios a travs de los cuales se ofrecen los productos que se "desean", compran ocurre un factor importante, que y consumen, pero tambin es la cultura circundante, que ya

anteriormente se haba mencionado que la publicidad esta formando parte de nuestra cultura, pero en este momento se est hablando de cmo utiliza dicha cultura a travs de los significados simblicos que van mas all de sus

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

atributos fsicos y funcionesreales.Por

lo cual, hbilmente lo usan porque

saben que es importante en el comportamiento de los jvenes y se da una gran influencia por su contexto, su entorno, es decir, depende de las instituciones y valores que caracterizan a una sociedad enparticular. Aunque por otra parte, cabe aclarar que esta influencia no se ejercera en aquellos que no adoptan los valores aceptados y las normas de una sociedad.

Dentro de las maniobras quehausado

la publicidad para influir y modificar el

comportamiento humano se encuentrandos estrategias:

1. La estrategia reglamentaria, que influye en los comportamientos del individuo

desde la perspectiva del castigo o premio, cambiando as las actitudes de los individuos y por endesucomportamiento.

Se puede considerar como una

estrategia de cambio obligatorio o correctivas que se emplean, cuando se trata de que determinados individuos o jvenes adopten comportamientos que son respuesta de fuertes motivaciones que no se van a dar en ellos, sino que son contrarias a sus inclinaciones, intereses individuales o costumbres arraigadas. Su eficacia por consecuente radica en la facilidad con que los comportamientos impuestos o prohibidos puedansersancionados; la relacin de fuerzas que exista entre las motivaciones favorables o desfavorables al comportamiento que se intenta imponer o proscribir,es decir, la manipulacin que ejerce la publicidad puede estar dirigida a la aceptacin de un determinado estereotipo porque, de lo contrario, puede ser rechazadopolr la sociedad.
2. La estrategia voluntaria, aborda directamenite

el cambio de actitudes Y las sentimentales (afectivas y de

costumbres y,en ella existen subclasessegn las actitudes que se desean cambiar comolas relacin). de tipo moral(deber),

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

Con lo anterior se puede uno asombrar de cmo la publicidad ha buscado tocar las fibras sensibles de

los consumidores potenciales para hacerlos favorables a

cierto producto o servicio. Se piensa que muchos publicistas creen que es miis eficaz y rentable influir en el comportamiento dirigindose al corazn de la gente que a su sentido de deber o a su razn, lo cual resulta perturbante en el sentido de que ya no se toma importancia al ser humano en s, lo que siente o lo que piensa, sino lo nico que les importa es que consuman, cada vez en mayor medida,independientemente de su grado de utilidad, beneficindose as solo unos cuantos. Desde la perspectiva humana, lamentablemente la lpublicidad define el sentimiento que se debe despertar en los jvenes, es decir una misma campaa maneja el hablar a travs del lenguaje de los sentimientos y la razn, combinando temas afectivos con argumentos de tipo cognoscitivo, asocindolo con argumentos que convenzan de lo ventajoso y benfico que ser el cambiar el comportamiento que se est promoviendo, para fomentar y lograr un mayor consumo. Bsicamente los publicistas sabenquepor la raznesms difcil convencer o

inducir a la gente a lo que ellos quieren, por lo cual, son basados en una estratega de persuasin en combinacin con una afectiva, manipulando as, a travs de la parte ms sensible del pblico al que se va a dirigir, la persuasin requerida. Adentrndonos un poco ms en el tema de l a persuasin aplicada por la

publicidad a travs de sus anuncios, en la actualidaid esto ya no es un secreto por

lo cual ciertos individuas han creadomecanismost de defensa para proteger su

parte interna y su libertad de eleccin. La publicidad no conforme con ello se ha visto en la "necesidad" de ser ms sutil basndose en conocimientos cada vez ms profulndos para de esta forma manipularlos. de la psicologa humana

94

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD

Se puede partir del concepto bipolar del hombre; al respecto, Sigmund Freud habla de "..la existencia en el humano del "yo consciente" y el "yo inconsciente", derivado de lo anterior, el concepto bipolar del hombre define que dentro de cada individuo coexisten el "yo racional" y el "yo primitivo".'* Aclarando estos conceptos el yo racional, se refiere al control de todos los

procesos mentales derivados de la experiencia, e l aprendizaje, el anlisis y en general todas las funciones intelectuales y espirituales; y con respecto al ser primitivo es todo lo contrario, es el ser natural, espontneo, instintivo, inconsciente, en I se da nuestra vida emotiva y afectiva. Esto ltimo es importante ya que domina la mayor lparte de nuestra vida, e incluso acta como un selector de mensajes y estmulos ante las situaciones que se nos presentan, resolvindolas a travs del aprendizaje y experiencias, y entra el yo racional cuando se requiere tomar el control con respecto a soluciones especficas

o novedades para estas situaciones.

En cuanto a la publicidad, sta entra enjuego cuando logran burlar laalerta del yo primitivo, usando recursos que roben la atencin del individuo, y una vez hecho esta persuacin, contina con sus argumentos para adquiera el producto o servicio anunciado. Por lo tanto, comomencionaRicardoHoms, la manipulacin en la publicidad motivarlo y de esta manera

consiste en que el ser p'rimitivo acta sobre el yo racional, el cual es denominado proceso de racionalizacin secundaria, estudiado porS. Freud inicialmente.
Es un hecho de que en la actualidad todo publicista tiene la intensin de impactar

al ser primitivo a travs de los comerciales , desenvocando en una compra, por lo

~~~~~ ~~~~

12

Ricardo Homs. Creadores de la imagen mexicana. Mxico, Ed. Planeta, 1992. P.25.

11 libem., P.85.

CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD
~~

que se puede decir que la mayora de las adquisiciones se realizan por motivos inconscientes, que luego son extremados bajodisfraces racionales.

5. La publicidad subliminal
Como parte final deeste captulo, una vez que se han tratado de explicar algunos de los mecanismos en los que se basa la publicidad para persuadir y manipular como por ejemplo la motivacin, los instintos, las costumbres etc., se inmersos y consumados varios de los factores explicados anteriormente. Como punto de partida, cabe destacar que, el trmino de percepcin subliminal se puede usar para describir las fuerzas sensoriales del sistema nervioso humano que lo rodean o son reprimidos por la consciencia o ms sencillo, por las fuerzas que se comunican con el subconsciente. Por medio de la televisin lo que se busca es llarnar la atencin de los jvenes provocar su recuerdo instantneo, cuando se necesita solucionar algo relacionado con el producto (sed, hambre, calmarel dolor, etc. ). Una herramienta para el publicista puede ser el psicoanlisis que es "..una teora cientfica del inconsciente, donde se conocen los estratos profundos del psiquismo humano, permitiendo conocer los niveles inconscientes, simbolizaciones, mecanismo defensivos del yo, deseos sexuales, tralnsferencias, fantasas, en los jvenes, por lo quehayuna
...I'

consider

interesante hablar sobre la publicidadsubliminal, ya que en ella se pueden ver

etc,

tcnica publicitaria, la cual se utiliza para

motivar a posibles consumidores a manera de canadizar sus deseos o frustaciones en mercancas. Se esta hablando de la publicidad subliminal. La publicidad manipula; induciendo al subconsciente de los jvenes a asumir determinadas actitudes y crear conductas preestablecidas. Esto es, como se

88

C0,NSECUENClAS DE LA PUBLICIDAD

acaba de mencionar, publicidad subliminal, caracterizada por contener mensajes que apelan a los instintos humanos. En un anuncio donde manejan se imgenes ocultas, estas imgenes que son ilegales, ya que el ipeligro es no entendibles indudable y hasta

racionalmente es un mensaje subliminal. Los publfobos estn obsesionados con inevitable, porque estapublicidad fumar, tener sexo,beber, marca concreta de producto.
Lo que s se debe entender por publicidad subliminal es un tipo de mensaje que

solo suscita toscos afanes como ganas de

divertirse, refrescarse,etc. y no puede imponer una

forma escapa de la percepcin consciente y en subconsciente.

directa se impone al

Esto quiere decir que, para que sea autnticamente subliminal un mensaje, si ste fuese de tipo visual (una foto o unaimagen de televisin o cine), debisemos registrarla sin darnos cuenta que debisemos or,sin la vimos; o si fuese un mensaje audible, dar instrucciones que saber queescuchamos, tal y como sucede con el sueo

hipntico. Cuando se est en trance hipntico, se pueden

se graban en el subconscientey, posteriormente, cuando termina el efecto del hipnotismo, no se recuerda haberlo recibido. Por lo tanto, los sentidos mandan estmulos codificaldos al cerebro mientras que el mensaje subliminal es el que se vi sin saber que se vi o el que se escuch sin saber que se escuch, porque los sentidos no d i e m aviso al consciente, es decir no lo consider, colocndose as en el subconsciente listo para hacer actuar al individuo que lo recibi cuando ste sienta la necesidad o el estmulo especfico. Podra decirse que la publicidad subliminal seaprovecha subconsciente de los jvenes. de la debilidad o la

deficiencia de los sentidos y se burla de ellos o los viola para llegar al

99

Captulo 111
Curso de educacin. para desarrollar la recepcin crtica de los mensajes transmitidos por los medios de comunicacin y en especial a travs de la publicidad

En este captulo se presenta un curso cuyo objetivo es mensajes transmitidos a travs de

analizar crticamente los

la publicidad, las series de televisin, las

pelculas, los noticiarios y compartir con el grupo, formado por 15 alumnos de la

UAMI-I de la

carrera de administracin, un mtodo gil y participativo para

decodificar mensajes, auxilindose de ciencias corno la semiologa, la psicologa y la comunicacin, aunado a la prctica peridica de interpretacin de mensajes, todo esto con el objeto de poder manejar con ms propiedad los diversos cdigos que se utilizan en la publicidad y en general en los rnedios de comunicacin. La dinmica de trabajo consisti en un curso de ocho sesiones de cuatro horas cada una. En I se revisan algunos aspectos tericos relacionados con los temas que abarca el taller, este objetivo se realiza, principalmente, con lecturas que se asignan en cada sesin y que son discutidas de manera activa por los participantes del curso. De igual forma se cuenta con la parte prctica, misma que consiste en el anlisis de programas televisivos, cornerciales, noticias periodsticas y un articulo de peridico, que se presenta en la ltima parte del presente captulo. En la primera sesin de estecurso, un proceso de socializacin en el el tema a tratar es elde
Procesos de

SocializacinJJ , cuyo objetivo es que el participante se reconozca como parte de

que estn inmersos los medios de

comunicacin. Con base en la lectura previa, los participantes examinan cada una de las instituciones socializadoras que participan e m el proceso de socializacin y su funcin social.
101

En la segunda sesin el tema propuesto es el de Estereotipos, cuyo objetivo es que el participante conozca el origen y la utilizacim de los estereotipos dentro de la sociedad y en particular dentrode

los medios de comunicacin para crear

conductas. Se describe el origen y papel de los estereotipos en la sociedad actual, el manejo que se hace de ellos y su importancia e m la asimilacin de mensajes y, por otro lado, se observa cul es la difusin de los estereotipos y las estrategias que se utilizan para ello, a travs de los medios de comunicacin.

En la cuarta sesin se maneja el tema de Medios de comunicacin,cuyo objetivo

es que el participante conozca algunos de los mecanismos de influencia con que cuentan los medios de comunicacin.

El tema de la quinta sesin es Retrica y manipulacin masiva y Las formas

ocultas de la propaganda, que tienen-porobjetivo, que los participantes lleguen a

conocer algunos de los mecanismos de manipulacin que se utilizan en la propaganda, al igual que algunas estrategias utilizadas para influir a la compra.

AI llegar a la sexta

sesin se habla sobre

la televisin, con las

lecturas

Wpocalptico e integrados y Televisin padres e hijos, donde se estudian

algunas de las caractersticas con que cuenta la televisin, mismas que la hacen ser el medio de comunicacin con mayorinfluencia1en el auditorio. En la sptima sesin, se tiene por objetivo destacar la importancia que tiene la

educacin para una mayor recepcin crtica, por lo que se aportan las lecturas

Educacin para los medios y Educacin para los medios y educacin para formar audiencias crticas/ activas respecto a estereotipos de gnero proyectados en televisin teniendo ste por objetivo sensibilizar a los participantes sobre la
importancia de un curso de educacin para los medios. AI respecto se analiza, lo queseha hecho en otrospases sobre este te!ma, sus proyectos, problemas, acciones concretas, resultados y expectativas.

102

Para la ltima sesin impartida,sellevaha

cablo la transmisin de anuncios

publicitarios que sern transmitidos a los participantes del curso para evaluar su grado de anlisis crtico comparadocon un grupohomogneo que no lo tom. Para ello se realiz toda una metodologa de dicha investigacin que se presenta en el cuarto captulo de este trabajo.

A continuacin se presentan las lecturas citadas anteriormente con el fin de poder

aportar al lector elementos tiles para desarrollar su capacidad de anlisis crtico ante lo que proyectan los medios de comunicacinl, principalmente a travs de la publicidad.

Se comenzar por comprender antes que nada la hequidad del papel de la mujer, frente a una sociedad de roles inequitativos hacia e l gnero femenino, la voluntad de ser mujeres en los noventa, es decir, los papelles de gnero e imagen de las mujeres en los medios masivos de comunicacin: como se perciben los estereotipos difundidos?.

Por otra parte, es importante analizar el origen y el papel con que cuentan los estereotipos en nuestra sociedad actual, as como el manejo y principalmente la asimilacin que se tiene al recibir estos mensajes, que muchas veces influyen como parte de nuestra formacin individual, para ello se recomienda las lecturas de Estereotipos sexuales y roles sociales y que a continuacin se describen.

Escarti, A., Musitu, G. Y garca. Estereotipos sexuales y roles sociales. Nuevas perspectivas en el desarrollo del sexoy el gnero. Madrid. Ed. Ferndndez.

103

'

1. Proceso de socializacin
Se debe reconocer que dentro de un sistema en el cual cada individuo que tiene una funcin, se ve influenciado por factores que afectan su comportamiento formando parte importante de su proceso de socializacin. Primeramente se aceptar que, para poder ent:ender socializacin es necesario que se conozcan Gonzalo Musitu; yaquedesdequese el fenmeno de la

los papeles de gnero mejor

conocidos como roles sociales como lo menciona los autores Amparo Escorti y nace se pertenece a una determinada tambin el gnero y clasificacin quees la del sexo,dedondesedesprende

comienza la discusin dequ es cadauno de stols, cul es su diferencia y porqu tienen repercusiones en nuestras vidas, determinan nuestras funciones y nos insertan en un sistema.Todoesto socializacin. forma parte importante del proceso de

Estos cuestionamientos hanhechoque

la diferenc:ia entre sexo y gnero se

esclarezca de la siguiente manera: por sexo se entiende la clasificacin que cada recin nacido tiene por sus partes genitales y su conlposicin biolgica, y dentro del sexo, la diferencia entre macho y hembraes de acuerdo a su apariencia anatmica, y capacidades de reproduccin y engendramiento; mientras que por gnero se entiende como la categora donde se agrupan aspectos psicolgicos, sociales y culturales de la feminidad y masculinidad. Esto es importante mencionarlo ya que es en los primeros aos de nuestra existencia es cuando se adquiere esa identidaddel genero entendindolo como la "identificacin que tiene el individuoconsussimilares a travs del lenguaje, hbitos, etc.'I2 y una vez establecida es ya muy difcil modificarla.

Escarti, A., Musitu, G. Y garca, E. Estereotipos sexuales y roles sociales. Nuevas perspectivas en el desarrollo del sexo ye l gnero. Madrid. Ed. Fernndez. P.209.

104

El sexo lo tenemos determinado desde los primeros meses de gestacin pero el

gnero despus del nacimiento, en el ambiente en el cual nos desarrollamos, el medio en el que crecemos y la ideologa que nos rodea desempear en la sociedad en la que hemos de vivir. determinar el gnero que se nos haya formado y por l o tanto, los papeles o "roles" que habremos de

2 . El papel de gnero "Rol"

Enelpapel degnerorol,

los autores Escarti y Misitu lo describen como las

las expectativas de

prescripciones dadas para una conducta segn

comportamientos apropiados para una persona que posee un sexo determinado que le fueron inculcados a travs de las diferentes instancias socializadoras como son: la familia, la educacin formal, la religin, los medios masivos de comunicacin, etc., que prescriben la serie de func.ionespara el hombre y la mujer como propias o naturales de sus respectivos gneros.

Es importante destacar que no sonlo mismo las fulnciones "naturales", es decir las
biolgicas y las culturales, de los hombres y las mujeres y mucho menos unas tienen ms valor sobre otras como algunos medios masivos de comunicacin lo han proyectado a travs de sus mensajes estereotipando las funciones de cada uno, por ejemplo, se tiene el estereotipo de Ila imagen femenina como de pasividad, sumisin, debilidad, ternura, dependencia, y para el hombre de fortaleza, valenta, autoridad, sabidura e independencia. En esta ltima dcada del mileniose han venido produciendo cambios en los medios masivos de comunicacin que en un principio eran de forma incipiente, an en una sociedad pero ahora se da la creacin de nuevos estereotiipos que vienen a determinar la conducta de hombres y mujeres dentro de esta sociedad; tan dinmica como la nuestra, los procesos de socializacin siguen y seguirn.

105

Como los medios de comunicacin juegan un papel importante dentro del proceso de socializacin, se encontrque es el propio emisor el que se encarga de analizar los mensajes a travs de imgenes y sonidos mientras que el receptor (audiencia) se mantiene pasivo ante l o que se le expone y se mantiene as porque la percepcin humana no registra pasivamente la realidad. Para entender ms de raz el proceso de socializacin sedebeadentrar gnero. Todos pertenecemos a un gnero y desde antes de nacer por pertenecer a ste ya se nos ha asignado la forma de vestir y se nos ha proyectado un modelo de vida en el que estn inmersas las creencias, rasgos de personalidad, sentimientos, valores y actitudes diferenciadas entre hombres y mujeres; y es esa diferenciacin la que por muchos aos ha venido formando jerarquas de valor, a las actividades desempeadas por hombres y mujeres, dndole prioridad a las del hombre. Esto todava existe en gran parte del mundo ,pero'enlos ltimos aos las mujeres han demostrado que tambin ellas pueden desempearlabores que en el pasado eran consideradas exclusivas del "sexo fuerte". Todos, hombres y mujeres, por ser parte de un sistema, se dan cuenta que se deben integrar a ste asumiendo:normas,determinaciones y consignas impuestas o que imperan en este sistema en el que I o ella interactan. A esto se l'e llama socializacin. primeramente a lo que es e l

AI hablar de los medios de comunicacin, se

eniocar bsicamente en la

televisin, ya que ha demostrado ser el medio de mayor penetracin y alcance.

A travs de la televisin, la sociedadseve

reflejada encontrando as que las

telenovelas, los noticieros y los programas de entretenimiento resultan ser unas de las atracciones ms fascinantes y cmodas a diferencia de otros medios, acercndose as a las fibras ms sensibles de las personas al darle cuenta del acontecer en su entorno o al haceruna representaciijn de este mismo yasea acercndose o alejndose de la realidad. Los medios desde este enfoque son una

106

La emisin de mensajes proyectados forma la idenitidad

de las personas al

indicarles y marcarles la eterna dualidad: lo bueno - lo malo, hombre - mujer, lo permitido - lo prohibido, etc. Toda unacomunidad parece responder al llamado del televisor desde muy temprana edad de tal forma que se ha formado una sociedad dependiente de este medio para formarse adentrarse en la sociedad en la una identidad y de alguna forma

cual interacta, pues existe una motivacin de casa,s'eores, ancianos, en fin, diferente en momentos

diferente para cada individuo y dedicar parte de su vida frente a un televisor ya sea ste un nio,unania,jvenes,amas diferentes para socializacin. todos y cada uno tiene o llega a sentirunanecesidad

recurrir a este medio contribuyendo as

a su proceso de

En base a l o anterior, se consider muy importante

el poder saber o percibir el a travs de la

grado de influencia de los medios masivos de comunicacin saber observar cuales son

publicidad, especficamente en la televisin, por lo cual es de suma importancia el

los elementos que influyen en el pblico, y saber el

fundamento de sus argumentaciones, para ello se citan las lecturas "Esteoripos" y

"El estado y la televisin" las cuales brindarn ciertas bas'es.

3. Estereotipos
Como se ha venido estudiando, cuando nacemos formamos parte de un sistema y entramos a un proceso de socializacinque
y socialmente aceptada.

dependiendo del entorno se nos

presentarn las prescripciones que indicarn cual ser la conducta ms adecuada

107

Pues bien, un concepto importante en esta parte es el de estereotipos que se refiere a

los rasgos comunes que adquirimos cuando empezamos a formar parte

de un grupo, como si fuera la imagen muestra de un grupo, la marca especfica que lo define, un modelo extrado, una muestra sigriificativa de una poblacin y que hablar por todos los elementos que la conforman, todo esto sustentado en que todas las personas de una clase poseen los rasgas asignados a la misma. Aunque se pueden encontrar diferentes definiciones a este concepto, la mayora coincide en que los estereotipos son producto de una serie de factores que afectan la conducta humana como son: la cultura, la tradicin, la moda, los problemas sociales, en fin, todo lo que acontece en una sociedad, que motiva a la imaginacin para dar origen a un nuevo estereotipo colno un reflejo a veces real, a veces exagerado de la realidad, enfrascando a un sector cualquiera que este sea, en una clasificacin muy esttica, nada flexible como si no tomara en cuenta la posibilidad de cambioyaquesimplementeseestablece el estereotipo de una manera generalizada, pero cmo nace o cmo se establece un estereotipo?.

En nuestra sociedad encontramos dos claros ejemplos de estereotipo como son: El macho mexicano y su hembra. El primero lo conocemos y al describirlo presentamos la imagen del hombre prepotente, fuerte, autoritario, mujeriego, independiente, valiente, irresponsable y si lo queremosexagerarhasta le damos la apariencia fsica de gordo, ebrio y concepcin de una imagen de bigotn. Mientras que paralamujertenemosla

inferioridad, debilidad, dependencia, sumisin, temory pasividad. La forma de cmo seestablecen los estereotipos tiene quever mucho con la ideologa predominante, y si se habla de ideologa, se tendr que admitir y reconocer que esta es impuesta. S en una poblacin existen diferentes ideologas siempre habr una que domine y una que se someta.

108

En la mayora de los casos,bien impone su ideologa por ser sta la

lo diceMarx, e:s la clase dominante laque

poseedora de los medios de produccin y

tener una ventaja sobre la clase trabajadora y si a esto se le agrega que hoy en da la clase dominanteaparte de tener los medios de produccin adems es poseedora o manipuladora de los medios masivos de comunicacin y que utiliza

los estereotipos, se puede decir que al parecer la ideologa y el poder van de la mano y los medios de comunicacin constituyen un elemento importantsimo en el
proceso de socializacin. Dentro de

los medios masivos de comunicacin, el uso de estereotipos ha

nuevas modas, este estudio es

funcionado como una palanca para cambiar costumbres, adoptar gustos y preferencias en la poblacin, pero lo queimportaen cmo los receptores de mensajes (televidentes) perciben estos.

Esto es un motivo importante, pues se debe considerar la intencin u objetivo del emisor, que consiste en que el receptor adopte una actitud pasiva y su capacidad de anlisis critico se vea limitada, formndose as un medio de dominacin pacfica, ya que en los medios de comunicacin y lar decodificacin para poder analizarlos y criticarlos no es automtica por lo que generalmente el receptor los acepta fcilmente. Por ello a continuacin se hablar sobre la lectura "La comunicacin como la informacin para lograr

proceso social" porque muestracomosemanipula

ciertos objetivos dirigidos a una parte de la sociedad para poder ejecutarlos.

4. La comunicacin como un proceso de influencia

La esencia principal de la comunicacines propiciar el cambio. Dentro de la comunicacin demasasse dice que existen dos niveles en la

comunicacin, por ejemplo ideas que influyen sobre lderes de opinin (personas

109

PARA I A RECFPCION CRITICA

que constituyen puntos de referencia significativos para la gente) y este lder que influye sobre las ideas de la demsgente.

Aspectos de la comunicacin persuasiva

Situaci6n de la comunicacin

Capacidad de persuadir

Atencidn

Sambio
xtitod

de

especificas Caracterlsticas de los contenidos: Predisposiciones temas d e conclusiones las (argumentaciones) para aceptarmensajesde tipo emotivo argumentaciones 16gicas.

Comprensin

Cambio opinin y Cambio en percepcin

dt

Caracterstica de la fuente:

Mensajes de fuentes prestigiosas Aceptacin

Cambio evolutivo

papel afiliacibn
medio: Caractersticas del

interaccidn directa vs. Indirecta modalidades sensoriales

situaciones: Caractersticas

Cambio conducta

de

escenario social estmulos extraiios imprevistos. Cuadro adaptado por Hovland Y Janis. Anlisis del c curso pag. 237
~

Es importante tomar en cuenta que cada persona recibe los mensajes de manera
diferente al igual que su interpretacin comprensin o distorsin de la informacin

110

recibida. Por lo tanto, los efectos que puede tener la comunicacin dependen o comprendern segn las necesidades de los emisores del mensaje. Existe un enfoque que es el de la coherencia cognoscitiva, la cual "...gira en torno a las modalidades que una persona se tiene un cambiode adopta a nivel de creencia, actitudes y comportamientos, para mantener una armonainterna en el sistema congnoscitivo: actitud cuando interviene algn elementoqueproduce
11

incoherencia en elsistema... .3

La comunicacin persuasiva para lograr un cambio de actitud, necesita conocer el contenido de los pensamientos producidos en el contexto persuasivo, comprender que ocurre en la mente de una persona cuando espera una comunicacin, si slo la recibe o reflexiona sobre ella.

Elementos de la comunicacin persuasivapara lograr un cambio de actitud

1. La fuenfe, que se refiere a la credibilidad de la fuente, que tan confiable es y

qu calidad de experto se es sobre el tema, si l o conoce o no a profundidad. Y tambin se debe tomar en cuenta cmo el receptor percibe las intenciones del receptor su pericia o posicin. Comnmente las personas aceptan la influencia de aquellas personas a quienes quieren y perciben corno similares a si mismo.
2. N mensaje, en el cual hay que tomar en cuenta:

a) Las caractersticas emotivas o racionales como : ; e maneja el mensaje. Se dice que son ms efectivos para cambiar la actitud del receptor produciendo mayor posibilidad de cambio, los discursos con matiz de emotividad, que una discurso lgico o racional.

Katz Daniel. La comunicacin

como proceso social. Mxico, Ed. Grijalbo y CNCA. 1990. pag.239.

111

b) Los dispositivos estilsticos para volver persuasivo un discurso. La fuerza o impacto que producen como son frases cortas, la irona, el humorismo, la stira, las exageraciones y la metfora.

c) Aspectos referentes a cmo se organiza la comunicacin. Los elementos de la comunicacin para ser ms eficaces deben estar acomodados de manera que primero se presenten los que tienden a suscitar una necesidad en el oyente, y luego los que tienden a proporcionar informacin sobre cmo satisfacer dicha necesidad.

3 . I receptor
a) La actitud. Mecanismos a travs de los cuales tales categoras influyen en las reacciones ante los mensajes persuasivos, y por tanto conducen, influyen o crean un cambio en quin recibe el mensaje.

b) La

personalidad. Caractersticas sobresalientes de una persona

que tiene

determinado rasgo. Se puede llevar a un cambio en la actitud si esta persona tiene en mayor grado de ese rasgo en particular. c) Combinacin hbrida de ambas teoras para centrar la atencin del receptor y reacciones a

sobre los procesos cognoscitivos subyacentes que median sus

las comunicaciones persuasivas. Donde el receptor debe estar motivado y es capaz de elaborar el mensaje y tal elaboracin lleva al cambio en la estructura cognoscitiva y el cambio ser duradero. (Jaspar 1987) Otras formas de lograr influencia en la comunicacin son las expresiones o gestos como por ejemplo la mirada, la sonrisa, seales de movimiento de cabeza, signos de asentimiento, distancia personal y contacto fsico, el tono de voz y la rapidez

112

del habla, que influyen en el cambio de actitud porque se considera como algo creble.

Es importante darnos cuenta de cmo somos objeto de manipulacin a travs de

diferentes medios de comunicacin y principalmente de la publicidad por lo cual se muestran las lecturas Retrica y manipulacin masiva y Las formas ocultas de la propaganda donde se conocern y se detallar en los elementos en los que se basan los especialistas para llegar a manipular la mente del consumidor. El tema ha tratar es conocer algunos de los mecanismos de manipulacin que se utilizan en la propaganda.

5. Retrica y manipulacin masiva

Secomenzarmencionando al orador, ya que es el personaje que utiliza la

retrica para lograr persuadir a las masas. Este logra persuadir mediante mensajes crebles, que parezcan verdaderos, aunque no lo sean, es mejor algo creble aunque sea imposible de realizar; le interesa Ia cuestin del saber comn para reforzar los argumentos, toma en cuenta la verosimilitud y vida cotidiana juntas, y lo que ms evita es elconocimiento.

El orador apela a los tpicos

Jl

I...

los cuales son lugares donde todos estn de

acuerdo ... 4, son aquellos lugares sociales donde se comparten las creencias. El orador para persuadir a su pblico busca los grupos o audiencias, ya que a ellos son a los que hay que persuadir. La retrica, ...es el arte de expresarse bien para persuadir en pblico... en l o que todos dan por sabido y busca conmover mediante se basa

lo que resulta

verosmil, no el convencer justificando en una razn. Est operapara convencer y

Prieto Daniel. Retorica y Manipulacin masiva. Mxico, Ed. Dialogo Abierto Pag. 23 Prieto Daniel . op cit.-Pag. 24

113

reforzar el sentido que se quiere tengan las grandes mayoras con el finde que no incomoden al sistema social vigente. Dentro de los elementos que toma en cuenta el orador son: El enfinema que es un tipo especial de silogismo que parte de una premisa

l...

mayor no demostrada , acepta, como vlida sin ms ... 116, lo que quiere decir que esta afirmacin tiene la pretensin de universalizar y mantener un prejuicio. Hay dos tipos de entinemas que son: La divisin la cual permite dar la sensacin de engrandecimiento, por ejemplo, en un comercial ale bebidas que es dividido en secuencias, viene a reforzar el hecho de tomar la bebida. Y la sintesis que busca la persuasin mediante pocos elementos, como lo hacen los carteles comerciales que pretenden impactar en el mnimo de tiempo y al menor costo. Existen otros factores como la ampliacin donde se exagera el hecho y se hace ms grande de lo que es en realidad y la atenuacin, que consiste en disimular un hecho y hacerlo pasable a ojos abiertos sin darle la importancia que se merece. La redundancia que reintera un hecho en exceso, ya que despus de tantas veces escuchar algo como cierto se llega ha creer que realmente es cierto. Otro forma es la enfropa, que es la ausencia de informacin.
El lenguaje retrico tiene seis funciones:

1. Emotiva desde que el emisor empieza.

2. Referencial, tomando en cuenta el contexto de comunicador.

3. Ftica, canales de comunicacin utilizados o recursos (telfono).

4. Potica, que es el sentido o la expresin con que se marca el mensaje.

lbiem pag. 24

114

A LA RECFPCldN CRTICA

5. Metalingstica, que es un tipo de cdigo. Es el lenguaje utilizado mediante otro

lenguaje.
6. Conativa, que es la comunicacin vista desde el destinatario.

CONTEXTO
EMISOR <MENSAJE

CONTACTO CDIGO

\ /* /

DESTINATARIO

En la comunicacin colectiva el receptor se mantiene como un ente pasivo, no hay retroalimentacin, se queda en la funcin de percibir, de recibir, aunque el orador mantiene un monlogo. En el caso de la publicidad, se promocionan productos, se busca asegurar la venta o la adhesin a las ideas;, por ejemplo, los partidos polticos buscan reafirmar el apoyo de un sistema de vida, sin importar perjudicar a un sistema social.

El mensaje en la retrica cumple la funcin de intermediario, y es una versin de

algo, pero en retrica es la nica versin que existe y la nica manera de significar algo. Estos mensajes ayudan al orador a mantener a cada cosa y ser en su lugar, el escndalo es muy comn utilizarlo. La funcin social del influenciador es, cohesionar la vida cotidiana de las

"

... unificar opiniones y voluntades,

la

diferentes clase sociales, y asegurar

funcionalidad de un determinado sistema de vida ...". que ver

El influenciador es el polo

donde se emite el mensaje y no confronta nunca la respuesta del pblico, no tiene con comunicacin o retroalimentacin sino con el consumismo. Los mensajes son emitidos con un mnimo de informacin y un mximo de elementos de impacto.

lbiem pag. 50

C. PARA I A RFCFPCldN CRiTlCA

En la

publicidad, los personajes se exhiben como independientes incluso del

producto mismo, viven frente a nosotros, gozan, ren, manipulan y ofrece entre s el producto, mostrndolo, sealndolo, alzndolo, describindolo y admirndolo, con una naturalidad rigurosamente planeada. El mensaje buscar lograr la adhesin del consumidor y crearle un estilo de vida donde el consumidorqueda incitado a comprar el producto de lo contrario se siente excluido.

Clasificacin de los actos. Nos permitirn delimitar la manera de ser de un tipo

demensajesquenosdar segn Daniel Prieto:
1. Transgresin, que se refiere a las relaciones de prohibicin.

luz sobre las pautas de consumo de determinado

mercado meta. A continuacin hacemos mencin de la clasificacin de los actos

2. Antagonista, viola un tab social o incita a violarlo, enemigo de la sociedad.

3. Dao, produce una ruptura, disfuncional, amenaza el sistema.
4. Lucha-victoria, lucha no slo contra el antagonista sino contra la situacin.

5. Hroe, individuo exepcional, es agente del sistema social, trata de mantener el

orden establecido y no importa como justifica.

l o haga niel

atropello, siempre se

6. Prueba y cumplimiento de prueba, el hroe represor tiene que pasaruna

prueba para el combate.

7. Partida-regreso, e l hecho de que por ms que se viaje, por ms que cambie de

espacio o de tiempo, las cosas se sigan repitiendo como de costumbre, implica la leccin del no cambio, la reiteracin de que todo est bien ahora y por lo tanto para siempre.
8. Carencia, que es cuando el hroe represor no acta por carencia, sino porque

est para eso, muestran un carencias.

camino fcil por e 1 cual se solucionan las

t.

A 1 A RFCFPCION CRTICA

9. Elemento auxiliar, hay un elementomgicodonde

combate.

nadie puede salir de una

situacin por si mismo, por ejemplo, la espada y el anillo, que ayudan al

1O. Recompensa, que serefiere al reconocimiento social a los actos, se condecora

es el mantenimiento de l o establecido y reconocimiento de lo que se obtiene. La ecologa de los mensajes consiste en cierto tipo de mensajes consumidos en mayor medida por una determinada clase social. Entre los mensajes se desarrolla un lucha para obtener el favor del pblico consumidor. Paraesos general deuna clase social y a travs deestoconocer elementos ms existen los mensajes dominantes y marginales, que sirven para caracterizar el consumo en las expectativas y los difundidos entre sus integrantes para la imitacin. AI recibir

esquemas de mensajes permanentemente corre el riesgo de pensar a travs de ellos. Lacomunicacin persuasiva se basar a favordeuna mensajes es mantener la situacin. clase dominantes para

o que as, la funcin de los mantenerla y reforzarla en el lugar que estn. Por l

6. Las formas ocultas de la propaganda

Es importante tomar en cuenta la investigacin motivacional para tratar de indagar
los motivos que inducen a elegir, en los consumidores; ya que
'l...

el consumidor

acta generalmente de una manera subconsciente con el producto ... . 8

$1

emotiva y compulsiva, reaccionando

inconscientemente ante las imgenes y las ideas subjetivas asociadas enel

Existen tres supuestos bsicos que se tenan por ciertos y lgicos, en relacin con el comportamiento previsible de los clientes:

Parkard, Vance. Las Formas Ocultas de la Propaganda. Mxico, Ed. Sudamericana, 1986, Pag. 14

117

1. La gente no siempre sabe lo que quiere comprar. 2. El consumidor no siempre dice la verdad sobre sus preferencias y adversiones
aun estando consciente de conocerlas.

3. La creciente similitud de los productos, resultado de la mayor estandarizacin,

ocasionada por la produccin en series. Se debe tener presente que las personas se mueven por motivos. La conducta

del consumidor adquiere un sentido y se le considera segn sus propsitos, las necesidades y motivos personales para as,comprenderlos o manipularlos. Los persuadores astutos acostumbran usar palabras e imgenes provocando reflejos condicionados poniendo enjuego palabras, smbolos o actos que acten.
Es importante conocer los niveles de la consciencia humana:

1. El consciente y racional, es cuando la gente sabe lo que est pasando y puede

explicar porque.

2. El preconsciente o subconsciente, es cuando una persona puede conocer

de

manera incierta lo que est pasando en sus propios sentimientos, sensaciones

y actitudes, pero no est dispuesto a decir porque. Es el nivel de los prejuicios,

suposiciones, temores, incitaciones.
3. El nivel donde nosotros no slo no nos damos cuenta de nuestras verdaderas

actitudes y sentimientos sino que tampoco los discutiramos en caso de poder hacerlo. La exploracin de nuestras actitudes hacia los productos en los dos ltimos niveles es la ciencia del anlisis o investigacin motivacional.

Si una agencia de publicidad busca tener xito deber manipular los motivos o
deseos humanos y engendrar una necesidad de bienes desconocidos o rechazados para el consumidor.

118

A I A RECFPCldN CRTICA

Por otra parte, se sabeque la televisin es un medio de gran influencia en el individuo, por ello se consider recomendar las lecturas "Apocalptico e integrados" y "Televisin Padres e Hijos" con e l fin de relatar la ideologa que transmite la televisin hasta convertirse en un miembro ms de la familia, que educa y crea juicios en los receptores, as como la importante funcin que tienen dentro de la sociedad.

7. Apocalptico e integrados
Esta es unade las lecturas que se sugiere, yaque trata sobre la televisin,

considerndola importante, porque es uno de los ferlmenos bsicos de nuestra civilizacin y un medio influyente para su pblico. La televisin es considerada como un servicio, un medio de comunicacin el cual es dirigido a diferente tipo de pblico, a travs de diversos gneros de discurso comunicativo, imponiendo ciertas condiciones nuevas a cada uno de estos gneros. Por otra parte, ya se tiene una previa pretensin con respecto a quin se va a dirigir la televisin y que es lo que realmente va a disfrutar el espectador al usar este servicio. En esta lectura el autor Eco Umberto menciona que la mximo el comunicar, aportando de esa manera, la tendencias, ascomotambinde nuestra cultura y educacin.
Como se mencion anteriormente, la televisin comunica diferentes aspectos que

televisin permite como institucin de gustos y en parte importante en

crear necesidades, esquemas de reaccin y

modalidades de apreciacin, influyendo deesamanera

pueden ser desde un comercial cien por ciento, hasta llegar al plano cultural.

119

La televisin se puede considerar en cierta forma como una interpretacin de los hechos, yaque toda la informacin quecomunica este aparato elctrico est pensado para crear ciertas ideas y pensamientos a su pblico. Por otra lado, se puede encontrar una situacin un tanto paradjica con respecto al pblico que se dirige, ya que se les dan condiciones emotivas por parte de una mquina, de la que se espera slo una "crnica" y a cambio se les da, sin darse cuenta una "historia", cuya situacin se presta a un contacto conla asimilando a cambio, una realidad filtrada y argumentada. Cabe decir que la televisin diariamente, hace vivir de manera pasiva, a parte de su pblico, que la est mirando, aquello que una masiva, superior a las posibilidades de asimilacin. Por lo cual, es misin del intelectual comprender y modificar la situacin de los nuevos medios, con el fin de no encasillarse, pese a sus propias intenciones, en una posicin reaccionaria. Un punto a destacar que menciona el autor Valerio Fuenzalida es con respecto a que la televisin como servicio que una entidad presta al pblico, no es verdad que debe adaptarse a los gustos y exigencias de este pblico, ya que en realidad, la televisin ms bien crea y fomenta demandas.
Hoy en nuestros das la televisin forma un factor importante como medio de

realidad,

restringida minora estar

preparando para ella, por lo que su percepcin del rnundo ser vista de manera

educacin a la mayora de los ciudadanos del mundo,cabe aclarar que con el trmino educacin, no necesariamente nos estamos refiriendo a educacin en su buen sentido, ya que tiene mucho que ver el tipo de programa, imgenes, comerciales, etc..., es decir , todo aquello que nos est1 comunicando la televisin, puede influir de manera positiva o negativa, segn sea le caso.

I20

C. PARA I A RFCFPCION CRTICA

Por otro lado, es importante destacar a travs de esta lectura, la importancia que tiene el observar la televisin de forma descondicional, por lo que se debe saber dominar e identificar por uno mismo, el momento en que la escucha ya no es por uno mismo y la atencin es completamente entregada a lo que transmite.

8. Televisin padres e hijos

Esta lectura se consider importante, porquemuestracomopodemos factores positivos y negativos que contiene y el porqu de ellos. Por ejemplo, en el sentido de la publicidad, muestra cmo interviene el papel del hombre y de la mujer, que en caso de esta ltima se puede ver en dos sentidos: como una absoluta consumidora y un ejemplo claro de ello son los comerciales de "La chica totalmente Palacio", y como instrumento de persuasin. La mujer es utilizada para vender productos en razn de su doble rol de ama de casa, madreesposa y objeto sexual decorativo, asentundose la publicidad ms en este ltimo punto, es decir, se le toma una gran importancia a la apariencia fsica, explotando de esa manera la imagen de la mujer como smbolo sexual. mirar la

televisin de una manera ms critica, entendiendo por consecuente cules son los

- a lo largo de este

captulo en el anlisis crtico ,de comerciales se ver esto con ms detalle-. Por otra parte, tambin es muy importante el papel que nos comunica la televisin con respecto al hombre, ya que stos en programas cle accin como "Marea Alta" que es un programa de televisin pasado por e l canal 5 en Mxico, los protagonistas son hombres fuertes, inteligentes y audaces, mientras que las
su debilidad" no pueden

mujeres desempean papeles ms tranquilos y muchas veces intrascendentes, o bien, marcan e l hecho de que las mujeres "por desempear las mismas actividades que hace el hombre.

121

C. PARA LA RECFPCldN CRiTICA

Unpunto a destacar de esta lectura es cmonosmuestra

los estereotipos o

algunos de estos que se manejan dentro de la televisin, por ejemplo, los papeles de los buenos y los malos, como en el caso de los delincuentes que antes se manejaba mucho que eran a aquellos que pertenecan a estratos sociales bajos, y en el caso de programas estadounidenses, se manejaban a los negros y a los inmigrantes de este pas, aunque ahora ya se maneja la delincuencia sin importar la raza o el nivel socioeconmico. En cuanto a la publicidad comercial, que es un muy importante ingrediente en la programacin televisiva; tiene una gran capacidad potencial de distorsionar la realidad; ya que muchas veces no slo induce a consumir productos sino tambin se les atribuye caractersticas y beneficios dudosos o imaginarios. Por otra parte, un factor muy importante es la vida televisiva comparada con la "vida real" (descripcin proporcionada por mediciones estadsticas). La distorsin que presenta la vida televisiva podr ser considerada comomenciona el autor Valerio Fuenzalinda, como una alteracin de ciertos modelos de comportamientos que se consideran valores sociales, ticos, normas de salud, igualdad entre sexos, etc. Por lo tanto, los estereotipos que maneja la televisin no slo deforma lo que se puede considerar como "vida real" sino aderns presenta modelos de socialmente que se muestra por comportamiento que afectan al cmo debera ser una conducta valorada, con lo que se puede llegar a afirmar que la vida considerar.

televisin influye de alguna forma en nuestra vida social, punto que es importante

La lectura de "Educacin para los medios" que a continuacin se describir, hace referencia a los estudios realizados en diferentes lugares de Amrica Latina y Europa principalmente en lugares donde existe la preocupacin por formar audiencias crticas ante los medios de comunicacin frente a los estereotipos de

122

C. PARA LA RFCFPCldN CRiTlCA

gnero que son proyectados a los receptores para que se comporten de determinada manera ya establecida.

9. Educacin para los medios

En Europa surgen las primeras propuestas deunaeducacin para los medios

donde en diversos pases se ha estado trabajando de manera paralela. En Alemania Federal, se busca desarrollar aptitudes en el lenguaje y proporcionar informacin bsica sobre asuntos de actualidad y geografa. Posteriormente se enseaba en las escuelas cine para darle la importa,nciaesttica que se merece. As como el contenido en radio y televisin, todo 'esto propici el inters para atraer mayores participantes. En Inglaterra, el enfoque fue dirigido hacia los estudiantes, ensearlos a ver, or y leer crticamente y a distinguir entre l o bueno y lo malo. Siendo que los medios de .comunicacin son considerados como instituciones culturales que producen y distribuyen los significados del acontecer social. Francia, por su lado toma en cuenta los diversos canales de distribucin como el verbal, auditivo y visual donde el visual es utilizado para comunicar las ideas. El objetivo en la educacin de

los medios, es formar receptores crticos que

comprendan los mensajes junto con su entorno. Uno de los principales trabajos que estn haciendoen sociedad. En Suiza, su objetivo central es sensibilizar a la audiencia para escuchar y ver los medios de comunicacin con los nios es crear y

desarrollar la capacidad para enfrentar el fenmeno de la comunicacin en la

la intencin de que disfrutaran ms los mensajes,

con una perspectiva global dndole una apreciacin artstica.

I23

C. PARA 1 A RFCFPCION CRTICA

Australia, por su parte, busca desarrollar en los estudiantes una capacidad crtica que les permita tomar distancia ante los mensajes de los medios de comunicacin por medio de significados. En Estados Unidos se hanconstruido asociaciones de profesionales, ciudadanos y maestros, que analizan la programacin de 10:s medios de comunicacin elaborando manuales y guas para distintos sectores sociales, con la intencin de difundir informacin para que los padres intervengan en la relacin que los nios entablan con los diversos medios de comunicacin. El trabajo hecho en AmricaLatina es el siguiente: En Argentina existe un proyecto de educacin para los medios que pretende generar procesos para la formacin de un actor social con capacidad de demanda y de presin sobre la emisin televisiva y la comunicacin social en general. estudios de lenguaje, audiencias, procesos de recepcin de mensajes, anlisis de contenido, mecanismos y estrategias para construir

Brasil, conlaUnin

Cristiana brasilea de Comunicacin Social, manejacomo

objetivo general el reafirmar la conciencia de clase de los sectores populares a travs de una estrategia que se toma como punto de partida el modo en que el receptor recibe el mensajedemanera materiales de mediosdecomunicacincon subjetiva a travs de los programas y el fin de formar una consciencia

acerca de sus propios valores y contraponerlos a los propuestos por la clase dominante en los diversos medios de comunicacin. En Chile, se busca despertar la consciencia por medio de estudios en la

estructura, el lenguaje, las tcnicas e ideologas y las relaciones de comunicacin con la iglesia cristiana. Por otro lado, ayuda a que las clases populares superen el sentido comn a travs del constante anlisis, buscando
"

...formar a nios

124

C. PARA I A RFCFPCION CRTICA

marginados como

espectadores activos, propositivos e imaginativos

11

que se

valoren como agentes culturales... .9

Un receptor activo ser: Crtico ante la televisin distinguiendo contenidos que concuerdan con nuestros propios valores y los que nos producen unrechazo. Capaz de definir los propios intereses y necesidades de comunicacin para confrontarlos con lo que la televisin ofrece. Ser capaces de demandar activamente una orientacin de la televisin

adecuada a los intereses y necesidades de los distintos sectores sociales.

En Costa Rica, se hacen estudios semiolgicos, en el supuesto de que a travs de una educacin se proporcionan instrumentos que defienden a las personas contra la masificacin y domesticacin. Hay un programa dirigido a la familia que pretende capacitar para la crtica de los mensajes televisivos, ya que se cree que la televisin modifica las relaciones familiares a traves de su influencia sobre los nios, as como del tiempo familiar y la actitud con lo real y lo irreal que se representa. En Mxico, son escasos los programas para la recepcin de los medios de

comunicacin. En general algunos buscaban mejorar la calidad de la televisin infantil y los efectos sobre la educacin en los nios tomando en cuenta a padres, maestros y nios. Los nios son activos y a travs del juego, ya que resignifican

Lopez Villareal Nancy, Educacin para los medios. Mxico, Monografia indita. Pag. 65

125

los mensajesque reciben en la televisin por lo quesebusca

orientar que se

observe y tome distancia frente a falsas necesidadesly valores ajenos a l.

10. Educacin paraformaraudienciascrticas

respecto a estereotipos de televisin

/ activas

gnero proyectados en

La profesora Olga Bustos Romero explica cmo ha capacidad de recepcin crticahacia

ido evolucionando la se han

los mediosdecomunicacinque

hecho en diferentes pases y se pone como ejemplo (elcaso de Chile y Mxico. En esta lectura se habla sobre la importancia de despertar en el receptor la en reflexin y discusin sobre un modelo comunicacin, los cuales manejan una la educacin sobre los medios de perspectiva de gnero basada en

estereotipos. Estos medios tienen la responsabilidad al hacerles llegar a los receptores el manejo de informacin, pero lo que ellos nosaben es que estos medios crean ideologas en los receptores crendoles una forma de vida ha seguir como natural o establecida y un ejemplo de ello soni los estereotipos de gnero vistos en las telenovelas. Los medios de comunicacin, generalmente colocan en forma desventajosa a las mujeres, dndole roles tradicionales de ama de casa, secretaria, o si esta destaca, toma una jerarqua donde esta bajo el mando de un lhombre ya sea en forma de asistente, etc., y si stas son triunfadoras enunavida profesional tienen que sacrificar una vida sentimental. Lo cual no siempre corresponde con la realidad. La finalidad de formar una audiencia crtica y activa frente a la televisin, con lo que respecta a los estereotipos de gnero en los medios de comunicacin, permitira que fueran las mujeres y hombres quienes demanden reorientacin y
126

reprogramacin de la televisin. Se debe evitar el conformismo con respecto a la baja calidad de servicios de entretenimiento que estos ofrecen, los cuales slo duermen y dilatan la mente del receptor cubriendo los intereses de un grupo dominante.

Es importante tener en cuenta que

considerar como un factor cultural. Las mediaciones se

al usuario de la1 televisin, se le produce un

sentido a su comportamiento a partir de su encuentro1 con sta, de hecho se puede

manifiestan por medio de acciones y del discurso, etnicidad, en los medios, en las

originndose en varias fuentes; en la cultura, en la poltica, en la economa en la clase social, en el sexo, en la edad, en la condiciones situacionales y contextuales.. .
I1

10

Los que se buscaconuna

educacin crtica en los medios de comunicacin

masiva es que el receptor despierte para formar parte en forma activa en elaborar su propia opinin sobre los mensajes que recibe. En las telenovelas se reproducen y refuerzan los roles estereotipados de gnero adjudicados a mujeres y hombres que hacen que cumplan una funcin dentro de sus vidas, dndoles carencias y vacos en una marco de

sus vidas, por un goce

esttico, una forma de articular saberes en sus vidas propias y comportarse de determinada manera. Por ejemplo, una mujer que es ama de casa, y tiene a sus cargo las labores de su hogar, buscauna distraccin o compaacomo son la telenovelas entre otros tantos programas que podra haber elegido, estas novelas manejan un estereotipo de vida en marido, que llora cuandosufre, la mujer, como una persona servicial con el van es tierna, dulce, celosa, y queconforme

desarrollndose en la trama, la gente llega a pensar que es real, que eso les pasa
O Olga Bustos Romero. Educacin para formar audiencias criticas I activas respecto a estereotipos de genero proyectados en televisin. Mxico, 1986, Pag. 5

127

-.
sea una persona con

RA I A RFCEPCldN CRITICA

ha ellas tambin por el hecho de ser mujeres y por l o tanto, es natural que la mujer sentimientos muy marcados, la cual crea un ciclo social y cultural como el de nacer, crecer, tener hijos, y morir acompafiado de una vida de labores de rutina y domsticas que tambin fueron las de su madre, de su abuela etc., por lo tanto este conjunto de valores se va heredando. En Mxico, la razn principal para ver telenovelas es el entretenimiento como un espacio para recrear o distraer. Los hombres y mujeres destacan principalmente la belleza fsica de los personajes donde los hombres aun prefieren un estereotipo de belleza femenina convencional. Se llega a la conclusin de que en Mxico para romper con la cadena de es necesario poner en prctica

programas de capacitacin en recepcin crtica de los medios de comunicacin estereotipos de gnero, involucrando a padres y madres de familia, maestros, jvenes, estudiante e infantes. La primera etapa de este proceso es dar a conocer y sensibilizar a estos grupos sobre la discriminacin de gnero que existe en la sociedad. Poder utilizar a este servicio, como son las novelas por su ya ganada audiencia, para poder sensibilizar

al pblico transmitiendo imgenes y contenidos de creatividad, imaginacin,

reflexin y meditacin sobre las relaciones de gnero. Despus de esta etapa, se crear la consciencia en ell receptor para la crtica y ser activas frente a los diversos procesos de comunicacin en los que estamos inmersos, pudiendo exigir mejor calidad de servicios de entretenimiento como consumidores que somos de stos y romper con el sexism0 que aun proyectan en
sus ideologas, slo as habrn relaciones ms equitativas entre los individuos.

En la seccin que a continuacin se presenta, el tema a analizar es la recepcin crtica de mensajes transmitidos a travs de los medios de comunicacin y as

128

lograr sensibilizar a los participantes sobre la importancia de Educacin para los Medios.

un curso de

ANLISIS DE COMERCIALES
Como parte final de este captulo, se presentan a continuacin los elementos ms destacados para lograr una visin ms crtica de los mensajes vistos a travs de diferentes servicios de entretenimiento,especficamerlte se analizaron comerciales como, eldel refresco 7UP, Afrind Lub un descongestionador de nariz , la Telcel, al igual que las ideologas manejas televisivos como el programa de Friends, un promocin del celular

especficamente enprogramas

programa dirigido a jvenes, Dragon Ball, que es una caricatura vista por nios y jvenes, Marea Alta para jvenes de accin, el noticiario Hoy y el de 24hrs con Guillermo Ortega y para finalizar, se hace mencibn del anlisis de peridicos

los cuales se distinguen por el tipo de publico al que son dirigidos, todos estos
forman parte importante de los medios de comunicacih. Se comenzar conel analisis de 10scomerciales que a continuacin se presentan.

l. Refresco 7up
En el comercial de este refresco se utilizan frases para incitar a la compra del producto, de satisfacer la sed y la frescura, relacionando sto con la juventud, por lo mismo utilizan imgenes con movimiento
y msica rpida, su duracin es de slo I O

segundos por lo que tienen que ser

frases cortas que logren

impactar en el consumidor. Por otra parte, utilizan un tono de voz sensual, varonil y activa, que intenta relacionar la adquisicin de esas caractersticas al tomar el refresco, por lo que no slo quita la sed. En cuanto a los colores, los que ms destacan son el verde que convencionalmente se relaciona con la vida, la tranquilidad y el

129

rojo que invita al peligro, incitacin al amor.

2.TELCEL

Este comercial maneja la promocin del amigo de Telcel, que consiste en que con la compra de este celular podrs concursar para ganar muchos premios como simplemente con la producto.
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adquisicin de

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Por otra parte, el joven que comunica con su tono de voz, destacando consumidor.

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promocin da un aspecto juvenil, activo, a la moda, "en la onda" y eso lo refuerza la familiaridad que quiere hacer sentir al

Tambin destacan la clase social a la que va dirigida la promisin que es a clase media-alta y alta.

Los colores que utilizan son el amarillo que contiene un gran valor de atraccin

para la atencin y sugiere vitalidad y el naranja dando un sinnimo de juventud y aventura.

130

C. PARA I A RFCFPCldN CRTICA

3. AFRIN LUB

Este anuncio es presentado es presentado por una mujer,

"

resaltando su "papel" de los mejores cuidados, ya sea al hijo (a), padre o madre al hermano (a) o al esposo.
El ambiente en

el que se desenvuelve

el comercial es de

tranquilidad, confianza y armona, que es reforzado con el uso de

m * c " -

los colores en el escenario con tonos pastel, al igual que la

vestimenta que trae la mujer.

Lavoz

de la chica queanuncia

el producto Afrirl Lub es suave pero segura puede ser

invitando al pblico a sentir confianza de lo eficaz que descongestionante nasal.

Anlisis de peridicos como un medio de comunicacin masivo

1. Anlisis de mensajes en los peridlicos

Unavez estudiado el fenmeno de lacomunicacin y sus partes nosvemos

inmersos en la necesidad de analizar los mensajes que percibimos; se sabe que existen diferentes mediosdecomunicacin se deben conocer elementos por medio de los cuales se puede recibir una inmensa cantidad de mensajes de diferentes formas. Es por ello que tiles para poder emplear un anlisis critico en los

131

mensajes emitidos por los medios de comunicacin y en especial a travs de la publicidad. Se considera conveniente, tener presente que un medio de comunicacin puede emitir un mismo mensaje pero de diferentes formas y un claro ejemplo de ello es la informacin que se ofrece en los peridicos, ya que una misma noticia vara segn el peridico del que se trate, caracterizndose por SIU lenguaje verbal-cnico. En base a lo anterior, se presenta a continuacin un anlisis en el Heraldo de Mxico y en La Prensa, en donde se encuentran diferencias significativas que van desde la calidad del papel, su textura, hasta lo ms importante, que es su contenido. Semuestran detalles que sirven como herramientas para identificar qu es lo que quieren comunicar, cmo Io quieren comunicar ya quieren comunicar. quines lo

1.1 El Heraldo de Mxico.

Tiene una muy buena calidad en sushojas, ya que son suaves y no se despintan. En cuanto a la informacin, sta es seria y utiliza un lenguaje sencillo y comprensible; su intencin no es hacer alarde o escndaloen noticias de tipo amarillistas, sin embargo, tampoco presenta carcter crtico en sus columnas de noticias. Este peridico parece estar enfocado a personas que slo les interesa conocer 10 que sucede desde una perspectiva superficial, pero eso s, la forma en la que est diseado dicho peridico emite cierto status, por lo que adems no puede prescindir de su seccin de sociales, que es preferida por personas de un nivel socioeconmico alto.

132

1.2 La Prensa.
El peridico de mayor venta en Mxico demostr porquostenta este ttulo pues la misma noticia analizada en El Heraldo de Mxicola mexicana, el contenido de sus columnasseresurna presenta deunamanera a una breve reseade lo crudas su escandalosa con un lenguaje coloquial caracterstico del grueso de la poblacin ocurrido dejando toda la misin del mensaje a llas fotografas que, ms que elocuentes eran morbosas al transmitir a travs deesasimgenes noticia y despertando la curiosidad de los lectores. Entre otros diarios de circulacin nacional podemos encontrar que, aunque se manejen palabras de ms o palabras de menos, todos expresan asu particular y conveniente manerala muy informacin de lo que "pasa" diariamente,

moldendonos de esa manera a una forma de vivir enmascarados por la falta de veracidad en la realidad de los acontecimientos.

Anlisis de programas televisivos

1. Noticiario "Hoy" con Guillermo Ortega
Muchosde nosotros, lamayora de lasveces al estar viendo un noticiero, nos comportamos en forma pasiva al estar recibiendo sus mensajes, ya que atencin en todo lo que nos depositamos toda la confianza en la "veracidad" de comunicarnos lo que ocurre en el mundo; sin embargo, S necesario ponerms transmiten. En el caso del noticiero "Hoy" con Guillermo Ortega, se pudo observar dos formas muy importantes de manejar la informacin. Por una parte, se consider el orden en que van presentando las noticias y por otra, el tiempo que le dan a cada una de ellas, resaltando su importancia en base a su duracin.

133

A LA RFCFPCldN CRTICA

A continuacin se presenta un cuadro que muestra las prioridades de las noticias

en base a su duracin.

13. Noticias de la problemtica de

los comerciantes del centro

2 min.

4. Noticia de.la colecta de bomberos,

5. Noticia deValores la Mexicana bolsa de

1 min.

7. Partidos polticos:

8 min.

5 min.

+ +

PRILabastida y Madrazo

2 min.
1 min.

PAN Fox
PRDCuauhtmocCrdenas

2 min.

I34

El orden enquesonmanejadaslas humano de

noticias, pro'vocan diferentes estados de por las lluvias diandole el mayor tiempo en

nimo en la gente, por ejemplo, primero sensibilizan al receptor ante el sufrimiento

los damnificados

transmisin al aire, comparado con las despus,se transmite la forma en que conflicto con las autoridades, ver como divertirte con el conductor de otro rollo, etc.

otras, para pasar al rea deportiva,

los comerciantes del centro viven en

los bomberos logran el apoyo de la

sociedad civil y slo enterarte que existe la bolsa mexicana de valores, para

El orden y el tiempo estn indicando al receptor, cmodebe sentirse frente al

televisor y qu es lo que debe saber siendo manipulados por los emisores que planean perfectamente la forma de manejar a conveniencia la informacin real de

los hechos.

2. Caricatura "Dragon Ball"

Dragon Ball es una caricatura japonesa que ha tenido gran demanda por muchos nios y jvenes. Esta es transmitida en Norteamrica y ahora est doblada al espaol para el pblico mexicano con las adecuaciones necesarias en el idioma para ser entendida y aceptada por su pblico. Un aspecto que se destaca mucho en esta caricatura es el manejo de colores, que por lo general sonmuy desafo. Por otra parte, lastomasque utilizan, por lo general sonmuy lentas, haciendo brillantes, vivos e intensos, quedenotan agresividad y

nfasis en los dilogos referentes a la prxima pelea a la que se deben enfrentar.

Los close up que manejan, son muy intensos para darle ms emocin, reforzando

a sta ltima con la msica que es apropiada en cad,asituacin.

135

-.

A I A RFCFPCldN CRITICA

La trama que se maneja por lo general en sus captulos es de continua pelea, en donde se describen los poderes que se deben utilizar para atacar y la mejor forma de utilizar la fuerza para acabar con el enemigo. Un punto muy importante esel manejo de estereotipos, ya que el hombre es siempre el hroe, el fuerte el valiente, el que todo l o sabe y por lo mismo el que toma las decisiones, es presentado con un fsico musculoso y vigoroso, en cambio la mujer tiene muy poca participacin aparece en pocas escenas casi no habla y
slo es presentada como la

acompaante del hroe que en algn

momentose cansa, se convierte en estorbo y hayque hacerla a un lado para completar la misin, adems representa el papel de sumisa y acepta ser lenta para combatir, por lo que se debe quedar obedeciendo las rdenes del hombre.

Caricatura: Dragon Ball Z

3. Programa "Marea Alta"

Se manejan varios estereotipos; una de los ms evidentes es el del tpico "hroe" (masculino por supuesto), ya que la serie se desarrolla con dos hombres jvenes entre 25 y 29 aos, los cuales siempre saben resolver problemas de tipo policiaco de una forma siempre fcil y rpida, debido a que tienen a su alcance las herramientas necesarias para hacerlo.

136

L.

A I A RFCFPCldN CRTICA_

Un aspecto muy importante que maneja este programa, es con respecto al papel que juega el hombre y la mujer. Por ejemplo en el caso del hombre, como ya se haba mencionadoson

los hroes dela serie, pero aparte sus caractersticas

sobresalientes es que son muy inteligentes y audaces, a parte de ser atractivos para las mujeres, ya que el mismo programa refuerzal este concepto. Con respecto al papel que juega la mujer en este programa es como el de un objeto decorativo, yaqueen gran aparte del programapasan a mujerescon cuerpos muy estticos en el fondo del programa, y sobre todo en la playa. Pero en cuanto al aspecto interno de la mujer, esta serie marca el que esta no es capaz de desempear las mismas actividades que "aquellos dos chicos intrpidos e inteligentes", ellas estn para realizar papeles secundlarios, es decir, ms simples. Este programamarca cierto pensamiento machista, yaque aparte de lo que

acabamos de mencionar sobre las actividades que debe o puede desempear la mujer, tambinlamuestraenun sentido de estar buscando al hombre porque necesita de su ayuda para aprender algo, por ejemplo a "surffear", pero en vista de queuno de os protagonistas no tiene tiempo para atenderla, esta usasus atractivos para que otro hombre le haga casoy le ayude. Y en este sentido no solo

se muestra a la mujer como incapaz, sino a dems como un objeto sexual.

4. Programa "Friends"
En el programa "friends" que es un servicio de entretlenimiento dirigido a jvenes, maneja determinados estereotipos, como por ejemplo, el fsico de los protagonistas de las serie que son tres hombres y tres mujeres, con edades de entre 25 y 28 aos cuentan con un aspecto muy esttico, es decir son guapos, con un bonito cuerpo y ademsde amigable. contar conunaforma de ser sencilla y muy

137

c.

A IA RFCFPCldN CRITICA

Otro estereotipo que manejan es con respecto a su tipo de vida ya que a pesar de que algunos de ellos no trabajan, nunca les hace falta nada, es decir, tienen todo para vivir cmodamente. Con respecto a los problemas que se tienen que enfrentar en su vida cotidiana, sonmuy superficiales, sencillos queobviamente

no se puedencompararcon

varios aspectos que se encuentran dentro de la probllemtica de la mayora de los jvenes que viven actualmente, y no es solo eso, ya (que muchas veces, cuando a alguno de los protagonistas se le presenta algn "problema", por muy ligero que este sea, lamayora resolverlos. En cuanto a lo ltimo mencionado.
Los protagonistas por lo general son

de las veces piden ayuda al resto desusamigos

para

muy optimistas ante cualquier tipo de situacin que se les pueda presentar,

o resuelven deformarpida ya que l

ya fcil, por l o cual el sufrimiento que pudiesen pasar ante cualquier
Protagonistas de Friends

adversidad es mnimo.

Este programa maneja varios valores,entre los ms importantes esta el delamor y sobre todo entre las amistades (como lo indica el nombre del programa "amigos"), por lo cual, la serie cmica televisiva, en todos sus captulos maneja un tipo de vida con amigos que armona y diversin. conlleva a un apoyo, comprensin, cario, compaa,

El programa "friends" se desenvuelve bsicamente en dos escenarios, uno, en el departamento de dos de las chicas, que viven juntas, (quees el principal y el otro,

I38

es una cafetera, en la cual, tienen un lugar especial para reunirse (que siempre est desocupado para ellos).

Por otra parte, lo anterior mencionado nos lleva a que este programa slo muestra a los jvenes la parte "relajada" que pueden tener, ya que casi nunca pasan a los personajes que estn orgullosos por algn desarrollo profesional que tengan o alguna intencin de ello, o bien, no se les considerar "reales". presentan problemas que se puedan

Otro punto que maneja

este programa, al igual que otros programas de estado de nimo es muy

forma estadounidenses, es que cuando se les presentan problemas, una sentirse mejor es a travs de la comida, y situ deprimente, la comida que consumirs debe ser

mejor. De hecho hasta guardar

comida especial para "aquellos momentos difciles". Por lo cual noshacevercomola alimentacin en la vida televisiva, demuestra

modelos contradictorios ya que los protagonistas de esta serie cuentan con una imagen ideal de corporalidad humana, es decir, esbelta, cuando por otro lado se la pasan consumiendo alimentos con bajo valor nutritivo o, engordadores muchas veces tomando el pretexto, como ya se haba mencionado antes, de un estado de nimo bajo. Bsicamente este programa proyecta a los jvenes un tipo de vida, en cierto modo sano, cmodo, en dnde no tienes de que preocuparte por que siempre estarn tus amigos ah para apoyarte y comprenderte de rnanera incondicional, y sobre todo llevars, viviendo con tus amigos una vida fcil y divertida.

139

d.

A I A RFCFPCldN CRITICA

es una cafetera, en la cual, tienen un lugar especial para reunirse (que siempre est desocupado para ellos).

Por otra parte, lo anterior mencionado nos lleva a que este programa slo muestra a los jvenes la parte "relajada" que pueden tener, ya que casi nunca pasan a los personajes que estn orgullosos por algn desarrollo profesional quetengan o alguna intencin de ello, o bien, no se les presentan problemas que se puedan considerar "reales".

Otro punto que maneja

este programa, al igual que otros programas presentan problemas, una forma de estado de nimo es muy

estadounidenses, es que cuando se les

sentirse mejor es a travs de la comida, y si tu deprimente, la comida que consumirs debe ser comida especial para "aquellos momentos difciles".

mejor. De hecho hasta guardar

o cual nos hace ver como la Por l

alimentacin en la vida televisiva, demuestra

modelos contradictorios ya que los protagonistas de esta serie cuentan con una imagen ideal de corporalidad humana, es decir, esbelta, cuando por otro lado se la pasan consumiendo alimentos con bajo valor nutritivo o, engordadores muchas veces tomando el pretexto, como ya se haba mencionado antes, de un estado de nimo bajo. Bsicamente este programa proyecta a los jvenes un tipo de vida, en cierto modo sano, cmodo, en dnde no tienes de que preocuparte por que siempre estarn tus amigos ah para apoyarte y comprenderte de rnanera incondicional, y sobre todo llevars, viviendo con tus amigos una vida fcil y divertida.

139

METODOLOGA DE LA INVESTIGAC16N

Captulo IV
METODOLOGA DE LAINVESTIGACIN
En esta ltima parte de la investigacin se pretende lllevar a cabo un experimento, el cual consiste en la transmisin de tres anuncios publicitarios de televisina dos grupos de jvenes, en donde slo uno de los grupos (experimental) tiene como antecedente el haber tomado un curso para desarrollar su recepcin crtica. Para poder medir y analizar las diferencias de los datos obtenidos de ambos grupos, se aplicarn las pruebas estadsticas pertinerltes que permitan verificar si en efecto se dio una mayor sensibilizacin de anlisis y crtica por parte delgrupo experimental. En la parte final de este captulo se presentar de manera ms amplia el anlisis y las conclusiones a las que se lleg.

a) PLANEACIN DEL PROYECTO

1. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGAC16N:
Hoy en da nuestra sociedad afronta grandes
problemas que amenazan su

sobrevivencia, como por ejemplo el hambre, un desarrollo econmico, el deterioro ambiental, que influyen en el procesos de las civilizaciones, sin embargo, algo muy importante a todo esto es su forma de existencia misma. En la actualidad muchos de nosotros nos mostramos inquietos sobre qu es lo que realmente necesitamos,queremos,pensamos o incluso, que tipode vida

140

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIoN

estamos llevando; ya que un fuerte medio de influencia que cada vez se acrecenta ms es la publicidad, la cual est diseada para aumentar poder influir y manipular a los jvenes de tal manera que el nmero de compradores reales, as como su consumo, basndose en grandes estudios para

solo consuman,

encargndose de disipar los prejuicios existentes o corregir las impresiones que no favorezcan a la publicidad formando as gustos, hlbitos, costumbres y formas de vida.

Es por ello que se consider conveniente hacer esta imvestigacin, ya que a pesar
de lo costoso que resulta llevarla a cabo, el hechode poner al alcance de los jvenes elementos tiles, que les permitan desarrollar un criterio ms amplio y ms firmeal momentodeser"bombardeados"con resulta satisfactorio los beneficiosquesepuedan anuncios publicitarios, nos obtener al ayudar a que sus

sentidos sean ms afinados y alertas para procesar y canalizar de una mejor manera toda esa informacin que ha llegado a moldear su forma de ser e incluso de pensar, modificando as su conducta.

2. DEFINICIN DEL.OBJETIVO:
El objetivo se basa en tomar
a dos grupos, uno control y otro experimental. En

donde el grupo experimental tiene como antecedente haber tomado un curso de anlisis crtico frente a los medios masivos de comunicacin , y el control no, por

lo que la finalidad es medir si el grupo experimental tiene mayor capacidad de

anlisis crtico. Para ello seaplic un experimento c m donde en una sesin se transmiten una serie de comercialesenfocados a jvenes pertenecientes a la

UAM-I, de la carrera de administracin con un mnimo de 267 crditos aprobados

(con el fin de homogeneizar la muestra) y a ambos grupos les son transmitidos

los comerciales de Axe (desodorante), Ruffles (papas), y Fructis (shampoo), para

anotar lo que hayan captado de dichos comerciales, :ya sea descripcin, anlisis, opinin, etc.

141

METODOLOGA DE LA INVESTIGACION

Por lo que el objetivo es:

Conocer, Si un curso de

anlisis critico increment en los

estudiantes del grupo experimental de la carrera de administracin

su capacidad de anlisis crtico frente al grupo control?

3. DEFINICIN DEL PROBLEMA:

La juventud de fin de milenio seencuentrasaturad,a de informacin que le ha

forjado la "necesidad" de consumo y la cultura del desecho, debido a la publicidad transmitida, en especial a travs de la televisin, por lo cual se propone un curso de anlisis crtico para que puedan desarrollar esta capacidad que en muchos se mantiene de manera pasiva. Una vez que los jvenes recibieron el curso de anlisis critico, se espera

demuestren haber incrementado su capacidad de anhlisis crtico de la publicidad destinada a ellos, a travs de los resultados obtenidos en el siguiente tratamiento estadstico. AI definir el problema se consider:

Si un curso de anlisis crtico incrementa en los estudiantes su

capacidad de anlisis crtico entonces estos sabrn enfrentar de manera ms critica la informacin transmitid,a por los medios masivos de comunicacin y en especial a travs de la publicidad.

4. PLANTEAMIENTO DE HIPTESIS:

Ho: Si los alumnos de administracin de la UAM-I reciben el curso de educacin

para la recepcin crtica de los anuncios publicitarios, entonces ser igual o menor
su capacidad de anlisis crtico comparada con los alumnos que no recibieron el

curso.

142

METODOLOGA DE LA INVESTIGACION

Ha: Si los alumnos de administracin de la UAM-I reciben el curso de educacin

para

la recepcin crtica de los anuncios publicitarios (grupo experimental),

entonces ser mayor su capacidad de anlisis crtico comparada con los alumnos que no recibieron el curso (grupo control).

5. DESCRIPCIN DE LA VARIABLE DEPENDIENTE:

Est formada por la capacidad de anlisis crtico de los estudiantes de la UAM-I de la divisin de CSH de la carrera de Administracin que cuenten con un mnimo de

267 crditos aprobados, hacia los anuncios publicitarios para jvenes.

DESCRIPCIN DE LA VARIABLE INDEPENDIENTE:

La variable independiente est constituida por el curso de educacin para la recepcin crtica de los anuncios publicitarios dirigido a,los jvenes.

6. DEFINICIN DEL'GRUPO CONTROL:

Grupo formado por quince estudiantes de la UAM-I de la carrera de administracin con un 75% de crditos aprobados a los cuales no se les imparti el curso de anlisis crtico para recepcin de mensajes.

DEFINICIN DEL GRUPO EXPERIMENTAL:

Grupo formado por quince estudiantes de la UAM-I de la carrera de administracin con un 75% de crditos aprobados a los cuales se les imparti el curso de anlisis crtico para recepcin de mensajes.

7. DELIMITACIN DEL UNIVERSO:

Todos los estudiantes de la UAM-I inscritos en la carrera de administracin con un
mnimo de 267 crditos aprobados, entre las edades cle 21 a 24 aos, ubicados entre los trimestres noveno y doceavo.

143

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

8. DEFINICIN DE LA MUESTRA:
La muestra esta formada por treinta administracin, quince
de ellos forman

alumnos d e la UAM-I d e la carrera d e

el grupo experimental y son quienes tomaron el curso d e anlisis crtico, pero para que se pudiera realizar el experimento, se utiliz el mtodo bola de nieve, el cul consisti en pedirles que invitaran a un compaero o amistad que cumpliera con las mismas caractersticas y requisitos que ellos cubran como el nmero de crditos aprobados, la carrera, el plantel y el mismo sexo, con el fin de que hubiera hornogeneidad en la muestra y as poder descubrir las diferencias entre las quince personas que haban tomado el curso y las otras quince que no.
9. MTODO DE MUESTREO:
Para seleccionar la muestra se llev a cabo una convocatoria a los alumnos d e la carrera de administracin de la UAM-I, donde se les invit a tomar u n curso para desarrollar el anlisis crtico sobre los mediosmasivos de comunicacin y en especial, lapublicidad televisiva, cuyo requisito principal fue el que contaran con un 70% de crditos aprobados. El mtodo de muestre0 utilizado fue el d e ')uiciof: ya que se presentaron 23 alumnos de la carrera de administracin,perodebidoa que nocumplancon algunos requisitos tales como una asistencia puntual durante las ocho sesiones de cuatro horas sabatinas, o el no cumplir con un mrlimo del 70% de crditos aprobados y la falta d e asistencia de algunos, la muestra qued d e 15 alumnos, de los cuales 7 fueron mujeres y 8 hombres, que posteriormente, al final d e las sus mismas caractersticas para que en el sesiones buscaran unaparejacon experimento se partiera de unamisma "naturaleza"comoalumno y as poder observar las diferencias d e anlisis crtico entre ambos grupos.

144

METODOLOGA DE LA INVESTIGACION

10. DISEO DEL EXPERIMENTO:

Para llevar a cabo este experimento se parti de lat idea de que a los alumnos seleccionados se les deba mostrar lecturas que destacaran elementos importantes para desarrollarsu anlisis crtico, por lo1 cual se decidi dividir estas lecturas en sesiones conformndoseas ocho, perol considerandoenque decidi hacerlas los sbados. En cadauna de las sesiones se plante el hecho de quesecomentaran las sera difcil que los alumnos asistieran entre semanapor- sus materias escolares se

lecturas, pero para poder observar y ayudar al des'arrollo de anlisis crtico se decidi aplicar las lecturas a hechos prcticos comc) por ejemplo, el analizar la informacin, textura, color, etc.., de peridicos,
(3

bien analizar noticieros,

caricaturas y programas televisivos, as como tambin programacin en la radio. Estos con el fin de sensibilizar al grupo ante los medios masivos de comunicacin haciendo nfasis en la publicidad televisiva.

Posteriormente para llevar. a cabo el experimento, se necesitaba un grupo homogneo para poder distinguir las diferencias existentes entre los alumnos que haban tomado el curso y los que no, por lo cual se les pidi a las personas del curso que llevaran a otra que cumpliera con los mismos crditos aprobados, sexo y carrera. Una vez hecho esto se les transmitira tres comerciales televisivos a las 30 personas, quienes anotaran lo que captaran del comercial de tal manera que se pudiera medir las posibles diferencias de anllisis crtico entre el grupo experimental y el grupo control.

A continuacin se presentar un cuadro de las categoras y subcategoras que se

utilizaron para el anlisis de contenido experimental y el control, ascomosu significado empleado en cada una de ellas. del experimento aplicado al grupo definicin, cion el fin de esclarecer el

145

METODOLOGA DE LA INVESTIGAC16N

11. CATEGORAS PARA EL ANALSlS DE CONTENIDO DE PUBLICIDAD PARA JVENES

o Tomas

CATEGORAS

SUBCA TEGORAS

o Msica
Lenguaje visual Ambientalcin

o Color
Vestuario

Lenguaje verbal

Doble sentido

Ideologa lndicadores de socializacin Status Valores

Estereotiplos de personajes Estereotipos de lugares Descripcin

Estereotipos
l

Anlisis del anuncio publicitario

Anlisis Opinin

146

METODOLOGA DE LA INVESTIGACION

Definicin de categoras y subcategoras

1. Lenguaje visual.

Es un medio para expresar ideas de manera no verbal, es decir, a travs de la

imagen. Este tipo de lenguaje est relacionado con la cultura, que es adquirida a travs del proceso de socializacin.

1.1 Tomas.
Diferentes tipos de enfoque que se le dan a una imaglen ya sea un personaje o un objeto para destacar su importancia sobre los dems personajes u objetos con el fin de llamar l a atencin del telespectador.

1.2 Msica. Lenguaje sonoro que se utiliza para ubicar al espectador con respecto a

lo que se

est mostrando o narrando vinculndolo por lo general con un aspecto emotivo.

1.3 Ambientacin.

Esta formado por aspectosnaturales, receptor. 1.4 Color.

sociales y culturales que existen en un la vida psicolgica y materialdel

momento y lugar determinadoinfluyendoen

Son manejados dentro delasimgenesproyectadas atencin, transmitir algn valorcomoporejemplo, algn sentimiento, etc:., considerando contextualizando as lo proyectado.

al pblico para llamar su el blanco-pureza, rojo-amor,

la cultura del pas que lo transmite

147

METODOLOGiA DE LA INVESTIGACIdN

I .5 Vestuario.
Est ligado con lo quesequiereproyectar, desee transmitir al receptor. ya sei3 status,moda, sensualidad, temperamento, estados de nimo,etc.., lo cual estar en funcin de lo que se

2. Lenguaje verbal.

Es el lenguaje mediante el cual la comunicacinse da a traves de palabras

sonoras.

2.1 Doble sentido.

El lenguaje transmite y comunica una idea partiendo de un entendimiento comn,

pero que no obstante, va a tener una doble interpretacin.

3. lndicadores de socializacin.

Son aquellos que fomentan, reproducen y legitiman las condiciones materiales e ideolgicas que permiten mantener la presencia del sistema social que est rigiendo.

3.1 Ideologa.

Est conformado por un conjunto de ideas y representaciones que forman un modo de pensar comn y un punto de referencia para un grupo social; por lo que el individuo como ser social a travs de la ideologa l e son transmitidos valores y creencias conformando as sus relaciones con la estructura social.

3.2 Status.
Se define segn la clase social a la que se pertenece; entendindose por clase social al orden en que soncolocadas las personassegnsu posicin econmica. naturaleza y su

148

METOClOLOGA DE LA INVESTIGACION

3.3 Valores.
Son pensamientos comunes enseados y reforzados por una ideologa dominante conformando as la realidad del individuo.

4. Estereotipos.
Estn conformados por una idea, imagen conjunto de individuos dentro de una sociedad. o concepcin de determinadas personas, instituciones, ambientes o contextos las cuales son aceptadas por un

4.1 Estereotipos de personajes.

Son aquellos que caracterizan a un determinado tipo de individuos en base a su sexo, raza, clase social, edad, etc.

4.2 Estereotipo de lugares.

Estn conformados por lugares quecomunicanuna superficialidad, etc.

idea de lo que realmente

significa, por ejemplo: un centro comercial como un punto de reunin, chismorreo,

5. Anlisis de un anuncio publicitario. 5.1 Descripcin.

Cuando se narra un hecho sin intervenir la opinin o el anlisis.

5.2 Anlisis.
Implica una reflexin sobre la real incidencia de los medios de comunicacin con respecto al comportamiento de las conductas sociales.

5.3 Opinin.

Es el juicio que se hace a una persona, acontecimiertto o circunstancia, la cual

carece de anlisis, es decir, no se realiza algn cuestionamiento sobre el grado de realidad de lo que se est opinando.

149

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

B) DINMICA DE'LA INVESTIGACIN

1. APLICACIN DEL MTODO ESTADiSlTCO
El propsito de este captulo es que, a travs del uso (deinstrumentos estadsticos,
se pueda medir e interpretar la recepcin crtica en el experimento aplicado a una muestra de jvenes dividida en dos grupos con caralctersticas homogneas, con la finalidad de evitar caer en conclusiones apresuradas, llegando as, a obtener un criterio ms sustentado y ptimo sobre los resultados obtenidos. Debido al tamao de la muestra empleada, la cual no depende del conocimiento de la forma de distribucin ni de los parmetros de lapoblacin, se recurri a las pruebas no paramtricas. Las pruebas no paramtricas por lo general SE? utilizan en sectores de

investigacin relacionados con aspectos de la conducta, como es el caso de esta investigacin, ya que setrata en particular de medir la recepcin crtica frente a los anuncios publicitarios en base a un curso de educacin para el mismo Por lo cual, se consider como la prueba ms conveniente para esta investigacin la "T de Student", ya que se considera confiable por la precisin en las mediciones pertinentes a este experimento, adems de ser muy conveniente para muestras pequeas e independientes como es el caso de esta investigacin.

Se comenzar por mostrar el vaciado de los datos obtenidos en las subcategoras que se manejaron para el anlisis de contenido por alumno en experimental y el grupo control. el grupo

15Q

METC)DOLOGADE LA INVESTIGACION

151

METODOLOGiA DE LA INVESTIGACIN

Con el fin de que los resultados anteriores sean ms significativos y respaldados,

se decidi emplear los mtodos estadsticos pertinentes.

se hizo fue, formar frecuencias con los datos obtenidos d e los cuadros anteriores, es decir, se realiz la suma d e cada uno d e los puntos o marcas arrojados por categora y subcategora en el comercial de "Ruffles", "Fructis" y "Axe", calculando a su vez la suma total de dichas frecuencias.
Lo que en primera instancia

Cabe decir que para que estas frecuencias aportaran ms acerca del incremento en el grado d e recepcin crtica d e los alumnos en el anlisis d e contenido que se manej, se le dio a cada subcategora una "calificaciOn" segn s u importancia, ya que se consider que todas eran esenciales pero no en el mismo grado. Posteriormente, en base a la calificacin de cada subcategora y subcategora, se realiz una ponderacin con el fin d e obtener el "peso" real de cada una de ellas. Una vezobtenido el peso real de las categoras y subcategoras, se consider

de los quince alumnos experimental y del control, formando as una "base" de los datos.'

conveniente obtener el resultado global

del grupo

Se piensa que el clculo ms importante es el "grado de recepcin crtica" ante la

publicidad y los medios d e comunicacin en general, en el grupo experimental y el grupo control, por lo cual se tuvo que calcular la "sumatoria" total d e ambos grupos para despus dividirlos con la "base" y lograr as los resultados esperados. Como se puede observar, el clculo de los grados de recepcin crtica

son significativos, puesto que d e ellos se derivan los porcentajes d e ambos grupos por subcategora, categora y en forma global.

La base d e datos resulta de multiplicar la poderacin

METODOLOGA DE LA INVESTIGACION

La descripcin estadstica citadaanteriormenteparamedir

el incremento en la

recepcin crtica en ambos grupos despus de haberles 'proyectados los comerciales de Ruffles, Fructis y Axe se muestran enlos siguientes tres cuadros.

~~

RECEPCIN CRTICA POR CATEGORAS CATEGORIAS CALIF. 32.36visual 8 Lenguaje Lenguaje 7.84 verbal 8 PESO BASE CONT'. GR.C 22.55 GR.E EXP. 221.28

485.4 109.47 117.60 78.4 382.20 21.23 13.73, 205.95 60.75

45.59 68.90 12.99 52.35

66.67 5.55 29.50 181.I2

81.O3 49.66 107.82 191.17 172.66

25.48 Socializacin
Estereotipos

9 7

Anlisis 159.2 308.83 20.59 7

RECEPCIN CRTICA 'POR SUBCATEGORAS SUBCATEGORIA CALIF. PESO BASE Tomas 8 7.84 Msica 7 6.86 Am biente 6.86 7 Vestuario 6 5.89 Colores 5 4.91 Doble sentido 8 7.84 Ideologa 10 9.8 status 7 6.86 Valores 9 8.82 Estereotipo de 8 7.84 Persona Estereotipo de 6 5.89 Lugar Descripcin 5 4.91 Opinin 6 5.88 Anlisis 10 9.8
1

117.6 102.9 102.9 88.35 73.65 117.6 147 102.90 132.30 117.60 88.35 73.65 88.20 147.00

CONIT. 5.1 8 16.0'1 52.6 17.66 18.02 78.40 6.53 O 14.7 47.031

GR.C 4.4 15.56 51. I 2 19.99 24.47 66.67 21. I I O

11.11 39.99
15.53 71.12 93.33 16.67

EXP. 54.89 73.16 38.89 33.36 20.98 81.O3 16.34 6.86 26.46 86.25

GR.E 46.68 71.10 37.79 37.76 28.49 68.90 11.12 6.67 20.00 73.34

13.72! 52.38: 82.32 24.5

21.57 58.91 74.53 39.22

24.41 79.99 84.50 26.68

La basede datos resulta de multiplicar la poderacin

,153

MET0C)OLOGA DE LA INVESTIGACIoN

CATEGORIAS

CALIF PESO
IO

BASE CONT. GR.C 100

28.60 28.60

EXP..
43.93 43.93

Global

I O0

2. COMPROBACIN ESTADSTICA DE LA HIPTESIS

Lo que se llevar a cabo en esta parte del captulo ser probar la significacin de
una diferencia entre los grupos experimental y control, especficamente, la diferencia entre las medias2 de estos dos grupos. Dado que en esta investigacin se est trabajando con muestras pequeas (treinta casos o menos), se basaron las estimaciones de prob'abilidaden la prueba "T de Student" (prueba no paramtrica), la cual se basa en estimaciones de varianza3. La prueba "t de Student" toma en cuenta tanto la extensin de la diferencia entre las medias, como la variabilidad de las muestras, por I que se crey conveniente usarla para poder rechazar o en su defecto aprobar la hiptesis nula (Ho), o por el contrario, aprobarse la hiptesis alternativa(Ha) o ensu defecto rechazarla. continuacin se describen dichas hiptesis:
HO: Si los alumnos de administracin de la UAM-I reciben el curso de educacin

para la recepcin crtica de los anuncios publicitarios, entonces ser igual o menor su capacidad de anlisis crtico comparada con los alumnos que no recibieron el curso.
2
3

Promedio de los datos totales obtenidos; en este caso, por el grupo experimental y control. Se una como medida estandar de variabilidad en la mayora de 10s procedimientos estadsticos (Miton Smith, 1971).

154

METODOLOGA DE LA INVESTlGAClON

Ha: Si los alumnos de administracin de la UAM-I reciben el curso de educacin

para la recepcin crtica de los anuncios publicitarios (grupo experimental), entonces ser mayor su capacidad de anlisis crtico comparada con los alumnos que no recibieron el curso (grupo control).

Cabe aclarar que sobre la base de la hiptesis nula, sle determina la posibilidad de que el valor de "t" pudiera ocurrir sobre las diferencias; entre el grupo experimental y el grupo control. Para ello se establece un lmite de rechazo, cuyo valor fue obtenido al momento de aplicar la prueba "t de Student"en el programa esta,dsticoSPSS.

Limite de rechazo :

Rechazar la Ho, si el valor de t > 1.753

Por otro lado, para poder obtener el valor de 'It", primero se calcul la media ( Y ) y desviacin estndar (S), del grupo experimental y el grupo control, y en base a esos resultados, posteriormente se calcul la desviacin mancumunada (S,*),para poder calcular dicho valor de Y'. Estos clculos sepresentan a continuacin:

Grupo C

Y c = 28.60 Y? c = 43.93
Sc = 7.1348

Grupo E x p e r i m e M

Sc = 7.9849

S12

= 14 (7.1348) + 14(7.9849)

*/

(14+14) = 7.58

155

METODOLOGiA DE LA INVESTIGACION

A continuacin se muestra la aplicacin de la prueba "t de Student".

"

T = ( Yc Y e ) I S 1 2 = 15.33 17-58 = 2.02

La cifra obtenido del valor "t" fue 2.02, que es mayor al lmite de rechazo 1.753, lo cual significa que se rechaza la hiptesis nula, que consiste en que los alumnos de administracin de la UAM-I reciben el curso de educacin para la recepcin critica de los anuncios publicitarios, entonces ser igual o menor su capacidad de anlisis crtico comparada con comprueba con un

los alumnos que no recibieron el curso. Se

95% de confianza la hiptesis alternativa indicando que

efectivamente el curso de educacin para la recepcin crtica tuvo xito. Para poder inferir estadsticamente acerca de los rangos en los que se encuentra el grado de recepcin critica tanto en el grupo experirnental como en el control, se calcul el Lmite Inferior y Superior de Confianza de ambos grupos. Los clculos correspondientesse presentan a continuacin.

GRUPO CONTROL:

LIC = 28.60 13.28 = 15.32 LSC = 28.60 + 1'3.28 = 41.88

Las cifras obtenidas nos muestran que con un 95% de confianza, el grupo control tiene una calificacin entre 15.32% y 41.88%, en elgrado de recepcin crtica ante

los anuncios publicitarios.

GRUPO EXPERIMENTAL:

LIC = 43.93 - 13.28 = 30.65 LSC = 43.93 + 13.28 = 57.21

156

METODOLOGA DE LA INVESTIGAC16N

Las cifras anteriores sealan que con el 95% de confianza, el grupo experimental obtuvo una calificacin entre 30.65% y 57.21%, en el grado de recepcin crtica ante los tres comerciales transmitidos. Por lo anterior mencionado, seconsideraque el curso para el desarrollo de

recepcin crtica ante la publicidad y los medios de comunicacin en general fue satisfactorio al ser aplicado al grupo experimental, ya que mostr mayor recepcin crtica que el grupo control ante los anuncios publicitalrios emitidos.

Por ltimo, se crey conveniente

presentar cul fue el incremento de recepcin

crtica en los dos grupos, con el fin de poderlo ubicar en forma global.

INCREMENTO EN LA RECPCIN: 43.93

= 15.33 LIC = 15.33 - 13.28 = 2.05 LSC = 15.33 + 13.28 = 28.61

28.60

Con el 95 % de confianza se,pudo comprobar que e l incremento en el grado de recepcin crtica derivada del curso impartido de los grupos experimental y control frente a los anuncios publicitarios, est ubicado entre 2.05% y 28.61 %.

Una vez aplicado el mtodo estadstico para sustentar los resultados obtenidos, se proseguir con al anlisis de los datos aportados por el grupo experimental y el grupo control, para de ah presentar las conclusiones pertinentes.

157

MET0;DOLOGIA DELA INVESTIGACION

3. ANLISIS ESTADSTICO Y DISCUSIN

A continuacin se presentar una explicacin de los resultados obtenidos en cada

una de las categoras que se manejaron en el experirnento para medir la recepcin crtica en el grupo control y el grupo experimental. Dentro de lo que se denomin el lenguaje visual, el girupo experimental mostr una buena recepcin en la subcategora de tornas. A I respecto, el 48.68% de ellos

lo general, las tomas fueron abiertas y cerradas, destacando el manejo de los "close up" en los jvenes que lucan sus cuerpos en
hicieron mencin, de que por trajes de bao, recalcando que lo anterior era con el fin de mantener la atencin de sus espectadores en. toda la duracin de este anuncio. Por otro lado, el grupo control, en los comerciales de "Fructis" y "Ruffles", slo el 4.4% de ellos consider esta subcategora, por lo que su percepcin fue casi nula,

lo cual demuestra que no tom en cuenta ninguna de las tcnicas usadas para
poder dar una interpretacin de la escena que se transmita.
-~

SUBCATEGORA: TOMAS

EXPERIMENTAL

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIdN

En general elgrupo experimental percibi satisfactoriamente las tomas empleadas en los comerciales de "Ruffles", "Fructis" y "Axe", adems de relacionar en forma analtica la sucategora de arnbientacin con l a msica y las tornas, puesto que expresaron que la msica era manejada adecuada y acorde con el ambiente que se quera proyectar en el anuncio publicitario, el cual era reforzado con las tomas. En cuanto a la subcategora .de msica se encontr una notable diferencia entre

los dos grupos, puesto que nicamente el 15.58% de los jvenes que conformaron
el grupo control, mostraron percepcin hacia lamljsica grupo experimental no slo capt la msica que se comerciales del experimento, sino adems, supo que emitan los tres comerciales al momento de realizarse el experimento; sin embargo, el 71.I % de el

us en los diferentes

interpretar de manera analtica

lo que realmente se quera transmitir con esta subcategora.

SUBCATEGORA: MSICA

EXPERIMENTAL

La ambientacin se considera una subcategora interesante, ya que esta formada de aspectos sociales y culturales influyendo as, en algn sentido enla vida psicolgica y material del receptor. AI respecto, el 37.7!3%de los j6venes del grupo experimental, mostraron recepcin ante la ambientacin de los comerciales,

159

METC)DOLOG/ADE LA INVESTlGACldN

principalmente en el de "Ruffles" y "Axe",sinemlbargo,en

el grupo control, el

51.12% de los sujetos expresaronmayorrecepc'in

experimental; se piensa quesepuede

a comparacin del grupo

deber a que el grupo experimental hizo

mayor nfasis en el resto de las subcategoras del lenguaje icnico expresando as menos relevancia en la ambientacin.

SUCATEGORA: AMBIENTACIN

"----l

EXPEIRIMENTAL

En cuanto a la subcategora de vestuario, lo que se observa a travs del anuncio publicitario de "Rufles" es que el grupo control hace una descripcin del vestuario de los personajes que participan en el comercial, como por ejemplo el usar traje de baos, ropa ajustada, etc., mientras que el grupo experimental, hace mayor anlisis alhablar de que el vestuario influye para producir en el joventelevidente una reaccin a aparte de la compra, tambin que el joven relacione el consumir el producto con todo un estilo de vida o una imagen. Por otro lado en el comercial de "Fructis", tanto el grupo control como e l grupo experimental, no mostraron una significativa diferencia para hablar del vestuario de los jvenes que aparecen enesteanuncio,mencionado imagen de formalidad y frescura en su vestuario. superficialmente la

160

METODOLOGiA DELA INVESTIGAC16N

En el anuncio publicitario de Axe, el grupo control, no tom gran importancia sobre el vestuario de los personajes comparado con el grupo experimental el cual si consider importante el hecho de que los interpretes del comercial no portarn ropa, por lo cual comentaronque este desodorante. Por lo que en esta subcategora se observ que el 37.76% del grupo experimental, analiz el vestuario, mientras que en el grupo control slo el 14.99% lo percibi. a parte de selr unaforma de vestuario, se comunicaba de manera metafrica el seducir al consumidor para la compra de

SUCATEGORA: VESTUARIO

EXPERIIMENTAL

En cuanto a la subcategora de colores, seencontrque

el 24.47% del grupo

control hizo mencin sobre ello, mientras que en el grupo experimental el 28.48% de los jvenes consideraron dicha subcategora. Con el fin de profundizar en ello, a continuacin se especificar& la percepcin de ambos grupos por cada uno de los comerciales transmitidos.

161

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIdN

En el comercial de Ruffles, se observ que en el grupo control slo una persona hizo mencin de estos,mientrasque

los integrantes del grupo experimental,

precisaron ms, que stos influyen para producir la compra de cualquier producto destacando su reflejo en los diferentes estados de nimo.

A modo de comparar la subcategora de colores en el comercial de Fructis, en

ambos grupos del experimento, los integrantes del grupo control como experimental, mencionaron la importancia que pueden tener los colores siendo el grupo experimental ms especfico, al hablar sobre su percepcin en el contraste de los colores de blanco y negro del contexto present(ado, el cual ayudaba a que el color del shampoo, en tonos ms vivos como el verde limn sobresaliera en el comercial quedando grabado msfcilmente en la mente del consumidor.

Y por ltimo en la subcategora de colores al hacer la interpretacin del grupo

control y experimental en el comercialde

Axe, vemosque

fue muy dkbilla

mencin de los colores del grupo control, comparada comoel experimental que se percataron de que los colores si logran un efecto en el consumidor.

SUBCATEGORA: COLlORES

EXPERIMENTAL

162

METODOLOGA DE LA INVESTIGACI)N

A continuacin se presenta la grfica del incremento de la recepcin crtica en la

categora de lenguaje visual.

CATEGORA: LENGUAJE VISUAL

EXPERIMENTAL

Por otra parte, al hablar de la categora del lenguaje verbal, solo se tom como referencia unasubcategoraquees la del doble sentido, entendida como una

forma de doble interpretacin, donde se puede entender un mismo concepto de distintas formas; haciendo la interpretacin en el anlisis de contenido de est subcategora se pudo observar que bsicamente en los tre comerciales el 66.67% del grupo control y el 68.90% del grupo experimental se percataron de este doble sentido. Se piensa que la causa fue por la evidencia c m que se manej, ya que en el comercial de "Ruffles", por ejemplo la voz del locutor, al describir el producto manejaba un tono de sensualidad, que de forma inconsciente puede producir la compra del producto; o bien el comercial de "Fructis", se transmita a los jvenes que el comprar su shampooimplicara el poder tener una buena apariencia o poderse ver como el actor del comercial; y por Mimo en el comercial de "Axe", donde la mayora de ellos percibi el doble sentido enfocado a la sexualidad. Con

lo anterior mencionado se podra pensar

publicistas para hacernos comprar.

que el doble sentido es cada vez ms

evidente, sin embargo, no hay que dejar de lado la habilidad empleada por los

163

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIbN
-

SUBCATEGORA: SENTIDO DOBLE

67.00% 66.50% 66.00%

65.50% -

I
~

EXPERIMENTAL

Una de las categoras que se consider muy importante fue la de indicadores de socializacin, ya que cuenta con la validez suficiente para mantener la ideologa que se sustenta en la sociedad actual y, en este sentido, se destaca la importancia que tiene el anlisis crtico frente a la publicidad. En lasubcategora de ideologa, slo el 4.4% del grupo control se percat de ella a diferencia del grupo experimental, donde un 11.12% l a percibi.

SUBCATEGORA: IDEOLOGA

EXPERIMENTAL

164

METOC)OLOG/ADE LA INVESTIGACION

Por otra parte, en el grupoexperimental, el 6.67% percibi la subcategora de

status, ya que algunos de los sujetos hicieron referenlcia sobre el tipo de personas
que se emita, haciendo ms hincapi en el comercial1 de "Fructis", ya que la gente fue percibida como parte de la clase media-alta y alta, mientras que el grupo control no tom en cuenta esta subcategora, o bien, no se percat de ella puesto que su interpretacin en este sentidofue nula.

SUBCATEGORA: STA'TUS

EXPERIMENTAL

I n el caso del grupo control, en la subcategora de valores, el 11.I 1% la tom en

cuenta; al respecto cabe decir que algunos de los jvenes de este grupo manifestaron su opinin sobre el manejo del anuncio para proyectar una manera de obtener la felicidad por medio del uso del producto anunciado. Por otro lado, el grupo experimental mostr rnejor subcategora, puesto que el 20% de ellos expres que no todo ser humano. percepcin en esta
slo se transmita el

cmo "obtener" la felicidad sino tambin el amor, que son valores esenciales en

165

METODlOLOGiA DE LA INVESTIGACIoN

SUBCATEGORIA: VALORES

EXPERIMIENTAL

A continuacin se muestra la grfica del incremento en la

categora de indicadores de socializacin.

recepcin crtica en la

CATEGORA SOCIALIZACIN

EXPERIM EiNTAL

166

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIdN

En el comercial de "Ruffles"se mostr una buena recepcin sobre

obtuvieron diferencias significativas del grupo

experimental en la subcategora de estereotipos de personajes, ya que la mayora

los cuerpos de los jvenes, cuyas

caractersticas estticas y sensuales eran reforzadas por los "close up" que se manejaron enel anuncio,que a diferencia del grupo control, slo unospocos pudieron percibir dichos estereotipos.

En cuanto al comercial de "Fructis", la minora del grupo control hizo menci6n sobre esta subcategora, cuyo aspecto ocurri contrariamente en el comercial de

"AXE".

Engeneral se encontraron divergencias entre los dos grupos,ya

que slo el

39.99% del grupo control percibi el estereotipo de personaje, a diferencia del grupo experimental, donde un 73.34% hizo mencin al respecto. Se piensa que su causa radica en que, enel identificacin. curso se realizaron varias lecturas que hicieron hincapi en los estereotipos emanados por la publicidad, reforzando as su

Cabe hacer mencin, que e l grupo experimental expres que en el comercial de

AX se transmiti el estereotipo de belleza estadounidense, como en muchos de

los anuncios publicitarios, a comparacin del comercial de "Ruffles", que manej la
belleza latinoamericana, la cual va ms acorde con la de nuestro pas, y por lo tanto se percibi como ms realista.

167

METODOLOGiA DE LA INVESTIGAC16N

SUBCATEGORA: ESTEREOTIPO DE PERSONAJES

EXPERIMENTAL

En la subcategora de estereotipos de lugar, en el comercial de "Ruffles" no se encontr muchas diferencias en el nivel de recepcin en los dos grupos, por lo que se opina que de algunamaneraes probable que al momento de pensar en la playa, sta se relaciona con la tranquilidad, la diversin, la convivencia e incluso el "ligue" entre tos jvenes, que son a quienes va dirigido este comercial; con esto se intenta decir que, el estereotipo de la playa ya ha sido adaptado por muchos de nosotros, por lo que al momento de observar este comercial, se puede facilitar la identificacin de dicho estereotipo. En cambio, en el comercial de "AXE" si se observ mayor percepcin por parte del grupo experimental, yaque el lugar en donde se desenvuelve el comercial es piensa que algunas de las menos comn que los otros dos, al igual que el tipo de colores que se manejaron, por lo que no era tan fcil definirlo; sin embargo se lecturas vistas en el curso aportaron a los jvenes una mayor percepcin de lo que se comunica realmente en cuanto al estereotipo de lugtar en el anuncio.

METODOLOGiA DE LA INVESTIGACIoN

Se encontr que la recepcin critica del grupo experimental fue del 24.4196, indicando casi el doble de recepcin crtica en comparacin con el grupo control, ya que slo el 15.53% coment sobre esta subcategolra. Cabe hacer notar que los dos grupos pusieron mayor atencin y nfasis en los estereotipos de personajes que en los de lugar.

SUBCATEGORA: ESTEREOTIPO DE LUGAR

EXPERIMENTAL

La siguiente grfica, representa la categora de estereotipos percibida por el grupo control y el experimental.

CATEGORA ESTEREOTIPOS

EXPERIMENTAL

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIdN

Por otro lado, se encontr similitud en

el anlisis del anuncio publicitario en las

(lo anterior se puede

subcategoras de descripcin y opinin de los corrlerciales "Ruffles", "Fructis" y

"AXE", en la mayora de los jvenes de ambosgrupos

observar claramente en las siguientes dos grficas).

AI respecto, se explica que

se puede considerar como un hecho, el que las personas, al ver yaseauna pelcula, un programa de televisin, un anuncio publicitario e incluso algn objeto, por lo general hacen una descripcin de ello o bien, dan suopinin.

SUBCATEGORA: DESCRIIPCIN

EXPERIMENTAL

SUBCATEGORA: OPiNlN

EXPERIMENTAL

170

METODOLOGA DE LA INVESTIGACION

Por otro lado, al momento de hacer

el anlisis del anuncio, en el grupo

experimental el 26.68%, mostr mayor recepcin crtica a comparacin del 16.67% del grupo control, ya que se cuestionaron sobre lo que realmente ofreca el producto, hacia quienes iba dirigido y cules eran las verdaderas intenciones de sumensaje. "Ruffles".
SUBATEGORIA: ANLISIS

Lo anterior mencionadose hizo ms notable en el comercial de

EXPERIMENTAL

Con el fin de mostrar la percepcin global de la categora de anlisis de anuncios

publicitarios en el grupo control y el grupo experimental se presenta la siguiente

grfica.

CATEGORA: ANALISIS DEL ANUNCIO PUBLICITARIO

EXPERIMENTAL

171

METODOLOGA DE LA INVESTIGAC16N

4. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO EXPERIMENTAL

Es de saberse que la publicidad nosda a conoceruna serie de productos y

servicios que pretenden satisfacer ciertas "necesidades" y "deseos", pero en realidad, Leso es lo nico que nos comunican?, bashdonos en todo lo que se ha visto hasta el momento, la respuesta es no, ya que si bien es cierto, nos ofrecen determinados productos o servicios, pero lo quehayque viene aunado a ello de manera subjetiva. De lo anterior, se puede mencionar por ejemplo, cuando las mujeres compran una crema "X", que ademses de la marca 'Y'', no slo se les est vendiendo pero no slo humectacin, sino tambin belleza, atractivo, feminidad e incluso status, si la marca es reconocida como de lasmejoresenlaactualidad,etc.., eso, si no adems nos van inculcando a qu tipo de belleza se debe aspirar, por todos los estereotipos emitidos. En el caso de los hombres, cuando se les vende un perfume de 7" marca, no estn comprando simpllementeun olor agradable, ya que subjetivamente se les transmite que pueden ser y por qu no? hasta estar a la moda. ms varoniles y atractivos para el sexo opuesto, y si la marca tambin es reconocida, pues dar cierto status considerar es lo que

Lo anterior slo son ejemplo simples, que sin embargo,nos demuestran de alguna
manera cmo estamos acostumbrados a percibir sin barrera alguna lo que nos es comunicado realmente por la publicidad. Para podernos dar cuentade la subjetividad de los mensajes, es importante

proporcionar a los receptores los instrumentos necesarios para defenderse del bombardeo de estereotipos, valores, ideologa, etc., evitando as la manipulacin que muchas veces desenvoca en el consumismo.

METOC)OLOG/A D E LA INVESTIGAC16N

Es importante, tener presente que la publicidad es unaforma

de influir en el

comportamiento de los individuos, cuyos intereses van ms all de un beneficio social, difundindonos anlogamente, formas de actuar, vivir, y de pensar, por lo que se consider conveniente llevar a acabo un curso para larecepcin critica de
mensajes transmitidos porlos medios de comunicaciny en especial a travs de la publicidad, con el fin de despertar y sensibilizar el anlisis crtico ante esta

situacin. En el curso para la recepcin crficase consider quie hizo falta profundizar ms sobre las estrategias que se utilizan para transmitir los mensajes ocultos,

reforzando as el anlisis y la'crtica, sin embargo, a pesar de la corta duracin del curso, se cumpli con el objetivo de despertar el anlisis crtico en el grupo de jvenes que particip, y no obstante, tambin su inters por profundizar ms sobre las subjetividades con que cuenta comunicacin. Algo que vale la pena mencionar, es que varios de los jvenes del grupo control, expresaron su sorpresa y satisfaccin del poderse percatar de todo ese mundo de mensajes ocultos con los que vivimos cotidianamente, ya sea en un comercial, en la msica, has6ta en un empaque,ya que antescluizs algunos saban de su existencia pero no lograban percibirlo como tal, esdecir,se logr despertar la inquietud por comenzar el camino del conocimiento que nos ayude a impedir la manipulacin e influencia inconsciente que resulta ne!gativa, queno va de acuerdo con la realidad de cada uno de nosotros. Se considera queeste tipo deconocimientoses de suma importancia en la la publicidad y en general los medios de

actualidad, debido al contextoen el quenos desenvolvemos que es el de una sociedad consumista y llena de estereotipos. Se piensa que este conocimiento no debe ser adquirido solamente por los jvenes, si no a todo individuo en general, desde los nios, hasta las personas mayores,ya que es importante conocer lo que realmente nos emite la publicidad y en s, los medios de comunicacin.

CONCLUSIONES FINALES
La mayora de los lectores que han seguido con detenimiento la informacin que se ha aportado en esta investigacin puede llegar a un mismo punto, el cual consiste en que lapublicidad emplea a los medios de comunicacin para persuadir y manipular ms fcilmente a su audiencia a travs de mensajes diseados para alcanzar el mximo impacto sobre sus receptores. Esto no es dicho de manera subjetiva, puesto que a l o largo de esta investigacin se ha intentado sustentarlo, al profundizar en mecanismos que utiliza la publicidad para causar determinados comportamientos y actitudes en el receptor hacia algo o alguien. Se espera que el lector haya podido visualizar y comprender mejor la publicidad, con sus luces y sombras, ya que forma parte de la cotidaneidad de todos nosotros.

Es por elloque, en la primera parte del presente trabaljo se mostraron los aspectos
generales que integran la publicidad con el fin de resaltar su objetivo elemental que es el de crear, mantener y aumentar el rimero de compradores y consumidores mediante el convencimiento de los "satisfactores" que se pueden obtener por los productos y servicios ofrecidos en el mercado. Cabe mencionar que, en un principio la publicidad terla como verdadera finalidad el informar sobre las diferentes opciones con que se cuenta para adquirir dichos productos o servicios, sin embargo, por la forma en que la han utilizado y desarrollado se ha ido deformando hastasubstituir su funcin de informar por la de
persuadir, manipulando a la audiencia a su conveniencia.

174

En base a lo anterior, se consider la importancia de destacar a la publicidad por

los efectos que produce, como es el caso de la enajenacin que consiste en la

prdida de la identidad de cada individuo, puesto que va logrando que sta pierda paulatinamente parte de su esenciacomoserhumano, mantenerse alertas ante lo que nos por l o cual, es vital el los transmite la publicidad yengeneral

medios de comunicacin, porque de lo contrario, las c;onsecuenciasse traducirn en una disolucin de nuestra personalidad, que es haciendo de nuestros actos cotidianos un nica, ya que nuestros sentimientos y pensamientos son manejados hacia un estado de inconsciencia, producto del efecto de las formas un estado de mediocridad como ocultas de la publicidad, acumulndose as

individuo, facilitando, cada vez ms, el camino de la1 manipulacin por medio de palabras e imgenes, conducindonos a actos que vulneran los intereses propios ms evidentes.

Lo anteriormente mencionadonos permite ver la importancia que tiene para

la

juventud y las personas en general, mantener la individualidad de cada uno de nosotros, a travs de reforzar el razonamiento, los slentimientos, el juicio y sobre todo nuestro sentido crtico, porque de lo contrario, nos prestamos a ser tratados como un juguete de la publicidad, que basada en sus mltiples estmulos, cambia nuestro comportamiento para satisfacer realidad, como nos hacen creer.
Lo que se intenta decir es que,sedebe

sus intereses y no

los nuestros en

evitar co'ntinuar cooperando con

la

manipulacin ejercida por la publicidad y en s, los medios de comunicacin; al

respecto, se espera que el lector reconsidere las herramientas que se aportaron en el "curso para el . desarrollo de recepcin c.rtica ante los medios de comunicacin y en especial en la publicidad", para disminuir su docilidad formada en muchos de nosotros para saciar los deseos de consumismo, lo cual es producto de gustos estandarizados que son constante "bombardeo" de lapublicidad. fcilmente influenciados por el

En relacin a lo anterior, cabe mencionar, el hecho de inducirnos a ir perdiendo nuestra consciencia, ya que enlaforma ciertos patrones de comportamiento,seva en que la publicidad nos va indicando dejando1 de tener cuestionamientos,

conflictos y dudas, frente a lo que percibimos, enfocando nuestros pensamientos a cmo lograr la satisfaccin, que muchas veces es prolducida, dirigida y emitida por la publicidad perdindose as, la esencia de ser uno mismo.

El ser conscientes y usar el anlisis crtico ante lo que se nos trasmite, no es tarea
fcil, puesto queel contexto en que diariamente nos desenvolvemos ayuda a evitar que esto suceda, ya que en nuestra sociedad predomina una tendencia de educacin sobre la adquisicin de productos o servicios llevando a muchas personas al extremo del despilfarro; por otro lado, este consumismo se respalda por el propio sistemaeconmicoquenosrige, porque para I, la funcin del mercado es determinante para el valor de todo bien de consumo, incluyendo a las personas, debido a que son consideradas y valoradas en funcin de los servicios que se puedan obtener de I, ignorando la importancia que tiene su valor como individuo. Lamentablemente en la actualidad, la identidad del ser humano est siendo

determinada por los estereotipos de belleza, modas, estilos de vida, ideologa, etc..., inculcados en su mayora de forma invisible por la publicidad. La publicidad induce y seducedentrode un contextlo de necesidades, en gran adquisicin que consisteen

medida artificiales, formndonosasunhbitode placer de una posesin, en vezdeun

obtener cosas por el simple hecho de tenerlas, donde slo se est satisfaciendo el placer de uso, es por ejemplo cuando es es marca y una costumbre constantemente, consumimos el famoso refresco coca-cola, no lo bebemos simplemente por saciar la sed, en realidad lo que estamos tomando estereotipo de belleza y status, esto
SIJ

estadounidense, o por ejemplo los cosmticosde l a marca Orlane que venden transmitido proyectndonos una realidad pero de ficcin creada por la publicidad.

CONCI USIONFS

Con lo anterioriormente dicho, lo que se pretende, nlo es evitar el consumo en s mismo, porque de hecho eso no es factible, sino mas bien tomar consciencia de ello al llevarlo a cabo, es decir, deben intervenir nuestras necesidades y nuestros gustos, en donde actuemoscomosereshumanos sensibles y con sentimientos,
,

llegando al acto del consumo como unaexperiencia realmente productiva.

No se debe dejar de lado la grave problemtica que existe en la sociedad actual,

puesto que los medios de comunicacin y la publicidad en s, trabajanpara contaminar nuestra consciencia, por medio de la enajenacin y la propensin al exceso de consumo.

El hecho de visualizar la imagen de un joven sentado frente al televisor por

ejemplo, recibiendo una gran cantidad de anuncios publicitarios cargados de de una realidad transmitida debe estar triste, etc..., ideologa, sin que presente barrera alguna ante ello, va formando una personalidad enajenada, aceptando as, la visin indicndole cmoactuar,cmoser produciendo un efecto de conformismo. Se debe tener presente que en este siglo, se observa una tendencia muy marcada con respecto a que, el carcterde los jvenes y los individuos en general, se orienta ms hacia una pasividad considerable y una identificacin con los valores que proporciona la publicidad, reforzado muchas veces por los momentos de ocio; es por ello tan vital emplear y profundizar en el conocimiento que nos aporte las herramientas necesarias para poder ejercer el anlisis crtico y discriminar as la informacin plstica que slo nos convierte en consurnidoreseternos. Deah la importancia que signific el obtener los resultados del experimento que es satisfactorio el feliz o cuandose

realizado en el cuarto captulo deestainvestigacim,ya

haber podido comprobar que efectivamente el aportar conocimiento con respecto a cmo desarrollar el anlisis crtico enel individuo, ayuda en gran medida a

177

CONCl USlONFS

saber discriminar la informacin que nos es

transmitida por los medios de

comunicacin y en especial a travs de la publicidad.

Es necesario insistir en el carcter pasivo de la capacidad de anlisis crtico que

tiene el consumidor ante lo que nos emite la publicidad y los medios de comunicacin en especial por medio de la publicidad. Se recomienda fomentar y mantener una actitud reflexiva y racional puesto que

slo la permanencia de la crtica presenta autntica:s posibilidades de liberarnos

de toda esa telaraa de falsedad y engaos que nos hacen creer teniendo por resultado la satisfaccin de los publicistas, al lograr sus intereses.

Es el momento de dejar atrstodaslas

posturas de pasividad crtica que nos

impiden llevar a cabo un anlisis de los efectos producidos por la publicidad. Se reiteraen destacar la importancia que tiene para cada uno de nosotros el poseer la informacin suficiente de lo que sucede a nuestro alrededor, abrindonos as, la visin tan limitada que nos plroyectan sobre la realidad, reforzando de esta manera un mecanismo de defensa para evadir todos aquellos mensajes de trasfondo que emplea la publicidad para lograr sus objetivos. Se espera que en esta investigacin, el lector haya encontrado aportaciones satisfactorias, ya que la intencin es el ampliar el panorama del ancho mundo en el que se encuentra .la publicidad, la cual formla un medio de influencia trascendente en nuestras vidas. Finalmente, es importante reiterar en tomar consciencia y cambiar, para evitar ese mundo enfocado slo a la bsqueda del bienestar fsico y la educacin, que cada vez es ms progresiva hacia una meta que es la produccin, la venta y sobre todo el consumo muchas veces innecesario.

178

Debemos aprender a manejar a nuestra conveniencia, nuestros sentimientos, ideales, inquietudes y expresiones, dejando de lado la manipulacin y la
persuasin publicitaria a travs de susconstante estnwlos.

Se debe emergir de una' orientacin materialista y akanzar un nivel, en donde los valores espirituales como el amor, la justicia y la verdad se conviertan en algo esencial.

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