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OBJETO
Faci l i t ar o proporci onar i nf ormaci n de personas obj eto de estudi o, la f i nal i dad pr i nci pal es conocer y comprender l as act i vi dades, l as opi ni ones, l os hbi t os y mot i vaci ones de l as personas Se pretende conocer el cmo y el qu d e l as c osas.
Es l a i nvest igacin de c arcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del c omportamiento humano, c omo: motivaciones, actitudes, i ntenciones, c reencias, gustos y preferencias .
La pl ani f i caci n de una i nvest i gaci n de mer cados es bsi ca por que apor t ar l uces sobre l as necesi dades de l os cl i ent es, l a maner a como el l os eval an y su capaci dad de compra, as como l a l ocal i zaci n, l as var i abl es demogrf i cas, el est i l o de vi da, l os r i esgos i ncur r i dos al adqui r i r un product o, et c. Es i ndi spensabl e en l a pl ani f i caci n de l a i nvest i gaci n cont empl ar estos conceptos por que no bast a sol ament e concr etar el mer cado en f unci n de sus necesi dades, hay que ser ms invest i gat i vos y todos est os det al l e son f undament al es par a l a p l ani f i caci n
La i nv es t i gac i n no pude c i r c uns cr i bi r se sol ament e a c l c ul os c uant i t at i v os que s on l a demost r aci n de una aus enc i a de pl aneami ent o c ual i t at i v o, del c onf or mi smo, del hecho de s uponer l a per manent e e i nquebr ant abl e l eal t ad del c l i ent e y del no es t abl ec i mi ent o de obj et i v os , est r at egi as y p r ogr amas
Conoc er es t os as pec t os del c ons umi dor supone c ons egui r dat os sobr e el mi smo. Es t os dat os pueden es t ar di sponi bl es , por i nv es t i gac i ones pr ev i as r eal i z adas , o puede ser neces ar i o obt ener l os por pr i mer a v ez , bi en obs er v ando, bi en pr egunt ando di r ec t ament e a l os i ndi v i duos y f ami l i as que i nt egr an l os mer cados o b j et i v os.
Ent onces, l a i nvest i gaci n cual i t at i va de mer cados se apl i ca cuando se desea pr of undi zar en l os sent i mi ent os, per cepci ones y punt os de vi st a del cl i ent e, conocer el l enguaj e e i nt er act uar con el i nvest i gado, de est a i nvest i gaci n cual i t at i va sur gen l os ar gument os de vent as, concept os de mar ca, y ot r as her r ami ent as de mer cadeo, se pr ueban concept os de pr oduct os, usos de muest r as, se anal i zan paut as publ i ci t ar i as, est r at egi as de pr eci os e i ncent i vos al canal , ent r e ot r os hal l azgos necesar i os par a l a t oma de deci si ones en l a p l aneaci n d e m er cadeo
D E S CR I PC I ON D E A L GUNOS D E L OS ME T ODOS
Mt odo b i o g r f i c o , o h i s t o r i as d e v i d a . S e ref i er e un c ami n o s o c i o l g i c o , en e l cu a l s e i n t er p r et a un o o v a r i o s re l a t o s d e v i da , p a r a i n t er p r et a r a s p e c t os g l oba l e s d e l a v i d a s o c i a l , t a l e s como mo v i l i da d s o c i a l , i nmi gr a c i n , es t ru c t u r a d e emp l eo s , et c . R e p r e s en t a nt e s : F ra nc o F e r ra r ot t i , Dan i e l B e rt ou x , y e n Ven ez ue l a , V c t or C r d ova .
E v a l u a c i n i l umi n at i va : A p l i ca c i n de l o s mt odo s cu a l i t a t i v os e n e l c on t e x t o d e l a e va l u ac i n ed uc a t i v a . Lo s mi emb ro s d e un a i n s t i t u c i n ed u ca t i v a i n t en t a n c omp r end er , d es d e l as p ers p ect i va s p e r s on a l es , l a s pr o fu nd i d ad e s d e un a s i t u a c i n . Des d e a l l , s e p l an i f i c a r y d es a rr o l l a r un con j un t o de a c c i o n es compa r t i d as , d i r i g i da s a l a s o l u c i n d e p r ob l emas es p ec f i c os . S us t en t a do r es d e e s t a c o r r i e nt e : G u ba y L i n c o l n.
B u s c a n l a c o mpr e ns i n t o t al i z a nt e ( h o l s t i c a ) d e u n e v e nt o d a d o, i n t e nt an do u n a v i s i n g l o ba l q u e e s t p o r e n c i ma d e l o s d et a l l es y l o s f r a gme n t o s .
T e n de nc i a a l a t o t al i da d ( c r c ul o h e r me n u t i c o ) . R e l a c i n p a r t es - t odo . E l p r o c e s o s i g u e p r i nc i p al men t e u n a v a i n du c t i v a, d e l o s d a t os a l a t eo r a ( a n c u a nd o p u ed en a c e p t a r u n c a mi n o d e d uc t i vo e n a l g n mo me nt o d e l p r o c e s o) .
L a s p r eg un t a s fo r mu l a da s y e l t i po d e p er s on as que p a r t i c i p ar n e n e l e s t ud i o d ep en d en d e l os c o n o c i mi e nt os a d qui r i dos e n l a p r i me r Un c ono c i mi e nt o e xh aus t i vo s ob r e e l f e nmen o nos a yu da r a d e t e r mi n a r qu f a c t o r es d eb emo s t en er e n c ue nt a y , co ns e cu en t emen t e , no s g u i a r s ob r e q u p e r s o na s no s pu e de n a yud a r a e nt r a r en c on t a ct o co n l os s u j et os d e e s t ud i o , a c t u and o co mo i n t e r med i a r i o s e nt r e l os i n ve s t i g ad or e s y l os s u j e t os d e es t u d i o en un pr i mer moment o . A es t as p e r s o na s s e l e s d e n omi n a p or t e r o s
C onf i rmaci n y c i er r e
E n es t a f a s e f i n a l l o s i nv e s t i g ado r e s s e e s fu e r z an p or e s t a b l e ce r qu e s us r e s u l t a dos s o n con f i a b l es , a menu do ana l i z an do con l os pr op i os s u j et os de e s t u d i o l os c on oc i mi en t os a dqu i r i do s con l a i n v es t i g a c i n . Es t a co n f i rmac i n con l os p ro p i os s u j e t os d e es t ud i o d e l os r e s u l t ado s ob t en i dos s i r v e pa r a co r rob or a r qu e d i c hos r es u l t ad os no s on f r ut o de la s ub j et i v i d ad de l os i n v es t i g ad o r es , s i no qu e s e h a r e co g i do l o q ue l os pa r t i c i pan t es en el e s t ud i o q u er an t r a ns mi t i r .
LA FASE PREPARATORIA
E TAPA R EFLEXI VA
E l pun to de pa r t i da de l a i nves t i gac i n cua l i t a t i va es e l p rop i o i nves t i gador : su p repa rac i n , expe r ien c ia y opc i ones t i c o / p o l t i c a s . La s d e c i s i o n e s q u e s i g a n a pa r t i r de es t e m ome n t o se ve rn i n f o r ma d a s po r e sas ca rac te r s t i c as pecu l i a res e i d i os in c rs i cas (de cada i n d i v i d u o ) . Cu a n d o u n i n v e s t i g a d o r s e i n t r oduce en l a i n ves t i gac i n cua l i t a t i va l o h a c e e n u n m u n do c om p l e j o l l e n o d e t r ad ic i ones ca rac t e r i zadas po r la d i ve rs i dad y e l con f l i c to . E s tas t endenc i as s o c ia l i za a l i nves t i gador . E l i nves t i gado r p r o ba bl e me n t e i n ten t a r c la r i f i ca r y d e t e r m i n a r e l t p i c o d e i n t e r s y d e s c r i b i r l a s r a zo n e s p o r l a s q u e e l i g e e l t em a . Id en t i f i ca r un t p i co o p regun ta de i n ves t i gac i n supone e l eg i r desde qu c l a v e s o c o o r d e n a d a s d e p e n s am i e n t o s e desea a f r on ta r la c om p r e n s i n de de te rminada r ea l i dad educa t i v a . E l t p i co d e i n t e r s n o t i e n e p o r q u s e r e n e s t e mom en t o de la i nves t i gac i n a l go t o t a lmente de l im i t ado y de f i n i do , puede s e r u n r e a d e i n t e r s a m p l i a
Una vez i dent i f i cado el t pi co, el i nvest i gador suel e buscar t oda l a i nf or maci n posi bl e sobr e el mi smo, en def i ni t i va se t r at a de est abl ecer el est ado de l a cuest i n, per o desde una per spect i va ampl i a, si n l l egar a det al l es ext r emos . Li br os, ar t cul os, i nf or mes, per o t ambi n exper i enci as vi t al es, t est i moni os, coment ar i os, habr n de manej ar se en est e moment o de l a i nvest i gaci n . Un t ema de i nvest i gaci n si empr e se el i ge por al guna r azn, por al gn mot i vo . En est e moment o es bueno que el i nvest i gador especi f i que l as r azones que l o han l l evado a consi der ar como obj et o de est udi o el t pi co sel ecci onado . st as pueden ser per sonal es, pr of esi onal es, soci al es, ci ent f i cas o de cual qui er ot r o t i po Nombr e del t r abaj o
LA FASE PREPARATORIA
E TAPA D E D I SEO E l d i se o p o dr a t omar f o r ma d e d o cument os e scr i t os e n e l q u e s e c o nt empl en l o s s i gui ent es a p ar t ados: 1 ) Mar co t e r i co ( r esul t ado d e l a f a se d e r e f l exi n) . 2 ) Cuest i ones d e i n vest i gaci n. 3 ) Obj et o d e e s t udi o. 4 ) M t odos d e i n vest i gaci n. 5 ) Tr i angul aci n. 6 ) T cni cas e i n st r ument os d e r e cogi da d e d a t os. 7 ) An l i si s d e d a t os. 8 ) Pr ocedi mi ent os d e c o nsent i mi ent o y a p r obaci n
Tras el proceso d e reflexi n terica, viene el m o me nto de planifica r las actuacio nes, de dise ar la investigacin. En este s entido el diseo de la investig acin su ele estructura rse a partir de cu estion es comostas: a) Qudiseoresu ltarms adecua doalaform acin , experie nciay opcinticopolticodel investiga dor? b) Quoquinvaa ser estudiad o? c) Qum tod osdeindag acinse va a utilizar? d) Qutcnicadeinve stigacinse utilizaranpararec ogery analizar los datos? e) Desdequperspectiva ,o marcoconce ptua l, vana elabora rselascon clusion esdela investigaci n?
La el ecci n par adi gm t i ca que s e haya r eal i z ado en la et apa r ef l ex i v a det er mi nar en gr an medi da el di s e o d e l a i n vest i gaci n c u al i t at i va. El i nvest i gador cual i t at i vo puede enf r ent ar es t a et apa de la i nv es t i gac i n t omando dec i s i ones en una ser i e de aspect os que van a del i mi t ar el pr oces o de ac t uac i n en l as f ases sucesi vas, s i bi en no s i empr e s er pos i bl e pl ant ear de ant e mano t odas l as f as es y , por ende, adopt ar l as cor r espondi ent es d e c i s i ones
LA FASE PREPARATORIA
E L TRABA JO DE C AMPO
l a i n v es t i g a c i n c u a l i t a t i v a s e r t o do l o b u e na q u e s e a e l i n v es t i g a dor . D e b e d e e s t a r p r e p ar a do p a r a c o nf i ar e n e l e s c en ar i o ( l u g ar d e e s t u di o) , s e r p a c i e nt e y e s p e ra r h a s t a q u e s e a a c e p t a do p o r l o s i n f o r man t e s , t e n e r c a p ac i d ad d e a d a pt ac i n y s e r c a p a z d e r e r s e d e u n o mi s mo Wa x ( 1 971) . Es p r ec i s o s er p e rs i s t e nt e , la i n v es t i g a c i n s e ha c e pa s o a pa s o , l o s d a t os s e co nt r as t a n u na v ez y o t ra Ad ems d eb e t en e r un a bu en a p r ep a ra c i n t e r i c a s ob r e e l t p i co o b j e t o d e es t ud i o y s ob r e l as b as e s t e r i c as y me t o do l g i ca s d e l as c i en c i as s oc i a l e s e n g en e ra l , y d e s u campo de es t ud i o en p a rt i c u l a r .
Acceso a l campo
Es un pr oces o por e l que e l i nv es t i gador va acc edi endo p r o g r e s i v a men t e a la i n f o rma c i n f u nd a men t a l p a r a su es t udi o . En un p r i me r mome n t o e l a c c e s o a l c a mp o s u p on e s i mp l e me n t e u n p e r mi s o par a r e al i z a r una obs er v aci n, p o r l o t a n t o e l a c c e s o a l c a mp o e s u n p r o c e s o c a s i p e r man e n t e q u e s e i n i c i a e l p r i me r d a e n que s e ent r a en e l es cenar i o obj et o de la i nv es t i gac i n ( as o ci a c i n , c l as e, et c. ) . Do s es t r at eg i as que se s ue l en u t i l i z a r e n e s t e mome n t o s o n e l v a g a b u nd e o y l a c o n s t r u c c i n d e ma p a s . L a p r i me r a s u p o n e u n a c e r c a mi e n t o de ca rcter i n f o rma l , i n c l u s o a n t e s d e l a t o ma d e c o n t a c t o i n i c i a l , a l es cena r i o que s e r ea l i z a a t r av s de la r ecog i da de i n f o rma c i n p r e v i a s o b r e e l mi s mo : qu es lo que lo ca r act e r i z a, as pect o e xt er i or , opi n i ones , etc. La s egunda es t r at eg i a supone un a c e r c a mi e n t o f o r ma l a p a r t i r del cual se cons t r uy en e s q u e mas s o c i a l e s , e s p a c i a l e s y t e mp o r a l e s : ca racter st icas per s onal es y pr of es i onal es , c o mp e t e n c i a s , o r g a n i g r a ma s d e f u n c i o n a mi e n t o , et c. Se r e c omi e n d a t a mb i n la r ea l i z ac i n de un es t udi o p iloto, gra ci as al mi s mo i nv es t i gador puede c l ar i f i ca r r eas de cont eni do no d e l i mi t a d a s d e l t o d o e n l a s p r i me r a s e t a p a s
LA FASE PREPARATORIA
FASE ANAL TICA
E l a n l i s i s d e d a t os c u a l i t a t i vos v a s e r c o n s i de r a do a q u c o mo u n p r o c e s o r e a l i z a do c o n u n c i e r t o g r a do d e s i s t e ma t i z a c i n q u e , a v e c e s , p e r ma ne c e i mp l c i t a e n l a s a c t ua c i on es e mpr endi d a s p o r e l i n v e s t i ga dor . E n e s t e s e n t i d o, r e s ul t a d i f c i l h a bl a r d e u n a e s t r at e gi a o p r o c e di mi e nt o g e n e r al d e a n l i s i s d e d a t os c u a l i t at i vo, c o n l a s a l ve d ad d e q u e l o q u e p u eda i n f e r i r s e a p a r t i r d e l a s a c c i one s i d e n t i f i c a da s e n u n a n l i s i s y a r e a l i z a do. N o o b s t a nt e, t o ma ndo c o mo b a s e e s t as i n f e r e nc i a s , e s p o s i bl e e s t a bl ec er u n a s er i e d e t a r eas.
E s t as t a r eas s er i an: a) R educci n d e d a t os. b) D i sposi ci n y t r ansf or maci n d e d a t os. c ) O bt enci n d e r e sul t ado y v er i f i caci n d e c oncl usi ones
FASE INFORMATIVA
E l p ro c e s o d e i n v es t i g a c i n c u l mi na c on l a p r e s e nt a c i n y d i f us i n d e l os r es u l t ado s . De e s t a fo rma , e l i nv es t i ga do r no s o l o l l e g a a a l c an z a r un a may or c omp r en s i n del f e nmeno o b j et o d e e s t ud i o , s i no qu e c omp a rt e es t a c omp r ens i n con l os d ems . El i n f orme cual i tat iv o d e be s er un a r gumen t o c on v i n c en t e y e x i s t en d os fo rmas f u n da me nt a l e s p a ra e s t o: a ) C omo s i e l l e ct or e s t uv i e ra r e s o l v i end o e l pu z l e con e l i n v e s t i ga dor . b ) Of r e c er un r e s umen d e l os p r i n c i pa l e s h a l l az g os y e n t on c es p r e s e nt a r l os r e s u l t ado s qu e ap oy an l as c on c l us i o n es . E l i nv es t i g ad or h ab r c u l mi n ado e l t r ab a j o d e i n v es t i g a c i n , qu e s o l o s e r po s i b l e s i s e p a rt e d e l c a r ct e r humano y a p as i na t e d e es t a t a r e a , i mp l i c n dos e , y c omp r ome t i n dos e en la mi s ma
El i n v es t i g ado r cu a l i t at i vo n e c es i t a c omp r end e r e l ma r c o en q ue s e e n cu en t r an l o s m t odo s de i nv e s t i ga c i n cu a l i t at i va , e x p l i c an do l a s r az o n es , de l a u t i l i z a c i n d e l os m t odo s y d e p r o ba r el valor, a cad mi c o c i e n t f i co d e un p r oy e c t o d e i n v es t i g a c i n . L o s fun dame nt o s f i l o s f i c os e n l os qu e s e ba s an l a s met odo l og as c u ant i t at i va s s on l as d e l pos i t i v i s mo , y l o s d e l a s me t od o l o g a s cu a l i t a t i v as , l o s d e l a f e nomen o l og a ambo s mt odo s p r e c i s an un a f u nd ament a c i n f i l os f i c a a t r av s d e l c u a l s e a c ept an l o s p o s t ul a dos d e l a i n v e s t i ga c i n
La O n t ol o g a
La E p i s t emol o g a
La L gi ca
La T e l e ol og a
A nt ropol og a c u l tural
A nt ropol og a y l a s oci ol og a
E st udi o d e p equeos g r u pos h umanos y t r i bus, d es cri pci n y a nl i s i s d e c u l turas , c omuni dades
E tni ci dad
L os v a l or es i mpl ci tos e n l a i nvest i gaci n, r ef l ej ndose en l a s p r ef er enci as p or un pa r adi gma, e l ecci n d e t eor a
C oncepci n ml ti pl e d e l a r ea l i dad