Desarrollo de proyectos audiovisuales Pablo Del Teso

Consideraciones legales preliminares

El aspecto legal es crucial porque si bien lo que producimos es una pelcula lo que comercializamos son sus derechos de explotacin econmica, algo completamente intangible. Es a travs de la proteccin que la ley otorga a las obras artsticas que podemos organizar el proyecto. Aspectos tangibles e intangibles de la pelcula: Para organizar el trabajo, hay que organizar, descomponer y traducir esa intangibilidad a algo tangible. Por ejemplo, si analizamos la historia, vemos para que exista hay que contratar a un guionista y a veces comprar derechos de adaptacin de una novela, de forma que el elemento intangible historia se convierte en guionista y contrato de cesin de derechos de adaptacin. Los elementos tangibles son los que tenemos que organizar durante el desarrollo y asegurar para la produccin de la pelcula, que finalmente obtendremos en algo tangible (como un dvd) y crearemos propiedad intelectual. Al hablar de pelcula nos referimos a tres aspectos distintos: el objeto artstico (la obra, es la parte intangible), el conjunto de imgenes y sonidos utilizados para crearlo y el soporte material (son la parte tangible). Definiremos la pelcula como: Una obra audiovisual Compuesta por imgenes y sonidos registrados en cualquier soporte De gnero de ficcin o documental De formato unitario, seriado (donde los episodios tienen alto grado de independencia y se pueden ver en desorden) o episdico (donde los episodios se relacionan entre s) Esta pelcula ser slo un proyecto durante la fase de desarrollo, una pelcula en la fase de produccin y un negocio durante la comercializacin. Como en el desarrollo es slo una potencialidad, se hace ms difcil organizar el desarrollo como una actividad empresarial. Necesitamos cuantificar, medir y proteger el proyecto, analizando sus elementos constitutivos y encontrando una frmula legal que nos d una seguridad razonable. Es que las ideas no pueden ser registradas legalmente. Slo las obras artsticas pueden ser registradas (en Argentina en la Direccin Nacional de Derechos de Autor) y, en consecuencia, protegidas. La diferencia entre ambas es la actividad o esfuerzo necesarios para convertir una idea en una obra. En caso de que dos personas o entidades registren una misma obra el que primero lo hizo cuenta con la presuncin de autora, lo que quiere decir que es el segundo el que tiene que presentar pruebas fehacientes de que es el verdadero propietario. De la misma forma, si dos productoras compraron los derechos el que no tenga el registrado el contrato es el que deber probarlo. El autor de una obra artstica tiene sobre esa obra artstica dos tipos de derechos, morales y patrimoniales. 1

Desarrollo de proyectos audiovisuales Pablo Del Teso Los patrimoniales son los que vendemos cuando vendemos la obra, son el derecho a la Reproduccin, Distribucin, Comunicacin pblica y Traduccin. Como es un bien indivisible, es necesario el consentimiento de todos los co-propietarios para su venta, alquiler, etc. Los derechos morales son el derecho a Paternidad (ser reconocido como autor, no es un derecho cedible), Integridad (a que no se altere la obra, s es cedible), Divulgacin, Revelacin y ocultamiento (usar un seudnimo), Arrepentimiento y modificacin (retirar de circulacin una obra).

Metodologa DPA
La Metodologa de Desarrollo de Proyectos Audiovisuales (DPA) es un conjunto de procesos sistematizados segn ciertos estndares, que se realizan en una etapa previa a la pre-produccin con el objetivo de obtener recursos para producir y comercializar una pelcula y sus productos auxiliares. Durante la etapa de desarrollo de proyecto se llevan a cabo cuatro tipos de procesos, que estn por debajo de la productora y del productor ejecutivo: Artsticos: Tienen que ver con la creacin del guin y la investigacin que sea necesaria para realizarlo. Administrativos: Se refieren al control y cumplimiento de aspectos administrativos, legales y contables para permitir el funcionamiento del proyecto en trminos empresariales. Incluye al asistente de produccin, el abogado y el contador. De marketing: Actividades para mejorar la comercializacin del producto. Incluye al diseador grfico y al guionista de pre-trailer. De produccin: Lo referido a la produccin de campo, en lo referido a la produccin del pre-trailer o piloto y la elaboracin de un presupuesto bajo la lnea. Los estndares que establecemos para evaluar y controlar los procesos estn referidos a la eficiencia y la eficacia. Es importante no pensar en cada uno de estos lugares como personas, sino como roles que deben cubrirse (en productos pequeos una persona puede cubrir varios roles). Para analizar el rol de la productora, tenemos que analizar todos los niveles jerrquicos de la estructura: o Nivel empresarial: Productora o Nivel gerencial: Productor ejecutivo o Nivel operativo: Guionista editor, Director de Marketing, Director de Produccin En el nivel empresarial se toman las decisiones de negocios, en el gerencial las estrategias generales y en el operativo se ponen en marcha las diferentes tcticas para conseguir los objetivos estratgicos. La empresa productora es la verdadera titular del proyecto (debe comprar los derechos al autor y director por contrato, ya que los 3 son titulares en principio), la que invierte el 100% de los recursos de capital, y que depende del xito de la comercializacin para tener ganancias o evitar tener prdidas. Adems, es la que responde legalmente por el producto y 2

Desarrollo de proyectos audiovisuales Pablo Del Teso la ltima instancia de decisin. Los otros niveles trabajan en relacin de dependencia y cobran un sueldo sin importar las prdidas. Por esto, el objetivo de la Productora es recuperar la inversin y generar la mayor ganancia posible, as como la calidad artstica y tcnica de sus productos. Pero no elabora slo la pelcula, sino tambin las licencias para los productos auxiliares, lo que ampla su facturacin y la posibilidad de recuperar la inversin. Distinto es el rol del inversor, que invierte capital y asume riesgo, pero no asume la titularidad ni la responsabilidad legal (a veces se lo llama Productor Asociado, pero al no cumplir las condiciones no es realmente productor). Otro rol es el del prestamista, que presta dinero que deber ser devuelto con una tasa de inters, por lo que no asume riesgos comerciales. En un proyecto personal, el rol de Productora debera ser ejercido por todos aquellos que aportan recursos al proyecto, pero suele ser el autor-director-productor el que comparte los recursos pero no los derechos. Los objetivos del productor ejecutivo en la etapa de desarrollo del proyecto son asegurar la rentabilidad y obtener el financiamiento necesario para las etapas de desarrollo, produccin y comercializacin. Es la cara visible del proyecto y el encargado de realizar posibles vnculos con co-productoras, inversores y fuentes de financiamiento. As, es el encargado del pitching del proyecto, y bsicamente debe mantener un equilibrio entre las demandas artsticas de calidad y la inversin. Hacia el interior del proyecto, tiene otras tres funciones: o Disear las estrategias para el desarrollo, la produccin y la comercializacin para que el proyecto sea un buen negocio. o Gerenciar, organizando y conduciendo las estrategias mientras delega en las cabezas de los equipos de Guin, Marketing y Produccin la elaboracin de las tcticas. o Controlar la puesta en marcha de las tcticas para corregir las desviaciones, entrevistndose peridicamente con las cabezas de los equipos. Por ltimo, el productor ejecutivo tambin realiza el Presupuesto de Produccin sobre la lnea, el plan financiero de desarrollo y el plan financiero de produccin. El guionista editor es el responsable de definir las tcticas de desarrollo del guin, y elabora informes del guin. Adems, puede cumplir otras funciones: o Consultor: Realiza informes analizando las fortalezas y debilidades del guin. o Como co-autor: Participa del proceso de escritura. o Como gerente: Responsable directo de la evolucin de los procesos artsticos. El guionista, al igual que el guionista editor, debe contra historias interesantes para el pblico objetivo, pero adems debe escribir los documentos de guin segn lo hablado con el guionista editor. El jefe de investigacin elabora informes para proporcionar la informacin necesaria para los procesos de elaboracin. Esta investigacin es tanto de material bibliogrfico y audiovisual como investigacin de campo. El director de marketing tiene como objetivos comunicar eficazmente el proyecto y asegurar el mximo potencial de comercializacin de la pelcula y sus productos auxiliares,

Desarrollo de proyectos audiovisuales Pablo Del Teso mediante el plan de marketing, el presupuesto de marketing, la matriz FODA y los briefings. Su equipo contar con un diseador grfico (encargado del pster, el website y la carpeta del proyecto) y un guionista de pre-trailer (que escribir el pre-trailer que producir el equipo de Direccin de Produccin). El director de produccin tiene como objetivo asegurar la eficiencia del proyecto en trminos econmicos y de produccin. Es responsable directo de la produccin del pretrailer, y la elaboracin del presupuesto de desarrollo; desglose, plan de trabajo y presupuesto de produccin bajo la lnea. Para ello cuenta con un director de pre-trailer y equipo tcnico pre-trailer. Existen tres etapas en la produccin audiovisual: Desarrollo, Produccin y Comercializacin. En el caso de la comercializacin, se inicia en el momento en que obtenemos la primera copia positiva con la imagen y el sonido definitivos y terminara cuando la obra pasa a dominio pblico (lo cual en Argentina sucede 70 aos despus de la muerte del ltimo autor, considerando como autores al productor, el guionista y el director). Cuando la obra cae en dominio pblico puede ser usada por terceros sin pagar por ella ni pedir autorizacin. En el caso de la etapa de Desarrollo, comenzar con la conformacin de un equipo de desarrollo y terminar cuando contamos con el 100% de los recursos para producir la pelcula y llegar a la copia A (ya que este es el objetivo de la etapa). Al mismo tiempo, la etapa de Desarrollo puede dividirse en tres etapas: 1. Pre-Desarrollo: Armado del equipo de desarrollo y bsqueda de financiamiento para el desarrollo. 2. Desarrollo: Donde los cuatro tipos de procesos funcionan a la par. 3. Post-Desarrollo: Comienza cuando ya tenemos una carpeta de proyecto, con la cual el productor ejecutivo sale a buscar recursos (humanos y de capital) para la produccin de la pelcula. El xito comercial de una pelcula no se mide por su calidad, sino por el inters que su propuesta despierta en el pblico, su correcta comunicacin y comercializacin, y la satisfaccin de ese inters por parte del producto audiovisual. En base a esto, la planificacin DPA busca identificar los principales atractivos, encontrar al pblico que los aprecie, comunicarlo correctamente y realizar el lanzamiento en el momento y lugar adecuados. Pero hay otras variables que escapan a nuestro control e intervienen de forma positiva o negativa, las cuales se analizan mediante una matriz FODA (que identifica las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de nuestro proyecto), de forma de reconocer esas variables y planificar una estrategia de marketing que permita aprovechar las cosas que nos puedan favorecer y disminuir el impacto de las que nos perjudican.

Marketing audiovisual
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Desarrollo de proyectos audiovisuales Pablo Del Teso El marketing estudia el comportamiento de los mercados, entendidos como lugares de encuentro entre productores, consumidores y productos. El marketing mix cuenta con cuatro variables que definen su estrategia (las cuatro P del marketing): Producto: Incluye tanto bienes como servicios, diferencindolos porque el bien es algo tangible que el comprador puede volver a vender. Para trabajar sobre el producto se deben conocer las necesidades del pblico para intentar satisfacerlas, as como anticipar necesidades futuras. Precio: Incluye los costos fijos, que no estn relacionados con el costo final del producto (como el precio de la entrada) y los variables, como el tiraje de copias (slo en salas y DVDs). Plaza o distribucin: Se refiere a la estrategia por la cual los productos llegarn a los consumidores Promocin o comunicacin o Publicidad: Es un mensaje totalmente controlable y pago mediante un medio de comunicacin social. Ej. Publicidad televisiva. o Prensa: En este caso es gratuito pero no se controla el mensaje, aunque tiene mayor permeabilidad en el pblico. Se basa en el valor de noticiabilidad que podamos darle al producto. Ej. Crticas y coberturas. o Relaciones pblicas: Comunicacin que genera la empresa para mejorar su imagen y sus relaciones con el entorno. Ej. Eventos, esponsoreo, donacin. o Promocin de ventas: Ventajas temporarias para el consumidor para conseguir un aumento rpido en las ventas. Ej. Promocin 2x1. En el caso de un largometraje el precio suele estar fuera del control del director de marketing (salvo el precio de DVDs y dems). El plan de marketing es la propuesta para vender el producto audiovisual, y cuenta con varias partes: 1. Resumen ejecutivo: Contiene los puntos ms fuertes del plan. 2. Descripcin del producto o Ttulo o Premisa o Fecha estimada de estreno o Gnero o Elenco tentativo o Director tentativo o Costos bajo la lnea: Son los que son iguales para todas las pelculas. o Costos sobre la lnea: Diferentes segn la pelcula, pueden darle un empuje extra a nuestro producto. 3. Identificacin del pblico objetivo: Debe definirse el pblico objetivo primario y secundario. El primario es el pblico natural para nuestro producto (los que suelen ver productos similares). El secundario lo forman quienes no suelen ver este tipo de

Desarrollo de proyectos audiovisuales Pablo Del Teso productos pero podran interesarse por los elementos originales, diferentes o particulares del nuestro. Para hacer esta definicin se usan variables duras y variables blandas, siendo las duras las cuantitativas que slo admiten un valor (sexo, edad, clase social), y las blandas las cualitativas que nos permitirn una mayor precisin (intereses, personalidad, pertenencia a un grupo socio-cultural). Matrix FODA: Ser evaluada desde el punto de vista del pblico objetivo. o Fortalezas: Principales caractersticas del producto que pueden generar inters en el pblico objetivo. Son positivas, propias y presentes. o Oportunidades: Factores del entorno que existen o podran existir (con un grado razonable de certeza) en el futuro y que podramos utilizar a nuestro favor. Son positivas, del entorno y presentes o potenciales. o Debilidades: Principales caractersticas del producto que pueden generar rechazo o desinters en el pblico objetivo. Son negativas, propias y presentes. o Amenazas: Factores del entorno que existen o podran existir (con un grado razonable de certeza) en el futuro y que podran perjudicar a nuestro producto. Son negativas, del entorno y presentes o potenciales. Objetivos del plan de marketing: Deben ser realistas, mensurables, especficos, no contradictorios y tener en cuenta el factor tiempo. Estrategias del plan de marketing: Acciones coordinadas para alcanzar los objetivos, potenciar las fortalezas y oportunidades, y mitigar los efectos de las debilidades y amenazas. Estrategias de comunicacin: Establecen acciones generales de comunicacin y acciones ms especficas para cada uno de los tipos de comunicacin. o Propuesta de venta: Frase que resume lo que estamos vendiendo. En esa frase se basa toda la estrategia. o Piezas de comunicacin: trailers, spots, grficos, psters, etc. Estrategia de distribucin: Pueden ser a gran escala, pequea, mnima o alternativa. Restricciones: Son los lmites legales, como que cierto nombre deba aparecer por contrato con cierta letra o en cierto lugar.

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Mercados del entretenimiento audiovisual

o Mercado audiovisual: Se trata de los mercados que se basan en la exhibicin del contenido audiovisual. o Salas de cine o Hogareo (comercializacin individualizada) o Televisivo o Otros (Exposicin pblica paga) o Mercados auxiliares: Productos (bienes o servicios) que usan elementos de la pelcula. o Discogrfico o Editorial o Remakes / Adaptaciones

Desarrollo de proyectos audiovisuales Pablo Del Teso o Otros o Externos: Por plazo, territorio, idioma, cantidad de exhibiciones, etc. o De mercado audiovisual o De mercados auxiliares

Contratacin del equipo

Contrato entre la productora y el equipo de guin: Las partes son por un lado la Productora y por el otro el tndem de Guionista-Editor y Guionista. Debe definir cuatro cuestiones: o Objeto: Cules son los derechos que ceden los autores del guin. La Productora debe asegurarse no slo la totalidad de los derechos patrimoniales, sino tambin, idealmente, la de los morales cesibles. Tambin adquiere el derecho de cederlos a un tercero (si no, no podra hacer nada con ellos). o Espacio: Especificar el territorio para el cual se ceden los derechos. o Tiempo: La duracin de la cesin, que puede ser ms corto con el uso de una opcin, que sera un alquiler temporal hasta conseguir el financiamiento para comprarlos. o Uso: El uso que se le darn a los derechos cedidos. Al igual que en cualquier contrato, debe establecer bajo qu normativa y en qu jurisdiccin se firma. Contrato entre la productora y el guionista de pre-trailer: El pre-trailer es una nueva propiedad intelectual. La Productora, titular de los derechos, los cede temporalmente al guionista pre-trailer, y el guionista cede todos los derechos patrimoniales y morales cesibles de su guin a la Productora, para todos los usos, en todos los territorios y durante el mximo permitido por la ley. Contrato entre la productora y el director del pre-trailer: Tiene la misma lgica que el anterior. Contrato entre la productora y el resto del equipo: Son ms simples, porque no incluyen normativa sobre propiedad intelectual. Se establecen los derechos y deberes de cada parte igual que en cualquier contrato de trabajo.

Presupuesto de desarrollo
Hay que aclarar que muchas veces el presupuesto de desarrollo es un documento transitorio para organizar esta etapa, ya que luego nos conviene transferir los costos de desarrollo al presupuesto de produccin. Esto es porque las ayudas y subsidios que se otorgan para las pelculas suelen calcularse exclusivamente en base al presupuesto de produccin. El presupuesto est dividido en 6 grupos: 4 de los diferentes departamentos y 2 de gastos generales.

Desarrollo de proyectos audiovisuales Pablo Del Teso o Produccin ejecutiva: El director de produccin computa los honorarios del personal: Productor ejecutivo, Asistente de produccin, Abogado y Contador. Tambin considera los gastos en presentaciones y una seccin de Otros gastos. o Desarrollo de guin: Adems de los honorarios del personal de guin e investigacin, se cuentan los gastos derivados de la investigacin de campo. Tambin entra aqu la compra u opcin de derechos. o Direccin de marketing: Aqu entran los honorarios de los miembros del equipo, ms un tem de Otros gastos como investigaciones de mercado o producciones fotogrficas. o Direccin de produccin: A los honorarios del personal se le suman los del pretrailer (si se hace uno). o Gastos de oficina: No se contabiliza la adquisicin de equipo de oficina para un nico proyecto, sino un costo proporcional por el uso de esos equipos para ese proyecto. o Otros gastos: Cosas como las cargas sociales del personal en dependencia, el pago de impuestos y seguros, etc. Por ltimo, se calcula un 5% extra de imprevistos.

Esquema de autofinanciacin DPA

Conformacin de sociedad: Entre todos los miembros del equipo de desarrollo que realicen un aporte (en especie, trabajo o capital) al proyecto. El guionista cede a esta sociedad todos los derechos sobre su guin, de forma que la sociedad se convierte en Productora (aporta todos los recursos, concentra todos los derechos y es la mxima instancia de decisin, segn voto de los socios). Para establecer qu participacin tiene cada socio se calcula el aporte que cada uno realiza, tomando como base el aporte de todos los socios. En trminos legales hay una nica persona legal titular de los derechos de autor, lo que permite las decisiones por mayora (si cada uno tuviera su parte hara falta la unanimidad). Cesin de derechos a los colaboradores: Es una serie de contratos que permite una organizacin cercana a la de una empresa, estableciendo derechos y obligaciones para cada miembro del equipo. Los guionistas se convierten en guionistas-productores y pagan a los miembros del equipo de desarrollo con un porcentaje de los derechos patrimoniales sobre el guin (que no se pueden revender), con la opcin de recuperarlos si abonan una suma establecida. Este porcentaje funciona como una garanta del miembro del equipo de que se le pagar su servicio si el proyecto consigue financiacin (aunque as no cobraran nada si nunca se realiza). Al igual que en la forma anterior, se mide la participacin de cada uno segn su aporte.

Presupuesto preliminar de produccin sobre la lnea

Es tarea del Productor Ejecutivo, que se encarga de las decisiones estratgicas que exceden al Director de Produccin. Contiene tems que pueden agregar valor al proyecto (por generar un inters extra en el pblico) y que consultar con el Director de Marketing para evaluar su potencial de mercado. 8

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Presupuesto preliminar de Marketing

1. Marketing: Honorarios del gerente de marketing, gastos de investigadores de mercado y otros gastos. 2. Publicidad: Gastos de contratacin de una agencia. 3. Prensa y RR.PP. 4. Promociones: Tanto el costo de la propia promocin como el sueldo del personal involucrado. 5. Distribucin: Gastos de distribucin en todos los mercados. 6. Diseo grfico: Del material visual para comunicar el estreno de la pelcula, la publicidad y la prensa de la pelcula. 7. Diseo audiovisual: 8. Produccin material grfico: Segn el punto 6. 9. Produccin material audiovisual: Segn el punto 7. 10. Compra de espacios publicitarios: Para hacer llegar las piezas desarrolladas en los puntos anteriores. 11. Administracin: Oficina, legales, contables, transporte, logstica, etc. 12. Otros 13. Imprevistos: Generalmente el 10% de la suma de los dems puntos.

Clculo preliminar del IRI

Para evaluar la factibilidad del proyecto como negocio, el Productor Ejecutivo debe estimar su rentabilidad. Teniendo en cuenta la inversin total (en desarrollo, en produccin y en comercializacin), el alto riesgo y el factor tiempo, proyecta la ganancia estimada y calcula el ndice de retorno de inversin (IRI), un coeficiente que indica la ganancia por cada peso invertido, segn la facturacin estimada total, que incluye no slo la explotacin de todos los medios de exhibicin de la pelcula (el mercado audiovisual), sino tambin de los mercados auxiliares, los mercados externos, las ayudas y otros aportes (como donaciones y PNT). Para realizar una estimacin de facturacin en los medios audiovisuales, auxiliares y externos el productor requiere de la investigacin de mercados: el gerente de Marketing investiga la performance de otros proyectos similares, segn el siguiente criterio: o Pas de procedencia o Nivel de produccin o Gnero o Menos de 5 aos Despus se puede refinar ms por tener historias, temticas o talentos similares. En base a la seleccin que queda, el gerente de marketing calcula el promedio de ventas en cada uno de los mercados. Ganancia estimada total: Facturacin estimada total Inversin total IRI = Facturacin estimada total / Inversin total

Desarrollo de proyectos audiovisuales Pablo Del Teso Para calcular el IRI se proyectan 3 escenarios: o Realista: Toma como base el promedio de todas las pelculas de la muestra. o Optimista: Toma la mitad de ms recaudacin de la lista de pelculas. o Pesimista: Toma la mitad de menos recaudacin de la lista de pelculas.

El pitching
El pitching es la presentacin oral del proyecto que tiene como objetivo despertar el inters del interlocutor y persuadirlo de realizar determinada accin. La realiza el Productor Ejecutivo ante potenciales inversores, co-productores, o miembros de un comit de seleccin. Se divide en: o Presentacin personal: Es importante que el interlocutor sepa quienes somos, cul es nuestro rol y cul es nuestra preparacin, experiencia y trayectoria. Se trata de venderse tanto a uno mismo como a la Productora. o Presentacin del proyecto: La suma de la historia y los elementos relevantes que el Productor Ejecutivo adjunt a la carpeta durante el desarrollo. Tiene una introduccin, la historia y los elementos adicionales del proyecto. o Pedido final y cierre: Explicamos clara y concisamente qu queremos de nuestro interlocutor. Cierre de agradecimiento y nos aseguramos de intercambiar contactos.

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