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LA STAMPA

LUNED 19 AGOSTO 2013

Primo Piano .11

er r La Stampa

o prono la nuova sobriet


Elitari

de. Ma aumenta la percentuale, circa l80%, di chi d unimportanza decisiva alla qualit
Profili dei consumatori
Molti oggetti, posseduti da amici

Genere
Uomo

Area geografica
(in percentuale)

Condizione
Imprenditore, Lavoratore Autonomo

Oggetti esclusivi e di alta qualit

Conformisti

44,5%
Imitatori selettivi
Oggetti di alta qualit, posseduti da altri

10,7% 45,2%

12,7%
Esibizionisti
Molti oggetti, ma esclusivi

8,4% 35,7%

Nord Ovest 41,8 35,6 8,5 14,1

32,7% 51,9%
Dirigente, tecnico

8,7% 6,7%

91,5%
risparmio attento
Nove italiani su dieci, secondo il sondaggio, dichiara di prestare molta attenzione a risparmiare quando fa acquisti

40,0 42,7 9,3 8,0 Nord Est Centro 44,6 39,5 7,7 8,2

27,2% 50,9%
Lavoratore Manuale

Donna

4,8% 33,3%

17,1%

33,6%
Indice di Arricchiti condizione economica 51,0%
Formiche

9,2%
41,1% 45,9% 7,1% 29,6% 8,7% 5,9% 10,7%

16,1% 43,0% 10,6% 30,3% 47,8%


Et
<24 Mezzogiorno 49,6 20,7 11,6 18,1

53,0%
Disoccupato

13,1% 0,6%
anche presso i gruppi sociali di riferimento. I pi adulti (oltre 55 anni), con un basso titolo di studio e inattivi sono coloro che prevalentemente sostengono tale atteggiamento. In una quota pi marginale possibile individuare gli altri due gruppi di consumatori: i conformisti (12,7%), spinti a possedere molti oggetti di scarsa qualit e fruiti dagli amici, e gli esibizionisti (9,2%) bisognosi di godere oggetti esclusivi, ma in grande quantit. La dimensione che costituisce il filo conduttore dei profili di consumatore preponderante, dunque, la ricerca della qualit degli oggetti posseduti.
Sobriet

23,9% 17,9% 10,4% 40,0% 17,6% 10,3% 21,3% 8,1% 10,1% 7,0%
Studente Pensionato

33,3% 20,0%

6,7% 22,7%

19,0% 33,3%
Erosi

30,2% 17,5% 5,4% 14,9%

50,8%
25-34

43,1% 36,6%
Deprivati

58,4%
35-44

26,5% 7,0% 35,2% 9,0%

18,2%
Casalinga

53,0% 6,1%

Livello di studio

30,0%
Basso

42,5% 26,1% 37,9%

12,1% 15,4%
45-54

45,7% 36,0%
55-64

27,0%

53,5%
Medio
Centimetri LA STAMPA

8,9% 5,3%

11,5% 10,7%
>65

50,0% 7,0% 58,6% 4,5%

13,5% 51,4% 8,1% 23,2% 15,2% 14,5%

46,1%
Alto

15,3%

21,6%

47,1%

Sobri

Strategie di consumo
Acquisto istintivo, senza badare a spese

Genere Edonisti
Uomo

Area geografica
(in percentuale)

Condizione
Imprenditore, Lavoratore Autonomo

Ma possibile, inoltre, identificare per le strategie di consumo altri quattro gruppi prevalenti. Su tutti svetta quello dei sobri (78,3%) ovvero di quanti sono attenti al risparmio e comperano soppesando razionalmente la scelta. In misura maggiore, ci sostenuto da quanti avvertono maggiormente la
IL RISPARMIO

Attento al risparmio, acquisto razionale

78,2%
Istintivi low cost
Attento al risparmio, ma guidato da istinto

4,8% 76,1%

1,8% 17,2%

Nord Ovest 71,5 19,0 7,0 2,5

80,6%

14,6%

4,3%
Acquisto razionale, ma disposto a spendere

1,0% 3,9%

Lusso riflessivo

71,3 14,0 4,7 10,0 Dirigente, tecnico Nord Est Centro 81,0 14,9 1,5 2,6

Il 78% sceglie in modo razionale Solo il 4,3% edonista e somma acquisti impulsivi ad alta spesa
LE POLITICHE

Donna

77,0%

14,1%

4,8% 4,1%

13,2%
Indice di Arricchiti condizione economica 70,8%
Formiche

4,3%
79,8% 8,3% 6,0% 16,0% 6,7% 6,0% 6,5%

79,6%

3,9% 5,8% 10,7%

Lavoratore Manuale Mezzogiorno 88,8 4,3 3,0 3,9

74,1%
Disoccupato

14,7%

Urgente lasciare pi risorse alle famiglie, ma si deve anche spingere unofferta di qualit
crisi economica, risiedono nel CentroSud e hanno un basso titolo di studio. Segue, a grande distanza, il gruppo definibile come istintivi low cost (13,2%), il cui atteggiamento nellacquisto pi spontaneo, ma comunque guidato dal risparmio. Pi marginali incontriamo altri due gruppi connotati da un lusso riflessivo (4,3%: scelgono razionalmente lacquisto, ma senza porsi molti problemi per la spesa) e da un edonismo (4,3%: sommano un consumo istintivo allassenza di problemi economici per lacquisto).
Qualit e politiche fiscali

2,9% 8,2%

83,6%
<24

3,7% 7,5% 12,4% 6,6% 19,5% 1,6%

5,2% 6,6% 7,6%

87,1%
Erosi

Et 6,5% 4,8% 1,6%

80,0%
Pensionato

20,0% 0,0 0,0

74,5%
25-34

87,5%
Deprivati

10,8%

0,3% 1,4%

71,4%
35-44

76,5%
Casalinga

15,9%

6,1% 1,5%

Livello di studio
FONTE: Community Media Research-Questlab per La Stampa, giugno 2013 (n. casi: 865)

86,8%
Basso

8,6% 4,3% 0,4%


45-54

83,4% 78,8%
55-64

12,1% 2,5% 2,0% 17,2% 4,0%

75,7%
Studente

21,6% 0,0 2,7%

74,8%
Medio

13,4% 4,6% 20,2% 3,6%

7,2% 3,6%
>65

72,6%
Alto

78,4%

13,5% 5,4% 2,7%

87,0%

2,2%

7,2% 3,6%

tracciabile in questi periodi nei confronti delle vendite con i saldi. Diversamente da un tempo, non necessariamente un prodotto a prezzo ribassato viene acquistato per mera convenienza, ma anchesso valutato attentamente. Un motivo di tale orientamento origina da un maggior peso assegnato alla qualit nella scelta. Quasi i quattro quinti degli intervistati (78,1%) attribuiscono a questa dimensione unimportanza decisiva: si preferisce possedere pochi oggetti, ma di qualit, piuttosto che molti, ma senza badare alla loro qualit. La ricerca di prodotti che abbiano un valore intrinseco sembra essere il criterio prevalente e diffuso presso la popolazione.

Strategie e profili

Sulla scorta di queste prime indicazioni possibile individuare, per una misura di sintesi, i profili dei consumatori e le loro strategie. Dallincrocio delle diverse dimensioni indagate emergono quattro profili prevalenti di consumatori. Il nucleo relativamente pi consistente rappresentato dagli elitari (44,5%) ovvero da quanti prediligono possedere oggetti esclusivi e di qualit elevata. Una simile inclinazione maggiore in chi possiede un titolo di studio medio-alto, in condizione attiva e fra i 25 e i 44 anni. A poca distanza incontriamo gli imitatori selettivi (33,6%) ovvero quanti amano possedere pochi oggetti di qualit, ma diffusa

Lindagine LaST
n Lindagine LaST (Laboratorio sulla

Societ e il Territorio), promosso da Community Media Research per La Stampa, si svolto a livello nazionale nel periodo dal 27 maggio al 14 giugno su un campione rappresentativo della popolazione residente in Italia, con pi di 18 anni, e raggiungibile via internet. Gli aspetti metodologici, la rilevazione e lelaborazione dati stata curata dalla societ specializzata Questlab. Il campione di 865 rispondenti, riproporzionato sulla base di genere, territorio, classi det, condizione professionale e tito-

lo di studio, opportunamente bilanciati con coefficienti correttivi che tengano conto della possibile distorsione per lo strumento di rilevazione usato. I partecipanti allindagine sono stati invitati a rispondere a un questionario via web con un loro coinvolgimento sui principali canali social network e grazie a un campione casuale di nominativi raggiungibili via e-mail. Daniele Marini ha progettato e diretto la ricerca. I risultati sono visitabili presso www.communitymediaresearch.it e www.indaginelast.it. Documento completo su www.agcom.it

Dunque, le dimensioni della ricerca della qualit e della sobriet (intesa come acquisto razionale attento al risparmio e al contenimento dei costi) sembrano essere la cifra prevalente dei consumatori in questa lunga transizione economica. In questo senso possibile comprendere meglio il comportamento attento e prudente dei consumatori che si registra in questi anni di incertezza economica. Da un lato, urgente varare politiche (soprattutto fiscali) volte a lasciare maggiori risorse alle famiglie. Dallaltro, per, queste indicazioni devono spingere anche le imprese a offrire prodotti e servizi a pi elevato valore aggiunto, di maggiore qualit. E per i quali i consumatori sono disposti a investire e a spendere. Lattenzione e la vicinanza al cliente, la proposizione di un marchio che offra identit, la personalizzazione e la qualit dei prodotti sono elementi utili a rispondere ai nuovi valori di consumo. A un consumo ispirato da nuovi valori.
*Universit di Padova