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Cmo se hace un plan de medios

9.5 Variables de anlisis de planificacin de medios


CMO INTERPRETARLOS Y RELACIONARLOS

Las variables que debemos tener en cuenta incluyen GRPs, OTS, cobertura, target de comunicacin; coste por mil, por impacto (ver Apndice B), por GRP; audiencia til, coste por impresin, click throught, etc. Hemos de encontrar la que tenga un coste ms efectivo que proporcione el nivel de exposiciones deseado a la audiencia objetivo. La notoriedad alcanzada depender de: la cobertura (alcance del medio) la frecuencia (nmero de exposiciones al medio por perodo) el nivel de impacto (afinidad del medio al producto) Cobertura x frecuencia = alcance bruto (GRPs)

El alcance o cobertura es ms importante cuando se lanzan nuevos productos o se persigue un mercado poco definido. La frecuencia es ms importante cuando hay competidores fuertes, una historia compleja que contar, resistencia de los consumidores o ciclos de compra.

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FRECUENCIA NECESARIA PARA QUE EL MENSAJE SE RECUERDE CORRECTAMENTE

No hay una sola respuesta clara, ya que, como hemos visto, depende de muchas variables. Generalizando, podemos hablar en gran consumo de 5/6 OTS. Al hablar de frecuencia hablamos de repeticin. La repeticin afecta al recuerdo slo hasta un punto de saturacin a partir del cual ya no hay mejoras en el aprendizaje, producindose la erosin en el tiempo El mejor remedio parece ser encontrar una equilibrada distribucin de exposiciones. Por el contrario, los principales efectos sobre las actitudes se producen en los primeros niveles de exposicin (ver Apndice B) Prctica: El mensaje debe estar en la mente del receptor cuando vaya a enfrentarse a las alternativas de consumo, pero al desconocer el momento preciso, se pretende estar permanentemente. Problema del hasto: Se soluciona sin tener que reducir la frecuencia de las exposiciones mediante la repeticin con variacin, que vara el modo de expresin pero no el contenido.
Fuente: Persuasin de masas, Jos Luis Len

Decisiones clave de planificacin de medios: Se trata de establecer prioridades Frecuencia versus cobertura Intensidad versus continuidad Depende de los recursos de los que se disponga, aunque conviene recordar que en planificacin de medios hay varios caminos correctos y posibles para llegar a un mismo objetivo.

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VARIABLES GENERALES: Target Group (pblico objetivo) Representa el segmento de la poblacin a quienes se dirige prioritariamente la campaa por ser el grupo en el que se maximiza la relacin de inversin/probabilidad de compra. Viene definido por variables sociodemogrficas, estilos de vida (ver Apndice B), uso o consumo de productos. Es el pblico objetivo definido en trminos de medios. Muestra (sample) En trminos de investigacin comercial, son los elementos de un universo (ver Apndice B) que son representativos del total por estar seleccionados aleatoriamente y tener un tamao suficiente. Conlleva necesariamente un margen de error que aumenta a medida que la muestra se hace ms pequea. Medio Sistema de transmisin enmarcado por unas caractersticas tcnicas que lo identifican. Es un concepto genrico prensa, televisin, radio, etc.. Cada medio se vale de unos soportes que lo integran. Soporte Es el vehculo fsico que cuenta con unos atributos propios del medio al que pertenece y, adems de informacin, puede incluir mensajes publicitarios. Los soportes tienen nombre: El Pas, Telecinco, etc. Perfil de la audiencia Es la distribucin de las personas que constituyen la audiencia de un medio segn sus distintas caractersticas sociodemogrficas, que son todas o algunas de las que se utilizan para el anlisis de la poblacin total. Audiencia total bruta (de un soporte) Est formada por todas las personas o porcentaje de poblacin que contactan con cualquier soporte durante un determinado perodo de tiempo.

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Share o cuota Porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un perodo de tiempo determinado. Por ejemplo, del total de personas que estn viendo la televisin en un momento determinado, sera el porcentaje de audiencia que tiene cada cadena.

Tirada (de un soporte impreso) Es el total de ejemplares de un mismo nmero que salen de imprenta, en condiciones de ser distribuidos al pblico. Difusin Constituye la parte de la tirada raramente la totalidad que, a travs de suscripcin o venta al nmero en quiosco, llega realmente al lector. Es la cifra total de ejemplares del mismo nmero de una publicacin peridica que se distribuye, descontando las devoluciones de los ejemplares no vendidos. Su difusin puede ser remunerada o gratuita: La remunerada se contabiliza por la suma de las subscripciones, las ventas al nmero, las ventas en bloque y los servicios regulares admisibles reglamentariamente por las publicaciones de pago. La gratuita se calcula por la cifra total de ejemplares que son enviados de forma gratuita por el editor al destinatario identificable. Mancha Parte de las pginas de una publicacin ocupadas por el texto o por publicidad. El texto respeta los mrgenes, por lo que siempre se limita a la mancha. En cambio, la publicidad puede ocupar los mrgenes y ocupar toda la extensin de la pgina. Coeficiente de afinidad Viene dado por el cociente entre la audiencia til de un soporte (pertenecen a nuestro target) y la audiencia total de dicho soporte.

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VARIABLES RELATIVAS A LOS RESULTADOS DEL PLAN DE MEDIOS Cobertura (Coverage o reach) Nmero de personas alcanzadas por una accin publicitaria, normalmente expresada como el porcentaje de un pblico objetivo determinado. Podemos distinguir: Cobertura o audiencia til Es la cifra de personas o porcentaje que responden al perfil de nuestro target, y que han contactado, al menos en una ocasin, con alguno de los soportes incluidos en nuestro plan de medios. Esto es, porcentaje de la audiencia que ha sido impactada y pertenece al pblico objetivo de una campaa. Cobertura bruta o alcance Es el nmero de personas del grupo objetivo (ver Apndice B) que resultan impactos al menos una vez por una campaa. Se puede expresar en porcentaje respecto al grupo objetivo y, en este caso, se denominan gross ratings points o GRPs; tambin en cifras absolutas. Es uno de los ndices de la capacidad de un plan para cumplir sus fines. Cobertura efectiva Conjunto de personas de la cobertura til que han recibido el nmero suficiente de impactos para responder al estmulo publicitario. Cobertura neta Porcentaje de la audiencia que ha sido expuesta a la publicidad del producto al menos una vez durante un perodo de tiempo determinado. Mide el nmero de personas distintas (sin duplicaciones) que han sido expuestas al menos una vez a un mensaje publicitario por un plan de medios fijado. Impacto Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del pblico objetivo se produce un impacto. Tambin se le denomina contacto o impresin. Como trabajamos con probabilidades, es ms acertado utilizar la terminologa probabilidad de ver u Oportunity to See (OTS).

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Frecuencia (frecuency) u OTS Es el promedio de veces que nuestra audiencia til tiene la probabilidad de contactar con los soportes que emiten nuestros mensajes. En el medio radio se le denomina OTH (Oportunity to Hear). Nmero de ocasiones en las que aquellos a los que lleg una campaa de publicidad determinada (= cobertura) han sido expuestos a ese mensaje durante un perodo de tiempo determinado. Se puede hallar dividiendo los GRPs conseguidos por la cobertura obtenida o, lo que es lo mismo, dividiendo la cobertura bruta por la audiencia til. Ejemplo: Cobertura de la campaa GRPs obtenidos Frecuencia media 85% 1000 1000/85 = 11,8

El alcance es ms importante cuando se lanzan nuevos productos o se persigue un mercado poco definido. La frecuencia es ms importante cuando hay competidores fuertes, una historia compleja que contar, resistencia de los consumidores o ciclos de compra. La frecuencia estudia el nmero de veces en el que los individuos estn expuestos al mensaje publicitario. Frecuencia efectiva Se trata del nmero de OTS suficientes como para generar un cierto recuerdo y notoriedad (ver Apndice B) entre el target definido. Frecuencia media Es la media de las veces que las personas del grupo objetivo entran en contacto con la campaa. Se obtiene dividiendo el nmero total de impactos entre las personas impactadas. Rating Es la audiencia de un medio o soporte expresada en porcentaje respecto al pblico objetivo o a la poblacin total. Este dato nos sirve para conocer la capacidad de un medio o soporte para alcanzar a un pblico objetivo. GRPs (Gross Rating Points o puntos de porcentaje brutos) Es la suma de todos los ratings o porcentajes acumulados del target

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tocado, tantas veces como se consiga, en la difusin de una campaa. Cuando hablamos de un GRP, indicamos haber llegado al uno por ciento de nuestra cobertura til. Como suma cifras relativas de audiencia til, su expresin es porcentual. Es la suma de los ratings de todas las inserciones Existen varios sistemas para calcular los GRPs: 1 GRPs = cobertura til x OTS (frecuencia media) 2 Se suman los ratings o porcentajes de audiencia de cada una de las inserciones del plan de medios. Rating (ver Apndice B) = audiencia del soporte x 100 / pblico objetivo 3 Total impactos x 100 / pblico objetivo El total de GRPs refleja el ndice de presin publicitaria de una campaa en medios sobre nuestra audiencia til. Sirve para analizar la fuerza y la presin publicitaria de las campaas en relacin con su tiempo de permanencia en los medios y para evaluar la actividad publicitaria de la competencia. Generalizando, la frecuencia media (OTS) mnima se cifra en 5-6 contactos sobre la audiencia til, y la presin media/ semana en 150 GRPs sobre un producto conocido con una creatividad notoria media. En virtud de que a igual GRPs la cobertura y la frecuencia media (OTS) son inversamente proporcionales, es obvio que si con un mismo ndice de presin se desea tener ms frecuencia, habr que bajar la cobertura -menos medios y/o soportes-, y viceversa. Se puede definir tambin como el conjunto de personas, expresado en porcentaje, que ha sido expuesta a alguno de los medios o soportes utilizados en un plan de medios, sin tener en cuenta las duplicaciones. Su principal aplicacin se ha orientado a la compra de medios. Originalmente se utilizaba slo en televisin, pero paulatinamente se ha ido extendiendo a los dems medios.

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VARIABLES DE RENTABILIDAD Coste por GRP Es el resultado de dividir el presupuesto final de la campaa por el nmero total de GRPs, y nos indica el coste de cada GRP o 1% de audiencia til. Coste por GRP = Presupuesto o tarifa / GRPs Coste por mil (CPM) Es un concepto con diversas aplicaciones, como alcanzar a cada mil personas de nuestra audiencia til o el clculo del total de contactos (cobertura bruta) que el conjunto de dicha audiencia til recibe de un plan de medios en la difusin de una campaa publicitaria. CPM = Tarifa / Audiencia x 1.000 Sobre la audiencia til: CPM o Coste por mil = coste invertido x mil / total personas de la audiencia til en miles (sobre una pgina, 1/2 pgina...) Sobre la cobertura bruta o totallidad de contactos obtenidos por un plan de medios: CPM = coste invertido x mil / total contactos en miles Permite evaluar el xito de un plan de medios, cuyo objetivo es obtener un mayor alcance al menor precio. Permite comparar entre las alternativas que existan siempre que se refieran a un mismo pblico objetivo. Nos interesa para discriminar entre soportes y para evaluar el resultado final del plan. Coste por impacto o CPI Es el mismo concepto que el CPM pero sin multiplicarlo por mil.

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VARIABLES DEL MEDIO INTERNET Impresin Es el impacto o contacto que se produce siempre que un usuario entra en una pgina que contiene un anuncio. Como cada pgina puede contener uno o varios anuncios, la visita a una pgina puede contener varias impresiones (ver Apndice B). Click Se produce siempre que un usuario pulsa en una creatividad publicitaria y accede a la pgina de destino. Nos ayuda a medir la notoriedad de una campaa. Ad Server Mecanismo de control de la publicidad insertada en los soportes de Internet. Por una parte, gestiona la informacin que contiene para que pueda acceder a ella el usuario interesado; por otra, registra y almacena la informacin relativa a dicho usuario. CPC o Coste por clic Es el resultado de dividir el coste de la campaa entre el nmero de clics producidos en la misma. CPM o coste por mil Medida del coste relativo de una campaa de Internet. Se obtiene dividiendo el coste total de la campaa entre el nmero de impresiones conseguidas y multiplicando por mil. CPR o coste por registro Es el resultado de dividir el coste de una campaa entre el nmero de registros producidos. CTR (Click Through Rate) o ratio media de respuesta Porcentaje que representan los clics generados por una campaa sobre el total de impresiones de la misma.

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Navegante Es el usuario de Internet, la persona que forma parte de la audiencia de Internet. El perfil del usuario en Espaa es el de persona joven, varn de clase alta y estudios superiores. Pgina web Cada uno de los documentos de hipertexto que ofrecen los servidores. Desde el punto de vista publicitario representa el anuncio al cual llegan los usuarios que lo desean siguiendo las instrucciones contenidas en los banners (ver Apndice B) o botones. Tag Etiqueta que hace posible el control de las visitas a una pgina anunciada despus de haber tenido el contacto con la publicidad. Es una medida del recuerdo del contacto y la notoriedad. Visita o sesin de usuario Se produce cuando un usuario accede a una pgina de Internet. Como es frecuente que un usuario visite varias pginas sucesivamente a lo largo de una sesin, cada sesin producir ms de una visita.

Ejemplos en el medio televisin: Ejemplo 1: Cadena: Programa: Universo: Rating total televisin: Individuo 1: Individuo 2: Individuo 3:

TELECINCO 3 HORAS 10 INDIVIDUOS 45 %

3 HORAS 1 HORA 1/2 HORA

Audiencia acumulada (ver Apndice B) = 3 Audiencia acumulada en porcentaje = 3/10 x 100 = 30% Audiencia media = 1x3 + 1x1 + 1x0,5 / 3 = 1,5

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Rating = Audiencia media / Universo: 1,5 / 10 x100 = 15% Share (ver Apndice B) = Rating cadena / rating TTV: 15 / 45 x 100 =33% Minutos de visionado = rating x duracin del programa: 15 x 180 min./ 100 = 27 minutos.

Ejemplo 2: Partiendo del siguiente supuesto: Universo: 38.500.000 individuos CAMPAA FECHA HORA Seat Ibiza 20/03/200 22:00 Seat Ibiza 21/03/200 22:00 Seat Ibiza 22/03/200 22:00 TOTAL DUR 20 20 20 '000 3.500 1.500 1.000 6.000 GRPs 9.1 3.9 2.6 15,6

Cobertura: Individuos que han visto al menos una vez el spot 4.000 Inversin = 8.000 euros Deducimos: GRPs = 6.000 / 38.500 x 100 = 15.6 Porcentaje cobertura = 4.000 x 100/38.500 = 10,4% OTS = GRPs / Cobertura (%) 15,6 / 10,4 = 1,5 C/GRP = 8.000 / 15,6 = 512,8 euros CPM = (8.000 / 6.000.000) X 1.000 = 1,3 euros Ejemplo 3: Audiencia acumulada en miles = Contactos (000) Ejemplo: Canal + = 10.000 Audiencia acumulada en porcentaje = Contactos (000) x100 Universo (000) 10.000 x 100 = 26% 38.600

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Audiencia media (000) Contactos (000) x Tiempo visto Tiempo total Ejemplo: Programa de 30 minutos. Individuos 1 x 1 x 1 x 1 x Minutos 15 10 5 30 60 4 individuos 2 individuos x 100

Audiencia acumulada: Audiencia media:

Audiencia media (000) Universo (000)