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MARKETING Autor: Philip Kotler y Gary Armstrong.

CURSO: Marketing PROFESOR: Oscar Muro Doig AULA: B4 CICLO: II ciclo Alumno: Oria Pea, Erwin Bryan Isaas

AO: 2013

Lima Per

CAPITULO 1

Definicin de marketing y el proceso de marketing. El marketing debe mantener una definicin global moderna que es de satisfacer las necesidades del cliente, creando e intercambiando valor con otro. Partiendo de la definicin se debe conocer que el marketing cuenta con 5 pasos en su proceso: 1. Las compaas trabajan para entender a los consumidores. 2. Crear valor para el cliente. 3. Elaborar un programa de marketing que entregue su valor superior. 4. Establecer relaciones fijas. 5. Las compaas obtienen las recompensas de crear un valor superior en el cliente. Determinaremos estos pasos con el deseo de examinar al cliente correspondiente a sus necesidades, deseos y demandas, basado en las necesidades humanas y necesidades sociales en la que las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfaccin. Las ofertas de marketing no se limitan a productos fsicos. Tambin incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son bsicamente intangibles y que no derivan en la posesin de algo, como los bancos, las lneas areas, los hoteles. El cliente tendr la misma necesidad, pero desear el producto nuevo. Los consumidores se enfrentan a una gran coleccin de bienes y servicios que podran satisfacer una necesidad especfica, Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Este es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio. En el sentido ms amplio, el gerente de marketing intenta provocar una respuesta ante una oferta de marketing. A pesar de que normalmente pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo el marketing, los compradores tambin participan en l. Los consumidores realizan marketing cuando buscan los bienes que necesitan, a precios accesibles para ellos. La propuesta de valor de una compaa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. El concepto de produccin es todava una filosofa til en dos tipos de situaciones. La primera sucede cuando la demanda de un producto excede el abasto. Aqu, la gerencia debera buscar formas para incrementar la produccin.

La segunda situacin se presenta cuando el costo del producto es muy alto y cuando se necesita mejorar la productividad para disminuir el costo. Por ejemplo, la filosofa de Henry Ford consista en perfeccionar la produccin del Modelo T, de manera que se redujera su costo y ms consumidores pudieran solventarlo. l bromeaba respecto de ofrecerle a la gente un automvil de cualquier color, siempre y cuando fuera negro. El producto establece que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeo y las caractersticas innovadoras mejores. Desde este concepto, la estrategia de marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua. Algunos fabricantes consideran que si son capaces de disear una mejor ratonera, el mundo entero tocar a su puerta; sin embargo, a menudo quedan amargamente desilusionados. La mayora de las empresas practican el concepto de ventas cuando enfrentan una capacidad ociosa. Su objetivo es vender lo que hacen, en vez de fabricar lo que el mercado demanda. Una estrategia de marketing como sta implica riesgos elevados; se interesa principalmente en crear transacciones de ventas y no en disear relaciones redituables y a largo plazo con el cliente. El concepto de marketing toma una perspectiva de afuera hacia dentro. La aplicacin del concepto de marketing con frecuencia significa ms que el simple hecho de responder a los deseos de los clientes y a sus necesidades evidentes. Las compaas orientadas a las necesidades y los deseos del cliente investigan a profundidad a los clientes actuales para conocer sus deseos, renen ideas sobre nuevos productos y servicios, y llevan a cabo las mejoras propuestas para los productos. El programa de marketing hace propicias las relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas de marketing que la compaa utiliza para realizar su estrategia de marketing.

CAPITULO 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente. El gerente de marketing tiene que determinar qu segmentos le ofrecen la mejor oportunidad para el logro de los objetivos de la compaa. Los consumidores podran agruparse y atenderse de diversas formas, con base en factores geogrficos, demogrficos, psicogrficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de consumidores, con necesidades, caractersticas o conducta diferentes, que podran requerir productos o programas de marketing separados, se denomina segmentacin del mercado. El mercado meta implica la evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y la eleccin de uno o ms segmentos para ingresar en ellos. Una compaa debera enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar, de manera rentable, el mayor valor para el cliente y en mantenerlos con paso del tiempo. Durante la dcada de 1920 el doctor Kiso Tsuru importaba medicamentos de su natal Japn y los distribua por toda la Repblica Mexicana. Muy pronto decidi elaborar algunos medicamentos en Mxico e inici la produccin de las gotas oftlmicas Lumi, que en muy poco tiempo alcanzaron una gran aceptacin. Tras este primer paso, continu el desarrollo de nuevos productos. Por otro lado, una compaa grande podra decidir ofrecer una gama completa de productos para llegar a todos los segmentos del mercado. La mayora de las empresas ingresan en un nuevo mercado dando servicio a un solo segmento y, si tienen xito, agregan otros segmentos. En ltima instancia las grandes compaas buscan una cobertura completa demarcada. El posicionamiento en el mercado es hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relacin con los productos competidores. Por consiguiente, los gerentes de marketing buscan posiciones que distingan a sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratgica en sus mercados meta. El producto es la combinacin de bienes y servicios que la compaa ofrece al mercado meta, el precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto y La promocin implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. Adems, Tiene que analizar las fortalezas y las debilidades de la empresa, as como las acciones de marketing actuales y potenciales para determinar cules oportunidades aprovechara mejor. El marketing ofrece datos a cada una de las otras funciones de administracin de marketing. Mientras que la empresa decide

lo que desea hacer con cada unidad de negocios usando la planeacin estratgica. Las compaas que tienen muchos productos o marcas diferentes suelen crear una organizacin de gerencia de producto. Con este esquema, un gerente de producto desarrolla y lleva a la prctica un programa de marketing y una estrategia integral para un producto o marca especficos. La gerencia de producto apareci por primera vez en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabn de la empresa, Camay, no tena mucho xito, y se asign a un joven ejecutivo de P&G para que atendiera de manera exclusiva el desarrollo y la promocin de tal artculo. El gerente tuvo xito, y pronto la compaa incorpor a otros gerentes de producto. Cada vez ms compaas estn cambiando su enfoque de una gerencia de marca a una gerencia de atencin al cliente, alejndose de la administracin exclusiva de la rentabilidad del producto o la marca, y yendo hacia una administracin de la rentabilidad y el valor del cliente. El control operativo implica comparar el desempeo actual con el plan anual, y tomar medidas correctivas en caso necesario, mientras que el control estratgico requiere observar si las estrategias bsicas de la compaa se ajustan bien a sus oportunidades.

CAPITULO 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores. A diario los consumidores siempre compran, para esto los mercadlogos estudian las compras reales de los consumidores para averiguar qu compran, y dnde y qu cantidad. Sin embargo, conocer los porqus del comportamiento de compra del consumidor no es sencillo; a menudo las respuestas estn ocultas en las profundidades del cerebro del consumidor. Al crecer en una sociedad, el nio aprende valores, percepciones, deseos y conductas bsicos, de su familia y de otras instituciones importantes. En la cultura occidental un nio por lo general aprende los siguientes valores o est expuesto a ellos: logro y xito, actividades y participacin, eficiencia y sentido prctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, generosidad, jovialidad, y buen estado fsico y salud. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y, por lo general, las influencias culturales sobre el comportamiento de compra varan significativamente de un pas a otro. Las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos raciales y las regiones geogrficas. Muchas subculturas conforman importantes segmentos de mercado, y los mercadlogos a menudo disean productos y programas de marketing adecuados a sus necesidades. La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como confianza en s mismo, autoridad, sociabilidad, autonoma, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. La personalidad es til para analizar el comportamiento del consumidor respecto de ciertos productos o marcas elegidas. Por ejemplo, los vendedores de caf descubrieron que los bebedores frecuentes de caf tienden a ser muy sociales. As, para atraer clientes, Starbucks y otras cafeteras ofrecen un ambiente. Un investigador identific cinco rasgos en la personalidad de marca: 1. Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, ntegra y alegre). 2. Animacin (atrevida, animada, imaginativa y actualizada). 3. Competencia (confiable, inteligente y exitosa). 4. Sofisticacin (de clase alta y fascinante). 5. Resistencia (adecuada para exteriores y resistente). Sigmund Freud supuso que los seres humanos estn muy poco conscientes de las verdaderas fuerzas psicolgicas que moldean su conducta, mientras que La

teora de Freud sugiere que las decisiones de compra de un individuo estn afectadas por motivos subconscientes que incluso el propio consumidor no entiende cabalmente. Aun los estmulos percibidos no siempre se captan en la forma deseada. Cada individuo ajusta la informacin de entrada en un esquema mental existente. La distorsin selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la informacin de manera que sustente sus creencias. Este hecho explica por qu los mercadlogos utilizan tanto drama como repeticin al enviar mensajes a su mercado.

Despus de la compra, los consumidores experimentaran disonancia (incomodidad) posterior a la compra si perciben desventajas en la marca de alfombras adquirida o escuchan comentarios favorables acerca de marcas que no eligieron. Los consumidores se interesan poco por esta categora de producto: simplemente van a la tienda y buscan una marca. Si continan buscando la misma marca, se debe a un hbito ms que a una fuerte lealtad hacia la marca. Un consumidor podra tener ciertas creencias, elegir una marca sin demasiada evaluacin, y luego evaluar esa marca durante el consumo. Sin embargo, en la siguiente ocasin, el consumidor podra elegir otra marca por aburrimiento o simplemente por probar algo diferente. Aqu el cambio de marcas ocurre por la bsqueda la variedad ms que por insatisfaccin. La decisin de compra ser adquirir la marca preferida, aunque dos factores podran interponerse entre la intencin de compra y la decisin de compra. El primer factor son las actitudes de los dems. Si alguien que es importante para usted piensa que debe comprar el automvil con el menor precio, entonces se reducirn las probabilidades de que usted adquiera un automvil ms costoso. El segundo factor son los de establecer una intencin de compra basada en cuestiones como sus expectativas del ingresos disponible, el precio a pagar y los beneficios a obtener. Si ste no cumple con las expectativas, el consumidor se sentir desilusionado; en cambio, si cumple con las expectativas, el consumidor se sentir satisfecho; y si excede las expectativas, el consumidor estar encantado. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeo, mayor ser la insatisfaccin del consumidor, lo cual sugiere que los vendedores deberan prometer slo aquello que sus marcas pueden brindar, de manera que los compradores queden satisfechos. Incluso algunos comerciantes podran subestimar los niveles de desempeo de su producto para fomentar la satisfaccin posterior del consumidor.

CAPITULO 6 Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios. Diversas revistas y asociaciones comerciales ofrecen informacin para contactar escuelas, hospitales, oficinas de caminos y otros organismos gubernamentales. Adems, casi todas estas organizaciones y asociaciones pblicas tienen sitios en Internet que brindan informacin y asesora actualizadas. No obstante, los proveedores deben dominar el sistema y encontrar formas de superar las barreras. Las compras del gobierno siempre han dado mayor importancia al precio, por lo que los proveedores invierten sus esfuerzos en tecnologa para disminuir los costos. Cuando las caractersticas de productos se especifican de manera cuidadosa, la diferenciacin del producto no es un factor de marketing. Los compradores son demasiado numerosos, estn ampliamente distribuidos, y tienen necesidades y prcticas de compra muy distintas. Adems, las propias empresas varan mucho en su capacidad para atender a distintos segmentos del mercado. Por eso, una empresa debe identificar las partes del mercado a las que podra servir mejor, y de las cuales obtener mayores utilidades; necesita disear estrategias para desarrollar las relaciones adecuadas, con los clientes correctos. A travs de la segmentacin del mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos, para intentar llegar a ellos de manera ms eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades nicas. Una empresa decidir si operar en una o pocas reas geogrficas, o si operar en todas las reas, pero poniendo atencin a las diferencias geogrficas respecto de las necesidades y los deseos. Una razn es que las necesidades de los clientes, sus deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con las variables demogrficas. Otra es que las variables demogrficas son ms fciles de medir que los dems tipos de variables.

Los mercadlogos deben ser cuidadosos de evitar los estereotipos cuando emplean la segmentacin por edad y por etapa del ciclo de vida. John Hitchcox, el proyecto de los lofts significa una decisin en cuanto a estilo de vida y el deseo de simplificar a los consumidores el proceso de poner a tono sus apartamentos. Presenta a sus clientes potenciales cuatro estilos que apelan a diversos gustos: cultural, clsico, minimalista y natural. Tambin les facilita la seleccin de muebles que puedan ajustarse a dichos estilos: una especie de men. La finalidad consiste en ofrecer un alto nivel de individualidad en torno a un proyecto y a un hogar, as como crear un medio ambiente que estimule los sentidos para que el cliente se ponga de pie ante las presiones de la vida. Un estudio encontr que los donadores frecuentes de sangre tienen una baja autoestima, no toman riesgos y se preocupan mucho por su salud; los individuos que no suelen donar sangre seran todo lo opuesto en las tres dimensiones. Esto sugiere que las instituciones de asistencia social deberan usar distintos mtodos de marketing para mantener a los donadores actuales y atraer a nuevos. Los mercados tambin podran segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensivos y podra segmentarse de acuerdo con la lealtad del cliente.

CAPITULO 7 Segmentacin, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correcto. Los mercadlogos piensan que las empresas deben promover de forma agresiva slo un beneficio ante el mercado meta. Esto podra ser necesario si dos o ms empresas afirman ser la mejor en cuanto al mismo atributo. En la actualidad, en una poca en la que el mercado masivo se est fragmentado en muchos segmentos pequeos, las compaas tratan de ampliar sus estrategias de posicionamiento con la finalidad de atraer a un mayor nmero de segmentos. Cada diferencia tiene el potencial para crear costos de la empresa, as como beneficios al cliente. Por lo tanto, la compaa debe seleccionar cuidadosamente las formas en que se distinguir de los competidores. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta. Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podra ofrecerla de una forma ms distintiva. Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podran obtener el mismo beneficio. Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores. Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad. Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia. Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de valor, es decir, la mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se posiciona. Con frecuencia, la diferencia en el precio excede el incremento real en la calidad. En cualquier categora de bienes y servicios encontramos vendedores que ofrecen slo lo mejor, desde hoteles, restaurantes, alimentos y moda, hasta automviles y utensilios de cocina. Los consumidores a veces se sienten

sorprendidos, incluso deleitados, cuando un nuevo competidor lanza una categora con una marca exageradamente costosa. Sin embargo, a largo plazo, es muy difcil que las compaas mantengan este posicionamiento mejor. Ofrecer ms suele costar ms, lo cual dificulta cumplir la promesa de por menos. Las empresas que tratan de ofrecer ambas podran fracasar ante competidores ms enfocados. Por ejemplo, al enfrentar una competencia determinada de las tiendas Lowes, Home Depot ahora debe decidir si desea competir principalmente por un servicio superior o por precios ms bajos. A final de cuentas, cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseada para servir a las necesidades y los deseos de sus mercados meta. Ms por ms atraer a un mercado meta, menos por mucho menos a atraer a otro, etctera. As, en cualquier marcado suele haber espacio para muchas empresas diferentes, donde cada una ocupe con xito distintas posiciones.

CAPITULO 8 Nokia cuenta con una fbrica en Amrica Latina, ubicada en la Zona Franca de Manaos, en el corazn de la Amazonia. Actualmente la filial de la finlandesa es la estrella exportadora del polo industrial de Manaos, donde factur $1,730 millones en 2004. Con tres aviones que la compaa Exel tiene a disposicin exclusiva de Nokia en la zona, la compaa est en el puesto nmero 24 de las mayores exportadoras de Brasil, lo cual, adems, impulsa a sus 23 firmas proveedoras y sus 6,000 empleados directos e indirectos Las empresas deben desarrollar un flujo continuo de productos y servicios nuevos. Una compaa obtiene nuevos productos de dos maneras. Una es mediante la adquisicin, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o una licencia para comercializar el producto de alguien ms. La otra es gracias al desarrollo de nuevos productos en el propio departamento de investigacin y desarrollo de la empresa. Adems, deben desarrollar los productos, aunque las probabilidades de xito son escasas. En general, para crear nuevos productos exitosos, una empresa tiene que entender a sus consumidores, mercados y competidores, y elaborar productos que entreguen un valor superior a los clientes; deben realizar una slida planeacin de los nuevos productos y establecer un proceso sistemtico de desarrollo de nuevos productos para encontrar y cultivar nuevos productos. Los ingenieros o vendedores de la empresa podran reunirse y trabajar junto con los clientes para obtener sugerencias e ideas. La empresa puede realizar encuestas o grupos de enfoque para conocer las necesidades y los deseos de los consumidores. A menudo los consumidores crean productos o usos nuevos por su cuenta, y las compaas podran beneficiarse si los colocan en el mercado. Las compaas deben cuidarse de no confiar demasiado en la informacin de los clientes cuando desarrollan nuevos productos. En algunos casos, en especial en

productos muy tcnicos, quiz ellos no sepan qu es lo que necesitan. El simple hecho de darle a la gente lo que quiere no siempre es suficiente, seala un consultor en administracin de innovaciones. A las personas les gusta que las sorprendan: desean algo que sea mejor de lo que imaginaron, algo que aumente lo que les gusta. Otra buena fuente de nuevas ideas para productos son los competidores. Las compaas observan los anuncios de la competencia para obtener indicios acerca de sus nuevos productos. Compran los nuevos productos de sus competidores, los desarman para ver cmo funcionan, analizan sus ventas y deciden si deberan lanzar su propio producto. Los costos de desarrollo de productos se incrementan mucho en etapas posteriores, por lo que la compaa slo busca continuar con las ideas de productos susceptibles de convertirse en productos redituables. Un concepto del producto es la versin detallada de la idea expresada en trminos significativos para el consumidor. Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial. En algunas pruebas de conceptos, la descripcin con una palabra o una imagen quizs sea suficiente. Sin embargo, una presentacin ms concreta y fsica del concepto aumentar la confiabilidad de la prueba del concepto. En la actualidad, algunos mercadlogos estn descubriendo formas innovadoras para lograr que los conceptos de productos sean ms reales para los consumidores. Los mercados de prueba estndar tienen algunas desventajas. Podran ser muy costosos y tomar mucho tiempo, de tres a cinco aos. La informacin electrnica detallada de las compras de cada consumidor alimenta a una computadora central, donde se combina con informacin demogrfica y la obtenida del televisor, para generar informes diarios. As, BehaviorScan brinda reportes tienda por tienda, y semana por semana, de las ventas de los nuevos productos que est probando. En los mercados altamente competitivos y cambiantes, esta clase de desarrollo de productos lento pero seguro quiz d como resultado productos equivocados, prdidas en ventas y utilidades, y la reduccin del posicionamiento en el mercado. La rapidez de comercializacin y la reduccin del tiempo del ciclo de desarrollo de nuevos productos se han convertido en asuntos cruciales para las compaas en todas las industrias. A pesar de estas desventajas, en las industrias que cambian rpidamente y que enfrentan ciclos de vida cada vez ms cortos de los productos, las recompensas de un desarrollo de producto rpido y flexible exceden por mucho a los riesgos. Las compaas que lanzan al mercado productos nuevos y mejorados con mayor rapidez que los competidores, suelen tener una gran ventaja competitiva. La gerencia est consciente de que cada producto tiene un ciclo de vida, aunque no se conozcan de antemano su forma y duracin exactas: desarrollo, introduccin, crecimiento, madurez y la decadencia. No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos se lanzan y mueren con rapidez; mientras que otros permanecen en la etapa de madurez durante mucho, mucho tiempo. Otros

ms llegan a la etapa de decadencia y luego se impulsan nuevamente hacia una etapa de crecimiento gracias a una promocin intensa o un reposicionamiento.

CAPITULO 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos. Fijar los precios de estas opciones constituye un gran problema. Las compaas que fabrican automviles deben decidir qu artculos incluirn con el precio base y cules como opcionales. Mientras que Las compaas que fabrican productos que deben usarse junto con un producto principal emplean la fijacin de precios de producto cautivo. Si los subproductos no tienen valor y deshacerse de ellos es costoso, esto afecta la fijacin del precio del producto principal. Por medio de la fijacin de precios de subproductos el fabricante busca un mercado para estos subproductos y debe aceptar cualquier precio que cubra ms que el costo de almacenarlos y entregarlos. Una de las formas de descuento es el descuento en efectivo, una reduccin del precio para los compradores que pagan sus cuentas con prontitud. La fijacin de precios segmentada adopta varias formas. En la fijacin de precios por segmentos de clientes, distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. La fijacin de precios segmentada y la administracin de los rendimientos no son ideas realmente nuevas. En la fijacin de precios psicolgica los vendedores toman en cuenta los aspectos psicolgicos de los precios y no slo el aspecto econmico. Por

ejemplo, los consumidores suelen percibir que los productos con precios altos tienen una mayor calidad. Con la fijacin de precios promocionales las compaas fijan temporalmente sus precios por debajo del precio de lista e incluso por debajo del costo para crear urgencia y excitacin por comprar. La fijacin de precios promocionales adquiere varias formas. Los supermercados y las tiendas departamentales eligen algunos productos como ganchos con prdidas para atraer clientes a la tienda, con la esperanza de que adquieran otros artculos a precios normales.

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