Neuromarketing e o consumismo.

pg3

Marketing Vidaloka. pg7

Big Seed Marketing. pg16

Pixel Art. pg21

Apresentação. pg2

#01
Ano 1

Arquivo de tendências • Planejamento Rae,MP

 · APRESENTAÇÃO
U
ma publicação de tendências que se preze deve
ser, antes de mais nada, consciente de sua
obsolescência precoce, muitas vezes, no instante
após seu nascimento. O fator tempo-espaço é implacável e
invencível, atingindo velocidades muito além de nossas
capacidades de análise e síntese de suas
movimentações.
Consciente de suas limitações humanas, o hiperbólico
está longe de ser uma obra de vanguarda com pretensões de
engajamento. No mínimo, uma leitura de mundo registrando
transformações nos comportamentos, na
comunicação, no design, nas organizações e nas estratégias.
No máximo, todas essas categorias reveladas sob o olhar
crítico do planejamento estratégico, com a intenção
(essa sim) de despertar o interesse, auxiliar decisões e
detectar oportunidades à agência, aos seus clientes e ao
mercado.
O projeto nasceu há dois anos, por iniciativa do
departamento de planejamento da Rae,MP, na forma de
um dossiê digital emitido internamente para todos os
profissionais da agência, na tentativa de fomentar o ambiente
Arquivo de Tendências
Antes de mais nada...
de “inspirações”, tanto criativas quanto comerciais. O
então “Relatório de Tendências”, compilado a partir de várias
fontes de pesquisa, principalmente as digitais, chegou
naturalmente ao presente formato, dada a perspectiva de
divulgar um trabalho de bastidores, porém fundamental
para o sucesso das ações de comunicação. O novo nome é
uma referência ao mote da agência – SOMOS EXAGERADOS –
e remete ao desejo de ser/realizar muito mais que o
simplesmente esperado.
Os artigos da presente edição são assinados pelo nosso cool
hunter de plantão Henrique dos Santos. Como incentivador do
projeto, contribuirei com cases e “causos” futuros, na
expectativa de tornar o hiperbólico um canal de
comunicação entre planners, agências, empresas e todos os
demais interessados em manter presente essa conexão com o
futuro.
Edney Carpinteiro
Diretor de Planejamento
Rae,MP Comunicação
edney@raemp.com.br
·2· Planejamento Rae,MP
 · ESTRATÉGIA Neuromarketing e o consumismo
D
ispostos a entender a essência do comportamento do
consumidor, os profissionais de marketing estão des-
cendo às camadas mais profundas da mente humana,
no conhecimento chamado de Neuromarketing. Utilizando
novas tecnologias da medicina e da biologia, como a resso-
nância magnética e a tomografia computadorizada, os cien-
tistas das vendas querem mapear como cada um dos nossos
neurônios reage ao estímulo de uma marca, ao sabor de um
refrigerante ou aos apelos de um simples outdoor na rua. A
expectativa é de que, no futuro, as empresas consigam en-
tender com um nível de detalhamento inédito quais são os
fatores que desencadeiam toda a corrente de desejos, ne-
cessidades e anseios que leva uma pessoa a achar que vale a
pena pagar um pouquinho mais por determinado produto.
O Neuromarketing é uma disciplina ainda nova e que, até
agora, fez avanços muito sutis. Mesmo assim, a nova disci-
plina atrai o interesse dos profissionais da área de publicida-
de, comunicação e marketing.
Com os equipamentos da medicina, os primeiros pesquisa-
dores de Neuromarketing fotografaram o cérebro durante o
processo de tomada de decisão. A partir daí, com base nos
estudos que apontavam quais regiões do cérebro são res-
ponsáveis por determinadas funções (como emoção, racio-
nalidade e memória), foi possível enxergar as funções cere-
brais ativadas por determinado estímulo.
Arquivo de Tendências
Por exemplo, um fabricante de automóveis poderá escanear o
cérebro de um consumidor-cobaia para saber que tipo de rela-
ção as pessoas têm diante de um novo veículo – mais emotiva
ou mais racional. Essas informações, acredita-se, poderão ori-
entar campanhas publicitárias e estratégias de marketing mais
eficazes. Mais do que isso, as pesquisas deverão servir de refe-
rência no desenvolvimento de futuros produtos. No momento
em que as empresas souberem, com rigor científico, como
criar mercadorias que despertem o desejo de consumo no ser
humano, a garantia de retorno será total.
Agora, os profissionais do marketing têm a chance de observar
as reações do cérebro em tempo real. No futuro, acreditam os
estudiosos, em uma pesquisa qualitativa, será possível anotar
as intenções inconscientes dos entrevistados em vez de sim-
plesmente registrar as respostas objetivas, racionais – e nem
sempre sinceras – de cada um deles.
Em outubro de 2004, o cien-
tista norte-americano Read
Montague, da Universidade de
Baylor, no Texas, publicou um
artigo na revista Neuron que,
hoje, é citado por dez entre
dez especialistas como a pri-
meira experiência a aliar técni-
cas da neurociência com a mercadologia. Montague e sua e-
quipe aplicaram uma série de testes num grupo de 67 pessoas.
·3· Planejamento Rae,MP
 · ESTRATÉGIA Neuromarketing e o consumismo

Num deles, o grupo bebeu amostras de Pepsi e Coca-Cola sensação dos especialistas quando tiveram em mãos a pesqui-
sem identificação. Diante da pergunta sobre qual era o melhor sa é de que foi dado um passo importante para a descoberta do
entre os dois refrigerantes, as pessoas não tiveram dúvida: caminho que leva ao obscuro universo das decisões irracionais
apontaram os copos que continham Pepsi. Em outro teste, as do ser humano.
bebidas foram devidamente identificadas e, dessa vez, Coca- A ciência já havia sido aplicada pela propaganda na criação de
Cola levou a preferência. Montague utilizou um equipamento sensores para acompanhar o movimento dos olhos, monito-
de ressonância magnética para fotografar o cérebro dos rando os movimentos que a pupila
consumidores durante a pesquisa. percorria diante de uma imagem.
A conclusão do artigo, intitulado Assim, os designers descobriram
Neural Correlates of Behavioral Pre- como posicionar um anúncio, por
ference for Culturally Familiar Drinks exemplo, ou torná-lo mais atraente.
(Correlações Neurais de Preferência De acordo com um estudo do Online
Comportamental para Bebidas Cul- Journalism Review (entidade que
turalmente Familiares, em tradução publica recomendações sobre como
livre), é de que partes diferentes do organizar informações em sites de
cérebro foram acionadas durante notícias), quando olham uma foto de
cada resposta. Quando os consu- uma pessoa em um site, as mulheres
midores sabiam que estavam be- concentram seus olhos no rosto do
bendo Coca, as funções mais ra- fotografado. Os homens olham para
cionais do cérebro eram ativadas, a o rosto, mas também se fixam na
partir de uma região chamada de córtex medial pré-frontal. Já região genital. Fazem isso também quando a foto não é de um
quando bebiam Pepsi, sem identificação do produto, eram ser humano, mas de um animal.
despertadas as partes ligadas ao controle da satisfação e do
prazer – geralmente associadas ao que, na medicina, chama- Independentemente do espaço que o inconsciente ocupa, está
se putâmen. A grande descoberta do experimento é a prova de claro que a tarefa dos “neuromarqueteiros” é enorme. Não é
que marcas têm, de fato, um poder profundo sobre a mente descobrindo onde está o neurônio que a gente vai saber onde
dos consumidores. Um poder biológico, por assim dizer. A ocorre a decisão, simplesmente porque não existe o neurônio

Arquivo de Tendências ·4· Planejamento Rae,MP

 · ESTRATÉGIA Neuromarketing e o consumismo
da decisão; o processo de escolha do ser humano ocorre de
forma integrada. No sonho dos profissionais de marketing
mais ousados, o cérebro humano viria equipado com um bo-
tão de compra. Encontrando o botão e descobrindo como
acioná-lo, o consumidor apenas obedeceria à ação. No entan-
to, essa é uma visão demasiadamente simplista da mente. O
que existem são vários “botões” encadeados, mas que não
têm uma localização específica no cérebro. Ninguém sabe
onde está o pensamento.
A Thinking Craft, Inc. é uma empresa que nos EUA desenvol-
veu a tecnologia Neurographix, que permite segmentar o mer-
cado com base em como as pessoas pensam. Baseada em
25 anos de estudos científicos, inicialmente voltados à melho-
ria do aprendizado, foi desenvolvido um sistema para classifi-
car os padrões de pensamento que se dividem em quatro.
Cada padrão é baseado na dominância do lado direito ou es-
querdo do cérebro e tendências abstratas e concretas. Assim,
é possível uma empresa oferecer aos seus clientes um ques-
tionário em troca de um relatório para mais tarde personalizar
sua comunicação (scripts de telemarketing, e-mails, anún-
cios, etc). A empresa acumula hoje um banco de dados gi-
gantesco para cruzamento com o de seus clientes. Num futu-
ro não tão distante, as empresas poderão dizer precisamente
se uma campanha publicitária ou produto aciona a atividade
cerebral e neuroquímica associada com memória e ação.
Arquivo de Tendências
Sem descobrir onde fica o “botão de compra”, o Neuromarke-
ting está limitado a colher informações científicas para ajudar
no desenvolvimento de campanhas, por exemplo. O conceito
pretende transformar o subjetivo em racional e mensurável. No
desafio de colher novas informações sobre o comportamento
do consumidor, os profissionais devem ser cautelosos. Pesqui-
sas qualitativas e quantitativas de opinião já produzem um ema-
ranhado de porcentagens e conceitos que, muitas vezes, as
empresas são incapazes de interpretar. Como será o dia em
que os executivos passarem a exibir chapas de cérebros huma-
nos nas apresentações de diretoria?
As neurociências ainda estão redefinin-
do os padrões estéticos já formulados
há milênios. A Medida de Ouro, ou
Progressão de Fibonacci, ou mesmo
Phi, é usado como referência a físicos,
biólogos, arquitetos, escultores, pintores e designers gráficos,
embora seja difícil entender como este valor esteja tão intrinse-
camente ligado ao cérebro humano. Recentemente, um estudo
com pessoas sem nenhum conhecimento em Crítica de Arte foi
realizado com quadros do Renascimento originais e alterados
fora da Medida de Ouro. Inconscientemente, as pessoas sabiam
identificar quais obras estavam fora da Medida de Ouro, e por-
tanto alteradas. A partir de leituras neurológicas, notaram-se
certas reações no cérebro quando as pessoas enxergavam a
Medida de Ouro nas obras. Assim, sabe-se que a Medida de
Ouro, quando bem empregada, gera admiração inconsciente
·5· Planejamento Rae,MP
 · ESTRATÉGIA Neuromarketing e o consumismo

por parte do observador. Mesmo com este novo conhecimen- ricamente, é sabido que humor e corpos sadios ajudam na
to, os profissionais de Marketing ainda precisam compreender memorização de marcas. Também se sabe que alguns aromas
a maneira como poderão utilizar os dados neurológicos do e cores deixam as pessoas mais propensas a comprar.
consumidor. O lobo temporal do cliente ficou mais ativado, e O Neuromarketing é um salto quântico em relação às coisas
aí? O que fazer com o produto? As análises da cabeça do que já foram descobertas a respeito do consumidor. Mas ainda
consumidor são informações isoladas para o pesquisador e, está longe de produzir resultados práticos. Por enquanto, tudo o
nas mãos do profissional de marketing, serão somente mais que se sabe é que a nova disciplina vai gerar mais informação –
um acessório dos atuais métodos de investigação. cuja utilidade é uma incógnita.
A prosperidade do Neuromarketing também tende a esbarrar na
questão ética. Hoje, a manipulação de mentes parece uma pos-
sibilidade distante – afinal, as ferramentas de compreensão e
análise das reações cerebrais ainda são muito imaturas. Mas
ninguém se arrisca a prever os limites das descobertas neuroló-
gicas nas próximas décadas. Não há, portanto, garantias de que
o Neuromarketing seja apenas um inofensivo método de estu-
dos dos hábitos de consumo. Usado em campanhas políticas,
por exemplo, poderá ser pedra fundamental da manipulação do
voto. Trabalhar em cima de estímulos que não são conscientes
é eticamente condenável. A compra por impulso e a venda ma-
nipulatória geram o “remorso de compra”, o que significa a
perda do cliente.
Mesmo que seja pouco provável a existência de uma ferra-
menta que deixe o ser humano tão vulnerável aos estímulos,
não está descartada a descoberta de pequenas chaves de
ignição de alguns instintos. De maneiras mais rudimentares, o
marketing já está apertando nossos botões de compra. Empi-

Arquivo de Tendências ·6· Planejamento Rae,MP

 · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A
segmentação do público-alvo em uma campanha é
muito importante por impedir que um público abran-
gente demais possa gerar dispersão e ruído na comu-
nicação empregada, exigindo dos profissionais de marketing
definições de seu target segundo critérios geográficos, de-
mográficos, psicográficos e comportamentais. Um estilo de
vida reconhecido, mas pouco analisado em campanhas de
marketing, é o da "cultura dos manos", nas periferias das
metrópoles. Obviamente, estes estilos de vida periféricos
também variam muito de região para região, mas, assim
como Atenas e Esparta na Grécia Clássica, estas São Paulo
e Rio de Janeiro são icônicas nesta cultura do gueto, com
certas diferenças muito tangíveis.
TRENDSETTERS DO GUETO
Desde a Primeira Guerra Mundial, o American Way of Life
passou a influenciar grande parte dos brasileiros e da América
Latina. Da mesma forma, a cultura de periferia nos EUA tam-
bém esteve presente na formação das favelas e dos bairros
segregados onde a linha da pobreza era cotidiana.
No início, a cultura periférica também esteve ligada à valoriza-
ção racial afrodescendente (em especial nos EUA), embora
também houvesse uma parcela branca e parda entre os mora-
dores das zonas segregadas. Deste cenário nasceu a Cultura
Hip-Hop, composta pelos quatro elementos que a tornou
mundialmente conhecida: a figura do DJ (disk-jockey), a figu-
Arquivo de Tendências
Marketing Vidaloka – parte 1
ra do MC (mestre-de-
cerimônia), a dança
Break com os b-boys
e a arte do grafite. O
Rap (Rythm-And-
Poetry, ou "ritmo e
poesia") nasceu de
forma paralela, sendo
assim alheia à Cultu-
ra Hip-Hop (mas ainda usando a figura do MC para o vocal).
Assim como o Rap, a pixação surgiu paralelamente ao grafite,
embora a segunda fosse vista como arte e a primeira como
puro vandalismo. No Rio de Janeiro, outro estilo musical mar-
cou as zonas segregadas: o Samba. Os sambistas malandros
são arquetípicos das comunidades cariocas, enquanto São
Paulo ainda concentra sua atenção ao Rap e ao Hip-Hop (inclu-
sive, o senso comum brasileiro engloba ambos os estilos mu-
sicais em um único, a Black Music), embora o Samba também
seja comum na periferia paulistana.
Fora o campo da expressão artística, outro campo representava
notoriedade e status no gueto: os esportes. Muitos jogadores
de basquete norte-americanos vieram de zonas periféricas,
ocorrendo o mesmo no Brasil com relação aos jogadores de
futebol. Seja nas artes, seja nos esportes, estas atividades afas-
tavam os jovens do pessimismo, do preconceito e da violência.
Entretanto, havia uma terceira vertente para ganhar status na
periferia: o mundo do crime.
·7· Planejamento Rae,MP
 · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 1

Entretanto, havia uma terceira vertente para ganhar status na
periferia: o mundo do crime. Entrando para as fileiras guerri-
lheiras dos traficantes (de armas, de drogas, etc), podem
entrar fazendo pequenos favorespara traficantes, depois cres-
cendo na função de alertar sobre a chegada da polícia ou de
rivais, vendendo drogas diretamente ao consumidor e como
Soldados (a linha de frente na guerra contra rivais e contra a
polícia), até chegar a Frente/gerente-geral (braço-direito do
dono, supervisionando a venda e a defesa do ponto) e Dono
ou Patrão (chefe do tráfico, muitas vezes preso ou atuando
fora de seus domínios).
Artistas do Hip-Hop, Rappers, Sambistas, Atletas e Crimino-
sos do Tráfico são admirados e seguidos pelas pessoas co-
muns, sendo portanto os trendsetters (definidores de modas e
tendências) da periferia.
mente por clipes musicais e pelas coberturas televisivas dos
trendsetters na decisão de compra por uma determinada marca.
Rappers atualmente lançam suas carreiras artísticas paralela-
mente a uma grife de roupas e acessórios (às vezes até perfu-
mes), impulsionando as vendas destes itens através do suces-
so de vendas e shows. Antigamente, havia o programa Yo!MTV
(apresentado pelo rapper Thaíde), que atuava como o melhor
canal de publicidade de marcas para o estilo Vidaloka. Entre
outros programas, Cidade dos Homens e A Turma do Gueto
são as mais assistidas por este estilo de vida. A rádio 105 FM é
o principal veículo deste meio que transmite uma programação
especial para estilos musicais agrupados na Black Music.

A VIDALOKA
Possivelmente vindo da expressão nova-iorquina "living la vida
loca" ("vivendo a vida louca") muito falada pelos latinos (prin-
cipalmente mexicanos e porto-riquenos), o termo VIDALOKA
passou a representar a difícil vida na periferia, com os desafi-
os ligados ao crime, ao preconceito, à violência e às drogas.
Os trendsetters da Vidaloka, geralmente Rappers e Criminosos
do Tráfico, ditam as marcas e as formas de utilização delas
dentro deste estilo de vida. O Vidaloka é impactado principal-

Arquivo de Tendências ·8· Planejamento Rae,MP

 · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 1

A mídia impressa capaz de refletir a cultura Vidaloka e anunci- No caso de bonés,

ar marcas, ainda escassa, é representada pelas revistas Rap as marcas Blunt,
News, Cultura Hip Hop e Grafitti. Devido à forte ligação da Bad Boy e Urgh!
Vidaloka com a raça negra, a Revista Raça Brasil é a mais lida também são tidas
por este público, embora ele seja marcado pelo mínimo pos- como preferenciais,
sível de leituras. mas bonés da NBA
ainda são os mais
Há também as Sponsored Lyrics (Letras Patrocinadas), fer-
numerosos devido
ramenta de Product Placement ainda fraca por ser considera-
ao preço. O uso de
da capitalista demais para a arte musical. As Sponsored L-
cores fortes deve-
yrics consistem no "patrocínio" de uma música de algum ar-
se a dois fatores: na
tista, que a escreverá inserindo a marca no meio. Nos EUA,
cultura Hip-Hop, as
Amy Winehouse lançou um álbum com uma canção construí-
da especialmente para a marca Starbucks; no Brasil, Seu Jor- cores fortes tornam
ge fez o mesmo com a música Sagatiba. os movimentos de
break mais atraentes
Nesta edição, serão analisados os hábitos de consumo do e chamativos en-
Vidaloka com relação a vestuário, jóias e acessórios, com quanto são realiza-
outros hábitos analisados na próxima edição. dos; segundo estu-
dos antropológicos
sobre a baixa renda,
1. “Os Pano dos Mano” (Vestimenta) a influência folclóri-
Jovens das regiões periféricas que adotam o estilo Vidaloka ca torna toda forma de comunicação mais colorida e contras-
costumam adotar algumas marcas como emblemáticas, sen- tante.
do as principais a Conduta e a XXL (esta última norte- Ainda há um terceiro fator, mas mais presente nos EUA e em
americana). Ambas as marcas apresentam modelos para bo- Salvador: as culturas africanas são em essência muito colori-
nés, jaquetas, camisetas, faixas de cabeça e munhequeiras. das, de modo que muitos negros assumem as paletas cromáti-
cas de um país ou povo específico africano de onde suposta-

Arquivo de Tendências ·9· Planejamento Rae,MP

 · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
mente tenha descendido. Como ramificação deste fator, a
cultura rastafari, com concentrações no Chifre Africano (que
compreende os países da Eritréia, Etiópia e Somália), na Ja-
maica e no Haiti, também utiliza cores fortes e manifesta-se
principalmente entre os defensores da legalização da maco-
nha.
Marcas esportivas, principalmente Reebok, Adidas e Nike, são
muito almejadas pelos jovens da Vidaloka, que inclusive dedi-
cam grande parte de suas rendas à compra de tênis ou outras
peças de roupa nestas grifes. Um
item especialmente valorizado é o
Nike Shox 12 molas, um tênis consi-
derado caro mas que garante certo
status a seus usuários. Outra marca
de tênis valorizada é a Freeday, volta-
da ao skatewear.
2. “As Prata pra Representar” (Jóias, Acessórios, Body Art)
Acessórios são também itens de valor e que re-
fletem características individuais. Enquanto indi-
víduos de classes sociais mais altas costumam
reservar correntes e anéis para o sexo feminino,
os jovens da Vidaloka usam estes itens (quase
sempre de prata) para status - suas correntes de prata costu-
mam ser muito grossas e apresentarem pingentes de dimen-
sões excessivas, muitas vezes sendo cruzes de prata (nos
Arquivo de Tendências
Marketing Vidaloka – parte 1
EUA, o cifrão de medidas monetárias é a imagem mais co-
mum).
Com relação a intervenções corporais, muitos adeptos da Vida-
loka apresentam tatuagens com trechos bíblicos, provérbios
morais ou homenagens a figuras admiradas (parentes, cônju-
ges, artistas, ativistas sociais etc.); trechos bíblicos e provér-
bios morais costumam ser portados por indivíduos com tempo
de prisão, representando seu arrependimento pelos crimes co-
metidos - porém, a Vidaloka ainda é exaltada, refletindo uma
tênue linha que separa o Vidaloka (ligada ao Tráfico) do crimi-
noso comum. Piercings acompanham a tendência atual, tor-
nando-se mais numerosos em todo estilo de vida. Entretanto,
há uma tendência crescente na adoção de peças grandes cro-
madas ou em cores fortes (que seguem a mesma lógica já ci-
tada sobre cores fortes na vestimenta), algumas vezes fluores-
centes. Para o sexo feminino, piercings de umbigo se tornaram
quase um pré-requisito.
O telefone celular, primor-
dialmente um aparelho
para comunicação, aca-
bou se tornando um a-
cessório estético cotidia-
no. Junto às correntes de
prata, os indivíduos tam-
bém costumam utilizar
cordões semelhantes aos
· 10 · Planejamento Rae,MP
 · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 1

de crachás para manter seus celulares pendurados, como Nos EUA, os grillz (ou grelhas dentárias) se tornaram o cúmulo
ostentação. Um recurso do aparelho sempre visado é o viva- desta manipulação dos dentes e são verdadeiras obras de joalhe-
voz e o MP3 player, uma vez que os antigos aparelhos de som ria (principalmente para rappers).
pendurados nos ombros de duas décadas atrás agora podem Na próxima edição, serão analisados os hábitos de consumo
caber no celular. Como consequência deste vínculo com o relativos a alimentação, meios de transporte e entretenimento,
aparelho de comunicação, poucas vezes as leis municipais de além da presença digital deste nicho de consumidor pelas redes
proibição do uso de aparelhos sonoros no interior do trans- sociais.
porte público são respeitadas por estes indivíduos.
Além do piercing de
língua e de lábio,
outros itens fazem
parte dos acessórios
de status na boca:
os dentes de ouro.
Lembrados de tem-
pos anteriores onde
os malandros do
morro e bicheiros
exibiam seus dentes
de ouro como reflexo
de riqueza, adeptos
do estilo da Vidaloka
também usam este
recurso com a
mesma finalidade.

Arquivo de Tendências · 11 · Planejamento Rae,MP

 · COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA
Q
ualquer profissional de Marketing percebe que os ter-
mos e nomenclaturas para os serviços que prestam
aos clientes não param de ser criados, recriados e
renomeados de tempos em tempos. Primeiro, os 4 Ps se
tornaram ineficazes, e assim os 4 (ou 5) Cs surgiram. De-
pois, as atividades ATL (above the line) foram sendo substitu-
ídas aos poucos pelas mídias indoor, out-of-home e pelo BTL
(below the line). Elementos de marca mudaram e o Marketing
de Experiência tornou-se o novo caminho à publicidade; o
branding sensorial se tornou ainda mais importante desde
então. Mais tarde, o modelo AIDA se provou ineficaz e então
surgiu o Engajamento com Marcas. Agora é o momento do
Marketing Viral, frente ao surgimento do Big Seed Marketing.
O Marketing Viral, grosso modo, são as estratégias de Mar-
keting espalhadas de forma viral – mensagens que se espa-
lham como vírus e que não precisam receber um canal ou
direção iniciais – a mensagem simplesmente tem sua própria
direção e curso, sem planejamento, sem exercício de mídia e
sem esforço criativo tradicional... Mínimo budget e máximo
alcance: essa é a filosofia e o sonho que os virais levam aos
anunciantes.
Mas como alguém mede exatamente a eficácia de uma cam-
panha viral? Se a conversão final for um parâmetro, a quem é
atribuída essa eficácia? Será aos influenciadores e formado-
res de opinião que agem como centrais de transmissão ou é a
Arquivo de Tendências
Big Seed Marketing
mídia que age como veículo de transmissão? E quão influentes
os influenciadores são, exatamente, aos influenciados?
Teorias anteriores afirmam a importância dos que influenciam
suas comunidades locais, que por sua vez influenciam outras
pessoas, e o canal de comunicação que utilizam influencia as
decisões de compra dos consumidores. Assim, o esforço dos
publicitários estaria concentrado na localização e convocação
dessas “centrais de transmissão” por onde a mensagem é
transmitida e então passada adiante. Entretanto, um dos mes-
tres do Marketing de Harvard, Duncan Watts, discutiu essa teo-
ria ao afirmar que influenciadores não possuem toda essa im-
portância, e que a eficácia terá mais a ver com a receptividade
dos influenciados e o grau de correlação entre o impacto do
influenciador e o impacto sobre a decisão de compra.
Essa afirmação é similar à teoria do word-of-mouth (ou “boca-
a-boca”, no Brasil) de Andrea Wojnicki, na qual a Experiência
de uma pessoa e seu Nível de Satisfação em termos de con-
gruência entre expectativas e entregas são os dois parâmetros
responsáveis por um WOM (word-of-mouth) eficaz. Sendo as-
sim, todo o conceito é acidental e qualquer um pode generalizar
a condição de “efeito cascata” a partir dos influenciadores.
Essa teoria termina com a recomendação de que os investi-
mentos devem ser feitos em pessoas e redes sociais em vez de
influenciadores.
Ainda de acordo com Duncan Watts, um novo conceito é suge-
rido: o Big Seed Marketing, que é uma combinação de Marke-
· 12 · Planejamento Rae,MP
 · COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA
ting Viral e Marketing Planejado e promete ser uma maneira
mais eficaz de comunicar mensagens do que com seu “an-
cestral” Marketing Viral. A lógica é simples: passando a men-
sagem para uma pessoa, ela repassaria para outras duas,
liberando uma reação em cadeia. Entretanto, essa é uma afir-
mação arriscada, uma vez que, caso um canal seja bloquea-
do, toda a comunicação entra em colapso.
De forma alternativa, o Big Seed Marketing é mais eficaz, já
que, mesmo que o número de mensagens passadas seja me-
nor que um – seguindo uma progressão geométrica de série
infinita –m a soma será [a/(1-r)], onde a é a semente inicial e
r é a fração de pessoas a quem se passa a mensagem. Sendo
assim, mesmo que r seja 0,5 (duas pessoas passam a men-
sagem para uma), ainda haverá o dobro da semente inicial.
Uma lógica simples, mas eficaz: plante uma “grande semen-
te” e não se preocupe com taxa de viralização ou conversão –
o número final será sempre muito acima do inicial.
Embora a noção de Big Seed Marketing tenha um valor menor
que um Marketing Viral verdadeiro, essa estratégia é voltada
especificamente ao fortalecimento e à melhora dos outros
investimentos de comunicação de baixo custo. O Big Seed
Marketing ainda detém o WOM de grandes quantidades de
pessoas comuns, com um sucesso que não depende de influ-
enciadores/influenciados ou quaisquer outros indivíduos es-
peciais. Em vez de tentar contagiar poucas pessoas e torcer
para que essa epidemia ocorra, esse tipo de ação prega que a
Arquivo de Tendências
Big Seed Marketing
ação deva tentar contagiar, logo de início, o maior número de
possível de pessoas justamente para aumentar as possibilida-
des de causar uma epidemia.
Um estudo da Jupiter Research diz que apenas 15% das cam-
panhas virais em 2006 alcançaram a meta de mobilizar os con-
sumidores a espalhar a mensagem do anunciante. A tática mais
usada para estimular a distribuição dos virais foi enviá-los para
formadores de opinião. A pesquisa diz, no entanto, que os a-
nunciantes tendem a mandar campanhas para todos os forma-
dores de opinião, não considerando as diferenças de resposta –
os usuários mais velhos na web, mais do que os novatos, cos-
tumam repassar mensagens publicitárias para amigos.
O Big Seed Marketing depende diretamente da pertinência com
que é realizado. Não adianta criar uma estratégia que leve em
conta apenas a quantidade de pessoas viralizadas, mas deve
considerar também a qualificação dos virais. A viralização em si
não pode ser levada a sério se não apresentar conteúdo. Mes-
mo que seja um conteúdo “nonsense”, há a necessidade de ser
baseada em algum conteúdo.
Uma pesquisa feita pela empresa Sharpe Partners constatou
que mensagens publicitárias bem-humoradas são as mais
compartilhadas na internet. Mas o mais impressionante é o
porcentual de pessoas que repassam e-mails: 89%. As pessoas
buscam produtos, marcas e, é claro, virais da internet porque
estão atrás do que o especialista em campanhas publicitárias
Douglas Rushkoff chama de Social Currency – ou seja, as pes-
· 13 · Planejamento Rae,MP
 · COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA
soas usam os virais como veículos para iniciar uma conver-
sação, um relacionamento.
O tom da maioria das mensagens, portanto, não é sexual,
como se costumava pensar, mas sim engraçado. O humor é
repassado por qualquer um, seja homem, mulher, jovem ou
velho. Já sexo fica mais restrito ao grupo/gênero ao qual se
está comunicando. Não deve ser descartado, mas é um pou-
co mais segmentado. Outro fato interessante da pesquisa é a
percepção de que o fato de o viral ser patrocinado/produzido
por uma marca não afeta muito o seu percurso ou receptivi-
dade.
Percebe-se que os virais
de maior sucesso são os
bem humorados quando se
analisa as “celebridades
youtubianas” mais recen-
tes do Brasil. A mais nova
operadora de telefonia no
Brasil, batizada de Aeiou, criou um vídeo que introduz a marca
ao mercado e utiliza essas celebridades, nada menos que 10
delas: Hermanoteu, Dançarinos da Dança do Quadrado, Sônia,
Ruth Lemos, Cris Nicolotti, Sérgio Hondjakoff, o repórter Lasi-
er Martins, Guilherme Zaiden, o Traficante Gay dos Dezneces-
sários e Maria Alice Vergueiro.
Um planejamento de Big Seed Marketing consistente é im-
prescindível para uma campanha de viralização. É preciso
Arquivo de Tendências
Big Seed Marketing
descobrir conteúdos pertinentes, definir target e metas para a
campanha. O que se espera de uma determinada campanha
define o esforço e, portanto, o investimento que deverá ser em-
preendido. Os acompanhamentos qualitativos e quantitativos
também são importantes durante o processo de viralização.
Dependendo da meta de uma campanha de viralização, deve
ser definido o investimento em propaganda digital e Search
Marketing. Essas ações combinadas funcionam para amplificar
o efeito do Big Seed.
Em resumo, há cinco etapas:
1) Identificar um diferencial que irá potencialmente viralizar o
produto
2) Ter uma ideia inovadora em cima desse diferencial
3) Identificar os disseminadores dessa ideia na web: bloguei-
ros, jornalistas, usuários de listas de discussões ou usuários
de redes de relacionamento
4) Traçar uma estratégia para a viralização da ideia, como onde
atacar, quais disseminadores se tentará conquistar primeiro
etc.
5) Liberar o viral
Apesar de produzir ótimos resultados, o Big Seed Marketing não
deve ser confundido com uma ação barata. Apesar do baixo
custo de envio, uma operação profissional de seeding (“seme-
ar”, a ação intrínseca ao Big Seed Marketing) exige sólida estru-
· 14 · Planejamento Rae,MP
 · COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA
tura e experiência tanto em planejamento quanto em criação e
tecnologia. O anunciante deve resistir à tentação de fazer vira-
lização só para aproveitar uma base de contatos. Se uma
marca decide realizar uma campanha de seeding, deve fazê-la
com profissionalismo.
Como exemplo de ação
viral bem sucedida, há o
“Elf Yourself”, da Offi-
ceMax, na qual os usuá-
rios podiam inserir fotos
com seus rostos ou de
amigos em duendes dançantes. Essa foi uma das maiores
campanhas online e um dos maiores virais da atualidade. Es-
sa ação superou facilmente grandes campanhas como Sub-
servient Chicken e Whopper-Freakout (ambas do Burger King),
embora essas últimas tenham sido estrategicamente planeja-
das. Aproximadamente 26,4 milhões de pessoas visitaram o
site, onde foram criados cerca de 123 milhões de duendes em
5 semanas, uma quantidade muito grande para o tempo anali-
sado. O site foi citado em diversos meios de comunicação,
inclusive em programas de TV, revistas e jornais norte-
americanos.
As estatísticas de comparação entre essas ações virais não
são medidas por número de views, e sim por citações em
blogs, o que demonstra o quão importantes e influentes estão
os blogs atualmente. Mesmo assim, surgem questionamentos
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Big Seed Marketing
como: como a OfficeMax lucrou com isso? O site é engraçado,
divertido e atraente, mas ele não necessita estar relacionado
com a marca?
Nos 20 maiores termos de busca nas quatro semanas de de-
zembro de 2007, seis deles incluíam o termo OfficeMax. A a-
gência responsável pela criação e idealização do projeto foi a
Toy, de Nova York. Percebe-se, então, que o “Elf Yourself” não
só envolveu as pessoas numa ação divertida, mas levou o no-
me da marca anunciante a um nível maior de visibilidade na
internet.
Outro grande sucesso,
mais recente, foi a
campanha online para
o lançamento do filme
“Batman, o Cavaleiro
das Trevas”, que re-
gistrou cerca de um
milhão de acessos em
apenas cinco dias após a criação do site especial para o Corin-
ga. Mais do que uma ação de divulgação, houve uma mobiliza-
ção dos fãs e a transmissão da grandiosidade do filme. No site,
as pessoas podiam fazer upload de suas fotos e rabiscá-las
com a máscara do Coringa, além de escolher uma das risadas
do personagem. Já no blog, os internautas baixavam selos de
apoio ao promotor Harvey Dent, que no dia da estreia do filme
se modificaram automaticamente para a risada do Coringa. No
· 15 · Planejamento Rae,MP
 · COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA Big Seed Marketing

YouTube, o público teve a oportunidade de conferir três trai-
lers de filmes da Warner (Eu Sou a Lenda, Sem Reservas e
Antes de Partir) hackeados pelo Coringa.
Por esses exemplos, percebe-se que, ao final de uma campa-
nha de viralização, não se trata apenas de quantas pessoas
foram viralizadas e em quantos países, mas também – e prin-
cipalmente – qual foi o impacto da mensagem. Há uma linha
tênue que divide a viralização do spam, e a ultrapassagem
dessa linha posiciona a marca como chata, invasiva e até
desrespeitosa. No momento crucial da decisão de compra, a
forma como uma marca realiza seu Big Seed Marketing cer-
tamente estará na mente do consumidor.
sucesso através da viralização obviamente não ocorreu. Em seu
lugar, surgiu uma enxurrada de comentários negativos à ação,
assim como também uma discussão de sua validade do ponto
de vista ético. A agência, poucas horas depois de liberar o ví-
deo, rapidamente o removeu do YouTube.
O Big Seed Marketing é uma ferramenta eficiente do Marketing
Digital, pois estabelece uma relação interativa e lúdica da marca
com o consumidor, mas só deve ser utilizada com pertinência.
O conteúdo relevante é que estabelecerá o sucesso da ação.
Caso contrário, o “vírus” poderá se voltar contra a marca e
prejudicá-la profundamente.

Um exemplo de viral que gerou resultado negativo se deu com

a Cia. Athletica. O vídeo, intitulado “Gordos”, criado pela DM9,
apostou na ridicularização dos obesos ao compará-los a
“outdoors ambulantes”, tratando-os de forma preconceituosa
e discriminatória. Os obesos não fazem parte do público-alvo
da academia que, na verdade, a busca como um espaço de
interação social e vêem a Cia. Athletica como uma “grife”. O

Arquivo de Tendências · 16 · Planejamento Rae,MP

 · DESIGN Pixel Art

P
ixel (abreviação de picture e element, ou seja, elemento Entre os diversos mundos
de imagem, sendo pix a abreviatura em inglês para pic- compostos por avatares, o
ture) é o menor elemento num dispositivo de exibição Habbo Hotel é um dos mais
(como, por exemplo, um monitor) ao qual é possível atribuir- populosos, inteiramente
se uma cor. De uma forma mais simples, um pixel é o menor construído a partir da Pixel
ponto que forma uma imagem digital, sendo que o conjunto Art. Sem pedir para instalar
de milhares de pixels forma a imagem inteira. A Pixel Art pode nada no computador e com
ser definida como a arte de representar desenhos usando uma curva de aprendizado
pixels ou, como define a Wikipedia, “a Pixel Art é uma forma pequena, o Habbo Hotel, que foi criado em 2000, chegou à
de arte digital na qual as imagens são editadas em nível de marca de 100 milhões de avatares criados e de 10 milhões de
pixels. É criada pintando-se individualmente cada pixel em visitantes/mês. Para se ter uma ideia, o Second Life tem apenas
programas de edição de imagens raster (como o Microsoft 14 milhões de usuários registrados. O crescimento do Habbo
Paint ou o Photoshop)”. Hotel é atribuído a uma reformulação pela qual o serviço finlan-
dês passou no final de 2007, com a inserção de novas funcio-
nalidades e a entrada de avatares oficiais de celebridades.
No Brasil, a Pixel Art ainda
está dando seus primeiros A evolução nos programas de design gráfico proporciona cada
passos, mas faz parte do vez mais superações sobre os antigos limites – quando as ima-
conhecimento geral de todo gens utilizavam poucos pixels e mesmo assim eram considera-
designer interessado nos das pesadas para se carregar.
meios eletrônicos. Para o Mesmo assim, a construção de
público geral, o máximo obras pixelizadas através do com-
que se pode ter ouvido falar é a campanha para a Sky TV vei- putador é feita artesanalmente,
culada nas revistas Veja e Superinteressante pela Giovanni pixel por pixel, demandando um
Draft+FCB em parceria com o estúdio Up Ilustração, com tempo absurdamente grande, mas
peças divertidas que juntam diversos personagens de filmes que garante ótimos resultados. Um
do pacote de canais por assinatura. dos álbuns mais vendidos do gru-
po Groove Armada, o Get Down,

Arquivo de Tendências · 17 · Planejamento Rae,MP

 · DESIGN Pixel Art

usou a Pixel Art para ilustrar a capa do CD. No lançamento do

Adobe Air, uma ilustração em Pixel Art também foi criada es-
pecialmente para a ocasião, da mesma forma como foi criada
a ilustração para uma matéria especial da revista Men’s Heal-
th sobre dores nas costas.
O saudosismo é tanto que a Pixel Art é imitada por artistas retrô
que se inspiram nessa arte em itens de ponto-cruz, capas de
rodas, decoração de interiores, mobília, cadernos, obras arqui-
tetônicas e quadros, como um “retrato” da Srta. Pac-Man en-
tregue numa ocasião como presente de casamento.
Continuando o saudosismo, o grupo Junior Senior teve seu
clipe “Move Your Feet” produzido quase inteiramente sob o
tema da Pixel Art, inclusive simulando os movimentos duros
dos personagens de jogos antigos do Atari.
Até na body art os pixels foram inspiradores, tendo como e-
xemplo um homem que tatuou uma figura pixelizada no bra-
ço, no melhor estilo “geek-punk”.
Fruto da mescla da arte e da tecnologia com os movimentos
sociais deste novo milênio, a Pixel Art ainda se desenvolverá
por muitos anos, sendo um desafio para os novos designers
gráficos e uma visita ao passado para os nostálgicos do sécu-
lo que acabou.

Arquivo de Tendências · 18 · Planejamento Rae,MP

“Nada existe de permanente
a não ser a mudança”
Heráclito de Éfeso