Resmen

Identidad Corporativa

Joan Costa

1. Aproximacin a la gnesis de la imagen de empresa

El sistema de la identidad corporativa
La identidad corporativa es un sistema que tiene por objeto distinguir a una empresa u organizacin de las dems. Su misin es aumentar la notoriedad de la empresa. Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza: Lingstica. El diseador convierte en una grafa diferente; un modo de escritura exclusiva llamada logotipo. Iconica. Se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la empresa, esta pasa por la herldica y asume una funcin mas institucional, con lo cual se define su doble carcter significativo: la marca en su funcin comercial (marketing), e institucional (imagen pblica). Cromtica. Consiste en el color, o los colores, que la empresa adopta como distintivo emblemtico. El uso de los signos de identidad son los que consiguen el efecto de constancia en la memoria del mercado, lo que logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del publico.

Identidad e identificacin
La identidad es el propio ser o el ente mas su entidad; la suma intrnseca del ser t su forma, puesto que identidad significa, sobre todo, idntico a si mismo. La identificacin es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, el acto de registrar y memorizar de modo inequvoco aquello que lo hace intrnsecamente diferente de todos los dems. En el sentido de la praxeologa, la identificacin es el acto de la experiencia directa y cotidiana con las cosas, o del contacto con lo real. El punto de vista de la teora de la comunicacin, identidad puede ser la misma presencia fsica o la evocacin en la mente del otro, de algo que existe fuera de el; a esta presencia la llamaremos emisor. Identificacin ser a interaccin entre la identidad del emisor y la experiencia de tal identidad vivida por el receptor. Puesto lo anterior el mensaje es un factor de doble sentido, ya que vincula a emisor y receptor bilateralmente. Podemos definir el mensaje en dos formas. 1. Unidad de conocimiento o de informacin, materializada por un conjunto de signos comunes a ambos comunicantes, perceptibles y memorizables por el receptor, y que se hallan articulados entre si para transmitir significados. 2. El mensaje de identidad es una unidad formal configurada por medio de un conjunto de rasgos exclusivos y se hallan articulados sistemticamente entre si para trasmitir significados. Para el publico la imagen que el se hace de la empresa es su verdadera identidad. La percepcin de identidad admite ser fragmentada en tres partes: sustancia, forma y papel. 1. La sustancia, o el propio emisor, como algo que es o existe 2. La forma o la personalidad externa del emisor

Gpo 406 Cecilia Olivares Actividad 02

3. El papel del emisor es la funcin que ste desempea As, identificar es le hecho en el que se integran dos clases de actividades: una de tipo sensorial y otra de tipo aleatorio y subjetivo. Se a dividido al emisor en dos conceptos: como ser que existe y posee una determinada forma y como forma reconocible por los dems, por medio del conjunto de sus rasgos particulares. Un tercer aspecto incorpora a la percepcin atributos los cuales son esencialmente emocionales y subjetivos, es decir, psicolgicos. La profundidad psicolgica es el grado en que X nos concierne: experiencias, afinidades, trato frecuente, problemas, etc., vinculados a X. La mayor o menor intensidad de la percepcin hace que esta permanezca por debajo del umbral consciente o que, por el contrario, llegue a condicional nuestro comportamiento, prejuicios, expectativas y decisiones con respecto a X. A este hecho, que influye en el registro visual movilizando una disposicin latente, se le llama tener una imagen.

Formacin de la imagen mental

Tener una imagen posee un doble significado, en primer lugar reconstruir una representacin mental de alguien o de algo, los valores de forma y papel. En segundo lugar implica al mismo tiempo que el propio individuo receptor se halla expuesto a los efector psicolgicos de esta imagen. La imagen es la representacin mental de una empresa que tiene la capacidad de condicionar y determinar, incluso, las actitudes de un grupo social en relacin con esta empresa. Tener una imagen mental supone siempre un proceso que abarca desde la percepcin del dato significativo y su memorizacin, hasta sucesivas percepciones y asociaciones de ideas, y la configuracin de un estereotipo, el cual rige finalmente determinadas conductas. Tambin implica la existencia de un proceso, las cuales pueden dividirse en dos. Una condicin esencial del objeto percibido es su forma o fuerza de anclaje visual (impacto). La percepcin supone un filtrado de la fuerza del impacto sobre la sensacin, y de la significacin, o la profundidad psicolgica con que lo percibido concierne o no al receptor. El sistema nervioso central conduce a la memoria lo que ser el embrin de una imagen del objeto percibido. En el primer eslabn de este proceso parcial, el objeto es un estimulo; en el segundo, un mensaje; en el tercero una imagen en potencia. La construccin de la imagen mental no es otra cosa que este juego repetido incesantemente. En esta parte del proceso intervienen como determinantes de una resolucin de la atencin, el impacto sensorial. El segundo determinante resolutivo es la intensidad psicolgica del estimulo percibido. Todo este conjunto acta sobre la contextura acumulativa, estadstica y emocional de la memoria. El grado de impregnacin de la memoria acumulativa cristaliza en un estado conocido como persistencia de la imagen, otro aspecto vinculado es la nitidez de la imagen: la accin del filtrado de la informacin bruta recibida y convertida en una informacin mas simple y significativa. Una imagen casi nunca es ntida ni estable, estos trminos son siempre relativos. As las imgenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolucin: el desgaste y la obsolescencia. En el primer caso la imagen menta puede debilitarse progresivamente por la funcin del olvido y en el segundo caso la imagen retenida es excitada y con ello reforzada consecutivamente en el espacio-tiempo, y toma entonces dos caminos alternativos: 2

ente.

1. Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificacin. 2. La imagen permanece, pro es fluctuante, itinerante y evoluciona de modo mas lento, mas o menos coher-

Estructura de la imagen
Todo objeto o fenmeno observable y enuncian, es decir, toda realidad que admita ser aislada de su contexto para estudiarla, definirla y evaluarla con independencia de este, puede ser considerada como estructura y con ello, comprenderla a travs del anlisis estructural. La hiptesis estructuralista se fundamenta en el principio de que una totalidad puede ser descompuesta en partes constitutivas. En toda estructura mental es tan importante el numero y la calidad de los elementos simples que la constituyen, como la determinada construccin que estos adoptan.

2. Qu es la identidad corporativa
Precisiones semnticas previas
La empresa crea y registra marcas comerciales con las que ampara y personaliza a su vez los productos y lneas de productos y servicios. Hablamos de identidad e imagen de empresa cuando nos referimos a la cualidad de esta como institucin; al conjunto de sus actividades de gestin y de servicio; de sus atributos de solvencia, potencia, organizacin y eficacia. De igual manera que esta puede ser en cierto modo independiente de la imagen de uno de sus productos, la empresa puede identificarse visualmente de un modo distinto del que se identifica a sus productos. Hablamos de identidad e imagen de marca cuando nos referimos a los signos verbales y visuales de identificacin con los que reconocemos esta marca. La identidad e imagen del producto es designar de un modo especial su posicin en el mercado, es decir, el lugar mental que ocupa y la valoracin de que es objeto colectivamente en comparacin con otros productos, similares o que pueden sustituirlo.

El concepto tradicional de marca

Para explicar lo que es una marca conviene hacer una anlisis multidimensional. He aqu los distintos niveles del concepto marca que se estudiaran: - etimolgico - conceptual - formal o morfolgico - creativo - estratgico - econmico - legal - funcional - sociolgico Nivel etimolgico La idea de marca esta ligada a la identidad y a la propiedad, y a la accin de marcaje de los objetos, en sus aceptacin 3

de huella, rasgo, impronta, etc. Es un signo sensible que distingue una cosa de otras para reconocerla, denotar su origen, calidad, etctera. Esta abarca por igual lo que este propietario posee y lo que hace. En la primera acepcin se incluyen las posesiones del individuo o de la empresa, las cuales son sealizadas en demostracin de pertenencia. En segunda aceptacin se incluyen las produccin de la empresa, las cuales son igualmente sealizadas como pruebas de procedencia y de autenticidad. Nivel conceptual La alegora es una figura retorica que consiste en usar metforas. El emblema es una figura de representacin que se compone generalmente de formas herldicas, jeroglficas, consagradas por el uso. Logotipo, anagrama, monograma y sigla son cuatro conceptos de una misma raz alfabtica y grafica. La sigla, el anagrama y el monograma son formas logotipadas. Del latn logos (palabra) y tipos (acuacin), el logotipo es una palabra cuajada que forma una unidad y no una simple sucesin de letras. El logotipo pasa del orden legible al visible. Con lo que el nombre de marca adquiere as una figura particular y caracterstica. El anagrama es una palabra que nace de la combinacin de algunas letras o silabas del nombre de la marca. Es una forma de reduccin, de concentracin, en una figura escrita. El monograma es la forma grafica que toma una palabra escrita cuando esta se construye enlazando rasgos de unas letras con otras, e incluso suprimiendo las letras que en una palabra de repiten. La sigla es un conjunto de iniciales que no permiten su lectura en secuencia, sino que han de ser deletreadas Nivel formal o morfolgico La marca es un supersigno, una combinacin de tres modos distintos de expresin; una superposicin de tres mensajes distintos: uno semntico, uno esttico y uno psicolgico. El signo verbal posee un signo alfabtico correspondiente, es decir, la palabra o el nombre escrito, su grafa. El logotipo posee un diseo especifico de algn rasgo inhabitual o exagerado, que lo hace fcilmente identificable y memorizable. El smbolo, a diferencia del logotipo es exclusivamente grafica, posee caracteres grficos que van desde la representacin icnicas mas realista a la mas abstracta. La gama cromtica que distingue a una compaa, marca o productos y servicios, es otro de los elementos visuales tan fuertemente vinculado al concepto de marca que llega a ser su equivalente en muchos casos. Nivel creativo Una marca es esencialmente un proceso de semantizacin a travs del cual una empresa ubicada en un campo social es incorporada, bajo la forma de signos significantes, a los contenidos comunicacionales relativos a ella misma, difundidos por ella y reconocidos por sus destinatarios. Nivel estratgico Una marca es siempre una estructura, y se establecen dos formas distintas: 1. Por asociaciones aleatorias que el publico hace entre los diversos elementos simples que configuran a marca 2. Por una organizacin consistente por parte de la empresa, o una programacin dirigida, que conduce a la reduccin de lo aleatorio y, por lo tanto, a la eficacia. Nivel econmico La marca es un valor aadido. Nivel legal Las marcas son objeto de registro en propiedad, en proteccin de su uso exclusivo por beneficiario. Nivel funcional

La marca es, en primer lugar, un sistema nemotcnico de identidad, que abarca, sucesivamente: el estadio de la sensacin y de la percepcin; la integracin, la acumulacin y la impregnacin en la memoria, y el estadio de la influencia psicolgica y del determinismo de los actos de comportamiento. Nivel sociolgico Una marca es un elemento pblico, socializado. Podemos decir que una marca comprende, tambin, un posicionamiento. Con ellos nos indica que la marca es un valor psicolgico, es decir, una imagen mental.

Los signos de identidad

Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo, el smbolo y la gama cromtica. Hay casos de probada eficacia que utilizan de diferentes maneras estos elementos. Ellos indica que no existe una ley apriorstica a la cual sujetarse. Las combinacin de los signos de identidad son: logotipo-color y logotipo-smbolo-color. El logotipo, como trasposicin del nombre de marca, es mas informativo que el smbolo grafico; este lo es mas que el color, porque es representativo, la identidad por el color exclusivamente es inexistente. La gama cromtica ha de considerarse como un elemento complementario en la identificacin visual. El color es un atributo de la forma ligado psicolgicamente a los modelos culturales o valores de una colectividad. De todos modos, el color introduce una carga emocional, esttica, connotativa a la identidad y una notable fuerza sealtica.

Integracin de los signos de identidad y rendimiento de la comunicacin

La combinacin de logotipo, smbolo y gama cromtica en la identidad visual de las organizaciones, favorece una simbiosis, que es parte importante de la integracin de tales elementos por parte del publico en una percepcin global. Hay una conexin entre los tres tipos de signos, que establece una red sutil y esta implica y conecta distintos registros sensoriales y perceptuales: el nivel racional, el nivel esttico, el nivel de la sensacin y el nivel subliminal. El smbolo es esencialmente icnico: una imagen pura separada de cualquier otro sistema de lenguaje, un estimulo que remite a un significado que se encuentra fuera de el y con el cual no existe generalmente relacin causal. El signo cromtico es fuertemente evocador; el color es sustancia visual pura, algo que la razn no entiende. Un sistema de identidad visual comprende dos aspectos simultneos: 1. El problema de la creatividad: el cual es la idea mas conveniente entre una probabilidad de n ideas 2. El problema de la tcnica informacional: cmo materializar eficientemente esta idea, en trminos de comunicacin.

3. Cmo se elabora un programa de identidad

Posicin de la identidad visual en las comunicaciones de la empresa
El programa de identificacin, se sita en un lugar clave de lo que podemos llamar globalmente programa de imagen. El punto de partida de un programa de identidad es la definicin del auto concepto de la empresa: su filosofa y objetivos, en funcin de la imagen futura que har de implantar y que deber corresponder y trasmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensin de la empresa. El segundo paso es el anlisis de la imagen existente mediante los mtodos clsicos: exploratorios, dimensionales y de estabilidad. El tercer paso ser el estudio del sistema de comunicacin actual de la empresa.

Hasta aqu hemos desarrollado el aspecto conceptual, ahora podr hablarse en rigor de hiptesis creativa. La orientacin del trabajo se a polarizado en dos criterios maestros: integracin y coherencia. Como consecuencia de la nueva estrategia, se plantea la correccin del sistema de identificacin, coherente con las directrices de la estrategia. El sistema e identificacin es la parte formal de la imagen. De este modo, se configurara un estilo propio, se impondr un nexo comn una aptitud de la empresa para ser reconocida instantneamente a travs de cualquiera de sus manifestaciones, y de acumular la huela de su impacto en la memoria de la sociedad. El costo de un programa de identidad visual bien elaborado es siempre bajo, y la inversin quedara diluida entre la cantidad de soportes y de ocasiones en que la identidad ser difundida a lo largo del tiempo. Si este ha sido bien preparado y realizad, puede tener una validez temporal indefinida y solo ser necesario proceder a una revisin, para ajustes eventuales de estilo, cada cinco aos o ms.

Cundo es necesario un nuevo programa de identidad y cmo llevarlo a trmino

A menudo, una de las primeras soluciones para los proyectos de estrategia de comunicacin es renovar, corregir o rejuvenecer el sistema de identidad visual. La identidad visual debe convertirse en un autentico soporte y vehculo del conjunto de los objetivos y acciones de comunicacin, no se trata de una simple cuestin de esttica, sino que abarca otras reas que se encuentras fuera del dominio del grafismo. El equipo de trabajo idneo incluir colaboradores propios de la empresa y colaboradores externos, y todos ellos debern reunirse bajo la direccin de un experto en comunicacin, especializado en los problemas globales de la imagen. Se desarrollaran en paginas subsecuentes los conceptos, mtodos y tcnicas principales en lo que se refiere al tema especifico de la elaboracin de los programas de identidad visual.

La mentalidad del grupo de trabajo y las premisas de base

Actitud El equipo eficiente necesita practicar una gimnasia genta, oscilante entre la lgica y la imaginacin, combinada con una penetracin profunda de los datos. Deber alternar y combinar un razonamiento lgico, objetivo y cartesiano con el fin de profundizar en su totalidad, y una actitud exploratoria, creativa, desacondicionada y combinatoria para exponerlo todo sistemticamente en buscar de nuevas hiptesis. Concepto Es necesario partir del principio de que la imagen externa de la empresa es la simbiosis de os siguientes factores a) Filosofa, objetivos, posicionamiento b) Identidad visual c) Expresin visual y verbal d) Productos, servicio, gestin e) Conducta global de la empresa La identidad visuales es el elemento primordial de la comunicacin, el mas estable y permanente. Principios Todo programa de identificacin visual debe ajustarse a cuatro premisas fundamentes: coherencia, exclusividad, perceptibilidad y duracin.

Coherencia. Sin ella no es posible percibir la identidad. En relacin exclusivamente con la tecnologa de la identidad visual, debe imponerse una coherencia muy precisa entre los diferentes sinos de identidad, observados como un sistema total. Exclusividad. Expresar la especificidad de la empresa y su personalidad de forma exclusiva. La identidad visual se basara en la unicidad, del mismo modo que cada empresa es nica. La base es la coherencia. Tanto mas coherente sea un sistema de identificacin con la personalidad de la empresa ser la identidad propia de la empresa en cuestin. Perceptibilidad. Todo mensaje es recibido en tres niveles diferentes, pero complementarios: el de la reaccin sensorial, el de reaccin emotiva y el de reaccin lgica. La interaccin de estas tres formas de respuesta crea una trama de asociaciones de ideas y con ello imprime y desarrolla una imagen en la memoria. Duracin. Es el coeficiente de perdurabilidad o la resistencia del sistema de identidad visual al olvido o al desgaste. Styling se trata del deber del diseador de revestir un objeto en uso desde hace tiempo, cuya forma ha sido ya desgastada, para hacerlo mas apetecible al publico consumidor. Los elementos de la identidad visual deben perseguir una perdurabilidad intrnseca, puesto que ellos han de ser acumulados y conservados en la memoria social.