CAPTULO IV.

DESARROLLO Historia Unilever es una compaa multinacional europea lder en consumo masivo que desarrolla sus actividades en 88 pases del mundo. Se fund en 1930 con la fusin de Margarine Unie en Holanda, y de Lever Brothers, un fabricante ingls de jabn. Ambos se unificaron por el uso compartido de aceite de palma tanto para el jabn, como para la margarina. Unilever es propietario de ms de 400 marcas como resultado sus adquisiciones, est presente en varios pases de Latinoamrica, entre ellos Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Panam, Paraguay, Per, Uruguay, Venezuela, tambin en Mxico, Estados Unidos, Canad, y toda la regin Centroamericana. En el mundo, aproximadamente 2000 millones de consumidores escogen algn producto de Unilever al da. Sus reas de negocio estn concentradas en alimentos y productos para el cuidado personal y del hogar. Las marcas se reparten casi totalmente en dos categoras: Alimentos y Bebidas, Cuidado Personal y del Hogar. Evolucin de la marca Axe Axe (tambin llamada Lynx) es una marca de Unilever de desodorantes, perfumes, y gel de ducha popular en Norteamrica, Europa, Australia, Nueva Zelanda, Sudamrica y el Sudeste Asitico. El producto en s fue lanzado en Sudfrica en 1974 bajo la marca 'Ego' de Unilever y actualmente hay trece fragancias disponibles. En Amrica, India, el Sudeste Asitico y la mayora de los pases de Europa es comercializado con el nombre de Axe. En Australia, Nueva Zelanda, Irlanda, y el Reino Unido es vendido como Lynx. En muchos de los pases en donde se vende, la publicidad televisiva ha dado como resultado que este desodorante tiene el mayor factor en la atraccin de parejas potenciales (el llamado Efecto Axe o Efecto Lynx), y haciendo afirmaciones sobre la supuesta duracin del antitranspirante durante 24 horas. Axe se caracteriza por ser una marca joven, por lo cual sus productos estn dirigidos principalmente a consumidores jvenes, especficamente segmentado a adolescentes y adultos jvenes, que se preocupan por su aspecto no ya como culto a la belleza sino como algo natural. El famoso efecto Axe el desodorante masculino se ha posicionado como una de las principales marcas de desodorantes a nivel global.

Adems de destacarse por la excelencia de sus productos, Axe ha logrado ocupar un lugar nico en su categora por su comunicacin que rompe patrones, con el uso de cdigos modernos y jvenes, y por la cual ha obtenido numerosos premios a nivel nacional e internacional.

Hombre vs Mujer Lo que se busca con esta investigacin es conocer la manera en que ha utilizado a la mujer para lograr construir la imagen de la marca que posee. Hay una gran diferencia entre los papeles desempeados por los hombres y las mujeres en la publicidad ya que en cada sociedad y en cada cultura se asignan a los hombres y a las mujeres diferentes papeles que da lugar a una discriminacin sexual en el trabajo y otras actividades, como por ejemplo: las mujeres no desempean trabajos como militares o en mineras. El poder de la cultura con respecto a los papeles cotidianos que hombres y las mujeres realizan trae repercusiones psicolgicas para ambos sexos. Y a raz de esta situacin nace la actual publicidad: sexista y discriminatoria.

Sexismo y discriminacin Se entiende como sexismo la tendencia discriminatoria que valora a las personas en razn de su sexo, sin atender a otras consideraciones, como su trabajo o sus aptitudes. Por discriminacin se podra entender como una ideologa o comportamiento social que separa y considera inferiores a las personas por su raza, clase social, sexo, religin u otros motivos ideolgicos (wordreference 2011). Al conocer estos conceptos permite tener una visin ms racional sobre las situaciones que ocurren en la cultura, variable que afecta de manera directa tanto a las estrategias publicitarias que ejercen las agencias como a la decisin de compra por parte del consumidor o usuario. La publicidad tiende a utilizar lo que se llama el mito de la belleza (Naomi Wolf 1990). La sociedad busca ensear a las mujeres a medir el logro, la satisfaccin y la importancia personal en trminos de apariencia fsica por lo que este mito fija los cnones de belleza para la mayor parte de las mujeres y en esta bsqueda la afecta de manera psicolgica. Las campaas publicitarias de Axe muestran a las mujeres como objetos sexuales donde se motiva a los hombres a utilizar el producto con el objetivo de

poseerlas como si fueran muecas y no seres humanos. La explotacin del cuerpo femenino actualmente en la publicidad representa una imagen de mujer subestimada y con una nica misin: seducir. Segn Naomi Wolf, la belleza es tanto una cuestin de comportamiento como lo es de apariencia. El mito sostiene que la clave de la felicidad personal de las mujeres radica en la belleza (o en los hombres en poseer a una mujer bella). En la prctica, sin embargo, el culto de la belleza responde a un complejo sistema a travs del cual la sociedad ensea a las mujeres y a los hombres a adoptar roles y actitudes especficos que los sitan en una jerarqua social. El razonamiento sera el siguiente: Adoptando las nociones tradicionales de feminidad y masculinidad, aumentamos nuestras perspectivas de xito personal y profesional. De este modo, la publicidad induce a los hombres masculinos a conducir el coche y a las mujeres femeninas a emplear los productos de belleza que les permitirn ser ms jvenes y atractivas para los hombres (1990). Es importante conceptualizar masculinidad y feminidad ya que de esta manera se puede explicar la diferencia que existe entre ambos y del concepto usado por la autora Naomi Wolf sobre el mito de la belleza, por lo tanto se entiende por feminidad un conjunto de atributos asociados al rol tradicional de la categora mujer. Algunos ejemplos de esos atributos son la comprensin, la debilidad y vulnerabilidad, la muestra de afecto, la educacin y los cuidados de la descendencia (Wikipedia 2011). Se entiende por masculinidad un conjunto de atributos asociados al rol tradicional de

la categora hombre. Algunos ejemplos de esos atributos son la fuerza, la valenta, la virilidad, el triunfo, la competicin, la seguridad, el no mostrar afectividad (Wikipedia 2011). De manera que a lo largo de la historia de (al menos) los pases occidentales, y todava hoy da, tanto los hombres como las mujeres han sufrido una gran presin social para responder con comportamientos asociados a esos atributos. Al conocer los conceptos de masculinidad y feminidad se puede ver que uno es complemento del otro y son los que marcan, en la mayora de los casos, las diferentes tendencias que existen en la sociedad a pesar que en la ltima dcada han ido evolucionando y siendo permisivos. Aunque en el mundo de la publicidad se utilizan estas tendencias que normalmente condicionan la marca en un rubro especfico.

Aunque actualmente las distinciones entre hombre y mujer son bastante menores debido a la evolucin cultural, contina la dependencia de ella hacia el sexo opuesto, como se refleja claramente en los spots publicitarios de AXE. Un ejemplo en el que los quehaceres de la mujer se ven claramente ridiculizados es cuando el hombre aparece cocinando como un profesional y las mujeres, en cambio, no son consideradas expertas, sino que son vistas como simples amas de casa. Se dice que la publicidad es el espejo de la sociedad en la que se vive y el reflejo de la cultura que se ha adquirido. La actuacin de los gneros en la publicidad cuando aparecen los dos sexos, los hombres interpretan, por lo general una imagen viril. Las mujeres, por el contrario, siguen interpretando los personajes menos capaces y a menudo su principal virtud reside en su atractivo sexual. El mensaje que nos intentan transmitir los anuncios de Axe es el siguiente: usen el producto. En determinados productos, la explotacin del cuerpo femenino est ms presente en la publicidad de bebidas alcohlicas, en las campaas tabacaleras y en las campaas de desodorantes como son las de Axe, ya que utilizan el xito sexual para atraer al consumidor. Debido a la explotacin del cuerpo femenino en un anuncio, se obtuvieron masivas denuncias, por lo que se vieron obligados a retirar la campaa tal es el caso de la campaa titulada Garrotazos1. Las campaas publicitarias buscan que el impacto de los anuncios sea cada vez ms fuerte e irresistible. Lo cierto es que el mensaje publicitario se ha convertido, en algunos casos, en un elemento coactivo y en un medio de, no ya de sugerir, sino de imponer conductas y modelos de comportamiento que pretenden reducir la condicin de persona a la de mero receptor de estmulos. (Ferrer, 1998: 158) Los estereotipos son diferentes ideas o imgenes aceptadas como un modelo de cualidades que se comparten en grupos dentro de una cultura. (Wordreference 2011). Segn Paloma Daz y Carlos Muiz, los estereotipos femeninos que sobresalen en la publicidad son los siguientes:

La publicidad Garrotazos tuvo que ser eliminada de los medios, a causa de todas las demandas que la empresa recibi de diferentes

La Mujer tradicional: donde la mujer refleja los valores amor, maternidad y familia. Utilizado para publicidades de alimentos y productos para el hogar, representada como ama de casa, esposa, madre.

La Mujer frgil o sometida: donde la imagen femenina transmite tristeza, debilidad, languidez y sometimiento. Se usa con frecuencia en publicidades de productos para hombres y lo que buscan es transmitir la sensacin de superioridad en l. Se presenta en actividades donde siempre est subordinada a un jefe y es de preferencia secretaria, enfermera, profesora.

La Mujer hedonista: representada por la atraccin sexual, la seduccin, y el placer. Es el estereotipo que utiliza Axe en sus publicidades y la muestra como objeto, dbil, dependiente, de menor desarrollo intelectual. Y, por supuesto, siempre bella

En resumen, la mujer en la publicidad, suele desempear principalmente dos funciones: 1. Destinataria de ciertos productos de utilidad domstica o de belleza. 2. Objeto decorativo o hedonista, objeto de deseo para vender al hombre los productos Publicidad subliminal Primeramente se debe definir subliminal y segn el diccionario de la Lengua Espaola significa que est por debajo del umbral de la conciencia. Tambin se dice que es el estmulo que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en la conducta. (2007). Segn Ivan Thompson la publicidad subliminal es un tipo de publicidad que utiliza estmulos que no son percibidos conscientemente pero que tienen la capacidad de influir en la conducta de los destinatarios, con la finalidad de inducirlas a convertirse en compradores, adeptos, seguidores u otros. (2007). Tambin existen otros autores que definen la publicidad subliminal tal como es el caso de O'Guinn, Allen y Semenik, donde dicen es como una publicidad que supuestamente funciona a nivel subconsciente (1999). Laura Fischer y Jorge Espejo consideran que la publicidad subliminal tiene un alcance insospechado, que es invisible a todos los sentidos, que su

gran recurso est en el uso del sexo y que son mensajes que se captan pero no se descubren; por ejemplo, las imgenes que surgen en los cubos de hielo de un vaso al aadirles licor no son distinguidas por los ojos, pero s percibidas por el subconsciente (2004). Por su parte, Mabel Lpez cita que segn la Ley General de Publicidad es publicidad subliminal aquella que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogos pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida (2004). En resumen, se puede decir que la publicidad subliminal es un recurso que mucho se ha estudiado pero a ciencia cierta las agencias no van a aceptar que la utilizan porque como su nombre bien lo dice es subliminal, por tanto todo depender de la percepcin de la persona que vea el comercial y cmo lo interprete, ya que es una tcnica que a ciencia cierta no se ha logrado definir ni establecer que realmente exista, y si realmente influye en el poder de compra de los espectadores. Al analizar las publicidades de Axe en Argentina y la representacin de la mujer en sus anuncios, se observa la presencia de la imagen femenina a pesar de ser un producto que va dirigido al pblico masculino; la utiliza en cada una de sus campaas como si fueran ellas quienes lo consumen. La estrategia principal de Axe es presentar a un hombre utilizando el producto y causando un efecto en las mujeres que genera una reaccin impulsiva ante el deseo sexual. El impulso no es provocado por lo que se ve sino por lo que se llega a percibir a travs del olfato. Una reaccin ingenua y sin reflexin alguna. De esta forma, dentro de estas publicidades se representa como un ser dbil y carente de criterio y la muestran con un perfeccionismo fsico generador de estereotipos para la mujer cotidiana. Es decir, genera en la espectadora la ilusin de ser como aquellas mostradas en las publicidades. La mujer en la publicidad no se presenta solo como "ser humano" mujer, sino que se usa como un adjetivo y se califica como tal. Cuando se quiere asociar cualquier producto con la belleza o la seduccin se utiliza una mujer con un cuerpo y cara bella. Durante la historia ha sido vista como esclava, utilizada para reproducir lo que condiciona la actual moda cuya finalidad no es de revelarla como individuo autnomo,

sino lo contrario como un ser subordinado al ofrecerla como una presa a los deseos del hombre. A continuacin ser explican y analizan diferentes anuncios de las campaas de Axe con el fin de observa la forma en que las agencias publicitarias han llevado a travs del tiempo la imagen de la marca, donde la constante es la representacin de la mujer como un objeto de seduccin sexual.

Anlisis de las publicidades de Axe ANUNCIO PERCHERO Este spot fue elaborado en el 2003, bajo el marco de la campaa Mrcales el camino. El anuncio comienza mostrando un joven atractivo que aplica Axe a un perchero, lo que causa un efecto instantneo en la mujer provocando que ella baile de manera muy sensual sobre este y el spot termina cuando el joven aplica en su cuerpo el antitranspirante dejando a la imaginacin del espectador lo que prosigue en el anuncio. Se percibe la mujer como un objeto sexual que sirve para satisfacer el deseo del hombre en consecuencia recibi 153 denuncias y fue la campaa con el nmero ms alto de ellas.

Ficha tcnica Agencia publicitaria: Vega olmos ponce Anunciante: Unilever Producto: Antitranspirante Marca: Axe Sector: Perfumera, cosmtica e higiene Duracin: Spot Tv 25 segundos Ttulo: "Perchero"

ANUNCIO IGLESIA Elaborado en el ao 2007, spot que es parte de la campaa titulada El jabn de mujer te hace pensar como mujer y muestra los pensamientos que un chico tiene para conquistar asando un jabn para mujer aparece con flores y transportando una iglesia tratando de

conquistar, sin embargo no tiene xito y todas lo desprecien. Este anuncio muestra las diferencias entre los pensamientos de ambos sexos. Transmitiendo un mensaje que el macho no tiene que comportarse de manera romntica y hacer el ridculo Iglesia de Axe demuestra el deseo de casarse de las mujeres y el rechazo masculino al matrimonio dos comportamientos que se enfrentan en la sociedad y se confirman con este spot.

Ficha tcnica Agencia: Vega olmo sponce Anunciante: Unilever Producto: Shower gel Marca: Axe Sector: Perfumera, cosmtica e higiene Ttulo: "Iglesia" Duracin: Spot TV 40 segundos

ANUNCIO CHOQUES Choques intenta demostrar como la combinacin de dos fragancias Axe hace que las chicas choquen entre s en la persecucin del muchacho que se dirige a un evento en moto y se conviertan en una chica ms atractiva todava. Es decir: Axe 3 (formado por Axe 1 combinado con Axe 2) te hace ser ms sexy de lo que las fragancias por separado. El mensaje que se transmite es: chicos, usen cada vez ms Axe y compren ms variedades, la imagen de la mujer queda denigrada porque muestra que para ser realmente atractivas necesitan unirse logrando tener los atributos que la otra chica tiene, hacia la mujer transmite una sensacin de inferioridad al necesitar de otra chica para ser sensual y atractiva.

Sin embargo con esta campaa, el incremento del consumo de la marca creci en Argentina de un 2% a un 10%, adems a finales del 2007 la Asociacin de Planning Argentina otorg en su primera edicin de los premios al planteamiento creativo el Grand Prix al Planning Creativo a Axe.

Ficha tcnica Agencia: Vega olmos ponce Anunciante: Unilever Producto: Desodorante Marca: Axe Sector: Perfumera, cosmtica e higiene Pieza: Spot TV 20 segundos Ttulo: "Choques" Ano: 2006

ANUNCIO DARK TEMPTATION Estudios revelan al chocolate como afrodisaco ms poderoso y deseado por las mujeres. Por ello la nueva fragancia de Axe toma los atributos de la golosina para hacer a los hombres objetos de deseo. El estudio de la marca de desodorantes masculinos de Unilever, de la que participaron ms de 3.500 mujeres de 18 a 35 aos, de 13 pases, seal que 7 de cada 10 encuestadas dijeron que el chocolate es el afrodisaco ms poderoso por encima de quienes sealaron al sexo (60%), salir de compras (68%), una buena cena (59%) y un rico helado (42%). Los resultados expuestos motivaron a la marca Axe a elegir al chocolate como la caracterstica principal del nuevo Axe Dark Temptation. El protagonista del comercial Axe creado por Vega Olmos Ponce aparece como un mueco de chocolate comestible que va repartiendo trozos de su cuerpo a todas las mujeres por donde pasa. Aqu las mujeres son representadas por cuerpos muy sensuales, contorneados, de distintas razas y muchas con atuendos bastante sugerentes pero siempre con una actitud de femme fatal, donde buscan tener a como d lugar parte del cuerpo del hombre de chocolate. La nueva fragancia Dark Temptation tiene un aroma particular con suaves notas de cacao. Ficha tcnica: Anunciante: Unilever Argentina Agencia: Vega olmos ponce Producto: Desodorante

 Marca: Axe Ttulo: Hombre Chocolate Sector: Perfumera, cosmtica, higiene Duracin: Spot TV 58 segundos Ao: 2008

ANUNCIO EYECTADAS Unilever y VOP presentaron un nuevo comercial para Axe. Se trata de "Eyectadas", la pieza que presenta en sociedad a un Axe con nueva frmula y nuevo envase. El spot muestra como los prejuicios de las mujeres hacia los hombres, o sea los NO, salen volando literalmente de ellas hasta desaparecer. Entre los dilogos que se pueden or de las mujeres, se encuentran: "Tiene novia", "Me quiere filmar", "Es ms bajo que yo", "No sabe bailar", "Es primo", entre otros. Siguen manteniendo el concepto de la mujer con muy buen cuerpo y ropa sugerente siempre deseando el cuerpo del hombre. Ficha tcnica. Anunciante: Unilever Argentina S.A. Agencia: Vega Olmo Ponce Producto: Desodorante Marca: Axe Ttulo: Eyectadas Sector: Perfumera, cosmtica e higiene Duracin: Spot TV 51 segundos Ao: 2007

ANUNCIO BOM CHICKA WAH WAH Durante el ao 2007 Axe lanz en toda Europa, y en muchos otros pases del mundo, el efecto BOM CHICKA WHA WHA, en primera instancia surgi este trmino como coletilla de la campaa para expresar el complemento "extra" que se quera trasmitir en esta ocasin, pero rpidamente apareci un grupo comando de AXE compuesto por cuatro mujeres que atienden a este curioso nombre. La seorita rubia es la capitana y su

nombre es BOM, otra responda al nombre de CHICKA y por ltimo las restantes son WHA y WHA. Por supuesto las caractersticas fsicas de estas mujeres son voluptuosas y vistosas como en todas las publicidades de AXE y por otro lado responden al patrn: seduzcamos al hombre, mejor dicho a todo hombre que utilice el desodorante AXE en cualquiera de sus fragancias que apenas son percibidas por el gnero femenino producen liberacin de todo tipo de inhibicin y arrasan a todo masculino que se presente con AXE por supuesto. Bom Chicka Wah Wah es una frase que hace referencia al cine para adultos de dcadas pasadas y que aqu ha sido utilizada para crear una serie de anuncios para la televisin. La historia de este video comienza en el techo de un colectivo, donde se encuentran bailando las BOM CHICKA WAH WHA, mientras que en el interior un hombre acaba de subir y una de las chicas presentes siente el olor que irradia, a partir de este momento las prximas escenas se producen en el interior del cerebro de la misma, en el cual se origina una lucha constante entre la inhibicin y retraccin con la desinhibicin y sexualidad que proponen las BOM CHICKA WAH WAH, finalmente ganan estas ltimas por lo cual en las siguientes escenas se muestra como la chica seduce al hombre y la gente alrededor queda impresionada. La campaa de Chicka Wah Wah tiene diferentes versiones realizadas en distintos pases pero siempre enfocado en la msica del video y con la representacin de la mujer que al oler el perfume de Axe empiece a bailar sensualmente y seduciendo al hombre que tenga puesto Axe. Ficha tcnica Anunciante: Unilever Argentinca S.A. Agencia: BBH (Bartle Bogle Hegarty, Copenhague) Producto: Antitranspirante Sector: Perfumera, cosmtica e higiene Marca: Axe Ttulo: Bom chika Wah Wah Duracin: Spot TV 31 segundos Ao: 2011

Todos los spot que se presentan a continuacin tienen que ver con el efecto BOM CHICKA WAH WAH

ANUNCIO CLICK Siguiendo su costumbre de generar un fuerte impacto con sus comerciales. Axe esta vez se vali del reconocido actor de Hollywood para sorprender. El spot muestra cmo Ben Affleck se encuentra envuelto en una competencia para ver quien conquista mayor cantidad de mujeres a lo largo de un mismo da. El actor lleva la cuenta de las personas que demostraron atraccin hacia l por medio de clickear (contador). Al final del spot se puede ver cmo el afamado actor pierde la competencia frente a un joven ascensorista que utiliza Axe como desodorante. Potencial de marca La produccin fue realizada en Los ngeles y fue desarrollada por la agencia norteamericana BBH. Acerca del comercial, el actor coment que "el nmero de clicks que logr en el comercial es algo exagerado, ya que ni en mis mejores das de soltero consegu esa marca". Ficha Tcnica. Anunciante: Unilever Argentina Agencia: BBH (Bartle Bogle Hegarty, Copenhague) Producto: Antitranspirante Sector: Perfumera, cosmticos e higiene Marca: Axe Ttulo: "Ganster of Love" Duracin: 60 segundos Ao: 2005/06

ANUNCIO SPRAY MORE, GET MORE Este comercial comienza con una mujer corriendo por el medio de la selva, de repente miles de mujeres detrs de ellas la siguen, se puede ver que todas persiguen un mismo objetivo, las mujeres salen de los bosques, del mar, de todos lados. Cuando llegan al objetivo se puede observar a un hombre baando su cuerpo con desodorante Axe. Ficha Tcnica. Anunciante: Unilever Argentina Agencia: BBH (Bartle Bogle Hegarty, Copenhague) Producto: Antitranspirante Sector: Perfumera, cosmticos e higiene Marca: Axe Duracin: 60, 40 y 30 Ttulo: "Ganster of Love" Ao: 2005/06

ANUNCIO CONVICTION La publicidad muestra varias imgenes una seguida de otra la primera comienza en una discoteca y un chico que se acerca a la barra donde hay una chica y el hace una magia con un sorbete, para tratar de conquistarla y luego aparece un hombre en un consultorio odontolgico e intenta charlar para atraer a la dentista, seguido a esto muestran un hombre que llega a un funeral y engancha hacia l a la viuda para darle un beso y le muestra una flor, sigue con un chico en un auto lavado y se acerca a conversarle a un maniqu pensando que es una mujer real ya que la ve voluptuosa, para seguir un hombre va en su auto y lo detiene una chica polica y al ver lo atractiva que es muestra sus manos para dejar ser arrestado, continua una mujer caminando por la calle y la sigue un hombre disfrazado de pez , seguido de esto enfocan al hombre en su bao con dos frascos del antitranspirante y lo roca por su cuerpo, a continuacin muestran la imagen de una estatua con dos frascos de este y una multitud de hombres observndolo y cantando como un himno alusivo a la conviccin.

Este himno se escucha a lo largo de todo el spot, por lo cual todo lo que se muestra en el mismo tienen que ver con distintos tipos de conquistas, que podemos observar en las imgenes presentadas ms arriba. Este spot cuenta con un tema que expresa la siguiente idea: "Si las chicas son todo en tu vida, si no puedes dejar de adular. En la Unin de conquistadores de mujeres siempre habr para ti un lugar. Conviccin! Es tu pldora triunfal, Conviccin persevera y triunfaras, Conviccin!, no se necesita nada ms Es el nuevo Axe para conquistar!... CONVICCION". Ficha Tcnica. Anunciante: Unilever de Argentina S.A. Agencia: Vega Olmos Ponce Producto: Antitranspirante Sector: Perfumera, cosmticos e higiene Marca: Axe Ttulo: "Himno" Duracin: Spot TV 45 segundos Ao: 2002 / 2003

ANUNCIO AXE EX-FRIEND Grupo de jvenes haciendo una fogata nocturna, una de las mujeres se queda dormida con el traje de bao puesto a lado de uno de los jvenes, l la arropa para que no tenga frio. Un viejo con aspecto rudo le quita la cobija, el joven vuelve a arropar, estuvieron en ese juego pro un rato hasta que el hombre de aspecto rudo, fuerte, saca una botella de Axe, se la da al joven y se va. El joven se coloca Axe debajo de la camisa e inmediatamente queda desarropada la mujer, una voz en off dice deja de ser un amigo, y empezar a ser un hombre. Nuevo Axe ex-friend

Ficha tcnica Anunciante: Unilever Argentina Producto: Antitranspirante Marca: Axe

 Sector: perfumera, cosmtico e higiene Duracin: Spot TV 31 segundos Ttulo: Axe ex-friend Ao: 2010

AXE PLAY La aficin por el hombre a pensar solo en deportes y mujeres, donde sus amigos, la televisin y el sof son sus mejores aliados, es la temtica de este comercial. Un hombre emula un centauro, su cuerpo es el sof. Al terminar el partido de futbol que estn viendo se levantan del sof y se van, que del el hombre con cuerpo de sof, se baa arregla y se coloca Axe Play, se abre el sof cama y salen dos mujeres con muy poca ropa, el comercial termina diciendo porque ni bien terminas de pensar en futbol, vuelves a pensar en mujeres.

Ficha tcnica. Director: Armando BO Anunciante: Unilever Argentina Producto: Antitranspirante Marca: Axe play Sector: perfumera, cosmtico e higiene Duracin: Spot TV 45 segundos Ttulo: Sofauro Versin: Aire Ao: 2010

AXE EXCITE NGELES Este spot tiene un estilo bien esttico en cuanto a la produccin, siempre manteniendo la lnea sus campaas anteriores donde la mujer que percibe el aroma de Axe har hasta lo imposible para llegar al hombre que est usando la fragancia. En esta oportunidad la agencia utiliza el recurso de ngeles cados, mujeres de cuerpos curvilneos, vestidas con alas y aureolas que caen del cielo a la tierra porque un hombre se puso Axe, al

conseguirlo son capaces de romper sus aureolas y entrar en el pecado solo por tener ese olor pregnado en su piel.

Ficha tcnica Agencia: Agencia BBH London Anunciante: Unilever Producto: Antitranspirante Marca: Axe Sector: perfumera, cosmtico e higiene Duracin: Spot TV 31 segundos Ttulo: Axe excite ngeles Ao: 2011

El ltimo Axe Se acerca el fin del mundo, una gran tormenta amenaza en acabar con la raza humana. Un hombre comienza a realizar un Arca para poder salvar un representante de cada especie, hasta que se coloca en su cuerpo Axe, es ah donde mujeres de todas las razas con un cuerpo esculturales siguen el camino de la fragancia hasta llegar al arca donde las espera un solo hombre. Axe sigue con el uso de la mujer como un objeto e sexo y erotismo, donde representan el bblico pasaje del arca de No para promocionar su nueva fragancia llamada el ltimo Axe, campaa lanzada justo en el ao donde se ha creado mucha polmica con el holocausto mundial. Esta publicidad se dio en el ao 2011.

CONCLUSIONES

A travs de la investigacin se llega a la conclusin que la mujer se ha considerado como un ser inferior, concepto que se le ha impuesto desde sus inicios. Hoy en da queda anulado de manera relativa, ya que en las publicidades como en el caso de Axe se sigue utilizando este estereotipo, sin embargo las mujeres en la actualidad han empezado a tener participacin en la sociedad, defendiendo sus derechos y terminando de esta manera la subordinacin que tiene con el sexo masculino. A pesar de todas las campaas publicitarias juegan un doble papel en la sociedad ya que son una herramienta eficaz para la trasmisin de mensajes, pero al mismo tiempo la publicidad se convierte en un arma de doble filo al no utilizarla de la manera adecuada, imponiendo cada vez ms actitudes negativas en las personas y mostrando mensajes subliminales lo que provoca una reaccin negativa en la humanidad. La marca Axe ha marcado su estilo al realizar sus campaas publicitarias utilizando la imagen femenina como objeto sexual mostrando un ser inferior y manipulado por el hombre, de esta manera ha logrado posicionarse en la mente del consumidor con esa caracterstica peculiar de la mujer atrada hacia el sexo masculino al usar las fragancias Axe. La imagen de la mujer que utiliza Axe est compuesta por una imagen perfecta o ideal de la mujer, por lo consiguiente esa perfil afecta de manera directa la psicologa de las mujeres en general, ya que al ver la belleza que se presenta en las publicidades, afectan el autoestima provocando una sensacin de sentirse feas lo que las motiva a buscar diferentes alternativas para mejorar su imagen y las estimula a comportamientos y acciones que van en contra su bienestar, transmitiendo un mensaje negativo. Conocer los conceptos de sexismo, discriminacin, feminismo y masculinidad y la tendencia que estos significados tienen en la actualidad, permiten tener una visin ms racional y real sobre los

mensajes que transmiten los anuncios publicitarios y el efecto que causan en la sociedad, por ello es importante obtener dichos conocimientos con el objetivo de interpretar los menajes de manera correcta, y as, poder clasificar los que realmente ofrecen un beneficio y desechar los dems en caso contrario.

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