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INTRODUCCI6N ALl\

IN DICE

CE DE AUTORES............................................................................................................. ....... XIX TACI6N ............................................................................................................................ XXIII

LO 1. iQUE ES LA PSICOLOGIA SOCIAL? .................................................................... ..15.........................................................................................................................................


ucci6 n.............................................................................................................. .................... 'am a hist6rico ............... ................................... ...................... .. ........... ............... .................... cion de Ia Psicologla Social . .. ....... ...... .. ... . . .. .. .. . . . .. . .. .. . . ... . . . .. .. ... . .. .. . . ...... .. .......... ..... ...... .. ..... l, presencia de los otros.............. ......................................................................................... ogfa Social y procesos.... ... .. ............. .. .... .. . . . . .. . .. . ... .. . ... . . .. . . .. . .. . .. . . .......... ............. .. . .. ... . . . .......

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2 3 3 6 7 10 11 12 13 14 16 16 17 18 19 23 26 26 27
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Pocesos de naturaleza indiv idual ................. ..... ...................................................................... Pocesos de natura leza interpersonal .......................................... .............. ................................ Procesos de naturaleza grupal ............................................................................................ ...... Procesos de naturaleza societal ................................................................................................ n-.binaci6n de procesos de distinta naturaleza ........................................................................... Eiecto de discontinuidad individuo-grupo ............................................................................. Eiecto de las campaiias pollticas .......................................... .................................................. .. nvestigaci6n en Psicologfa Social ............................................................................................. los metodos mas util izados en Ia investigaci6n p sicosocia l ...................... ................................ Psicologfa Social como puente y articulaci6n ...........................................................................
n

ejemplo de explicaci6n psicosocial: Ia relaci6n entre riqueza y bienestar................................ La capacidad humana de adaptaci6n ....................................................................................... El deseo de comparaci6n............................ ..... ........... ...................................................... ........ Bienestar, riqueza, nivel de adaptaci6n, deseo de comparaci6n social: Ia complejidad de las relaciones psicosociales ...........................................................................................................

">sicologfa Social y apl icaciones .................................................................................................... ~es u men ....................................................................................................................................... ...ecturas recomendadas y referencias en Internet........................................................................... ~eferencias bibliograficas ........................................................................................................ ......

VII

VIII INTRODUCCJON A LA PSICOLOGiA SOCIAL

CAPiTULO 2. INFLUENCIA DE LA EVOLUCION Y LA CULTURA EN LA ME:-.lTE Y LA CONDUCTA SOCIAL...................................................................................


Objetivos............ ........................................................................................................................... Introducci6n. .......................................................... ... ......... ............ ................ ............................... La influencia de Ia evolucion.................. ....................................................................................... iPor que ha evolucionado el cerebra humano de Ia forma en que lo ha hecho? ....................... i Ouien es mas apto))? iEI que mejor compite o el que mejor se coordina con otros? .............. La naturaleza dual de las tendencias sociales humanas ............................................................ La influencia de Ia evolucion en los procesos psicosociales ..................................................... i Animal social o animal cultura l?............................................................................................. La influencia de Ia cultura .............................. ............................................................................... La cultura como estrategia de adaptacion al media.................................................................. Especificidad de Ia cultura humana.......................................................................................... Dimensiones de variabi lidad cultural ....................................................................................... lndividualismo-colectivismo ................................................................................................ La influencia de Ia evoluci6n y Ia cultura en Ia interpretacion del contexto ................................... Las i nteracciones........................................................... ... ... .... .............. ....... ........ .... ... ..... ........ La situacion ... ....... .. .................................................. ................................................................ Relaciones entre evolucion y cullura: U niversalidad y diversidad .................................................. Resumen....................................................................................................................................... Lecturas recomendadas y referencias en Internet ........................................................................... Referencias bibliograficas ................................ ..............................................................................

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iTU 0 3. COGNICION SOCIAL .........................................................................................


70 71 72 73 74 75 76 79 80 83 83 84 86 87 91

Objetivos ....................................................................................................................................... lntroduccion .................................................... .............................................................................. Cognicion social y cognicion no social>> .............................................................................. ........ El estudio de la cognic i6n en Psico\ogla Socia\. ................. ............. ............................. ....... .. ...... ... Estrategias para manejar Ia informacion social y elaborar j uicios................................................... Esquemas y ejemplares............................... .............................................................................. Los esquemas sociales ......................................................................................................... Los ejemplares .... ..... .... ...... .. .............. .... .... ...... .. .. .. .. .......... ..... ..... .. ........ ...... ........ .. ..... ....... . El proceso de inferencia y el empleo de heurfsticos.............. .................................................... Los heurfsticos..... ...... .................................................. ................................ ........ ..... ... .... .... Heurfstico de representatividad ...................................................................................... Heurfstico de accesibilidad o disponibilidad .................................................................. Heurfstico de anclaje y ajuste ........................................................................................ Heurfstico de simulacion .................. ............................................................................. Procesos de percepcion social.. ........................ .............................................................................

fNDICE IX

ucta no verbal.................................................................................................................. 93 cion de impresiones........................................................................................................ 94 :: enfoque de tendencia relacional ................................................................. ................. 95 E enfoque de Combinaci6n li neal ........................... ............................................ ............. 96 Out- iactores influyen en Ia percepci6n social? ....................................................................... 97 Factores asociados al perceptor ........................................................................................... 97 Factores asociadas a Ia persona percibida ........................................................................... 99 ~'actores relativos al conteni do de Ia percepci6n.................................................................. 99 l'ls cognitivos automaticos y control ados .............................................................................. 101 J l entre el afecto y Ia cognici6n .......................................................................................... 106
.;.a 'lfl uencia del afeeto sobre Ia cognici6n ........................................................................ ....... 107

l!..a niluencia de Ia cognici6n sobrc el afecto ............................................................................ 109 '"IE! de Ia motivaci6n en Ia cognici6n social ..... ........... ........................................................... 11 0 "len .. ......................................................... ... ... ...... ................................... ...................... ...... 113 as recomendadas y referencias en Internet .......................................................................... 115 encias bibliograficas ........................................ ..................................................................... 116 -LLO 4. PROCESOS DE ATRIBUCI6N.............................................................................. 121 ~( \'05 ........................................................... ........................... ........... .... ............... ................... 122 'Xiucci6n ........................................................................................................................... ....... 123 ujndo hacemos atribuciones? ............. ............................................................... ....... 124 que hacemos atribuciones? .............................. ...................................................................... 126 rno se procesan las atribuciones? Teorfas clasicas de Ia atribuci6n .................................... ....... 12 7 P icologfa ingenua ................................................................................................................... 127 El analisis ingenuo de Ia acci6n ................................................... ........................................ 128 Atribuci6n de responsabilidad ............................................................................................. 130 Principia de covariaci6n ............................... ............................................................... ....... 13 1 Teorfa de las inferencias correspondientes ......................................................................... ....... 131 Atribuci6n de intenci6n .......................... ............................................................................. 131 lnferencia correspondiente ............................ ........................ ....................................... ....... 132 Efectos de Ia acci6n....... ................................ ...................................................................... 133 Deseabilidad de los efectos ............ ..................................................................................... 134 Rol socia l ............................................................................................................................ 135 Expectativas previas........................ .......................................................... ........................... 135 Relevancia hed6nica ...................................................................................... ..................... 135 Personalismo ............................................................................... ........................ ................ 135 El modelo de covariaci6n y los esquemas causales ................................................................... 136 Modelo de covariaci6n ....................................................................................................... 136 Los esqucmas causales ........................................................................................................ 139

X INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGfA SOCIAL

Errores y sesgos atri butivos ................................ ............................................................................ Error fundamental o sesgo de correspondenc ia ......................................................................... lnfrautilizaci6n de Ia informacion de con senso ......................................................................... Efecto del falso consenso.............................. ............................................................................ Atribuci6n defensiva ................................................................................................................. Atribuciones favorecedoras del yo ................ .. .......................................................................... Efecto actor/observador ............................................................................................................ lQue consecuencias tienen las atribuciones? ................................................................................. Teorfa de Ia motivaci6n de logro de Weiner ........................................................................... .. La atribuci6n como mediaci6n cognitiva entre el estfmulo y Ia respuesta ............................ Dimensiones causa les ......................................................................................................... Relaci6n entre cognici6n y emoci6n ....... ............................................................................ Modelo atributivo sabre Ia motivaci6n y Ia cmoci6n ........................................................... Resumen ....................................................................................................................................... Lecturas recomendadas ..................................... ............................................................................ Referencias bibliograficas ..............................................................................................................

139 140 144 144 145 146 147 149 150 151 151 153 154 156 158 159
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CAPiTULO 5. ACTITUDES .......................................................................................................... Objetivos ...................................... ......................................................................................... ........ lntroducci6n ............... ..................... ............ .. .......... .......................................... ..................... ....... Que son las actitudes ....... .... ..... ... . .. .... .... .... ... .. ... ... .... ....... ... .. .. .. .. .... . .. . .... ...... ..... . .. ... ....... . ....... . .... Definicion de actitud ................................................................................................................ Las bases de las actitudes ......................................... ............................................ ............. ....... Medida de Ia intensidad de las actitudes .. ................................................................................ Medidas explfcitas............................................... ................................................................ Medidas impl fcitas .............................................................................. ................................ Funciones de las actitudes .......................................................................................................... ... Funci6n de conocimiento................................................... .. .................................................... Funci6n instrumental ................................................................................................................ Funci6n defensiva del yo .......................................................... ................................................ Funci6n expresiva de valores.................................................................................................... Origen de Ia actitudes ... .................... ............... ...... ......... .............................................................. lnfluenc ias biol6gicas ............................ .................................... ............................................... El efecto de mera exposici6n .................................................................................. ....... ....... .... Condicionamiento de las evaluaciones, aprendi zaje e irnitaci6n .............................................. lnfluenc ia del contexto en Ia formaci6n y cambio de actitudes ............................... ................. lnfluencia entre actitudes y conductas ........................ ..... ............... ............... ................................ lnfluencia de las actitudes en Ia conducta ................................................................................ El modelo MODE ............................................................................................................

166 167 1 68 168 168 170 171 172 175 175 172 176 176 177 177 178 179 181 182 182 183

fNDICE XI

~rfa

de Ia acci6n razonada................ .................................................................. ......... 184

eor fa de Ia acci6n planificada .................................... .................................................... 187


~ a de Ia conducta en las acti tudes: Ia teorfa de Ia disonancia cognitiva .......... .............. 188

u1ados basicos de Ia teorfa .. ........ .................................................. .................. .............. 189

G<1do de disonanc ia ........................................................................................................... 190


E paradigma de Ia libre elecci6n: disonancia despues de tomar una decision ..................... 191 ::: paradigma de Ia complacencia inducida ........................................................... .............. 192 E paradigma de Ia desconfirmaci6n de creencias .................. .. .. ......................................... 193 E paradigma de Ia justificaci6n del esfuerzo ................................................ ....................... 194 Reiormulaciones de Ia teorfa ........... .................. ..... ...................................... ....................... 195 'ldo las teorfas sabre actitudes y canducta ........................................................................... 201
-.,en ...... ............ ....... ........................... ... .... ....... ... ........... ...... ... .......... .......... ....... ... ...... ..........
~ras

203

recamendadas y referencias en Internet.. ......................................................................... 204 ~encias b ibl iograficas ................................. ............................................................................. 205 TULO 6. INFLUENCIA, PERSUASION Y CAMBIO DE ACTITUDES..................................... 2 11

.etivas....................................................................................................................................... 2 12 oducci6n. ......... ... .. .. . ... . .. . . .. .. . . . .. . ... .... .. .. . .. . . .. . .. . .. . . ... . . .. . .. ... . . . .. ... . ... . .. . ..... .. . . .. ... . . ... . ... ... ... . . . .. ... .. 213 '1Cip ios psicol6gicos basicos que subyacen a los procesos de influencia ................................... 215 Comprom iso y coherencia ...................... ................................................... .. ............................ 217 Tacticas de influencia basadas en el principia de coherencia .............................................. 217 Tactica del pie en Ia puerta (foot-in-the-door technique) ......................................... 2 18 Tactica de Ia <<bola baja (low ball>>technique) ............................................................ 219 Tactica de incluso un penique es suficiente>> (<<even a penny helps>> technique) ........... 220 Reciproc idad ................ ...................... .......... .. ......................... .............................. ................... 22 1 Tacticas de influencia basadas en el principia de reciprocidad ........................................... 22 1 Tacti ca de esto noes todo>> ( that's-not-all technique>>) ..................... .... ....................... 221 Tactica del portazo en Ia cara>> (<<door-in-the-face>> technique) ..................................... 222 Validaci6n social .................................................. ................................. ............ .. ..................... 223 Tacticas de influencia basadas en el principia de validaci6n social ..................................... 224 Lo que hace Ia mayorfa .................................................................................................. 224 Lista de personas semejantes ......... ................................................................................. 224 Escasez ................................................................... .................................................................. 225 Tacticas de influencia basadas en el princ ipia de escasez ............. ....... ............................... 225 Lanzar series limitadas de un praducta .......................................................................... 226 Plazas de tiempo li mitados ............................... ............................................................. 226 Convencer de que el producto escasea y que puede llevarselo otra persona .................. 226 Simpatfa ...................................................................... ............... .............................................. 226 Tacticas de influencia basadas en el princ ipia de simpatfa ......................................... ......... 227

XII INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG fA SOCIAL

Atractivo ffsico ... . .. . . .. ........... ... . ..... .. . . .. . ... . ... . .. .. . .. . .. . .. .. .. ... . . . .. . ... .. ... . . . ....... ......... ............. 22 7 Semejanza ..................................................................................................................... 227 Cooperar ..................................................................................... ................................... 227 H alagos ................................................................................................ .. ........................ 228 Autoridad ................................................................................................................................. 22 8 Tacticas de influencia basadas en el princip ia de autoridad ................................................ 229 k ticas de infl uencia .............................................................................................. 229 Eficacia de las l< Cambia de actitudes mediante mensajes persuasivos ........................ ............................................. 23 1 Modelo del aprendizaj e del mensaje ........................................................................................ 233 La teorfa de Ia respuesta cognitiva ............................................................................................ 234 Mode lo heurfstico .. .................................................................................................................. 235 Mode Ia de probabi I idad de elaboracion.. ... .. .. .... ... .... .... .... .. .. .... .. .. .. .. .... ...... .... ............. ............ 23 6 Factores que afectan a Ia elaboracion del mensaje ....................................... ....................... 237 Elementos de Ia comunicacion que afectan a Ia persuasion ........................................................... 239 Lafuente persuasiva o comunicador ......................................................................................... 240 Credi bilidad de Ia fuente ..................................................................................................... 240 Atractivo de Ia fuente .......................................................................................................... 241 El mensaje ........................................................................... ..................................................... 24 1 El receptor .. ............... ............................................................................................................... 243

El canal de comunicacion ........................................................................................................ 244 El contexto o situacion ................................................................................ .. ........................... 245


Cara y cruz de Ia influencia y Ia persuasion .......... .. ....................................................................... 245 Resumen ....................................................................................................................................... 247 Lecturas recomendadas y referencias en Internet ...................................... ..................................... 248 Referencias bibliograficas ......................................................................... ............ .. ........... ............ 250

CAPITULO 7. RELACIONES INTERPERSONAlES INTIMAS ........................................................ 255


Objetivos ................ ....................................................................................................................... 256 lntroduccion .... .. ........................................................... ................................................................. 257 El inicio de Ia relacion: atraccion interpersonal ............................................................................. 258 El principio de semejanza .............................................................................. .......................... 259 El principio de proximidad ....................................................................................................... 261 El principia de reciprocidad ............................ ........................................ ................................. 262 El aumento de Ia atraccion bajo condiciones de ansiedad y estres..................................... ......... 263 La consolidacion de Ia relacion ..................................................................................................... 263 Las distintas clases de amor ...................................................... ................................................ 264 La teorfa triangular del amor .................................................................................................... 264 El amor como inclusion de los otros en el yo ......... .. ................................................................. 267 Los estilos de apego en las relaciones de pareja ............................... ........................................ 268

JNDICE XIII

La disoluci6n de las relaciones ...................................................................................................... 271 Problemas en Ia comunicaci6n ... .. ................... .......................................... .............................. 272 Los celos ....................................... ........................................................................................... 273 Resumen .......................................................................................................... ........ .. ................... 276 Lecturas recomendadas y referencias en Internet.. ..................................... .................................... 2 77 ~eferen cias bibliograficas ...... ... ............... ............................................... ......... ........... .. ................. 278

CAPITULO 8. CONDUCTA DE AYUDA ...................................................................................... 283


Objetivos ............................................................ ...... .. ............................. ...................................... 284 ntroducci6n ........................... ...... ........................ ............................. ....................................... ..... 285 1-iistoria del estudio de Ia conducta de ayuda desde Ia Psicologfa Social ... ........ ............................ 285 Conceptos basicos: conducta prosocial, conducta de ayuda, altruismo y cooperaci6n .................. 287 Tres niveles de ana l isis en el estudio de Ia conducta de ayuda, Ia conducta prosocial el altruismo ........................... ....... .......................................................................... .. ................... 288 Los orfgenes de las tendencias prosociales en las personas ................ ....................................... 288 Las teorfas de Ia evoluci6n ................................................. .. .... .. .................... .. ................... 288 Bases bio16gicas y geneticas de Ia conducta prosocial. ........................................................ 290 La conducta de ayuda interpersonal .................................................................. ... .................... t.Por que ayudamos a los demas? .......................................................................... .............. . t.Ouien es mas probable que ayude a otros? .. ....... .... .. ... .... ... ... .... ... ..................................... t,A quien es mas probable que ayudemos? ......... ............... ............. ......... ............... .......... ....

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t.Cuando ayudamos? .......................................... ......................... ............... ... ....................... 301 La ayuda desde el punta de v ista del que Ia necesita ................... .............. ... .... ................... 307 La conducta de ayuda grupal. .......................... ... ............................. ...................................... ... 309 La conducta de ayuda planificada: el voluntariado .............................................................. 310 Resumen ...................................... .. ........................................................................ ....................... 3 11 Lecturas recomendadas y referencias en Internet ... .............................. .......................................... 312 Referencias bibl iograficas .. .. ....................... ................................................................................... 313

CAPiTULO 9. CONTRIBUCIONES DE LA PSICOLOG(A SOCIAL AL ESTUDIO DE LA AG RESI6N ........................ .......... ............... ................................................ 319
Objetivos .............................................. ... .. .. .... ... .............. ... .......................... ...... .......................... 320 lntrodu cci6n .......................... .............................................................. .... ...................................... 321 La agresi6n. A lgunas cuestiones conceptuales ........................................................... ..... ............... 322 Supuestos basicos del analisis psicosocial de Ia agresi6n ..... .................. ....... .. .......... ............ ......... 323 Teorfas psicosociales ........................................... .. ............. ................ ...................................... ..... 327 Teorfa del aprendizaje social. Aprendizaje vica ri o ... .. ........................................ ... .................... 327 Teorfa de Ia escalada de violenci a ................................................................ ........ .................... 328 La cspira l del silencio: Ia agresi6n publica y si lenciosamente tolerada .............. .... ................... 328

XIV INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

Antecedentes de Ia agresi6n. Evidencia empfrica ........................................................................... 329 Factores procedentes del entomo flsico. Estimulos flsicos y ambientales como antecedentes de Ia agresi6n ........................................................................................................................... 329 Antecedentes motivo-emocionales ........................................................................................... 330 La frustraci6n como antecedente de Ia agresi6n .................................................................. 330 Las emociones como antecedentes de Ia agresi6n ............................... ........................... ..... 332 Antecedentes socio-motivacionales .......................................................................................... 333 Ataque interpersonal ........................................ ........ .. ......................................................... 333 La exclusion social ............................................................................................. ................. 334 La violaci6n de normas ................................................................................ ....................... 335 Mecanismos implicados en el proceso de agresi6n ........................................................................ 335 La activaci6n como intensificador de Ia agres i6n afecliva .. .......................... ............................. 336 Transferencia de Ia activaci6n y c61era ........................................... .. ........................................ 336 Cognici6n y emoci6n en Ia transferencia de excitaci6n ............................................................ 337 El etiquetaje cognitivo ......... ... .................................. ....... ............ ........................................ 337 La c61 era en Ia transferencia de excitaci6n .......................................................................... 338 El motivo de venganza ............................................................................................................. 338 Mecanismos cognitivo-motivaciona les ..................................................................................... 339 Mecanismos grupales instigadores de Ia agresi6n ..................................................................... 340 Dinamicas intragrupales de agresi6n ................................................................................... 341 Dinamicas intergrupales de agresi6n ................................................................................... 341 Factores psicosociales de riesgo ..................................................................................................... 344 La experiencia de vio lencia ............................................................................................... .. ..... 345 La experiencia directa de violencia ..................................................................................... 345 La experiencia indirecta de violencia. La agresi6n observada en los medias de comunicaci6n ................................................................................................................ 345 Resumen ....................................................................................................................................... 347 Lecturas recomendadas y referencias en Internet .............................. ........... ............ .......... ............ 348 Referencias bibliograficas .............................................................................................................. 350
CAPITULO 10. ESTEREOTIPOS ..................................................................................................... 355 Objetivos ....................................................................................................................................... 356 lntroducci6n ......... ................... .......................... ............................................................................ 357

Nociones basi cas en el estudio de los estereotipos ....................................................... ................. 358 Procesos implicados en Ia formaci on y el mantenimiento de los estereotipos ........................... 359 La medida de los estereotipos........................................................................................................ 363 Lista de adjetivos ...................................................................................................................... 363 Estimaci 6n de porcentajes ............................ ............................................................................ 365 La raz6n diagn6stica................................................................................................................. 366

fNDICE XV

Otras medidas de estereotipia ............ .................... .. ................................................................. 366 Funciones de los estereotipos ..................................................................................... .. ................. 368 V1odelo sobre el contenido de los estereotipos .............................................................................. 372 Los estereotipos de genero ............................................................................................................. 375 Definicion y componentes ....................................................................................................... 375 La dimension descriptiva y prescriptiva de los estereotipos de genera y sus funciones .............. 378 Resumen ....................................................................................................................................... 380 Lectu ras recomendadas y referencias en Internet .......... ........................................... ...................... 381 Referencias bibliograficas ................... ........................................................................................... 382
CAPfTULO 11. EL ESTUDIO PSICOSOCIAL DEL PREJUICIO ....................................................... 387

O bjeti vos ....................................................................................................................................... 388 lntroduccion .................................................................................................................................. 389 Algunas claves sabre el preju icio desde Ia perspectiva psicosocial ................................................ 390 Evolucion y tendencias en el estudio psicosocial del prejuicio racia l: tres corri entes ..................... 393 Enfoques y concepciones en el estudi o del prejuicio desde Ia Psicologfa Social ............................ V1odelos contemporaneos en el estudio del prcjuicio .................................................................... El prejuicio racial ..................................................................................................................... Racismo aversivo ................................................................................................................. 395 398 399 399

Racismo moderno .. . ... . .. .... . .. .. ... . .. ... . .... . .. . .. . . . ... .. . .. .. .. . . ... . .. . .... . .. . . .. . . .. ... .... . . ... . .. ... . . .. . . .. . .. .. . .. 403 Racismo ambivalente ... .................................. ................................... ...... ............................ 405 M odela de d isociacion ........................................................................................................ 406 Modelo del prejuicio sutil y manifiesto ................................................................................ 407 El prejucio sexista ..................................................................................................................... 411 Teorfa de sexismo ambivalente ............................................................................................ 412 Resumen ...................................................................................................................... ................. 417 Lecturas recomendadas y referencias en Internet ........................................................................... 418 Referencias bibliograficas ............................................................................ .. ................................ 419
CAPfTULO 12. AUTOCONCEPTO E IDENTIDAD SOCIAL. .......................................................... O bjetivos .................................................................................................... ................................... lntroducci6n.. .. . .. .... . . .. . . .. .. ...... ... . .. .... .. .. ... . . .. . .. .. .. . .. ...... ........ .. . . . .. ........ .. . ...... .. ... . . ... . .. ........ ... . .. . .. .. .. El autoconcepto ......................................................................................................................... .. .. 425 426 42 7 428

zQue es el autoconcepto? ................................................... .. ........ ........................................ .... 428 Conocerse a uno mismo: el autoconocimiento ......................................................................... 429 zComo se forma y se modi fica el autoconcepto? ...................................................................... 430 Motivos que afectan al conocimiento sabre uno mismo ........................................................... 434 La autoevaluacion ............................................................................................................... 434 La autoveri ficaci6 n .......................................................... .................................................... 435

XVI INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

El autoensalzamiento ....... ..................................... .............................. ................................ El componente evaluativo del conocimiento de uno mismo: Ia autoestima ..................... .......... Del autoconcepto a Ia identidad social. ................................................... .. .................................... l Que es Ia identidad? ............................................................................................................... iOue es Ia identidad social? ..................................... ................................................................ La teorfa de Ia identi dad social (TIS) ......................................................................................... La categori zaci6n social ....... ....................................................................... ........................ La identidad social ....................... .................................. ..................................... .. .............. La comparaci6n social ..................................... .................. ................................................. La teorfa de Ia autocategorizaci6n ................. .. ........................... .............................................. La relaci6n entre identidad personal e identidad social ................................................................. Resumen ....................................................................................................................................... Lecturas recomcndadas y referencias en Internet.. ......................................................................... Refercncias bibliograficas .................................................................................... ........... ...............

436 437 440 441 444 445 446 447 447 447 449 4 50 4 51 452

CAP[TULO 13. PROCESOS GRUPALES Y RELACIONES INTERGRUPALES ................................... 457

Objetivos ....................................................................................................................................... Introduccion .......................................................................... .. ...................................................... lQue es un grupo?............................................................................... .......................................... La influencia del grupo sobre sus miembros ....................... ............ ............ ................................... La influencia informativa ................................................... .. ..................................................... La influencia normativa ............................................................................................................ Procesos grupales ................................................... ...... .. ............................................................... Formacion y desarrol lo de los grupos ....................................................................................... Cohesion grupal ......................... ........ ...................................................................................... La cohesion como atracci6n .................................................... ............................................ Cohesion y categorizacion ........................................................................................... .. ..... La tom a de decisiones en grupo .................. .... ........ .... ........ ........ ...... .. .... .. .. ............. ...... .......... El pensamiento de grupo ..................................................................................................... Las relaciones intergrupales ................................................................................................. .. ........ El confl icto intergrupal: definicion y clases.................. ............................................................. La teorfa realista del conflicto grupal .. ...................................................................................... Los trabajos de Sherif .......................................................................................................... La teorfa de Ia identidad social ................................................................................................. El modelo de los cinco estadios .. ............................ .................................................................. El confl icto intralaule................................................................................................................ La reduccion del conflicto intergrupal ........................................................................................... El contacto intergrupal ............................................................................................................. La reduccion del conflicto desde Ia teorfa de Ia identidad social .. ............................................

458 459 459 460 463 463 464 464 466 466 467 468 468 469 4 70 4 70 47 1 472 4 74 476 4 78 478 480

INDICE XVII

men ................. ....................................................................................... ............................... 483 ... ras recomendadas y referencias en Internet .............................. ............................................. 484 eencias bibliograficas ............................................................................................................. . 485
CA'!J TU LO 14. APLICACIONES DE LA PSICOLOGIA SOCIAL ..................................................... 489
~i \'OS ......... . ... . ....... . ........... ....... . ....... .... . ....... ......... ........ .. . ... .. .. .. .... .. . .......... .. . ....... ..... ... ....... . ...

490

lducci6n: Ia Psicologla Social y las aplicaciones ............................ .. .. ............ .......................... 49 1


~

es Ia Psicologla Social apl icada ................................. ............ ............................... .................. 492

'1vesti gaci6n frente a tecnologla social ........................ ............................................................. 492 E'lioques basicos frente a enfoques aplicados ........................................................................... 493 -.\odelos cfclicos especfficamente psicosociales ....................................................................... 495 lnvestigaci6n-acci6n ............................................................................................................ Psicologla Soc ial de ciclo completo ...................... ........................................................... Definicion de Psicologla Social aplicada .................................................. ................................ - ..:ologla Social aplicada y uti lidad social ............ ........ ................................................................ 495

495
496 496

_ aplicaci6n psicosocial: de los problemas sociales a Ia calidad de vida...................................... 497 oluciones periferi cas o expeditivas ......................................................................................... 498 oluciones radicales ........................................................................................ ......................... Promover el bienestar humano y Ia calidad de vida ....... ........................................................... "1eles de los psic61ogos sociales aplicados y responsabilidad social ......... ............. ............... ...... 0 roin ios de aplicaci6n en Espana ................................................................................................

499
499

500 501 ~ume n ....................................................................................................................................... 406 t.'<:tu ras recom endadas ................... ... .... ....................................................................................... 507 e:erencias bib Iiograficas .................................... __ .... __ ...................... _ ...... __ ...... ........... ..... ....... ... ... 508
511

c LOSARIO ...................................................................................................................................

J. Francisco Morales Elena Gaviria Stewart

TERMINOS CLAVE DEl CAPITULO


Disconli n uidad i ndividuo-grupo Emergentismo : s de natura leza individual P-oce<-os de naturaleza interpersonal _ ns de naturaleza grupal esos de naturaleza societal '.\CI6N DE PROCESOS DE DISTINTA NATURALEZA de cdisconlinuidad individuo-grupo
~

lnteracci6n lnteraccionismo Psicologfa socia l

o de las camparias polfticas

'BTIGACI6N EN PSICOLOGfA SOCIAL _ metodos mas utilizados en Ia investigaci6n psicosocial ICOLOGiA SOCIAL COMO PUENTE Y ARTICULACI6N

f F\\PLO DE EXPUCACI6N PSICOSOCIAL: LA RELACI6N ENTRE RIQUEZA E'ESTAR


G pacidad humana de adaptaci6n

e-eo de comparaci6n
~tar,

riqueza, nivel de adaptaci6n, deseo de comparaci6n social:

.a complejidad de las relacioncs psicosociales


OLOGfA SOCIAL Y APLICACIONES

LECTL RAS RECOMENDADAS Y REFERENCIAS EN INTERNET

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGlA SOCIAL

OBJETIVOS

0 Conocer como, cuando y por que surge Ia Psicologfa Social y cual ha sido su evoluci6n hist6rica. 0 Aprender que se entiende por Psicologfa Social. 0 Comprender en que consiste el enfoque o perspectiva psicosocia l. 0 Conocer Ia naturaleza de los procesos que estudia Ia Psicologfa Social y los niveles en que se situan. 0 Asimi lar Ia complej idad de esos procesos y su necesari a interrelaci6n. 0 Descubrir c6mo consigue Ia Psicologfa Social analizar las relaciones entre persona y contexto socia l, entre procesos psicol6gicos y procesos sociales y societales .

..

iQUE ES LA PSICOLOGIA SOCIAL? 3

CCI6N
estigaci6n y aplicaci6n a las rea lidades de Ia vida cotidiana son los tres pilares que sus5<: plina de Ia Psicologia Social. Este volumen consta de distintos capitulos, cada uno de los

ta modelos te6ricos y resultados psicosociales relevan tes de un area o campo concreto de por ejemplo, cognici6n, relaciones interpersonales, influencia o actitudes, entre otros). Es ""iialar que, aunque en cada capitulo se trata un tema clara mente diferentc de los demas, toones abordadas son psicosocia lcs, porque se estudi an y anal izan desde un mismo enfoque. capitulo introductorio, se intenta explicar, por medio de cuatro aproximaciones sucesivas, en - ~ ese enfoque pecu liar denominado psicosocial. La primera aproximaci6n examina bredesarrollo de Ia disciplina hasta su estado actual. La segunda utili za una de las definiciones as de Ia d isciplina, Ia de G. W. Allport (1954, 1968, 1985), para introd uc ir algunos con-e. En Ia tercera, que se centra en los procesos imp I icados en las relaciones entre personas, enci6 n a como lo psicosocial se genera en Ia combinaci6n de procesos de distinta naturadual, interpersonal, grupa l y societal). La cuarta y u ltima hace una breve presentaci6 n de las ogos sociales rea liza n para estudiar esos procesos. - cas de Ia investigaci6n que los psic61 '1a de las cuatro aproximac iones aporta elementos de comprensi6n de Ia disciplina, resumi~ de cada una de elias a modo de conclusiones. El capitulo se c ierra con una consideraci6n

ogfa Social como disci plina puente dentro de las ciencias sociales, y un breve apuntc socaciones de Ia Psicologfa Social que se desarrollaran con mas detal le en el ultimo capitulo umen.

AMA HIST6RICO
~t.''l numerosas aportaciones de interes al desarrollo hist6rico de Ia Psicologfa Social, como el trad

tado de G. W. Allport (1954, 1968, 1985), el de Graumann (1995) y, ya en nuestro pafs, el de

~........,._ _ o por Franzoi

1988) y el de Paez, Valencia, Morales y U rsua (1992). En este capitulo se ha elegido el esquema (2000), y se complementa su contenido en aquel los puntos en que se considera

alios iniciales (1885-1934). A finales del siglo XIX hay intentos de abordar problemas psicoso., \arios pafscs europeos y, especialmente, en Francia. En concreto, LeBon (1897) se preocupa _tudio de Ia conducta de las personas en los grupos y las multitudes. Tarde (1890), por su parte,
t!

estudio de lo que luego se conoceria como influencia en su o bra sobre Las Leyes de Ia lmitav otros intentos de analizar c6mo se produce Ia influenc ia social, los movimientos socia les y

- 0"

!T'bio social ti enen Iugar en un periodo en el que una intensa conflictividad social atraviesa las so~es europeas, y las huelgas, las manifestaciones y los boicots son continuos y generan un cambia

acelerado.

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

Los autores mas destacados de esta fase inic ial de desarrollo de Ia Psicologfa Social son Triplett (1 897), con sus experimentos sabre el efecto que Ia presenc ia de otras personas tiene sobre el rendimiento individual, a los que se aludira repetidamente en este capitulo, Ross (1908) y McDougall (1908), con sus manuales de Psicologfa Social y, algunos ai'ios mas tarde, F. H. Allport (1924), con un manual que dominarfa toda una epoca yen el que se aprecia Ia huella de Tarde. Con su obra sobre los grupos (1 920), McDougall continua Ia tradici6n de LeBon. En estos aiios iniciales destaca tambien el estudio de las actitudes y su medici6n, cuyo iniciador fue Thurstone (1928). Periodo de madurez (1935-1945). La Psicologfa Social alcanza su madurez en este periodo, en el que se produce una emigraci6n masiva de psic61ogos europeos a los Estados Unidos de Norteamerica. Destaca entre todos ellos Kurt Lewi n, que introduce el concepto de interaccionismo, segun el c ual Ia conducta se considera producto de Ia persona por Ia situacion. Es deci r, si queremos explicar o predecir el comportamiento de una persona en una determ inada situaci6n, deberemos saber algo sabre esa persona (como es, como suele comportarse en situaciones parecidas... ) y tambien alga sabre Ia situaci6n. Este concepto ejercera una gran influencia en las decadas posteriores. Lewin contribuye tambien de manera dec isiva a Ia consolidaci6n de Ia Psicologfa Social experimental, con trabajos muy importantes e influyentes sabre liderazgo, d imas sociales, dinamica del grupo, cambia social, entre otros (1947), junto a los de Sherif (1936) sabre el surgimiento de normas sociales como resultado de Ia interacc ion grupal. Al gunos anos antes Murphy y Murphy habfan publicado el primer manual con el tftulo de Psicologfa Social Experimental (193 1 ). El influjo de Ia obra de Freud se canaliza a traves del mov imiento llamado Cultura y personalidad, que cri staliz6 en aportaciones como el estudio de Ia Kurt Lewin (1890.1947). Consider~ menudo el padre de Ia Psicologia personalidad modal y el caracter naciona l. Pero tal vez lomas destacado de este Antes de cmigrar a Estados Unidos de Ia persecuci6n nazi, h periodo sea Ia fundaci6n de Ia SPSSI (abreviatura en ingles de Ia Sociedad para huycndo lrJbajado en Alcmania con psic610);; el Estudio Psico16gico de las Cuestiones Sociales), que se conv irti6 en el instru- de Ia escuela de Ia Gestah, cuyos principios aplic6 despues al estudic. mento por medio del cual los psic61ogos sociales se involucraban en el trabajo de los fen6menos psicosociales. aplicado e intentaban responder a las preocupaciones sociales de Ia epoca. Esta sociedad, en cuya fundaci6n intervino activamente Lewin, todavfa es operativa en Ia actualidad. La rapida expansion (1946-1 969) . En este periodo predominan los estudios sabre c6mo las personas pueden llegar a comportarse de forma nociva, e incluso inhumana, con sus scmcjantes. Se aborda esta cuesti6n desde diferentes perspectivas, por ej emplo, La Personalidad Autoritari a>>de Adorno, Frenkei-Brunswick, Levison y Sanford (1950), los estudios de Asch (1952) sabre Ia resistencia a Ia presio n de Ia mayorfa, o los de Milgram (1963, 1974) sobre Ia obediencia a Ia autoridad. Los estudios sabre cambio de actitudes alcanzan su punta algido con el grupo de Hovland y colaboradores (1953) y su enfasis en los efectos de Ia comunicaci6n y Ia propaganda, j unto a los trabaj os de Festinger (1957), que introduce Ia idea de Ia disonancia cognitiva, todavfa hoy Ia aportaci6n mas co-

iQUE ES LA PSICOLOGIA SOCIAL? 5

J\ente de Ia disciplina. El estud io de Ia violenc ia y Ia agresi6n par parte de Berkowitz

equ ibra con el estudio del altruismo (Darley y Latane, 1968) y el amor romantico (Berscheid
c - 4). Nose descuida, ni mucho menos, el estudio de Ia conducta grupal (Thibaut y Ke ll ey,
'15,

1950, 1961 ). se produce en media de una fuerte protesta social en Ia que destaca Ia lucha par los de-

- en los Estados Unidos de Norteamerica, movi miento en el que desempeiiaron un papel o psic61ogos sociales estadounidenses del momenta. , ' re-evaluacion (1970 hasta Ia actualidad). El periodo de crisis ha sido objeto de diferentes in'1es. Franzoi (2000) considera que Ia crisis fue, sabre todo, de confianza, y Ia achaca a sesa' de genera. Cree que su superaci6n fue posible porque se comenz6 a rea lizar esfuerzos aci6n de dichos sesgos, y a tener en cuenta el impacto de los factores cultura les sabre los 1 1cosociales. Una vision mas amplia de Ia c risi s y sus consecuencias se puede encontrar en lencia, Mora les y Ursua (199 2). e--te perioclo cuando el estudio de procesos cognitivos como Ia atribuci6n (Ia busqueda de las

de comportamiento) evolucion6 para convertirse en una de las areas que mas investigaci6n sirando: Ia cognici6n social. Su objelo es el estudio de c6mo las personas piensan sabre los de~a

reel mundo social en general. epoca se produce una expansion geografica de Ia Psicologfa Social hacia Europa, Australia,

merica y o tras regiones del mundo. AI mismo tiempo, se aprecia una estilizaci6n y especializaas aplicaciones a las cu estiones de Ia vida cotidiana, de tal modo que se puede empezar a ha-

u'1a Psicologfa Social del derecho, de Ia salud, de Ia educaci6n, de Ia pol ftica, del deporte y de n zaciones, entre otras.

CONCLUSIONES SOBRE LA PSICOLOGiA SOCIAL A PARTIR DE SU EVOLUCI6N HIST6RICA


e estos breves apuntes historicos se puede intentar una primera caracterizaci6n de Ia Psicologfa Social: :::; a Psicologfa Social evoluciona en estrecha relacion con los conflictos sociales y cl cambio social; :::; surge para analizar como Ia conducta de las personas cambia dentro de los grupos r'las se influyen mutuamente;

y como las perso-

- a medida que Ia discipl ina ha ido evolucionando, se han ido anacliendo nuevas perspectivas te6ricas, wevas cuestiones o asuntos de investigaci6n, y los resultados obtenidos han incrementado las posibilidades de aplicacion de los conocimientos psicosociales a cuestiones de Ia vida cotidiana de las personas; Ia cliscipli na se ha expandido a toclas las regiones del mundo y se ha consol idado en Ia mayorfa de eli as.

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

DEFINICION DE PSICOLOGIA SOCIAL


La defini c ion mas utilizada es Ia de G. W. Al lport: un intento de comprender y explicar c6mo el pensamiento, el sentimiento y Ia conducta de las personas son influidos porIa presencia real, imaginada, o implfcita de otros (1954, 1968, 1985, p. 3). La idea esencial que capta Ia definicion es que Ia conducta de las personas, y sus procesos psico16gicos (pensamientos, emociones, sentimientos, entre otros) se modifican por influencia de otras personas. Ya se ha sefialado en el apartado anterior que esta conviccion fue lo que llev6 a los primeros autores, como LeBon, Tarde, Ross y M c Dougall, entre otros, a intentar elaborar los primeros esbozos de Ia nueva disciplina que acabarfa denominandose Psicologfa Social. Esta definicion permite interpretar que Ia influencia que genera Ia presencia de o es objelo de Ia influencia, sino que tamlos otros es bidircccional. La persona no s61 bien responde a ella al poner en marcha su conducta y sus procesos psicol6gicos. Su respuesta influye, a su vcz, en los otros. De Ia definicion de G. W. Allport, por tanto, hay que inferir Ia existencia de un c iclo de influencia entre Ia persona y su ambiente o contexto social. Este ciclo se podrfa representar graficamente como muestra Ia Figura 1 .1. Del ana l isis de Ia definicion de G. W. A llport, Franzo i (2 000, p. 8) concluyc que Ia tarea de Ia Psicologfa Social es el an;ilisis y comp rensi6n de Ia conducta de Ia persona desde Ia consideraci6n simultanea de dos factores fundamentales: sus estados psico6gicos internos y los aspectos de su contexto social. 1
Harvard, donde obtuvo su licenciatura de Psicologla e 1922, y a nos despues desc Ia catedra de Psicologia. Tr. siempre en el desarrollo d< teorla de Ia personalidad,
cxaminando cuestioncs

sa-.

como el prcjuicio y crean<l. de personalidad.

Figura 1.1. Representaci6n grafica del ciclo de influencia sugerido por Ia definicion de G. W. Allport

PRESENCIA REAL

~--...
PERsoNA

-----------,~~ENCIA
~ ~ ~ ~<=-

'(

IMAG INADA

OTROS

Coo ttLa------------'t\. .
y Procesos psicologicos

P RE S EN C IA .. IMPLiCITA

iQUE ES LA PSICOLOGIA SOCIAL? 7

... .ado que vienc a continuaci6n intenta amp liar Ia definicion de G.W. Al lport y dar contenido taci6n de Franzoi.

:encia de los otros


ortancia que Ia definicion de G. W. Allport concede a Ia presencia de los otros como elemento

eft. o psicosocial da a entender que Ia conducta y los procesos psicol6gicos de las personas tienen
e en un contexte social, y que las caracterfsticas y propiedades de este contexte influyen de forma en su configuraci6n. El autor establece una distinci6n entre presencia real, imaginada e im, lo que resulta conveniente examinar cada uno de estos tipos de presencia de rnanera detallada.

cia c e real>>: este primer tipo de presencia exige Ia ubicaci6n de Ia persona en el mismo espaque los otros. La expresi6 n presencia ffsica serfa qu iza mas exacta, puesto que los otros dos ~resencia tambien son reales, como veremos despues. Hay muchas situaciones d iferentes que
'"a este primer Lipo de presencia, algunas de las cuales se destacaran aquf de manera especial. a mas senci lla sea Ia de una persona que actua delante de una audiencia, como cuando al-

;e e'amina ante un tribunal. Franzoi (2000, p. 6) aporta el ejemplo del baloncestista que tiene que
r tiro libre en un partido de competici6n. "tuaci6n algo mas compleja es Ia que se conoce con el nombrc de Co-actuaci6n. En el la Ia rea liza una cierta actividad en compafifa de otros que rea li zan al mismo tiempo que ella esa rctividad, por ejemplo, pedalean j untas cada una sabre su bicicleta estatica en una m isma sa la renan j untas realizando Ia misma tabla de ej erc icios. '1teracci6n directa o cara a ca ra representa un grado mas de complejidad. Se ca racteriza por~ personas actuan en coo rdinaci6n con otras, ejercen entre sf un efecto recfproco y aj ustan mu-

e su conducta sin un plan o esquema previa, es dec ir, de forma espontanea. La diferencia con -actuaci6n se ve claramente si se compara Ia sit uaci6n antes dcscri ta en que varias personas peen u n gimnasio con Ia de una carrera cicl ista. Los miembros de cada equi po, y los de equipos es, no actuan independientemente unos de ot ros, sino que se coord inan entre ellos para lograr
"'''\ O comun: ganar Ia Carrera e impedir que ganen los rivales.

rJteracci6n es una categorfa muy amplia que abarca desde un encuentro burocratico (por ej em'la discusi6n con un funcionario de Hacienda) hasta una consulta med ica, pasando por las sali..., los am igos, Ia participaci6n en una reunion de antiguos alumnos o Ia mediaci6n en un co nflicto
.1'.

La interacci6n puede ser diadica (solo dos personas), grupal o intergrupal, puede tener un cao competitive y puede ex igir que las personas se coord inen entre sf para rea lizar una que, en su Iugar, tengan que rea liza rla de forma d istribu ida, con func iones distintas repartidas

~.:ooperativo

os participantes en Ia interacci6n.

'110 se vera insistentemente en los capftulos de este volumen, de Ia presencia real de los otros, a

~ cologfa Social le interesa menos el tipo de presencia de que se trate (ya sea Ia actuaci6n ante una

8 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

audiencia, Ia coactuaci6n o Ia interacci6n) que el hecho de que esta presencia real modi fica Ia conducta y los procesos psicol6gicos de Ia persona. Asf, 0 actuar ante una audiencia inc ide en el rendi miento de las personas: en ocasiones lo fac ilita y potencia y, en otras, lo empeora;
0

Ia co-actuaci6n tiene efectos motivadores. Precisamente, en uno de los experimentos mas citados en Psicologfa Social por su caracter pionero (Triplett, 1897), sc comprob6 que los ciclistas que pedaleaban juntos (cada uno de ellos sabre su bicicleta cstatica) moslraban una mayor intensiclad de peclaleo que los que lo hacfan so los. Este resu ltaclo se mantenia en otras tareas a las que Triplett sometia a sus participantes;

Ia interacci6n tiene efectos mas acusados. Va ri os capftulos de este volumen aportan evidencia de ello. De hecho, muchos manuales clasicos definfan Ia Psicologia Socia l como el estudio de Ia

interacci6n social (vease Hollander, 1967). La estructura de Ia interacc i6n determina en gran meelida que Ia persona adopte decisiones acerca de cooperar o competir, ayudar o agredir y otras muchas que afectan a su destine como persona.

Presencia imaginada: este tipo de presencia tiene que ver sabre todo con Ia representaci6n que
Ia persona se hace de los otros, algo que es una exigencia de muchas situaciones de Ia vida cotidiana, como cuando Ia persona se incorpora a un nuevo grupo, cuando tiene que adaptarse a un nuevo trabajo y, mas en general, cuando esta expuesta a experiencias diferentes de las habituales. Aqu f encajaria Ia importante linea de investigaci6n sabre manejo de Ia impresi6n (que se desarrollara en el Capitulo 3). D ado que las personas son conscientes del alcance y repercusi6n que tienen las pri meras impresiones, se preocupan por organizar y plani ficar cuidadosamente Ia forma en que van a presentarse ante los demas en un primer encuentro, imaginando sus posibles reacciones. Relacionado con el manejo de Ia impresi6n podemos citar el familiar fen6meno del ((que cliran , en el que modificamos nuestra conducta en func i6n de los juicios que imaginamos emitiran los demas sobre ella. El ejemplo propuesto por Franzoi (2000, p. 6), el del nino que, para imitar a su heroe favori to de las series de dibujos animados, se viste como el, sirve para introduci r otra de las vias a traves de las cuales Ia presencia imaginada de otros influye en Ia conducta y los procesos psicol6gicos de Ia persona: se trata de Ia imitaci6n de modelos de comportamiento, que es clave en el aprendizaje social. Para pocler imitar al modelo, Ia persona tiene que representarse menta l mente Ia conducta de este. En estos ejemplos, que son solo una pequena muestra de los que se pueden encontrar en Ia investigaci6n psicosocial yen Ia vida cotidiana, lo esencial reside en Ia representaci6n mental de los otros. Esta es Ia principal puerta de entrada de los procesos estudiados porIa cognici6n social, como Ia atenci6n, Ia memoria, Ia percepci6n, Ia atribuci6n, los estereotipos y los prejuicios, entre otros.

Presencia implicita>>: los otros no necesitan, para influir, estar presentes ffsicamente, ni siquiera de
modo imaginado. Basta con que lo esten sus productos, como las normas sociales. Asf, noes necesaria en absolute Ia presenc ia de los mi embros del grupo para que una persona que forma parte de ese grupo

iQUE ES LA PSICOLOG IA SOCIAL? 9

ucta a las prescripciones grupales. Por lo general, obedecera tales prescripciones de ma::a.,ea. A Ia misma altura de las normas hay que situar los aspectos societales y culturales, e:>' ucturas sociales de estatus y poder, las instituciones, los rituales, las modas y las costum-

ra

lista es solo ilustrativa y no pretende agotar Ia gran riqueza de los aspectos que susten-

c a implfcita de otros.

al1""pl io el ambito de Ia presencia implfcita que penetra en Ia propia presencia ffsica de otros, ode que, en muchas ocasiones, lo que a simple vista parece una mera presencia ffsica es, una presencia implfcita. Asf sucede en muchos encuent ros entre desconocidos que coCO" un trato igual itario, al creer los participantes que eso es lo adecuado, dado que comparsene de caracterfsticas sociodemograficas que los igualan (edad, sexo, aficiones, apariencia ff, par el esti lo), pero que, de repente, cambian de manera drastica cuando se descubre que
'es, par ejemplo, el presidente de una importante corporaci6n multinacional. La ocultaci6n encias de estatus en los encuentros informales es mas frecuente de lo que se podrfa pensar sta. Vease el Cuadra 1.1.

Cuadro 1.1. El motivo Harum ai-Raschid (Suedfeld, 2004, pp. 480-481) Suedfeld agrupa los sucesos de ocultaci6n de Ia propia identidad bajo el r6tulo comun de motivo ai-Raschid, en alusi6n a un califa de Bagdad que rigi6 hace mil doscientos aiios un gran imperio en te de Asia yen el norte de Africa. E ste califa adqu iri6 notoriedad, entre otras causas, porque solfa reBgdad disfrazado de mercader, soldado, artesano o criado. Lo hacfa para recoger informacion sobre urrfa en Ia ciudacl y, especial mente, sobre las muestras de inj usticia, opresi6n y crueldad. El motivo ude Suedfeld es que en (los) momentos cruciales, revelaba su verdadera identidad y ejercfa su porepa rar las injusticias.

e eiemplo propuesto del encuentro entre desconocidos, lo que en inicio era mera presencia ffC"m ierte en presencia implfcita, gracias, en este caso, a las prescripciones que existen en Ia so-

, bre las relaciones entre personas de diferente estatus social. e enc ia implfcita modula tambien Ia presencia imaginada. En el ejemplo propuesto par Fran" iio que pretende imitar a su heroe favorito de dibujos animados, inf lui ra seguramen te e l gedicho heroe. Dado que en Ia mayorfa de las sociedades no se valora de Ia misma forma el heser var6n o mujer, resu lta improbable que un nino elija como heroe a alguien de cliferente

-------------------------------------------------------------------------------------------~

10 INTRODUCC1 6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

CONCLUSIONES SOBRE LA PSICOLOGfA SOCIAL A PARTIR DE SU DEFINICION

Del intento defi nicional de G. W. Allport que se acaba de exponer se extraen una serie de conclusiones relativas a Ia Psicologfa Social:
0 lo psicosocialse define fu ndamental mente en funci6n de Ia influencia que el contexto social ejerce sobre Ia conducta y los procesos psico1 6gicos de Ia persona; 0 el contexto social es tanto ffsico e inmediato como irnaginado e irnpl fc ito;
0 Ia persona, al ser parte del contexto, es tambien una fuente o agente de influencia con respecto a otras personas, lo que explica el caracter cfclico de Ia infl uencia.

PSICOLOGIA SOCIAL Y PROCESOS


La influencia de Ia presencia (ffsica, imaginada, impl fc ita) de los otros sobre Ia persona se ej erce a traves de una serie de procesos que, en ocasio nes, interactuan entre sf y dan Iugar a resu ltados aparentemente contradictorios. Asf, varios investigadores que rep itieron el experi mento de Triplett (1897), ya citado, no siempre encontraban el mismo resu ltado sino q ue, en ocasiones, comprobaban que los participantes que realizaban Ia ta rea en presenc ia de otros no superaban en rendimiento a los que Ia realizaban en so ledad. Se formularon diversas explicaciones para intentar reso lver esta contradicci6n. So lo muchos anos mas tarde, Zajonc (1965) aport6 Ia soluci6n correcta. Sucede, segun este autor, que Ia presencia ffs ica de otros que real izan Ia m isma tarea incrementa Ia motivaci6n de Ia persona, es decir, Ia intensidad co n que realiza el esfuerzo. Ahora bien, si Ia tarea es facil, o Ia persona es muy d iestra en el la, Ia motivaci6n incrementa e l rend im iento. Pero si Ia tarea es d iffcil , o Ia persona es inexperta o poco diestra, Ia motivaci6n, en Ia medida en que potencia Ia intensidad del esfuerzo, tiende a mu ltiplicar los errores que comete Ia persona y, de esta manera, perjudica su rendimiento. Esto es algo que se le escap6 a Triplett y que Zaj o nc demostr6 en sus experimentos. En resumen, a d iferencia de lo que crefa Trip lett, Ia presencia ffsica de o tros no genera de manera automatica un aumento del rendimiento en Ia tarea. Lo que hace es potenciar un proceso internode motivacion de Ia persona. Entre motivacion y rendimiento tampoco hay una conexio n automatica. Otro proceso, q ue es Ia capacidad de Ia persona, juega un papel de igual importancia. M otivaci6 n y capacidad son dos procesos de naturaleza netamente ind ividual. Son una fuente importante de diferencias individuales y, aunque tambien varian de unas situaciones a otras, dentro de un ambito concreto se pueden considerar bastante estab les a lo largo de Ia vida de las personas. Sin embargo, no todos los procesos que intervienen en Ia infl uenc ia de los otros sobre Ia persona son de este tipo. junto a los ind ividuales, se suele aceptar que hay procesos de natura leza interpersonal, grupal y societal. A cont inuaci6n se presen ta una breve caracterizac i6n de cada uno de ellos.

i_QUE ES LA PSICOLOGIA SOCIAL? 11

~:asos-

de naturaleza individual
, que son de naturaleza individual, no porque no sean sociales, sino porque tienen Iugar ndi\ iduo, pero siempre con un referente social. A lo largo de este texto tendremos ocasi6n

<

rr1as extensamente este tipo de procesos, especia lmente en los capitulos dedicados a pert9nici6n social, atribuci6n, actitudes e identidad. Como anti cipo, diremos que las dos pri-

n;

eren a c6mo Ia gente se crea una impresi6n de otros cuando los ve por primera vez, y que , ....ognitivas emplea para dar sentido a su medio social en funcion de las caracteristicas de Ia que recibe de ese med io y de sus propias cxpectativas y metas (Capitulo 3). En Ia atribue se intenta entender y expl icar noes como son los demas, sino por que hacen lo que hacen

-"""""' " n

-.Las actitudes son evaluaciones de lo que nos rodea y, como se vera en el Capitulo 5, una ones mas importantes es Ia clasificaci6n rapida de Ia informacion que nos llega en term i\os (positivo-negativo, bueno-malo, y asi sucesivamente), lo que nos permite diferenc iar en erre lo que puede perjudicarnos y lo que puede ser beneficioso para nosotros. l)os de estes cap itulos tendremos que referirnos a Ia motivaci6n y Ia capacidad, como factouales que determinan en parte el tipo de estrategias cognitivas que emplea n las personas para
r

explicar y eva luar a los demas y su comportamiento. duda, el proceso individual por excelencia es el yo o ((self, ya que incluye todos aquellos

, 11

de Ia persona que son importantes para ella (vease Kimble, Hirk, Dfaz-Lov ing, Hosch, Lucker '999, p. 37). Una de sus caracterfsticas mas importantes es Ia complej idad (Li nvi lle, 1985), o que una persona se concibe a sf misma como dotada de (o compuesta por) muchas facetas inPiltes o no relacionadas (rasgos, roles, actividades, intereses, capaci dades, entre otros; vease el 12). Linville afirma que es mas saludable para Ia persona poseer una complejidad elevada, u'1 deterioro en alguna faceta de su yo tendra consecuencias menos nocivas (Ia persona todaa con otras muchas facetas). De heche, esta autora demuestra que las personas con alta comdel yo tienen menos tendencia a Ia depresi6n, afrontan mejor las situaciones de estres y se rernejor de las enfermedades. centra lidad del yo como proceso individual se aprecia tambien en Ia linea de investigaci6n cocomo auto-referencia (Greenwald y Banaji, 1989). Las personas tienen una capacidad espe'a recorda r y rcconstrui r rasgos y sucesos que son relevantes para su yo (vease el Capitul o 3); en recuerdan mejor aquellas palabras que tienen que ver con su yo y los sucesos en los que han personal mente involucrados. Cuando se les da varios re lates a leer, recuerdan mejor aquel los en se los ha nombrado directamente.
r'"IO

seiialan Kimble et al. (1999, p. 40), el yo es central en Ia forma en que organizamos nuestras

encias y reaccionamos ante otras personas. De ello nos ocuparemos especfficamente en el Capf-

12 INTRODlJCCION A LA PSICOLOGIA SOCIAL

Procesos de naturaleza interpersonal


Tal vez sea este tipo de procesos, junto con los procesos grupales, el que mas fac ilmente perm ite una visual izacion rapida de Ia defin icion de G. W. Al lport. De hecho, durante muchos anos estos procesos representaron buena pa rte del contenido de los manuales de Psicologia Soc ial considerados clasicos, como el de Roger Brown (1965) o el de Holla nder (1967). Aunque hoy Ia situacion ha cambiado notab lemente, yen los manuales actuales se dedica tambien un amplio espacio a los procesos de naturaleza individual y societal, es justo reconocer que, como senalan Baumeister y Leary (1995), los seres humanos tenemos una necesidad de pertenecer, es decir, de establecer con otras personas vinculos positivos, estrechos y duraderos (vease el Capitulo 2). Una prueba de ello Ia proporciona Ia conocida investigaci6n de Wi ll iams (2002) sabre el ostracismo, una estrategia desti nada a exclu ir o a ignorar a alguien. Existe evidencia de que el ostracismo se ha uti lizado en todas las epocas yen todas las cu lturas para regul ar el comportamiento social. Las personas que lo han sufrido lo describen como un abuso emocional, y los diversos estudios rea lizados por W illiams y sus colaboradores han mostrado sus efectos nocivos sabre el bienestar y Ia salud mental de las vfctimas. Lo esencia l de los procesos de tipo interpersonal es que en ellos surge algo nuevo, es decir, algo que no esta contenido en los procesos individuales de las personas que participan en Ia relaci6n, sino que surge de Ia relaci6n misma (es lo que se conoce como emergentismo). A lo la rgo de esle volumen habra ocasion de comprobar que esto es asi en una amplia serie de relaciones interpersonales que seestudian, especialmente, en los capitulos sabre relaciones interpersonales intimas (Capitulo 7), cond ucta de ayuda (Capitulo 8), agresion (Capitulo 9), influenc ia y persuasion (Capitulo 6). En este capitu lo se ilustrara los procesos de naturaleza interpersonal con Ia exposicion de una conocida I inea de investigacion psicosocial. El primer estudio que vamos a consi derar es el de McFarland y Ross (1985), autores que, en una entrevista a estudiantes un iversitarios que ten fan una pareja estable, les pedian que evaluasen a su pareja. Dos meses mas tarde, en una segunda entrevista, se les pedia que Ia evaluasen de nuevo. Comprobaron que los que reconocfan estar mas enamorados que nunca tendfan a recordar que su relacion habia comenzado con un flechazo. En cambia, los que habian roto Ia relacion tendian a manifestar que ya desde el principia se habfan dado cuenta de que su pareja era egoista y de mal caracter. Vari os anos mas tarde, Holmberg y Holmes (1994), en una especie de continuaci6n del trabajo de McFarland y Ross (1985), encontraron un resu ltado similar. En Ia investigaci6n participaban 373 parej as recien casadas, Ia mayoria de las cuales se consideraban muy felices. Se las volvi6 a entrevistar a todas dos anos mas tarde. Los participantes cuyas re laciones se habian deteriorado manifestaban que Ia relacion habia ido mal desde el principia. Estos dos trabajos, exponentes de una lfnea de investigacion mas amplia (vease Myers, 2008, pp. 7576), coinciden en poner de manifiesto que Ia forma en Ia que evoluciona Ia relacion modifica no solo lo que cada miembro de Ia pareja piensa del otro miembro en este momenta concreto, sino lo que p iensa de como era en el pasado. En palabras de Holmberg y Holmes (1994), cuanto peor es Ia opinion actual que se tiene del otro miembro de Ia pareja, peores son los recuerdos que se tienen de el, y

iOUE ES LA PSICOLOGiA SOCIAL? 13

davfa mas las actitudes negativas>> . De Ia relaci6n ha surgido algo que no existia: una de vera Ia otra persona que influye en su conducta y procesos psicol6gicos. Estas cuesaran con mas detalle en el Capitulo 7.

lC

a que se puede trazar entre los procesos interpersonales y los de grupo es que estos ul-

rresentar una estructura y una organizaci6n b ien definidas. Es caracterfstico de lo s grupos ue distintos roles o papeles desempenados por los integrantes y que facili tan Ia realizac i6n nes grupa les. Piensese, a modo de ejemplo, en Ia fa milia, en un equipo deportivo (de fut"Cesto ode rugby), en Ia tripul aci6n de un barco, en una unidad m ilitar de combate, o en

de exploradores en Ia selva .
..JCta de las personas se modifica cuando pasan a formar parte de un grupo, actuan en nom" representan ante otras personas. Esto se debe al peso decisivo que tiene para todos los se: el motivo de pertenencia (vease Baumeister y Leary, 1995; Fiske, 2004). A lo largo de Ia evo;!!lana, Ia inserci6n de las personas en grupos ha sido una constante. De hecho, Ia adaptaci6n
ta que ha permitido Ia supervivencia de Ia especie ha sido social: nuestra especie ha sobre-

rq..Je las personas se han organizado en grupos, y ha sido este tipo concreto de organizaci6n ca el exito en Ia adaptaci6n a un medio ffs ico generalmente hostil (vease el Capitu lo 2). e!':lNlrgo, es importante recordar que, como senalan Caporael y Brew er (1995), Ia inserci6 n de -==-"-""'-"en un grupo noes un asunto sencillo. Para empezar, nose trata de algo meramente vo luntabre elecci6n. La inserci6n es obligatoria y viene d ictada por Ia interdependencia de las pero del grupo. Todas se necesitan mutuamente y todas son necesarias para que el grupo salga eve a cabo sus fu nc iones de adaptaci6n al medio. :;.L'l las metas basicas que consiguen las personas con su inserci6 n en el grupo: util itarias, de cov de ident idad (vease M ackie y Goethals, 1987, pp. 145-147). El grupo aporta valiosos re,.......a<eria les, proporciona gufa y orientaci6n para un domin io simb6 1ico del ento rno social y ffsico,
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que las personas sean identifica bles en cua lquier relaci6n social porque facil ita su categori-

.:xlas las personas pertenecemos a algun grupo (de hecho, pertenecemos a varios), y esa perte-S Jo que permite que los demas nos identifiquen aunque no nos conozcan personal mente. No

.a cue grupo pertenece una persona afecta general mente de manera negativa a Ia interacci6n con
- rodo, a menudo en Ia interacci6n entre Ia persona y el grupo su rgen desacuerdos y conflictos. '"SOna incurre en castes al integra rse en el gru po, ya que tiene que respetar las normas grupales y
~n restrictivas

y, ademas, tiene que realizar en favor del grupo tareas que pueden ser diffci les, y

e o a cambio de benefic ios que suelen hacerse esperar. A su vez, el gru po tambien incurre en cosque Ia coordinaci6n de Ia actividad grupal es compleja y porque tiene que reali zar labores de '"'Cia y contro l sobre los integrantes.

14 INTRODUCCI6 N A LA PSICOLOGIA SO CIAL

Aquf hunde sus rafces Ia amb ivalencia en las relaciones entre el grupo y sus integrantes. A veces el grupo exigira a las personas que lo integran, o a alguna de elias, mas de lo que les da a cambia: serfa una especie de explotaci6n de las personas por parte del grupo. Tambien puede ocurrir lo contrario: algun miembro del grupo puede aprovecharse de los esfuerzos de los demas integrantes y rentabi lizarlos en beneficia propio (vease Cuadro 1. 2).

Cuadro 1.2. Un ejemplo de conflicto entre integrantes individuales (segun M ackie y Goethals, 1987, p. 149)

y grupo

Si en una sociedad del primer mundo todas las personas deciden no limitar el consumo de agua corriente, obtienen tal vez un gran beneficio individual, pero ello puede llevar a que las reservas de agua de Ia poblaci6n se agoten. Esto noes solo algo que puede suceder, sino que ya ha ocurrido en muchos lugares del mundo. Sus consecuencias han sido desastrosas para el grupo en su conjunto y para sus integrantcs individuales.

Este tipo de conflictos, si nose supera, puede llevar a Ia ruptura del grupo y a su eventual desaparici6n. Este volumen no dedica mucho espacio a los procesos grupales, no porque nos parezcan menos importantes, sino por toclo lo contrario, dado que son obj eto de una asignatura completa en o tro curse del Grado: Psicologfa de grupos. No obstante, hemos inclu ido un capitulo (el 13), que servi ra como presentaci6 n de los procesos que se abordaran en dicha asignatura, procesos plenamente psicosocia les. Aun asf, hay tres cuestiones muy vinculadas a lo grupal que tambien se tratan en este volumen . Nos referimos a los estereotipos (Capftulo1 0), al prejuicio (Capitulo 11 ) y a Ia identidad social (Capftulo12). En cierto modo se trata de procesos hfbridos. Los dos primeros se relacionan directamente con las actitudes -los estereotipos como creencias compartidas sabre las caracterfsticas de los miembros de un grupo, y el prejuicio como evaluaci6n negativa de una persona par su pertenencia a un determinado grupo-- yen este sentido podrfan considerarse procesos de naturaleza individual. Pero su caracter socialmente compartido y el hecho de que su objeto sea otros gru pos y sus miembros les dan un marchamo claramente grupal. Por su parte, Ia identidad social, fntimamente ligada al yo como parte de el, se construye a partir de Ia pertenencia de Ia persona a uno ovaries grupos. La definicion de H enry Taj fel (1981 , p. 255) no deja Iugar a duclas: Ia identidad soc ial es Ia parte del autoconcepto indiv idual que deriva del conocim iento de Ia pertenencia a un grupo social (o grupos sociales) junto con el significado emocional > . que con lleva dicha pertenencia>

y valorativo

Procesos de naturaleza societal


Las estructuras sociales de estatus y poder, las instituciones, los rituales, tradiciones y costumbres cu lturales, son procesos de naturaleza societal

y cu ltural que, a primera vista, parecen muy alejados de Ia

zQUE ES LA PSICOLOGIA SOCIAL? 15

sobre Ia persona ejerce Ia presencia de los otros. Sin embargo, son estos procesos, preque tienen mayor capacidad de penetrar hasta el fondo de las relacio nes entre personas. --.-..""""'-""'an a lo que hemos denominado presencia implfcita)) de los otros. o convincente lo proporciona Myers (2008, pp. 96-97). En 1954, el Tribunal Supremo de n"dos de Norteamerica adopto Ia decision de abolir Ia segregacion racial en ese pafs. Se na decision largamente postergada, precedida por una larga lucha a favor de los derechos decision final del Tribunal influyeron de forma significativa los informes favorables que uchos y destacados cientfficos sociales consultados por el Tribunal Supremo. P'-oblicacion de Ia decision, se constato una modificacion notable de las actitudes interrac iapezar, se dupl ico el porcentaje de personas favorables a Ia integracion en las escuelas. Adeo de prejuicio expresado hacia Ia minorfa afroamericana descendi6 veinte puntos porcen' 954 y 1964. Se constat6, igualmente, una homogeneizacion de las actitudes rac iales entre
2 diferentes religiones, clases sociales y procedencia geografica.

as culturales tambien ejercen un profunda impacto sobre los aspectos mas fntimos de las

-\sf. Markus y Kitayama (1991 ), en un trabajo ampl iamente difundido, seiialan que para los
a ielicidacl surge de una relacion social positiva, de sentirse apreciado y respetado. En cam-. 3dos Unidos tiene que ver mas con el sentim iento de eficiencia, competencia y superioridad . ..,.-_,...,.,...._,, ... - parecidas se encuentran en Ia aparicion de conflictos: en Japon estos se suelen producir

;.;pas v en Estados Unidos son mas frecuentes entre personas individuales.


;;encia de estos procesos societales y de esa presencia implfcita en Ia forma de pensar, sentir

oe las personas quedara patente a lo largo de todo el texto, pero ded icaremos el Capitulo 2 a
~;.~a

de forma especffica, aunque un tanto atfpica. en los manuales de Ia disciplina es considerar el efecto de Ia cultu ra en los procesos psi-

es hacienda hincapie en las diferencias, es decir, explicando como un determinado proceso se a o no) en distintas cu lturas o, lo que es lo mismo, como Ia presencia de otros influye de forma
~ segun el contexte cultural. Es Ia perspectiva que mas investigaci6n ha generado, hasta el punto

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:uir toda una corriente dentro de Ia Psicologfa Social (Bond, 1988; Smith, Bondy Kagitc,;ibasi, embargo, ademas de Ia variabi lidad cultura l es importante tambien tener en cuenta Ia otra a cuesti6n. Esa variabi lidad tiene Iugar sobre una base universal, Ia que constituye nuestra nantermediarios de los que depende el tipo de influencia que Ia presencia de los otros produce

_::... como especie. Ambas, naturaleza y cultura, son inseparables, y actuan conjuntamente como s:ros pensamientos, sentimientos o acciones. er en cuenta Ia interacci6n entre ambos elementos permite una vision menos parcial y sesgada ~rocesos que estudiamos y, de paso, ayuda a comprender algunos resultados contradictories que en en Ia literatu ra psicosocial, como tendremos ocasi6n de comprobar en diferentes cap ftul os de umen, en los que hemos introducido cuadros ilustrando Ia influencia complementaria de natu" c ultura.

16 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

COMBINAC16N DE PROCESOS DE DISTINTA NATURAlEZA


En Ia vida cotidiana, los procesos individuales, interpersonales, grupales y societales se entremezclan

y combinan de muchas formas d iferentes.

En consecuenc ia, Ia infl uencia que Ia presencia (flsica,

imagi nada o implfcita) de otros ejerce sobre una persona noes, por lo general, un efecto sencillo de un solo proceso, sino algo que surge de multiples entrecruzamientos.

Efecto de discontinuidad individuo-grupo


En ocasiones, Ia combinaci6n de procesos llega incluso a invertir el sentido de Ia influencia. Elllamado efecto de discontinuidad indiv iduo-grupo, estucliaclo por Insko, Schopler, Hoyle, Dardis y Graetz (1990), parte de Ia observaci6n de que las personas no se comportan de Ia misma manera cuando forman parte de un grupo que cuando actuan solas. Este cambia de conducta sugiere una cierta discontinuidad, de ahf Ia denom inaci6n del efecto. Los experi mentos real izados por Insko et al. (1990) para investigar Ia validez y amplitud de este efecto utiliza ron diversos juegos experi mentales, entre los que destaca el llamado dilema del prisionero, que se describe en el Cuadra 1.3.

Cuadro 1.3. El juego del dilema del prisionero


En este juego participan dos jugadores. Cada uno de el los puede elegir una rcspuesta competitiva o cooperativa, lo que da Iugar a tres combinaciones posibles. En Ia primera, uno de los dos jugadores elige Ia respuesta competitiva y consigue un mayor beneficia para el a Ia vez que causa un grave perjuicio al otro, si este ha elegido Ia respuesta cooperativa. La segunda consiste en que los dos jugadores el igen Ia respuesta cooperativa. Esta da un beneficio mas moderado que Ia competitiva, pero igual para los dos. En Ia tercera los dos jugadores dan Ia respuesta competitiva y los dos pierden.

En los estudios rea lizaclos por los autores se encuentra que en el di lema del prisionero, yen otros j uegos simi lares, Ia conducta de las dos personas se orienta mas hacia Ia competic i6n cuando cada una de elias representa a un grupo diferente. En cambia, en ese mismo juego, las personas que actuan en nombre prop io y a titulo individual tienden a decantarse por Ia respuesta cooperativa. Una posible explicaci6n de esta diferencia es que las personas, cuando actuan en representaci6n de un grupo, son conscientes de que sus grupos respectivos esperan de elias que defiendan el interes grupal y saben, por lo tanto, que su conducta competitiva esta respa ldada y apoyada por los restantes miembros del grupo. Esto no sucede, evidentemente, cuando Ia persona actua por su cuenta y a tftulo individual. La investigaci6n de Insko et al. (1990) pone de manifiesto que Ia diferencia entre competir para uno mismo (proceso individual) o en nombre de un grupo (proceso grupal) llega a irwertir el senti do de Ia influencia.

iQUE ES LA PSICOLOGJA SOCIAL? 17

naci6n de procesos se manifiesta en otros muchos ambitos, como el de las campafias ponumerosas investigaciones realizadas sobre los determinantes de Ia conducta de voto han
~'li fiesto que esta es el producto final de multiples factores, entre ellos Ia identificaci6n con

candidate, Ia cercanfa ideo16gica a su programa, Ia situaci6n econ6mica del momenta, Ia del votante, Ia fidelidad a un partido politico, o los acontecimientos politicos de impacto
a I'Ylomento de Ia votaci6n (puede encontrarse una lista mas exhaustiva en Sabuceclo, 1996).

tigaci6n realizada por Mullen et al. (1986) sobre Ia campana para Ia elecci6n del presidente ..;us Unidos de Norteamerica en 1984, en Ia que Reagan (que fina lmente fue elegido presicancliclato republicano y Mondale el dem6crata, muestra que un cambia aparentemente en a campafia se asocia a desplazamientos inesperados en Ia conducta de voto. La estrategia F r '-'1ullen et al. (1986) consisti6 en grabar en video a los prcscntadorcs de las tres cadenas - n mas importantes (ABC, CBS y NBC) cuando hablaban sobre Reagan y Mondale en las no" noche a lo largo de toda Ia campana de 1984. Un estudio paralelo realizado por autores didt!mostr6 que, por lo que se refiere a las noticias de las cadenas durante Ia campana, no exislJ\Orable a Reagan. _ po de participantes evalu6 los videos grabados par los autores. De sus evaluaciones se deduda e que el presentador de Ia cadena ABC mostraba un sesgo no verbal; en concreto, sonrefa "dOse referfa a Reagan que cuando se referfa a Mondale. En cambia, los presentadores de las -CBS y NBC no mostraban este sesgo. Mas tarde, al analizar los datos de muchos votantes de a's, los autores encontraron que los votantes que habfan visto con regularidad las noticias de
1a -\BC durante Ia campafia votaron en mayor porcentaje a favor de Reagan que los que ha bfan - '10ticias de Ia CBS o Ia NBC.

a a de un estudio correlacional (vease el siguiente apartado). Por ello, en este resu ltado pueden
ros muchos aspectos, como, por ejemplo, el hecho de que Reagan se presentase a Ia presi-

ror segunda vez. Pese a ello, el resultado sugiere que Ia introducci6n de un cambia en Ia camconducta no verbal de un presentador en una cadena estatal) consigue desequilibrar Ia conducta a iavor de un candidate. Es una clara muestra de Ia facil idad con Ia que se combinan procesos es en Ia vida cotidiana. En este caso, un cambio en un proceso societal (exposici6n a los mede comunicaci6n de masas) se combina con los factores menc ionados antes que, de forma habicr "dicionan Ia conducta de voto (entre el los, Ia identificaci6n con el candidate o con el partido que representa, Ia simpatfa que despierta su programa, los aspectos econ6micos, las dimen. rle personalidad, o las experiencias a las que estan expuestos los votantes en el periodo mas pr6a a vo taci6n).

18 INTRODUCCION A LA PSICOLOGIA SO CIAL

CONCLUSIONES SOBRE LA PSICOLOG J A SOCIAL A PARTIR DE LOS PROCESOS QUE ESTUDIA

Las concl usiones que podemos extraer de este apartado sobrc procesos para ca racterizar a Ia Psicologfa Social son las siguientes:
0 Ia influencia que ejerce Ia presencia de otros es producto de Ia operaci6n de procesos que afectan a Ia persona sobre Ia que se ejerce Ia influencia;

0 los procesos que gcneran Ia influencia son de distinta naturaleza, en funci6n de cual sea su foco: Ia persona individual, las relaciones entre personas, los grupos, o Ia sociedad en su conjunto o alguno de sus componentes macrosociales;
0 lo habitual es que los procesos de distinta naturaleza se combinen entre sf para generar Ia influencia.

LA INVESTIGACI6N EN PSICOLOGIA SOCIAL


A lo largo de este capitulo, y de todo el volumen, se hace a menudo referencia a estudios real izados por psic61 ogos sociales. Esto es inevitable, porque cualquier d isciplina cientffica, como Ia nuestra, se compone de teorfas que permiten explicar y predecir hechos, y para ello necesitan datos reales como materia prima que las refuerce, las modifique o las rebata; esos datos solo pueden conseguirse mediante Ia investigacion. Ahora bien, los metodos de investigacion no son mas que un instrumento al servicio del desarrollo teori co y, como tal, deben adaptarse a las caracterfsticas y al objeto de estudio de cada disciplina. En el caso de Ia Psicologfa Social, ya hemos vista que su obj eto es en realidad una interaccion: Ia que se produce entre fact ores psicologicos y contexto social. Esto implica que el anal isis de los procesos es especial mente complejo, ya que debe tener en cuenta una serie de premisas que hemos ida presentando a lo largo del capitulo:

0 La conducta de las personas, y sus pensamientos y sentim ientos, son producto de Ia interacci6n
entre multiples determ inantes psicologicos y situacionales.
0 La s personas son seres activos, y no solo reactivos. Esto quiere decir, par una parte, que su cono-

cimiento del mundo noes un mero reflejo de Ia realidad objctiva, sino una version subjetiva de ella, constru ida a partir de Ia combinaci6n de factores psicol6gicos y contextuales. Por otra parte, las personas no solo reciben Ia influencia de los demas, sino que son, a su vez, agentes de inf luenc ia para otros.

0 De Ia interaccion entre personas, es decir, de su influencia mutua, surgen fen6menos nuevas, que
no estaban presentes en Ia situaci6n ni formaban parte de Ia psicologfa individual de los participantes.

0 Los estfmulos sociales que influyen en los pensamientos, sentimientos y acciones de las personas
(es decir, lo que hemos venido llamando Ia <<presencia de los otros) pueden estar ffsicamente

tOUE ES LA PSICOLOGIA SOCIAL? 19

es o no, como ocurre cuando esa presencia es imaginada o imp lfcita. Por ejemplo, las res, que alguien da a un cuestionario o a una situaci6n experimental pueden estar condicio-

,f

nr las instrucciones del investigador (presencia real o ffsica), por lo que esa persona cree an otros que son importantes para ella (presencia imaginada), o por lo que considera que

esouesta mas deseable social mente (presencia imp lfc ita). Jencia que ejerce Ia presencia de otros es producto de Ia operac i6n de procesos de distin ta eza (individual, interpersonal, grupal, societal) que suelen combinarse entre sC lo que imener en cuenta diferentes niveles de anal isis al mismo tiempo.
e--'"15 procesos, y no solo Ia conducta manifiesta, lo que estudian los psic61 ogos sociales . El

s -de los procesos psicosociales subyacentes permite alcanzar un mayor poder de explicaoredicci6n y generalizaci6n a contextos diferentes. Ahora b ien, dado que esos procesos no

d ectamente observables, deben ser inferidos a partir de Ia conducta.


panorama, puede parecer casi imposible hacer investigaci6n psicosocial. Sin embargo, Ia li. demuestra que no lo es en absolute (en un articulo publ icado en 2003, donde describfan Ia de5de sus comienzos, Ri chard, Bondy Stokes-Zoota contabilizaron 25000 estudios y 8 millo~ cipantes). Los psic61 ogos sociales se las han ingeniado para estudiar los procesos que les in-

..;rriendo a metodos tornados de otras disciplinas y adaptandolos a sus propias necesidades. argo del texto se hara a menudo refcrencia a estudios que ilustran los diversos conceptos y que se expl ican, daremos aquf unas breves nociones de las estrategias metodol6gicas mas hae empleadas por los psic61ogos sociales, con objeto de faci litar al lector Ia comprensi6n dealeptos que encontrara en capftulos posteriores de este volumen. Para una exposici6n mas de-

rle estas cuestiones remitimos al lector a Ia bibliograffa que se recomienda al final de este capitulo.

etodos mas utilizados en Ia investigaci6n psicosocial


ecci6n del metoda depende del problema que se quiere estudiar y de su viabi lidad en func i6n e"\to del estudi o y de los participantes. Una vez el investigador tiene claro el problema, salvo etivo sea tan s61o describir un fen6meno, debera formular una o varias hip6tesis sobre lo que f:"1contrar, para poder contrastarl as despues con los resultados que obtenga. Las hip6tesis estae aciones entre fen6menos, relaciones que pueden ser de causa-efecto (Ia aparici6n de detererecto se debe a determinada causa), como en los estudios experimentales, ode co-ocurrencia
1..100 de los fen6menos ocurre, tiene Iugar tambien el otro, pero noes posible especificar cual ..ssa y cual el efecto), como en los estudios correlaciona/es. Para poder medir las relaciones en-

...-.enos te6ricos es necesario traducirl os a variables observables o manipulables mediante defi - operativas. - experimentos son el metodo que mas prestigio tiene entre los psic61 ogos sociales, debido a que e un mayor control sobre los multiples factores que influyen en Ia conducta y es el unico que

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INTRODUCCION A LA PSICOLOG(A SOCIAL

ofrece Ia posibilidad de demostrar Ia existencia de causa lidad. Para ello, el investigador recurre ados estrategias: 1) manipular una variable mientras mantiene controladas las demas, y 2) asignar a los participantes aleatoriamente a condiciones distintas. Como estos conceptos apareceran repetidas veces en los capftulos que siguen, merece Ia pena que nos detengamos a exp licados. La va ri able que el experimentador manipula es Ia que hace que Ia persona que participa en el experimento piense, sienta o actue de una determinada manera. Por ejemplo, en el estudio ya c itado de Tripplett sobre el pedaleo en Ia biciclcta estatica, lo que se manipulaba era Ia presencia de otras personas hacienda lo mismo. Se llama variable independiente, precisamente porque no depende de nada de lo que pase en el experimento, sino que es el investigador el que establece sus va lores. Estos va lores, tambien llamados niveles, pueden ser varios, pero como mfnimo deben ser dos para poder comparar entre ellos. En el caso del ejemplo, los niveles eran << pedalear solo y pedalear con otro. Todos los participantes son tratados de Ia misma forma excepto por el nivel de Ia va ri able independiente al que son sometidos. Esto quiere decir que el investigador debe asegurarse de controlar cualquier otra variable extrana que pudiera estar influyendo (por ejemplo, Ia musica ambiental, las caracterfsticas de Ia bicicleta, etc.), para poder estar seguro de que las diferencias observadas en Ia variable dependiente (es decir, en Ia conducta de los participantes; en el ejemplo, Ia intensidad del pedaleo) son causadas porIa vari able independ iente y no por otros factores. El termino <<variable dependiente hace referencia precisamente al supuesto de que sus valores dependen de los valores de Ia variable independiente. Cada valor o nivel de Ia variable independiente se corresponde con una condici6n experimental a Ia que se asigna a un grupo de participantes. La asignaci6n aleatoria significa que todos los participantes en un experi mento tienen las mismas probabi lidades de estar en cua lquiera de los grupos o condiciones experimenta les. Mediante esta estrategia el investigador trata de asegurarse de que no existen diferencias de partida entre los grupos que pudiera n expl icar las diferencias encontradas en los valores de Ia variable dependiente (diferencias indivi duales en capacidad ffsica, o en entrenamiento con Ia bicicleta, por ejemplo). Los diserios experimentales pueden ser de varios tipos. El mas sencillo es aquel en que hay una unica variable independiente con solo dos valores y, por tanto, dos condiciones experimentales, como en el ejemplo que venimos siguiendo. En un experimento de este tipo, despues de tomar una medida <<pretest de Ia variable dependiente a todos los participantes (Ia intensidad del pedaleo), el grupo aleatoriamente asignado a una de las condiciones, denominado <<grupo experimental rec ibe u n tratamiento (es decir, se le somete a una situaci6n en que Ia variable que se hipotetiza como < <Causa>> esta activa; en el ejemplo, el tratamiento consistirfa en pedalear con otros), mientras que el o tro grupo, denominado <<grupo control>> , no lo recibe (pedalean solos). Por ultimo, se toma una segunda medida (post-test>>) de Ia variabl e dependiente a los participantes de am bas condic iones. Las diferencias encontradas entre los dos grupos en Ia medida post-test son atribuidas al unico factor que los diferencia, es decir, Ia variable independiente, manipulada mediante el tratamiento o Ia ausencia de el. Lo habitual en Psicologfa Soci al es que los experimentos tengan disenos mas complejos, con mas de una variable independiente e incluso con mas de dos valores cada una. En este tipo de diserios, llamados factoria les> > , cada nivel de cada variable se emparej a con cada nivel de todas las demas.

iOUE ES LA PSICOLOG(A SOCIAL? 21

,.,...,_....,......as experimentales se pueden aplicar de varias formas, y los psic61 ogos sociales han hek!

gran creatividad en este senti do. Ello es debido a Ia trernenda importancia que dan a

de a situaci6n. En real idad, podrfamos decir que en esto res ide Ia peculiaridad de Ia ex" en Psicologfa Social, en diseiiar situaciones que pongan en marcha los procesos indiv i~nales, grupa les o societa les que se quieren estudiar, y que provoquen fen6menos erner"~eracci6n. Para el la es necesario lograr que los participantes se crean Ia historia que

rnanipu laci6n experimental, es decir, que su interpretacion subjetiva de Ia situaci6n sea Ia _ador pretende, y que se impliquen en Ia situaci6n. Crano y Brewer (1973) distinguen tres

nipulaciones sociales, en las que el experimentador recurre a Ia colaboraci6n de un aliado,


_ "lente llamado COmpl ice, que desempena el pape! de un participante mas, pero cuyas

nes estan p reparadas de antemano. El clasico experimento de Asch (1951 ) sabre conform i-

.a a presion del grupo, descrito en el Capitulo 13, es un ejemplo parad igmatico de este tipo
:aflipulaci6n, pero en los capitulos que siguen apareceran otros.

anipulaciones ambienta/es, en las que se controla y se manipula algun aspecto de Ia situae:-.perimental. Entre los ejemplos que se encontraran a lo largo del texto podemos citar los r"mentos de Latane y Darley sobre el efecto del espectadOP> (Capitulo 8), en los que analin

como influye el numero de personas presentes en una situaci6n de em ergencia en Ia re0

o" de ayuda

pasividad) de estas.

~anipulaciones

mediante instrucciones, son las mas usuales y mas faciles de aplicar. En este el experimentador da unas instrucciones a los participantes que son distintas para cada

"PP experimental. Las diferencias de respuesta entre los grupos son asi atribuidas a las difeas de contenido en las instrucciones. Los experimentos sobre disonancia cognitiva y camde actitudes (Capitu lo 5) son un ejemplo de los muchos que podriamos citar para este tipo

Manipulaci6n.
r

de los experimentos de laboratorio existen otras variantes, como los experimentos de campo,

a zan en situaciones naturales y poseen un mayor realismo mundano (es decir, se parecen
uaciones de Ia vida real). Dos ejemplos muy conocidos de este tipo de tecnica son el experide a cCueva de los Ladrones de Sherif y sus colaboradores (Sherif, Harvey, Wh ite, Hood y She_obre conflicto y cooperaci6n intergrupal, descrito en el Capitulo 13, para c uyo estudio or,.. un campamento de verano para niiios, y el experimento sobre el efecto Pigmali6n de \jacobson (1968) acerca de Ia influencia de las expectativas del profesor en el rend imiento ..."lnos (que se describe en el Capitulo 3). posibilidad son los cuasi-experimentos, frecuentemente util izados en contextos aplicados. En "'ca el investigador puede manipular una va ri able independiente pero no puede asignar aleate a los participantes a las distintas condiciones. Por ejemplo, cuando se introduce (por parte n agente politico o algun empresario, pongamos por caso) una innovaci6n en cua lquier ambito

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INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

diseiiada por un invcstigador, este puede estudiar el efecto que tiene comparando a personas que experimentan esa nueva si tuacion con otras que nolo hacen, o a las mismas personas antes y despues del cambia, aunque no pueda seleccionar a los participantes. Estas dos variantes, al permitir un menor grado de control par parte del investigador, no aportan tanta seguridad como el experimento de laboratorio a Ia hora de hacer afirmaciones causales. Aunque se ha criticado el experimento de laboratorio par su artificialidad y su falta de parecido con Ia vida real, en definitiva, lo importante para que los resultados de un experimento puedan aplicarse a Ia vida cotidiana noes su rea li smo mundano, sino su rea/ismo experimental, es decir, que los participantes se crean lo que el experimentador les dicey se metan tanto en Ia situaci6n que se les olvidc que estan participando en un experimento. Para comprobar si esto ha sido asf, tras el estudio se suele entrevistar a los participantes, preguntandoles por sus impresiones (como han interpretado Ia situaci6n, que crefan que estaba pasando ... ), y expl icandoles despues el verdadero objetivo del estudio. Los metodos correlacionales son tambien muy utilizados en Ia investigaci6n psicosocial, sabre todo cuando no es posible llevar a cabo experimentos. Por ejemplo, a veces hay razones de tipo practico o etico que no permiten controlar ni manipular algunas variables, como el genera, Ia edad, el grupo etnico o el estado civil de los participantes, ni asignar aleatoriamente a estos a distintas condiciones experimentales. En estos casas, el investigador sustituye Ia manipu lacion y el control par Ia observacion de como se asocian las variables, es decir, como correlacionan. Una correlacion es positiva cuando a medida que aumenta el valor de una de las variables aumenta tambien el de Ia otra, negativa cuando el aumento de una va asociado al descenso de Ia otra, y nula cuando el aumento o di sminuci6n del valor de una variable no van asociadas en ningun modo con el aumento o disminucion del valor de Ia otra. Las correlaciones se expresan matematicamente en coeficientes de correlacion de Pearson (representados par r>>). El coeficiente de correlaci6n puede asci lar entre + 1 (correlaci6n positiva perfecta) y
- 1 (correlaci6n negativa perfecta). Una correlaci6n de valor 0 indica que no hay relaci6n entre las variables. Cuanto mas cerca se encuentre el valor de +1 o de -1 mas fuerte es Ia correlacion en un sentido o en otro.

Existen diversos metodos y tecnicas correlacionales, par ejemplo, Ia observacion, los cuesti onarios, las entrevistas. Los mas utilizados par los psic61ogos sociales son los cuestionarios, par su facilidad de aplicacion a un mayor numero de personas. Todos estos metodos, asf como las pruebas estadfsticas empleadas para analizar los datos obtenidos con ellos, seran descritos con detalle en otras asignaturas de Ia titulacion. El principal problema de los metodos correlacionales es que no permiten concluir cual de las variabl es es causa de Ia otra. Cuando dos variables (X e Y) correlacionan entre sf, caben tres intcrprctac iones: X puede ser Ia causa deY; Y puede ser Ia ca usa de X; alguna otra variable (Z) puede ser causa de las dos. Lo que sf permiten es predecir los cambios en una variable a partir de otra con Ia que sabemos que correlaciona. Una de sus ventajas sabre el metoda experimental es que ofrece Ia posibilidad de estudiar Ia conducta en situac iones naturales y analizar factores muy importan tes en Psicologfa Social, como el genera, el grupo etn ico o el estatus social, que noes posible manipular en el laboratorio.

zQUE ES LA PSICOL OGIA SOCIAL? 23

mas, puede incluir muchas variab les diferentes a Ia vez y estudiar procesos mas complej os de lo que te Ia metodologfa experimental, proporcionando gran cantidad de datos en poco ti empo.
~

ideal es emplear varies metodos en un mismo estudio, lo que da mucha mas fuerza a los rcsul-

s ' m ucha mas confianza en que no son producto de Ia tecnica utilizada. Par ejemplo, los metocorrelac ionales pueden ser muy apropiados en las primeras fases de Ia investigaci6n, para recoger rrnaci6n sabre mu ltiples aspecto s tal como sedan en Ia vid a real , que luego se pueden aislar y exar de forma mas controlada en el laboratori o. De este modo, se empezarfa buscando el como para er despues averi guar el porque. Esta es Ia idea que defiende Robert Cialdini (1989) en su modelo ciclo com pleto, que se expone en el Capitulo 14.

CO ClUSIONES SOBRE LA PSICOl OGiA SOCIAl A PARTIR DE SU FORMA DE HACER INVESTIGACJ6N


~

lo expuesto en este apartado sobre las estrategias de investigaci6n se pueden extraer las siguientes conusiones sobre Ia Psicologfa Social:
.:J Los metodos empleados en Ia investigaci6n psicosocial se adaptan a las caracterfsticas de su objeto de

estudio, que son los procesos que surgen de Ia interacci6n entre factores psico1 6gicos y contextuales .
.:J Para detectar los multiples determinantes psicol6gicos y contextuales que influyen en Ia conducta, los

pensamientos y los sentimientos de las personas, los psic61ogos sociales recu rren a Ia metodologfa correlacional, por su capacidad de abarcar numerosas variables a Ia vez y de estudiarlas en las situaciones rea les en las que ocurren .
.:J Cuando el objetivo es poner en marcha algu n proceso, comprobar Ia influencia de unas pocas variables

y establecer relaciones de causa-efecto, se emplea Ia metodologfa experimental, con un control mucho mayor de posiblcs variables extraiias si se trata de un experimento de laboratorio que si se recurre al experimento de ca mpo o al cuasi-experimento .
.:J Dada Ia comp lejidad del objeto de estudio, en Psicologfa Social es muy conveniente (aunque no siem-

pre es posible) combinar varios metodos para lograr una mayor confianza en los resultados.

PSICOLOGfA SOCIAL COMO PUENTE Y ARTICULACI6N


La Psicologfa Social es, en palabras de Moscovici (1989; vease tambien Franzoi, 2000, p. 6), una sciplina puente, en Ia medida en que presenta como caracterfstica mas destacada Ia de integrar coxim ientos de d istintas c ienc ias so c iales. AI combinar entre sf procesos de d istinta naturaleza para excar c6mo se ejerce Ia influencia de Ia presencia de otros sobre Ia persona, Ia Psicologfa Social utiliza rocesos que constituyen el objeto de estudi o d e Ia Psico logfa (procesos de naturaleza individual), de Ia _ c iologfa y Ia Economfa (procesos de naturaleza societal), de Ia Antropologfa (procesos interpersona- gru pales y macrosociales en su vertiente c u ltural) y de las Ciencias de Ia Comunicac i6 n, entre otras. El planteamiento de Moscovici conecta con el de Operari o y Fiske (1999). Estas autoras seiialan que
a sido tradi c ional oponer los procesos individuales (por ejemplo, los cognitivos) a los interpersonales,

24 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGlA SOCIAL

grupales y societales, como si fuesen palos o extremos de un continuo unidimensional. La consecuencia del punta de vista tradicional es que convierte cada bloque de procesos (individuales, interpersonales, grupales, macrosociales) en una entidad homogenea y cerrada en sf misma. Es lo que pretende i lustrar Ia Figura 1 .2.

Figura 1.2. El continuo unidimensional del punto de vista tradicional (segun Ia interpretacion de Operario y Fiske, 1999)

Procesos psicol6gicos

Procesos lnterpersonales

Procesos grupales

Procesos macrosociales

PROCESOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. -. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PROCESOS INDIVIDUALES SOCIETALES

La propuesta de estas autoras se separa de Ia postura tradicional

y realiza una aportaci6n novedosa

al defender Ia existencia de dos ejes independientes, que tienen que ver, respectivamente, con Ia atenci6n a los procesos individuales y con Ia atenci6n prestada al contexte social. Cada uno de los ejes va de menos a mas con una serie de gradaciones intermedias. Vease Ia Figura 1.3.

Figura 1.3. los dos ejes de atenci6n a los procesos individuales y societales como dimensiones ortogonales de investigaci6n (segun Ia propuesta de Operario y Fiske, 1999)
Atenci6n a los Procesos societates

:!J Sociologfa
y Antrolopologfa
Cultural

~ Psicologfa

Social

Atenci6n a los Procesos individuates

BAJA ! --------------~---------------- ALTA


!) Principios de
conducta no contrastados empfricamente
~ Psicologia

iQUE ES LA PSICOLOG(A SOCIAL? 25

es~os dos ejes da Iugar a cuatro casillas que estan numeradas en Ia Figura 1.3 desde el 1 cas lla numero 1 representa los principios universales de comportamiento humano que ~ a contrastacion empirica, como el que rige Ia (supuesta) ley de Ia oferta y Ia demanda, e de Ia maximizaci6n del beneficio individual. La casi lla numero 2 (alta atenci6n a los

1uales, y baja a los procesos societales) esta representada por gran parte de Ia investi -;ica, que no atiende al contexte en el que tienen Iugar los procesos estudiados. La casia <a atencion a los procesos societales y baja a los procesos individuales) esta represenestigacion sociologica y antropologica estandar, en las que el contexte social es el centro os procesos individuales caen fuera del interes de los investigadores. ; a Social ocupa Ia casilla numero 4, en Ia que se presta alta atenci6n a los dos tipos de , o que se ha expuesto en los apartados anteriores de este capitulo, especialmente en Ia ...e se habla de Ia combinacion de los distintos procesos (individuales, interpersonales, gru:eta es1 a Ia hora de ejercer influencia sabre Ia conducta de las personas. La propuesta de Ope-

, 999), por tanto, es un buen resumen del planteamiento general del capitulo. A conti.;; 'ltetiza algunas de las afirmaciones fundamentales de estas autoras. etal penetra hasta el fonda de los procesos individuales y les data de sign ificado. Los pro"" ndividuales dependen del marco cultu ral y societal de referenda de Ia persona. Se podria _so decir que <das estructuras societales entran dentro de las cabezas de las personas e influe"' sus procesos mentales>> . Asi, las variables societales como el poder y Ia jerarquia modifia rorma en Ia que las personas estereotipan a otras (vease el Capitulo 1 0). ;;oc1etal penetra hasta el fondo de los procesos individuales y dirige los automatismos. Las res.:as automaticas de las personas, que son muy frecuentes porque surgen en situaciones de
,.e~cia o falta de activacion del esfuerzo cognitivo, dependen de Ia cul tura. Los datos de Ia in-

gacion transcultural sugieren que las cogniciones automaticas de Ia persona estan condi"'adas por su cu ltura. Un ejemplo seria el siguiente: las personas que proceden de cu lturas indualistas tienden a explicar Ia conducta de otras personas en funci6n de su personalidad o ...,a de ser, mientras que las personas de culturas colectivistas explican Ia conducta de otras per~as en fu nc ion de Ia situaci6n en Ia que esas personas se encuentran (veanse los Capftu los 2

Se constata una influencia del contexto inmed iato sabre los procesos individuales: el poder de Ia
Jaci6n determina los obj etivos, los motivos y las necesidades de las personas, y estos, a su vez, __ an sus procesos cognitivos. Es decir, los seres humanos somas como estrategas motivados, e-:sadores pragmaticos que disponemos de mu ltiples estrategias cognitivas y elegimos entre el ias eaun nuestras metas, motivos y necesidades en cada situacion. A veces elegi mos atajos, que lie;!"'

a soluciones rapidas pero eficaces. Otras veces, dedicamos mas atenci6n a Ia informacion y

s..;s implicaciones y buscamos Ia precision, y otras elegimos de forma defensiva, buscando Ia proeccion de nuestra autoestima. Por supuesto, en muchos casos Ia motivacion esta solo implic ita .., as elecciones, y estas no son conscientes (vease el Capitulo 3).

26

INTRODUCCI6 N A LA PSICOLOGJA SOCI AL

UN EJEMPLO DE EXPLICACI6N PSICOSOCIAL: LA RELACI6N ENTRE RIQUEZA Y BIENESTAR


David G. Myers es un conocido investigador de Psicologfa Social, autor de uno de los manuales mas difundidos y utilizados de Ia d isciplina (2008) y de un libra de mucho exito sabre los valores de Ia sociedad estadounidense (2000), en el que se plantea Ia relaci6n entre riqueza y b ienestar. Su interesante aportaci6n (vease Myers, 2008, pp. 378-383) descansa sabre un analisis psicosocia l que encaja con Ia lfnea argumental de este capitulo. Hay que averiguar, en pri mer Iugar, si las sociedades mas ricas son las que presentan un bienestar mas elevado. La respuesta es que esto ocurre s61 o en parte. Es innegable que los pafses mas pr6speros (pongamos por caso, los escandinavos), disfrutan de mayor bienestar que los que sufren carencias econ6micas (por ejemplo, Bulgaria). Sin embargo, entre Ia riqueza de un pafs y el bienestar de los ciudadanos no hay una correlaci6n elevada. Se puede hablar de un techo en torno a los diez mil d61ares de renta per capita. A partir de este techo el incremento de Ia renta per capi ta ya no genera un incremento paralelo de bienestar. Asf, segun Myers, ser irlandes es mejor que ser bulgaro . Sin embargo, aunque A lemania tiene una renta per capita que dobla Ia de lrlanda, no hay apenas diferencia entre Alemania e lrlanda por lo que respecta al bienestar. Hay que avcriguar, en segundo Iugar, si, en un determinado pafs, Ia mejora econ6m ica a lo largo del tiempo se traduce en un aumento del bienestar. Los datos existentes, en el caso de los Estados Unidos de Norteamerica, muestran q ue en 1957 Ia re nta per dp ita e n esc pals era de nu cvc mi l d61arcs (meelida en d61ares de 1995). En Ia actual idad es el doble, de manera que en los hogares estadoun idenses se ha pasado, en el periodo comprendido entre 1957 y el momenta actual, de un siete a un c incuen ta por c iento de lavaplatos, de u n quince a un setenta y tres por ciento de aparatos de aire acondicionado, mientras que el numero de autom6vi les se ha duplicado. Ahora bien, en ese m ismo periodo el porcentaje de personas que dicen ser muy felices no aument6; al contrario, descendi6 de un treinta y cinco a un treinta y cuatro por ciento. En cambio, los Indices de malestar social (divorcios, suicidio adolescente, depresi6n) sf que aumentaron de forma notable. Hay datos simi lares para otros pafses, como lnglaterra y Jap6n. Para explicar estos resultados Myers recurre ados p ri ncipios: Ia capacidad humana de adaptaci6n y el deseo de comparaci6n.

La capacidad humana de adaptaci6n


Se habla en psicologfa de nivel de adaptaci6 n para referirse a Ia tendencia de los seres humanos a evaluar su experi encia actual comparandola con un nivel neutro definido par Ia experiencia anteri or. Las personas saborean sus logros cuando estos superan lo que habfan tenido en el pasado, pero se adaptan rapidamente. La consecuencia es que a medida que se van consiguiendo logros mas elevados parece que p ierden valor, en el sentido de que lo que hace poco tiempo se consideraba excelente ahora es buena sin mas y lo que era buena pasa a ser neutro.

iQUE ES LA PSICOLOGJA SOCIAL? 27

- e comparaci6n
~cion no se establece solo entre lo que se consigue en el momento presente y lo que se """;.:do en el pasado, sino tambien con lo que consiguen otros similares. Lo que se conoce - -.,~ relativa (fen6meno que puede dar Iugar a disturbios y revueltas sociales, como se ex-

Ca::>ltulo 9) noes, ni mas ni menos, que Ia experiencia que se deriva de percibir que lo que consigue es inferior a lo que considera razonable o justo segun algun criteria. Uno de los
~ ..1.5 personas manejan tiene que ver precisamente con los resultados obtenidos por otros con

:o-paran.

M"'!!E~ ~~

riqueza, nivel de adaptaci6n, deseo de comparaci6n social: _ ejidad de las relaciones psicosociales
....,....,buci 6n de Myers a Ia explicaci6n de Ia relac i6n entre riqueza y bienestar es especffica:osocial. En efecto, combina procesos de distinta natura leza para oponerse a creencias muy """' compartidas de manera acrftica por los gobiernos y muchos politicos, y para mostrar que Ia

e-~e riqueza y bienestar noes ni directa ni automatica, sino que depende de otros procesos,

del nivel de adaptaci6n y el deseo de comparaci6n. de adaptaci6n es un proceso de naturaleza individual. Gilbert (2006, pp. 72-73) lo ha ex<<

_:r._eramente:
5-e

las afirmaciones sobre Ia fel icidad (y el bienestar serfa una de sus manifes-

inspiran en el punto de v ista de algu ien, en Ia perspectiva del ser humane unico cuya re,_ de experiencias pasadas le sirve como contexte, lente y trayectoria para valorar su experiencia - ___ no existe un punto de vista 'neutral'. En cuanto tenemos una experiencia, somos incapaces - Jndo como antes. Perdemos nuestra inocencia y no podemos regresar al punto de partida". de comparaci6n social es de naturaleza interpersonal o intergrupal (vease el Capitu lo 12). =:r .a necesidad de las personas de comprender y controlar su mundo social y de val idar sus opi~ -eso

oreencias. En este caso, lo que muestra es que poseer riqueza noes algo absolute, sino re la-~ - queza que poseen otras personas o grupos simi lares. Si Ia persona pudiera abstraerse de las
-..13

que mantiene con otras en el Iugar donde v ive, en su comunidad, en su ciudad, en su pals,

~ o que tiene con respecto a algun criteria externo obj etivo. Pero como eso no sucede, como
~comparaciones

=srecha re laci6n con otras personas y grupos y conoce cual es su nivel de ingresos y de vida, con ellos y, en Iugar de un criteria externo, utiliza como estandar de compaque obtienen esas personas o grupos similares.

:sa manera, Myers proporciona un ejemplo del punto 4 del cuadrante de Operario y Fiske que
:B;nos en el apartado anterior: el bienestar subjetivo de Ia poblaci6n y su nivel de ri queza son --: societales; nose relacionan entre sf de manera directa, sino a traves de otros procesos. Entre ...,os hay que contar con uno de naturaleza individual, el nivel de adaptaci6n, y con otro dena~ ''lterpersonal (o intergrupal), el deseo de comparaci6n social.

28

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

PSICOLOClA SOCIAL Y APLICACIONES


La Psicologfa Social, como ya se ha seiialado en el apartado <<Panorama hist6rico, nace en estrecha conexi6n con Ia vida social de finales del siglo XIX, y posteriormente evoluciona al ritmo de esa vida social. Se puede afirmar que sus contenidos son, en gran medida, un reflejo de las cuestiones sociales mas debatidas de su tiempo, como el conflicto entre grupos, el altruismo y el apoyo social, el prejuicio y Ia discriminaci6n, el conformismo, el irnpacto de los rned ios de cornunicaci6n, o los errores de juic io, entre otros. Las apl icaciones de los conocimientos adquiridos par Ia disciplina en sus investigaciones se orientan hacia una mejora de las condiciones de vida de las personas en una gran cantidad de ambitos ya desde su nacimiento. El volumen de las aplicaciones de Ia Psicologfa Social es tan amplio y abarca tal cantidad de frentes que, en Ia actualidad, Ia Psicologfa Social Aplicada se ha convertido en una rama o especializaci6n relativamente independiente. A ella se le dedica una asignatu ra completa en otro curso del Grado y el capitu lo final de este volumen, a modo de presentaci6n. Dos caracterfsticas importantes de las aplicaciones psicosoc iales se deben seiialar en este apartado que cierra el capitulo introductorio. La primera tiene que ver con Ia existencia de varios enfoq ues u orientaciones de las aplicaciones. Lewin era partidario de Ia investigaci6n-acci6n, en Ia que el investigador se imp lica personalmente en Ia plan ificac i6n y realizaci6n de Ia apl icaci6n y esta compone un ciclo que vade Ia teorfa a Ia intervenci6n a travcs de Ia invcstigaci6n y con un final retroactivo en Ia teorfa inicial. Pero otros autores han preferido un enfoque de tecnologfa social, en el que Ia prioridad Ia marca el problema que hay que resolver, y los conocimientos psicosociales basicos se usan como un repertorio de soluciones posibles. junto a Ia investigaci6n-acci6n y Ia tecnologfa social, surgen otros enfoques como Ia psicologfa social de c iclo completo, Ia investigaci6n aplicada y Ia intervenci6n psicosocial. Una segunda caracterfstica que es necesario destacar es el papel que clesempeiia el psic61 ogo social que trabaja dentro del marco de Ia Psicologfa Social Aplicada. Puede ser esencialmente un investigador que intenta aplicar el metoda cient ffico a Ia comprensi6n y soluci6n de problemas sociales, un desarrollador de programas orientados a Ia mejora de ciertas condiciones de vida especificadas, un investigador de evaluaci6n, cuando se concentra en evaluar el proceso y los resultados de intervenciones ya realizadas, un consu ltor que aporta su experiencia y sus conocimientos para ayuclar a los clientes a solucionar dificultades concretas que se les presentan, un investigador de acci6n que trabaj a en estrecha conexi6n con una organ izaci6n o comunidad para reso lver un asunto o problema concreto, e incluso un activista, por lo general en el ambito de Ia polftica, cuando usa su experiencia para conseguir un cambia social en colaboraci6n con un grupo o instituci6n concreta que esta ernpeiiada en el cambia dealgun aspecto del sistema sociopolftico. Otras caracterfsticas importantes de las aplicaciones psicosociales y los principales enfoques y orientaciones de Ia Psicologfa Social Aplicada se abordan con detal le en el capitulo final de este volumen.

iQUE ES LA PSICOLOGIA SOCIAl? 29

RESUMEN
los orfgenes de Ia Psicologfa Social como disciplina c icntffica se remontan a las ultimas decaa del siglo XIX y tienen Iugar en Europa, aunque las desastrosas consecuencias de Ia I Guerra undial impidieron su posterior desarrollo en este con tinente durante mucho tiempo (hasta los iios 60) y lo impulsaron en las universidades estadounidenses. Se consideran momentos clave en e5te desarrollo Ia pub Iicaci6n del manual de F. H. Allport en 1924, los trabajos de Thurstone sabre actitudes y Ia esti lizaci6n del metoda experimental por parte de Lewin en los anos 30, Ia partici"<!Ci6n de los psic61ogos sociales en el esfuerzo belico estadounidense en Ia II Guerra Mundia l, Ia :::rnamica de Grupos y Ia investigaci6n-acci6n en los anos 40, el desarrollo de algunas de las teoas psicosociales propiamente dichas en los anos 50 y 60 y Ia aparici6n de Ia crisis en los anos 70 . ... medida que Ia disciplina ha ido evolucionando, los resultados obtenidos han incrementado las "'Sibi lidades de aplicaci6n de los conocimientos psicosociales a cuestiones de Ia vi da cotidiana e las personas. La Psicologfa Social se centra focal mente en los procesos que v inculan a Ia persona con el conexto social, en concreto aquellos por los que Ia presencia ffsica, imaginada o implfcita de los de""las influye en Ia forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. Estos procesos son de disl'lta naturaleza (individuales, interpersonales, grupales y societales) y suelen interactuar entre el los. La Psicologfa Social desarro lla teorfas, investigaciones y aplicaciones que contribuyen a Ia com""rensi6n de dichos procesos. Su concepto clave es Ia interacci6n, en Ia medida en que esta per"'lite articu lar lo individual con lo colectivo, los procesos individuales con el contexto social. La '1teracci6n facil ita Ia influencia mutua entre las personas, sirve de base a Ia interdependencia enre elias y, mas en general, expl ica como es posibl e que Ia persona ind ividual y el grupo sean inseparables. Aunque en Ia interacci6n actuan personas individuales, Ia actividad que se genera en e Ia es grupal y acaba modificando los procesos individuales de las personas que interactuan. La '1teracci6n esta tambien en Ia base de Ia discontinuidad entre los procesos puramente psicol6gicos (los que se estudian fuera del contexto social en el que ocurren) y los procesos psicol6gicos conextualizados, asf como en Ia base del emergentismo (los procesos nuevas que surgen de Ia interacci6n).

INFLUENCIA DE LA VOLUCION Y LA CULTURA

EN LAMENTEY
LA CONDUCTA SOCIAL
"""RODUCCI6N 'FlUENCIA DE LA EVOLUCION
...- que ha evolucionado el cerebro humano de Ia forma en que lo ha hecho?
~en es mas apto? i EI que mejor compile o el que mejor sc coordina con otros?

Elena Gaviria Stewart ltziar Fernandez Sedano

TERMINOS ClAVE

"aturaleza dual de las tendencias sociales humanas nrl uencia de Ia evoluci6n en los procesos psicosociales nmal social o animal cultu ral?

DEl CAPITUlO
Contexto ecol6gico Contexto situaciona l Continuidad evoluliva Distancia jerarquica Espacio personal Hip6tesis de Ia inteligencia social lndividualismo-coleclivismo Motivos sociales universales Selecci6n natural Territorialidad

'FLU ENCIA DE LA CULTURA


...a ~u ltura como estrategia de adaptaci6n al medio

E .,cificidad de Ia cu ltura humana


"''ensiones de variabilidad c ultural

'FlUENCIA DE LA EVOLUCJ6N Y LA CULTURA EN LA INTERPRETACI6N


"'~CON TEXTO

" nteracciones 1...a s1tuaci6n

-'ClONES ENTRE EVOLUCI6N Y CULTURA: UN IVERSALIDAD Y DIVERSIDAD

K"'"LRAS RECOMENDADAS Y REFERENCIAS EN INTERNET i:EITRE'lCIAS BIBLIOGRAFICAS

36 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGrA SOCIAL

OBJ ETIVOS

0 Asimilar Ia idea de que nuestra especie ha evolucionado en un ambiente social, y que solo gracias a Ia acci6n coord inada del grupo ha podido afrontar las exigencias del medio ffsico. 0 Conocer las consecuencias que Ia evoluci6n en un ambiente social ha tenido para el desarrollo de nuestras capacidades cognitivas y de los procesos psicosociales en general. 0 Comprender que Ia cultura humana tiene su origen en Ia evoluci6n de nuestra especie, al tiempo que ha acabado modificando esa evolucion. 0 Exam inar las diferencias culturales como estrategias distintas que el ser humano ha uti lizado a lo largo de su historia para adaptarse mejor a las exigencias de entornos diferentes. 0 Contemplar Ia cultura como una forma en que Ia presencia implfcita de otros influye en nuestros procesos sociocognitivos y conductuales. 0 Entender como el contexto (caracterfsticas de Ia situacion, presencia de otros e interaccion con ellos) afecta a nuestras cogniciones y conductas segun Ia interpretacion que hagarnos de el, y que esa interpretacion depende de procesos psicosociales evolucionados y de variables cu lturales. 0 Analizar Ia relaci6n existente entre evoluci6n y cultura.

INFLUENCIA DE LA EVOLUCI6N Y LA CULTURA EN LA MENTE Y LA CONDUCTA SOCIAL 37

RODUCCI6N
-ecordernos Ia definicion de Psico logfa Social que presentabarnos en el capitulo anterior, propuesta ::::. \V. Allport: un intento de comprender y explicar como el pensamiento, el sentimiento y Ia con~
..2

de las personas son influidos par Ia presencia real, imaginada, o implfcita de otros .
presencia de otros ha sido una constante a lo largo de Ia historia de nuestra especie, y su influencia

narcado clararnente Ia evolucion del ser hurnano. Nuestras caracterfsticas ffsicas no nos habrfan perrni;obrevivir en los duros arnbientes ancestrales sin Ia ayuda y Ia cooperacion de otros. P or eso, siernpre vivido en grupos. Los grupos protegen a las perso nas de los peligros arnbienta les, los predadores y
.,~sos

hostiles. Ellargo periodo de vu lnerabilidad de los ninos tarnbien requiere proteccion. La gente

_ upos cornparte tareas e informacion (explorando el ambiente y volviendo al grupo para transmitir esa ""lacion y coordinar las acciones). Y esto es tan aplicable a Ia epoca de nuestros ancestros, hace dos mi"O

de anos, como a Ia nuestra. Tambien ahara nuestra supervivencia y nuestro exito dependen mas de nos relacionamos con los demas que de como nos relacionamos con el media natural que nos rodea.

E. grupo ha sido un amortiguador de las demandas del medio ffsico, y entre sus rniembros ha exisuna interdependencia no optativa sino necesaria. Pero esa interdependencia planteaba una serie de dciones a las personas, que debfan encontrar un equilibria entre su tendencia a satisfacer sus mo.: o nes y aspiraciones individuales y Ia necesidad de coordinarse con otros para sobrevivir. Debfan, esumen, adaptarse a Ia vida en grupo, es decir, al media social. Esto no debio de ser tarea facil, .:to que requi ere una serie de habil idades y mecanismos que permita n esa adaptac ion .
~..a conclusion es que Ia presencia de otros y Ia v ida en grupo han hecho que nuestro cerebra, y por

o nuestra mente y nuestra conducta, evoluc ionen en una direccion determin ada. Y, como contrada, a rnedida que el cerebra iba evolucionando, Ia vida social se hacfa mas complej a y fue desandose Ia capacidad para Ia cultura, producto de esa evoluc ion y modificadora de ella. _a cultura puede entenderse como un conjunto de formas especfficas de adaptacion a ambientes ff-

. y sociales concretos. Distintos ambientes plantean demandas diferentes que requieren estrategias
~oordinacion tarnbi en diferentes para hacerl es frente. A medida que esas estrategias se van consen-

ndo e instituc ional izando dentro de una comunidad, se va creando cultura, que se transmitira a las __ entes generaciones como se transmite Ia informacion genetica. En este sentido, como dedamos en :apftulo 1, se puede entender tambien Ia cultura como una de las formas en que Ia presenc ia de los

...,as se hace impl fcita, e inf luye en nosotros a traves de esas estrategias consensuadas y transmitidas
argo de Ia historia del grupo o com unidad. E'l los diversos capftulos del presente libra repetiremos insistentemente que el contexto social (los influye en nuestro pensamiento, nuestros sentim ientos y nuestra conducta, y recalcaremos tam~ que no se trata de un contexto objetivo, sino que su influencia depende de como lo interpretemos.

bien, en esa interpretacio n es determinante el papel de Ia cultura y de nuestros mecanismos psiogicos evolucionados en un media social. :: mensaj e qu e queremos transmitir de manera especial en este capitu lo es que las explicaciones u l"""as de los procesos que estudia Ia Psicologfa Social residen en Ia naturaleza humana yen Ia c ultura.

38 INTRODUCCJ6N A LA PSICOLOCIA SOCIAL

Esos procesos pueden manifestarse de formas diferentes en distintas culturas; es lo que se entiende por diversidad . Pero existe una base com un, propia de Ia especie humana, que se refleja en Ia un iversalidad que subyace en esas diferen cias, y que interactC1 a inevitablemente con las variabl es culturales, dando Iugar a una influencia conj unta sabre nuestra mente y nuestra conducta social. Hace muchos aiios dos insignes psic61ogos sociales llamaban Ia atenci6n sabre Ia importancia de tener en cuenta ambos aspectos: ... en el futuro habra que conseguir una sfntesis de los estudios (psicosociales
sabre Ia conducta social con estudios sabre sus rafces evolutivas y su diversidad cultural. Ellogro de esa futura sfntesis es vital, tanto par razones te6ricas como por motivos practicos. >> (Tajfel y Fraser, 1978, p. 19).

LA INFLUENCIA DE LA EVOLUCI6N
Partimos de Ia premisa de que los seres humanos somas una especie animal que procede de un tronco comun con todas las demas y ha evolucionado a partir de formas anteriores debido a un proceso de selecci6n natural, tal como defendia Darwin

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(1859). Puesto que uno de los objetivos de este capitulo es especfficamente analizar Ia influencia de Ia evoluci6n en Ia mente y Ia conducta social humanas, no nos detendremos a exponer el planteamiento te6rico de Darw in ni los desarrollos posteriores de su teorfa, que seran, par otra parte, objeto de otra asignatura del Grado. Para una exposici6n mas detal lada de los principios evolucionistas que rigen los procesos psicosociales, remitimos al lector a Ia bibliograffa recomendada al final del capitulo. Sf queremos, sin embargo, hacer hincapie en el significado que Darwin daba al princ ipia de continuidad evolutiva, una idea que es tan importante como malinterpretada cuando se habla de evoluci6n. A I proponer que todas las especies actuales proceden de un tronco comun y han evolucionado a partir de especies ancestrales por un proceso de selecci6 n natural, el bi61ogo ingles tiraba par tierra Ia creencia, defendida par Lamarck y habitual incluso hoy dfa, de que evoluci6n es lo mismo que progreso lineal, y que entre las especies actuales, unas son mas evolucionadas que otras y, par tanto, mas perfectas. Darw in tenfa muy clara que el media puede experimentar cambios imprevisibles (no lineales) que exigen procesos y capacidades nuevas para hacerle frente y que pueden provocar Ia exti nci6n de especies enteras y el origen de otras nuevas, pero no par generaci6n espontanea, como suponfa Lamarck, sino a partir de formas anteriores. Par eso no tiene sentido hablar de un progresivo perfeccionamiento. La perfecci6n en tenninos evolutivos noes un fin, sino una co nsecuencia; solo puede entenderse como adaptaci6n al media y a sus cambios, y no como una meta que persiguen las especies ni como el obj etivo de Ia evo luci6n. En el caso humano gran parte de esos cambios son desde hace mi les de aiios provocados par nosotros mismos, cada vez a un rilmo mas frenetico.
En ju l io de 1837. m ientra en su casa de Lo ndres er Ia evoluci6n1 D arwin tu' inspiraci6n. Pas6 Ia pagir> de notas y cscribi6: Pier entonccs dibuj6 el arba< Con esa idea p retend fa r aparici6n de las distintas seres v ivos a partir de un comun a lo largo de Ia h b io l6gica. J uzg6 tan imf" idea que fue c l unico di~ una vcz reconstruido, i~ a su ubra El origen de lib

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INFLUENCIA DE LA EVOLUC16N Y LA CULTURA EN LA MENTE Y LA CONDUCTA SOCIAL

39

a implicaci6n mas provocativa del argumento de D arw in (187 1) es que Ia especie humana noes el aculo de Ia evoluci6n, Ia mas evolucionada de todas. Toclas las especies evolucionan, clesarrollando :a una sus propias capacidades y caracterfsticas gracias a un complicado proceso de selecci6n na-

cuyo resultado es Ia supervivenc ia de las versiones que mejor se adaptan a las condiciones en las cada una vive.

iPor que ha evolucionado el cerebro humano de Ia forma en que lo ha hecho?


;-;ay partes de nuestro cerebra que aparecen mas desarrolladas que en otras especies (del mismo

'"'o que otras zonas lo estan menos), en concreto, el neocortex, Ia zona del cerebra encargada de las
-;ones cognitivas complejas. Se han propuesto dos hip6tesis para expl icar Ia evol uci6n del cerebra ana: 1) Ia necesidad de hacer fren te a las exigencias del med io ffsico, y 2) Ia necesidad de maneelaci ones soc iales cada vez mas complejas y de coordinarse con otros. La primera hip6tesi s, basada en Ia inteligencia ecol6gica, defiende que fue Ia necesidad de resolver 'Jiemas tecnicos, como buscar alimentos de cal idad, diffciles de encontrar y muchas veces effmeros, ciparse a Ia conducta de las especies a las que querfan cazar y a Ia de aquellas de las que querfan enderse, y explorar grandes territorios, lo que provoc6 el aumento del cerebro para poder mantener ""as mentales complej os y desarrollar tecnicas de obtenci6n de comida y de fabricaci6n de utensi\ease Call, 2005). Una vez que Ia inteligencia habfa evol ucionado para explotar los recursos del o, las capacidades asf originadas se apl icarfan despues a problemas sociales. La segunda hip6tesis, basada en Ia inteligencia social, sostiene que Ia principal funci6n de Ia inteliia en nuestros ancestros era Ia soluci6n de problemas sociales, en concreto, m antener al grupo

do. La raz6n es que dentro del grupo los individuos pod fan adquirir las tecnicas necesari as para su
'istencia por aprendizaje socia l, es decir, por observaci6n e imitaci6n de los demas. El psic61 ogoogo britanico N icholas Humph rey, que fue quien s sistemati camente desarrollo esta hip6tes is, lo ex-

-a asf: En una sociedad compleja como las que exis- en los primates, hay beneficios para los individuos o par preservar Ia estructura general del grupo como explotar y manipular a los demas miembros. Por eso, primates sociales tienen que ser animales calculado por exigencia de Ia propia naturaleza del sistema que s crean y mantienen: tienen que ser capaces de calar las consecuencias de sus propias acciones, Ia pro.~-, e conducta de los otros, el balance de ventajas y perdas, y todo eso en un contexto donde Ia evidencia en ...ue se basan esos ca.lculos es effmera, ambigua y susptible de cambios, entre otras razones par Ia propia

Dentro del grupo los individuos podfan aclquirir las tecnicas necesarias para su subsistencia par aprenclizaje socia l.

40 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

conducta del individuo (. . .). Todo esto requiere unas habilidades intelectuales de nivel superior.
(Humphrey, 1976, p . 309). Para dilucidar si fueron las demandas ecologicas o las demandas sociales las que provocaron el aumenta del cerebra en nuestra especie, el antropologo britanico Robin Dunbar comparo el tamano cerebral de varias especies para ver con cual de los dos aspectos correlacionaba. Lo que encontr6 fue que ninguna de las variables relevantes para Ia hipotesis ecologica correlacionaba con el tamano relative del neocortex (en relacion con el volumen del resto del cerebro). En cambio, sf habfa correlacion entre el tamano relativo del neocortex y el tamano del grupo en que viven los individuos y Ia complej idad de las relaciones sociales. A partir de estos ha llazgos, Dunbar (1992, 1998) ha formulado Ia hip6tesis del cerebra social, que propane que dicha correlacion se debe a que el vol umen del neocortex marca ellfmite de Ia capacidad de procesamiento de informacion, lo que a su vez l imita el numero de relaciones sociales que un individuo puede manejar simul taneamente. Parece que esas li m itaciones tienen mas que ver con los mecanismos por los que se mantienen las relaciones a lo largo del tiempo que con Ia simple cuestion numerica de cuantas relaciones hay que recordar (Dunbar, 2001 ). Esos mecanismos incluirfan, por ejempl o, Ia formacion de alianzas y coaliciones, Ia coordinacion para llevar a cabo actividades con juntas, como Ia caza o Ia proteccion del grupo, o Ia division del trabajo. Otro resultado de Dunbar fue que el tamano relativo del neocortex correlacionaba tambien con una madurez mas tardfa, pero no con un periodo mas largo de crecimiento cerebral antes del nacimiento. Es decir, las especies con periodos de inmadurez mas largos (como Ia humana) ten fan un neocortex mayor. Puesto que en esas especies ese periodo se emplea sobre todo para aprender y dom inar las complejiclades de las relaciones sociales, tanto a nivel interpersonal como a nivel grupal, asf como para aprencler a afrontar las clemanclas delmeclio ffsico a traves de Ia experiencia de los otros (que es mucho menos arriesgaclo y costoso que aprender por experiencia propia), el argumento serfa que cuanto mas hay que aprender, mas largo es el periodo de inmadurez y mayor es el tamano relativo del neocortex.
Liverpool). Su i nvcstigaci6n" centrado sabre todo en Ia a Ia mente humana yen los st. sociales de los primates hurr humanos. Apartc de su hipOl cerebra social, es tam bien c su hip6tesis sobre el origen ~ humano en el Cotilleo, qu. sustituido al espu lgamiento
otros primates como forma d

e identificar las relaciones er


miemb ros de grupos cada \e., numerosos (Dunbar, 19961 .

1.Quien es mas apto? i,El que mejor compite o el que mejor se coordina con otros?
La correlaci6n entre el tamano relativo del neocortex y Ia complejiclad de las relaciones sociales apoya por tanto, Ia hip6tesis de Ia inteligencia social. Existen clos versiones de esta hip6tesis: Ia inteligencia maquiavc9ica, que pone el enfasis en Ia necesidad de manipu lar a otros para obtener beneficios individuales. y Ia mas general, Ia inteligencia social, de Ia que deriv6 Ia anterior, que concede igual importancia a Ia ma-

INFLUENCIA DE LA EVOLUCI6N Y LA CULTURA EN LA MENTE Y LA CONDUCTA SOCIAL

41

ulacion y a Ia cooperacion para mantener unido al grupo y coordinarse para el lagro de metas com u- defensa, alimento, crianza de los hijos ... ). Puede verse una recopi lacion de artfculos a favor y en conJe am bas versiones en lu:, uu:, vulumenes editados por Byrne y W hiten (1988; Whiten y Byrne, 1997). Estas dos versiones corresponden a dos formas de entender como actua Ia seleccion natural, el me'lismo que D arwin propuso para explicar como evolucionan las especies. Basicamente, Ia selecci on ural se basa en dos criterios: Ia supervivencia de los indivi duos hasta que puedan reproducirse y Ia --:1roduccio n en sf misma. A lgunos c ientfficos, en especial los psic61 ogos evoluc ionistas y los socioogos (p. e., Buss, 1999, 2005), ponen el enfasis en este ultimo aspecto, y situan Ia acci6n de Ia se::cci6 n natural especfficamente en el nivel de los genes. Para que Ia seleccion natural actue debe haber variabi lidad, es decir, diferencias en el grado en que ,fntos organismos de una poblacion cumplen los criterios antes mencionados. De ese modo, aquellos ,gos o conductas que favorezcan Ia propagacion genetica de una generacion a Ia siguiente se man-,dran (y por tanto sus portadores), mientras que los que impidan esa propagacion seran eliminados. Si situamos exclusivamente en el nivel genetico, cada indiv iduo tendera a hacer lo posible (no consefltemente, sino movido por i mpulsos innatos) para lograr reproducirse con mas exito que otros y q ue ; genes le sobrevivan. De ah f que, en el contexto grupal en el que nuestra especie ha evolucionado, da miembro del grupo intente superar a los demas, manipularlos para lograr sus propios objetivos que Ia haga mejor que otros sera el que sobrevivira y transmitira sus genes (vease el Cuadra 2.1 ).

rnpetir con ellos por los recursos, tal como plantea el enfoque de Ia inteligenc ia maquiavelica, porque

Cuadro 2.1. La supervivencia del mas apto


La idea de que Ia selecci6n natural actua fundamental mente en el nivel de los genes y de que los indiviuos deben competir unos contra otros por Ia supervivencia y el exito reproductive queda ilustrada en el siuiente chiste (Ridley, 1993). Un psic61ogo evolucionista y un ingeniero salieron a dar un paseo. AI doblar una esquina vieron correr 'lacia ellos a un tigre enorme que acababa de escaparse del zool6gico. El psic61ogo evolucionista dio media uelta y sali6 corriendo presa del panico, mientras que el ingeniero se qued6 inm6vil en el sitio. Justo cuando e tigre iba a abalanzarse sobre el, lleg6 un empleado del zoo, dispar6 un dardo tranquilizanle al animal y se o llev6 metido en una red. El psic61ogo evolucionista, casi sin respiraci6n y todo despeinado, se reune con ., ingeniero y le pregunta con tono de perplejidad: iPor que no has echado a correr?>> El ingeniero le conesta: << Hice un calculo rapido y determine que correr era inutil. No hay forma de que un ser humano supere Pn velocidad a un tigre> >. Entonces, el psic61ogo evolucionista repl ica: <qYo no estaba intentando superar en elocidad al tigre, sino a til>> Gracias a su formaci6n, el psic61ogo evolucionista consider6 que el tigre habrfa parado (para comer) en cuanto hubiera atrapado a uno de los dos. Como consecuencia, el otro habrfa sobrevivido, no por ser mas rapido que el tigre, sino por ser mas rapido que su compafiero. Vemos aquf un claro ejemplo de como lo deci,i,o en ultima instancia noes Ia lucha contra los peligros del medio, sino Ia competici6n con otros individuos.

42 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

Ahora bien, en esta perspectiva tambien tienen cabida las conductas prosociales, como expondremo, con mas detalle en el Capftulo 8. Existen dos vfas por las que esa busqueda del beneficia individual se extiende hacia el beneficia de otros, en concreto, Ia ayuda a los parientes (lo que se conoce como selecci6n por parentesco) y el a/truismo recfproco, pero ambas siguen siendo medias indirectos para propiciar el exito reproductive del individuo. En el primer caso porque los parientes comparten genes con el y er el segundo porque Ia ayuda a otro individuo se realiza a cambia de Ia devolucion del favor. En definitiva lo fundamental desde esta perspectiva es aumentar al maximo Ia eficacia biol6gica inclusiva, es decir, lo capacidad de los individuos para consegu ir que sus genes esten representados en Ia siguiente generacion, aunque sea a travcs de Ia reproduccion de otros individuos que comparten su dotacion genetica. Frente a esta postura, cada vez son mas los que defienden que Ia selecci6n natural actua en varion iveles a Ia vez (Caporael, 2007), de forma que no solo se verfan beneficiados los rasgos y conductaque favorecen Ia reproducci6n de los individuos. Para que esa reproduccion sea posible los individuo~ d eben sobreviv ir el tiempo sufic iente y eso implica, en el caso humano, Ia coordinacion con otros. Po tanto, Ia seleccion natural favorecerfa aquellos rasgos y conductas que perm itan y facil iten Ia adaptaci6n del individuo a Ia vida en grupo. Aquellos que no consigan adaptarse, seran excluidos del grup y no podran sobrevivir ni, por tanto, reproduci rse. Ademas, los grupos mej or coord inados aventajarar en Ia lucha por los recursos a aquellos cuyos miembros solo persigan su propio beneficia individual, dP forma que los primeros sobreviviran y los segundos no. Desde esta perspectiva de Ia selecci6n multimvel, tan importante es Ia competicion como Ia cooperaci6n, Ia busqueda del propio beneficia como I colaboracion en el exito del grupo, siempre que favorezcan Ia adaptaci6n de los individuos y de los grupos al media en el que viven.

La naturaleza dual de las tendencias sociales humanas


Hay innumerables ejemplos de como ambas tendencias, competic i6n y cooperaci6n, egolsmo y a truismo, heredadas a lo largo de Ia evoluci6n, se combinan en nosotros y se manifiestan segun lo requiere cada situaci6n. llustraremos esta idea refiriendonos a algunos de los temas que estudian los psc61 ogos sociales y que se abordaran en este libra.
0

Somos por naturaleza capaces de rea lizar costosas acciones en favor de los demas movidos po el altruismo, y de ayudar a otros por un imperativo innato de reciprocidad (Capitulo 8), pero tall'bien reaccionamos con agresivi dad cuando alguien nos provoca o nos amenaza de alguna forma e incluso recurrimos a Ia agresi6n para obtener determinados fi nes (Capitu lo 9). Necesitamos sentimos aceptados por los demas y formar relaciones con ellos (Capitulo 7), per tambien rechazamos a veces a otros, hasta el punto de coordinarnos con otros miembros de grupo para excluirlos y condenarlos al ostracismo (Capitulo 9).

Tendemos a favorecer a los miembros de nuestro grupo y a veces discriminamos a los de otrc grupos (Capitu los 11 y 13).

INFLUENCIA DE LA EVOLUCI6N Y LA CULTURA EN LA MENTE Y LA CONDUCTA SOCIAL

43

.) lntentamos persuadir a los demas para que hagan lo que nosotros queremos y, por otra parte, nos dejamos influir por otros (Capitulo 6), y nos conformamos a lo que decide Ia mayoria (Capitulo 13) . .) lnclu~u un rnismu mecanisme, como Ia empatia (capacidad de ponerse en el Iugar de otro y de sentir como el), puede fomentar Ia conducta de ayuda e inhibir Ia agresi6n (Capitulos 8 y 9), pero tambien facil itar Ia manipulaci6n de los demas. - odos estos ejemplos muestran tendencias opuestas pero normales y habituales en las personas, tencias que seguimos manifestando porque han sido utiles para nuestra adaptaci6n al media social du-e Ia evoluci6n de nuestra especie y, por tanto, han sido respetadas por Ia criba de Ia seleccion na-

::a . Precisamente esa dual idad es Ia que nos ha proporcionado Ia flexibi lidad suficiente como pa ra
'TYiitirnos una mejor adaptaci6n a diferentes situaciones.

La influencia de Ia evoluci6n en los procesos psicosociales


Para poder adaptarse a Ia vida en grupo, los seres humanos necesi.1n desarroll ar una motivaci6n que les impulsara a formar parte de un y permanecer en el incluso cuando sus intereses ind iv iduales se _.-a n momentaneamente perjudicados. La psic61oga social cstadouni="'Se Susan Fiske (2002, 2004) propane cinco motivos sociales univer~PG

..Jes, es decir, motivos que impulsan a las personas a vivir con otros y
.Jncionar de forma adecuada en las relaciones, y que serfan producto a evoluci6n de nuestra especie:
Pertenencia. Las personas necesitan estar implicadas en alguna re-

laci6n y pertenecer a algun grupo para poder sobrevivir. Este puede considerarse el motivo social mas basico de todos, ya que, como seiialabamos al principia, Ia necesidad de adaptarse a Ia vida con otros se deriva de Ia imposibi lidad de sobrevivir en ais-

S usan Fiske (Universidad de Princeton). E s uno de los referentes en Ia Psicologfa Social actual, especialmente (aunque no s6lo) en el area de Ia cognici6n social, y una de las personas que mas han intluido en el resurgimiento del interes porIa motivacion social dentro de Ia disciplina.

lamiento en tiempos de nuestros ancestros. En el Capitulo 7 se aborda Ia importancia de las relaciones interpersonales yen el Capitulo 13 Ia influencia que ejerce el grupo sabre sus miembros. Asimismo, en varios capftulos se pone de manifiesto el esfuerzo que las personas hacen para crear una buena impresi6n en los demas y ser aceptadas por ellos.

:n

Comprensi6n. Las personas necesitan saber, conocerse a sf mismas, entender a los demas y Ia realidad que les rodea, y poder predecirla para func.io nar P.n lr1 v irlr1 mtirlir1n<1. Fste motivo les ayuda

a adaptarse a Ia vida en grupo y a Ia construcci6n compartida de Ia realidad. Sin esa vision comun, el grupo serfa incapaz de hacer frente a los retos que el media le planteara y, par tanto, no podrfa sobrevivir. En el siguiente capitulo se demostrara Ia importancia de este motivo en Ia cogn ici6n social.

44 INTRODUCCION A LA PSICOLOGIA SOCIAL

3) Control. Este motivo impulsa a las personas a sentir::.e competentes y eficaces al tratar con el ambiente social y consigo mismas. Se refiere a Ia relaci6n entre lo que hacemos y lo que conseguimos, es deci r, entre nuestra conducta y los resultados. Este motivo puede conducirnos a incurrir en ciertos sesgos, como se pone de manifiesto en los Capftulos 3 y 4 . 4) Potenciaci6n personal. Este motivo se refiere a Ia necesidad que tenemos de sentim os especiales, como individuos y como miembros de un grupo. En ci erto modo podrfa considerarse como el contrapunto al mo tivo de pertenencia. Abarca Ia autoestima, el esfuerzo hacia Ia mejora personal y Ia simpatfa hacia uno mismo. Por t anto, no implica una busqueda exclu siva o priori taria del propio ensa lzamiento, sino tambien el interes por desarrollar las propias capacidades y por llegar a ser un miembro rcspetado dentro del grupo. En el Capitulo 12 se hace hincapie en este motivo en relaci6n con Ia busqueda de una autoestima positiva, yen el Capftulo 4 en relaci6n con los sesgos que cometemos en contextos de lagro. 5) Confianza. lmplica sentirse a guslo con el mundo y tencr predisposici6n a esperar casas buena de Ia mayorfa de Ia gente. Este motive hace a las personas mas adaptables, abiertas y cooperativas en Ia interacci6n, aunque tambien hipersensibles a Ia informacion negativa procedente de o tros, como se pone de manifiesto en los sesgos de positividad y negatividad que se abordan en el siguiente capftulo. La adaptaci6n al media social implicaba, ademas de Ia motivacion necesari a para mantenerse dentro de un gru po, desarrollar una serie de capacidades y mecan ismos cognitivos que permitieran a los seres humanos coord inarse entre elias para sobrev ivir. Por ejemplo, Ia capacidad para comunicar lo que uno piensa, siente o va a hacer, para interpretar Ia informacion procedente de los demas, pa ra formarse una impresi6n del o tro (si es de fiar o no, si es habil o inutil. .. ) e imaginar c6mo el o el la nos ve a nosotros, para hacer inferencias sabre sus intenciones, para buscar una expl icaci6n a su conducta para evdluar los estfm ulos sociales del media y determinar si son benefi r iosos o perj udiciales para nosotros. Todas estas capacidades y procesos psicol6gicos habran sido favo recidos por Ia selecci6f' natural por su papel para facil itar las relaciones sociales y Ia coordin aci6n entre los miembros de grupo. En este texto tendremos ocasi6n de analizar el grado de complej idad y sofisticaci6n que estos procesos han alcanzado en nuestra especie, asf como su car;kter fundamentalmente practi co, que se refleja en el empleo habitual de estrategias y recursos para resol ver problemas y funcionar adecuadamente en el media social con el mfni mo esfuerzo. Estas c uestiones han sido obj eto de intenso estudic por parte de los psic61 ogos sociales, como veremos en los Capftu los 3, 4, y 5, donde se aborda Ia cognici6n social, Ia atribuci6n causal y las actitudes, respectivamente. Sin embargo, dado que Ia Psicologfa Social estudia los procesos desde un punta de vista sincr6nico (tal como se dan aquf y ahara), e~ conveniente tener en cuenta que su o rigen se remonta a etapas muy anteriores en nuestra historia evolutiva.

INFLUENCIA DE LA EVOLUCI6N Y LA CULTURA EN LA MENTE Y LA CONDUCTA SOCIAL 45

.z A.nimal social o animal cultural?


La evoluci6n de todo este conjunto de pracesos cognitivos, motivaciones y tendencias de conducta
".a

ido favoreciendo en nuestra especie una v ida social cada vez mas comp leja, que excedfa los lfmites

el pequeno grupo e implicaba intercambios a mayor escala con otros grupos, lo que redundaba, a su ez, en una mejor adaptaci6n a las demandas del medio. Una de las conse~uencias de esa evoluc i6n ha sido el desarrollo de nuestra capacidad para Ia

cultura, es deci r, para crear y partic ipar en un sistema cultura l. De hecho, el - c61ogo social estadounidense Roy Baumeister ha propuesto susti tu ir el cia, co apelativo de animal social, referido al ser hu mane, por el de <<animal
~" tu ral, argumentando que hay muchas otras especies sociales (incl uso mas

;ociales que Ia nuestra, puesto que carecen de motivaciones individuales, como .a.s hormigas, par ej emplo), pero Ia c ultura, aunque noes exclusiva de nuestra -"Specie, sf ha alcanzado un nivel de complejidad mucho mayor que en otras y, ':} que es mas importante, hemos llegado a depender de el la para sobrevivir 3aumeister, 2005). El planteamiento de Baumeister supone una soluci6n razonable al manido :;ebate naturaleza I cu ltura>>, que enfrenta ambos fen6menos como si fueran al-ernativos en cuanto a su influencia en Ia mente y Ia conducta humana. AI con derar Ia capacidad para Ia cultu ra como parte de Ia naturaleza humana, Ia in::nmpatibi lidad desaparece, yes sustitui da por una influencia conjunta. Aunque -o es el unico autor que defiende esta postura (vease, por ejemplo, Ia rev ision Roy Baumeister e Janicki y Krebs, 1998), sf es uno de los que Ia han planteado mas sistemati- (Universidad estatal de Florida). Su investigaci6n aborda cuestiones muy ~amente desde Ia Psicologfa Social y, por tanto, puede ser uti I conocer sus ardiversas, como el autocontrol y Ia toma de decisiones, Ia necesidad de pertenencia, Ia _.,mentos para entender mejor las implicaciones de Ia evoluc i6n en los prace- influencia de Ia naturaleza y Ia cultura en Ia sexualidad humana, el papel de los -.os psicosociales. procesos conscientes en las decisiones que El razonamiento de Baumeister comienza con Ia constataci6n de un hecho las personas toman a Ia hora de actuar, o los Ifmites de Ia racionalidad humana, es ~pfrico: el cerebra humane constituye solo el 2% d e Ia masa corporal, pera decir, por que Ia gente comete estupideces. consume un 20% de las calorfas que ingiere una persona media, es decir, se trata :.!e un 6rgano tremendamente costoso de mantener. Esa es probablemente Ia raz6n por Ia que otras es--.ecies no tienen un desarrollo cerebral mayor. Puesto que Ia selecci6n natural elimi narfa cualqu ier rasgo ~ue perjudicara Ia supervivencia y Ia reproducci6n, s61 o si el cerebra perm ite al organismo conseguir una ~gesta de calorfas suficiente como para compensar lo que consume sera favorecido por Ia selecci6n na.. ra l. Si Ia ingesta es menor y todo el aporte cal6rico es consumido por el cerebra, el organismo morira e inanici6n. La conclusion de Baumeister es que, si el cerebra humano se ha desarrollado tanto como ara permitir capacidades cognitivas sofisticadas y cultura (recordemos que Ia parte mas desarro llada es neocortex, donde residen las func iones cognitivas complej as) ha sido porque esas capacidades y esa ~ultura resu ltaban bio16gicamente rentables, es deci r, favorecfan Ia supervivencia y Ia repradu ccion de individuos.

46 INTRODUCCION A LA PSICOLOGJA SOCIAL

La pregunla inevitab le entonces es l que ventajas ofrece Ia cultura? Una es Ia posibi lidad de un progreso acumulativo, gracias al almacenamiento del conoc imiento adquirido por individuos o grupos concretes en Ia mente colectiva, no solo en las mentes individuales, y grac ias a su transmision de generacion en generacion. Los datos de los arqueologos indican que Ia gente ha estado intercambiando } compartiendo sus conocimientos desde tiempos muy remotos. Otra ventaja de Ia cultura es Ia division del trabajo, Ia diferenciaci6n de roles y Ia especializaci6n, con Ia consiguiente mejora del rendimiento

y de Ia calidad. El hecho de que en todas las cu lturas conocidas exista division del trabajo es un indicia de que se trata de un rasgo caracterfsti co de Ia cultura en sf, no una cuestion de diferencias cu ltura les. Esa diferenciacion de roles produce, a su vez, otra gran ventaja de Ia cultura: Ia posibilidad de cooperar y beneficiarse recfprocamente de Ia interacci6n con muchas mas personas, incluso distantes o
desconocidas, como ocurre con el comercio. La propuesta de Baumeister pretende un cambia de perspectiva a Ia hora de abordar Ia cuestion << natural eza I cu ltura. La parte correspondiente a Ia naturaleza esta domi nada ultimamente por los psic61 ogos evolucionistas, cuyas investigaciones ponen el en fasis en las semejanzas entre nuestra especie y las demas, al expl icar los procesos recurri endo al concepto neodarwinista de eficacia bio16gica inclusiva que rige a todas por igual. En el lado de Ia cultura, los psic61 ogos cultu rales se han centrado en cambio en las diferencias que existen entre las diversas culturas. Baumeister, por su parte, prefiere centra rse el"' las diferencias que nos distinguen de otras especies y en lo que todas las cu lturas tienen en comun: las capacidades

y procesos sociocognitivos, muchos de los cuales existen tambien en otras especies, pero

cuyo enorme desarrol lo a lo largo de nuestra historia evolutiva ha hecho posible Ia cultura humana.

LA INFLUENCIA DE LA CULTURA
Hasta ahara hemos planteado que Ia capacidad para crear y tomar parte en una cultura es producto de nuestra evolucion y que ha adquirido tal importancia para nosotros, los seres humanos, que hemos l legado a depender de ella para sobreviv ir. En los siguientes apartados nos referiremos a Ia influencia de Ia cultura en nuestros procesos psicol6gicos y en nuestro comportamiento. Pero antes es necesario aclarar que entendemos por cultura.

La cultura como estrategia de adaptaci6n al medio


Se han formu lado cientos de definiciones de cultura, aunque pueden identificarse algunos elementos comunes a Ia mayorfa de elias. En su revision de las relaciones entre psicologfa y cultura, H am Triandis (2007) sefiala tres aspectos en los que coinciden casi todos los investigadores: 1. La cu ltura surge de Ia interaccion adaptativa entre los seres humanos y los ambientes ffsicos y sociales en los que viven.

INFLUENCIA DE LA EVOLUC16N Y LA CULTURA EN LA MENTE Y LA CONDUCTA SOCIAL

47

2. La cultura consiste en elementos (p. e., practicas, significados) comparti dos. 3. La cultura es transmitida de unos a otros, ya sea de padres a hijos, entre iguales (amigos, companeros, etc.) o por parte de instituciones sociales (colegio, o medias de comunicaci6n, entre otras). A partir de estos tres aspectos, yen terminos generales, Ia cultura podrfa definirse como el patron de racticas y significados compartidos y Lransmitidos que inLera ctuan entre sf influyendo en las respuesas de un grupo humano a su ambiente durante generaciones. Esta defin icion parte del supuesto de que "isten una serie de mecanismos y procesos psicol6gicos basicos que comparten todos los seres hu.,anos por su historia evolutiva como especie, gracias a los cuales pueden dar significado a lo que les -xlea y a sf mismos y desarrollar una vision del mundo. Asimismo, asume que las diferencias cu lturaes proceden de adaptaciones de esos mecanismos basicos a las demandas del contexto ffsico y social ue permiten a las personas funcionar de forma eficaz en ambientes concretos. Desde luego, esta noes , unica forma de entender Ia relaci6n entre procesos psicol6gicos y contexto sociocultural. En Ia revi- on llevada a cabo par Markus y Hamedani (2007) en el Handbook de Psicologfa Cultural pucdc enntrarse una descripci6n de los diversos enfoques que coexisten actualmente en torno a esa relaci6n. era dado que el objeto de este capitulo es analizar Ia influencia conjunta de naturaleza y cu ltu ra en uestra forma de pensar, senti r y actuar, nos ha parecido apropiado adoptar esta perspectiva . Por tanto, las personas necesitan adaptarse a las condiciones especfficas de su media ambiente (clima, ponibilidad de recursos, o densidad de poblaci6n, entre otras). Cada ambiente introduce problemas ~erentes que el ser humano debe solucionar con el fin de poder sobrevivir y permanecer en el. Afor~.,adamente, los seres humanos no necesitan reinventar Ia rueda , ni crear so luc iones completamente ....evas a los problemas de supervivencia planteados por sus ambientes espedficos, ya que, como ani~ es sociales que son, sobreviven gracias a Ia cooperaci6n del grupo. Los grupos crean soluciones a ~prob l emas propuestos por los diferentes ambientes y estas soluciones forma n Ia base de Ia cultura. En el Cuadra 2.2 se muestra como tres indicadores del contexto ecol6gico -el clima, Ia disponibi.Jad de recursos y Ia densidad de poblaci6n- se relacionan con Ia cu ltura.

Cuadro 2.2. Clima, disponibilidad de recursos, densidad de poblacion y cultura


Existen multiples investigaciones que corroboran Ia relacion entre contexto ecol6gico y cu ltura. Por ejem'>10, el estudio disico de Hofstede (1980, 2001 ), al que nos referiremos mas adelante, revel a que Ia riqueza

-1e un pafs esta fuertemente asociada al individualismo, como tambien lo estan Ia alta latitud geografica y el
... ima: pafses con climas frfos y moderados tienden a poseer va lores cultura les individualistas, mientras que
IS pafses con
P'l

eli mas calidos (tropicales) tienden a ser colectivistas. Tambien Ia densidad de poblaci6n influye

Ia cultura, sobre todo asociada a Ia disponibilidad de recursos. En el pasado, en los climas frfos y mode-

ados y con una menor densidad de poblacion, Ia supervivencia del ser humano dependfa mas de Ia inicia-

48 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

tiva personal y del dominio de tecnicas de supervivencia, lo que reforz6 el caracter individualista de esas culturas. En cambia, en cl imas tropicales, Ia supervivencia no dependfa tanto de Ia tecnologfa como de Ia defensa contra Ia agresi6n de otros grupos, lo que hacia mas necesaria Ia cooperaci6n grupal. Por otra parte, las personas pertenecientes a poblaciones con alta densidad demografica y que ademas se caracterizaban por poseer escasos recursos tuvieron igualmente Ia necesidad de cooperar entre elias, fomentandose Ia conformidad a las normas, Ia armonfa y Ia homogeneidad dentro de los grupos para favorecer Ia coordinaci6n (Hofstede,

'

1991, 2001 ).

Especificidad de Ia cultura humana


Todos los animales necesitan adaptarse al media ambiente para sobrevivir. Por tanto, segun lo que ven imos exponiendo hasta ahara, todas las especies, al menos las sociales, podrfan desarrollar una cu ltura com o estrategia para afrontar las demandas del ambiente. De hecho, en varias especies, sabre todo de primates, se ha documentado Ia existencia de formas cu ltura les rudimentarias (el l ibra de Frans de Waa l EI simio

y el

aprendiz de sushi , c itado en Ia bibliograffa recomendada al final del capitu lo

ofrece una revision amplia y amena de las muestras de cu ltura en otras especies). lncluso se han encontrado culturas diferentes en una misma especie que habita zonas distintas, como es el caso del chimpance (vease e l C uadra 2.3). Puede consu ltarse una exposi c i6n detallada de las distintas formas culturales registradas en estos primates en el capitulo de Serrallo nga (2005).

Cuadro 2.3. Las areas culturales del chimpance


~-- J

Hace anos, el primat61ogo espanol Jordi Sabater Pi (1992) y el japones Yukimaru Sugiyama (1993) propusieron una diferenciaci6n de tres areas culturales para el chimpance, a partir de los distintos materiales y conducta instrumental encontrados en esas zonas. En una de esas areas, situada en Africa centro-occidental, los chimpances utilizan bastones de madera para perforar Ia entrada de los term iteros y sondear en busca de ese preciado alimento. Esa misma funci6n es realizada por los ch impances de Africa oriental mediante hojas y finas ram itas que introducen en los conductos de ventilaci6n de los termiteros (lo que J ane Goodall llamaba "pesca de termitas" ). Estos ch impances utilizan las hojas como instrumentos para multitud de fines: como esponjas para recoger agua, para frotarse y limpiarse el cuerpo, y otros muchos usos (vease Serrallonga, 2005). Por ultimo, en Africa occidental se ha documentado el uso de yunques y percutores de piedra para romper frutos de cascara muy resistente, como Ia nuez del arbol del aceite de palma, una de las mas duras del mundo. Tanto los instrumentos como Ia forma de utilizarlos son muy parecidos en los grupos de ch impances que habitan una misma zona, y muy diferentes de los observados en grupos que viven en otras areas del continente. Ademas, no se trata de acciones improvisadas, sino de destrezas que requieren un periodo de aprendizaje, a

INFLUENCIA DE LA EVOLUCI6N Y LA CULTURA EN LA MENTE Y LA CONDUCTA SOCIAL

49

es de varios anos, como en el caso de Ia apertura de nueces con .Aras, observando lo que haccn los adu ltos. Y ese comporta'ltO se transmite de generaci6n en generaci6n. En Costa de Marun grupo de investigadores, entre los que se encuentra el art.'(),ogo espaf\ol julio Mercader, ha hallado pruebas de que Ia ~ ucta de cascar flueces con piedras ya era practicada por los epasados del chimpance hace unos 4300 af\os.
Una cria de chimpance o bserva a su madre cascando nueces en Costa de Marfil.

tanto, no somos Ia unica especie con capacidad para Ia cu ltura, ni para conformarse a las nor-

tJi turales (Wh iten, H orner y De Waal, 2005). Sin embargo, las cu lturas del ser humano son dife- a las de los demas animales, y estas diferencias se deben principalmente a una serie de habili-5

cognitivas que en nuestra especie han evolucionado en una direcci6n distinta. Por ejemplo, el

. Yaje verbal es un producto si ngularmente humano que nos permite expresar nuestras intenciones, ir el m undo a sfmbolos (Premack, 2004), y comunicarnos con personas de otros lugares e incluso ras epocas mediante Ia escritura. Otra habilidad humana consiste en innovar continuamente a parlOS

descubri mientos. Es decir, cuando se crea algo Ia invenci6n normalmente nose detiene ahf,

~ue se mejora (piensese en los primeros ordenadores o en los autom6viles de principios del siglo

o, par mencionar dos inventos relativamente recientes). Este efecto de mejora continua sin retroque se ha denominado efecto de trinquete (Tomasello, Kruger y Ratner, 1993), nose produce 'llisma medida en el mundo animal; los chimpances, par ejemplo, llevan 4300 aiios empleando s para cascar nueces, pero su tecnica no parece haber evolucionado a Ia misma velocidad que el e herra mientas en Ia especie humana. Por otra parte, los seres humanos no s61o crean herramienacen descubrimientos, si no que acumulan los conocimientos y los distribuyen par todo el mundo, ''lla que d iferentes grupos se benefician de los avances de sus antepasados. "'emas de Ia tecnologfa, Ia

vida social humana tambien se ha ida hacienda mucho mas compleja.

no pertenecemos a un solo grupo, como les ocurrfa a nuestros ancestros, sino a varies, cada uno - "'objetivos y su dinamica. Esto hace que nuestra red de relaciones se diversifique y se complique. -amente, una de las funciones de Ia cu ltura humana es ayudarnos a manejar esa complejidad, ins.,alizando muchos tipos de relaciones y de comportam ientos, organizandolos mediante normas e"suadas y reparto de roles, y dando sign ificado al contexte en el que nos movemos . ...esto que en este apartado nos hemos referido a Ia cultura humana comparandola con Ia de otras
~

es, hemos hecho mas hincapie en sus aspectos generales y universales. Sin embargo, si retoma~ co ncepcion de cultura que apuntabamos en el apartado anterior, como con junto de soluciones

::s par un grupo al problema de c6mo sobrevivir en un media ambiente concreto, an te contextos ~cos y sociales distintos que plantean demandas y problemas diferentes, las soluciones tambien

50

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

deberan diferir de unos grupos a otros. Por ej emplo, como se expuso en el Cuadra 2.2, en fu ncion de los recursos disponib les, de Ia densidad de poblacion o de las caracterfsti cas climatologicas, en cada contexto sera necesario aplicar soluciones diferentes. Estas diferencias pueden ser observadas en dos aspectos: los elementos objetivos o explfcitos de Ia cultura, como Ia ropa, los utensi lios, las costumbres o los rituales, y los elementos subj etivos o implfcitos, como Ia forma en que nos expresamos, percibimos a los demas e interactuamos con ellos. Aqu f entrarfan en juego los aspectos psicol6gicos y, mas concretamente, las dimensiones de variabil idad cu ltural.

Dimensiones de variabilidad c ultural


Tenemos una tendencia aver nuestra cul tura como algo natural. Por eso noes de extranar que cuando viajamos a otros pafses estemos desorientados, como perdidos al vernos envueltos en otras costumbres, en otros estilos de vida, en un contexto diferente que cuestiona nuestros propios parametres cultura les. Para el viajero, Ia diversidad en Ia conducta humana contrasta con Ia uniformidad del comportam iento animal. Por ejemplo, los gatos se comporta n igual aquf que en el otro extrema del mundo. Ahara bien, zpor que los seres humanos actuan de manera diferente ante, por ejemplo, Ia crianza de un bebe? Es decir, lpor que ciertas conductas que en principia parecen universales presentan una serie de matices dislintos que nos hacen cuestionar si nuestro comportamiento es adecuado o no? p-ard intettldr Jar re~puesta a este interrogante trataremos de analizar algunos de los factores que determinan esta diversidad. El enfoque que mas influenc ia tiene en tre los psicologos sociales interesados en Ia vari abilidad cul tural es el que trata de identificar y describ ir las culturas situandolas en una serie de dimensiones que permitan medirlas y compararlas entre sf. Estas dimensiones son agrupaciones de diversos elementos subjetivos (valores, creencias, actitudes, normas, roles, etc.) compartidos par los miembros de cada contexto cultural. Las culturas pueden compara rse en funcion del valor que obtengan en cacla dimension, es decir, de Ia posicion en que se situen en el con tinuo entre sus dos polos. El holandes Geert Hofstede (1980) fue pionero en Ia identificacion de cli mensiones culturales. En concreto, distingue cuatro constructos: individualismo-colectivismo, distancia jerarquica, masculinidad-feminidad y evitacion de Ia incertidumbre (mas recientemente ha identificado Ia dimension de orientaci6n temporal). Estas dimensiones se corresponden con los problemas planteados por el medio social y ffs ico que, segun lnkeless y Levinson (1969), deben afrontar todos los seres humanos: Ia relacion del individuo con el grupo, Ia re lacion con Ia au toridad, Ia relaci6n entre generos
Gecrt l lofstcdc (profesor emerita do Universidad de Maastricht, Holand, Ha trabajado sobre todo en temas n con las organizaciones desde un pu transculiural. Ademas de ser uno dE>
auto res mcls citados en Ciencias So

y el control sabre lo desconocido. Las culturas se diferenciarfan en cuanto a Ia forma de responder a dichos problemas universa les. Desde esta perspectiva, Ia cultura define Ia identidad de un grupo del m ismo modo que Ia

ha sido as~-sor en diversas organiZd e i nstituciones internacionales, COR' Banco M undial, Ia OCOE y Ia Unio

INFLUENCIA DE LA EVOLUCI6N Y LA CULTURA EN LA MENTE Y LA CONDUCTA SOCIAL

51

-rsonal idad delimita Ia identidad del individuo (Hofstede, 2001). Por lo tanto, Ia cultura seria como una g ra macion menta l colectiva (incl uyendo formas de pensar, sentir y comportarse) que distingue a los 'f>mbros de un grupo o categoria de personas de aquellos que no lo son. De todas las dimensiones propuestas por Hofstede, Ia que mas repercusion ha tenido entre los psicolosociales es Ia de individualismo-colectivismo, por lo que nos detendremos brevemente a explicar en que
~siste (puede encontrarse una descripcion de las otras dimensiones en el capitulo de Fernandez, 2007).

'"!Clividualismo-colectivismo
1-iofstede, al hacer uso de Ia expresion individualismo-colectivismo, propene una dimension que a de reflejar el grade de gregarismo y Ia relacion entre el individuo y el grupo en las distintas cul tu, Especificamente, senala que es una dimension de variaci6n cultural defin ida en terminos de inoendencia emocional de grupos, organizaciones y otros colectivos (Hofstede, 1980, p. 157).

En una publicaci6n posterior, Culturas y consecuencias: el software de Ia mente, amplia y actual iza rlefi nici6n: el individualismo representa a culturas en las que los vfnculos entre los individuos son laxos,

e espera que cada cual cuide s61o de sf mismo y de su familia. De forma opuesta, el colectivismo re-

Figura 2.1. Representaci6n mundial de las puntuaciones de Hofstede para Ia dimension de individualismo-colectivismo

1-20

21-40

Colectivistas

a: Los pafses en gris no participaron en el estudio.

52 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGlA SOCIAL

presenta a culturas en las que las personas desde que nacen se integran en endogrupos fuertes y cohesivos, que a Ia largo de su vida les dan protecci6n a cambia de una lea/tad incondicional (H ofstede, 1991, p. 51 ).
Hofstede elaboro sus dimensiones a partir de un ambicioso estudio llevado a cabo en las delegaciones de Ia multinacionaiiBM en 72 pafses. Su anal isis se centro en las respuestas de los empleados de cada pafs a preguntas sobre las metas que mas va loraban en el trabajo. Tras analizar las contestacio nes de los integrantes de Ia muestra de cada pafs a cuestiones del tipo l Hasta que punto es importante para usted .. .? se llega a una puntuaci6n media que permite situar a cada nac i6n en un continuo entre e l polo indiv idualista y su opuesto, el polo colectivista. Dichas puntuaciones pueden consultarse en Fernandez (2007). Segun los datos d e Hofstede (1991 , 2001 ), por lo general, las culturas industrializadas de occidente valoran el individualismo, mientras que las culturas asiaticas y los pafses latinoamerica nos o to rgan mayor valor al colectiv ismo (vease Ia Figura 2.1 ).

Cuadro 2.4. Diferencias entre culturas individualistas y colectivistas en ideologia, valores y conducta social

PAJSES EXTREMOS

r ____.N _ o_ v _o _ uA _L _I_ sM _ o ____ ll

______ I
IDEOLOGfA

---------------------J
Los intereses individuales priman sobre los colectivos. Placer, exi to, competici6n, libertad, autonomfa, intercambio equitativo.

EE.UU., Australia, Canada, lnglaterra, Holanda

_,

COLECTIVISMO

Turqufa, Grecia, Africa, America Latina (Ecuador, Guatemala) Los intereses colectivos priman sobre los individuales. Seguridad, obediencia, sentido del deber, armon fa inlragrupal, jerarqufa, relaciones personalizadas.

VALORES

I_

___,.....,

____.......,

f
CARACTERJSTICAS DELA CONDUCTA SOCIAL

Conducta concebida en funci6n de actitudes personales. Comunicaci6n y contacto extenso (con muchas personas y grupos), superficial y debil. Conducta social menos diferenciada entre endogrupo y exogrupo. Comunicaci6n directa y explicita. Contacto ffsico mas bajo en EE.U U., Europa del Norte e lnglaterra. Enfasis en Ia independencia y el lagro individual.

Conducta concebida y guiada en funci6n de normas sociales. Comunicaci6n y contacto intensivo y mas profunda. Mas diferencias de conductas ante miembros del endogrupo y del exogrupo. Comunicaci6n indirecta y contextualizada, mas uso de claves para Ii ngi.i fsticas. Contacto ffsico mas cercano: Europa Mediterranea, Arabia y America Latina. Enfasis en Ia pertenencia al gru po y Ia cooperaci6n.

INFlUENCIA DE lA EVOlUCI6N Y lA CUlTURA EN lA MENTE Y lA CONDUCTA SOCIAl

53

-.unque el estudio de Hofstede se centraba fund amentalmente en va lores referentes al ambito laboJtros auto res han abordado las diferenci as entre culturas individualistas y colectivistas en relacion ')tros aspectos. En el Cuadro 2.4 se recogen algunas de esas diferencias respecto a Ia ideologfa, los
res y las caracterfsticas de Ia conducta social. En los cap ftulos que siguen tendremos ocasion de ilus-

como los diversos procesos psicosociales se manifiestan de forma diferente segun Ia c ultura. na de las diferencias f undamentales entre ambos tipos de culturas reside en Ia representacion sodel yo (vease el Capitulo 1 :L): las culturas individuali stas -como se muestra en el Cuadra 2.5- enzan una concepcion del individuo como autonomo e independiente, mientras que las cultu ras co\ istas mantienen una representaci6n de las personas centrada en las relaciones con los o tros, -Ktadas al con texte social y dependientes de el (M arkus y Kitayama, 1991 ).

Cuadro 2.5. Diferencias entre culturas individualistas y colectivistas en Ia representacion social del yo

~
-\UTOCONCEPTO
-

INDIVIDUALISMO Aut6nomo. Definido como una entidad independiente. La autoestima esta vinculada moderadamente a Ia percepci6n que las personas tienen de c6mo se evalua a sus grupos. (entrada en atributos internos, estables, abstractos. Los comportamientos se explican como consecuencia de rasgos personales internos.

COLECTIVISMO

Categorial o social. Definido en terminos de relaciones sociales y grupos o categorfas de pertenencia. La autoestima esta vinculada fuertemente a Ia percepci6n que las personas tienen de c6mo se evalua a sus grupos. (entrada en situaciones espedficas, contextua les. Las conductas se explican a partir de roles y deberes; las personas son mas sensibles al contexto social.

E\ ALUACI6N DE UNOMISMO

PERCEPCI6N DE UNOMISMO EXPLICACI6N DE LA PROPIA CONDUCTA

-\nte Ia pregunta zQuien soy yo?, Ia referenc ia a ca racterfsti cas soc iales (roles, grupos de perteE"1Cia, etc.) aparece solo en un 15-19% de las respuestas en pafses individuali stas, yen un 20-52% de
_s respuestas en pafses co lectivistas (Triandis, 1995). Mientras que los individual istas suelen concebirse

percib irse a sf mismos en terminos de rasgos personal es (por ej emplo, soy una persona amistosa),
~ colectivistas se perciben y se definen en terminos del grupo al que pertenecen o del rol que ocupan

- ese grupo (por ej emplo, soy hijo de X). Esa diferencia en Ia forma de entender Ia relacion entre el indiv iduo y el grupo se refleja incluso en : sesgos que las personas cometen a Ia hora de exp li car o justificar su propia conducta (vease el Ca-

54 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

pftulo 4). Entre los individualistas es frecuente el sesgo de egocentrismo: los exitos se explican por causas internas estables (como Ia capacidad) y los malos resultados por causas externas inestables (Ia situacion, Ia mala suerte). Sin embargo, los colectivistas suelen incurrir en el sesgo contrario, el sesgo de modestia, es decir, atribu yen sus buenos resultados a causas extern as (por ejemp lo, Ia situacion propicia) y los fracasos a causas internas. Esta es Ia razon por Ia que en las cu lturas individualistas se suele recurrir a elogiar los exitos como forma de incentivo, mientras que en las colectivi stas se hace mas hi ncapie en ani mar a Ia superacion personal ante el fracaso. Otra consecuen cia de las diferencias en cuanto a Ia concepc ion de Ia relaci6n entre el individuo \ el grupo se produce en los juicios que las personas hacen sobre los demas. En las culturas co[ectivistas debido a que Ia evaluac i6n de uno mismo esta mas v incu lad a a las relaciones sociales, se muestrar algo mas rapi dos en prejuzgar a las personas por sus grupos de pertenencia. En estas cul turas un dicho popu lar es dime a que famili a pertenece una persona, en que escuela ha estudiado yen que empresa trabaja, y sabre mucho sobre esa persona" . Por su parte, los indiv idualistas advierten contra los estereotipos y prefieren no juzgar a las personas por sus antecedentes y afiliaciones; aunque tambien prejuzgan, suelen hacerlo por atributos personales, como, por ejemplo, el atractivo ffsico.

LA INFLUENCIA DE LA EVOLUCION Y LA CULTURA EN LA INTERPRETACION DEL CONTEXTO


Vivimos en una sucesion de contextos diferentes y, consistentemente con una de las funciones de Ia cu ltura, tendemos a atribui r significados a estos contextos. Esta atribuc ion de significados, cuando es compartida por los miembros de una misma cultura, es Ia base de Ia conducta normativa, que vendrfa a ser el comportam iento que en cada cultura se espera que las personas real icen cuando seenfrentan a un determinado problema o situacion. Se trata de un clara ejemplo de Ia influencia que Ia presencia implfcita de los otros tiene sobre nosotros (vease el Capitulo 1). Para analizar como el contexto modela los procesos psicologicos y Ia conducta de las personas a traves de Ia interpretacion que hacemos de el nos serviremos del modelo propuesto par D avid Matsumoto (Figu ra 2.2). En el se reflej a Ia influenc ia que tienen las variables propias de Ia naturaleza humana (producto de nuestra evolucion) y las variables relat ivas a Ia cultura en el significado que damos al contexto situacional. Este modelo postula que los procesos mentales y las conductas sociales de las personas no ocurren en un vacfo, sino en un contexto situac ional particular, con una historia evolutiva
David M atsumoto (Univers de San Francisco). Hawaiarw japones, cs probablemente multicultural Ia que le lie\

y cultural. Segu n Matsumoto (2007), las contribuciones re-

por investigar s obre cultura


interacci6n social y comun Es, adc mas. u n afamado er judo en Estados Unidos.

lativas de Ia naturaleza humana basica (vfa procesos psicologicos universales) y de Ia cultura a Ia explicacion de Ia conducta se producen a traves de Ia influen-

INFLUENCIA DE LA EVOLUCI6N Y LA CULTURA EN LA MENTE Y LA CONDUCTA SOCIAL

55

Figura 2.2. El contexto sit uacional como intermediario entre las contribuciones relativas de Ia naturaleza humana y de Ia cultura, y los procesos mentales y conductuales (adaptado de Matsumoto, 2007, p. 1304)

Contexto ecol6gico
Clima lt:nsidad de poblaci6n ;.ponibilidad de recursos

I
I
Cultura

Contexto situacional Situaci6n Participantes Roles sociales Normas Procesos mentales y Conductas sociales

b. t _ _ Sistemas de signifi cados __. .ap1aclones am len a 1 es ~ y practicas compartidos y transmitidos de generaci6n en Naturaleza humana generacion ecesidades bio 16gicas Motivos socia les 'rocesos psicol6gicos

del contexto situacional en el que Ia persona se enc uentra y donde Ia conducta se esta produciendo. cisamente de esa influencia del contexto se ocupa Ia Psicologfa Social, yen este volurnen se veran ~ ~ip les ejernplos en este senti do. Ademas, es probable que algunos contextos evoquen respuestas siares en todos los individuos, independientemente de Ia cu ltura a Ia que pertenecen (por ejemplo, los dallistas olfmpicos tras recibir un premia e interactuar con el publico muestran Ia expresi6n univer1e alegrfa), pero tambien es probable que se evoquen acciones que reflejen diferenc ias culturales ejemplo, ciertas expresiones verbal es de tristeza en los funerales son diferentes en funci6n de Ia cu1~

. Esto significa que en algunos contexlos situacionales Ia conducta puede estar deterrn inada prinritario. Y, por supuesto, en muchos contextos Ia conducta puede estar determinada conjuntarnente a evoluci6n y Ia cu ltura.

.almente por los procesos psico1 6gicos universales, mientras que en otros Ia cultura juega un papel

Por tanto, el contexto influye sobre nuestra mente y nuestra conducta, y esa influencia se produce a es de Ia interpretacion que hacemos de el. Pero el contexto esta compuesto por multitud de facto. tanto sociales (Ia presencia de otros con los que interactuamos), como cultu rales (por ej emplo, las "Tlas, los valores) y situacionales (si estamos en pub lico o en privado, si Ia situaci6n es clara o am_.Ja). Todos estos factores, y otros, se cornbi nan para p roducir contextos unicos. A continuaci6n va. a analizar las interacciones (interpersonales, grupales e intergrupales), a las que dedicaremos mas '"~Cion par ser el elemento del contexto que mas interesa a Ia Psicologfa Social.

56

INTRODUCCION A LA PSICOLOGIA SOCIAL

Las interacciones
Porque somos animales sociales que necesitamos a los demas para sobrevivir, y Ia vida social es compleja, tenemos que interactuar con muchas personas diferentes. Y porque somos animales culturales y Ia supervivencia requiere coordinacion social, Ia cultura atribuye significado a Ia interaccion y Ia regula para conseguir esta coordinacion. Si n coordinacion se producirfa el caos social, que serfa perj udicial tanto para los individuos como para los grupos. Pero ademas de animales sociales y culturales somos tambien seres individuales con tendenc ias egofstas que coexisten con tendenc ias sociales, como comentabamos en un apartado anterior. Esto implica que debe haber un equilibria entre las dos esferas, Ia social o publica y Ia individual o privada. Necesitamos a los demas, sf, pero tambien necesitamos mantener un cierto grado de privacidad para sentimos bien. Existen dos mecanismos principales para regular Ia interaccion entre personas y entre grupos y consegu ir ese equ ilibria: Ia terri tori alidad ' el mantenimiento del espacio personal. Ambos estan profundamente enraizados en Ia naturaleza humana por su utilidad para Ia supervivencia, pero Ia cultura regula su expresion. La territorialidad se ha definido como Un patron de con ductas y actitudes sostenido por una persona o grupo, basado en Ia idea de control percibido, intencionado o rea l, de un espacio ffsico definible, ur objeto o una idea, y que puede conllevar su ocupaci6n habitual, su defensa, su personalizaci6n y su sefia lizaci6n (Gifford, 1987, p. 137). Existen varios tipos de territories, en funci 6n del significado que tengan para sus ocupantes, del grado de controlabil idad que permitan y del tiempo que puedan ser ocupados (vease Java loy y Vidal, 2007). Aunque Ia territorialidad es un fe n6meno muy extendido entre las especies ani males, en el caso humano adquiere una natura leza simb61 ica que excede sus propiedades ffsicas. Por ejemplo, Ia forma de sefializar los lfmites del territorio (con banderas, graffitis, una chaqueta para indicar que el sitio esta ocupado ..., todo ello como muestra clara de Ia presencia impl fcita del propietario), el hecho de que no solo se consideren territorios los espacios ffsicos sino tambien los intelectuales e ideologicos (es frecuente entre los academ icos defender su propio campo frente al intrusismo de colegas de otras disciplinas), o Ia distinta percepcion e interpretacion de comportamientos territoriales parecidos (Ia ocupacion militar de un pafs por otro se puede interpretar como una invasion o como una medida para Ia defensa de Ia paz y Ia seguridad mundial). Los elementos si mb6licos que caracterizan Ia territorialidad humana son un reflejo de como Ia naturaleza y Ia cultura actuan conjuntamente en Ia determinacion del fen6meno. Ademas de Ia territorialidad, otra tendencia que los seres humanos poseemos para proteger nuestra privacidad es Ia de mantener un espacio personal. El espacio personal es Ia zona que rodea a Ia persona, que por tanto se mueve con ella, y cuya invasion provoca malestar. No tiene lfmites visibles ni fijos

los graffiti son una muestra del caracter simb61ico qUt" territorialidad en los seres humanos.

INFLUENCIA DE LA EVOLUCI6N Y LA CULTURA EN LA M ENTE Y LA CONDUCTA SOCIAL

57

"'"10

el territorio ffsico, sino que cambia en fu nc i6 n de Ia persona, Ia situaci6n y Ia cu ltura. El espacio

::-<"Sonal regula Ia interacci6n al estab lecer una distanc ia d eterm inad a entre las personas que interacJan. El antrop6 1ogo Edwa rd H all (1959, 1966} defi ni6 cuatro t ipos de distanc ia interpersonal (intima, ersonal, social y p ub lica), cada u no de los cuales corresponde a una esfera de interacc i6n social (puede -x:ontrarse una exp l icaci6n detall ada de estos t ipos y del co ncepto d e espacio personal en el cap itulo

e aval oy y Vidal, 2007}. En el Cuadro 2.6 se muestra como Ia cu ltu ra influye en las distanc ias que las
,...sonas mant ienen en sus interacciones.

Cuadro 2.6. Distancia interpersonal

y cultura

Aunque el mantenimiento de un espacio personal es una estrategia universal para proteger Ia privacidad, en cada cul tura rige una distancia normativa especffica. Hall (1966) estableci6 una diferencia entre cu lturas 1e alto y bajo contacto. En las primeras, las personas interactuan a poca distancia y se tocan con frecuencia, .curriendo lo contrario en las de bajo contacto. Las culturas mediterraneas, incluyendo las de Oriente promo, las latinoamericanas y las de Europa del este, se caracterizan por un mayor contacto. En ca mbia, las culuras anglosajonas y de Europa del norte clefinen como normativa una mayor distancia interpersonal. Por ejemn 0, los arabes tienden a sentarse mas cerca que los norteamericanos, manteniendo un espacio fntimo mas ~r6x imo. Los arabes, por lo menos en el pasado, aprendieron a interactuar cerca los unos de los otros, a disEancias bastante cortas. Una posible causa de Ia alta frecuencia de contactos entre los arabes, y tambicn en..,.e los latinoamericanos, podrfa ser que hist6ricamente han tenido escasos recursos socioecon6micos, por lo ue se han acostumbrado a Ia proximidad y a compartir espacios, es decir, a ser gregarios (Fernandez, Carrera, ~nchez y Paez, 2003). Ademas, el desarrollo econ6mico se asocia a una mayor ordenaci6n escrita, que regula explfcitamente las nteracciones y el espacio personal. Dos soci61 ogas latinoamericanas lo expresan de esta manera: La reguci6n del espacio y de Ia interacci6n es mucho mas rfgida en Europa que en America Latina, existiendo en "Quella much as mas reg/as de control verbal, de limpieza, de distancia ffsica y de ordenamiento explfcito del <pacio a ocupar y de c6mo interactuar. Si las normas del "espacio habitat" orientan
e5critas '~

y regulan de forma es-

' eta, las del "espacio calle" son aun mas formales. Las ciudades europeas se han transformado en "ciudades Toda informacion Figura en afiches o esta simbolizada en un plano: uno no pregunta el camino sino ue estudia el plano del barrio. En America Latina Ia ciudad es mas "verbal'; se con versa mas: se pregunta par

rJa calle, se pide consejo para un recorrido, se interroga sabre e/ horario de los trenes>> (Vasquez y Araujo, Q90, p. 52).

-\demas de asegurar el equi li bria entre lo socia l y lo privado, Ia cultura faci l ita Ia co ordi nac i6n eneo as personas atri b uyendo sign if icad o a las i nteracciones en otros sent idos. U n aspecto de Ia interacn

co n otros al que los psic61ogos sociales han d ado muc ha importanc ia es Ia diferenciaci6n entre enrup o y exogrupo, es decir, entre el grupo al que p ertenecemos y los grupos a los que no (Brewer y

"ler, 1985; Tajfel, 1982). A lo largo de Ia evoluc i6 n de nuestra especi e, el endogru po ha beneficiado

58

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

a sus miembros, ya que mediante Ia coordinac i6n y cooperacion entre ellos se podfan lograr metas que favoredan su supervivencia. En cambia, los exogrupos y sus miembros, en ocasiones, podfan supone una amenaza para el propio grupo en Ia obtencion de recursos y en Ia consecucion de metas y, por ende poner en peli gro su supervivencia. De ah f que Ia interaccion de los individuos con el endogrupo sea dferente a Ia que mantienen con el exogrupo (vease el Capitulo 13). Ahara b ien, aunque Ia distinci6n entre endogrupo y exogrupo es un iversa l, las culturas difieren e, cuanto al significado que adscriben a Ia re laci6n del individuo con el endogrupo y con los exogrupos A esto se refiere precisamente Ia dimension individualismo-colectivismo que hemos descrito antes. La' culturas individualistas favorecen Ia pertenenc ia del individuo a mas endogrupos, y un menor apego a cada uno, lo que se traduce en una menor conformi dad, menos confianza en Ia identificaci6n con e grupo y menos diferenciacion entre Ia rela cion con endogrupos y con exogrupos. En cambia, las cuturas colectivistas favorecen Ia pertenencia a pocos endogrupos y un mayor compromise del individuc con el gru po al que pertenece, penalizandose Ia fa lta de conformidad y fomenta ndose Ia armonfa y Ia cohesion. La fuerte identificaci6n y vinculacion del individuo con el endogrupo contrasta con Ia acttud opuesta que manti ene hacia los exogrupos. Por ultimo, despues de abordar las interacciones interpersonales e intergrupales, nos referiremos a ur aspecto de Ia estructura grupal que influye en las interacciones entre los miembros del grupo y que tambien tiene mucho que ver con Ia cultura: el establecimiento y mantenimiento de una j erarqufa. Todos l o~ grupos sociales (tanto en nuestra especie como en otras) requieren algu n grado de jerarqufa para funcionar eficazmente (no necesariamente una jerarqufa de poder, sino basada en elliderazgo). U n grupo sin ltderes es disfunc ional, como lo es un grupo solo con lfderes. Los ro les sociales dentro de las jerarqufas tienen que estar claramente definidos para que los grupos funcionen con eficacia. Por eso, los grupos y lo'individuos invierten mucho tiempo y energfa en clarificar estos roles sociales, defin iendo los comportamientos que se espera que realicen las personas que ocupan posic iones especfficas dentro del grupo. Aunque Ia existencia de liderazgo y jerarquias es un fenomeno universal en Ia especie humana (Bass 1990), las culturas difieren en cuanto a Ia naturaleza de las diferencias jerarquicas dentro del grupo. Otra de las dimensiones propuestas par Hofstede, Ia de distancia jerarqui ca, se refiere a este aspecto de Ia" diferencias culturales (Hofstede, 2001 ). Las culturas con alta distancia jerarquica favorecen una mayor diferenciacion entre los miembros del grupo segun su estatus, y util iza n rasgos individuales fij os (edad relativa, antiguedad, sexo) como criterios para determ inar Ia posicion de cada uno en Ia jerarqufa. En cambio las culturas con baja distancia jerarquica son bastante mas igualitarias y se basan en criterios mas relacionados con Ia funcion que cada miembro tiene que desempenar (nivel educative, rendimiento o capacidad

La situaci6n
Diferentes situaciones se asocian con significados distintos, y estas diferencias influyen sabre Ia mentL

y Ia conducta social. Par ejemplo, estar en publico no es lo mismo que estar en privado, y las persona" controlan su compartamiento mucho mas cuando estan en publico que cuando estan solas. El efect

INFLUENCIA D E LA EVOLUCI6N Y LA CULTURA EN LA MENTE Y LA CONDUCTA SOCIAL

59

.... lador de las situaciones publicas puede deberse a Ia represcntaci6n cognitiva (creenci a) de que los : tienen conocimiento de lo que hacemos y pueden hacer atribuciones causales y juicios sobre nos- , nuestro grupo (Baumeister, 2005; Tomasello, 1999). La gente vigila lo que hace porque le preoc6mo va a ser juzgada por los demas, ya que estos juicios pueden tener consecuencias positivas o _-vas para sf mismos y su grupo, asf como efectos sobre sus relaciones en el futuro (Matsumoto, 2007) . .:..demas, las situaciones difieren en cuanto al grado de incertidumbre que producen respecto a como
~an

pensar, sentir o actuar los demas. Cuando una situaci6n nos resulta ambigua, podemos experimas nuestro comportamiento y aumente nuestra conformidad a las normas culturales.

ar incertidumbre a nivel cognitivo, lo que nos provoca ansiedad a nivel afectivo y hace que con'l10S

P.:>r tanto, no es Ia situaci6n objetiva Ia que influye en nuestra forma de pensar, sentir y actuar, sino Ia -pretaci6n que hacemos de ella. Si en un contexte publico creyeramos que nadie nos esta observando zgando, o que lo que piensen los demas no tendra ninguna consecuencia para nosotros, o si no perci- ambiguedad en Ia situaci6n, nos comportaremos de otra manera, probablemente preocupandonos de controlar nuestros actos. Esas creencias y esa forma de i nterpretar las situacio nes proceden de Ia .;ra, y existen difercncias culturales en cuanto a Ia importancia que se concede a Ia imagen publica de rnismo y del propio grupo (mayor para los individualistas en el primer caso y para los colectivistas en
~undo) yen cuanto al nivel de incertidumbre y ambiguedad que las personas son capaces de tolerar.

te ultimo aspecto se refiere otra de las dimensiones de com~cion cultural propuestas por Hofstede (2001 ): Ia evitaci6n
~ertidumbre,

de

o grado en que los miembros de una cultura

:en ansiedad ante situaciones ambiguas o ante lo descono. En sociedades con alta evitaci6n de Ia incertidumbre, como caso de Grecia y Portugal en los datos de Hofstede, se busca
~uridad mediante Ia aplicaci6n de un gran numero de nor-

s que regulen el comportamiento de forma estricta. Por el cona. culturas con baja evitaci6n de Ia incertidumbre, como Di-

=::"'1arca o Suecia, son mucho mas permisivas en este sentido. En otros capftulos de este volumen tendremos ocasi6n de rnas ej emplos de como nuestra percepci6n y Ia interpreta" que hacemos de las

claves situacionales son las que in-

en en nuestra conducta.

Si en un contexto publico creemos que nadie nos csta juzgando, o que lo que piensen los demas no tendra consecuencias para nosotros, nos preocupamos menos de controlar nuestros actos.

ELACIONES ENTRE EVOLUCION Y CULTURA: IVERSALIDAD Y DIVERSIDAD


La capacidad para Ia cultu ra, como todas las capacidades mentales, tiene su origen en Ia evoluci6n
6gica. Por otra parte, Ia cultura moldea esas capacidades para que adopten expresiones concretas. , decir, no es lo mismo Ia capacidad para Ia cultura que las diferencias culturales.

60

INTRODUCCJ6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

La cultura no serfa posible sin una serie de capacidades psicol6gicas que los seres humanos, y algunas otras especies, poseemos, como Ia imitaci6n (o Ia capacidad para el aprendizaje social en general) y Ia comunicaci6n. Pero hacen falta tambien mecanismos que elaboren y seleccionen los contenidos (las creencias, las normas, los valores, etc.), y que permitan difundirlos entre los miembros de una sociedad y transmitirlos de generaci6n en generaci6n. Estos mecanismos tienen que ver con Ia cognici6n social, Ia motivaci6n social y Ia interacci6n social, entre otras, cuyos procesos estudia Ia Psicologfa Social. Segun los psic61 ogos sociales que adoptan un enfoque evolucionista, estas capacidades y mecanismos que hacen posible la cultura han evolucionado debido a los beneficios que reportaban a los individuos de cara a su supervivencia y reproducci6n a traves de Ia actividad grupal coordinada. En este sentido, serfa de esperar que existieran elementos universales, comunes a todas las culturas. Por ejemplo, diversos autores defienden que un amplio abanico de normas morales, como las que regulan Ia reciprocidad, el cuidado de los demas, Ia obediencia, Ia solidaridad grupal o Ia responsabilidad social, pueden ser consecuencia de mecanismos que evolucionaron para resolver problemas adaptativos concretos generados por Ia vida en grupo (Krebs y Janicki, 2004). Ahora bien, en relaci6n con esto, y antes de terminar, queremos llamar Ia atenci6n sobre dos errores frecuentes en Psicologfa que son contrapuestos pero igualmente apartados de Ia rea lidad: el ma~ usual es considerar que los resultados obtenidos en una muestra concreta (normalmente estudiante5 universitarios) de un pa fs determinado permiten hacer inferencias sobre Ia mente y Ia conducta humana en general, lo que implica un supuesto de universalidad (Norenzayan y Heine, 2005). El error contrario se produce cuando Ia diversidad cultural eclipsa Ia presencia de un iversales y lleva a pensar en Ia existencia de fen6menos independientes, cuando en realidad se trata de uno solo bajo diferentes formas. Un caso en el que esto seve muy clara es el de Ia busqueda de autoestima positiva. Se trata de ur ejemplo prototfpico de lo que ha aportado Ia investigaci6n transcultural en Ia denuncia del culturocentrismo de Estados Unidos, donde se rea lizaban Ia mayorfa de los estudios sabre procesos psicologicos y psicosociales. Segun estos estudios, las personas estamos motivadas para buscar una v ision positiva de nosotros mismos, para lo cual recurrimos a diversas estrategias, como, por ejemplo, e auto-ensalzamiento, aireando nuestros logros y ocultando nuestros fallos (vease el Capitulo 12). Este ~ un resultado ampliamente contrastado en Estados Unidos yen otros pafses occidentales, por lo que Stconsider6 que era generalizable a todos los seres humanos. Sin embargo, los estudios de ese mismo fen6meno en otras regiones del planeta no obtuvieron los mismos resultados, lo que llev6 a pensar qu~ Ia busqueda de autoestima positiva es una motivaci6n caracterfstica de las cu lturas individualistas, mientras que en las colectivistas, como j apan o los demas pafses del este asiatica, lo que predomina es a busqueda del perfeccionamiento personal. De ahf que para un estadounidense sea mas estimulante que le elogien por sus exitos y para un j apones lo sea mas que le critiquen los fa llos (Heine, Lehman, M arkus y Kitayama, 1999). Ahara bien, si nos movemos en un nivel de abstracci6n algo mayor, es posible encontrar una mot vaci6n universal que engloba Ia busqueda de autoestima y Ia de autoperfeccionamiento. Serfa una ter -

INHUENCIA DE LA EVOLUCION Y LA CULTURA EN LA MENTEY LA CONDUCTA SOCIAL 61

a basica, presente en el ser humano como especie, a Ser un buen miembro dentro de su cultura,
~ como individuo (en el caso de los individualistas) o como integrante de un grupo (si se es co-

s'"a) (Heine et al., 1999). Es lo que Susan Fiske denomina motivo de potenciaci6n personal (veclasificaci6n de motivos sociales universales en un apartado anterior). Esta propuesta tiene bassentido dada Ia importancia que Ia aceptaci6n por parte del grupo tuvo, sin duda, para Ia " \ encia de nuestros ancestros.
~tanto, Ia cuesti6n es elegir el nivel de anal isis adecuado para el objetivo de Ia investigaci6n y ajus- conclusiones y las inferencias a ese nivel. N i Ia existenc ia de mecanismos y procesos psicol6gi-

-- \ ersales excluye Ia posibi lidad de que se expresen de diferente forma en distintas poblaciones, : inversa. AI fi n y al cabo, el cerebra ha evolucionado para adaptarse al ambiente, y para funcio"" gru pos sociales respondiendo a otras mentes y conductas presentes en ese media concreto, y esa ependencia puede dar Iugar a soluciones y puntas de equi libria muy diversos. Por otra parte, Ia a es Ia responsable de que Ia evoluc i6n de nuestro cerebra se haya disparado desde Ia aparici6n ..estra especie, al permiti r que los cambios se difundan y se estabilicen a una velocidad mucho mae o que serfa posible a traves de Ia transmisi6n genetica.

62

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGrA SOCIAL

RESUMEN A lo largo de estas paginas hemos intentado poner de relieve cl papel que desempenan Ia evalucian y Ia cultura como fenomenos imprescindibles para comprender los procesos psicologicos y Ia conducta social. Hemos pasado revista a las hip6tesis propuestas para expl icar Ia evoluci6n del cerebra humano y de nuestras capacidades cognitivas complejas, hacienda hincapie en el hecho de que nuestra especie ha evolucionado en un medio social conslituido por Ia presencia de otros individuos con los que habfa que coordinarse para sobrevivir. Producto de esa evoluci6n social fue desarrollandose Ia capacidad para Ia cultura, que acabo modificando el propio proceso evolutivo. Hemos definido Ia cu ltura como una serie de estrategias desarrolladas para hacer frente al problema de como sobrevivir, que surge cuando los miembros de un grupo utilizan los procesos psico16gicos que poseen, gracias a Ia evolucion, con el prop6sito de afrontar las exigencias especfficas de cada contexto ecol6gico y social, compartiendo las soluciones encontradas y transmitiendolas a las generaciones siguientes. Todo cl io explica que diferentes exigencias ambientales den Iugar a distintas formas cu lturales. En relacion con Ia variabilidad cultural, hernos expucsto el modelo de Hofstede, centrandonos en el constructo individualismo-colectivismo, por ser el mas utilizado en Ia comparaci6n transcultural, como se vera en repetidas ocasiones a lo largo de los capftulos que siguen. Dada Ia irnportancia que el contexto tiene para Ia Psicologfa Social, de acuerdo con el principia de que los procesos mentales y las conductas sociales no suceden en un vacfo, hemos querido dedicar un apartado a destacar Ia idea de que Ia influencia del contexto esta mediatizacla por Ia interpretacion que hacemos de el, y que en esa interpretacion, los procesos psicologicos evolucionados y las variables culturales ejercen un papel determinante. Por ultimo, hemos intentado establecer las conexiones entre evoluci6n y cultura, entre universalidad y diversidad, como base en Ia que apoyarnos para entencler mejor los procesos que estudian los psicologos sociales y que se abordaran en los sucesivos capftul os de este volurnen.

"

.....

COGNICION SOCIAL

ODUCCION .:OC'ICION SOCIAl Y COGNICION NO SOCIAl ESTUDIO DE LA COGNICION EN PSICOLOGiA SOCIAL TEGIAS PARA MANEJAR LA INFORMACION SOCIAL Y ELABORAR JUICIOS

Ma del Prado Silvan Ferrero Elena Gaviria Stewart

- - - - - - -- - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - ). Francisco Morales Dominguez

TERMINOS ClAVE DEL CAPITULO

Cognici6n Social uemas y ejemplares 'lfoceso de inferencia y el empleo de heurfsticos


ESOS DE PERCEPCION SOCIAl

Efecto de congruencia con el estado de animo Ejemplares Esquemas

<maci6n de impresiones
~e factores influyen en Ia percepci6n social?

Heurfsticos lnferencia Procesamiento automatico

mxESOS COGNITIVOS AUTOMATICOS Y CONTROlADOS l.ElACION ENTRE ElAFECTOY LA COGNICION


~ nfluencia del afecto sobre Ia cognici6n La nfluencia de Ia cognici6n sobre el afecto

Procesamiento controlado Razonamiento motivado

P.\PEL DE LA MOTIVACION EN LA COGNICION SOCIAL

~LI RAS

RECOMENDADAS Y REFERENCIAS EN INTERNET

70

INTRODUCCI6N A LA PSICOLO CfA SOCIAL

r
vos.
0 0 0 0 0 0

O B)ETIVOS

En este capftulo se plantean los siguientes objetivos: 0 Descubrir Ia naturaleza social de Ia cognici6n. 0 Comprender el caracter practico (mas que 1 6gico) de los mecanismos y procesos sociocogn itiComprobar como Ia interpretacion que las personas hacen del contexto determina sus reacciones a el. Analizar las estrategias util izadas para reducir Ia sobrecarga de informacion. ldentificar los procesos cognitivos que influyen en nuestros juicios sociales. Detectar el tipo de errores cognitivos que se producen en el procesamiento de Ia informacion yen los juicios sociales. Asimilar Ia importancia de los procesos automaticos en Ia cognici6n social. Conocer Ia influencia mutua entre Ia cognicion social y los procesos mentales no cognitivos: emoci6n y motivaci6n.

COGNICI6N SOCIAL 71

TRODUCCION
Como nos las arreglamos para entender el mundo social en el que nos movemos? lEn que basamos -ras impresiones cuando nos encontramos con otras personas? lComo podemos predecir Ia cona de los demas? lComo influyen los estereotipos y los prejuicios en nuestros juicios sabre otros? mo adopta mos decisiones y conclusiones tan rapidamente muchas veces y aun asi creemos que no 11emos equivocado? ?ara poder desenvolvernos en un medio social tan comp lejo como el que caracteriza a los grupos ~anos, las personas necesitamos poner en marcha diversos mecanismos mentales que nos permitan \er los problemas que ese media nos plantea con ti nuamente. Como vefamos en el capitulo anteesa necesidad ha sido Ia que ha determinado que nuestro cerebro haya evolucionado en una dian concreta y que se hayan desarrollado unas capac idades cognitivas que hicieran posible nuesoordi nacion con otros y nuestra actuacion eficaz dentro de un grupo, asi como unas tendencias \ acionales basicas que nos impulsaran a hacerlo.

Esa coordinacion y esa eficacia requ ieren que demos significado a nuestro mundo social, y que disignificaclo sea compartido con otros. Eso implica comprender, recordar y predecir Ia conducta de

.s personas, elaborar juicios e inferencias a parti r de lo que percibimos en los demas, y adoptar clec ile5

en fu ncion de tocla esa informacion. Como hacemos todo esto es precisamente lo que estudia Ia

~ '1icion Social, y tam bien como influyen en esos procesos Ia presencia de los demas (fisica, imaginada

.....,plicita), Ia motivacion (nuestras metas) y nuestro estado emocional en cada situacion concreta. La Cognicion Social puede entenderse en dos senticlos, yen este capitulo se manejaran ambos. Por parte, se trata de una corriente o perspectiva dcntro de Ia Psicologfa Social que se basa en el suto de que Ia conducta social esta mecliada cogni tivamente. Es decir, sostiene que nuestra interacn

con los demas esta determinada por lo que pensamos de nosotros mismos, de las demas personas,

'OS contextos en los que nos encontramos con esas personas y de las concluctas que tienen Iugar en

s situaciones. Ya nos hemos referido a ella en el capitulo anteri or, cuando explicabamos que noes ontexto social el que influye directamente en nosotros, sino Ia interpretacion que hacemos de el. Por --;:parte, los psico logos sociales emplean tambien el termino cognici6n social para referirse al conjunto procesos mediante los cuales interpretamos, anal i zamos, recordamos y empleamos Ia informacion re el mundo social, es decir, c6mo pensamos acerca de nosotros mismos, de los demas y su com- amiento y de las relaciones sociales, y c6mo dam os senti do a toda esa informacion (Fiske y Taylor, Ul ). En los diferentes capftu los que componen este texto se hara repetidamente alusi6n al papel dedi,...-os procesos cognitivos en cada uno de los fen6menos psicosociales que se tratan en ellos. De heresulta dificil analizar muchas cuesti ones basicas en Psicologia Social, como las referentes a las re~ ones interpersonales o intergrupales, sin considerar Ia influencia de las estructuras y procesos ~n itivos. Lo que se pretende con este capitulo es mostrar el funcionam iento basico de esas estructu, procesos, de manera que resulte mas facil entender c6mo intervienen en los fen6menos que estu, Ia Psicologfa Social y que se abordaran en capitul os posteriores.

72 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOCfA SOCIAL

Antes de entrar de ll eno en Ia exposici6n del contenido central del capitulo, comenza remos corparando Ia cogn icion social con Ia cognici6n no soc ial (que sera abordada par otras asignaturas de titul acion) y enmarcando Ia corri ente de Ia Cogn ici6n Social dentro de Ia Psicologfa Social. A cofl nuacion, explicaremos Ia forma en Ia que almacenamos, organizamos y rec uperamos el conocimief' socia l, presentando algunas de las herramientas mas poderosas que tenemos para hacer frente a Ia grc: cantidad de informacion que manej amos procedente de nuestro entorno social, y para sacarle partie. yendo mas alia de csa informacion, si n dej ar de mencionar los errores y sesgos que cometemos con rn frecuencia. Esa parte del capitu lo enfoca los procesos en un sentido <<de arriba hacia abajo>>, es dec descri be como el conocimiento que ya tenemos en Ia memoria influye en Ia interpretacion de Ia infc macion nueva. El apartado siguiente aborda el procesamiento en el otro sentido (de abajo hacia arriba al exponer los modelos y Ia investigacion referentes a Ia percepcion social y al modo en el que nos i mamas una impresion de alguien cuando lo vemos por primera vez. Cronologicamente esta area surg antes que Ia Cognicion Social (de heche, Ia Cognicion Social se desarrollo a partir de Ia investi gaci sabre percepcion social y atribucion, como explicaremos despues). La percepci6n social constituye paso previa a los procesos de atri bucion que se abordan en el proximo capitulo. Por ultimo, querem tambien dejar constancia de algunas cuestiones que han despertado el interes de los psic6logos soc les y que han generado gran cantidad de investigacion : Ia influencia mutua entre procesos cognitivm emocionales, el papel de Ia motivacion y el procesamiento no consciente de Ia informacion.

COGNICI6N SOCIAL Y COGNICI6N NO SOCIAL


A Ia hora de abordar su objeto de estudio, Ia Cognicion Social aplica los metodos y teorfas de Ia P: . cologfa Cognitiva a Ia Psicologfa Social. Esto es logico, puesto que Ia investigacion en Cognicion Soc analiza estructuras y procesos cognitivos (atencion, percepcion, memori a, inferencia .. .), pero aplica~. dolos a personas en Iugar de a objetos o conceptos abstractos. Esta es Ia razon por Ia que algunos a~ tores han sostenido que, siendo las estructuras y los procesos implicados en ambos casas semej ante no cabe una distincion entre cognic ion social y cognicion no social. Sin embargo, las personas y las c sas son diferentes en muchos aspectos. Fiske y Taylor (1991 ) sena lan algunas de estas diferencias: 0 Las personas influyen en su entorno (en los demas) de forma intencionada, e intentan controlar

de acuerdo con sus propios propositos. Los objetos, no. 0 Las personas son al mismo tiempo percibidas y perceptoras (cuando estamos ju zgando a alguier ese algui en tambien puede juzgarnos a nosotros; Ia cognicion social es cognicion mutua). Los o! jetos, no. 0 0 Las personas se parecen mas entre sf que a cualquier objeto. Esto implica que los demas puede proporcionarnos mas informacion sabre nosotros mismos. Las personas pueden cambiar cuando son objeto de cognicion (par ejemplo, pueden ajustar ~ conducta o su aspecto para crear una impresi6n determinada en el otro). Los obj etos, no.

'Tlas diffcil comprobar Ia precision de Ia cognicion sabre otras personas (si son como creemos ....e son o no) que sabre objetos, puesto que muchas de sus caracteristicas importantes (por ejem-

o, sus actitudes, sus intenciones, su personalidad) no son directamente observables, sino que eben ser inferidas.

Para estudiar Ia cognicion social es necesario simplificar Ia real idad, debido a Ia gran complejiad del ser humane. Esto tambien ocurre en Ia investigaci6n sabre cognici6n no social, pero en n:e caso no implica tanta distorsi6n como en Ia cognici6n sabre estimulos sociales, para cuyo a11alisis hay que eliminar gran parte de Ia riqueza de informacion que proporcio nan . anto, parece clara que el objeto de Ia cognici6n social (las personas y las relaciones sociales) es e del obj eto de Ia cognici6n no social , y estas diferencias tienen importantes implicaciones para :uncionamiento en un entorno humane. Pero algunos psicologos sociales, fundamental mente euease Leyens y Darclenne, 1996), van mas alia de esta distinci6n y sefialan que, en realidad, tocla _ cion tiene un origen social, puesto que el conocimiento de Ia realidad, y Ia forma en que Ia pro- surge y se desarrolla a traves de Ia interacci6n social, sabre todo durante el periodo de socialidel nino. Las estructuras y procesos cognitivos que revisaremos en este capitulo se adquieren inter~ con otras personas. lncluso, desde una perspectiva evolucionista, los mecanismos cognitivos

-seen los seres humanos se desarrollaron en un entorno grupal, como vimos en el capitulo anterior. emas, y en relacion con esto, Ia cognicio n es socialmente compartida entre los m iembros de un sociedad o cultu ra. Precisamente por eso ha evolucionado, porque, al ser compartida, resultaba ra Ia coordinacion entre las personas. En el capitulo anterior nos hemos referido a Ia influencia de ... ra en Ia interpretacion que hacemos del contexto. Todos o Ia mayorfa de los miembros de un a cultura interpretan ciertos aspectos de Ia realidad (tanto social como no social) de una form a siEsta seve muy clara en el caso de los estereotipos (Capitu lo 10), pero tendremos ocasi6n de i lus-ambien en rel acion con otros ambitos de estudio de Ia Psicologia Social a lo largo de este manual.

STUDIO DE LA COGNICION EN PSICOLOGfA SOCIAL


w.,que el origen de Ia corriente denominada Cognicion Social se suele situar en los afios 70 del si.:.sado, a rafz del auge de Ia investigacion sabre percepci6n social y atribucion, en rea lidad los psi:r::os sociales se han interesado por los procesos mentales desde los inic ios de Ia disciplina. El pro..Jrt Lewi n, uno de los padres fundadores de Ia Psi co logia Social cientffica (vease el Capitulo 1 ), fue ~ lamo Ia atencion sabre el hecho de que el contexto social influye en el indiv iduo a traves de Ia epci6n e interpretacion que este hace de el (Lewin, 195 1). La definicion de Psicologfa Social que nfamos en el primer capitu lo (Allport, 1954) tambien hace referencia al papel de Ia cognicion al ;:r de presencia ffsica, imaginada e implfcita de los demas. Tanto cuando percibimos e interpretaa otras personas y sus acciones como cuando las imaginamos o nos dejamos influir por sus prous normas, sistemas de roles y estatus, etc.), Ia influencia es siempre a traves de Ia cognic ion.

7 4 INTRODUCCION A LA PSICOLOGIA SOCIAL

En este sentido, Ia Psicologfa Social ha sido diferente de Ia Psicologfa general, q ue estuvo dur decadas dominada par Ia doctrina conductista y centrada exclusivamente en el analisis del camp miento observable, rechazando, por considerarlo poco c ientffico, el estudio de lo que ocurre de< de Ia cabeza de los individuos. Lo que ocurrio en los af\os 70 fue que el tradicional interes de los psicologos sociales por los p sos mentales cristalizo en una nueva perspectiva que promovio el desarro llo de numerosas teorfas \ todos que permitfan Ia observacion directa e indirecta de esos procesos mentales de una manera c fica. Fiske y Taylor (1991) lo asocian con Ia aparicion, dentro de Ia Psicologfa Social, de dos model~ ser humano pensante. Segun el primero de ellos, las personas somas como Cientfficos ingenuos res esencialmente racionales, que buscamos las causas de Ia conducta con un enfoque cuasi-cient reuniendo Ia maxima cantidacl de informacion relevante disponible y sacando conclusiones lomas cas posib le. En el proximo capitulo tendremos ocasion de abordar con mas detalle esta idea al exr Ia psicologfa ingenua de Heider como base de Ia que parten las teorfas de Ia atribucion. Este me.. ten fa un caracter prescriptivo, es decir, sefialaba como deberfan pensar las personas para encontrar las sas del comportamiento de los demas, y todo lo que se apartara de Ia norma se consideraba un error se atribufa a Ia interferenc ia de procesos mentales no racionales, como Ia motivacion o Ia emoc La abrumadora evidencia de q ue las personas en su vida diaria no siguen unos metodos tan _ maticos y racionales para buscar explicaciones sabre el mundo social que les rodea acabo dando a un nuevo modelo de ser humano, que Shel ley Taylor (1981) denomino tacaf\o cognitive. Segur nueva concepcion, las personas no estamos tan preocupadas por Ia busqueda cientffica de Ia verdad que, dado que nuestra mente tiene una capacidad lim itada para procesar Ia informacion, escatim.... esfuerzos y buscamos atajos para simplificar todo lo posible las cosas y encontrar soluciones rapidas salir del paso. Esto tambien puede lleva r a cometer errores, pero no debido a factores irracionales en este modelo ni siquiera se consideran, sino a las limitaciones de nuestro sistema cognitive. Tras un periodo de vein te afios, esta cognicion frfa, ajena a todo lo q ue no fuera puro raz miento, dio paso, en Ia decada de los 90, a Ia "cognicion caliente", en Ia que se tiene en cuenta fluenc ia (q ue no interferencia) de factores emocionales y motivacionales en los procesos cogn como mostraremos en este capitulo. A partir de ese momenta se empezaba a considerar al ser hu~ como un estratega motivado (Fiske y Taylor, 1991). Desde este perspectiva, las personas necesi' dar sentido al mundo social que nos rodea y manejar una ingente cantidad de informacion, para I recurrimos a diferentes estrategias, cuya eleccion depende muchas veces de factores no cogn como las metas q ue persigamos o nuestro estado afectivo en ese momenta concreto.

ESTRATEGIAS PARA MANEJAR LA INFORMACI6N SOCIAL Y ELABORAR JUICIOS


lComo se enfrentan las personas a Ia gran cantidad de informacion que reciben del media? E bro humano ha sido comparado par Ia Psicologfa Cognitiva con un ordenador, pero Ia Cognicic

COGNICI6N SOCIAL

75

"'a llamado Ia atencion sobre el hecho de que nuestros recursos cognitivos son limitados (recuer~ vision del ser humano como un << tacano cogn itive que coment<3bamos en el apartaclo anterior), _e obliga a las personas a hacer uso de estrategias que les perm itan manejar toda esa informacion forma mas eficaz posible. El tennino <<eficaz>> aquf noes sinonimo de logica, sino de adaptativa, ecir, se trata de sacar el maximo partido a Ia informacion optimizanclo los recursos cognitivos que
"105.

Aunque esta forma de funcionar a veces cia Iugar a errores, en genera l es bastante practica y

ance fina l suele ser positive.


~ - seres humanos util izamos diferentes estrategias para lograr este obj etivo, y lo hacemos sin ser

-.centes de ello. Rodriguez y Betancor (2007), en su excelente revision del tema, las agrupan en tres :orfas: estrategias mediante las cuales reducimos Ia informacion que tenemos que procesar,
.J

estrategias mediante las cuales reducimos Ia cantidad de procesamiento necesaria, recu rriendo a conocimientos que ya tenemos almacenados, y estrategias mediante las cuales reduci mos o simplif icamos los recursos necesarios para procesar Ia informacion y elaborar juicios.

'-"a de las formas de reducir Ia informacion que hay que procesar es Ia atenci6n selectiva, estrate~Je consiste en fijarnos s61o en aquellos estfmulos que nos resulten sal ientes o distintivos por alrazon, bien debido a alguna caracterfstica del propio estfmu lo (por ejemplo, porque destaca de

.a especial dentro del contexte en el que se encuentra, o porque resulta incongruente con nuestros
ICimientos previos o nuestras expectativas), o debido a factores subjetivos, como nuestras actitudes, --ro estado afectivo o nuestra motivacion en esa situacion concreta (prestamos mas atencion a los "'"'1ulos que ti enen relacion con Ia meta que perseguimos en un momenta dado). La funcion adapta-

de Ia atencion selectiva es obvia, puesto que los estfmulos salientes suelen ser los que mas inferon nos proporcionan en una situacion y los que mas utiles nos resultan. En apartados posteriores
~ -e capitulo volveremos a referirnos a esta selectividad al abordar los procesos de percepcion so-

la influencia de nuestro estado afectivo y de Ia motivacion en los procesos cognitivos.


~

continuacion vamos a exponer con algo mas de detalle el segundo tipo de estrategias, aquellas que cimiento que ya poseemos.

?ermiten reducir Ia cantidad de trabajo cogni tive para procesar Ia info rmacion mediante el uso de

uemas y ejemplares
:: conocimiento previo esta almacenado y organizado en una especie de estructuras cognitivas (te~s, no ffsicas), que son representaciones mentales sobre una determinada categorfa de estfmu los y
'105

sirven para interpretarlos. En concreto, vamos a referirnos ados de esas estructuras: los esque-

los ejemplares.

76 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

Los esquemas sociales


Un esquema es una estructura cognitiva independiente que representa el conocimiento abstracto que tenemos acerca de un con junto de estfmulos que consideramos que tienen alga en comCm (en Psicologia Social este conjunto de estimulos se conoce como categorfa, como se comprobara en el Capitulo 10), y que incluye las caracterfsticas de esos estfmulos y las relaciones que se establecen entre dichas caracterfsticas (Fiske y Taylor, 1991 ). Los esquemas son una especie de teorfas de andar por casa sabre como funciona el mundo. Por ej emplo, es probable que un alumno que comience a estudiar Psicologla en Ia UNED tenga un esquema sobre dicha universidad, que incluye informacion sobre como func iona Ia ensefianza a distancia, asl como de los contenidos que se incluyen en los diferentes cursos del grade de Psicologfa. Gracias a este mapa mental que ha construido, el alumno sabe que debe ser autonomo en Ia planificacion de su tiempo yen su metoda de estudio, y que cuenta con Ia ayuda de los centros asociadas. Aunque Ia realidad de Ia ensefianza a distancia es mucho mas compleja que todo esto, este esquema le guiara hasta que obtenga informacion adicional. Asim ismo, leva a ayudar a dar sentido a Ia inforiT' cion social nueva con Ia que se ira encontrando. A medida que transcurra el curso, y el estudiante dLcubra nuevas herramientas, como las plataformas educativas virtuales, ira incorporando nuevos cor cimientos que completaran los esquemas iniciales. Aunque el numero de esquemas puede ser ilimitado, en Psicologfa Social se han estudiado alguntipos de esquema de forma especial: Esquemas de personas: Es el conocimiento almacenado que tenemos acerca de determinados tip de indiv iduos o grupos, de como son y como se comportan. Aquf se incluirian las llamadas teorfas
plfcitas de Ia personalidad, que son creencias a menudo inconscientes de que ciertos rasgos o cier

comportamientos van juntos (por ejemplo, si vemos una persona que es ordenada, supondremos o feriremos que sera tambien disciplinada y metodica en el trabajo). Los individuos que muestran e grupo de rasgos o esa serie de comportamientos representan un cierto tipo o categorfa de persona q~ activa el esquema correspondiente. Tambien tenemos esquemas sabre personas pertenecientes a gruP' como los inmigrantes, las femin istas o los ecologistas. En el Capitulo 10, al hablar de los estereotip; tendremos ocasion de ver como funciona n estes esquemas. Esquemas de roles: Estos esquemas contienen informacion sobre c6mo son y c6mo se comportan personas que ocupan un determinado rol en el grupo o en Ia sociedad (lfder, pelota, profesor, ama casa, politico). Esto nos permite comprender y tener expectativas sabre las metas y acciones de esos in viduos y saber como debemos interactuar con ellos. En las culturas colectivistas, Ia informacion sobre roles que desempefian las personas es mucho mas importante para definirlas que en las culturas ind dualistas, que basan esa definicion sabre todo en rasgos o caracterfsticas personales (vease el Capitulo _ De ahf que en las primeras los esquemas de roles se activen mas facilmente y se usen con mas frecuenc Esquemas de situaciones (scripts o guiones de acci6n): En este caso, se trata de informacion sor secuencias tfpicas de acciones en situaciones concretas. Indican lo que se espera que ocurra en un ~

COCNICI6N SOCIAL 77

'lado Iugar o situacion. Por ejernplo, el esquema examen de Ia UNEO engloba Ia secuencia de ac;)rrespondiente a como se desarrollan los examenes en esta universidad (mostrar el carne, recoger amen, buscar el sitio asignado, leer deten idarnente las instrucciones, etc.). Gracias a este tipo de emas podernos orientarnos en diferentes situaciones y comportarnos de forma apropiada en elias.

tiquemas del yo: Este tipo de esquemas incluye las ideas mas distintivas y centrales que tenemos de
ros mismos. Cada persona posee multiples auto-csqucmas, uno por cada faccta de su autoconcepto
~ el Capitulo 12). Los esquemas del yo (o auto-esquemas) son, por tanto, mucho mas comp lejos

os esquemas de personas. Esto es logico, ya que Ia mayorfa de Ia gente dispone de un conoci-

o muy articu laclo sabre sus caracterfsticas personales, sus destrezas y habil idades, sus Iegros y sus
'OS,

sus preferencias, etc. Por ejemplo, el alumna que se matricula en Ia UNED, ademas de tener

e-quema de como funciona esa universidad, debera poseer tambien un esquema de sus propias ca.:~des y de SU motivacion, para tener expectativas de poder afrontar SU proyecto COn exitO.

s esquemas sociales son abstracciones mentales almacenaclas en Ia memoria; representan casas ales, no ejemplos particulares. Gracias a Ia informacion almacenada que contienen sabre clistin,egorfas de estfmulos, nos ayudan a interpretar Ia informacion social que recibimos y gufan nues-ocesamiento de esa informacion, haciendonos mucho mas facil entender el complejo mundo en e nos movemos y ahorranclonos mucho esfuerzo de procesamiento, sobre todo cua ndo las cosas .,..en tal como esperamos, es decir, cuando no necesitamos dedicar mucha atencion a analizar lo que ;JclSando. os esquemas se activan de forma espontanea cuando nos encontramos con un estfmulo relac ionado ~los. Una vez activado un esquema, dirige nuestra atencion hacia Ia informacion relevante, nos , a interpretarla y gufa Ia recuperacion de dicha informacion cuando queremos recordarla. Adepermite eliminar Ia informacion redundante, completar informacion que falta en lo que percibicon el conocimiento que ya tenemos y resolver pequenas confusiones o ambiguedades que apa'1. Por ejemplo, si tenemos bien conformado el esquema de examen no resultara diffcil encajar

a informacion, si el dfa del examen nos com unican que hay alguna variacion en el procedimiento.
L

5 esquemas funcionan como un filtro, de forma que se percibe y se recuerda Ia informacion que 'lsistente con nuestros esquemas, mientras que se ignora aquella que noes relevante. Y todo ello

e suceder de forma automatica y a nivel preconsciente, por lo que no nos damos cuenta de su in~cia y creemos que lo que percibimos o lo que recordamos es lo que ocurri6 realmente (en un apar-

posterior de este capitulo volveremos sabre esta cuestion). Tienen, por tanto, ademas de su lado co, un < dado oscuro, como se vera en los Capftulos 10 )' 11 al abordar los estereotipos y el pre~~ora bien, cuando nos encontramos con informacion clara mente inconsistente con nuestros es-

,.....,as, el proceso deja de ser tan automatico, porque tenemos que dedicarle mas atencion y tardamos - empo en procesarla. En estos casas Ia persona t iene tres posibles alternativas: 1) resolver Ia dis,.,cia confirmando el esquema que ya tenfa bien desarrollado y rechazando Ia informacion incon~e, 2) abandonar el esquema previa juzgandolo inadecuado, o 3) incluir Ia inconsistencia en el es-

78 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

quema considerando la una excepcion. En el Capitulo 10 volveremos a tratar Ia cuestion de Ia inforrr cion inconsistente al hablar de los estereotipos. Antes de continuar, es necesario aclarar una cuestion importante. Aunque estamos describiendo esquemas como si fueran privados para cada individuo, en realidad son estructuras cognitivas comp. tidas, gracias a las cua les nos resulta posible comunicarnos con los demas, sabre todo si pertenecer mismo grupo o cultura que nosotros. No resulta diffcil imaginar lo diffci l no compartieramos los esquemas, cu lturas. Los esquemas tambien gufan nuestra interaccion social con los demas. Un clara ejemplo de ellc encontramos en las llamadas profecfas autocumplidas. Los esquemas que tenemos sabre otras perso .... nos hacen generar unas expectativas concretas sabre como son o como se comportan esas personas su vez, esas expectativas nos hacen comportarnos con elias de una manera determinada, con lo que infl uimos para que se ajusten a lo que esperamos de elias o les impedimos que actuen de otra fow provocando asf que Ia expectativa se cumpl a y el esquema se mantenga. Este fen omeno, tambien nocido como efecto Pigmal ion>> (par el escultor de Ia leyenda griega que se enamoro de una de sus tatuas y consiguio que se hiciera real ), puede tener implicaciones en diversos ambitos (educativo, laoo clfnico) pero es en el terrene educativo donde se mostro de forma clara (vease el Cuadra 3.1).

y agotador que serfa tener q

expl icar detalladamente todo lo que decimos cuan do hablamos con alguien. Eso es lo qu e ocurrir'c:

y es Ia causa

de muchos malentendidos entre personas de diferer

Cuadro 3.1. Pigmali6n en el aula: influencia de las expectativas del profesor en el rendimiento de los alumnos.
El ejemplo mas clara y justificado en Ia literatura sabre Ia profecfa autocumplida proviene de un estud' realizado en el ambito escolar. En 1968, Rosenthal y Jacobson realizaron un famoso experimento en un o ~ legio del sur de San Francisco que puso en evidencia hasta que punta las expectativas de los profesores cor respecto a sus alumnos tienden a cumplirse. Estos investigadores administraron un test de intel igencia no verbal a los alumnos de educaci6n infantil y de primaria, aunque dijeron a los profesores que Ia finalidad del tes era identificar a aquellos niiios que pudieran tener un progreso intelectual repentino y brusco durante el cur_ que empezaba. Despues informaron a los profcsorcs sabre que niiios habfan obtenido mayores puntuacione> en el test, aunque en realidad esos niiios (un 20% de los alumnos del colegio) hablan sido seleccionados c . manera aleatoria (es decir, independientemente de sus puntuaciones reales en el test). El objetivo era que I profesores se construyeran unas expectativas sabre este 20% de alumnos a partir de una informacion que f' era real, y comprobar siesta nueva forma de vera los niiios influfa en su comportamiento hacia ellos. Cuand un aiio mas tarde se repitieron las pruebas a todos los alumnos, sc comprob6 que el grupo calificado com mas prometedon> habfa mejorado real mente su puntuaci6n mas que los demas, y Ia mejorfa se mantenfa d anos despues. Es decir, aunque Ia diferencia entre los niiios prometedores y el resto en un principia solo exic.-. tfa en Ia mente de los profesores, con el tiempo esas diferencias se hicieron reales.

COGNICION SOCIAL 79

\:o

se trata de ningun caso de fraude; Rosenthal y Jacobson no falsificaron los resultados. Lo que ocurrio, como se mostro en investigaciones posteriores (Rosenthal, 1994), fue que los profesores, inducidos por

'1'lanipulacion experimenta l de los investigadores, generaron unas expectativas falsas acerca de Ia capaci, de aprendizaje y progreso de los alumnos supuestamente prometedores y los trataban de forma distinta acuerdo con dichas expectativas, dedid.ndoles mas atencion y estimulandolos mas que al resto. Estos _"lnos, al ser tratados de un modo distinto, respond fan a su vez de manera diferente, mejorando su rendiento academico. AI prolongarse esta dinamica a lo largo de varios meses, los alumnos consegufan mejores ultados escolares y mejores puntuaciones en el test de intel igencia, confirmando asf las expectativas de los iesores. -\unque los estudios de Rosenthal y Jacobson han sido duramente criticados, sobre todo desde el ambito ucativo, por sus implicaciones sobre Ia influencia de los profesores en Ia creacion y el mantenimiento de .tc"Sigualdades entre sus alumnos (vease una revision en jussim y Harber, 2005), lo cierto es que han dado lu__ r a una gran cantidad de investigaci6n que ha puesto en evidencia que las profedas autocumplidas real":ente existen, y que, aunque lo usual es que Ia realidad social (o nuestra interpretacion de ella) influya en JeStras creencias, en ocasiones nuestras creencias tambien influyen en Ia realidad social y Ia modifican.

El efecto Pigmalion refleja las consecuencias que puede tener el uso de esquemas. Resultan de gran dad para procesar e interpretar Ia informacion, pero tambien pueden producir distorsiones en Ia "'"prension del mundo social. Asimismo, los esquemas son muy resistentes al cambia, y muestran un

a o de perseverancia, que los hace inalterables incluso frente a informac ion contradictori a (Kunda y
eson, 1995), entre otras razones porque las personas suelen reinterpretar Ia informacion ambigua o ta que pueda contradecir sus esquemas (como ocurre en el caso de los estereotipos; vease el Capf1 0). A hara bien, como apuntabamos antes, cuando Ia informacion desconfirma claramente un esfflla, este sf cambia; de lo contrario, dejarfa de ser uti I.

- ejemplares
Los esquemas no son el unico modelo de representacion mental que se ha propuesto desde Ia PsiIOgfa. El conocimiento previo sobre el mundo tambien puede estar almacenado como ejemplares, es r, como estfmulos o experiencias concretas, no solo como generalizac iones abstractas (Smith, 1998). que hacemos en este caso es almacenar los ejemplares mas representativos de una determinada ca::orfa. De esta manera, ya no pensaremos en un grupo especffico (p. e., ecuatorianos) a partir de es_-emas abstractos, sino que dispondremos de ejemplos concretos de este grupo, que hemos obtenido
~rti r de nuestra experiencia previa directa o indirecta con personas ecuatorianas. Si necesitamos re-

perar una informacion sabre los ecuatorianos, activaremos y recuperaremos los ejemplares re levan~ en ese momenta. Tambien podemos combi nar Ia i nformacion de varios ejemplares para realizar un

c io global (por ejemplo, si alguien nos pregunta si los ecuatorianos son amantes de su t ierra, nos ven-

80 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

dran a Ia mente diversos casos de personas de ese pals que conocemos y, a partir de Ia combinaci6n todos ellos, podremos responder). Una ventaja que ofrece el uso de ej emplares es que aporta mucha flexibilidad a las representac nes menta les, en el sentido de que se pueden activar diversos ejemplares e inclu ir otros nuevos a m dida que encontramos informacion que no encaja con Ia que tenemos almacenada. Los esquemas cambio, se activan completos, no por partes. Ademas, los ej emplares rep resentan informacion sobre variabi lidad dentro de una categorfa, algo que el conocimiento general de los esquemas no perm (por ejemplo, cuando en una discusion sobre un tema, alguien hace una afirmacion genera l, basada t esquemas, con Ia que no estamos de acuerdo, podemos recuperar ejemp los conc retos que contradig su aseveracion). Asimismo, se pueden activar diferentes subconjuntos de ejemp lares en diferentes cc textos, de forma que Ia rep resentacion mental que contienen puede ser mas especffica y adaplarse ~ jor al contexto que una informacion mas general. Por ejemplo, no recuperarfamos los mismos ejemplar de Ia categorfa gitanos en un contexto relacionado con el flamenco que en uno que tenga que ver c Ia infravivienda. Rosario Flores y Joaquin Cortes son gitanos, pero a nadie se le ocurrirfa asociarlos c las chabolas. Lomas probable es que las personas utilicen una mezcla de ambos tipos de representaciones mt tales: esquemas generales y ejemplares concretes. AI fin

y al cabo, los casos especfficos sirven para h

cer generalizaciones que permitan interpretar Ia realidad. El conocim iento esencial que proporciouno se combina con Ia riqueza de informacion sabre Ia vari abilidad que aporta el otro, yen conjur son una muestra de las vfas que tiene el ser humano para procesar de forma flex ible y economica Ia co plcj idad del contexto social. Como senalan Fiske y Taylor (1991, p. 380), los seres humanos estam equipados con una capacidad de procesam iento on-line limitada, pero, tambien, con una gran cantid: de conocimiento almacenado que compensa esa lim itaci6n.

El proceso de inferencia y el empleo de heuristicos


Hasta ahora hemos vista como las limitaciones de nuestro sistema cognitive nos !levan a selecc nar Ia informacion que nos llega del media social antes de procesarla, y a simplificar el trabajo de p cesamiento de esa informacion recurriendo a conocimientos previos, pero Ia cognicion social no sr consiste en recibir, procesar y recuperar informacion social. Ademas de comprender Ia realidad q_ nos rodea y poder predecirla, en nuestra vida diaria constantemente tenemos que hacer ju icios y torT' decisiones, para lo cual Ia informacion que podemos conseguir del medio muchas veces no es st.. ciente. Eso nos obliga a ir mas alia de esa escasa informacion, es decir, a hacer inferencias . Por eje plo, si tenemos que elegir a un compafiero para trabaj ar con el entre vari os de Ia clase a los que ar _ nas conocemos, lo que haremos sera rea lizar inferencias a partir de Ia informacion dispon ib le: hay 1.r que siempre viene a cl ase y tiene los temas lefdos con antelacion. A partir de estos datos, inferirem que puede ser un buen companero para hacer trabajo en equipo, aunque desconozcamos otro tipo informacion.

COCNICJ6N SOCIAL 81

proceso de inferencia es fundamental en cognici6n social, y esta en Ia base de muchos de los feenos que estudian los psicologos sociales. Cuando tratamos de buscar Ia causa del comportamiento ra persona, realizamos inferencias a partir de lo que vemos, o nos dicen, que esa persona hace (a :;po de inferencias, llamadas causales, nos referiremos con mas detalle en el capitulo siguiente); --do vemos por primera vez a alguien, inferimos sus intenciones solo con captar su conducta no versi queremos formarnos una impresi6n de el 0 ella porque nos interesa por algun motive, inferiLOmO es a partir de su aspecto ode su conducta, como veremos en un apartado posterior de este .Jio al abordar Ia formaci6n de impresiones; incluso para conocernos y juzgarnos a nosotros misr,ecesitamos recurrir a procesos de inferencia (vease el Capitu lo 12).
~ s psicologos sociales han planteado el estudio del proceso de inferencia desde dos perspectivas ~as (Fiske

y Taylor, 1991 ): una centrada en los pasos que deben seguirse para realizar una inferen-

'"lrrecta (serfa Ia perspectiva normativa del cientffico ingenuo), y Ia otra interesada en como las pers hacen realmente las inferencias (Ia perspectiva estrategica e intuitiva del tacafio cognitivo y, mas del estratega motivado). Veamos como entiende este proceso cada una. "e acuerdo con el modele normative, o del cientffico ingenuo, las inferencias deben realizarse si'"ldo una secuencia 16gica a traves de tres fases sucesivas: , Reunir informacion, lo que implica decidir cual es relevante para el juicio que tenemos que hacer y cual no. Cuanto mas abundante y detallada sea Ia informacion de Ia que partimos, mas correcta sera Ia inferencia. Si seguimos con el ejemplo inicial, supongamos que tenemos que elegir a varias personas para formar un grupo de trabajo para preparar esta asignatura. Nuestra tarea consistira en recopi lar toda Ia informacion que podamos sabre los compafieros de clase, y que ademas sea relevante: quien acude a clase, muestra interes, prepara los temas con antelaci6n, ofrece ayuda a los dernas ... Seleccionar, entre todos los datos que hemos reunido, los que mas se adecuen al objetivo. Los datos seleccionados no deben ser casos atfpicos, sino representatives, es decir, extrafdos de una muestra lo suficientemente grande y no sesgada, y no ser ejemplos extremes dentro de esa muestra. AI reunir Ia informacion no deberfamos basarnos solo en Ia opinion de otro compafiero, que podrfa estar sesgada hacia una persona concreta porque csta le haya prestado apuntes de forma ocasional, por ejemplo. Tampoco sirve de mucho, si lo que nos interesa es encontrar a alguien con quien trabaj ar en equipo, saber que una persona ha acudido a clase un par de veces, o que ha llevado bien preparados los temas en una ocasion, o que en una clase concreta fue el que mas preguntas y comentarios planteo, pero otras veces no partic ipa. lntegrar los datos seleccionados y combinarlos para hacer un juicio. Para que Ia inferencia sea correcta es necesari o ap licar una regia de decision adecuada, ten iendo en cuenta todos los elementos de informacion seleccionados en el paso anteri or, dando a cada uno el peso que le corresponde

y comb inando toda esa informacion para extraer un juic io. Si fi nalmente hemos y acaba-

recabado suficientes datos relevantes y representatives, a partir de nuestra propia observacion, y preguntado a varias personas, sopesaremos todos ellos en funcion de nuestro objetivo remos eligiendo al compafiero mas idoneo para trabajar con el.

82 INTRODUCCION A LA PSICOLOGIA SOCIAl

Esto es lo que deberfamos hacer, y es lo que harfa un ordenador, pero las personas no somas n malmente tan sistematicas. Desde luego hay ocasiones en las que los juicios que tenemos que emitir las decisiones que debemos tamar exigen un tratamiento exhaustive y concienzudo de Ia informac (en una investigacion cientffica o policial, por ej emplo). Pero son excepciones. Las demandas de Ia \ cotidiana nos obligan a funcionar mental mente de otra manera, a menudo incurriendo en sesgos. Er Cuadro 3.2 se muestran las principales causas de los sesgos que cometemos habitualmente al hacer ferencias.

Cuadro 3.2. Potenciales fuentes de sesgo en el proceso de inferencia (adaptado de Fiske y Taylor, 1991) Proceso
Recogida Reunir Ia informacion relevante

Fuentes del Sesgo


Basarse en teorfas y expectativas previas Centrarse en los casos confirmatorios Basarse en casos no representatives y/o extremos Recurrir a teorfas y expectativas previas Basarse en datos err6neos, subjetivos o escasos No dar el peso adecuado a Ia informaci6f' Utilizar reglas de decision inadecuadas

Seleccion

Elegir los datos importantes para elaborar el juicio mediante un muestreo adecuado de Ia informacion disponible

lntegraci6n

Combinar toda Ia informacion reunida y seleccionada para elaborar el juicio

,1Por que hay tanta diferencia entre lo que deberfamos hacer plejidad

y lo que real mente hacemos? Ya hefl"'

mencionado que nuestro sistema cognitive tiene sus limitaciones. Partiendo de esa premisa, Ia cc

y el

volumen de Ia info rmacion que hay que considerar, asf como Ia incertidumbre que rr

chas veces caracteriza esa informacion (no siempre disponemos de evidencia suficientemente fiable; o frecuencia tenemos que basarn os en juicios y opi niones de otras personas), hacen que resulte poco alista pretender utilizar estrategias tan exhaustivas para Ia rea lizac i6n de juicios. Por eso echamos made los recursos que tenemos (este sistema de fu ncionamiento corresponde a Ia perspectiva estrateg e intu itiva del tacafio cognitivo), y uno de los mas potentes es el conocimiento almacenado en nues memoria (esquemas, ejemplares). De ahf que nuestras inferencias esten muchas veces influ idas por creen c ias y teorfas previas, lo cual noes malo en principia (al fin

y al cabo son tambien una fuente

informacion), pero sf lo es cuando esas creencias y teorfas sesgan el proceso (por ej emplo, buscand teniendo en cuenta solo los datos que las confirmen en Iugar de considerar toda Ia evidencia dispc ble y relevante) e impiden detectar posibles errores.

COGNICI6N SOCIAL 83

' parte de las limitaciones de nuestro sistema cognitivo, Ia mayorfa de las ocasiones en las que te'"'<>5

que hacer un juicio en nuestra v ida diaria no tenemos ni el tiempo ni Ia motivaci6n suficientes llcvar a cabo todas las operaciones que exige el modelo normative. En Iugar de eso, lo que real~te hacemos es sacrifi car Ia exactitud a cambia de Ia eficacia: cuando se trata de extraer conclusio-

~ a parti r de informacion previa o emitir opiniones sobre un objeto-estfmulo, sobre todo si no dispo"'105

de mucho tiempo o no tenemos un interes especial en Ia precision de nuestros juicios, recurrimos ~,as si mples que nos permiten hacer inferencias adecuadas sin sobrecargar nuestro sistema cogni'li dejarlo colapsado para otro tipo de tareas. Estas reg las simples se !Iaman heurfsticos.

: heuristicos
Los heurfsticos son atajos mentales que utilizamos para si mplifica r Ia soluc i6n ?roblemas cognitivos complejos, transformandolos en operaciones mas senci- Tvers ky y Kahneman, 1974). Las personas uti lizamos innumerables reglas de ., tipo casi constantemente, pero aquf vamos a presentar las que mas atenci6n
~ recibido por parte de los psic61ogos sociales en relaci6n con el proceso de in-

t"lcia (en el Capitulo 6 se abordaran los heurfsticos asociadas a las diferentes tac-

..s de influencia social).


-:anfstico de representatividad
Empleamos este heurfstico para hacer inferencias sobre Ia probabilidad de que un estfmulo (persona, acci6n, suceso, etc.) pertenezca a una determinada categorfa, es decir, que sus caracterfsticas sean releva ntes (representativas) o encaj en en esa categorfa, basandonos en su semejanza con otros elementos tfpicos de dicha categorfa y pasando por alto otro tipo de informacion. zCon que probabi lidad una persona Xes miembro de
Daniel Kahneman, profesor emerito en Ia Universidad de Princeton. En 2002 se le canccdi6 cl premia Nobel de Econamla par habcr integrada las ideas de Ia investigaci6n psicol6gica en Ia cicncia ccon6mica, especialmente en rclaci6n con Ia claboraci6n de juicias y Ia tama de decisiones en situaciones de incertidumbre .

Ia categorfa Y? La regia que seguimos para responder es muy simple: cuanto mas similar sea X a los miembros tfpicos de Ia categorfa Y, mas probable sera que pertenezca a dicha categorfa. Veamoslo con un ejemplo similar al que proponen los propios Tversky y Kahneman (1974): Sabemos, o nos han contado, que M arfa es una persona carifiosa, tierna y amable. Ademas, le gustan los nifios, y se comporta con ellos con mucha naturalidad . Si queremos adivi nar Ia profesi6n de M arfa, y dudamos entre unas cuantas (administrativa, televendedora o cducadora en una guarderfa), lo que haremos para encontrar Ia soluci6n en poco tiempo y con los escasos datos que tenemos es estimar el grado en que Marfa es representativa, o similar, a Ia persona promedio de cada una de las profesiones, y segun esto, emitiremos nuestro juicio, es clecir, inferi remos a que

'"demo~trO f'lllf' lfl<>

'"'lfnan dccisioncs,

wes racionalcs que Jll6mica clasica. ''"eman, cl Nobel


-e.alidad un premio '1ido con Tversky.

84 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

se dedica. En cste ejemplo en concreto, es probable que infiramos que Marfa es educadora infantil que su descripcion es representativa de los atributos estereotfpicamente asociadas a esa profesio1 decir, de los atributos almacenados en el esquema que lenemos de los eJucatlores infantiles). Los juicios e inferencias real izados empleando el heurfstico de representatividad sue len ser co1 tos, puesto que pertenecer a ciertos grupos efectivamente afecta al comporta miento y al estilo de las sonas, que es Ia informacion que percibimos y a partir de Ia cual hacemos las inferencias. Sin emba cuando hacemos uso de este heurfstico estamos ignorando Ia probabi lidad estadfstica de que esa queiio donde no hay guarderfas), y tamb ien Ia cal idad

sona pertenezca real mente a dicho grupo (por ejemplo, puede ser que Marfa v iva en un pueblo mu'> nemos pueden ser escasos y engaf\osos, tanto por nuestra propia percepcion sesgada como por I

y fiabi lidad de Ia informacion (los datos qw

quien nos ha descrito a esa persona). Ademas, este heurfstico puede dar Iugar al error denominad~

facia de Ia conjunci6n (T versky y Kahneman, 1983), que describimos en el Cuadro 3.3.

Cuadro 3.3. La falacia de Ia conjuncion


La falacia de Ia conjunci6n consiste en estimar que Ia probabilidad de que dos o mas eventos o caracterfsti

se den conjuntamente es mayor que Ia probabilidad de que ocurra cada uno de ellos por separado. Imagine q acaba de conocer a una persona. Observa que tiene unos 45 anos y es de complexion atletica. Por lo que mismo cuenta, tanto en el instituto como luego en Ia universidad fue representante de alumnos y le gustaba i ~ plicarse activamente. Tambien le gusta el deporte, sobre todo el futbol, que practico como profesional. Si

guien le pregunta si este desconocido es: a) director de una escuela de futbol; b) sindica lista; o c) director una escuela de futbol y sindicalista, tpor que alternativa se decidirfa? La investigation sobre este sesgo indi4 que Ia gente suele escoger Ia tercera ope ion, aunque, segun las !eyes de Ia probabi lidad, no puede ser mas pr

bablc que las otras dos (el numero de personas que dirigen una escuela de futbol y el de sindical istas son m yores que el de directores de escuela de futbol que a Ia vez sean sindicalistas). Sea porque Ia concu rrencia dos o mas caracterfsticas da una impresion mas completa de Ia persona, o porque el mayor numero de de lies hace que Ia descripcion se ajuste mejor a nuestros esquemas, y por tanto veamos a esa persona como m representativa, el caso es que preferimos las descripciones y las explicaciones conjuntas a las simples.

El heurfstico de representatividad es, segun afirman Fiske y Taylor (1991 ), el mas basi co de todo~

que empleamos. ((EI acto de identificar a las personas como miembros de categorfas, o el de asignar 'lque es?' debe contestarse antes de emprender cualqu ier otra tarea cognitiva (p. 384).

nificados a las acciones, son f undamentales para toda Ia inferencia y Ia conducta social. La p regt

Heurlstico de accesibilidad o disponibilidad

Este heurlstico se utiliza para estimar Ia probabi lidad de un suceso, Ia frecuencia de una catego' Ia asociacion entre dos fenomenos. La estimacion se basa en Ia facil idad o rapidez con Ia que vien

COGNICI6N SOCIAL 85

ra mente ejemplos esp ecfficos de ese suceso, categorfa o asociaci6n, es deci r, en su accesibilidad:
nos ocurren muchos casos de ese suceso o categorfa, sera porque es muy frecuente o muy probay Kahneman, 1973). Par ejemplo, para estimar si nacen mas ninos o niiias, vamos a recu~ os casas de personas que conocemos, de forma que elaboraremos nuestra propia estadfstica en
~\ersky

v n de esos datos. Par poner otro ejemplo, tendemos a sobreestimar Ia frecuencia de enfermedades dramaticas, una epidem ia, y a subestimar otras que parecen tener consec uencias menos nefastas,
'0

Ia hipertensi6n o Ia diabetes.

:::n muchas ocasiones, este heurfsti co funciona y, efectivamente, cuando es faci l encon trar casas de
eterminado fen6meno es porque realme nte hay m uchos. Sin embargo, hay otras razones que ex-

an Ia mayor accesibilidad de cierto tipo de informacion, como el hecho de que Ia hayamos procemas recientemente, que se trate de sucesos que conocemos par propia experiencia, mas que por'10S los han descrito otros, o que nos hayan impresionado de forma especial (Rodriguez y Betancor,

- . Ademas, muchos de los contenidos

y estructuras cognitivas utilizados con mayor facilidad a Ia

~ de hacer inferencias son aquellos relacionados con nuestro yo o identidad. Par ejemplo, el deno-

..,ado efecto del fa/so consenso, que consiste en creer que Ia propia conducta es Ia normal en una denada situaci6n,

y que los demas actuarfan igual que uno mismo (abordaremos este efecto en el Cay relacionarnos mas con
personas que comparten nuestras c reencias

- o-+ como uno de los sesgos atributivos), se ha expl icado par el heurfstico de disponibilidad: dado
~ solemos interactuar

y valores,

ue suelen comportarse como nosotros, esta exposici6n selectiva hara que ta les cjcmplos cstcn mas esibles y su frecuencia tendera a ser sobreestimada (Fiske y Taylor, 1991 ). Como sucedfa en el caso del heurfstico de representatividad, el uso de este heurfstico tambien puede

ar a cometer otros errores . En el Cuad ra 3.4 se recogen algunos.

Cuadro 3.4. Algunos errores que cometemos al aplicar el heurfstico de disponibilidad (basado en Huici, 1994)

error de muestreo, que tambien se produce al emplear otros heurfsticos, consiste en basar las inferencias y

s juicios en muestras reducidas y sesgadas, o en los casas extremes de Ia muestra. Por ejemplo, a veces nos
~1amos llevar por Ia opinion o estimaci6n de otra persona sabre Ia probabilidad o frecuencia de un deter..... nado suceso, dandole mas peso del que real mente tiene. Ademas, no siempre tenemos en cuenta de d6nde ocede Ia informacion, si Ia estimaci6n Ia hace algun profane en Ia materia o profesionales que realmente ...onocen el tema de que se trata.

El fen6meno de Ia correlaci6n ilusoria, o sobreestimaci6n del grade en que estan relacionados dos suce. s o dos caracterfsticas, tambien se ha explicado por el heurfstico de disponibilidad (Tversky y Kahneman, q - 3). En este caso lo que esta disponible y se recuerda de forma mas f<kil es una fuerte asociaci6n entre su<"'OS o atributes, lo que Ileva a sobreestimar Ia frecuencia con Ia que ocurre dicha asociaci6n. La correlaci6n <:aria ha sido uno de los mecanismos empleados en Ia investigaci6n para explicar el origen de los estereo-

86

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

tipos (vease el

Capftu~ 10). Algunos estudios muestran que los individuos pueden sobreestimar Ia correlaci6r
y diferentes de los demas (el hecho de cometer delitos y per-

que existe entre dos factores que son distintivos grupos (Mullen y j ohnson, 1990).

tenecer a un grupo minoritario, por ejemplo), lo que lleva a dcsarrollar estercotipos negatives sobre alguno-

Como ultimo ejemplo nos referiremos al sesgo de positividad, que cs Ia tendencia a prestar mas atencior a Ia informacion positiva que a Ia negativa, tanto en relac i6n con uno mismo como en lo que se refiere a Iademas. Esta tendencia esta rclacionada con el motivo social basico de confianza (vease el Capitulo 2), que no,. II eva a esperar que los demas sean buenos, competentes, honestos y fiables. AI cometer este sesgo, perc ibiramos y procesarfamos mas ej emplos que confirman nuestras expectativas y creencias previas, estos casos e--tarfan mas disponibles

y los recordarfamos mas faci lmente, con lo que nos parecerfan mas frecuentes y pro-

babies. De hecho, Ia gente estima los rasgos deseables de los demas como mas frecuentes que los indeseable-(Rothbart y Park, 1986).

Heuri'stico de anclaje

y ajuste

Cuando tenemos que hacer juicios en situaciones de incertidumbre, podemos util izar este heurfst _ para reduc ir Ia ambiguedad, tomando como referenda un pun to de parlida -ancla- que despl. ajustamos para llegar a Ia conclusion final. Si queremos estimar cuantos estudiantes se presentaran a examenes de esta asignatura, nos basaremos en el numero de alumnos que se presentaron el aiio pasa

y haremos el ajuste correspondiente teniendo en cuenta el numero de matriculados de ambos cursO"


El problema que suele surgir al emplear este heurfstico es que las personas utilizan el <<ancla , f" luego no hacen los ajustes suficientes o adecuados. Hay numerosos sesgos que pueden explicarse ... este error de correcci6n. Por ej emplo, cuando se trata de atribuir actitudes a alguien, aunque separr que hace lo que hace o dice lo que dice por exigenc ias de Ia situaci6n (porque algu ien le paga obliga, pongamos por caso), con frecuencia nos quedamos anclados en su accion o en sus palabras detalle irrelevante para hacer una inferencia correcta en este caso) y no tenemos en cuenta el peso las circunstancias para corregir nuestro juic io, infiriendo que sus actitudes son rea lmente las que

e--

expresando. Es lo que se conoce como error fundamental de Ia atribuci6n, y lo trataremos con mas talle en el proximo capitu lo. Probab lemente, el <<ancla mas clara de Ia que partimos para estimar o juzgar Ia conducta socia los demas somos nosotros mismos y nuestro ambiente social. Asf se explica, por ejemplo, el efecto fa /so consenso, al que nos referfamos al hablar del heurfstico de disponibi lidad (no se trata de una c tradiccion; el mismo efecto puede explicarse por mas de un mecanismo cognitivo): en este caso el er reside en que Ia persona no ajusta su estimacion teniendo en cuenta otra informacion relevante que este relacionada con el la misma. U na implicaci6n practica de este heurfstico para los investi gadores que emplean escalas en sus tudios es que, cuando se elaboran las escalas de medida, conviene tener en cuenta el efecto dear

COGNIC16N SOCIAL 87

p ueden tener los palos. Si nos preguntan por el ti empo que dedicamos al ocio al mes, en una es- de 0 a 10 horas, y en otra de 0 a 30, lo mas probable es que demos puntuaciones mas bajas en e l
mer caso.

El heurfstico de anclaje y ajuste se utiliza con mucha frecuencia en situaciones sociales, probable"<e porque Ia conducta social es a menudo ambigua y genera incertidumbre. Cuando podemos, nos 'TlOS a nosotros mismos como ancla, pero, si esto no nos sirve, nos basamos en Ia conducta o las caerfsticas de otras personas o, incluso, en detalles irrelevantes de Ia situaci6n (como en el caso del _,. i undamental de Ia atribuci6n). - 'eurfstico de simulaci6n
Es Ia tenclencia de las personas a estimar Ia frecuencia o probabi lidad de un suceso basandose en Ia idad con que pueden imaginarl o (es decir, "simularlo" menta lmente). Este heurfstico se utiliza para ..-decir hechos futuros y tambien para inferi r Ia causa de un suceso que ya ha ocurrido. ahneman y Tversky (1982, p . 203) nos ofrecen un ej emplo que nos ayudara a entender el funcio..... iento de este heurfstico: Mr. Craney Mr. Tees t ienen que salir de viaje en vuelos d iferentes pero a ...,isma hora. Cuando acude n juntos al aeropuerto encuentran un atasco y II egan treinta minutos deses de Ia hora de sali da de sus v uelos. A Mr. Crane se le informa que su vuelo sali6 a Ia hora prevista.
r. Tees se le dice que su vuelo se retras6 y que acababa de salir hacfa cinco minutos. lQuien seen-

.ara mas, Mr. Crane o M r. Tees? La mayorfa de las personas creen que Mr. Tees estara mas enfadado

rque ha perdido su vuelo por un margen m uy estrecho, y esa informacion les Ileva a elaborar un mo-

o simu lado del suceso, es decir, a ponerse en el Iugar de Mr. Tees e imaginar Ia serie de pequeiias
cunstancias que se han combinado para provocar ese resultado (el semaforo que tardaba demasiado cambiar, el cache que estaba mal aparcado y b loqueaba el paso, el error de Ia pantalla al indicar Ia

.erta de embarque. ..).


Este ejemplo muestra claramente un t ipo de construcci6n mental caracterfstica del heurfstico de si- aci6n que se conoce como pensamiento contrafactico, y que se explica en el Cuadra 3.5.

Cuadro 3.5. El <<pensamiento contrafactico


Este tipo de pensamiento consiste en buscar alternativas a hechos o circunstancias pasadas o presentes. Es dec r, nos planteamos lo que podrfa haber ocurrido si... (hubieramos hecho o dicho a/go, o las casas hubieran , do de otra manera). Este tipo de simulaci6n explica Ia frustraci6n, Ia indignaci6n o el dolor que produce Ia .,erdida por poco de algo importante, o Ia experiencia de algun suceso especialmente dramatico. Cuanto "las significativa sea Ia perdida o el suceso, mayor intensidad cobra este mecanisme. Que efecto tiene imaginar que las casas podrfan haber ocurrido de otra manera? La respuesta es, como casi ;;empre, << depende. Unas veces se logra mitigar Ia frustraci6n o el dolor, y otras lo que se consigue es el

88

INTRODUCCI6N AlA PSICOlOGIA SOCIAl

efecto contrario. El pensamiento contrafactico puede adoptar dos formas: imaginar alternativas que son mejores que las actuales (pensamiento contrafactico a/ alza), o simular mentalmente alternativas peores que las presentes (pensamiento contrafactico a

Ia baja). Asf pues, esta respuesta puede generar costes o beneficios en funcion del tipo de pensamiento que generemos.
Estas dos variantes se ven muy claramente en las investigaciones que han estudiado Ia reacci6n de los atletas olfmpicos tras obtener su medalla de pl ata ode bronce en Ia competicion. Aunque parezca il6gico, a menudo los deportistas que obtienen Ia segunda posicion se sienten peor que los que consiguen Ia tercera pl aza. Esto se explica mediante el pensamiento contrafactico: los atletas que consiguen Ia plata, por un mecanisme de pensamiento contrafactico al alza, se imaginan que podrfan haber obtenido el oro, y sienten mayor frustracion por haber estado tan cerca. Por el contrario, los que consiguen el bronce comparan sus resultados con otros menos favorables, imaginando lo que habrfa sido quedar en puestos inferiores y no obtener ninguna medalla. De esta forma, estos deportistas experimentaran sentimientos positives de satisfaccion (Medvec, Madey y Gilovich,

Pensamiento contrafactico: 1por que se sientcn peo los atletas que consiguen Ia plata que los que obut

1995).

nen el bronce?

El heurfstico de simulaci6n no solo se refiere a hechos pasados, sino que tambien se emplea para ginar el futuro. De hecho, imaginar sucesos futuros hipoteticos hace que no s parezcan mas probab Cuanto mas fac i l nos resu lta imaginarnos a nosotros m ismos, por ejemplo, llevando a cabo o neg donos a hacer alguna conducta, mas expectativas tendremos de comportarnos asf. Recapitulando, a traves de Ia exposici6 n de los diferentes heurfsticos revisados en este apartad ha puesto de mani fiesto que son estrategias realmente utiles para evitar Ia sobrecarga de nuestro siste cognitivo en las innumerables ocasiones en las que tenemos que hacer inferencias para emitir juicictomar d ecisiones. Una raz6n de su utilidad es que se adaptan al contenido de Ia informacion

y al

texto en el que hay que realizar el juic io, por lo que son mas flex ibles y mas aptas que el rfgido mod normativo para Ia d iversidad de problemas que encontramos en Ia vida cotidiana. Es c ierto que el .... de estos ataj os mental es puede llevar a errores en las estimaciones que hacemos de Ia realidad so que nos rodea. Sin embargo, cuanto mas usamos estas estrategias, mas confianza tenemos en nues juic ios. Esto se debe a que nos fijarnos en los CdSO::, L.Uflfirrrtdlurius y pas<Hnus pur alto Ius errores lo que resulta d iffci l Ia rectifi caci6n. De cua lqu ier modo, el hecho de que estas estrategias hayan e lucionado como parte de nuestro funcionamiento menta l y el ser h urnano siga recurriendo a elias es ....

COGNICI6N SOCIAL

89

~ra de que son cognitivamente rentables. lncluso, desde cierto punto de vista, hasta los sesgos lo

.._omo puede comprobarse en el Cuadro 3 .6 ~

Cuadro 3.6. iPueden los sesgos ser adaptativos?


~uestra mente es tan imperfecta como para hacernos cometer tantos errores, lc6mo hemos podido llegar

"a aquf sin morir en el intento? La respuesta quiza este en Ia distinci6n entre perfecci6n y eficacia. _a perspectiva evolucionista parte de Ia premisa de que, dado que somos una especie eminentemente sonecesitamos que nuestros juicios interpersonales sean lo suficientemente validos como para habernos perdo sobrevivir y reproducirnos desde los tiempos de nuestros ancestros. Esta forma de entender Ia cogni-

y se diferencia de Ia perspectiva n:enida hasta hace poco porIa Psicologfa Social, mas interesada en detectar y analizar los sesgos y erro~ uue plagan nuestra defectuosa mente. Los evolucionistas consideran que Ia existencia de esos errores y ses" social coincide plenamente con Ia que se adopta en este capitulo, - nose debe a defectos de disefio: noes de esperar que miles de afios de evoluci6n social solo produzcan aparato psicol6gico propenso a una mala percepci6n social, a errores de juicio y a una conducta inters.onal inadaptada. Pero tampoco es necesario que nuestra mente haya sido disefiada porIa evoluci6n para -seguir ciegamente Ia 16gica y alcanzar Ia verdad, sino para ayudarnos a actuar de forma coord inada con demas

y asegurar asf nuestra supervivencia y Ia propagaci6n de nuestros genes.

-\demas de un disefio mental defectuoso, puede haber otras causas para explicar Ia existencia de losses cognitivos investigados por los psic61ogos sociales. En algunos casos, pueden deberse a las caracterfsticas os estudios experimentales, que exponen a los participantes a situaciones muy poco naturales iacil detectar los errores pero casi imposible detectar los juicios acertados ~ Otra causa, ampliamente desarrollada en este capitulo, es el empleo de heurfsticos, es decir, atajos men-

y a tareas

poco relevantes para ellos, ademas de emplear lo que se conoce como el paradigma del error>>, que hace

es o sol uciones rapidas a problemas que se nos plantean cuando tenemos limitaciones de tiempo, de in...,aci6n ode capacidad para procesarla. Aunque a veces dan Iugar a decisiones o juicios err6neos, lo cierto :;e Ia mayorfa de las veces funcionan. Si no fuera asf, no serfan adaptativos acterfstica de Ia cognici6n humana. Pero tambien a veces los sesgos son utiles porque nos impiden incurrir en errores mas graves. Es decir, Ia ecci6n natural habrfa favorecido un sesgo hacia los errores menos costosos en cada situaci6n. Esto es lo que pone Ia <<teorfa del manejo del error>>, formulada por H aselton y Buss (2000, 2003; Haselton y Nettle, _ :6 : siempre que los costes de diferentes errores en un determinado ambito hayan sido asimetricos de forma .,...stante a lo largo de Ia historia evolutiva de nuestra especie, habran evolucionado adaptaciones para for u icios o tomar decisiones que sesguen las inferencias hacia el error menos costoso. Por ejemplo, imagi-:rlOS que tenemos

y no habrfan persistido como

que estimar el tiempo que tardara un objeto que se aproxima a nosotros en hacer impacto.

demos cometer dos tipos de errores: sobreestimaci6n o subestimaci6n. Es facil entender cua l de los dos es serfa mas costoso en caso de que el objeto fuera real s.;bestimaci6n ha sido confirmado en las investigaciones sobre percepci6n auditiva nroduce cuando el son ido se aproxima, no cuando se aleja (Neuhoff, 2001 ).

y, ademas, pesado. Pues bien, este sesgo hacia y, por otra parte, solo

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INTRODUCCI6N A LA PSICOLOCJA SOCIAL

Para ilustrar su teorfa, Haselton y Buss recurren a dos ejemplos relacionados con Ia comunicacion ens. tuaciones de cortejo. El primero es el sesgo que presentan los hombres en interacciones breves con miembr del otro sexo. Este sesgo, descubierto por Abbey (1982), hace que los hombres sobreestimen el in teres sexu de las mujeres en esos encuentros. Segun Haselton y Buss, el subestimar ese in teres podrfa lleva r a los hofY'bres a perder oportunidades, y ese error serfa mas costoso en terminos reproductivos (al menos, lo habrfa sic para nuestros ancestros) que el de hacerse falsas ilusiones y perder alga de tiempo y esfuerzo en un corte inutil. En cambia, las mujeres no muestran ese sesgo (elias no ganan nada con exagerar el interes sexuall los hombres), sino otro complementario: infravaloran el interes mostrado por los hombres en formar relaci nes duraderas. Esle escepticismo supone un posible error que habrla sido mucho menos costoso para nu~ tras antepasadas que fiarse ciegamente de cualquier promesa y arriesgarse a ser abandonadas y perder a , descendencia. Esta forma de analizar los sesgos aporta una explicacion sobre su ubicuidad y su orientacion sistemat en una direccion determinada, y, como ocurre con todas las propuestas planteadas desde un enfoque evo cion ista, se fija mas en Ia utilidad que en Ia correccion logica. El mismo term ino error implica una des\ cion de un juicio que deberfa ser correcto, como si lo esperable fuera que no cometieramos ninguna equi\ cacion. Segun los psicologos sociales evolucionistas, este planteamiento no contribuye mucho a entender p que Ia mente humana funciona como lo hace. En el fonda, el ser humano ha llegado hasta aquf por ser e caz, no por ser perfecto.

Por otra parte, aunque cometer sesgos al procesar y util izar Ia informacion es una caracterfstica mun a todos los seres humanos, no todos caemos con Ia misma facilidad en los mismos errores. El C dro 3.7 muestra las diferencias cu lturales en uno de esos sesgos, a modo de ejemplo.

Cuadro 3.7. Diferencias culturales e n los sesgos optimistas


(ltziar Fernandez Sedano)
En cualquier Iugar del mundo nos podemos encontrar con personas que piensan que a elias les va a ocur todo lo buena (optimismo i/usorio) y que, ademas, no les van a suceder acontecimientos negativos (i/usi6n
invu/nerabilidad). Estos sesgos cogn itivos se denominan ilusiones porque se desvfan de Ia r~al idad, enia

zando lo positivo y, en cierta manera, nos permiten ser mas felices y optimistas. De hecho, segun cl inforrdei iNJUVE coordinado por javaloy (2007), las personas ligeramente deprimidas no presentan estas ilusion. Elias tienden a mostrar una vision mas realista o mas equilibrada de sus fortalezas y debilidades, mientras q._ las personas con una depresion mas severa se caracterizan por poseer sesgos pesimistas. Ahara bien, l los sesgos optimislas se producen con Ia misma intensidad en todas las culturas? Para dar rl puesta a este interrogante revisaremos las investigaciones recogidas por Fiske, Kitayama, Markus y Nisbt. (1998) y las de H einey Lehman (1995). Estos autores solicitaron a los participantes (canadienses y japoneSt:

COGNICION SOCIAl 91

e<timaran Ia probabilidad de que les ocurriera un mismo suceso a ellos y a otra persona similar a ellos. .tc'(;hos eran de caracter positivo (por ejemplo, clesarrol lar una buena carrera profesional, poseer una casa
~ v negativo (alcoholismo, desarrollar un cancer, divorciarse, etc.). Los resultados mostraron que, ante

--spectiva de vivir un hecho positivo o de sufrir un suceso negativo, los canadienses percibfan que ten fan nrobabiliclades de vivenciar hechos positives (es decir, mostraban optimismo ilusorio) y menos de sufri r ecimientos negatives (ilusi6n de invulnerabilidad) que una persona media similar a ellos. En cambio, los neses no mostraron estos sesgos optimistas.

::n esta misma linea, Markus, Kitayama y Heiman (1996) han confirmado que los canadienses que viven
o.Jdades vulnerables a los terremotos estiman que su vecindario esta mejor preparado que Ia media. En o, los japoneses que se hallan en lugares afectados por terremotos piensan que los vecinclarios de alre' esta n tan preparados como ellos o mas para afrontar este ti po de fen6menos. :::.as diferencias culturales se pueden explicar a partir de los mismos procesos que refuerzan estos sesgos ..., stas. Asf, Ia menor valoraci6n del indivicluo aut6nomo en las cu lturas interdependientes y colectivistas ... Ia japo nesa) tiene varias implicaciones, entre elias, Ia menor diferenciaci6n entre Ia imagen de uno v Ia de los otros. Los co lectivistas asiaticos tienden a percibirse como mas similares entre ellos, y un duo no cree ser mejor que Ia media en capacidades. ni en oportunidades. Estas cogniciones pueden es" . uyendo en Ia ausencia de sesgos optimistas entre los miembros de estas cu lturas. Por otra parte, los co>tas, en comparaci6n con los individualistas, tienden a percibir los hechos como menos controlables, que probablemente vivencien los sucesos negatives como algo a lo que hay que adaptarse y to lerar, ya
'10

clepende de ellos (Paez, Fernandez y Martfn Beristain, 2001 ).

'lalmente, Ia gravedad de los hechos negativos puede estar influyendo tambien sobre estas diferencias

.;rales. Confirmando esta idea se ha constatado que los canadienses poseen una asociaci6n signi ficativa

" .a amenaza percibida en los hechos negatives y el grado de ilusi6n de invulnerabilidad. Esto es, cuanto
Jmenazante juzgaba el hecho el canadiense, menos pensaba q ue le podrfa a ocurrir a el. En cambio, esto ucedfa con los japoneses, relativamente mas colectivistas que los anteriores (Markus, Kitayama y Heiman, - . Por su parte, los pacientes asiaticos y latinoamericanos (tambien co lectivistas) afrontaban Ia enfermecon mayor aceptaci6n en comparaci6n con los pacientes norteamericanos, que Ia vivfa n como un desLeon, Paez y Dfaz, 2003). En general, estos datos confirman que las cu lturas colectivistas, incluidas las --oamericanas, muestran un estilo mas estoico de adaptaci6n a los hechos negatives, y esto probablemente <acia a una menor utilizaci6n de los sesgos optimistas en estos contex tos culturales.

CESOS DE PERCEPCI6N SOCIAL


-"Clas las estru cturas y procesos expuestos hasta ahora se refieren a herramientas cognitivas que em~s para procesar e interpretar Ia informacion que nos llega del medio (procesamiento de arriba abajo). En este apartado vamos a abordar Ia cuestion desde el otro extreme, al referirnos al modo e seleccionamos entre todo el enorme cau dal de informacion social que llega a nuestros sentidos

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INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

aquel que sera despues procesado e interpretado (procesamiento de abajo hacia arri ba). En cone'-. trataremos de responder a Ia pregunta "lEn que se fijan las personas cuando interactuan con otraso Los dos elementos esenciales de Ia percepcion son su selectividad y su caracter activo. Percib forma selectiva significa que las personas no procesan toda Ia informacion que llega a los sentidos,, que, gracias al proceso previa de atencion, se centran en algunos aspectos y pasan por alto otros cordemos que Ia atenci6n selectiva era una de las formas en que ponemos en practica Ia estrategia reducir Ia cantidad de estfmulos que procesamos). Ella es debido ados razones fundamentales. La mera es que serfa imposible para nuestros recursos cognitivos procesar semejante caudal de infor cion. La segunda es que no toda Ia informacion estimular tiene el mismo grado de importancia o \ para las personas. Dependiendo del interes del perceptor, de sus actitudes o del contexto en el que t ~ Iugar Ia percepc ion, pueden adquirir relevanc ia aspectos muy distintos de Ia o las personas percib El caracter activo de Ia percepcion social se refiere a que las personas elaboran Ia informacior ten ida para generar estructuras cognitivas (esquemas, ejemplares), de forma que, cuanclo llega nue\a formacion, ya tienen una idea aproximada acerca de el la, lo que facil ita su asimilacion y manejc este sentido, no son meramente reactivas ante los estfmulos del media. Una idea fundamental en relacion con este tema es que Ia percepcion no tiene Iugar en un '~ social, sino que ocurre en el contexto dinamico de Ia interaccion social, hasta ta l punta que ambas inseparables. Esto quiere decir que, cuando interactuamos con alguien, es importante conocer lo Ia otra persona o personas con las que se interactua estan sintiendo, es deci r, cuales son sus

emc

nes, y que intenciones tienen. N inguna interaccion med ianamente positiva serfa posible sin este
nacimiento basico de lo que sienten y pretenden los otros participantes en Ia interaccion . Ademala interaccion con Ia otra persona o personas se va a extender en el tiempo, tambien resultara nee rio tener una idea de como son esas personas, o, para decirlo de otra forma, habra que formarse

impresi6n de elias. Pero eso noes todo; segu ira habiendo ocasiones en las que Ia conducta de las o
personas nos sorprenda y desconfirme las expectativas que nos habfamos formado sobre elias, \ gamos que aventurar una expl icacion real izando atribuciones a caracterfsticas de esas personas, a racterfsticas del contexto o a las circunstancias que enmarcan Ia interaccion, como veremos en e pftulo 4. Sin tener plena conciencia de ello, en las tres actividades anteri ores nos ayudaran los esquementales que poseemos y que entran en accion practicamente en todas nuestras percepciones. Adercuando Ia motivacion es suficientemente potente se recu rre a estrategias para ir mas alia de los d~ percepl'ivos, es decir, para realizar inferencias, en un esfuerzo par conocer mejor a las personas CO" que hay que relacionarse y el contexto en el que se va a actuar, y adelantarse a los acontecimientos Ia Figura 3.1 se muestra un esquema de como en el proceso de percepci6n se relaciona Ia informa que llega del medio con Ia que ya esta almacenada. A continuacion analizaremos Ia forma en Ia que las personas perciben lo que el otro esta sintiey lo que pretende en el momenta de Ia interaccion, y como se forman una impresion de el.

COCNIC16N SOCIAL 93

Figura 3.1. Representacion del procesamiento de Ia informacion abajo-arriba y arriba-abajo (reproducida de Rodriguez y Betancor, 2007)

...
ucta no verbal

EL PERCEPTOR

Lo que sabe y conoce

Lo que espera percibir

Lo que percibe

t
Caracterfsticas del estfmulo

EL MEDIO

Jande nos encontramos con alguien que no conocemos, lo primero que percibi mos, aparte de su ffs ico, es su expresion facial, su mirada, su postura, Ia forma en Ia que se mueve, Ia d istancia .-:ntiene con nosotros ... , en resumen, su conducta no verbal. La conducta no verbal es el interdi nam ico, y casi siempre cara a cara, de informacion mediante claves que no son palabraS>> (DeFriedman, 1998, p. 3). Y esa informacion es fundamental, porque nos sirve, entre otras cosas, "erir que emociones esta sintiendo Ia otra persona en ese memento y cuales son sus intenciones .-,osotros. Esa inferencia debe ser muy rapida, porque de el la dependera nuestra forma de inter._on el o tro. No reacc ionaremos igual ante una persona si, al vernos, nos sonrfe que si mira halado, o su expresi6n es de ira o de desprecio. Tan importante es hacer un j uic io rapido, que a : de Ia evoluci6n hemos desarrol lado Ia capaci dad de captar sefia les amistosas o amenazantes n presi6n del otro en fracciones de segundo.
~ 'presio n no verbal de emociones es una informacion basica en Ia percepci6n de otras personas,

s porque es anterior al lenguaje verbal en el desarrollo del ind iv iduo (y de Ia especie) y porque \ amente automatica . De hecho, Ia gente en general suele pensar que Ia conducta no verbal es Jnea (no intencionada) e incontrol able, y se ffan de ella como expresi6n fidedigna de los senti-

94 INTRODUCCI6 N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

mientos e intenciones de los demas mas que de sus palabras. No obstante, como veremos despues, los psic61ogos sociales han demostrado que las personas regul an su conducta no verbal cuando les interesa disimular lo que sienten y aparentar lo que no sienten (capacidad que tambien se ha documentaclo er otros primates; vease, p. e. Byrne y Whiten, 1988; de Waal, 1982), y que son mejores mintienclo que detectanclo el engano en otros (Bond y DePau lo, 2006). Esto se debe, en parte, a que Ia gente mantiene un esquema del mentiroso como persona cuyo sentimiento de culpabi lidad se refleja en su conducta no verbal, lo que clificu lta el reconocimiento del engano si el mentiroso es lo sufic ientemente hab il \ no se ajusta a ese esquema. Pero, incluso en el caso de expresiones espontaneas de lo que el individuo esta sintiendo real mente su caracter interactivo es obvio. En su obra La expresi6n de las emociones en el hombre yen los ani males Darw in (1872) sefiala que un nino sonrfe ante Ia persona que le ofrece un caramelo, pero no cuandc esta solo mientras lo saborea. Las expresiones no son unicamenle Ia manifestacio n de un estado interno, sino acciones que tienen una finalidad comuni cativa en Ia interaccion con los demas, senales sociales que reflejan nuestras intenciones, y que han sido adquiriclas por nuestra especie a lo largo de su historia evolutiva (Fridlund, 1991 a y b). Ese caracter interactivo de las expresiones hace que sean muy sensibles a factores situacionales y cu turales. Aunque parece haber cierto acuerdo en q ue determinadas emociones son universales, su expresion o inhibici6n, y tambien su interpretacion por parte del perceptor, dependen mucho del con texte y de las normas culturales (Russell, 1994; Ru ssell y Fernandez-Dols, 1997). Por ejemplo, hay cultura<en las que esta mal v ista manifestar emocio nes negativas (tristeza, enojo) en publico (es el caso de Ia' culturas colectivistas, que inhiben este t ipo de expresiones probablemente para mantener Ia armonfc dentro del grupo; Fernandez, Carrera y Sanchez, 2002). La importancia del contexto en Ia interpretacion del comportamiento no verbal se debe tambien su ambiguedad . Para interpretar que emocion y que intencion esta expresando una m irada, por ejemplo, necesitamos saber quien esta mirando a quien yen que c ircunstancias. Solo hay que pensar en e retrato de Ia Cioconda para darse cuenta de lo ambigua que puede ser una simple sonrisa. En resumen, Ia conducta no verbal es funda mental en Ia percepcion de otras personas en un prime encuentro con elias porque nos transmite informacion sabre sus emociones y sus intenciones hacia no~ otros. Aunque su expresi6n y su interpretacion dependen mucho del contexto, el ser humano es capa_ de captar esa informacion de una manera tan natural que ni siquiera es consciente de ella.

Formaci6n de impresiones
Como ya se ha sefialado, si Ia interaccion con Ia otra persona o personas se va a prolonga r mas al .. de un primer encuentro, necesitaremos tener una idea no solo de cuales son sus intencioncs, sino d. como son esas personas, es decir, tendremos que formarnos una impresi6n de elias. Desde Ia Psicologfa Social se han propuesto diferentes modelos para explicar Ia manera en Ia qu nos formamos impresiones sobre otras personas, que pueden agruparse en dos enfoques principales: un

COGNICI6N SOCIAL

95

-rado en Ia coherencia de Ia impresi6n (el de tendencia relacional) y el otro centrado en su caracter uativo (el de Combinaci6n lineal). Ambos modelos se refieren a Ia forma en Ia que integramos Ia "Ttlaci6n que tenemos sobre una persona en una impresi6n globa l de ella. Veamos en que consiste uno.

m foque de tendencia relacional


...a investigacion de Asch (1946) sabre formacion de impresiones es punto obl igado de referencia. Este

parte de una situacion que se da con mucha frecuencia en Ia vida cotidiana. A modo de ej emplo, -n.sese en los miembros de un equ ipo de trabajo cuando se acaban de enterar de que se ha contra- a una persona y que esta va a pasar a formar parte del equipo. Como es logico, todos estan intedos en saber como es esa persona. Alguien del equipo tiene un am igo que Ia conoce bien y, a Ia del interes existente, so licita de el Ia informacion deseada. ormalmente, esta informacion, al menos en las culturas occidentales, va a venir expresada en rasease el Capitu lo 2). Se les dira, por ejemplo, que Ia persona en cuestion es extravertida, sociable, =>able, aficionada al deporte, despistada, inteligente, poco trabajadora y v iajera. A partir de esa in:::-~aci6 n, los miembros del equipo intentaran pronosticar si, y hasta que punto, el futuro miembro capaz de integrarse en el equipo o, por el contrario, va a acabar creando problemas a todo el grupo. ecir, a los miembros del equ ipo les interesara mucho saber si esa persona es competente, capaz, aly leal. Dues bien, esto es exactamente lo que hacfa Asch. Facilitaba a los participantes en sus estudios Ia descion de una persona mediante una lista de los rasgos que Ia caracterizaban. Les ped fa que leyesen : rasgos con atencion y que tratasen de imaginar como era esa persona. Acto seguido, les facilitaba segunda lista de rasgos diferentes y les pedfa que indicasen en que medida esos nuevos rasgos se caban, a su juicio, a Ia persona descrita. Este procedimiento de Asch fue uti I izado posteriormente por otros muchos investigadores. Los rasde Ia primera lista, los que sirven para proporcionar Ia descripcion inicial de Ia persona, reciben Ia minacion de rasgos estfmulo. Forman parte de una lista cerrada, al ser Ia unica descripcion exise de una persona de Ia que nose tiene otra informacion. A los rasgos de Ia segunda lista se los de-na rasgos respuesta y, aunque tambien es el investigador el que los proporciona, son los parti_ntes en el estudio quienes deciden si se aplican o no a Ia persona descrita. -\sch estaba convenc ido de que entre Ia presentacion de Ia primera y de Ia segunda lista algo ocuen Ia mente de los participantes. En concreto, crefa que, basandose en Ia primera lista de rasgos, esse formaban una impres ion global de Ia persona descrita. Por tanto, cuando se enfrentaban a Ia se:-'da li sta, llevaban ya preparada, por as f decir, una idea general de como era esa persona, idea que edaba refl ejada en Ia eleccion de los rasgos de Ia segunda lista. Para demostrar que estaba en lo cierto, Asch realizo una serie de estudios en los que consigui6 po- de manifiesto que algunos rasgos de Ia primera lista adquirfan tal preponderancia sobre el resto que "determinantes en Ia impresi6n que se formaba en Ia mente de los participantes. Los denom ino ras~ta

96 I NTRODUCCI6N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

gos centrales>>, porque suponfa que el resto de rasgos quedaban supeditados a ellos. AI resto de ras:::

los denomin6 rasgos perifericoS>> . Demostr6 que basta con eliminar el rasgo o rasgos centrales de lista, o sustitui r uno por otro, sin cambiar el resto, para que se modifique de manera sustancial la e\ cion de los rasgos respuesta. En concreto, en sus estudios estos rasgos centrales eran afectuo sa y fr referidos a Ia persona de Ia que habfa que formarse una impresi6n (los participantes no se formabar misma impresi6n de una persona inteligente y frfa que de una inteligente y afectuosa). El c un rasgo sea central o periferico, no depende, segun Asch, del significado del rasgo en sf, sino del c texto, es decir, del resto de rasgos estfmulo con los que aparece asociado. Una cuesti6n clave que plantea el procedimiento desarrollado por Asch es c6mo se integra Ia in maci6n inconsistente. En una li sta de rasgos siempre cabe Ia posibilidad de que existan dos o mas gos incompatibles. La pregunta es, por tanto, c6mo se resuelve este problema. El planteamiento de Asch, que se conoce con el nombre de tendencia relacional , parte de Ia b de que, en una lista de rasgos, como acabamos de senalar, cada uno de ellos depende del conjunto. eso, para los participantes en los estudios es facil resolver este tipo de contradicciones. Lo hacen c.. biando el significado de alguno de los rasgos inconsistentes. Por ejemplo, al rasgo poco trabaj ador se le va a asignar el mismo significado cuando vaya, en una lista dada, junto al rasgo afectuoso amigable, que cuando acompaiie, en otra lista, al rasgo frfo o desagradable. El cambia de si.-. ficado se produce, pri mero, en el plano descriptive, pero acaba pasando al eva luative, es decir, no s interpretamos de distinta forma el rasgo en cuesti6n, sino que tamb ien lo valoramos mas p ositiva o ~ gativamente. Otra posibilidad abierta a los participantes es suponer que tiene que haber otros rasgos r describir a Ia persona, aunque no esten presentes en Ia lista. Esos rasgos no presentes son los que c siguen suavizar Ia contradicci6n.

El enfoque de combinaci6n lineal>>


Frente al planteamiento de Ia tendencia relacional, se alza otro, radicalmente opuesto, denonado Combinaci6n lineal (Anderson, 1981). La oposic i6n entre los dos planteami entos consiste esencia, en que el segundo (combinaci6n lineal ) no admite Ia idea del cambia de significado. En Iugar, defiende que los rasgos que describen a una persona se suman o se premedian para formar ... impresi6n global. Todos, sin excepc i6n, tienen un determinado valor, ya que todos se pueden ubica bre una dimension evaluativa (de mas positive a mas negative). Dentro del enfoque de combinaci6n lineal , a su vez, existen tres modelos. El primero (mo suma) es el mas senc illo, ya que se limita a postular una simple suma del valor de todos los rasgo, Ia lista. El segundo, o mode/a promedio, propane que lo realmente operative es Ia med ia del vaiO' todos los rasgos. Niega Ia va lidez del modele suma, argumentando que noes 1 6gico que una lista 2 de rasgos sea mas extrema que una corta por el mero hecho de su longitud. El tercer modele, II amado mode/a de Ia media ponderada , introduce Ia idea de que no todos lo_ gos mantienen Ia misma importancia en todos los contextos. Por ejemplo, el rasgo divertido ter mas importancia (y una ponderaci6n mayor) en contextos informales y el rasgo trabajador en conte

COGNICI6N SOCIAL 97

a es. Esta asignaci6n diferencial de importancia a cada rasgo es tambien Ia forma de resolver las po~ inconsistencias entre los rasgos de una misma persona: se concede menos peso a los rasgos que -adicen (en sentido evaluativo) a los que ya se conocfan, es decir, si los rasgos que describen a al.., son positivos y de pronto aparece uno negativo, tenderemos a desestimar Ia importancia de esta a informacion. _ investigacion realizada clesde Ia formulacion de estos dos p lanteamientos, es decir, el de Ia 'tena relacional' y el de Ia 'combinaci6n lineal' (este ultimo con sus tres variaciones) no ha consegu ido nar definitivamente Ia balanza a favor de uno de ellos. Dicho de otra manera, los dos planteaos han cosechado un exito parcial. lncluso hay autores que defienden que, en un anal isis detenido, ste entre el los una oposici6n tan radical como se ha defendido.
r

s..:e y Neuberg (1990), en una revision del tema, defienden que los dos planteamientos pueden re' operativos, si bien no simultaneamente. Las impresiones hol fsticas o globales (postuladas desde - oque de tendencia relacional ) predominaran en aquel las situaciones en las que se exige rap idez '1ay apenas tiempo para el procesamiento, o Ia persona carece de Ia motivacion suficiente. Los eleos informativos se anal izaran con detalle (como sestiene el enfoque de combinaci6n lineal) solo

--do Ia persona tenga una motivacion elevada (por ejemplo, cuando el otro tenga un interes espeara el la) y pueda dedicar tiempo a su integracion, que a veces resulta labori osa.

efactores influyen en Ia percepci6n social?


':omo ya hemos senalado, Ia percepcion ocurre en el contexto dinamico de Ia interacci6n, no en un social. Percepci6n socia l e interaccion son inseparables. Por ello, noes de extranar que, a Ia hora -dagar los factores que influyen en este proceso, muchas investigaciones en este campo hayan oppor considerar los tres elementos de Ia interacci6n, en concreto, el perceptor, Ia persona percibida .:::ontenido de Ia percepci6n.
~ores

asociadas a/ perceptor

~ .... los primeros estuclios, crono l6gicamente hablando, sobre percepci6n, importaba sobre toclo Ia

tud del perceptor, su capacidad a Ia hora de conseguir que sus percepciones se ajustasen a Ia rea-

:on el paso del tiempo, este enfasis en Ia exactitud desapareci6. En su Iugar fue adquiriendo fuerza
ea de que las metas, objetivos y motivaciones del perceptor, asf como las situaci ones en las que se Jentra, influyen de una manera decisiva en el resu l tado de Ia percepci6n . Par ej emplo, Fiske y Neu- 1990) han afirmado que solo cabe esperar un procesamiento par separado de los elementos de epci6n disponibles si Ia persona persigue formarse una impresion segura del otro. Por su parte, Hii , aquel las en las D arley (1991 ) atribuyen un papel similar a las situaciones de diagn6stico, es decir el objetivo de Ia persona es, precisamente, formarse una impresi6n lo mas exacta posible de Ia otra

98 INTRODUCCION A LA PSICOLOGIA SOCIAL

persona (como en el ejemplo que proponfamos del equipo de trabajo al que llega un nuevo miemb No ocurrira lo mismo en las situaciones de acci6n, donde conocer a Ia persona con Ia que se va a ip actuar no es un objetivo prioritario (no necesitamos formarnos una impresion muy precisa del emi ado de Ia campania aerea que esta facturando nuestro equipaj e). En estos casas, nos resultara mas el conocimiento que tenemos almacenado en esquemas (de roles, de situac iones, etc.). O tra importante distincion es Ia que ha trazado jones (1990), al hablar de las expectativas del ceptor. A veces, un perceptor m antiene expectativas rela tivas a Ia categorfa a Ia que perten ece Ia sana percibida, por ejemplo, hombre o mujer, musu lman o budista, mi litar o civi l. Estas expectativas tan muy relacionadas con los estereotipos (vease el Capitulo 10). Otras veces, por el contra ri o, pont: juego expectativas sabre Ia persona concreta percibida, basandose en aquellas caracterfsticas que }a noce del otro como persona individua l (mica y singular. El resultado perceptive es diferente en cada c Otros factores del perceptor que se han tenido en cuenta en las investigaciones han sido Ia faiT' ridad, el valor del estfmulo, su significado emocional y el grado de experiencia con el estfmulo. St: encontrado, par ejemplo, que Ia familiaridad conduce a percepciones mas complejas (nos fijamo~ mas detalles del otro a medida que le conocemos mas), aunque tambien puede hacerlo a percepci mas positivas (un ejemplo es el efecto de mera exposicion , que se describira en el Capitulo 5). El valor del estfmulo para el perceptor genera acentua ci6n perceptiva y efecto halo. La primera t . que ver con Ia exageraci6n perceptiva de las caracterfsticas d el estfmulo con respecto a otros estfiT'u (p or ejemplo, para unos padres que asisten a Ia fu ncion de fi n de curso en el colegio, sus hijos soP que mejor lo hacen y los que mas destacan entre todos los nifios). El segundo se refiere a Ia gener zacion de una caracterfstica posi tiva del estfmulo al estfmulo en su conjunto (como cuando percib - a una persona atractiva e inferimos que es ademas interesante, agradable, digna de confianza, etc El significado emocional del estfmulo se refiere al grado en que Ia persona percib ida puede satis~ nuestras necesidades o deseos, o suponer una amenaza. Si esperamos un beneficia o consecuencia sitiva de ella, estaremos mas atentos a Ia informacion positiva (perspicacia perceptiva), y si esperam~ perjuic io o consecuencia negativa, tenderemos a ignorar Ia informacion (defensa perceptiva). Esto" bastante clara en el contexto de cortejo. Cuando una persona se siente atrafda por otra estara mas a a cualquier clave que le indique que esta le corresponde. Por el contrario, si no tiene ningun intereella, probab lemente no captara sefiales de su deseo de acercamiento, salvo que sean muy evidente-Finalmente, las personas con mas exp eriencia en cierto tipo de rasgos realizan percepciones precisas sabre Ia persona estfmulo, en Ia medida en que pueden estimar Ia importancia que tienen los rasgos de Ia persona estfmulo como Ia situacion a Ia hora de interpretar una conducta. Por ejeP" el psicologo que ha vista muchos casas de personas con depresion, puede diferenciar claramente patologfa de un episodic aislado. Todas estas investigaciones, conjuntamente consideradas, dan una idea de Ia complej idad qu.,. traduce en Ia percepcion Ia actividad del perceptor. De hecho, los juicios que un mismo perceptor de dos personas diferentes pueden a veces tener mas en comun que el que hacen dos perceptores ti ntos de una misma persona (Dornbusch, H astorf, Richardson, Muzzy y Vreeland, 1965). Vale Ia sefialar en este sentido que, en muchas ocasiones, el propio perceptor puede llegar a alterar las c

COGNICION SOCIAL 99

en las que va a tener Iugar Ia percepci6n, influyendo con su comportamiento, producto de sus tivas, en las personas a las que percibe. El ejemplo mas clara es el de Ia profecfa autocumplida, a nos hemos referido en un apartado anterior (vease el Cuadra 3. 1).

--es asociadas a /a persona percibida


~rso na

percibida, en su calidad de participante en Ia interacci6n, desempeiia un papel activo en

eso perceptive. Con Ia expresi6n manejo de Ia impresi6n se alude, precisamente, a los intenas personas que se saben observadas para alterar a su favor el resultado del proceso perceptive ~ er, 1980). estrategias de < < manejo de Ia impresi6n >> son muy numerosas. Entre las mas importantes se puear el congraciamiento y Ia intimidaci6n, dirigidas a influir de manera directa en Ia persona que . El primero lo hace a traves de intentos de ensalzamiento del otro y Ia segunda por media de zas y coacciones. En una categoria parecida a Ia intimidaci6n habria que ubicar los intentos por zar los sentimientos de culpa, ode obligaci6n moral, del perceptor, con vistas a conseguir que <:epci6n acabe siendo mas favorable . .. Ia persona percibida puede optar par presentarse bajo una luz mas favorable, a traves de intentos salzamiento de sus buenas cualidades (el autoensalzamiento es una motivaci6n muy fuerte, sabre e-> las personas pertenecientes a culturas individualistas, como se explica en el Capitulo 12). Ave~
0 se consigue par media de Ia autoatribuci6n de los logros de alguien con quien Ia persona se dentificada, par ejemplo, un equipo deportivo o una celebridad del mundo del espectacu lo. Este

:-eno, muy frecuente en las sociedades contemporaneas donde los medias de comunicaci6n de man logrado una hegemonia cu ltural, se denomina brillar con Ia gloria ajena, y ha sido estudiado .,ental mente par Cialdini y sus colegas (Cialdini, Borden, Thorne, Wa lker, Freeman y Sloan, 1976).

_rosamente, a veces, lo contrari o al autoensalzamiento produce el efecto deseado de mejorar Ia


_ 'l

que se presenta a los demas. Como veremos en el Capitulo 4, alegar incapacidad par alguna externa, por ejemplo, puede servir para paliar los efectos negativos de algunos comportamientos ..;S, especiafmente cuando estos resuftan diffcifmente justificabfes. : intentos de manejo de Ia impresi6n no implican de manera inevitable el engaiio. Es preferible

como formas de acentuar aspectos diferentes de Ia propia identidad, con elfin de aj ustarla a los tos de cada situaci6n.

-.res relativos a/ contenido de Ia percepci6n


- Ia interacci6n, ademas de las dos (o mas) personas que interactuan, conviene tener en cuenta el
~ de

Ia interacci6n, ya que esta tiene necesariamente algun conten ido concreto. Dado que per-

.on e interacci6n van siempre unidas, lo que se dice para Ia segunda se aplica a Ia primera.
~ '1a de las caracteristicas del contenido de Ia percepci6n que han estudiado los psic6logos sociales

efecto del orden en que se presentan los distintos elementos que describen a una persona. Este

100 INTRODUCC16N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

efecto t iene un caracter muy intui tivo. De hecho, en las campafias pol fticas, el arden de apa rici6r los cand idatos en television para expli car su programa suele ser obj eto de negociacion entre el h .. el caso de Ia percepcion, Ia pregunla relevante es en que medida influye el que un rasgo aparez principia o al final de Ia serie de rasgos que describen a una persona. Si Ia influenc ia de los que ar cen al principia es mayor, se habla de un efecto de primacfa, mientras que el efecto es de recencia mayor influencia Ia ejercen los que aparecen al final. Tanto el modelo de Ia tendencia re lacional , propuesto por Asch, como los de Combinacio. neal, formulados por Anderson, pueden explicar el efecto de primacfa. Para Asch, el pri mer r" sesga o marca de alguna forma todos los que vienen a continuacion, que se van a interpretar a SL Anderson, por su parte, alega que el primer rasgo tiene un peso mayor que los que le siguen en Ia s La investigaci6n empfrica ha puesto de manifiesto que, para que se de el efecto de primacfa, l o~ gos que aparecen en primer Iugar deben poseer algunas caracterfsticas especiales. Entre elias cab tar las siguien tes: mayor claridad que el resto de los rasgos, mayor concreci6n, mayor relevancia Ia interacci6n en Ia que se insertan, o para el ju icio o ju icios que tiene que real izar el perceptor \ ultimo, mayor capacidad para consegu ir que el perceptor se impliq ue en el proceso Uones, 1990 Pero tambien en ocasiones se encuentran efectos de recencia, y ello depende, igualmente, de Ia, racterfsticas de los elementos en cuesti6n: mayor viveza que los que le preceden o mayor relevancia cibida (lo que ocurrira cuando se diga al perceptor que Ia ultima informacion es muy importante). A bien, hay que considerar asimismo el despliegue de Ia informacion en el tiempo. Como es logico, si mucho tiempo entre Ia presentaci6n de Ia informacion inicial y Ia final, esta ultima ejercera ma)O pacta. Como se vera en el Cap itu lo 6, estos efectos ta mbien influyen en Ia eficacia de los mensaj e~ suasivos. Otro aspecto del contenido de Ia percepcion que se ha estudiado es el tono evaluativo de los
mentos informativos. Para seguir con el ejemplo anterior, lque es mejor para un candidato politic

mitir algun defecto o caracterfstica negativa o destacar s61o sus rasgos positivos? La investigaci encontrado que, cuando en una descri pcion se combinan rasgos positivos con negativos, estos u ejercen un impacto mayor. A el la contribuyen varios factores: los rasgos negativos son mas diffci ~.. dcsconfirmar, son mas amenazantes para el perceptor, son mas informativos y son menos habit (Hamilton y Zanna, 1972; Hodges, 1974). Asimismo, diversas investigaciones han encontrado que Ia informacion que no es redundante mayor impacto, ya que se destaca perceptivamente del resto de Ia informacion y se impone, por a... cir, a ella. Por otra parte, los rasgos ambiguos ejercen menor impacto que los cla ros. Estos ultimos s racteriza n por ser mas visibles, mas faciles de confirmar y mas concretos (Rothbart y Park, 1986. Recapitulando lo expuesto en este apartado dedicado a Ia percepc i6n socia l, podemos volver a tear Ia pregunta que nos hacfamos al princip ia: lEn que se fijan las personas cuando in teractua" otras? En nuestra cu ltura, fundamentalmente, en tres aspectos: Ia apariencia ffsica (a partir de Ia ct.. tegorizamos a los demas en tres dimensiones: edad, sexo y grupo etnico), Ia conducta (verbal y r bal) y los rasgos de personalidad; tambien, aunque en menor medida, en que tipo de relaciones tienen, en que contextos se mueven y que objetivos persiguen. Ahora bien, como siempre se va a ir.

COGNICI6N SOCIAL 101

~u ir una interacci6n fl uida, el perceptor se fijara en aquel aspecto que considere mas eficaz en 'Tlomento. La apariencia {(sica es muy uti l para determi nar Ia categorfa social de Ia persona (un

e anciano, por ejemplo), pero tal vez no lo es en Ia misma medida para adivinar su estado emoo sus intenciones, que podremos detectar mejor a traves de su conducta no verbal.
~ cuanto a los

rasgos de personalidad, en Ia cultura occidental desempefian un papel muy impor-

en Ia percepcion social yen Ia impresion que Ia gente se forma de los demas, ya que en dicha cul:ta muy extendida Ia creencia de que de los rasgos de una persona depende su conducta futura a inversa, que de su conducta pueden inferirse sus rasgos, como veremos en el sigu iente capitulo). sgos, por tanto, adquieren una importancia cru cial cuando se pretende entablar una relacion ducon alguien. De ahf que hayan sido el elemento clave en Ia investigacion psicosocial sobre for., de impresiones.

CESOS COGNITIVOS AUTOMATICOS Y CONTROLADOS


'"'asta ahora nos hemos referido a estrategias que ayudan a nuestro sistema cognitive a seleccionar '1ej ar Ia gran cantidad de informacion procedente del medio soc ial y a utilizarla para hacer infeas. Una de las principales razones de su utilidad es que se pueden emplear de forma automatica
~do las circunstancias o nuestras metas en cada situacion~o e igen. E., nuestra vida cotidiana realizamos numerosas actividades y accionamos ante diversas situacio-

e forma automatica, incluso sin ser conscientes de ello, o cual es enormemente adaptativo para 'lvolverse en contextos habituales. Para que esto ocurra, es decir, para que una respuesta llegue a utomati ca, es necesario que Ia informacion se haya procesado de forma repetida. El psic61ogo que za una seleccion de candidates por primera vez, lo hara de forma cuidadosa a partir de Ia infor6n disponible. Con el tiempo y Ia practica, lo hara de forma automatica, evaluando Ia idoneidad
JS

candidates de una forma rapida. Por tanto, los procesos automaticos implican una gran econopara el que procesa Ia informacion .

;;; lo apli camos al terreno social, el procesamiento automatico de Ia informacion que rec ibimos sodistintas personas o grupos puede tener efectos tanto en las creencias como en el comportamiento. ejemplo, se ha encontrado que algunos rasgos ffs icos pueden activar el estereotipo negativo que se -e sobre un grupo (Pratto y Bargh, 1991 ). Concretamente, estus autures rnu~lraru11 que el colo1 de Ia activaba el estereotipo negativo de los afroamericanos. '\o solo las creencias que se tienen sobre un grupo se pueden ver afectadas por esa activacion au->atica de los esquemas, sino tambien el comportamiento. Esto se ha demostrado con el estereotipo as personas mayores. En estos estudios se activaba este estereotipo a traves de listas de palabras reonadas con el esquema de Ia vejez (retirado, <<arruga, < <tradicional , <<dependiente, << testarudo, Bargh, Chen y Burrows, 1996), o bien mediante Ia presentaci6n repeti da de fotograffas de perso~ mayores (Kawakami, Young y Dovidio, 2002). En una tarea posterior, se observ6 que los partici-tes a los que se les habfa activado el estereotipo caminaban de forma mas lenta. Aunque, obviamente

1 02 INTRODUCCION A LA PSICOLOG(A SOCIAL

estos estudios se han realizado en condiciones artificiales de laboratorio, no es diffcil pensar en las . secuencias negativas que puede tener Ia activacion automatica del estereotipo de un grupo en Ia real. Un ejemplo muy claro lo tenemos en el obstacu lo que supone Ia activacion de los estereotip~.. genero (vease el Capitulo 10) para el desarrollo Iaboral de las mujeres, si de manera automatica consciente se considera que solo pueden realizar c iertas activ idades debido a las caracterfsticas pias de su sexo. Aunque actualmente es un area que esta generando gran cantidad de investigacion, no es hast afios 70 cuando se empieza a considerar Ia idea de que los pensamientos y comportamientos rae les del ser humano no siempre son conscientes y controlados, sino que muchas veces (para algun vestigadores, Ia mayoria de las ocasiones) se producen de una manera automati ca e inconsciente En un principia se consider6 que los procesos automaticos y los controlados eran opuestos compatibles entre sf, y que se diferenciaban en cuatro aspectos fundamentales, que Bargh (1994J <<los cua tro jinetes de Ia automaticidad:

0 La consciencia, 0 Ia intencionalidad, 0 el control y 0 Ia eficacia.


En primer Iuga r, los procesos automaticos se producen sin que las personas sea n conscient ello. En segu ndo Iugar, y por Ia misma razon, no son intencionados. En tercer Iugar, no estan sujL un control deliberado, por lo que puede resultar diffcil o imposible evitar o interrumpir ciertos p sos una vez activados. Finalmente, son muy eficaces en terminos de coste-beneficia, en tanto qL quieren pocos recursos cognitivos (los heurfsticos son un ejemplo), no implican ningun esfuerzo, r que se basan en estructuras de conoci miento que ya estan almacenadas en Ia memoria (como quemas), y pueden ocurrir simultaneamente con otros procesos. Frente a los procesos automatic procesos contra/ados se producen con consciencia y requieren mayor esfuerzo cognitivo. Por ta" trata de un p rocesamiento bastante mas Iento que el automatico. En el Cuadro 3.8 se resum en es ferencias. El funcionamiento de ambos tipos de procesamiento ha sido analizado por los psicologos so. en relaci6n con diversos fenomenos, como se vera en este manual, especialmente al exponer lodelos sobre Ia influencia de las actitudes en Ia conducta (Capitulo 5) y sobre el efecto de los me persuasivos (Capitulo 6). Sin embargo, con el avance de Ia investigacion, se puso de manifiesto que Ia distincion entre a tipos de procesos no se puede establecer de una manera taj ante, y que es mas adecuado hablar " tintos grados de automaticidad a lo largo de un continuo (Bargh, 1996). En el polo mas extrema de automatic idad se situarfan los procesos preconscientes, que tiene" totalmente fuera de Ia conciencia pero afectan no obstante a Ia elaboraci6n de juicios y a Ia cor Un ej emplo de proceso preconsciente es Ia p ercepci6n subliminal, es decir, Ia que ocurre cuandc

COCNICI6N SOCIAL 103

Cuadro 3.8. Caracteristicas de los procesos automaticos y de los procesos controlados

Procesos automaticos No conscientes No intencionados Fuera del contro l deliberado No implican ningun esfuerzo

Procesos controlados Conscientes lnlencionados Con tro lables lmplican mayor esfuerzo y consumen mas recursos cogni tivos

y consumen pocos recursos cogn itivos

cion nos llega por debajo del umbral de Ia conciencia y, aunque Ia procesamos, ni siquiera remos haberlo visto. agi ne que le exponen a cstfmulos que parecen destellos de luz durante un periodo m uy corto de p. e., 4 mil isegundos) e inmediatamente despues aparecen una serie de caracteres, por ejem-:leogramas chi nos. A continuacion le piden que eva lue esos sfmbolos. Si responde igual que los pantes del estudio de Murphy, Monahan y Zajonc (1995), se dara cuenta con sorpresa de que vagunos mas positi vamente que otros, sin un motivo aparente. Sin embargo, Ia razon es que esos os iban precedidos de estfmu los que contenfan inform acion positiva o negativa, por ejemplo, canrientes o enfadadas (en el Capitulo 5 se expone de forma mas detal lada este procedimiento ex35/.

ental, denom inado preactivacion - priming-, que es muy utilizado para medir actitudes imEstos estfm ulos se mostraron tan rapidamente que solo se percibfan como un destello (para que rnulo no sea detectado se debe presenta r durante un ti empo inferi or a 100 mil isegundos). nfluencia de Ia percepcion subliminal es especialmente probable cuando los estfmulos sublimison social o personal mente relevantes, cuando no hay o tros estfmu los supralim inales que se oponellos y cuando se presentan inmediatamente antes del estfmul o que hay que juzgar (Fiske y Tay lor,

l as investigaciones de los psicologos sociales han revelado el funcionamiento de Ia percepcion """inal con diversos tipos de estfmulos sociales (vease el Cuadra 3.9). nfluencia de Ia percepcion subliminal de informacion en nuestros juicios yen nuestra conducta o ocurre en el laboratori o, sino tambien en Ia vida real yen nuestra interaccion con los demas . .ersonas pensamos y nos cornportamos de forma preconsciente hacia otros continuamente, j uzos en lerminos de rasgos, o de estereotipos, o simplemente reaccionando de forma instintiva mas verlos. Pensemos, por ej emplo, en Ia reaccion afectiva instantanea que nos produce Ia per..;n de algunas personas (debido a Ia activacion automatica del esquema que tenemos para esa caa de personas). 0 en el efecto que tienen a veces en nosotros los rapidos e imperceptibles cam.., Ia expresion facial de Ia persona con Ia que estamos hablando cuando hacemos un determ inado

104 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

Cuadro 3.9. Algunos resultados sobre pe rcepcion subliminal


0 La percepci6n subliminal de rasgos como honestidad, hostilidad, amabilidad, maldad y timidez afecta a interpretacion posterior de conductas ambiguas, es decir, conductas que podrfan considerarse tanto am tosas como hostiles (Bargh y Pietromonaco, 1982; Erdley y D' Agostino, 1988).

:J La percepci6n subliminal de imagenes amenazantes hace que las personas manifiesten mayor ansierl
(Robles, Smith, Carver y Wellens, 1987). 0 La percepci6n subliminal de claves relacionadas con Ia competici6n afecta a Ia conducta posterior de pesonas competitivas en un juego (Neuberg, 1988). 0 La percepci6n subliminal de estfmulos relacionados con estereotipos raciales afecta a Ia interpretacion conductas ambiguas (los estfmulos asociadas con los afroamericanos provocaban mas juicios de hostilida

Devine, 1989).

comentario. De repente nos sentimos incomodos y no sabemos por que. 0 en el hecho de que, a de ver varias veces a alguien (u ofr una cancion) que al principia nos resultaba indiferent e, nos a . agradando. Aunque en muchos casas es un ejemplo de proceso postconsciente (puesto que nos d.. cuenta de que vemos a esa persona u oimos esa cancion), este curiosa fenomeno, denominado e de mera exposici6n (que se abordara en el Capitulo 5 al hablar de Ia formacion de actitudes), se duce con mas fuerza y Ia valoracion es mas positiva cuando las personas no son conscientes siq" de haber percibido con anteriorid ad esos estimu los. El siguiente grado de automaticidad lo proporcionan los pensamientos postconscientes. En este se tiene conciencia de que se ha percibido y procesado Ia informacion, pero nose es consciente r influencia en juicios y respuestas posteriores. La vida diaria nos proporciona multitud de ejemplcr funcionamiento de procesos postconscientes. Uno de ellos es Ia influencia que tiene el estado dear en nuestros juicios y nuestra conducta hacia los demas. Para analizar esa influencia, Forgas (1998 a cabo un estudio en el que se inducfa a los participantes un estado de animo positivo o negative" ves de fotograffas (tiras de comics 0 accidentes de caches, respectivamente) que encontraban en Li" bre. Cuando, momentos despues, alguien les pedfa un favor de forma poco amable, se produda una yor resistencia a ayudar por parte de aquellos a los que se les habfa inducido el estado de a~ negative. En esta situacion, las personas eran perfectamente conscientes de haber vista las fotogrc pero no de que eso les hubiera provocado un determinado estado de animo que habfa repercutid su conducta hacia el otro. Algo semejante ocurre cuando vemos Ia v ida de color rosa o lo ' todo negro segun como nos sintamos. En otro apartado de este capitulo nos referiremos mas damente a Ia relacion entre afecto y cognicion. Los estudios sabre activacion del estereotipo de personas mayores que hemos citado antes (Ba'"'.: al., 1996; Kawakami et al., 2002) tambien reflejan Ia accion de procesos postconscientes, ya que lo: ticipantes eran conscientes de los estfmu los que vefan, pero no de su relacion con el posterior en

COGNICI6N SOCIAL 105

'110

de

SLI

movilidad. Asimismo, el hecho de que las personas que mas destacan visualmente en

y que mas atraen Ia atenci6n rec iban juicios mas extremos, es decir, se las culpe 0 se las elo-...:is que a los demas (Tay lor y Fiske, 1978), tambien se debe a un proceso postconsciente. El lector ~d o puede encontrar otros ejemplos en Rodriguez y Betancor (2007).
upO

nos segu imos moviendo a lo largo del continuo en direcci6n a los procesos mas control ados, nos ntramos a conti nuaci6n con el procesamiento dependiente de metas. Este tipo de automaticidad plenamente automatico en Ia medida en que requiere un control intencionado inicial en funci6n - metas y motivac iones. Una vez iniciado, las personas pierden el control sabre el proceso. Hay
~ iormas en las que Ia existencia de este automatismo se hace evidente en el pensamiento humano:

es de Ia dificultad que se tiene para suprimir los pensam ientos no deseados, en las rum iaciones,
.2

as inferencias que hacemos espontaneamente sabre los rasgos de los demas. supresi6n de pensamientos se refiere a los esfuerzos por mantener ciertos pensamientos lejos de

ra conciencia. Por ejemplo, zcuantas veces pensamos en com ida cuando estamos a dieta? Cuando ersonas tratamos de no pensar en algo, curiosamente se produce el efecto contrario: pensamos mu"1as (Wegner, 1994). Esto se expl ica por un proceso automatico de vigilancia, que busca muestras - pensamientos no deseados (imagenes mentales relacionadas con Ia comida). Cuando se estan bus;o esas muestras de pensamientos no deseados, estas se activan y se hacen mas accesibles en el sis-

cognitive, de forma que aparecen con mas fuerza . Aparte de Ia busqueda automatica, tambien se

e en funcionamiento un proceso operative mas consciente y controlado, que trata de suprimir esos 3<lmientos no deseados, a veces sustituyendolos por imagenes mentales altern ativas (en I ugar de 3ar en com ida imaginar un paisaje, por ejemplo). Si el sistema cogn itive no esta sobrecargado de in~l

.aci6n, el esfuerzo de sustituci6n puede cu lmi nar con exito. En cambio, en situaciones de sobreo cuando nos relaj amos, mientras el proceso automatico de vigi lancia continua activo identifi:0 los pensam ientos no deseados, el sistema operative carece de los recursos necesarios (o deja de

zar los que tiene) para alejar esos pensamientos de Ia conciencia por media de Ia distracci6n. De :orma, se produce un efecto rebate, en el que los pensamientos que pretenclemos evitar aparecen ..JSO con mas fuerza que cuando comenzaron los intentos por suprimirlos . ....as rumiaciones son pensami entos conscientes que las personas dirigimos a un objeto dado (un suuna idea, otra persona) durante un periodo prolongado como resultado de alguna meta frustrada rtin y Tesser, 1989). Cuando nose puede conseguir algo que se desea, esa frustraci6n puede ll evar .., 'luevo intento de lograr Ia meta (un asignatura que se nos resiste, una cita frustrada), a pensar consemente en formas alternativas de conseguir el objetivo y a pasar todo el dia dandole vueltas al asunto ""'Oder evitarlo. En el Capitulo 9 veremos un ejemplo bastante cl aro de este tipo de pensamientos al dar el motive de venganza. La frustraci6n de una meta tam bien puede dar Iugar al pensamiento conctico ya explicado anteriormente. En ambos casas los pensamientos son conscientes, pero el proes incontrolable. Otro ejemplo de este tipo de automatismo (procesamiento dependiente de metas), son las inferenespontaneas sabre rasgos de personalidad. Las personas podemos inferir rasgos de personal idad en oemas a partir de Ia observaci6n de su comportamiento. E ste t ipo de inferencias se rea liza n conti-

106 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG[A SOCIAL

nuamente de forma automatica, aunque son mucho mas probables cuando tenemos algun interes en marnos una impresi6n de Ia otra persona. Si vemos en el autobus a alguien que cede su asiento a _ persona mayor, vamos a inferir que es educado; si un amigo se ofrece a prestarnos dinero, inferimos es generoso. De nuevo, esta inferencia automatica de rasgos puede tener implicac iones sociales mantengan el prejuicio hacia ciertos grupos. Por ejemplo, cuando sabemos que alguien pertenece J grupo social especffico (marroquf, gitano), vamos a inferir una serie de rasgos de manera automat,_ no intencionada a partir de su comportam iento, yen esa inferencia automatica tendra mucha infl c ia el esquema que tengamos sabre ese grupo concreto, es decir, el estereotipo. En el extrema opuesto a los procesos puramente automaticos se encuentran los procesos cant: dos caracterizados por ser plenamente conscientes e intencionados, por ser susceptibles de contrc principia a fin por parte de Ia persona y por requerir mas tiempo y mas esfuerzo cognitivo. Son los cesos que ponemos en marcha cuando tenemos que tamar alguna decision importante o hacer elecci6n diffci l entre dos o mas opciones, pero tambien cuando estud iamos (para aprender, no aprobar) y cuando buscamos Ia soluci6n a algu n problema complejo. Antes de poner en practica una decision, por ejemplo, son necesarios dos procesos: uno de/it tivo, en el que Ia persona considera las opciones que tiene y sopesa toda Ia informacio n a favor contra de cada una; y otro centrado en Ia implementaci6n de Ia decision tomada (Gollwitzer, khausen y Seller, 1990). No siempre se dan los dos procesos, sin embargo. A veces nos quedamola primera fase y no pasamos de ahf, como cuando nos hacemos prop6sitos que luego no cumpl:'"" Es mas probable que llevemos a cabo nuestros propositos e intenciones cuando elaboramos un plaimplementacion especffico y no abstracto, por ejemplo, poniendonos objetivos concretos (com~_ que se fijan en el Plan de Trabajo del curso).

LA RELACI6N ENTRE El AFECTO Y LA COGNICI6N


Todos hemos observado que cuando estamos de buen humor y tenemos un estado de animo mista percibimos a las personas de modo mas favorab le e interpretamos lo que ocurre de manera '"' tiva. Por el contrario, si salimos enfadados de un examen, este estado de animo negativo nos lleva .:: el entorno social de manera menos favorable. De alguna forma, Ia manera en que nos sentimos mr> y contribuye a conformar como pensamos, aunque Ia influencia se da tambien en sentido contrar estudio de todos estos aspectos, iniciado en los anos 90 del siglo pasado, es lo que se conoce c cognici6n caliente. En este apartado vamos a referirnos a Ia relaci6n que se establece entre el -lo que sentimos o el estado de an imo que tenemos- y Ia cognicion - Ia forma en Ia que p mos Ia informacion social- . A continuacion varnos a comentar los mecan ismos por los que se duce esa relacion en cada uno de los sentidos.

COGNICI6N SOCIAL 1 07

~tluencia

del afecto sobre Ia cognici6n

ecto puede influir de diversas formas en el procesamiento de Ia informacion. La investigaci6n y en esta area se han centrado sabre todo en el efecto del estado de animo en los procesos cog-

Imagine el primer dfa que acude a ese puesto de trabajo que le ha costado tanto consegui r. Su de ani mo es especialmente positivo. Seguramente se creara una grata impresion de los compa~ trabajo que le presenten. Tal y como han mostraclo algunos estudios, esa impresion positiva esta
~

nacla porque se siente rea lmente bien (Mayer y Hanson, 1995). El estado de an imo influye en

_ os sociales que se hagan sabre uno mismo y sabre los demas, de forma que se van a elaborar mas pos itives cuando se tiene un estado de animo positivo y juicios negatives cuando ese estado
"10 es

negative. lPor que ocurre esto? Recordemos que los juicios (inferencias, impresiones) se ela-

a partir de Ia informacion que percibimos en el momenta y recurriendo a conocimientos ya al~<~dos. Pues bien, nuestro estado de animo influye tanto en Ia forma en Ia que percibimos e inter-os los distintos estfmulos (personas, situaciones o circunstancias) como en Ia forma en Ia que amos hechos pasados y, por supuesto, en los sesgos que cometemos en cada uno de esos proce- o que se denomina efecto de congruencia con el estado de animo. _Jn el modelo de infusion del afecto propuesto por Forgas (1995), el estado emocional influye en esos cognitivos a traves de dos mecanismos: aiectando a Ia atencion y a Ia codificacion de Ia informacion procedente del media (se atiende se codifica mejor Ia informacion congruente con el estado de animo), y tambi en a Ia activacion
de ca tegorfas y esquemas (evocando asociaciones y conocimientos congruentes con ese estado).

sirviendo de pista informativa para inferir nuestro juicio sabre un determinado estfmulo (si estamos

de buen humor inferiremos que el estfmulo nos agrada, y si estamos de mal humor inferiremos lo
..:ontrario, aunque nuestro estado de animo en ese momenta no tenga nada que ver con ese estfmulo). s dos mecanismos actuan en situaciones diferentes. El primero se pone en marcha cuando pers informacion del media y necesitamos interpretarla recurriendo al conocimiento que tenemos
~nado, mientras que el segundo lo hace cuando empleamos heurfsticos para hacer inferencias. _:ecto no solo influye en Ia forma en Ia que procesamos Ia informacion y elaboramos juicios, sino
e'l

en el contenido de Ia informacion que se procesa y se recuerda. Ya hemos mencionado que se

e se procesa y se recupera mejor Ia informacion congruente con el estado de animo, pero esa cona se puede dar de dos formas diferentes. ..:oncreto, se ha demostrado Ia existencia de dos tipos de efectos que explicarfan el impacto del emocional en Ia informacion que se recuerda. En p ri mer Iugar, el efecto del recuerdo dependiente ado de animo. Aquf Ia congruencia se produce entre el estado de animo del momenta en el que eso Ia informacion y el que se tiene en el momento de Ia recuperacion. Si se almaceno Ia infor'l

estando de buen humor, se recordara mas esa informacion cuando el estado de animo sea del signa, en este caso, positivo (vease Ia Figura 3.2).

108 INTRODUCCION A LA PSICOLOGIA SOCIAL

Figura 3.2. Representaci6 n de l efecto del recuerdo dependiente del estado de animo (reproducida de Baron y Byrne, 2005)
----

Informacion procesada cuando se estaba en estado de animo positive

Mas facil de recuperar cuando se esta en un estado de animo positive

Informacion procesada cuando se estaba en estado de animo negative

Mas facil de rccuperar cuando se esta en un estado de animo negative

'

=-=-=-=

El segundo efecto, mas avalado por los resultados de investigaci6n (vease Fiske y Taylor, 199' f"!i tablece una relaci6n entre el estado emocional y Ia valencia (posi tiva o negativa) de Ia informaci 6,., :-.A se recuerda: efecto del recuerdo congruente con el estado de animo. En este caso, Ia tendencia cordar informacion positiva cuando tenemos un estado de animo positivo, gativa cuando nos hal lamos en un estado de animo negativo. Po r tanto, aqu f Ia congruencia se pr entre e l estado de animo que se tiene en el momenta de recuperar Ia informacion y Ia valencia tiva o negativa) de esa informacion (vease Ia Figura 3 .3).
"'!

y record ar informacio~ ~!!!!


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Figura 3.3. Representaci6n del efecto del recuerdo congruente con el estado de animo (adaptado de Baron y Byrne, 2005)
--

Estado de animo positive

Recuerdo de informacion positiva

Estado de animo negative


-

.. l

Recuerdo de informacion negativa

--

COGNICION SOCIAL 109

-:."'10

se puede ver, Ia diferencia entre ambos efectos es que en el recuerdo dependiente del estado ""10 no importa Ia valencia de Ia informac ion (por ej emplo, estando de vacaciones podemos re-

- 1ue en las vacaciones del ano anterior nos comun icaron una mala noticia). Sin embargo, en el o caso, sf es relevante Ia naturaleza eva luativa de Ia informacion, que sea positiva o negativa . '"las de estos dos fenomenos, se puede hablar de otros efectos de las emociones en Ia cognicion. P'Tlplo, se ha encontrado que Ia informacion que provoca reacciones afectivas se puede procesar de _rerente y ser por lo tanto mas diffcil de ignorar (Edwards y Bryan, 1997). Esto ocurre porque las as tienen poco contro l sobre Ia experiencia emocional, de forma que, aunque intentemos ignorar '"laci6n relacionada con ella, no podemos. En este sentido, Ia informacion se puede convertir en t:>'lte importante de contaminaci6n mental, puesto que los j uicios que emitamos estaran influidos '1linados) por dicha informacion cargada emocionalmente. Si pensamos, por ejemplo, en las prue-:: se presentan en los tribunales, es posible que muchas de elias, como algunas fotograffas, sean rempactantes, de forma que generen emociones fuertes que hagan diffci l ignorar dichas pruebas.

Tluencia de Ia cognici6n sobre el afecto


- nalizar, vamos a referirnos al proceso contrario, es deci r, al impacto de Ia cogn icion sobre el Se han senalado algunos mecanismos por los que las cogniciones infl uyen en Ia fo rma en que . Y a en 1964, Schachter sugerfa, en su teorfa de los dos factores de Ia emoci6n, que en ocasioresulta diffc il identifi car nuestras emociones, por lo que vamos a inferir su natu raleza a partir , tuac iones en las que experimentamos Ia activaci6n . Si sentimos cierta activaci6n antes de un
~ ' nferimos que es ansiedad, y no miedo.

estructuras cognitivas tambien tienen impacto en las emociones. Los esquemas basados en ex- as anteri ores pueden incluir una etiqueta emocional. Cuando se activa un esquema (de persosituaciones), no solo se apl ica el conocim iento almacenado en el, sino tambien ese compoectivo, que puede influir en Ia forma en que nos sentimos hacia el estfmu lo que ha activado el

-..a. Par ejemplo, si se activa un estereotipo sobre un determin ado grupo, Ia carga afectiva conteese esquema probablemente detenninara c6mo nos sentimos hacia los miembros de ese grupo. _ _pos que nos pueden hacer sentir m iedo, porque su estereotipo este ligado a Ia delincuencia, y ue nos despierten admirac ion porque su estereotipo este relacionado con el exito. Ocurre lo ....on los esquemas de situaciones: si hemos tenido una mala experi encia en una situaci6n conesquema que tendrernos sobre ese tipo de situaciones tendra una carga emocional negativa, y ez que nos encontremos en una situaci6n si mi lar, experimentaremos esa emoci6n negativa. ejemplo lo constituye el pensamiento retrospectivo, en el que Ia gente trata de disminuir el ime sucesos negativos o frustrantes a traves de cogniciones. La estrategia consiste en reduci r las proJdes de exito convenciendonos de que, en realiclad, dadas las circu nstancias, era imposibl e que saliera bien (Tykocinsci, 2001). Este tipo de pensam ientos puede hacer que los resultados neparezca n inevitables y menos estresantes.

11 0 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGfA SOCIAL

Otra forma en que las cogniciones influyen en las emociones es Ia que implica caer en Ia tentG Par lo general, Ia mayorfa de nosotros, cuando nos sentimos tristes y deprim idos, tendemos a re actividades que supuestamenle nos ayudan sentimos mejor (comer al imentos que engordan, ho _ near). Tice, Bratslavsky y Baumeister (2000) demostraron que esa eleccion no es automalica, sir trategica: Ia respuesta de caer en Ia tentacion, implicandose en actividades con consecuencias r

vas, es una de las tendencias que empleamos para reducir los sen timientos de angustia.

El PAPEL DE LA MOTIVACI6N EN LA COGNICI6N SOCIAL


En Cognicion Social, Ia pregunta que se hadan los investigadores hace anos era si Ia moti. ejerce algu n efecto en Ia cognicio n. Segun autores como Krug lanski (1989), es diffcil concebir u tividad cognitiva que este libre de base motivacional, de ahf que desde el enfoque de Ia cognic; liente se considere al ser humano como un <<estratega motivado. Para empezar, puesto que n recursos atenc ionales son limitados, debemos elegir a que atendemos, y esa eleccion es caracter mente motivacional. Ademas, centrar Ia atencion en alga requiere esfuerzo mental, y esto tami una acti vidad tfpicamente motivacio nal. Pero Ia motivacion no solo afecta a los procesos de ate~ como ha puesto de manifiesto Ia investigacion sabre razonamiento motivado (p. e., Kunda, 199t presente en todas las diferentes fases del proccsamiento cognitivo (codi ficacion, almacenamien cuperacion de informacio n en Ia memoria, e integracion de esa informacion y formacion de ju L en este capitulo hemos tenido ocasion de ver unos cuantos ejemplos. Una vez comprobado empfricamente que Ia motivacion influye en Ia cognicion, las pregun se plantean ahora los investigadores se refieren al Como de esa influencia. En relacion con esta tion, Ia evidencia empfrica permite hacer dos afirmaciones: Ia primera, que Ia motivacion puedt. cer sus efectos tanto en Ia direccion como en Ia intensidad del procesamiento; Ia segunda, que es~. tos estan, sin embargo, limitados por nuestra capacidad para justi ficarlos de acuerdo con r comprension de Ia realidad. Vearnos que quiere decir esto. Un concepto fu ndamental para entender Ia influencia de Ia motivacion en los procesos cogn el de metas. Las metas influyen en que creencias y reglas aplicamos al hacer j uicios y tambien en tiernpo y esfuerzo dedicamos a hacerlos. Como resultado, personas con diferentes metas pueden hacer juicios muy distintos, y una misma persona puede sacar conclusiones diferentes de Ia mism~ macion segun cambian sus metas. Kruglanski (1980) propane una clasificacion de las metas segun su en Ia cognicion, distinguiendo entre metas de precision y metas de direcci6n. Las primeras nos moti\ llegar a Ia conclusion mas acertada posible, sea Ia que sea, para Ia cual invertimos mayor esfuerz, Cer los juicios, nuestrO razonamientn <;P. Vltelve mas COmplejo Y elaboradO, Y nOS preOCUpamOS maSp car las mejores estrategias. Es el tipo de razonarn iento motivado que seguimos, por ejemplo, cua" nemos que tamar algu na decision importante (Ia que en un apartado anterior denominabamos

deliberativo). Por supuesto, una persona puede considerar como mejor una estrategia que no I
forma que las metas de precision no siempre !levan a un razonarni ento de mas ca lidad.

COGNICI6N SOCIAL

111

_ ,ez tomada Ia decision, lo que nos interesa es ponerla en practica (pro-

ntrado en Ia implementaci6n ), y aquf entran las metas de direcci6n, que


van para l legar a una determinada concl usion, normalmente Ia que mas .,, iene. Para el lo, sesgan Ia seleccion de creencias y reglas a las que acs cuando razonamos (favoreciendo aquellas que apoyan lo que quere- influyen en Ia ca ntidad de esfuerzo que invertimos al hacer los juicios am os mucho mas cuando encontramos informacio n que no nos conviene, utarla). Pero eso no sign ifica que nos v uelvan c iegos a Ia rea lidad. De he'">r m ucho que nos convenga una determinada conclusio n, solo Ia o bten: si podemos justificarla, y para eso debe ser plausible y no c hocar con Ia d, o con nuestra percepcion de Ia realidad (Kunda, 1990). Por ejemplo, las --.as uti li zan diversas estrategias de evitacion cuando Ia evidencia les impide
Arie Kruglanski (Universidad de Maryland). U no de los psic61 ogos sociales que mas sc ha prcocupado por estudiar las relaciones entre motivaci6n y cognici6n, proponiendo
Ia idea de un sistema Unico.

ner una autoestima positiva (es e l caso de las atribuciones favorecedoras


q ue se abordan en el Capitulo 4). Por mucho que nos empenemos en

ue so mos competentes en algun ambito, esa creencia choca con Ia real idad representada por los esultados de nuestro rendimiento, por lo que su stitui remos esa concl usion injustificable pores- .J de evitacion, como eludir ese tipo de activ idades.

, iendonos en un p la no mas general, Ia cognic ion socia l esta profundamente influida por los mo.....x.iales basicos que exponfamos en el Capitu lo 2, en e~ !Jec i al pur tre~ ue e ll u~: cumpremi6n, cun-

onfianza (vease el Cuadro 3.1 0).

Cuadro 3.1 0. Los motivos sod ales basi cos relacionados con Ia cognici6n social
e11do en un entorno social, comprender a los demas, lo que hacen, lo que piensan, lo que sienten y lo que den puede determinar nuestra interaccion con ellos. Por eso hemos desarrollado a lo largo de Ia evo.., una motivacion basica para dar sentido a Ia informacion que nos llega de los otros y poder asf inter con ellos de forma apropiada. Noes necesario que esa comprensi6n sea perfecta o muy precisa; basta cue sea lo suficientemente buena y coherente como para que podamos desenvolvernos adecuadamente medio social que nos rodea. E so implica que gran parte del conocimiento debe ser compartido con los
~s. para que sea posible Ia comunicacion

y Ia coordinacion con ellos.

!: motivo de control se refiere a Ia necesidad que tenemos de sentimos competentes, y de que exista una ion en tre nueslros pensamientos y nuestra conducta dirigida a una meta y los resultados obtenidos. Este
\O

es tan fuerte en nosotros que con frecuencia sobreestimamos el control que tenemos sobre los resul-

, de nuestras acciones. Segun Taylor y Brown (1988), el razonamiento motivado, por el que llegamos a nclusiones que nos convienen, y las ilusiones optimistas a que da Iugar, pueden ser muy adaptativos, porcontribuyen a nuestra felicidad y bienestar general. Ademas, nos hacen sentir capaces y persislir en tadiffciles, incluso ante un fracaso inicial. De esta forma, cstas cxpectativas positivas pueclen llegar a cum-

--e. Las ilusiones optimistas pueden ser especialmente beneficiosas cuando se refieren a juicios globales que

112 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGiA SOCIAL

no sirven de base para Ia acci6n inmediata, pero pueden ser peligrosas cuando se emplean como gufd conductas y decisiones importantes, sobre todo en situaciones en las que un razonamiento mas objetivo rfa Iugar a una conducta mas apropiada (pensemos en Ia ilusi6n de invulnerabilidad, a Ia que sc aludfa e~ Cuadro 3.7). Esta sobreestimacion del control sobre Ia situacion tambien Ia aplicamos a los demas, hacienda at ciones abiertamente disposicionales, es decir, juzgando que hacen lo que hacen porque SOn de una d, minada manera, y subestimando Ia importancia de Ia situacion. En el Capitulo 4 veremos que este fenom general se ha estudiado bajo las etiquetas de error iundamental de alribuci6n y Sesgo de corresponden El motivo de confianza nos lleva a esperar cosas buenas de Ia mayorfa de Ia gente. Sin esta tendencia ~ tivacional, Ia cooperacion necesaria para Ia vida en grupo no habrfa podido desarrollarse, y el ser human habrfa podiclo sobrevivir. Cuando vemos al olro de Ia mejor forma posible, nos sentiremos mas felices) seguros en Ia relacion con el, y si esa vision positiva es mutua servira para superar los inevitables confh llegando asf a auto-cumplirse. La gente tiende a pensar que los demas son por lo general buenos y dignos de confianza, aunque taml esta atenta a cua lquier signo que sugiera lo contrario. Como noes muy aclaptativo mantener un cstado de xima alerta continuamente, utilizamos estrategias como los sesgos de posilividad, tratando de ver el lad sitivo de las personas o justificar algunos resultados negatives, para minimizar su impacto a largo plaza sf, como percibamos seiiales de peligro que nos hagan formarnos una impresi6n negativa de alguien, esd mera impresion sera muy diffcil de cambiar, porque entraran en juego los sesgos de negatividad a Ia hor interpretar cualquier informacion, por positiva que sea, referente a esa persona.

COGN IC16N SOCIAL

113

RESUMEN nos enfrentamos a Ia ingente cantidad de informacion que proviene del med ia social? _ del capitulo hemos tratado de dar respuesta a esta pregu nta desde las teorfas y conociportados por una vertiente de Ia Psicologfa Social de gran peso en Ia disciplina como es on Social. Tenemos que remontarnos a los aiios 70 del siglo pasado, e incluso, a los iniPsicologfa Social, para situar el origen de Ia Cognicion Social, es decir, el interes poresorma en que las personas nos enfrentamos a Ia informacion social. Aunque Ia Cognicion ica los metodos y teorfas de Ia Psicologfa Cognitiva a Ia Psicologfa Social, en Ia medida -udia procesos simi lares, su intcres no se centra en los objetos o conceptos abstractos, sino r-sonas y en las relaciones entre elias. e central en el capitu lo, y que fundamenta gran parte de los conceptos expuestos, es Ia idea ser humano tiene una capacidad limitada de procesamiento, que le obliga a recurrir a es1Ue le perm itan manejar de Ia forma mas eficiente posible toda Ia informacion que recibe. -werzo por optimizar recu rsos, y evitar Ia sobrecarga de nuestro sistema cognitivo, las per"'10S a hacer uso de esquemas y ej emplares, que nos facilitan el trabajo de procesar Ia in., nueva, recurriendo a Ia que ya tenemos en Ia memoria. Los heurfsticos resultan ser una _a adecuada cuando Ia situaci6n nos exige que realicemos inferencias y juicios rapidos. .;encia, el uso de estas estrategias !leva a cometer sesgos y errores cognitivos. No obstante, "10S quedarnos con Ia idea de que las personas procesamos de forma err6nea Ia informaf)abitual es que esos errores no sean graves y que se corrij an solos, de forma que el enfo1tegico e intuitivo suele ser rentable en terminos de castes y beneficios cognitivos. .JeS de abordar las estrategias que util izamos para procesar Ia informacion y para ir mas alia E>n Ia elaboraci6n de juicios (lo que se entiende como procesamiento de arriba hacia nos hemos referido a Ia forma en que seleccio namos esa informaci on que ll ega y que a a procesar (es decir, el <<procesamiento de abajo hacia arriba). En concreto, hemos ex~ proceso de percepci6n de personas, entendiendolo como un proceso activo que ocurre 11texto dinamico de Ia interaccion social, yen el que influyen las estrategias mencionadas .ados anteriores, facilitando y orientando Ia selecci6n. r1a\ Or pa rte del tiempo, realizamos todo este trabajo cognitivo de forma automatica, no del "SCiente y a veces sin tener contro l sabre los procesos, aunque tambien, cuando contamos ""10tivaci6n, el tiempo y Ia capacidad suficientes, nos embarcamos en un procesamiento
"~rolado .

11cipio del capitul o seiialabamos que, en Ia decada de los 90, Ia llamada <<cognici6n frfa, na s61 o por los procesos de razonamiento, daba paso a Ia cognici6n caliente, que con~ a influencia de factores emocionales y motivacionales en los procesos cognitivos. Esta re~ explica por las conexiones neuronales entre el sistema lfmbico, donde residen aquellos r:eza cerebral, donde residen estos. Respecto al primer punta, nos hemos referido a Ia in, mutua del afecto y Ia cognici6n. Los procesos cognitivos no son inmunes a las influencias ede ejercer el estado de animo sobre ellos, y, a su vez, Ia cognic i6n nos ayuda a entender

ROCESOS DE ATRIBUCI6N

Encarnacion Nouvilas Palleja


ODUCCI6N
~' DO

HACEMOS ATRIBUCIONES?

QUE HACEMOS ATRIBUCIONES?


\10 SE PROCESAN lAS ATRIBUCIONES? TEORfAS CLASICAS DE LA ATRIBUC16N

TERMINOS CLAVE
DEL CAPITULO

Atribuci6n
ologfa ingenua .,.;a de las inferencias correspond ientes "lldelo de covariaci6n y los esquemas causales

Atri buci6n defensiva Atribuci6n disposicional o interna Atri buci6n situacional o externa Controlabilidad Efecto actor-observador Error fundamenta l de Ia atribuci6n Esquemas causales Estabilidad Falso consenso lnferencia correspondiente Locus de causalidad Personalismo Relevancia hed6nica Sesgo atributivo

RES Y SESGOS ATRIBUTIVOS


fundamental o sesgo de correspondencia utilizaci6n de Ia informacion de consenso ode falso consenso buci6n defensiva - buciones favorecedoras del yo ~o actor/observador

t CONSECUENCIAS TIENEN LAS ATRIBUCIONES?


~

ria de Ia motivaci6n de logro de Weiner

_\lEN -L. RAS RECOMENDADAS nENCIAS BIBLIOGRAFICAS

-------

122 INTRODUCCION A LA PSICOLOGiA SOCIAL

OBJETI VO S
0

Definir y comprender el concepto de atribuci6n. 0 Explicar las fu nciones de las atribuciones. 0 Resaltar las situaciones en las que hay mayor probabilidad de que se hagan 0 Conocer las principales teoffas-dg_la atribuci6n. 0 Descubrir los sesgos atributivos y c6mose producen. 0 Aclverti r cua les son las consecuencias de los procesos de atribuci6n.

PROCESOS DE ATRIBUCI6N 123

OUCCI6N
ocesos de atribuci6n constituyen una de las areas que forman Ia cognici6n social y estan es'lte relacionados con Ia percepci6n de personas que vefamos en el Capitulo 3 (de hecho, se an parte de Ia percepci6n social). La atribuci6n es Ia explicaci6n-que elaboramos sabre las cauconducta de los demas y de uno mismo. Esa explicaci6n nos ayuda a dar sentido, manejar y el mundo social que nos rodea. Piense en un dfa cua lquiera. Es diffcil que nose le presenten 'Tiientos nuevas que le obliguen a plantearse Ia siguiente pregunta: lpor que? Se cruza con que no responde a su saluda; cuando llega al trabajo un companero tiene mala cara; otro tarda o tiempo en resolver un problema urgente; observa ados personas que discuten en Ia calle;

eva paraguas hacienda sol; cuando se dispone a comer se da cuenta de que no tiene apetito, a noticia de que ha suspendido las oposiciones que llevaba bien preparadas. Todas estas si- son inesperadas, en alguna medida rompen el curso normal de Ia vi da diaria, son fundaC"lente negativas y le hacen sentir que pierde parte del control sabre los acontecimicntos, lo que eflexionar sabre las causas que subyacen a todo lo sucedido. Tambien se da cuenta de que zenera sus atribuciones, ya pueda confirmarlas o no, lees mas facil seguir adelante. -er (1980) senala que las teorfas de Ia atribuci6n, que revisaremos a continuac i6n, se plantean ~untas fundamentales: 1) lCuales son las causas percibidas de un hecho?; 2) lQue informacion t:n cuenta en Ia busqueda de explicaciones de los acontecim ientos?; y 3) lQue consecuencias u ribuci6n causal? Por ejemplo, ante un estudiante que suspende, el profesor (y el propio alum no) ensar, en primer Iugar, que se debe a las dificu ltades del ej ercicio, o a que el alumno no habfa ::> lo sufic iente y, por tanto, no estaba preparado. Tambien puede tener en cuenta si otros estuan suspendido el mismo examen, o si el mismo alumno ha obtenido un resultado similar en ~"'atu ra. Par ultimo, las consecuencias de Ia atribuci6n realizada pueden ser Ia decepci6n y el - ento del alumna, que reclame su nota al profesor, 0 que este ultimo revise el nivel de exigen.;u asignatura. s p rocesos atributivos Ia causa noes directamente observable, si no inferida par el que realiza - causal. Estos procesos se centran en fen6menos cotidianos y psico16gicos mas que ffsicos, a as personas dan explicaciones ingenuas o de sentido comun. Las teorfas clasicas de Ia atribucologfa ingenua de Ia acci6n, teorfa de las inferencias correspondientes y modelo de covaria<>nmarcan dentro de lo que se conoce como psicologfa ingenua de Ia vida diaria. Desde esta \a, los seres humanos se conciben como cientfficos ingenuos que utilizan rcglas de infce sentido comun para descubrir Ia causa de Ia conducla de las personas (Fiske y Taylor, 1984, :: objetivo de estos modelos era construir una teorfa cientffica sabre Ia manera en Ia que funciona '0 comun. Se considera que Ia atribuci6n es un proceso habitual en nuestra vida diaria, con una a y unas consecuencias para Ia conducta que se pueden explicar y predecir cientfficamente. ha puesto de manifiesto en el Capitulo 3, ademas del interes por el analisis rac ional que las "hacen empleando reglas de inferencia causal, desde esta perspectiva se resalta Ia participaci6n es motivacionales y emocionales que interfieren en Ia atribuci6n, y se evidencia Ia importan-

124 INTRODUCCION A LA PSICOLOGIA SOCIAL

cia que tienen estos procesos para Ia adaptaci6n humana, dando a las personas sentido \ de control sabre su ambiente. La atribuci6n ocurre en todos los niveles o dominios de anal isis de Ia rea lidad psicosoc dos ellos tiene un caracter social. Hewstone (1989) revisa todo el contenido te6rico y emp teratura sabre procesos de atribuci6n en funci6n de los niveles
0

dom in ios de analisis (in

terpersonal, grupal y societa l) y, aunque no sea el desarrollo que se siga en este tema, muestra Ia globaliclacl, importancia e implicaciones que tienen los pror:Psos df' ;Jtrihur:ion prtra e miento humano. Par ejemplo, las atribuc iones participan en los procesos de percepci6n \ de los hechos sociales; y lo hacen de forma diferente segun las personas sean actores u de Ia acci6n; par otra parte, se ven influidas por Ia categorizaci6n o asociaci6n de las no.o-grupo; y, cuando son transmitidas par comuni caci6n interpersonal, pueden llegar a ser todo el grupo en forma de representaciones sociales. Yen todos los domin ios de anal isis es social si se considera que: a) su origen reside en Ia informacion social yes influida par Ia social; b) su objeto es un acontecimiento que tiene que ver con personas o que tiene co ciales; y c) es compartida por los miembros de un grupo o sociedad. En este capitulo se abordan los procesos atri butivos desde el anal isis de los facto res que ian, sus funciones, las teorfas clasicas de Ia atribuci6n, los sesgos cuencias.

y errores atributivos

iCUANDO HACEMOS ATRIBUCIONES?


Las personas perciben el mundo en terminos de causas y efectos, pero, lcuando hace ciones? lEs un proceso espontaneo u ocurre en determ inadas circunstancias? Este es uno ck tos debatidos por los investigadores de Ia atribuci6n. Se preguntan si en realidad existe ur. a sal espontaneo y cuales son los factores instigadores que lo favorecen. Los estudios realizados sabre Ia actividad atri butiva en informes escritos, y los trabajos er se pide o se fuerza a los participantes a que realicen atribuciones, muestran que sf se prod.... lisis espontaneo de los acontecimientos (Hassin, Bargh y Uleman, 2002; Heider, 1944; V\e ademas, estos no notan su intenci6n de hacer atribuciones, y ni siquiera sedan cuenta de una inferencia causal (Uieman, 1989). Se buscan las causas tanto cuando se trata de las ca de una persona como cuando es un acontecimiento ffs ico o una acci6n. Este hecho cobr~ cuando se real izan trabajos en los que se indagan explicaciones naturales yen que conte arrollan, como algunos rea lizados en el campo de Ia sa lud (King, 1982, 1983, 1984; NoU\ 1991; Taylor 1981 , 1982). Sin embargo, es de sentido comCm pensar que esto no ocurre en todas las situaciones p. no nos planteamos por que espera un persona en Ia cola de un autobus o en Ia taqui lla de~ este senti do, se ha demostrado claram ente que hay situaciones especialmente propicias ~ produzca Ia investigaci6n atributiva. Entre elias, se destacan: los acontecimientos inesperados

PROCESOS DE ATRIBUCI6 N 125

b5; Kelley, 1967; Weiner, 1985) o que desvfan el


:'Tlal de Ia acci6n Oaspars, Hewstone y Finchan, es como que nuestro mejor amigo nos niegue 1ue un tratamiento medico empeore nueslra sa-

objetivos no logrados (Weiner, 1986), tales como Ia selectividad o perder en una competi c i6n de!=osterling (2001) explica que, cuanclo nos tapa- ..m acontecimiento que es inesperado, si encon.,a exp licaci6n que nos perm ita mantener nuestras ~~enuas previas, cl proceso puede automatizarse rfas guiaran nuestro comportamiento sin que nos .;enla. Si n embargo, si esto no ocurre y el hecho 3 en nuestros esquemas previos, necesitaremos retras teorfas iniciando una busqueda volu ntari a espuesta a Ia ocurrencia del acontecimiento. De No solemos hacer atribuciones de Ia situacion cuando Ia explicaci6n de lo que sucede es obvia JS expl icaciones de Ia inesperado se han asociado ~puestas basi cas a los estfmulos nuevas, hasta el punto de considerar que el anal isis atributivo r un ejemplo de una conducta exploratori a general provocada par Ia incertidumbre (Wei ner, " 'liendo el control como principia motivacional (Heider, 1958). Se entenclerfa Ia necesidad de ~omo una motivaci6n que puede satisfacerse con Ia explicaci6n cuando recibimos un estfm u lo uce incertidumbre, es decir, Ia atribuci6n tendrfa un caracter fu nciona l. "ractores que provocan Ia realizaci6n de atribuciones son los fallos o fracasos en comparaci6n exitos o aciertos (Wong y Weiner, 1981). Por ejemplo, en un trabajo se encontr6 que los pa...,ue incumplfan el tratamiento medico hacfan mas atri buciones de su comportamiento que los ~q ue lo cumplfan (Nouv ilas, 2003). En genera l, se buscan explicaciones de los acontecimien_ativos, como ocurre con las catastrofes. Sin embargo, tampoco puede afirmarse que el exito no e'periencia igualmente intensa como para provocar explicaciones causales. Par ejemplo, en un sobre las atribu ciones en relaci6n con el exito y el fracaso en una prueba de matematicas, se que los alumnos que habfan obtenido objetivamente un exito y lo perc ibfan como fracaso desn una actividad atributiva (Manassero y Vazquez, 1995), tal vez debido a Ia desconfirmaci6n d ativas o a lo inesperaclo del acontecimiento (por ej emplo, un notable puede percibirse como so si se espera un sobresaliente; una vez mas, noes Ia real idad objetiva sino nuestra interpre.e esa real iclad Ia que influye en nuestros pensamientos, sen timientos y conductas). -tone (1989) revisa otros aspectos que favorecen el anal isis atributivo, como Ia fa lta de control, do de animo y los sentimientos en general. Cuando se experimenta falta de control ante acontes tales como un suspenso o una enfermedacl, las explicaciones dan significado a lo que esta ocuayudan a recuperar Ia percepci6n de control. Tarnbien los sentimientos, si bien se asocian funalmente con las consecuencias del proceso atributivo, pueden estimular Ia busqueda de dones. Par ejemplo, Ia tristeza puede incentivar atribu ciones negativas. En el mismo sentido, el

126 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

mal humor incrementa y complica el anal isis causal, en contraste con el buen estaclo de anill' parte, parece que Ia busquecla de explicaciones de lo que sentimos, es decir, rac ional izar Ia cia de una emoci6n, sobre todo si es negativa, reduce Ia intensidad de las emociones (Sch\\a incluso aunque se trate de una atribuci6n err6nea.

iPOR QUE HACEMOS ATRIBUCIONES?


En el caso de las atribuciones, pueden solaparse las funciones con las motivaciones que en el ias. De esta manera, las atribuciones nos sirven para percib ir que manej amos nuestro amb _ ci6n que esta relacionada con el motivo basico de comprensi6n), que salimos airosos de las nes (relacionado con el motivo de control) y q ue mantenemos una buena imagen ante los de tivo de pertenencia) y ante nosotros mismos (motivo de potenciaci6n personal). Las f unciones de las explicaciones del sentido comun no han sido una de las preocupac damenta les en los estud ios sobre Ia atribuci6n. Solo los trabajos clasicos recogen Ia participa'motivacion en estos procesos (Kelly, 1955). Sin embargo, es importante comprender las func atribucion antes de conocer su proceso y sus efectos. Kelley y Michela (1980) se refieren alaciones de Creer en un control efectivo, de autoensalzamiento>> y de dar una imagen posit . mismo a los demas>>. Estas motivaciones coinc iden con las func iones que se asocian a Ia a (Forsyth, 1980; Hewstone, 1989; Wortman, 1976). Dichas funciones son las siguientes: 1) Funci6n de control. Ya Kelley (1971 ) afirmaba que el objetivo del anal isis causal era el co~ tivo. Esta es una idea constante en Psicologfa. Como se indica en el Capitu lo 2, se cons uno de los motivos fundamentales que gufa nuestro comportam iento es el de ejercer cor nuestro mundo, tanto ffsico como socia l. La percepci6n de control tendrfa consecuencias mientras que Ia perdida de esta percepci6n tendrfa efectos negativos. Realizar una atribuc cir, encontrar explicaci6n, ya sea correcta o incorrecta, de un hecho facilita que podamo' acontecimientos pareciclos y, por tanto, nos proporciona una percepci6n de control. De \\ega a hablar de dos funciones dentro de Ia de control (Forsyth 1980): explicaci6n y prer. conocimiento que se adquiere en Ia explicacion se utiliza para tener control sobre uno m~ nejar el ambiente. La explicacion se apoya en el ana\isis cogni tivo, y estarfa mas relacicel motivo basico de comprensi6n, mientras que Ia predicci6n sirve para Ia intervencion so" biente (motivo basico de control). El cientffico ingenuo se convierte en un cientffico aplic anal isis causal le sirve no solo para anticipar lo que va a ocurrir, sino tambien para prob;! buciones ingenuas. Son aspectos complementarios que incrementan Ia percepci6n dec~,_, 2) Funci6n de autoestima. Esta funcion responde a Ia motivaci6n egocentrica (Forsyth, 1 se abordara en el Capitul o 12, y que esta comprendida en el motivo de potenciacion per5crito en el Capitulo 2. El proceso de anal isis racional de Ia informacion puecle sesgarse" tener Ia autoestima. Esto es evidente en contextos de lagro. Cuando se compara n las a

PROCESOS DE ATRIBUCI6N

127

de exito y de fracaso se observa que las personas, con n de proteger su autoestima, tienden a explicar sus exi- aludiendo a factores relativamente internos y estables
~'~e aprobado porque tengo un buen nivel ), mientras que
<;..!'-

fracasos los atribuyen a elementos relativamente ex-

.,os e inestables (he suspendido porque el profesor ha


~~,..ci6n

...esto un examen demasiado rebuscado). de autopresentaci6n. En ocasiones, las personas nemos que dar razon, explicar y, en definitiva, controlar ....estro comportamiento ante los demas. Mediante nues.15 explicaciones

inten tamos controlar las atribuciones de

s o tras personas sobre nosotros y nuestro comportaento, de forma que, al manipular Ia i nformac ion que reben los otros mediante nuestra autopresentacion, con amos su percepci6n (vease el Capitulo 12). Como lo

A traves de nuestras explicaciones tratamos de co ntro lar las atribucio nes de los demas sobre nosotros y sobre nuestra conducta.

plican Kelley y Michela (1980), serfa Ia motivaci6n de presentarse uno mismo de una manera ' orable (para ser aceptado o valorado por los demas, impulsado por el motivo basico de per"encia) Ia que infl uirfa en Ia forma en que Ia persona expl ica su comportamiento.

MO SE PROCESAN LAS ATRIBUCIONES? RIAS CLASICAS DE LA ATRIBUCI6N


e ley y Michela (1980) organizaron el campo de estudio de Ia atribucion dividiendolo en dos caas: las teorfas de Ia atribuci6n, centradas en sus antecedentes, es decir, en Ia influencia que Ia in,cion, las creencias y Ia motivacion tienen en el proceso de inferencia causal; y las teorfas atribuque se ocupan de sus consecuencias conductuales, emocionales y cogn itivas (expectativas). ras que las primeras anal izan como manipulando Ia informacion, las creencias y Ia motivacion (va- independientes) se llega a Ia percepcion de ciertas causas sobre Ia accion (variables dependienen las teorfas atributivas se parte de las atribuciones (variables independientes), de las que se de~., consecuencias en Ia conducta, en las expectativas

y en los sentimientos o emociones (variables

'ldientes) (vease Ia Figura 4.1).

. cologla ingenua
-1eider (1958) aporta las bases fundamentales sabre las que mas tarde se desarrollan las otras teo- de Ia atribucion. Introduce su psicologfa ingenua sabre Ia idea de que las personas intentan com..,der, controlar y predecir los acontecimientos que les conciernen. Establece un paralelismo entre el

128 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOCfA SOCIAL

Figura 4.1. Modelo general del campo de Ia atribuci6n de Kelley y Michela (1980, p. 459)

ANTECEDENTES

ATRIBUCJONES

CONSECUENCIAS

Informacion Creencias Motivacion

Causas percibidas

Teorfas de /a atribuci6n

Teorfas atributivas

cientffico y las personas en general en cuanto a sus aspiraciones de conocimiento. Ambos utilizan Ia observaci6n para formar sus teorfas o creencias sabre lo que ocurre a su alrededor, que confirmaran, refutaran o modificaran con nuevas observaciones posteriores. Hace hincapie en que estas creencias o teorfas influyen en el comportamiento de las personas y, por tanto, en Ia necesidad de que Ia Psicolog fa las tenga en cuenta. Heider desarrolla una teorfa genera l sobre Ia percepci6n social que basa en Ia teorfa de las lentes de Bru nswik (1956) sabre Ia percepci6n de objetos, segun Ia cual nunca se puede percibir un objeto directamente. En este sentido, Ia percepci6n de personas, como Ia de objetos, ocurre en funci6n del comportamiento de esas personas, del contexte en el que se produce, de Ia forma en que lo experimenta el perceptor y de las caracterfsti cas y creencias de este sabre por que los demas se comportan como Ia hacen. Sin embargo, como destacan Fiske y Taylor (1984), en el caso de Ia percepci6n de personas, estas ademas son agentes de su propio comportamiento, tienen intenciones, deseos, sentimientos y otras emociones, son conscientes de que estan siendo percibidas por otros, y son el ias mismas perceptoras a su vez. De las aportaciones de Heider, podemos destacar tres aspectos fundamentales: el analisis ingenuo de Ia acci6n, Ia atribuci6n de responsabilidad y el principia de covariaci6n.

El ana/isis ingenuo de /a acci6n


Heider considera que el locus de causalidad, o localizaci6n de Ia causa que origina un acontec miento, es fundamental para comprender por que una persona se comporta de una determinada IT' nera. Cuando rea lizamos un comportamiento, como ayudar a un compai'iero en un trabajo de ciencias

PROCESOS DE ATRIBUCION 129

que expl ica esta conducta puede ser de localizaci6n inlema, disposicional o personal (por ejemplo, - os conocimientos en Ia materia y nuestra motivaci6n para ayudar), ode localizaci6n externa, situa, o ambiental (por ejemplo, que el trabajo sea facil). Pero tambien el resultado puede deberse a Ia naci6n de factores ambientales y personales, de manera que, segun aumenta Ia percepci6n de Ia - paci6n de los aspectos personales, disminuye Ia contribuci6n percibida de los ambientales y viceversa.
~!mente

sera Ia conjunci6n entre las fuerzas ambientales y las personales Ia que determine Ia acci6n.

s factores o fuerzas personates tienen un componente relativamente estable de capacidad, tanto como mental, que se refiere a Ia capacidad para real izar una acci6n; y un factor de motivaci6n, amente variable y controlable, que impulsa y dirige Ia acci6n. Y dentro de Ia motivaci6n se in-

e-'1 Ia intenci6n y el esfuerzo. Por otra parte, las fuerzas ambientales incorporan un aspecto, re latiente estable, de dificultad de Ia tarea o del objetivo, y otro variable de suerte . La re laci6n entre ampos de fuerzas nos permite realizar una atribuci6n a Ia persona o una atribuci6n a Ia situaci6n. - -ste una relaci6n entre los factores personales y los situacionales. El esfuerzo tiene una relaci6n di'"'lente proporcional con Ia dificu ltad de Ia tarea e inversamente proporcional con Ia capacidad. Es segun aumenta Ia dificu ltad de Ia tarea, aumentara el esfuerzo, mientras que este clisminu ira segCm
--e'lta Ia capacidad. Existe el poder (Ia posibilidad) de real iza r Ia acci6n con exito cuando Ia capaciel actor es superior a Ia clificultacl de Ia tarea, o esta se combina con Ia suerte (vease Ia Figura 4.2).

Figura 4.2. Proceso de atribuci6n, segun Heider (Adaptado de Fosterling, 2001)

~'
Fuerzas Personales Capacidad

Fuerzas Ambientales

'

w
Poder

de Ia tarea y Suerte

130 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGiA SOCIAL

Las relaciones entre estos elementos en el proceso atributivo permiten, por un lado, realizar predicc nes sabre el exito o el fracaso de una acci6n concreta y, por otro, el anal isis causal una vez realizada acci6n. En el ejemplo anterior, para ayudar a un companero en su trabajo de ciencias se necesita m1 vaci6n para intentarlo y capacidad para realizarlo. Sin embargo, que se pueda o no ayudar realmente companero dependera de Ia conjunci6n de Ia motivaci6n y Ia capacidad con los factores amn<>nr" tales como Ia dificultad de Ia tarea y Ia suerte. Se podra ayudar al companero en su trabajo si Ia ca dad y Ia motivaci6n del que ayuda son su ficientes para Ia dificultad de Ia tarea, pero no siesta las super a no ser que intervenga Ia suerte (por ejemplo, si encuentran informac ion que resuelve precisamente cuestiones que desconoce el que ayuda). En general, y a modo de resumen, el observador o perceptor hara una atribuci6n interna de Ia o ducta del actor cuando observe sin Iugar a dudas que este tiene Ia capacidad y Ia intenci6n (motivaci de llevarla a cabo. En cambia, atribuira Ia conducta del actor a una causa externa o ambiental Ia dificultad de Ia tarea exceda Ia capacidad de este o no perciba en el Ia intenci6n de real izar di conducta.

Atribuci6n de responsabilidad
Heider se interesa por Ia medida en que podemos dar cuenta de nuestros aetas, y establece u importante distinci6n entre atribuci6n de causaliclad y atribuci6n de responsabi lidad. Sabemos qu ha sido el actor de un acontecimiento si lo observamos, pero lo que no sabemos es hasta que pu esa persona es responsable de lo ocurrido o si, por el contrario, ha sido un accidente. El nivel de ponsabilidad aumentara a medida que Ia acci6n sea mas atribuible a fuerzas persona les que a fu zas situacionales. Heider distingue cinco niveles de responsabil idad: Ia asociaci6n, Ia causalidad previsibilidad, Ia intencionalidad y Ia justificabilidad. La asociaci6n se da cuando se atribuye Ia r ponsabilidad de un acto a algu ien que nolo ha realizado, es decir, que no tiene conex i6n causal c Ia conducta, aunque sf exista alguna relaci6n con el actor real o con Ia situaci6n (como cuando nino rompe un cristal con un bal6n y el profesor castiga a todos los que estaban jugando con el). causalidad sucede cuando el actor sf ha realizado Ia acci6n de Ia que se le hace responsable, pero ha tenido intenci6n de hacerlo (por ejemplo, cuando un nino que esta aprendiendo a montar en cicleta lesiona a otro sin querer al pasar jun to a el). La previsibilidad es igual que Ia situ aci6n anteri pero anade que el observador juzga que el actor podrfa haber previsto lo ocurrido (por ejemplo, q el nino lesione a otro al querer demostrar a sus amigos lo rapido que baja una cuesta). La intencior lidad anade Ia atribuci6n de intenci6n al actor. En este caso, el observador puede realizar una atrib cion interna de Ia acci6n (ocurrirfa si se piensa que el nino ten ia Ia intenci6n de produc ir dafio c su acci6 n). Por ultimo, Ia justificabilidad su pone Ia existencia de casos en los que se pueda jusLific Ia acci6n intencionada por imperatives de Ia situaci6n (sucederfa cuando el nino que manta en b.~ cleta hace Ia maniobra que ti ene Ia consecuencia de lesionar al otro nino para evitar que este pegw a su hermano pequefio).

PROCESOS DE ATRIBUC16N 131

de covariaci6n
resalta Ia importancia del principia de covariaci6n para comprender el proceso atributivo. Se~ pio, puede atribuirse un efecto a una causa que esta presente cuando el efecto tiene lu- ota ausente cuando el efecto no se produce; este principia mas tarde fue Ia base del modelo

aci6n de Kel ley. Tanto este modelo como Ia teorfa de las inferencias correspondientes de Jo3\is, que profundiza en Ia atribuci6n disposicional o interna, se basan en las ideas y conceptos dos por Heider, como trataremos a continuaci6n.

~a_ de las inferencias correspondientes

es y Davis (1965) continuan en Ia misma lfnea de trabajo de Heider. Como ellos mismos escri... 'la isla en el mismo mar fenomeno/6gico>> (p. 220) . Se basan en Ia distinci6n que Heider estaentre causalidad disposicional y situacional, para profundizar en Ia primera de elias. Segun jones s, Ia realizaci6n de una inferencia disposicional o atri buci6n interna es un proceso que consta de :.apas u objetivos: Ia atribuci6n de intenci6n y Ia inferencia correspondiente (atribu ci6n de dispoesde esta perspectiva se parte de Ia idea de que el objetivo fundamental del perceptor es inferir el edente causa l, es decir, Ia causa que explique el comportamiento del actor. De esta forma, Ia busrermina cuando se establece que un motivo tiene Ia cualidad de ser Ia raz6n suficiente que exa forma en que ocurre un cleterminado acontecimiento. Se trata de buscar explicaciones que sean es e informativas. Segun esta teorfa, Ia conducta del actor sera mas informativa si se juzga que es

c onacla y que, ademas, se debe a una intenci6n consistente, no va riab le, es deci r, que corresle

a alguna cualidad estable subyacente en el actor.

obucion de lntenci6n
8os autores estudian el proceso a traves del cual se obtiene Ia informacion que permite hacer este de afirmaciones o interpretaciones del comportamiento de los demas. Su modelo se centra en Ia aci6 n en Ia que el perceptor observa una acci6n y alguno de sus efectos, encontrandose con el proa de decidir cua l de estos efectos intentaba conseguir el actor con su conducta. Por ejemplo, esar Psicologfa puede tener los efectos de agrada r a los padres, conocer mejor a las personas, tener -rabajo enriquecedor personal mente (aunque le c ueste encontrar lo), etc. Segun Jones y Davis, Ia
ie5

a en que el perceptor llega a conocer cual de los efectos era intencionado pasa por ciertas suposio criterios. En primer Iugar, Ia persona que actua debe tener conocimiento de los efectos de su

'On. En el ejemplo, Ia persona debe saber que estudi ar Psicologfa le ayudara a conocer a los demas, que no tenga trabaj o con faci lidad. Y, segundo, tiene que poseer Ia capacidad para conseguir el to deseado. Estos dos elementos son importantes para hacer Ia atribuci6n de intenci6n y poder de-

132 INTRODUCC16N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

terminar, en el caso de que el actor no llegara a rea lizar Ia acci6n, Ia medida en que este querfa mente realizarl a y si, aunque querfa, no le ha sido posible hacerlo. Y tambien, si logra real izar Ia Ia posibi lidad de que haya intervenido Ia suerte. jones y Davis resaltan el papel del conocimiento y Ia capacidad como precondiciones para Ia buci6n de intenci6n, de igual manera que Ia intenci6n es una precondici6n para realiza r las inferen respecto a las caracterfsticas estables subyaccntes asociadas a Ia acci6n de Ia persona. Expresan su radigma sobre Ia atribuci6n de Ia acci6n en un diagrama (Figura 4.3) en el que, sabre Ia acci6n d. de una persona, el perccptor de ella genera una serie de infercncias sabre el conocimiento que tien actor de los efectos de su acci6n y sobre su capacidad para llevarl a a termino. Estas inferencias le miten realizar una atribuci6n de intenci6n sobre el actor, y med iante esta atri buci6n asociar Ia ao a una serie de caracterfsticas estables de este.

Figura 4.3. Paradigma de atribuc i6 n-acci6n (Jo nes y Davis, 1965, p. 222)
INFERIDO OBSERVAOO

Disposici6n

lntenci6n

<

Conocimiento

Capac1dad

lnferencia Correspondiente

El concepto fundamental de Ia teorfa de las inferenc ias correspondientes es el de corresponden que jones y Davis definen como <da union entre un atributo o caracterfstica persona l y un efecto, se ofrece para explicar por que ocurre un acto. Es decir, el perceptor, cuando hace una inferencia rrespondiente, esta juzgando que Ia conducta del actor esta causada por (se corresponde con) un term inado rasgo interno y estable (una disposici6n) de esa persona, rasgo que ha inferido a partir dr conducta. La probabi lidad de que se real ice Ia correspondencia aumenta a medida que Ia normath de Ia conducta del actor dism inuye y que las consecuencias de esa conducta son menos deseables lri gP.ntf' f'n gP.neraI. En otras palabras, seremos mas procl ives a hacer una atribuci6n interna si el at se comporta de una forma distinta a como lo harfa una persona media y si las consecuencias de su c ducta no se consideran socialmente deseables. Por ejemplo, podemos inferir que una persona hat" gido una carrera universi taria debido a su afici6n porIa materia, porque sabemos que es una carrera noritaria (conducta poco normativa) y que Ia gente en general p iensa que se trata de un area tedio_

PROCESOS DE ATRIBUCI6 N

133

'lSecucncias poco deseablcs). Segun los autores de esta teorfa, Ia inferencia sera mas fuerte ....,as seguro este el perceptor de que el actor es extrema en algun rasgo que aporta las razones es para expl icar su acci6n . .-:'ltecedentes fundamentales que permiten estirnar Ia magnitud de Ia correspondencia son Ia co-

ad o coincidencia de los efcctos de Ia accion con los de una accion alternativa y Ia deseabilios efectos. Otros aspectos que influyen son el rol social del actor, las expectativas previas aso~ actor y Ia implicacion personal en relacion con Ia relevancia hed6nica, entendida como las
.;enc ias negativas o positivas que tenga Ia accion para el perceptor. Veamos en que consiste cada e tos aspectos.

- de Ia acci6n

y Davis consideran Ia acci6n como una respuesta molar que requiere algun Lipo de eleccion .: del actor, y entienden los efectos como consecuencias distin tivas de Ia acci6n. Cuando se elige erminado curso de accion para conseguir un efecto concreto, a menudo se obtienen otros resui.Jdemas del deseado, y estos pueden ser comunes a diferentes cursos de accion, de manera que se opta por una alternativa entre dos, los efectos de ambas pueden solaparse, teniendo las dos . comunes y efectos distintivos o no comunes. eorfa advierte que los efectos comunes no proporcionan informacion sabre Ia intencion del ac.esto que podrfan no haber sido decisivos para Ia eleccion de una accion concreta, ya que se hu- obtenido igual con Ia acci6n alternativa . Sin embargo, los efectos distintivos, los que no comdos acciones alternativas, son los que proporcionan Ia informacion necesaria para realizar una "!Cia correspond iente. Ahara bien, si esos efectos distintivos son vari os, Ia in formacion para hacer erencia correspondiente se complica, porque sigue siendo diffcil determinar cual de ellos era el actor, por sus caracterfsticas personales, ten fa intenci6n de lograr. Asf, Ia probabilidad de hacer

erencia correspondiente aumenta segun clisminuyen los efectos no comunes entre dos alternati., acci6n.
ejemp lo de los propios autores, ampliado por Fiske y Taylor (1984), muestra cl aramente esta idea

ro 4.1). Se trata de un estudiante que tiene que elegir entre dos universidades para estudiar una
.:: o un postgrado. Del anal isis de los efectos que no son comunes en dos situaciones de eleccion .:.~niversi dades distintas, resultan dos inferencias de intencion diferentes: en una de las situac iones rencia es clara (vease Ia columna izquierda del Cuadra), puesto que hay un solo efecto de Ia opJe Ia Universidad A que noes comun a los efectos que tendrfa elegir Ia Universidad B (Programa fico). Sin embargo, tambien se puede producir una situacion dudosa (vease Ia columna derecha uadro), cuando ambas alternativas (C y D) tienen cada una de elias un efecto que no comparten a otra, lo que hace necesario inclui r otros deterrninantes que puedan aclarar Ia situacion y facil iatri bucion de intencion y de una disposicion subyacente.

134 INTRODUCCION A LA PSICOLOCJA SOCIAL

Cuadro 4.1. Proceso de los efectos no comunes. [Adaptado de Fiske yTaylor (1984, p. 26) y Jones y Davis, (1965, p. 226)].
Correspondencia clara Elecci6n Universidacl
A

Correspondencia confusa Elecci6n Universidad

B
1 . Presligio 2. Buena ubicaci6n 3. Prornoci6n

c
1. Prestigio 2. Programa de Psicologfa Social 3. Buena ubicacion.

D
1. Prestigio 2. Buena ubicacion 3. Promoci6n

EFECTOS

1. Prestigio 2. Programa de Psicologfa Social 3 . Buena ubicacion 4. Promoci6n

EFECTOS NOCOMUNES ACCI6N

Programa cientffico de Psicologfa Social

0 Programa de Psicologfa Social 0 Promoci6n


El estudiante elige Ia Universidad C Dudosa:

El estudiante elige Ia Universidad A Clara:

INFERENCIA

El estudiante quiere formarse en el area de Ia Psicologfa Social

0 El estuclian te quiere formarse en el area de Ia Psicologfa Social


0

0 No le interesa Ia promoci6n

Deseabilidad de los efectos


La medida en que los efectos de Ia acci6n sean mas o menos deseables puede ayudar a resol\e tuaciones de ambigi..iedad como Ia que se refl eja en Ia columna derecha del Cuadro 4.1. Como bamos antes, en general, se considera que segu n disminuye Ia deseab ilidad de las consecuencias ck acto, oeste se hace menos normativo, es mas probable y seguro hacer una inferencia correspondie Por ejemplo, podemos pensar que un estudiante elige una carrera por autentica vocaci6n si, ademalos efectos que esa opci6n comparte con otras, como el prestigio, el grado universitario o Ia social, tiene el efecto no comun a otros estudios de disponer de muy pocos puestos de trabajo, lo hace muy diffcil ejercerla. Por este motivo, en el ej emplo seguido en el Cuadro 4.1 podemos pensar rechazar las probabilidades de promoci6n que ofrece Ia Universidad D serfa poco normativo (lo males que a Ia gente le preocupe poder ejercer su profesi6n despues de graduarse), y las posibles

PROCESOS DE ATRIBUCI6N

135

as de esa elecci6n serfan poco deseables para Ia mayorfa, todo lo cual refuerza Ia idea de que ante estarfa realmente muy interesado en segui r el programa de Psicologfa Social. - y Davis establecen una relaci6n entre los efectos no comunes y Ia deseabiliclad como deteres de Ia correspondenc ia, de forma que Ia mayor correspondencia sc clara cuando los efectos no es sean pocos y Ia deseabi lidad social sea baja.

x ia/

.:>I social ofrece informac ion uti I para establecer una asociaci6n entre Ia acci6n y una disposici6n
ente cuando esa acci6n Ia reali za una persona que no ejerce ese rol en su vida habitual. Por o, no nos proporciona ninguna informacion personal que un medico quiera atender a una per-,erida, ya que solo estarfa rea lizando su trabajo. Sin embargo, nos ayudarfa a hacer una atribusposicional o interna que el mismo acto lo lleva ra a cabo un ingeniero.
d ati vas previas

..ando se tienen expectativas respecto al comportamiento de Ia persona que realiza Ia accion, fruto experiencia y de su consistencia a lo largo del tiempo, Ia medida en que estas se desconfirman nformaci6n sobre las disposiciones subyacentes del actor. La desviacion de lo esperado ofrece aci6n que puede ayudar a asegurar Ia atribuci6n disposiciona l. Por ejemplo, que un estudiante ega todos los dfas tarde a clase, los sabados se levante dos horas antes para acudir a un taller de ura, nos da mucha informacion sobre sus motivaciones. ya se comento antes, Ia teorfa de las inferencias correspondientes tambien incluyc dos as~ motivacionales que pueden sesgar las inferencias atributivas del observador de Ia accion: Ia re~ a hed6nica y el personalismo.
'110

ancia hed6nica
'1es y Davis piensan que Ia conducta que elige el actor puede tener relevancia hed6nica (es decir,
~uencias positivas o negativas) para el observador, en funcion del significado emoc ional que esa

6n tiene para este al estimular o impedir Ia realizaci6n de sus propios objetivos. Genera lmente, iende que Ia relevancia hed6nica aumenta Ia probabi lidad de que el observador haga una infea correspondiente. Cuando Ia acci6n ti ene relevancia hed6nica para el perceptor, por un lado, este .ara los efectos tanto de Ia acci6n elegida como de Ia no elegida en funci6n del significado afecue tienen para el. A I agrupar los efectos se redu cen los no cornun es y es mas probable Ia corresncia. Por otro lado, si Ia acci6n tiene multip les efectos, se tiende a tomar como base para realicorrespondencia el que tiene relevancia hedonica para el perceptor (Ross y Fletcher, 1985). Por "?IO, si un alumno universitario decide doctorarse en Psicologfa Social en vez de en Psicologfa Ba-

136 INTRODUCCJ6N A LA PSICOLOGlA SOCIAL

sica, y el observador es profesor de Ia primera especialidad, de los diversos efectos que esa el pueda tener para el alumna, el profesor va lorara mas un efecto como el interes de sus clases, que como el que esa especialidad le perm ita tener mayores probabi lidades de trabajo.

Personalismo
Mas alia de Ia relevancia hed6nica, el personalismo ocurre cuando el observador percibe que e tor quiere beneficiarle o perjudicarle intencionadamente. En este caso es todavfa mas probab le qu observador haga una infcrencia correspondiente, atribuyendo Ia causa de Ia acci6n a caracterfstica_ sitivas o negativas del actor, segun el caso.

El modelo de covariacion y los esquemas causales


La teorfa de Ia atribuci6n de Kelley, al igual que Ia de Heider y Ia de Jones y Davis, entiencle Ia cion como un cambia en el ambiente que es consecuencia comun de fuerzas personales y amb les. Kelley amplfa las teor fas anteriores yendo mas alia del analisis logico de Ia accion de Heider\ calcu lo de probabilidades de Jones y Davis, intentando encontrar el origen de Ia accion. Para ella, a ferencia de las primeras teorfas, incluye tanto las situaciones en las que las personas solo tienen i macion sabre acontecimientos unicos, como aquellas en las que pueclen comparar multiples casas mismo suceso o sucesos semejantes. Ademas, detalla Ia forma en Ia que se produce el proceso de bucion, no solo en Ia observacion del comportamiento de otras personas (heteroatribuci6n), sino bien de uno mismo (autoatribucion)

y del ambiente (Fiske y Taylor, 1984; Shaver, 1975).

Modelo de covariaci6n
Kelley desarrolla su teorfa a partir de las ideas de Heider (1958) sabre el analisis causal, que tiende como un desarrollo analogo a los metodos experimentales (Kelley, 1967). Se trata de averi tal y como lo expresa Kelley, a cual de los factores que estan presentes en una situacion puede atn frsele un efecto producido en esa situaci6n. Expl ica que Ia inferencia para localizar Ia causa r <>cnnr'< ble del efecto se puede rea lizar observando Ia covariacion de diferentes causas potenciales con dk efecto, como en un experimento, de manera que, el efecto se atribuye a una condicion que esta sente cuando el efecto esta presente y que esta ausente cuando el efecto esta ausente (p. 194). As efecto se atribuye al factor con el que covarfa (Kelley y Michela, 1980). Obviamente, el modelo de variaci6n solo es apl icable cuando el observador tiene informacion sabre mas de un suceso o sabre ferentes casas de un mismo suceso. Kelley clistin gue tres factores importantes: a) Ia persona, b) el estfmulo, y c) Ia situaci6n. La atribuc de Ia respuesta de una persona a un estfmulo en una determinada situacion dependera del grado de siguientes fuentes de informacion: 1) consenso con las respuestas de otras personas en esa si tuaci6n _

PROCESOS DE ATRIBUCI6N 137

a con Ia forma en Ia que esa persona ha respondido a ese estfmulo en otras ocasiones; y 3)
3d con respecto a Ia manera en que Ia persona responde a otros estfmulos. Como resu ltado : guraci6n de estas tres fuentes de informacion segun su intensidad (alta o baj a) se puede reaatribuci6n a Ia persona, al estfmulo o a las circunstancias. De esta manera, se obtienen ocho ._iones informativas (2x2x2) (vease Ia figura de Ia parte superior del Cuadra 4.2). ~rnplo, consideremos una situacion sencil la, como Ia de dos ninos jugando en el recreo del coJnstanc ias). Uno de elias, Alberto (Ia persona), le pone una zancadilla al otro, Raul (el estls preguntamos: lpor que le ha puesto Alberto Ia zancadil la a Raul?. Segun Kelley, Ia comde alta intensidad en las tres fuentes de informacion (alta distintividad, alta consistencia y alto arroja una atribucion segura al estfmulo. Es decir, si sabemos que Alberto no pone Ia zancangun otro nino (alta distintividad), que Alberto siempre le pone Ia za ncadi lla a Raul (a lta con\ que otros ninos tambien le ponen Ia zancadilla a Raul (alto consenso), podemos inferir que e este comportamiento esta en el estfmulo (es decir, en Raul). En el ejemplo, podemos penguna razon en relacion con Raul hace que tanto Alberto como otros nifios le pongan Ia zann el recreo. Sin embargo, si sabemos que ni ngu n otro nino le suele poner Ia zancadi lla a Rau l bajo), que Alberto tambien le pone Ia zancadil la a otros ninos (distintividad baja), y que Alpuesto siempre Ia zancadilla a Raul en otras ocasiones (consistencia alta), podemos pensar berto (persona) Ia causa de tal comportamiento (par ejemplo, que se trata de un nino agresivo) . .. tado tendrfamos si obtenemos Ia informacion de que Alberto no ha puesto antes Ia zancadiaul (consistencia baja), ni a otros ninos (di stintividad alta), y que tampoco Ia hacen otros ninos :>a bajo). En este caso, tendrfamos que creer que par alguna circunstancia Alberto le ha puesto dilla a Raul en esta ocasion (atribucion a Ia circunstancia). De esta manera pueden llegar a obas ocho variaciones que plantea el modelo (vease Ia parte inferior del Cuadra 4.2). estigacion empfrica ha confirmado, en general, este modelo, pero tambien ha puesto de ma.;..;s limitaciones. Se ha encontrado que cuando se enfrenta a las personas a dilemas de atribuas buscan su propia informacion indagando mas en unas fuentes, como Ia consistencia, que en rna Ia distintividad y el consenso. Tambien se piensa que es un modelo excesivamente raciocuesta mucho ti empo y requiere que se disponga de mucha informacion. En general, se con" modelo normative que describirfa, tal y como senalan Fiske y Taylor (1984), el proceso atrie una manera idealizada. Asimismo, se ha criticado que el principio de covariacion que lo 110 es adecuado para realizar inferencias de causalidad, ya que Ia correlaci6n no significa cauHewstone, 1989; vease el Capftulo 1). No obstante, el famoso estudio de McArthur (1972) con... predicciones de Kelley. Presentando a los participantes breves descripciones de episodios cone (par ejemplo, ccJohn se divirtio con Ia comedia) e informacion sabre consenso, consistenc ia \ idad, este autor obliene las tres configurac iones que conducen a Ia atribuci6n al estfmulo (alto ,o, alta distintividad yalta consistencia), a Ia persona (bajo consenso, baja distintividad yalta con.J, y a las circunstancias (bajo consenso, alta distintividad y baja consistencia). Par ejemplo, solo a atribui r el efecto a John si el fue el unico que se divirtio con Ia comedia (bajo consenso), si o el mismo efecto en el en ocasiones anteriores (alta consistencia), y si John tamb ien suele re-

138 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

frse cuando ve otras comed ias (baj a distintividad) (veanse las lres configuraciones del Cuadra 4 _ tinuan realizandose estudios que uti lizan las m isrnas fuentes de informacion e intentan mejora dicciones de Kelley.

Cuadro 4.2. Ejemplo de Ia combinacion entre los tres elementos de informacion (adaptado de Fiske y Taylor, 1984)

ACCI6N

FACTOR

Persona

EsLfmulo

Circunstancia

FUENTES DE INFORMACI6N

/ Alto Consenso ""Bajo

/ Alta Distintividad ""Baja

COVARIACI6N

FUENTES DE INFORMACI6N CONSENSO


Alto
ATRIBUCI6N Otros ninos tambien ponen Ia zacandilla a Raul.

DISTINTIVIDAD
Alta
Alberto no pone Ia zancadilla a otros ni1ios.

AL ESTJMULO

cuando juegan recreo.

Bajo
ATRIBUCI6N

Baja
Alberto pone Ia zancadilla a otros ninos durante el recreo.

Alta

A LA PERSONA

Ningun otro nino pone Ia zancadilla a Raul durante el recreo.

Bajo
ATRIBUCI6N A LAS N ingun otro nino pone Ia zancadi lla a Raul durante el recreo.

Alta
Alberto no pone Ia zancad illa a otros ninos durante el recreo.

CIRCUNSTANCIAS

el recreo.

PROCESOS DE ATRIBUCI6N 139

.quemas causales
,
i!.

propone Ia existencia de unos esquemas causales necesarios para hacer atribuciones cuando,

~ razones que sean, Ia informacion que rccibe Ia persona es insuficiente, confusa o esta distor-

Define un esquema causal como una concepcion general que Ia person a ti ene sobre como .Jan un det erm inado tipo de causas para producir un tipo de efecto concreto (Kel ley, 1972, p.

::ler introdu jo Ia idea de que un fenomeno o una accion pueden tener multiples causas posibles. ose en esta asuncion, Kelley propone dos tipos pri ncipales de esquemas, de los que se desprenos mas: primero, el esquema de causas suficientes multiples se refiere a cuando un efecto ocua intervenci6n deal menos una de las causas presentes en Ia situacion, o por todas elias j untas.
~plo, para explicar el aprobado de un examen senci llo, basta con atribuir que se trataba de una

ci l, sin necesidad de acudir a otras causas. En este esquema puede actuar el principia atri butivo stimaci6n, cuando el papel de una de las causas presentes en una situaci6n disminuye por Ia prerle las otras causas posib les. Por ejemplo, el empleado que alaba a su jefe es posible que sea ama'O

tambien que quiera un au mento de sueldo.

:undo, el esquema de causas necesarias multiples, se apl ica cuando en una situacio n en Ia que arias causas es necesario que actuen conjuntamente todas elias para que se produzca el efecto. emplo academico, si se trata de aprobar un examen d iffci l, ademas del esfuerzo, es necesa ri o enga Ia capacidad necesaria. En ambos esquemas se aplica el principia atributivo de aumento,
-...~e el papel de una causa para producir un efecto aumenta si existe una causa inhi bitoria en el

nto en el que se produce el efecto. Por ejemplo, en Ia situaci6n Iaboral, que sea el jefe el que alabe eado nos hace dar mas importancia a sus caracterfsticas personales, puesto que Ia diferenc ia de en este sentido serfa una fuerza inhibito ri a.

RES Y SESGOS ATRIBUTIVOS


:eorfas de Ia atribuc i6 n revisadas indican Ia forma en que se deberfan explicar los acontecimien_.,a manera forma l, es decir, de acuerdo con un modelo normativo. Sin embargo, lson esas expl i~

es real mente como senalan las teorfas forma les de Ia atribuci6 n?, lias atribuciones son siempre coLa respuesta es cl aramente negativa. La investigaci6n en este campo ensegu ida demostr6 q ue las .ones que hace Ia gente pueden ser err6neas y sesgadas. El perceptor se desvfa de los procesos nor-

e incurre en d istorsiones sistematicas de alguno de estos procesos cometiendo errores y sesgos. "'10 ocurrfa en otras areas de Ia cognicion social, los sesgos y errores atributivos permiten cono-

or los procesos de atri buci6n y c6mo ocurren en realidad. Esta forma de aproximaci6n es mueces mas util para el estudio de Ia atribuci6n que los estudios basados en las teorfas forma les, ambien lo es buscar las atribuc iones naturales y compararl as con los modelos forma les para ~ar hasta q ue punto pueden desviarse de las predicciones que de ellos se pudieran hacer.

140 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

En primer Iugar, en este apartado se tratan sesgos que se origina n en Ia tendencia a sobre\a (error fundamental de Ia atribucion) o no utilizar determinadas fuentes de informacion atribu ti'" frautilizacion de Ia informacion de consenso), y pensar que los demas reaccioncm como nosotros t tuaciones concretas (falso consenso). A continuacion, se revisan los sesgos que responden a Ia ini cia de Ia motivacion sobre Ia atribucion de responsabi lidad en relacion con un acontec imiento (atribuci on defensiva), y Ia atribucion del ex ito y del fracaso (atribuciones favorecedoras del yo). Pr timo, se resalta Ia forma en Ia que se tiende a hacer atribuciones asimetricas en funcion de que e hace Ia atribucion adopte Ia perspectiva del actor o del observador (efecto actor-observador).

Error fundamental o sesgo de correspondencia


Con origen en las concepciones de Heider (1944, 1958), el error fundamental de Ia atri buc. sesgo de correspondencia se refiere a Ia tendencia a atribuir Ia conducta exclusivamente a ciones del actor e ignorar el poder de los determinantes situacionales de Ia conducta .... y sobree el grado de consistencia de Ia conducta de los individuos a traves de las diferentes situaciones (1\ y Ross, 1980, p. 31). Si se parte delmodelo de Kelley, se ha observado con mayor frecuencia Ia riacion del efecto con Ia persona que con el estfmulo o las circunstancias. Por ejemplo, las personas participaron en el estudio de McArthur (1972), antes mcncionado, utilizaban mas Ia informacion Ia persona que Ia del estfmulo o las circunstancias. Lo mismo ocurrio en el estudio de Jones y (1967) que suele utilizarse para ilustrar este sesgo. En este experimento, en el que se pide a los par: pantes que hagan atribuciones sabre Ia reali zacion por otras personas de un ensayo a favor de Fidel Castro, aunque sabfan que esas personas lo habfan hecho siguiendo las indicaci ones del experimentador (factor situacional), lo atribufan con mayor frecuencia a una supuesta actitud a favor de este politico par parte de los autores del texto (persona) que a las instrucciones recibidas (circunstancias). Los riesgos de Ia existencia de este error los ponen en evidencia Fiske y Taylor (1984) al !l amar Ia atencion sabre Ia posibilidad de que se perciba como responsables de su situacion a personas que son vfctimas de las circunstanc ias. Par ejemplo, una mujer trabajadora puede percibirse como perezosa cuando falla en algun aspecto de su trabajo por un exceso de cargas fami liares, o se puede pensar que un nino que suspende los examenes no estudia, cuando en realidad esta sufriendo un proceso de clesestructuracion familiar. Este sesgo se explica por ciP.tP.rminantes cogn itivos y sociocu lturales. En cuanto a los primeros, se consi dera el error fundamenta l como un efecto de Ia saliencia del actor sabre Ia situacion (Heider, 1958). Cuanclo se observa a una persona, lo dominante es su conducta, mientras que los factores de fonda o situacionales pueden pasar con mayor probabilidad inadvertidos para el obEl error fundamental de Ia hacer que se perciba com su situaci6n a personas qo.
las circunstancias, como e-

mujeres que tienen que c. con unas cargas familiart..,

PROCESOS DEATRIBUCI6N 141

!:>Ten esta es Ia expl icaci6n habitual, otras interpretaciones de este sesgo que parecen haber ~portan te desarrollo son las de caracter sociocu ltural.
~ ca Ia idea de que los elementos sociales influyen sobre los patrones err6neos que se ob" explicaciones (lchheiser, 1943). Hasta el punto de considerar que los errores y sesgos atri.:.0'1

tales, sino elementos indispensables del sistema de una sociedad o cul tura determinada 989). Los conceptos que dan senti do a las explicaciones, como ex ito, fracaso, merito y res-

:. se basan en Ia creencia de Ia determinacion persona l de Ia conducta yen Ia ideologia que se occiden tal. Se alude a Ia existencia de una norma social de internalidad, porI a cual las nternas se perciben mas favorab lemente que las externas Uellison y Green, 1981; N isbett ". Se concibe como un valor que puede aplicarse tanto a las expl icaciones causa les de ca,..ales como a los sistemas generales de explicaci6n que forman las creencias colectivas e ellison y Green, 1981 ). puede explicarse el error fundamental de Ia atribuci6n como una forma de auto-presentae Capitu lo 12). Desde este punto de vista, se considera que las atribuciones causales fore las estrategias de auto-presentaci6n que emplean las personas para mantener y aumentar ., de los otros (Bradley, 1978). Par ejemplo, trabajos que han partido de esta idea obtienen area escolar Ia utilizaci6n de Ia consistencia o internal idad tiene un caracter normativo, rese con Ia auto-presentaci6n positiva Uouffre, 2001); yen ellaboral, que los directivos de una
~den
!"'

a dar mayor numero de expl icaciones internas cuando quieren ofrecer una buena ima-

smos y prefieren a los trabaj adores que dan este tipo de expl icaciones (P ansu y G ilibert, endencia se experimenta fundamental mente en los paises occidentales cuya posicion fi lo'ra en el concepto de responsabil idad personal y de libre elecci6n (vease el Capitu lo 2). Es-

- ecientes han encontrado que Ia preferencia por explicaciones disposicionales noes con-a\es de diferentes culturas (vease el Cuadra 4.3).

Cuadro 4.3. Sesgos atributivos: universalidad y diversidad cultural (ltziar Fernandez Sedano y Elena Gaviria Stewart)
-ures atributivos se producen por igual en cua lquier parte del mundo? Los estudios transculturales rado reiteradamente diferencias en algunos de estos sesgos, en concreto, en el error fundamen tal,
~ ilizaci6n

de Ia informaci6n sabre el consenso y en el efecto actor-observador.

-.as investigaciones han puesto de manifiesto que los colectivistas (fundamental ment e muestras de atinoamericanos) recurren menos a aspectos disposicionales y mas a factores situacio nales a Ia hora rIa conducta que los individualistas (muestras de estadounidenses), quienes tienden a sobredi el papel de los rasgos, las actitudes y los motivos personales cuando explican Ia conducta de los ''ldo poco peso a los aspectos situacionales (ambiente o factores sociales) que rodean a Ia persona
~>'a ma,

Markus y N isbett, 1998). Por ejemplo, joan Miller contrast6 1 as explicaciones de los hindues

os estadounidenses. Los participanles de ambas culturas debfan explicar una conducta de un co-

142 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

nocido cuyo resultado era positive y otra cuyo resu ltado era negativo. En general, y con independencia d sultado, los estadoun idenses explicaban los comportamientos en terminos de rasgos de personalidad m mas que los hindues, y estos interpretaban comportamientos simi lares en terminos de roles sociales, c iones y otros factores especfficos del contexto situacional mucho mas que los primcros (Miller, 1984 . Por su parte, Morris y Peng (1994) analizaron las explicaciones de dos hechos muy semejantes acaec en Ia misma fecha en dos lugares de Estados Unidos. En uno de ellos, un universitario chino, considerando su tutor no le trataba bien, le dispar6 y le mat6 (a el y a varias personas que se encontraban presentes . otro, un trabajador de correos hizo lo mismo con su supervisor y varios espectadores por razones similares rris y Peng analizaron las expl icaciones de los dos incidentes en un peri6dico de habla inglesa yen otro en chino, y encontraron que el primero especulaba mucho mas sobre Ia inestabilidad mental y otros rasg gativos del perpetrador del asesinato como posibles causas, mientras que el peri6dico chi no ponfa el enia_ factores contextuales, situacionales y societales (por ejemplo: el asesino segufa el ejemplo de una reciente tanza en Texas, o Ia traged ia refleja Ia ausencia de Ia religion en Ia cultura china ). La misma tendenciJ butiva encontraron cuando pidieron a estudiantcs chinos y estadounidenses que explicaran los hechos. Estas diferencias entre colectivistas e individualistas en atribuci6n causal se han encontrado en multitud de ambitos,

y no

s61o en relaci6n con Ia conducta humana sino incluso acerca del comportamiento animal y el movimiento de objetos inanimados (vease Choi, Nisbett y Norenzayan, 1999). En general, a nivel perceptive, los individualistas parecen centrarse mucho mas en cl objeto, mientras que los colectivistas son mas conscientes del contexto

y ven el comportamiento como una y Nisbett (2001 ) mostraron a

interacci6n entre objeto y ambiente (Nisbett y Masuda, 2006). En un conocido estudio, Masuda japoneses y estadouniclenses unos videos con escenas subacualicas como Ia que aparece en Ia figura adjunta. Cuando se les picli6 que describieran lo que vefan, los japoneses realizaron un 65% mas de rlP,rri,IV1 nes basandose en aspectos del ambiente (por ejemplo, el agua era verde, el fonda era rocoso) que I tadounidenses, y el doble de alusiones a relaciones entre los o bjetos y el media. Los nortcamericanos cambia, se centraron mas en las caracterfsticas y el comportamicnto de los objetos (cual era el pez mas cual se movfa mas rapido, cual tenfa un color mas v ivo, etc.). Las diferencias, por tanto, estan ahf. Pero, l que consecuencias tienen? lEI que los colectivistas sean mas pensos a hacer atribuciones situacionales les hace inmunes al error fundamental y al efecto actor-observador trata de sesgos caracterfsticos solo de los individualistas, por ser menos conscientes de los factores Algunas investigaciones transculturales que han profundizado un poco mas en Ia aparici6n de sesgos butivos parecen indicar que las personas proccdentes de cul turas colcctivistas son tan proclives al error damental y al efecto actor-observador como los individualistas. Es decir, ex iste una tendencia universal a buir las conductas a rasgos estables internos, clisposicionales (es decir, a realizar inferencias rn rr<>cnr~nr~i<>n.._ y cuando esas atribuciones son infundadas, y se da menos peso al contexto situacional del que en rea tiene, se cae en el sesgo de correspondencia o error fundamental. Ahara bien, cuando se hacen sa lientes

PROCESOS DE ATRIBUCJO

'\es situacionales, los colectivistas son mas sensibles a elias y tienden a corregir los sesgos, mientras que a : ndividualistas no les afecta Ia saliencia de dichos indicios situacionales (Choi y N isbett, 1998; Krul l, LO\,
~ W ang, Chen y Zhao, 1999; Norenzayan, Choi y Nisbett, 2002; Paez

------------------------

---------~--y Zubieta, 2003).

Por ejemplo, en el estudio de Choi y Nisbett (1998) se utilizo el paradigma de atribucion de actitudes de es y Harris (1967), comentado en el texto, para poner a prueba Ia hipotesis de las diferencias actor-obseror en corea nosy estadounidenses. Para ella se hacla pasar a los participantes por Ia m isma situaci6n P' r oue supuestamente habfa pasado el actor, teniendo que defender por escrito una determinada postura in<>nendientemente de cual fuera realmente su actitud. Cuando se les preguntaba hasta que punta crefan que bfan expresado su verdadera actitud y hasta que punta crefan que el actor lo habfa heche, los participan-

-s coreanos contestaron ambas preguntas de Ia misma forma, mientras que los estadounidenses respondie" que el actor probablemente habfa expresado su verdadera actitud mas que ellos. Es decir, no reconocfan
Je

las lim itaciones de Ia situacion (verse obligados a defender una postura con Ia que pueden no estar de

..Jerde) podfan estar afectando al actor igual que a ellos. El heche de que los colectivistas tambien son capaces de hacer atribuciones disposicionales se ha combado en diversas investigaciones, entre elias Ia de Cha y Nam (1985), replicando el estudio clasico de - -\rthur (1972) en Corea. Estes autores encontraron que los corea nos utilizaban Ia informacion referente a consistencia y a Ia distintividad (ambas relativas al actor) tanto como los estadounidenses, pero respond ian a informacion sobre el consenso (referente a Ia situacion) mucho mas que estes. Por tanto, Ia importancia dada por los colectivistas al contexte situacional es lo que esta en Ia base de Ia, erencias entre individualistas y colectivistas en Ia manifestacion de sesgos como el error fundamental de atrJCion, el efecto actor-observador y Ia infrautilizacion de Ia informacion sobre el consenso. Aunque Ia te Mcia a realizar inferencias correspondientes se produce en ambas culturas, los colectivistas tienen mas po"' lidad de evitar caer en sesgos atributivos, mientras que los individualistas no son tan conscientes de a uencia que puede estar ejerciendo Ia situacion en Ia conducta de los demas, y por eso son mas vulneraes a este tipo de errores. Como proponfan Aronson, Wilson y Akert (1994), <das personas de culturas occ entales se parecen a los psicologos de Ia personalidad ... mientras que las de culturas orienta les (podrfamos ""adir aqu fa los latinoamericanos) son mas parecidas a los psi co logos sociales (p. 185). ,!Por que existe esa tendencia universal a hacer atribuciones disposicionales? Una posible explicacion es que rrnarfa parte de una teorfa de Ia mente propia de Ia especie (Lillard, 1998). Sin duda, habrfa resul tado adaptati\ J ra nuestros ancestros, que vivian en grupos en los que eran necesariarnente interdependientes unos de otros. ser paces de predecir las intenciones, los estados mentales y el cornportamiento probable de sus compai'ieros. Ob_.., ar las acciones u omisiones de otros en cada situaci6n es Ia forma mas directa de saber como son en aspectos uciales para Ia supervivencia del grupo y sus rniembros, como Ia cooperatividad, Ia competitividad, si son o no "fiar, etc. Sin embargo, esto habrfa resultado muy poco rentable. Serfa necesario poder predecir lo que el otro .,a antes de tornar una decision sobre como interactuar con el o ella. Para ella, los seres humanos han desarro.ado Ia capacidad de hacer inferencias sobre las caracterfsticas personales estables de otros a partir de sus accioes o de sus omisiones. A su vez, esas disposiciones estables inferidas proporcionan marcos de referencia que Ia<. ersonas utilizan cuando necesitan predecir las intenciones, estados mentales y cornportamientos de los demas.

;::;,as inferencias nos sirven para generalizar a otras situaciones y, aunque a veces son err6neas y sesgadas, en geffili fu ncionan y nos perrniten desenvolvernos satisfactoriamente en el medic social en el que vivimos.

144 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

lnfrautilizacion de Ia informacion de consenso


A partir del Modelo de Covariaci 6n de Kelley serfa de esperar que Ia persona que real iza Ia atrih cion usara en igual med ida las tres fuentes de i nformacio n causal (consenso, distintividad y consiste" cia). Sin embargo, el estud io de M cArt hur ya citado permitio observar que Ia informacion de conse'"' explicaba meno r parte de Ia varianza que las ot ras dos fuentes de informacion. Es decir, los participc tes no daban igual importancia a Ia informacio n sabre Ia conducta de otras personas en Ia misma t uacion (consenso) que a Ia de Ia m isma perso na ante situaciones similares o d iferentes estfmulos ase en el Cuadra 4.3 las diferen cias cultural es que se han encontrado en relacio n con este sesgo). Llama Ia atenc ion este hallazgo si tenemos en cuenta Ia importante fuente de informacio n que : pone Ia comparacio n con las otras perso nas que estan en Ia m isma situacion, sabre todo en c ircu" tancias de alta incertidumbre y ambiguedad. Sin embargo, parece q ue, en general, com o apuntan Fi~ y Tay lor (1984), << aunque Ia informacio n de consenso puede cambiar nuestra percepcion de cuan mun es una experiencia, Ia experiencia en sf misma no cambia (p. 81). En otras palabras, saber que se esta solo en una situacion no Ia explica. Tambien puede ocurrir, siguiendo a las m ism as autoras, c este tipo de informacion no se considere tan de confianza como o tro tipo de observac ion o experi cia. En este sent ido, es frecuente que, despues de obtener informacio n sobre Ia medida en que a (por ejem p lo, una pel fcula o un d iscurso politico) ha gustado a otras personas, para evaluar Ia cred lidad de esta informacion nos interesemos por el t ipo de personas que son y si se parecen a nosotr Como concluyen estas autoras, Ia informac io n que recibimos sobre el comportamiento o reaccion otras perso nas ante una determ inada situacion, mas alia de nuestra propia expcriencia directa, neces pasar un tamiz q ue indique en q ue med ida es val ida y relevante para Ia situacio n.

Efecto del falso consenso


La info rmacion de consenso no solamente se infrautiliza, sino q ue tambien Ia d isto rsiona el oh vador en el sent ido de como cree que piensan y actuan las otras personas cuando se produce una t uacion determ inada. El sesgo del fa /so consenso descri be Ia tendencia de las personas a considerar su forma de actuar es Ia general en una determ inada situacion, y que las otras perso nas reacciona de Ia m isma manera en Ia m isma c ircunstancia. Como ej emplo de este sesgo suele aludirse a l experimento de Ross, G reen y House (1977), en el el experimentador proponfa a una serie de estudiantes pasear por el <<Campus>> universitario con una r carta anunciando un restaurante de Ia zona. O bservaron que los que habfan aceptado Ia proposic del investigador pensaban que Ia mayo rfa de los estudiantes lo habfan hecho tambien (62%). Lo mi' ocurrfa con los que Ia habfan rechazado: tend fan a creer que Ia mayorfa de los universitari os del grv habfan tornado Ia m isma opcion (67%). Se han planteado d istintas explicaciones de este efecto (Fiske y Taylor, 1984; Fos terli ng, 2001). L de las m as frecuentemente expuestas es Ia q ue alude al contacto selectivo, que sefia la que las perso

PROCESOS DEATRIBUCION

145

a buscar a otras personas que se les parecen. De esta forma, se juzgarfa el comportamiento de ..-.Js basandose en una pequena muestra de personas con las que se esta en contacto, muy simiperceptor. Por otro lado, tambien puede consi derarse una manera de solucionar Ia ambiguedad :>ituaci6n ode responder cognitivamente ante ella. En este sentido, si en una determinada si" se opta por actuar en una direcci6n concreta, podemos pensar que es Ia obvia, y a partir de ah f ue las demas personas probablemente se comportarfa n de Ia misma manera. Tambien es posible

e in terv iniendo un mecanismo de defensa de Ia autoestima, por Ia necesidad de pensar que las
as propias son las correctas, de manera que se atribuyen tambien a los otros para defender Ia ima: tiva de uno mismo.

uci6n defensiva
a demostracion clara de Ia influencia de Ia motivacion en Ia atribuci6n Ia observo Walster (1966) d"ar Ia atri buci6n de responsabil idad por un accidente. A traves de un senci llo escenario en el que :+Je aparcado cafa por una col ina, encontr6 que los observadores del accidente consideraban maesponsabilidad del dueno del coche cuando las consecuencias del accidente eran graves que o eran menos importantes. De esta manera, el observador ponfa distancia entre el resu ltado de lo
do y Ia posibi lidad de que pudiera sucederle lo mismo a el. Viendo al propietario del coche como ::.!>le (es decir, atribuyendo Ia responsabilidad a Ia vfctima) disminuye en el observador Ia probabi-

percibida de que le pudiera ocurrir lo mismo, ya que el nunca actuarfa como el implicado en el ente. Sin embargo, percibir un accidente leve puede considerarse menos amenazante, y por ello ...ede reducir Ia percepci6n de Ia responsabilidad del implicado. -teriormente, Shaver (1970) aclara c6mo Ia atribu ci6n defensiva depende fundamenta lmente de ,sibilidades situacionales y las similitudes personates. Predice que para que se le atribuya Ia resabilidad al actor, el observador del acontecimiento debe pensar que es posible que el mismo seen~e alguna vez en una situacion similar, ya que supone que el actuarfa de otra manera. Sin em'1

si se parece personal mente al implicado en el suceso negative, el observador tiende a atribuir Ia a Ia casualidad. Por el contrari o, sino hay similitud entre el observador del acontecimiento ame'lte y el actor, Ia tendencia del primero sera Ia de atribuir Ia responsab il idad de lo sucedido al im,jo_ En este sentido, Shaver (1975) define Ia atribucion defensiva como un deseo por parte de los ..,adores de hacer cualquier atribuci6n que pueda reducir mejor Ia amenaza que representa Ia si.m para ellos. partir de esta definicion, se puede predecir que aumentara Ia atribucion interna de Ia responsabide un accidente cuanto mayor sea Ia gravedad de sus consecuencias, siempre que el observador 'lsidere personalmente distinto al actor de l acontecimiento y con posibilidades de encontrarse en 5tuacio n parecida. Salminen (1992), poniendo a prueba Ia asuncion de Shaver en el contexte la-

comprobo que Ia hip6tesis de Ia atribucion defensiva sirve para explicar las d iferen cias en Ia -a en que cada una de las partes implicadas en un accidente !aboral interpreta sus causas. Encon-

146 INTRODUCCION A LA PSICOLOGIA SOCIAL

tr6 que las vfctimas de accidentes laborales serios tienden a atribuir esos accidentes a factores externos, mientras que sus compaiieros de trabajo tienden a atribuir a Ia vfctima Ia responsabilidad de Ia acc i6n. Tambien se ha observado este sesgo en un contexto de lagro, hacienda especial hincapie en Ia valoraci6n cognitiva de los recursos para enfrentarse a una situaci6n. La lwani y Duval (2000) hicieron leer a unos escolares unos ensayos sabre sefsmos, y a con tinu aci6n les pidieron que expresaran Ia perccpci6n que tenfan de amenaza en relaci6n con estos sucesos, los recursos personales que crefan poseer y Ia medida en que consideraban importante Ia parti cipaci6n personal frente a Ia del gobierno en Ia responsabil idad de hacer algo para con trolar Ia si tuaci6n. Encontraron que los estudiantes que se consideraban personalmente responsables de manejar Ia amenaza o control ar Ia si tua ci6n hacfan mas atribuciones a Ia responsabilidad personal y consideraban que tenfan los recursos necesarios para enfrentarse a Ia situaci6n peligrosa. En cambia, cuando los estudiantes consideraban que no ten fan los recursos necesarios para manejar Ia situaci6n, hacfan atribu ciones defensivas responsabilizando a agentes distintos de ellos mismos.
La atribuci6n de Ia responsabilidad d las caraderfsticas personales de Ia ' probable cuanto mayor cs Ia gravcdaconsecuencias, siempre que el obse" considere personalmcntc distinto a e Si se considera parecido, tcndcra a a! accidente a Ia casualidad. Asf actua defensiva.

Atribuciones favorecedoras del yo


La influencia de Ia motivaci6n en los procesos de atribuci6n es llamativa cuando se establece
t.

comparaci6n entre las atribuciones del exito y las del fracaso. Asf, se observa una asi metrfa en las a buciones en funci6n del resultado logrado en Ia acci6n: las personas tienden a atribu ir sus exitos a! tares internos, tales como Ia capacidad o el esfuerzo, m ientras que sus fracasos los explican por e mentos externos, tales como Ia mala suerte o Ia casualidad. Miller y Ross (1975) aclaran conceptual mer este fen6meno hablando de sesgos autoensa/zadores, cuando se asumen los exitos, y sesgos autop

tectores, cuando se niega Ia responsabilidad por un fallo. La atribuci6n del exito aumenta Ia autoestirpersonal, mientras que Ia negaci6n de un fracaso atribuyendolo a factores externos protege Ia autQt,-;tima reduciendo Ia sensaci6n de estres y malestar. Un ejemplo muy comun en el ambito educative e~ atribuci6n de un aprobado al esfuerzo o Ia capacidad, y Ia de un suspenso a Ia mala suerte con las p guntas del examen, a lo rebuscado de estas o a Ia falta de habilidad del profesor ( he aprobado, han suspendido ). 0 , como sucede en el trabajo de Johnson, Feigenbaum y Wei by (1964, ver Fosterlir 2001), en el que los profesores explicaban los resultados academicos de sus alumnos por sus metod didacticos mas cuando estos progresaban en el estudio que cuando no lo hacfan, apelando entonce:las caracterfsticas de los estudiantes. Sin embargo, los sesgos favorecedores del yo no solo se han intentado explicar como un fen6me<" puramente motivacional. Desde el modelo de covariaci6n es posible entender que Ia explicac i6n e<.

PROCESOS DE ATRIBUCI6N 147

rocesamiento de Ia informacion y, par tanto, que se trate de un proceso cognitivo. En este sen-e considera Ia posibilidad de que Ia persona pueda percibir Ia covariacion entre su compor1a' el ex ito, pero no entre su comportam iento y el fracaso. Fosterling (2001) Ia expl ica sigu iendo ~p lo del trabajo de Johnson et al. (1964): el profesor que pone en practica las estrategias de en~za para que sus alumnos mejoren puede perc ibir como los exitos de sus alum nos covarfan con su

zo como docente. Sin embargo, el profesor no desarrol la ninguna estrategia relacionada con el frade manera que haria autoatri buciones internas del exito y autoatribuciones externas del fracaso, e es lo que percibe. No ocurrirfa lo mismo si los resu ltados del maestro los tuviera que explicar -..;ervador. Este no podrfa observar Ia covariacion entre el rend im iento del alum na y Ia estrategia ...,:esor, porque no tiene Ia conciencia del profesor en cuanto al cambia de estrategia. .:s y Fletcher (1985) consideran que tanto los procesos motivacionales como los cognitivos cons~ Ia base de estos sesgos. Como seiialan estos autores, las <<personas son rac ionales y racionali as, algunas veces expl ican y otras justifican (p. 1 05). Tambien se ha planteado Ia posibi lidad de e'ldamos a implicarnos en las actividades en las que tenemos posibi lidades de exito porque poseas capacidades necesa rias para rea lizarl as adecuadamente. De esta manera, lo esperable es que r"buyamos el exito, aludiendo a aspectos internos, como '"lacidad y, en cambia, pensemos en Ia mala suerte o Ia caiad si fracasamos en el m ismo terreno. "aspectu interesdnte es Ia furma en Ia que los sesgos fa:edores del yo tienen consecuencias para Ia adaptacion de erso nas. En general, parece que las atribuciones autoendoras t ienen efectos positivos. Si n embargo, en contextos ativos y laborales, se ha observado que este sesgo se asobaja autoestima y sensacion de malestar, al aumentar Ia :1e implicaci6n con el contexto academico ode trabajo. En sentido, no predice mayores niveles de lagro, de manera es posible que el efecto positivo de las atribuciones de au'1

sal zam iento se produzca a corto plazo, pero no a largo Robins y Beer, 2001 ).

El sesgo de autoensalzamiento parece tener efectos positives para Ia persona, pero s61 o a corto plaza, ya que se asocia con una baja autoestima y fa Ita de implicaci6n en Ia tarea en contextos academicos y laborales.

ecto actor/observador
uy proximo al error fundamental, ya advierte Heider (1958) Ia tendencia a hacer atribuciones asicas en funcion de que se realicen como actor u obscrvador de Ia conducta. En rca lidad se trata de extension del error fundamental cuando comparamos Ia atri bucion del comportamiento del otro (Ia '"lace el observador) con Ia atribucion del propio comportamiento (Ia que hace el actor). Fueron Jo'\!isbett (1972) los que describieron y definieron el efecto actor-observador co mo una tendencia stente del actor a atribuir sus acciones a las exigencias ambientales, m ientras que el observador

148 INTRODUCCION A LA PSICOLOGIA SOCIAL

tiende a atribuir esas mismas acciones a disposiciones personales estables>> (p. 80). Para que ocurra efecto noes necesario que en una situacion concreta haya una persona actuando y otra observand( trata simplemente de Ia comparacion yo/otro a Ia hora de hacer una inferencia causal sobre una ace Por ejemplo, podemos atribuir nuestra timidez cuando tenemos que hablar en otro idioma a las ciencias de las clases que hemos recibido, mientras que explicamos Ia misma timidez en otra aludiendo a su torpeza para los idiomas. H ay que sena lar que, cuando se trata de una situaci6n que pl ica un exito frente a un fracaso, como una tarea academica o !aboral, pueden entrar en j uego los gas autoensalzadores o favorab les al yo (mencionados en el apartado anterior). Cuando Ia accion sec vierte en un exito, entonces hay una tendencia a autoatribuir el exito a aspectos internos, com capacidad o el esfuerzo, y los fracasos a elementos externos, tales como Ia dificultad de Ia tarea o Ia rr suerte. Como en el caso del error fundamental , se han dado varias explicaciones de este efecto ac observador >> . Las mas estudiadas se centran en las << diferencias en el nivel de informacion >> entre e tory el observador (Fiske y Taylor, 1984; Hewstone, 1989; Jones y Nisbett, 1972) yen las varia del punto de vista o perspectiva perceptiva (Arkin y Duval, 1975; Fiske y Tay lor, 1984; H"'""'~rr. -.. 1989; Jones y Nisbett, 1972; Storms, 1973; Taylor y Fiske, 1975; Wyer, Henninger y Hinkle, 1977). r sido de menor relevancia las explicaciones de origen motivacional y lingufstico. La explicacion basada en el nivel de informacion advierte que Ia cantidad y tipo de informacion cesible al observador es diferente de Ia que es accesible al actor. El actor conoce sus propios se mientos, intenciones e historia pasada, lo que le proporciona informacion de consistencia y disti nt dad. En general, esta en mejor posicion para, ademas de conocer su conducta en otras si tuacionemomentos, valorar si los signos situaciona les son fac ilitadores, neutros o inhibitorios para su condut y desestimar el papel de las causas menos probables. En cambia, el observador dispone de poca in macion accesible acerca del actor, teniendo que hacer inferencias a partir de una accion inmediata Ia que puede deducir que el actor se comporta usual mente de Ia misma manera. La <<explicacion perceptiva se suele ilustrar a traves del experimento de Storms (1973). Este au a partir de Ia idea de que existe una diferencia de perspectivas entre actor y observador, supuso que darla una reversibil idad en las atribuciones cuando se mostrara a los sujetos experimentales una or tac i6n nueva o distinta de Ia que ten fan en una situaci6n previa. Es decir, cuando las personas una situacion desde un angulo distinto al mostrado en primer Iugar, pueden cambiar sus atribu En Ia situacion experimental se grababa en video a dos personas manteniendo una conversac diante camaras colocadas para registrar Ia interaccion desde Ia perspectiva visual de cada un participantes. Cuando se mostraba a los sujetos el video desde lo que habfa sido Ia perspecti\ de su interlocutor (el observador), se obtenfa una inversion en las atribuciones de actores

res. Mientras que, como actores, las atribuciones de su propia conducta habfan sido extern as se les hacfa adoptar Ia perspectiva del observador esas atribuciones se volvfan mas internas, \ trario ocurrfa con los que empezaron siendo observadores y despues se les hizo adoptar Ia n prv-....-del actor: sus atribuciones se hacfan mas externas. Otros autores, manipulando Ia <<saliencia a (es decir, haciendole mas o menos perceptible para que atraiga mas o menos Ia atencion) a tr

PROCESOS DE ATRIBUCI6N

149

_ elementos, tales como dirigirle un foco con mayor o menor intensidad de luz, han obtenido di- en Ia percepci6n que los observadores ten fan del papel causal del actor. Teniendo en cuenta o, podemos pensar que Ia perspectiva visual, como un elemento de Ia composici6n del grupo, en Ia saliencia y, por tanto, en Ia percepci6n de Ia influencia causal de una persona determinada Ross, 1980). - ..,bien se ha advertido Ia posible intervenci6n de aspectos motivacionales, que pueden surgir de '1ci6n entre uno mismo y los otros. De esta manera, es probable que Ia autoatribuci6n del este mas motivada por el deseo de mantener Ia propia autoestima que las heteroatribuciones del ador. Asimismo, el actor estara mas dispuesto a hacer atribuciones disposicionales o intern as ante : o y atri buciones situacionales por algo de lo que se considera cu lpable. as diferentes explicaciones deducimos ventajas y desventajas para Ia exactitud con Ia que actor rvador hacen las atribuciones. Aparte de Ia dificultad de encontrar un criteria de exactitud para r Ia actividad atributiva, ambos, actor y observador, tienen condiciones tanto a favor como en para realizarla. Si bien el actor conoce mejor que el observador las razones de sus propias aclas distorsiones motivacionales pueden ponerle en peor situaci6n que Ia del observador como ~a imparcial. Por ultimo, tenemos que senalar que, aunque el efecto actor-observador es un fen6ampliamente apoyado por Ia evidencia empfrica, plantea algunas limitaciones y problemas. Por o, se ha comprobado que se debilita cuando estan implicados resu lpositivos y negativos en vez de neutros (Fiske y Taylor, 1984; Hews989; Stepha n, 1975), y que existen diferencias culturales (vease el o 4.3), lo que ha hecho necesario plantearse el estudio de las condi- en las que surge este efecto (Blass y Kaplow itz, 1990; Robins, Menn y Spranca, 1996).

ECONSECUENCIAS TIENEN LAS ATRIBUCIONES?


na vez abordadas las cuestiones fundamentales y las teorfas de Ia atri" que explican Ia forma en que llegamos a hacer las atribuciones de .. 6n, las teorfas atributivas permiten ver Ia manera en Ia que las atri"les, una vez reali zadas, producen consecuencias cognitivas o afecti..;e i nfluyen en las expectativas yen Ia conducta de las personas. -5 co nsecuencias de Ia atribu ci6n se producen tanto en Ia autoatribuo atribuc i6n que hacemos de nuestro propio comportamiento, como 'leteroatribuci6n, o atri buci6 n que realizamos del comportamiento de .ersona. El modelo de Weiner, que describiremos como ejemplo de las 'atributivas, se aplica fundamental mente a Ia autoatribuci6n. '1lodelo atributivo de Ia motivaci6n y Ia emoci6n de Weiner se basa en ..sencia que las atribuciones producen en el pensamiento, los senti-

Bernard W einer (Universidad de Californi en Los Angeles). Su modelo sobre Ia influenc ia de las atribuciones en Ia cognici6n, Ia emoci6n y Ia conducta es una de las aportaciones mas importantes, tanto en el campo te6rico de Ia atribuci6n como en su d imension aplicada.

150 INTROOUCCI6N A LA PSICOLOGiA SOCIAL

mientos y el comportamiento de las personas. A traves de su desarrollo, podemos ver desde los ceden tes de Ia atribucion, que hemos revisado en las teorfas de Ia atribucion, hasta sus consecuen.

y Ia manera en Ia que pueden influir en Ia conducta.

Teorfa de Ia motivacion de logro de Weiner


Weiner aplica las teorfas de H eider y de Kelley a Ia conducta de lagro hacienda importantes ap taciones, tanto en el campo teorico de Ia atribucion como en su dimension aplicada al comportamie de lagro. Basa su modele en las teorfas de expectativa-valor, en el sentido de que considera que las pectativas sabre las probabilidades de exito

y Ia importancia del objetivo de lagro determi nan con

tamente Ia decision de real izar una accion. Sin embargo, difiere de otros modelos de expectativa-va tales como el de Atkinson (1957). Weiner (1992) considera que Ia concepcion de Ia persona como Cientffico cuyo objetivo es Ia comprension de Ia accion es distinta a Ia de Ia persona que toma d.. siones racionalmente sabre una base hedonista, caracterfstica de las teorfas de expectativa-valor. E r tas ultimas, Ia conducta de lagro Ia determina Ia anticipacion de las emociones que provocara el e\ mientras que en Ia teorfa atributiva son las emociones ya experimentadas las que influyen en Ia ace La aportacion origina l de Weiner, Frieze, Kukla, Reed, Rest y Rosenbaum (1971) es Ia de introducir ~ mediacion cognitiva (Ia atribucion) entre el estfmulo o situacion a Ia que se responde y las respue::afectivas y expectativas (vease Ia Figura 4.4).

Figura 4.4. Teorla expectativa-valor de Weiner comparada con Ia de Atkinson y Feather (1966). Tornado de Weiner (1992, p. 284).
Teorla expectativa- valor (Atkinson y Feather, 1966)

, Io E st1mu

<

anticipaci6n emocional

----

---.. ." acCion


expectativa de exito y fracaso _________.

Teorla expectativa- valor (Weiner, 1992)

Estfmulo ----+- "';b"d6"

<

reacci6n emocional

~ aCCIOn --

expectativa de exito y fracaso _________.

PROCESOS DEATRIBUCI6N 151

..Ybuci6n como m ediaci6n cognitiva entre el estimulo y Ia respuesta


_ 11er, en su teorfa original, considera que tanto las respuestas afectivas (incentivos) en cuanto al al fracaso, como las expectativas al respecto, dependen de Ia dimension de locus de causalidad, da en el sentido de Heider como Ia medida en que una accion o sus resu ltados son atribuidos res internos o externos, y de Ia dimension de estabilidad, o permanencia en el tiempo de Ia causa de Ia acci6n ode sus resultados. En concreto, las respuestas afectivas estan influidas por Ia di~n atributiva de locus de causalidad, siendo mayor su impacto si es intern o que si es externo . .o Ia atribuci6n es interna se estimulan las reacci ones emocionales relacionadas con Ia autoestima, mo el orgullo y Ia vergijenza. Sin embargo, Ia respuesta emocional sera menor si Ia atribuc ion
1c1

t:rna. Por ejemplo, si un estudiante atribuye el aprobado o el suspenso de un examen al esfuerzo Talta de el, respectivamente, sentira mas orgullo en el primer caso o verguenza en el segundo que uve uno u otro resu ltado a Ia intervenci6n de Ia suerte o a Ia ausencia de ella. - cuanto a Ia influencia de Ia mediaci6n causal en las expectativas, esta sucede a traves de Ia diJn atributiva de estabilidad. Si bien es 1 6gico que una persona que tiene una historia de exitos en area relacionada con ellogro tenga Ia expectativa de seguir obteniendo el mismo resultado, las exvas dependeran de Ia estabilidad en el tiempo de Ia causa inferida. Es Ia dimension de estabili" que marca Ia influencia de Ia atribuc ion en las expectativas de logro. Por ejemplo, si un estudiante _ e el aprobado de un examen a su capacidad, Ia permanencia de sus habilidades hace que tenga r"lCtativa de seguir aprobando en el futuro. No ocurrirfa lo mismo si atribuyera su aprobado a Ia
~ o a Ia ayuda que le ha prestado un amigo, ya que Ia inestabilidad de estos factores aumenta Ia
~

biliclad de que no esten presentes en otros momentos, y Ia expectativa de fracaso serfa mayor (veFigura 4.5).

Figura 4.5. Estructura te6rica del modelo atributivo (Tornado de Weiner et al., 1971)
Afecto

Locus de causalidad -----. , Mediaci6n / Estlmulo ___. cognitiva "'-

(Atribuci6n)

. . . - - - - - - -... E stabilidad -----. Expectativa /

~- Acci6n

nsiones causales
einer llama Ia atenci6n sob re Ia forma en Ia que las atribuciones varian en funci6n de una serie "lens iones subyacentes. Ana liza las atribuciones a partir de sus dimensiones causales, que pueden derse como propiedades que resaltan los aspectos en los que se parecen yen los que se diferen-

II

152 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

cian las causas. Estas dimensiones forman cada una un continuo de dos extremos en el que es posi situar Ia causa de una determinada accion. De esta manera, crea una taxonomfa de las atribuciones bre Ia que desarrollar los principios teori cos sobre los antecedentes y los consecuentes, que sirve bien para probarlos empfricamente en distintos contextos. En un principia incluye las dimensiones de locus de causalidad (ya introducida por Heider, 1950 estabilidad (Weiner et al., 1971), como observamos en Ia Figura 4.5. Posteriormente incluye Ia con labilidad (Weiner, 1979), que con las dos anteriores constituyen Ia taxonomfa basica (vease Ia Figura 4 Cada una de las dimensiones se considera como un conti nuo condos polos, denominados inurnr._.-...... terno, estable-inestable y controlable-incontrolable, respectivamente. Como ya se ha indicado, Ia dimension de locus de causalidad se refiere a Ia medida en que una cion o sus resultados se atribuyen a factores internos o externos a Ia persona que Ia realiza. En este tido, Ia capaci dad y el esfuerzo son atribuciones internas, mientras que Ia dificultad de Ia tarea suerte son externas. La dimension de estabilidad se refiere a Ia permanencia de Ia causa inferida dt: accion en el tiempo. Asf, m ientras que Ia capacidad y Ia dificultad de Ia tarea son estables, el esfuer y Ia suerte son inestables. La dimension de controlabilidad (Weiner, 1979) se refiere a Ia medida e que Ia persona puede ejercer algun tipo de infl uencia sobre los resultados de Ia acci6n. Weiner (1 advierte que, en teorfa, las causas internas pueden ser controlables o incontrolables, m ientras que externas, en principia, habrfa que pensar que son todas incontrolables. Sin embargo, puede ocurrir alguien piense que puede influir sobre aspectos tales como Ia falta de ayuda de un amigo. De esta las causas se clasifican teoricamente en ocho celdas (dos niveles de locus de causal idad, dos ni\ de estabilidad y dos niveles de controlabi lidad, como se advierte en Ia Figura 4.6).

Figura 4.6. Estructura de Ia percepci6n causal (tornado de Weiner, 1986, p. 50)

lnterno

Externo

~~
Estable lnestable
Control able lncontro lable Controlable lncontrolable

~~
Estable lnestable
Controlable lncontrolable Controlable

~~~~~~~
Weiner seiiala que el significado o contenido de las causas puede cambiar en funci6n de Ia s cion en Ia que se estudien, el tiempo y Ia persona que perciba Ia accion, mientras que las dimensi subyacentes permanecen estables. Por ejemplo, en el contexto espaiiol se ha encontrado que las ..: sas basicas de Ia atribucion de logro (esfuerzo, capacidad, caracterfsticas de Ia tarea y suerte) mu patrones especfficos. Entre otros, las atribuc iones al esfuerzo son muy frecuentes, mientras que lo

PROCESOS DE ATRIBUC16N

153

oco las atribuciones a Ia suerte. Asimismo, aparecen otras causas, como el profesor, el interes y .blemas relacionados con el examen (Manassero y Vazquez 1992), lo que permite que esta esra tridimensional adquiera mucha importancia y sea Ia base de gran cantidad de estudios.

"6n entre cognici6n y emoci6n


einer estab lece un proceso cognitivo-emocional en el que asume que < dos sentimientos surgen de ....,a en Ia que se evaiC1 a o construye un resu ltado (W einer, 1986, p. 121 ). Si seguimos el ejemplo
~ pio autor dentro del contexto de lagro, en el que un estudiante consigue superar bril lantemente

.amen, considera que ante Ia importancia del acontecimiento, el estudiante se sent ira fel iz,

y como

... tado era mejor de lo que esperaba, comienza una busqueda de Ia causa del resultado inesperado. , Ia informacion de Ia que d ispone el estudiante (historia pasada, comparacion con otros alumnos, otros aspectos), adscribe Ia causa a su capacidad, esto le generara sentimien tos de competencia. ademas se trata de una causa interna, aumentara su autoestima, de manera que experimentara ad por el resul tado, competencia porIa atribuc i6 n especffica y autoestima positiva por Ia locali'l

en las dimensiones de Ia atribucion (vease Ia Figura 4.7).

Figura 4.7. Proceso emocional-cognitivo (tornado de Weiner, 1986, p. 122)

positiva o negativa

Emoci6n general

Resultado

____.

.... Eva luacio, ndel.._/ resultado

11111111111 ~.... Atr sa1 1111.. y dimensiones


ibu c ion c au

----+-

Emociones especfficas

De esta manera, Weiner establece en esta aproximac ion a su modelo completo, que tratamos a con-

y emocion, desde las emociones relacionadas con el resultado de _on a las emociones relacionadas con Ia atribuci6n y las dimensiones causales a las q ue se adsSiguiendo los trabajos de Weiner, Ru ssell y Lerman (1978, 1979) en cuanto al resu ltado de Ia acon, Ia un io n entre cognic io n el exito se ha asociado a sentimientos de bienestar, fe licidad, placidez y satisfaccion; mi entras fracaso provoca emociones de i nsati sfacc ion, infelicidad y falta de alegrfa. Respecto a las em o. relacionadas con Ia atribuc ion, se ha encontrado que algunas causas especfficas generan em o-

154 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOCiA SOCIAL

ciones especialmente intensas, como las relacionadas con Ia capacidad, el esfuerzo (estable e ine-. ble), Ia dificultad de Ia tarea, el estado de animo, Ia personalidad, el esfuerzo de otros, Ia personalic de otros, Ia suerte y Ia motivacion intrfnseca. Estos autores encuentran que Ia atribucion a Ia capacise asocio con estar contento, orgulloso y satisfecho; y Ia atribucion al esfuerzo estable se relacion6 ._ estar satisfecho, bien, contento, seguro y a gusto. Por ultimo, las dimensiones causales a las que se adscriben las atribuciones tambien se han rt. cionado con determinadas emoc iones. La dimension de locus de causalidad se rel aciona con los-. timientos de autoestima y orgullo o verguenza; Ia dimension de estabilidad se asocia fundamental mer al mantenimiento de las expectativas de logro futuro, por lo que genera emociones tanto de espera~ como de desesperanza; y Ia controlabilidad se relaciona principal mente con las emociones que tie... que ver con Ia relaci6n social, como Ia culpabilidad, Ia verguenza y el orgu llo.

Modelo atributivo sobre Ia motivaci6n y Ia emoci6n


Todos los aspectos hasta aquf expuestos los reune Weiner en su mode/a atributivo sabre Ia mo<. cion y Ia emoci6n (Figura 4.8). Tal y como lo explica Weiner (1986), el modelo comienza con el retado de Ia acci6n de una persona, que interpreta como positivo si consigue su objetivo o como nee tivo si no lo consigue (vease Ia Figura 4.8). El resultado se asocia a sentimientos de felicidad cuand considera positive, ode frustracion y tristeza cuando el resultado SP. r ercibe como negative. Esto ~ que Weiner llama sentimientos dependientes del resultado. Si el resultado es inesperado o negative pone en marcha el proceso atributivo, considerando en primer Iugar los antecedentes causales, que fluyen en Ia realizaci6n de una atribucion. Entre elias se incluyen las fuentes de informacion causal reglas causales, los distintos sesgos de Ia atribucion y otros aspectos que pudieran intervenir. Una realizada Ia atribuci6n causal concreta, en el siguiente paso del modelo Ia causa se situa en algun pt. de las dimensiones causales (locus de causalidad, estabilidad y controlabilidad), tras lo cual apare. las consecuencias psico1 6gicas relacionadas con las expectativas futuras y con las emociones o se mientos provocados porIa atribuci6n, que, a su vez, determinan las consecuenci as conductuales er ambito especffico.

Figura 4.8. Modelo atributivo de Ia motivacion y de Ia emocion de Weiner (adaptado de Weiner, 1986, p. 162)

- - - . ./ ... Resultados \,..

Felicidad

\,.. _._ _..._ ~ Antecedente causal

_._ _..._; Atribuci6n causal \

lnternalidad Estabilidad -Emociones ConductA

_ _ _ _.._ Frustraci6n y tristeza /

y expectativas - -

Controlabilidad

PROCESOS DE ATRIBUCI6N 155

e modelo es fu ndamental, sobre todo, en el estudio de Ia autoatribucion, como lo es el de Kelley e Ia atribucion del comportamiento de otras personas (heteroatribuc ion). De hecho, se han prosfntesis de ambos modelos, como Ia de Martinko y Thomson (1998), quienes derivan de las fuenrtiormacion de Kelley las dimensio nes explicativas de Weiner (Figura 4.9), aunque no utilizan to~ que al menos en este caso no inc luyen Ia controlabilidad. Po r ejemplo, Ia atribuc ion a Ia

_ encia, como caracterfstica de Ia persona, que supondrfa informacion de alta consistencia, baja dis.ad y baj o consenso, resulta una atribucion interna, estable y global1 ; o Ia informacion de alta cona, alta d isti ntivi dad y alto consenso, que conducirfa a una atribucion al est fmu lo, tambien conuna atribucion externa, estable y especffica.

Figura 4.9. Una sfntesis de las dimensiones de los modelos de Weiner y de K elley (tornado de Mart inko y Thomson, 1998, p. 277)
---

-,

[
f
A lta

-Alta Dist int ividad

Consistencia

I
Baja Distintiv idad

: J c._ ___
Baja

I
Baja
~

I
2.;

I
:v
~
=

Alta Extern a lnestable Especffica lnterna lnestable Especffica


~

I
'!J
I!;

J I

I ~unsenso I
.\Ito Bajo
1.'. ~

Externa Establ e Especffica lnterna Estable Especffica


~

Extern a Estab le G lobal In terna Estable G lobal

Extern a lnestable Global


~

~
=

Intern a lnestable Global


~

~., doble anal isis de las expl icaciones segun las fuentes de informacion y las dimensiones causales

te un estudio mas completo de Ia explicacion y Ia situaci6n en Ia que ocurre Ia acc ion. Permite, o tras casas, estudiar Ia atribucion del comportamiento de logro no so lo en uno mismo (autoatri.:.nl, sino tambien en los demas (heteroatribucion); proporci ona Ia posibi lidad de categorizar con _r detalle las explicaciones naturales de una accion; comp leta Ia explicacion de algunos sesgos ... tivos; y ariade informacion que mejo ra Ia utilizacion terapeutica de Ia atribuci6n.

La globalidad es una dimension causal que puede considerarse complementari a a Ia estab ilidad, ya que se refiere a Ia per""1Cia de las causas, no en el tiempo sino a traves de las situac iones, distinguiendose entre causas glo bales y especfficas.

156 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

RESUMEN
Los proccsos de atribucion estan presentes e influyen en nuestra vida diaria. En este cap1t mas querido dar una idea general sabre Ia forma en Ia que se desarrollan los procesos muchas veces automaticos, en situaciones cotidianas, que hemos intentado ilustrar a tra ejemplos. Se ha organizado Ia exposicion en tres grandes apartados relacionados, en primer con cuestiones fundamentales de Ia atribucion; en segundo Iugar, con Ia forma en Ia que se cesan las atribuciones; y, en tercer Iugar, con las consecuencias de Ia atribucion. En Ia introduccion hemos planteado las preguntas basicas que harfamos al comienzo del de este tema: lque son las atribuciones, cuando se hacen y par que? Hemos vista que las nes se refieren a las explicaciones que damos sabre las causas de los acontecimientos que n rren a nosotros y a otras personas, y como tales explicaciones las construimos nosotros en nuest diaria y en los distintos dominios de analisis de Ia realidad psicosocial. Sin embargo, nos cuenta de que, si bien parece muy probable que hacer atribuciones sabre las casas que nos sea alga espontaneo, no ocurre en todas las situaciones. Se ha observado que buscamos exp nes especialmente en situaciones que implican acontecimientos inesperados, fracasos y con cuencias negativas. Las explicaciones que damos a estos acontecimientos nos hacen perci manejamos nuestro ambiente (funcion de control), que salimos airosos de las si tuaciones (func autoestima), y que mantenemos nuestra imagen ante los demas (funcion de autopresentacion Para explicar Ia forma en Ia que se procesan las atribuciones nos centramos en las tear sicas de Ia atribucion. Heider establecio los principios de estas teorfas, sabre los que se ha arrollado los planteamientos teoricos posteriores. Con el analisis ingenuo de Ia accion es tor establecio Ia dimension de locus de causalidad como el principia fundamental para'"""""a Ia pregunta sabre las causas que inducen a una persona a reali zar un determ inado rnrn...,..,. miento. A partir de esta idea, considera que Ia causa que explica una conducta puede ser de lizacion interna o externa, de forma que Ia conjuncion entre las fuerzas personales (capacidad tivacion) y las ambientales (dificultad de Ia tarea y suerte) es Ia que determina Ia accion, en se establece como un proceso atributivo. Sabre el planteamiento teorico de Heider, Jones y Davis profundizaron en el proceso por se llega a hacer una atribucion personal o interna. Estos autores subrayan que, en primer lu preciso hacer una atribucion de intencion, poniendo como precondiciones que Ia persona el conocimiento y Ia capacidad necesarios para reali zar Ia accion. Cuando se ha atribuido tencion, ya se puede hacer una inferencia de Correspondencia, que asocia una caracterf Ia persona con Ia accion que ha realizado, suponiendo que su intencion era lograr un efect creta. La magnitud y Ia probabilidad de establecer una correspondencia dependen del nufTleft) efectos no comunes entre Ia accion realizad a y otra accion alternativa, de Ia deseabi lidad soc los efectos, de Ia relevancia hedonica de la accion para el observador, del rol social del act las expectativas previas acerca del actor y del personalismo. En Ia misma direccion, pero yendo mas alia de los modelos anteriores, Kel ley aplica el de covariacion con el objetivo de averiguar a cual de los factores presentes en una situacion

PROCESOS DE ATRIBUCION

157

buirse rea l mente los efectos producidos en esa situacion. Segun esta perspectiva, se puede un efecto a una condicion que esta presente cuando el efecto esta presente y que esta au.:uando el efecto esta ausente. Distingue en su modelo las distintas fuentes de informac ion ~enc i a, distintividad y consenso) de las que depende Ia atribucion de una respuesta a un esconcreto, en func ion de que procedan de Ia persona (el actor), del estfmulo o de las cir' 'lCias. Tambien, propane Ia aplicacion de esquemas causales (causas suficientes mu ltiples y ~ 'lecesarias multiples) cuando el medio no proporciona toda Ia informacion para hacer Ia atriJt.spues de exponer las teorfas clasicas de Ia atribucion, que muestran el proceso formal en Ia .zacion de atri buciones, se revisan los principales errores y sesgos de Ia atri bucion, que desvfan {;50 del que formal mente cabe esperar. En todos estos sesgos (error fu ndamental de Ia atri., infrauti lizacion de Ia informacion sobre el consenso, falso consenso, atribuci6n defensiva, .: ones favorecedoras del yo y efecto actor/observador) es evidente Ia intervenci6n, ademas ores cognitivos, de aspectos motivacionales con fines tales como protegernos de Ia responJad de un fallo o pensar que las otras personas van a actuar en una determ inada situacion 'lOSotros lo harfamos. r ultimo, se abordan las consecuencias de Ia atribucion a traves del modelo atributivo de Ia ~cion y Ia emocion de Weiner. Este autor elaboro su teorfa a parti r de las aportaciones de ~' de Kelley para llevarla mas alia de los antecedentes y Ia atribucion causal. Se centro en 'lsecuentes yen Ia autoatribuci6n, y resa lto Ia forma en Ia que las emociones influyen en Ia - . lntrodujo las atribuciones como una mediaci6n cognitiva entre el estfmulo o Ia situacion a ~ se resp onde y las respuestas afectivas y expectativas. Una de sus principales aportaciones es " rporaci6n de un anal isis tridimensional (locus de causalidad, estabilidad y controlabilidad) , atribuciones y de Ia manera en Ia que intervienen en Ia formaci6n de expectativas de exito " lncorpora un proceso cognitivo-emocional, sobre Ia idea de que los sentimientos surgen del e atribuci6n que se haga del resu ltado de Ia acci6n. AI final de este apartado se incluye el mocompleto de Weiner que, ademas de clarificar esta aproximacion, completa el proceso de cion total, que va desde los resultados de Ia acci6n hasta las consecuencias de Ia atribuci6n. timo, se resalta Ia uti lizacion combinada de los modelos de Kelley y de Weiner.
J

---------------------------------~

ACTITUDES

Mercedes lopez Saez


-RODUCCION ESON LAS ACTITUDES
i mici6n de actitud ' bases de las actitudes ~ida de Ia intensidad de las actitudes

TERMINOS CLAVE DEL CAPITULO

'ClONES DE LAS ACTITUDES


..mci6n de conocimiento F..nci6n instrumental .mci6n defensiva del yo ..~nci 6n expresiva de valores

Actitud Actitudes explfcitas Actitudes impl fcitas Disonancia cognitiva Efecto de mera exposici6n Estructura actitudina l Funci6n actitudinal lgnorancia pluralista lntensidad de Ia actitud Norma social subjetiva Objeto actitudinal

GEN DE LAS ACTITUDES


- luencias bio16gicas eiecto de mera exposici6n ndicionamiento de las evaluaciones, aprendizaje e imitaci6n -tuencia del contexto en Ia formaci on y cambio de actitudes

-uJENCIA ENTRE ACTITUDES Y CONDUCTAS


nfluencia de las actitudes en Ia conducta lnfl uencia de Ia conducta en las actitudes: teorfa de Ia disonanc ia cognitiva
ICANDO

-------

LAS TEORlAS SOBRE ACTITUDES Y CONDUCTA

...KTURAS RECOMENDADAS Y REFERENCIAS EN INTERNET fERENCIAS BIBLIOGAAFICAS

166 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGfA SOCIAL

OBJETIVOS El objetivo de este capitu lo es conocer y comprender los aspectos basicos sobre las actit gun se conceptualiza este termino en el marco de Ia Psicologfa Social. La consecuci6n objetivo general implica alcanzar los siguientes objetivos especfficos: 0 Comprender que se entiende por actitudes en Psicologfa, as f como Ia estructura de mentos psicol6gicos que componen las acti tudes. 0 Entender el caracter funcional de las actitudes. 0 ldentificar los procesos de aprendizaje y cambio de las actitudes. 0 Conocer los elementos de las principales teorfas sabre Ia relaci6n entre actitudes y co identificar las conexiones que se establecen entre dichos elementos. 0 Defin ir los principales elementos que constituyen Ia base sabre Ia que se desarrolla Ia Ia disonancia cognitiva, identificar las variables que modu lan Ia magnitud de Ia disonanc nocer las caracterfsticas de los principales paradigmas de investigaci6n que se hand en torno a esta teorfa.

ACTITUDES 167

O OUCCI6N
~a favor o en contra de Ia legali zaci6n de las drogas? .1Crees que se debe limitar Ia entrada de

~tes a nuestro pafs? .1Te parece adecuada Ia pol ftica de empleo del gobierno ? l Te gusta el sushi?,

c olate? .1C6mo te cae el novio de tu amiga? "'estas preguntas aluden a actitudes y lo que tienen en comun es que en elias se pide una evaSe solicita Ia valoraci6n, desde un punta de vista personal, de alga ode alguien. Constantemente evaluando diferentes aspectos de nuestro entorno ffteial, par lo que se podrfan poner cien tos de ejemexpresi6n de actitudes a lo largo del dfa, tanto en lo .ecta a las preferencias par objetos y personas, como erido a Ia expresi6n de opin iones. Las actitudes son ...e importante de Ia Psicologfa humana. Las personas a\ o ro en contra de determinadas ideas o conductas, odian a determ inados ind ividuos, y les gustan o les " ciertas casas. Pocas veces nos sentimos indiferentes "lundo que nos rodea. Algunas de nuestras actitudes rnportantes que muchas personas son capaces de moeiender sus convicciones, y tambien mucha gente ha por actitudes sexis tas, racistas, nacio nalistas o rel iE racismo, el sexismo, el nacionalismo y el fanatismo tambien son ejemplos de actitudes. pel de las actitudes es trascendental en distintos procesos psicol6gicos que estan relacionados con dominios de anal isis caracterfsticos de Ia Psicologfa Social: individual, interpersonal, grupal y so.r ejemplo, como tendra ocasi6n de comprobar en el capitulo 12, Ia autoestima, positiva o negaresultado de una actitud hacia uno mismo. Si clasificamos a una persona de acuerdo con alguna ...titudes, es frecuente que se infiera que tendra una serie de acti tudes relacio nadas. Asf, al catalogar .-rsona como ecologista por su preocupaci6n por el medio ambiente, no s6lo inferiremos que su ac1:ia el transporte publico o hacia el reciclado de desechos va a ser favorable, sino que es facil que le "lOS actitudes en contra de Ia fabricaci6n de armas o a favor de una globalizaci6n no capitalista. resi6n que nos hemos formado de esa persona influira, sin duda, en Ia forma en Ia que vamos a re-nos con ella si tratamos sabre temas medioambientales. Tambien los prejuicios son actitudes, en Ia .:'! de los casas negativas, hacia grupos concretos (en el Capitulo 11 de este manual se aborda Ia con., del prej uicio etnico y del prejuicio sexista como actitudes negativas). Del mismo modo, podemos ..rar que algunas actitudes hacia principios abstractos, como Ia igualdad o Ia j usticia, subyacen en los Ia ideologfa sobre los que se sustentan las leyes que rigen en una sociedad concreta . .1pftulo se inicia precisa ndo conceptual mente que se entiende por actitudes en el marco de Ia Psi.: ocial, sefialando los elementos psicol6gicos en los que se basan, e indicando c6mo se pueden -\ continuaci6n, se incluye un epfgrafe con Ia tipologfa surgida del estudio de las funciones que
Algunas actitudes son tan importantes para las personas que muchos son capaces de matar o morir por defenderlas. El fanatismo religioso, cl racismo, el sexismo y el nacionalismo son cjemplos de actitudes.

168 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

cumplen las actitudes. Seguidamente, se dedica un apartado a Ia explicaci6n de los procesos impl en Ia formaci6n y cambia de actitudes. Para finalizar, se estudia Ia relaci6n entre actitudes y cond desarrollandose de forma resumida los postulados basicos de las teorfas mas importantes en torno c: re laci6n: el modelo MODE, Ia teorfa de Ia acci6n razonada y Ia teorfa de Ia disonancia cognitiva.

QUE SON LAS ACTITUDES


Definicion de actitud
Si se tiene en cuenta Ia importancia de las actitudes dentro del marco de Ia Psicologfa Social, n sulta extrano que hayan surgido numerosas definiciones a lo largo de Ia historia de esta disciplin todas las aproximaciones conceptuales a este termino, el elemento comun en el que coinciden lafin iciones recoge siempre su caracter de valoraci6n. Por ejemplo, en el Handbook de Psicologfa editado en 1998 se adopta Ia siguiente definicion: En terminos formales, una actitud es una ,.,n,n~..,... psico16gica expresada evaluando un ente determinado con cierto grado de favorabi lidad o desfa bilidad (Eagly y Chaiken, 1998, p. 269). Las actitudes se refieren siempre a un ente determinadr que tecnicamente se denomina e/ objeto de actitud, que puede ser practicamente cualquier cosa,
\u

todo lo que sea susceptible de ser valorado puede ser objeto de actitud. Los objetos de actitud ser concretos (las gardenias, el Museo Picasso), abstractos (Ia libertad, Ia igualdad), ideas y opin (socialismo, pena de muerte), conductas (uso de preservativos, reci cl ado de productos), person, presidente de los Estados Unidos) o grupos (los homosexuales, los andaluces). Como veremos en guiente apartado, Ia valoraci6n de un objeto de actitud depende de varios factores.

Las bases de las actitudes


Las actitudes son un constructo complejo, en el que pueden confluir diferentes experiencias persona en relaci6n con el objeto de actitud. E sas experiencias previas son una fuente de informa que le sirven de base para evaluar dicho objeto (Bohner y Wanke, 2002; Zanna y Rempel, 1988 actitudes pueden basarse en creencias y conocimientos (componente cognitivo), en sentimientos ) ciones (componente afectivo), o en las experiencias en comportamientos anteriores (componente ductual). Es decir, cada uno de estos tres componentes pueden constituir Ia estructura que da on una determinada actitud, favorable o desfavorable, hacia un objeto. Por ejemplo, una persona pue<ktar convenc ida de que Ia com ida japonesa es muy sana (evaluaci6n cognitiva, basada en creencias contrar el sashimi muy sabroso (evaluaci6n afectiva, basada en sentimientos) y apetecerle comer~ tualmente pescado crudo (evaluaci6n conductual, basada en Ia tendencia a esa acci6n). Estos tres tipos de componentes (creencias, emociones y conductas) no estan necesariamente rados ni necesariamente unidos en Ia valoraci6n del objeto. Es diffcil pensar que una persona con

ACTITUDES 169

'cciones en contra de Ia pena de muerte (componente cogn itivo) nose entristezca o se indigne se ejecuta a otro ser humano en alguno de los palses en los que las leyes lo admiten (compoectivo). No obstante, las actitudes pueden consistir en componentes unicamente cognitivos o s, y noes necesario que Ia persona manifieste los tres tipos de componentes. Volviendo al ejema comida japonesa, se puede mantener Ia creencia de que el pescaclo crudo es muy sano y, sin _ , Ia fa lta de habito de comerlo puede producir repugnancia por este tipo de comida. En este res puesta afectiva negativa podrla llevar a no consumir el sashimi. El conjunlo Je las valora1Ue se hacen de un objeto constituyen Ia evaluaci6n final que hemos defi nido como actitud. :tructura que da origen a una determ inada actitud es Ia integraci6n de las evaluaciones basadas dos, o tres de sus componentes. Las evaluaciones de cada uno de ellos pueden no coincidir. Por las creencias pueden ser favorables al objeto y los sens desfavorables. Cuando los elementos de uno de los '1entes, o los componentes entre sl, no son consistentes en 6n, las actitudes son ambivalentes. Es muy frecuente que - 'nas muestren ambivalencia actitudinal hacia objetos que -.:;pectos positives y negatives. Por ejemplo, es comun en3mbivalencia actitudinal hacia el ejercicio flsico o Ia alion. Sabre estos temas, se pueden observar creencias fa . o desfavorables dependiendo de las dimensiones que se en, o del momenta en el que Ia actitud sea accesible, asl 'mportamientos contradictorios. No es extrano que una este cl ispuesta a seguir una alimentaci6n sana y a reducir ....:1s en su dieta clebido al conocimiento que tiene de lo noeste tipo de alimentos para su salud y que, sin embargo, su actitud cuando tiene Ia ocasi6n de comer alguno de sus \oritos con alto contenido en este tipo de nutrientes.
r

So Iemos cxpcrimentar ambivalencia actitud inal hacia obj etos que ticncn aspectos positivos y negativos. P odemos tener c reencias favo rables hacia Ia alim cntaci6n sana y el ejercicio fisico, y sin embargo resultarnos mas tcntador tumbarnos a ver c6mo c l ejcrcicio lo hacen otros m ientras consumimos com ida basura.

LUesti6n puede tener una serie de aplicacioncs en Ia vida real. Por ejemplo, cuando se qu iere cond uctas indeseables, como poclrla ser Ia de consumo de tabaco, es importante tener en as creencias a favor y en contra que mantienen Ia actitu d hacia fumar. En este sentido, una

tra tegia para modificar las actitudes favorables hacia el consume de tabaco no solo deberla des, rrf'Pnc: i r~s nf'gr~tivas, como fumar puede matar, sino atacar aspectos positivos vinc ulados al de tabaco, como pueden ser las creencias de que dejar el tabaco engorda o que fumar com~stres.

t,ay que confundir Ia actitud con los componentes en los que se basa. La actitud es un consicol6gico no observable, de caracter evaluative, que media entre un objeto y las respuestas ;ersona cia ante ese objeto. Aunque no se pueda observar directamente, se supone que esa va- positiva o negativa de un objeto I leva aparejada una predisposici6n a responder de determinada hacia el. Dicho con otras palabras, llamamos actitud a una experiencia psicol6gica, en relaci6n objeto, que influye en las reacciones y conductas de Ia persona ante ese objeto. Per esa raz6n,

170 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

las actitudes se infieren a partir de su expres i6n en forma de respuestas que sedan al objet Estas respuestas pueden ser de tres tipos: cognitivas, afectivas y conductuales. En Ia Figu presenta Ia rel aci6n que se puede establecer entre las bases de Ia actitud y su expresi6n. L las actitudes se establece sobre las respuestas provocadas por el objeto de actitud.

Figura 5.1 . Actitudes como proceso interno mediador

Experiencias cognitivas

Respuestas cognitivas

E xperiencias afectivas

Respuestas afectivas

Experiencias conductuales

Respuestas conduclua les

Medida de Ia intensidad de las actitudes


La magnitud de una actitud depende de su va lencia y de su intensidad. En primer Iugar, Ia e\. ci6n tien e una valencia: positiva o negativa. En segundo Iugar, si consideramos Ia actitud como un tinuo, con un extrema positivo y otro negativo, Ia intensidad representa el grado o extremosidad d valencia. Por ej emplo, respecto a Ia investigaci6n con celul as madre de embriones, no s61o se p estar a favor o en contra, sino evaluar el grado de esa posicion. La intensidad o fuerza de una aC' depende de las siguicn tes variables (Krosnick y Petty, 1995):
a) importancia de Ia actitud para esa persona;

b) intensidad o extremosidad de su evaluaci6n;


c) conoc imiento del objeto de actitud, y

d ) accesibilidad de Ia actitud (facilidad de activaci6n de Ia actitud en Ia mente de Ia persona

Hay que tener en cuenta que c uanto mas intensa es una actitud mas persisten te es en el tiempo resistente es al cambio y mas influye en Ia conducta. Si las actitudes son un fe n6meno subjetivo, in y complejo, zC6rno se pueden medir? No existe un metodo idea l, pero sf d iferentes tecni cas que elegirse y adecuarse al tipo de actitudes que se desea medi r y a Ia poblaci6n sobre Ia que se rea _ investigaci6n. La medida de las actitudes se puede clasificar en dos grandes bloques: medidas e\ tas e implfcitas. La medic i6n es explfci ta cuando se pregunta directamente a las personas, e impo cua ndo se estudian indirectamente respuestas que se piensa que estan asociadas a esas actitudes

ACTITUDES 171

explicitas
cionalmente, las actitudes se han medido mediante procedimientos de autoinforme, para los que aborado cuestionarios basados en escalas de cliferentes caracterfsticas (vease un desarrollo mas en Ubi l los, Mayordomo y Paez, 2003). Unas de las mas frecuentemente utilizadas son las de "ert (1932). En esta variedad de escalas, Ia persona manifiesta su grado de acuerdo ode opoon una serie de enunciados que recogen d istintos factores o dimensiones que las personas po-

ner en cuenta al evaluar el obj eto de actitud (vease el Cuadro 5.1 ). La medida de Ia actitud se a partir de Ia suma de todos los items.

Cuadro 5.1. Algunos items de una escala tipo Likert para evaluar actitudes hacia los preservativos (Ubillos, 1995)
. or, indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones acerca de los preser' Sena/e su opinion teniendo en cuenta que: 7 = totalmente en desacuerdo; 2 = a/go en desacuerdo; de acuerdo ni en desacuerdo; 4= a/go de acuerdo; 5 = tolalmente de acuerdo.

engorrosos, inc6modos y complicados de usar ,..quilizan y dan seguridad en Ia relaci6n , personas que uti lizan preservative en sus relaciones son responsab les ..:olocaci6n puede ser un juego er6tico mas .,-rrumpen el acto sexual

dida global de actitudes hacia los preservatives sera Ia suma de estas cinco evaluaciones. Pucsto que ms 1 y 5 estan formu lados de forma negativa, Ia puntuaci6n de estos items debe de invertirse antes de L :r Ia suma (1 =5; 2=4; 4=2; 5= 1 ). De este modo, altas puntuaciones en Ia suma de los items indicarfan titud favorable hacia los preservativos.

tipo de esca la am pliamente d ifundido es el diferencia/ semantico (vease el Cuadro 5.2), q ue

e en una serie de escalas bipolares defin idas por dos ca racterfsticas opuestas, una positiva y otra
... en las que se pide a Ia persona que eva lue el objeto de actitud sefialando el punto de Ia es, el que lo asocia a lo largo del continuo, mas o menos positive (Osgood, Suci y Tannenbaum,

172 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

Cuadro 5.2. Ejemplo de diferencial semantico para evaluar actitudes hacia el trabajo con ordenador

Trabajar con el ordenador me parece

-==-1 ......
Malo

......

......

_2_) ...... _:j


Bueno

_:J ...... .=:_J ......


Odioso

......

......

_:J ...... _:_J . . .


~

3
Amable

-2
Antipatico

-1

......

...... _:J ...... _:J


Simpali~..

-==-1
Aburrido

-2

......

......

_:j ......
~

...... _:j . . . _:j


Divert,!'!

;j ...... -=:_J ......


Lento

......

...... _:J ...... _:J


Rapido

Medidas implfcitas
Hay temas, como son los re lacionados con estereotipos, prejuicio o discriminaci6n hacia c grupos sociales (por ej emplo, inmigrantes, mujeres 0 personas de otro grupo etnico) y, en Ia expresi6n de actitudes social mente no aceptadas, que son diffciles de medir de forma fiable metodos expl fc itos, ya que las personas tienden a responder en fu nc i6n de lo aprobado soc como se demuestra en los diversos modelos que se describiran en el Capitulo 11. Por esa razf'cesario buscar medidas mas sutiles. En esos casos, se emplean procedimientos que impiden q.. j etos sean consc ientes del objetivo de medicla de Ia investigaci6n (vease Krosnick, j udd y V\ 2005). Algunas evaluaciones son tan automaticas que se expresan, incluso, sin que controlem puesta. En esas situaciones, las actitudes se denominan imptrcitas, precisamente porque nos paces de identifi car Ia relaci6n entre nuestra actitud y Ia respuesta que damos al objeto de act enwald y Banaji, 1995). Entre este tipo de medidas se incluyen las siguientes:

ACTITUDES 173

"'bservacion de conductas no verba les, como Ia postura del cuerpo, el contacto ocular o Ia agiacion nerviosa; se han util izado, por ejemplo, para medir si existen prejuicios hacia miembros de otros grupos; "ledidas fisiologicas, como Ia conductividad de Ia piel, el electrom iograma facial (para medir reacciones musculares como fruncir el entrecejo o sonrefr, a veces tan fugaces que son diffciles de apreciar a simple vista) o Ia activacion de determinadas areas cerebrales que se sabe que estan elacionadas con Ia expresion de emociones positivas o negativas hacia un estfmu lo, y rnedidas basadas en Ia latencia de respuesta, con las que se trata de comprobar Ia activacion de a actitud hacia un estfmulo a traves de Ia velocidad con Ia q ue se realizan una serie de asociaciones. Estas medidas han adquirido gran popularidad en los ultimos anos, habiendose elaborado dos tipos de procedimientos, que se describen a continuacion: los basados en Ia exposicio n secuencial o preactivacion (priming), y los basados en tareas que impl ican competencia de respuestas, como el Test de Asociaciones lmplfcitas (Implicit Association Test, IAT). oaradigma de preactivacion o priming consiste, basicamente, en Ia exposicion del objeto de acti~

Ia pantalla de un ordenador durante unas fracciones de segundo (se preactiva cognitivamente ese

y, seguidamente, se presenta un conj unto de palabras de contenido evaluative (par ejemplo,


loso o desagradab/e). La tarea de los sujetos consiste en contestar tan rapido como les sea posi-

el contenido evaluative de los adjetivos es buena o malo. El tiempo que tarda en responder cada
"a es lo que se conoce como tiempo de reacci6n. El objetivo es comprobar si el objeto de accada una de las evaluaciones (palabras positivas o negativas) encajan bien o mal. Si ambos eptos se ajustan a Ia actitud del sujeto, el tiempo de reaccion es menor que si nose produce ese

e. zio y sus colaboradores util izaron este procedimiento para medir actitudes raciales. Presentaron .:raffas con caras de personas blancas o negras durante unos milisegundos. Despues de un intervale breve pasaban Ia lista de adjetivos positives y negatives. Los participantes debfan clasificar el adcomo buena o malo. En ningun momenta se pedfa que evaluaran a las personas de las fotos o a ersonas de uno u otro grupo etnico. La medida de los tiempos de reaccion puso de manifiesto que _etas con actitudes racistas tardaban mas en clasificar como buenos los adjetivos positives si se hareactivado una fotograffa de una persona negra que si Ia foto era de una persona b lanca (Fazio, Jack:Junton, y W illiams, 1995). _ Test de Asociacion lmplfc ita (IAT) tambien se basa en Ia existencia de una evaluacion automatica estfmulos que se refleja en los tiempos de reaccion (Greenwald, M cGhee y Schwartz, 1998). El ""lide Ia diferente asociacion automatica entre dos conceptos, par ejemplo, personas marroqufes _s espanolas, y una serie de palabras de contenido evaluative positive o negativo (por ejemplo, ale;elicidad, enfermedad o asco). Ex isten diferentes formas de uti lizaci6n dei iAT (Greenwald, Nosek

"aji, 2003). Basicamente, el procedimiento consiste en clasificar las palabras que aparecen en el ;) de una pantalla de ordenador como pertenecientes a dos categorfas: en el ejemplo, que se trate "'a persona marroquf o espaiiola, o que se trate de alga buena o malo. Para clasificar los estfmulos

174 INTROOUCCIO AlA PSICOLOGfA SOCIAl

que aparecen en Ia pantalla, los participantes tienen Ia instru cci6n de responder lo mas rapido posi. con Ia mana derecha en una tecla del ordenador, si se trata de una categorfa, o con Ia mana izqu i y otra tecl a si se trata de Ia catP.gorfa opuesta. El procedimiento cl asico se desarrolla en varias etapa, bloques. Siguiendo con el ejemplo, en el primer bloque de palab ras se tratarfa de diferenciar buena o malo y pu lsar con Ia mano derecha si Ia palabra que aparece en Ia pantalla es alga buen con Ia izquierda si es alga malo. En el segundo bloque, habrfa que diferenciar entre nombres m:.rr nm pulsando con Ia derecha, y espanoles, pulsando con Ia izquierda. En el tercer b loque se combinan dos elementos y aparecen aleatoriamente nombres de personas y las palabras de contenido eva luati El arden de los estfmulos y Ia posicion de las manos con las que se debe pu lsar se contrabalancean decir, no son siempre los mismos. Asf, se llegarfa a los dos bloques de los que se extrae Ia medida:
a) un bloque en el que se tratarfa de clasificar con Ia misma mana (por ej emplo, Ia derecha) s

que aparece en Ia pantalla es un nombre espanol o alga buena y con Ia izquierda si es un bre marroq uf o algo malo, pudiendo aparecer en Ia pantalla tanto nombres de personas como labras de contenido evaluative; asf se medirfa Ia asociaci6n espanol-bueno versus marroquf-m..
b) otro bloque, en que Ia tarea consistirfa en cl asificar con Ia misma mano Ia asociaci6n marroo

buena y espafiol -malo. Para una persona con prejuicios, sera m:ls facil responder rapidamente a Ia asociaci6n marroq malo I espanol-bueno que a Ia asociaci6n marroquf-bueno I espanol-malo. La comparaci6n entree<dos medidas permitirfa medir las actitudes prejuiciosas (puede encontrarse una descripci6n en castell, del IAT en Brinol, Horcajo, Becerra, Falces y Sierra, 2002). Las propiedades psicometricas del IAT: buenas, habiendo demostrado Ia investi gaci6n acumu lada en torno a esta medida que tanto su con-. tenc ia interna como Ia val idez de constructe a Ia hora de predecir Ia conducta de las personas son cuadas (Greenwald, Nosek y Banaji, 2003). La correlac i6n entre acti tudes expl fcitas e implfcitas no siempre se ha encontrado, lo que ha su tado cierto debate entre los expertos en torno a si existen dos tipos de actitudes al eva luar un obj etc actitud. Para algunos autores (vease Aj zen y Fishbein, 2005; Eagly y Chaiken, 2005), estas medidas p lfcitas recogen asociaciones automaticas que son frecuentes en un determinado ambiente social \ pueden ser inconscientes y estar culturalmente determ inadas, sin que las personas respondan ante el j eto de actitud de acuerdo con esas asociaciones cuando tienen Ia oportunidad de pensar sus resp... tas. El modelo de disociaci6n, que se expondra en el Capitulo 11, y que fue desarrollado par De\ (1989), establece una clara diferencia entre estos dos tipos de procesos. En las actitudes prejuiciosas cia los m iembros de determinados gru pos, este modelo distingue entre estereotipos culturales y cr cias personales. Los estereotipos ndturales recogen crccn cias comparL idas dentro de una soc iedad bre caracterfsticas asociadas a los miembros de un gru po. Las creenc ias personales reflejan Ia aceptac o no de esos estereotipos cultura les. Las asociaciones estereotipadas se aprenden a lo largo de Ia cializaci6n del individuo y se activan de forma automatica. Este tipo de reacci6n ante los estfmulo!> rfa lo que se refleja en las medidas implfcitas como ei iAT. Por otra parte, las creencias personales se

ACTITUDES 175

manera controlada y deliberativa, es decir, por procesos que se pueden recoger en respuestas
..15.

ClONES DE LAS ACTITUDES


.. que nos sirven las actitudes? El analisis funcional de las actitudes ha permitido delimitar una iunciones psicologicas en los procesos de interaccion de una persona con su medio ffsico y soz (1960) ha propuesto que las actitudes desarroll an cuatro funciones pri ncipales: de conocinstrumental, defensiva del yo, y expresiva de valores.

onde conocimiento
JCtitudes nos ayudan a comprender nuestro entorno y a darle significado, ya que proporcionan Jnismo de evaluacion que permite clasificar rapidamente Ia nueva informacion en dimensiones ueno-malo, agradable-desagradable, o bonito-feo. Esta div ision en positivo versus negativo al os objetos, las personas, o los eventos permite diferenciar entre lo que es beneficioso y lo que
- "0

para cada individuo y asf determinar como ese estfmulo, el objeto de actitud, puede contri"1ayor o menor medida a proporcionarle bienestar. :ra parte, las actitudes influyen en el procesam iento de Ia informacion, siendo esta influencia ente cuanto mas fuerte es Ia actitud, ya que este tipo de actitudes son mas accesibles y se ba., conocimiento mas elaborado. Con frecuencia, las actitudes sesgan el procesamiento de Ia in., porque: a) seleccionan lo que se procesa (atencion); b) Ia interpretacion de lo que se procesa 1-tacerse congruente con Ia actitud previa (percepcion); y c) tratamos de ignorar Ia informacion

'1Congruente, par lo que Ia informacion congruente con las actitudes se almacena en Ia memoque Ia incongruente. Pensemos, por ejemplo, como procesamos el discurso de un candidato que goza de nuestras simpatfas y como procesamos el de su oponente. Esta seleccion, guiada itud, se da en todas las etapas del procesamiento: atencion, percepcion, almacenamiento y re-

' n instrumental
d itudes pueden servir a Ia persona para obtener refuerzos o para evitar castigos. Esta funci6n se denomina de ajuste o utilitaria porque perm i te lograr determ inadas metas o beneficios conr ejemp lo, mostrar una actitud favorable hacia un estilo de musica o hacia una forma de ves~ ser

uti I a un adolescente para integrarse en el grupo de pares al que quiere pertenecer. Las per_arrollan actitudes positivas hacia los objetos que les aportan beneficios y actitudes negativas

176 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

hacia aquellos objetos que asocian a consecuencias adversas. Esta funci6n instrumental permite .. terpretaci6n del entorno al clasificar los objetos de actitud de acuerdo con los resultados que P' cionan.

Funcion defensiva del yo


Las actitudes tambien pueden contribuir a mantener Ia autoestima, es decir, a hacer que no~ mas satisfechos con nosotros mismos. Un ejemplo caracterfstico de esta funci6n serfa mostrar utitud negativa hacia los inmigrantes culpandoles de los problemas personales de desempleo. Cr vera en el Capitulo 11 , desde un enfoque de orientaci6n psicoanalftica, Adorno y sus colaboradc plican las actitudes etnocentricas y xen6fobas bacia determinados gru pos como una form a de r tar Ia propia frustrac i6n cu lpando a grupos minoritarios de lo que sucede en su entorno (Adorno kei-Brunswik, Levinson y Sanford, 1950). Este tipo de actitudes sociales pueden estar motivac mecanismos de defensa que se ponen en j uego cuando Ia autoestima seve amenazada. Algun;.-tudes de negaci6n del peligro, como no tomar medidas para Ia prevenci6n del SIDA, o las actitur sitivas hacia el consumo de drogas, cumplirfa n esa fun ci6n defensiva del yo negando Ia amenaza d traer una enfermedad.

Funcion expresiva de valores


Frecuentemente, Ia expresi6n de determinadas actitudes es una especie de tarj eta de presero de Ia persona a traves de Ia que se ofrece una faceta de Ia identidad. Deese modo, las actitud den serv ir para reafirmar aspectos importantes del autoconcepto. Es lo que se conoce como c<autoafirmaci6n, como veremos en el Capitulo 12. Expresar publicamente actitudes que son centrales en su sistema de valores permite a Ia persona mostrar creencias que le sirven de principios generales como, por ejemplo, Ia justicia o Ia igualdad. En general, las actitudes religiosas y polfticas cumplen mas esta funci6n de expresi6n de va lores que funciones instrumentales. Es importante tener en cuenta que una misma actitud puede cumplir diferentes func iones para distintas personas, y que una actitud puede servir para varias fu nc iones a una misma persona. Por ejemplo, una profesora puede estar a favor de Ia integraci6n de discapacitados en el aula porque esta medida favorece el que se contrate a mas proExpresar publicamente actitudes que son centrale
'laloce~ C\<l~ ~\Ne de taiieta de <;~ce~C\ta<:\QC\ ;mte

reafirmar aspectos importantes de nuestro auto

ACTITUDES 177

..m c i6n instrumental), o porque esta a favor de Ia igualdad de oportunidades para todas las perpresiva de valo res), o porque forma parte de un equipo educa tive en el que prima esla acti~ Ia integraci6n en el aula (funci6n instrumental, en este caso de ajuste social). Las funciones

"lsma actitud tambien pueden cambiar en el tiempo

y servir a

una persona para diferentes

s en diferentes mementos. Por esa raz6n, se puede afirmar que las actitudes son multi fun-

EN DE LA ACTITUDES
.:titudes tiencn sus rafces en el aprendizaje social, ya que se aprenden, se expresan y se modicontextos socia les. Pero, tambien, much as actitudes se desarrollan sobre una base biol6gica. pos de factores no son necesariamente independientes, y parte de Ia vari abilidad de actitudes 'la entre individuos se puede deber a Ia interacci6n de factores sociales y geneti cos. Las teorfas an desarrollado para explicar los procesos mediante los que se forman las acti tudes sirven tama explicar las causas que contribuyen a modificarl as.

encias biologicas
evidencia de que ciertas actitudes pueden estar infl uenciadas por aspectos geneticos, y tener
~"11 en mecanismos innatos que han favorecido a Ia especie en las epocas ancestrales en las que

"..Jmano se diferenci6 de otras especies. Algunas de las fobias muy extendidas, como el miedo a
~ entes o a determinados sonidos, pueden tener su base en peligros rea les para Ia superv ivenc ia

tros ancestros. D el mismo modo, determ inadas aficiones muy general izadas pudieron contri 6a supervivenc ia, aunque actualmente hayan dejado de cumplir esa funci6n. Pensemos, por en Ia afici6n por el du lce o las grasas, al imentos que en una cultura de cazadores-recolecto"'Tlitfan acumular reservas para los mementos de carestfa, cumpliendo una funci6n bio l6gica para - eni miento de Ia especie. Sin embargo, en Ia actual idad Ia afici6n desmedida hacia este tipo de os es una de las lacras de las sociedades desarro lladas por los problemas de obesidad que ori_...mos procesos psicol6gicos que tienen una base biol6gica, entre los que se puede destacar el amento de cada persona, tambien predisponen hacia determi nadas actitudes. Las diferencias _.:as en temperamento pueden explicar muchas de las actitudes hacia conductas concretas como, l:"rnp lo, los deportes de riesgo o acciones que exigen una actividad a veces extenuante. No obs.;.Qio el temperamento no puede explicar que se tengan determinadas actitudes. Diffcilmente una egarfa, por ejemplo, a ser escaladora de elite si no reune caracterfsticas ffsicas y de caracter que JSibi liten. Pero tampoco llegarfa a esos elevados estandares de Ia escalada si nose hubiera vista a de un ambiente que reforzara los comportamientos necesarios para entrenar hasta conseguir-

178 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGlA SOCIAL

los. Ciertas habilidades, como Ia capacidad para las matematicas o para Ia musica, pueden tener un componente genetico, heredado de nuestros padres, que influya en las actitudes, no de forma directa, sino indirecta, ya que las personas tendemos a formarnos actitudes que tienen que ver con nuestras capacidades y con nuestras caracterfsticas de personalidad (Tesser, 1993). El impacto de Ia herencia geneti ca en las actitudes es mas significative en aquellas basadas en aspectos afectivos o emocionales que en las que se basan en creencias o concluctas (Erwin, 2001 ). No obstante, es muy importante tener presente que los factores geneticos no pueden expl icar totalmente Ia formaci6n de actitudes en un individuo concreto, ya que los factores de socializaci6n modularfan esa predisposici6n. Esos factores geneticos sf se podrfan aplicar a Ia explicaci6n de Ia variabili dad observada en una poblaci6n. Del mismo modo, aunque ciertos genes puedan influir en una actitud o conducta, ello no implica que esa influencia sea irreversible y no modificable (Bohner y Wanke, 2002).

Wolfgang Amadeus Mozart interpret. j unto a su padre y su hermana. Mourclaro de como el componente genet' padre) se combina con un ambienle reforzante de una actitud favorable a

El efecto de mera exposici6n


Las actitudes se pueden adquirir a traves de Ia experiencia directa c objeto de actitud. Uno de los mecanismos psico16gicos que requieren procesamiento cognitive para que se forme una actitud se conoce
COlT'"

efecto de mera exposici6n a un estfmulo. Este fen6meno se puede desl: como el aumento de Ia favorabilidad hacia un estfmu lo neutro (es decir, ~.. tfmulo que en un principia no nos provocaba ninguna actitud, ni posit negativa) al aumentar Ia exposici6n repetida al mismo (Zajonc, 1968). f Capitulo 7 se pone de manifiesto Ia influencia que ejerce este mecanisr: Ia atracci6n interpersonal. La investigaci6n basica de este efecto fue de<; llada por Zajonc, que consigui6 crear actitudes favorables hacia imagenecarecfan de significado para los suj etos, como sflabas si n sentido, ideogr chinos o imagenes de personas. En Ia vida cotidiana, experiencias simi lare-. muy comunes. Es lo m ismo que nos sucede, por ejemplo, con Ia musica suele gustarnos mas cuando Ia hemos ofdo repetidas veces. L6gicamente existe una actitud negativa previa hacia el objeto, las exposiciones rept:
Robert Zajonc. Profesor en las Univcrsidades de Michigan y Stanford. Su fnteres se ha centrado sobre todo en Ia relaci6n entre afecto y cognicion.

aumentan Ia negatividad de Ia eva luaci6n. Por otra parte, Ia repetici6n e rada de Ia exposici6n puede llevar a una especie de hartazgo que no fa cerfa, precisamente, una actitud positiva, sino todo lo contrario.

ACTITUDES 179

dicionamiento de las evaluaciones, aprendizaje e imitaci6n


s actitudes se pueden formar y modificar por cond icionamiento clasico. En este caso, se tratarfa aprendizaje por contiguidad de estfmulos que condicionarfa Ia evaluaci6n de uno de ellos. Nos

c llegar a agradar algo porque Ia exposici6n a ese objeto este apareada con experiencias que pro" un afecto positivo. Delmismo modo, nos puede desagradar algo porque este asociado a estfmu..e nos provocan un afecto negativo. El proceso es muy sim ilar al empleado por Pau lov en su co:> experimento con perros. Paulov consigui6 condicionar que los perros sa livaran y segregaran

gastricos (conducta condicionada) al ofr una campana (estfmulo condicionado) despues de que .damente este estfmulo se presentara junto con el suministro de com ida (estfmulo incond icionado),

e forma natural provocaba Ia secreci6n de jugos gastricos (respuesta incondicionada).


~titud

publicidad constantemente utiliza un procedim iento de condicionamiento clasico para conseguir favorab le hacia determ inados productos, asociando el producto que qu ieren promocionar de asociaci6n consigue que Ia actitud positiva que produce ese estfmu lo incondicionado se tras-

..Jio condicionado) con gente atractiva, con musica, o con humor (estfmulo incondicionado). El me""'0

- producto. general, se pueden crear actitudes positivas y negativas si estfmu los nuevos se aparean a estfmu_e provocan estados afectivos positivos o negativos. La investigaci6n sobre condicionam iento de tu des, o condicionamiento evaluativo (respuestas evaluativos al objeto de actitud) por asociaci6n rTJu los, ha puesto de manifiesto que los procesos implicados no son exactamente iguales que los '"dicionamiento clasico. El condicionamiento evaluativo tiene las siguientes pecu liaridades: es duradero y resistente a Ia extinci6n; puede producirse, incluso, con una un ica asociaci6n, y
'10

es necesario que Ia persona sea consciente de Ia asociaci6n entre estfmulos incondicionado condicionado (Bohner y Wanke, 2002).

- actitudes hacia un objeto tambien se pueden aprender por refuerzo de Ia conducta, lo que im-ue las respuestas de Ia persona al objeto de actitud tienen consecuencias. La teorfa sobre el con.lrniento operante o instrumenta l supone el aumento de una respuesta porque va seguida de con~ -ias positivas, o Ia disminuci6n de una respuesta porque va seguida de consecuencias negativas .

.,do esta teorfa a las respuestas evaluativas provocadas por el objeto de actitud, se supone que es..,.,entan si van seguidas de consecuencias positivas y dismi nuyen si van segu idas de consecuen~ativas. Por ejemplo, alabar a un nino Ia afici6n que muestra hacia el estudio de una determi-

...signatura reforzarfa, no solo Ia actitud vincu lada a ese estudio, sino posiblemente el estud io de esa materia. Del m ismo modo, si a un nino se le retira un castigo despues de manifestar de".:!da actitud, se reforzara esa respuesta evaluativa. Si a Ia respuesta evaluativa le sigue una consea aversiva, como un castigo, esa respuesta tendera a extingu irse. Como se vera mas adelante, al ~, Ia disonancia cognitiva, el refuerzo puede expl icar en algunos casos Ia formaci on de actitudes,

180 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

pero no siempre su cambio. En el ejemplo anterior, el refuerzo o el castigo puede deteriorar Ia mot cion intrfnseca hacia el estudio, si el nino llega a Ia conclusion de que estudia porque le premian porque de verdad tenga una actitud positiva hacia el estudio. Las respuestas evaluativas tambien pueden condicionarse por aprendizaje vicario, es decir, porIa servacion de las consecuencias de las respuestas evaluativas de otros. Es muy frecuente que las act des se adquieran imitando las actitudes de otras personas. Noes necesario que se experimente dire: mente las consecuencias, sino que los refuerzos o los castigos observados en las respuestas de los sirven de referenda. Este modelo de aprendizaje social es mas influyente cuanto mas se identifiqut persona con el modelo. El condicionamiento vicario o modelado es muy caracterfstico de los gru ya que cuanto mas le importe a Ia persona el grupo de pertenencia y ser aceptado por ese grupo imitara las actitudes de los otros miembros y, especialmente, las dellfder. Este proceso de aprendi: social se percibe claramente en los grupos de pares y las pandillas de ninos y adolescentes, pero n I imita a esta etapa de Ia vida, si no que se da a lo largo de todo el desarrollo evolutivo. El refuerzo afecta a las actitudes porque proporciona informacion social sabre lo adecuado d( actitudes en cada contexto y tambien porque se relaciona con las normas sociales que deben c plirse. El condicionamiento instrumental y el vicario son los mecanismos mas importantes a trave los que los agentes socializadores -padres, profesores, grupo de pares y medias de comunicaci6 influyen en las actitudes . En determinadas actitudes, como las que tienen que ver con Ia religion, lo !ores sociales, Ia polftica y, en general, todas aquellas basadas mas en creencias que en afectos, e pel de Ia socializacion en su formacion y cambio es mas importante que el de Ia propia experienci.:. dividual. Una vez que esas actitudes se han formado, Ia persona tenclera a rodearse de un contL social con actitudes simi lares que le proporcione nuevas refuerzos (Erwin, 2001 ). En algunas ocasiones, en un grupo se pueden fomentar determinadas actitudes que, en privado, ninguno de los miembros del grupo sostiene. Par ejemplo, personas que se oponen en privado al consumo excesivo de alcohol ode drogas, pueden beber en exceso o consumir drogas en publico porque creen, falsamente, que Ia mayorfa de las personas del grupo estan a favor de ese tipo de consumo. Asf, se formarfa una especie de cfrculo vicioso, en el que Ia mayorfa actuarfa en contra de lo que piensa, porque cree que esa forma de comportarse es Ia deseada por Ia mayorfa. Se denomina ignorancia pluralista a Ia tendencia a creer, erroneamente, que conocemos lo que pasa por Ia mente de los demas y cuales son sus actitudes (en el Capitulo 8 tendremos ocasion de ver como afecta este fenomeno a Ia conducta de ayuda). Miller, Monin y Prentice (2000) analizaron el papel que juega Ia ignorancia plurali sta sobre las actitudes hacia Ia bebida en grupos de estudiantes. Sus resulta-

La ignorancia pluralista nos llcva a creer erroneamcn


que picnsan los demas y cuales son sus actitudcs. Co m uchas veces todos acabamos actuando en contra dt actitudporquecreemosqueesoesloquequicrelam

ACTITUDES 181

ostraron que los estudiantes privadamente estaban en contra del consumo exagerado de alco- p ublicamente lo defendian, ya que atribuian a Ia media de su grupo de pares una actitud mu~ :avorab le que Ia real. Este tipo de creencias se realimentaba con el consumo publico de bebi-

do estaban reunidos en algun Iugar como, par ej emplo, una discoteca.

encia del contexto en Ia formaci6n y cambio de actitudes


- empre evaluamos de Ia misma manera el mismo objeto. Las actitudes dependen de Ia inforaccesible en cada momenta. Ello incluye informacion ya existente en Ia memoria, habitualccesible, asi como Ia info rmacion accesible concretamente en cada situacion temporal. Po r lo
.li

actitudes estan sujetas a las influencias del contexto. Asi, por ejemplo, el juicio que hacemos

'Tl igo en una situacion concreta clependera de que en ese momenta evoquemos caracterfsticas -.,ersona que evaluamos positiva o negativamente. En ese momenta, ese amigo nos gusta ra mas _...,os en los buenos ratos que hemos pasado a su !ado o en los favores que nos ha hecho que si,
~ontra rio, pensamos en las veces que nos ha dejado plantados en una cita o ha abusado de nues-

anza contando nuestras confidencias a otras personas. ::accesibilidad de Ia informacion depende de sus cual idades, de su organizacion en Ia memori a, ecuencia de Ia activacion y de Ia recencia de esa activacion . Como Ia recencia (lo que se ha
IJ m as rec ientemente) varia entre situaciones, diferente informacion se puede recu perar para Ia ..~cion de actitudes en distintos momentos temporales. Consecuentemente, las actitu des varian de~do de Ia informacion accesible temporal mente.

ontexto no solo influye en que informacion viene a Ia mente; tambien influye directamente en .Jaci on. Bohner y Wanke (2002), recogiendo las aportaciones de diferentes autores, proponen _..: entes factores de Ia situaci6n que pueden afectar a Ia evaluaci6n:
~as

metas que se desea consegu ir. Los objetos de actitud que favorecen el logro de un objetivo

rnportante para Ia persona en ese momenta se evaluaran mas favorablemente que aquellos que 'Tlpidan lograr ese objetivo. _ El estado de animo, que influye di recta mente en como evaluamos las casas, ya que es mas facil que se evoquen aquellos aspectos d el objeto de actitud que estan en sintonia con nuestro humor. Como se vio en el Capitulo 3 al aborclar Ia relacion entre afecto y cognicion, en general, se tiende

a tener una vision del entorno mas positiva cuando estamos de buen humor que cuando estamos de mal humor y una vision mas negativa en las c ircunstancias inversas.
;: tados fisiologicos y corporales. La expresion corporal y facial son manifestaciones de nuestro es:ado de animo. Sonreimos cuando nos sentimos fe lices y fruncimos el entrecejo cuando estamos en'adados. Delmismo modo, los musculos pueden estar tensos o relajados dependiendo de nuestro es-res emocional. Esta relacion tambien parece funcionar en sentido inverso, segun se ha demostrado en varios estuclios. Para comprobar este supuesto, en una investigacion se simulo que se estudiaban

182 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

los movimientos musculares faciales y se pidio a los participantes que fingieran una sonrisa o qlA cieran el entrecejo, independientemente de su estado de animo, al recibir una u otra serial que sentaban aleatoriamente. AI mismo tiempo, tenfan que juzgar lo divertidos que eran unos com . sujetos evaluaron como mas divertidos los comics que coincidieron con el movimiento musu. sonrisa que con el de fruncir el entrecejo (Laird, 1974, citado en Bohner y Wanke, 2002, p. l _ 4. El estandar usado para Ia evaluacion . Cualquier evaluacion va a ser mas o menos positiva ecion de con que comparemos el objeto de actitud. No siempre se utiliza el mismo estancia que depende de Ia informacion que sea accesible en ese momenta temporal. Dependier Ia valencia y de Ia magnitud de Ia actitud hacia el objeto que sirve de estandar de compar~ Ia evaluacion de un estfmulo varfa. Par ejemplo, Ia musica de Elton John se evaluara de forrferente si se compara con Ia de Sabina o con Ia creada por Mozart. Las actitudes que se basan mas en informacion habitualmente accesible que en informacior poralmente accesible son mas estables en diferentes situaciones y contextos. Lo que no obsta par" las actitudes basadas sobre todo en informacion accesible momentaneamente puedan ser tambier tables a lo largo del tiempo si e l contexto permanece estable. Una vez que se han formado, las actitudes pueden almacenarse en Ia memoria y recuperarse largo del tiempo. No obstante, aunque ya exista una actitud almacenada en Ia memoria, se construir nuevas actitudes si las antiguas no son accesibles o si no resul tan apropiadas en ese cont.

INFLUENCIA ENTRE ACTITUDES Y CONDUCTAS


En el presente apartado se exponen las principales teorfas sabre Ia relacion entre actitudes y condu En primer Iugar, se incluyen dos grandes modelos teoricos que indican el modo en que las actitudes yen en Ia conducta: el modelo MODE y Ia teorfa de Ia accion razonada y sus ampliaciones posterior(modelo MODE (MODE son las siglas de Motivation and Opportunity as Determinants of attitudes to
viour processes) se desarrolla para explicar como influyen las actitudes previas hacia un objeto en el pr

samiento de Ia informacion relacionada con ese objeto. La teorfa de Ia accion razonacla se centra en fluencia de Ia actitud hacia un comportamiento especffico. A continuaci6n, se consideraran los PIPmP..,. esenciales de Ia teorfa de Ia disonancia cognitiva, una aproximacion cuyo objetivo es explicar el camb actitud que sigue a determinadas conductas, es decir, como Ia conducta puede cambiar las actitucles.

I nfluencia de las actitudes en Ia conducta


La creencia generalizada de que las actitudes gufan el comportamiento esta en el origen del in. de los psicologos par investigar sistematicamente en este campo. Si fuera cierta esta relaci6n, cualq cambio en las actitudes modificarfa el comportamiento.

ACTITUDES 183

.;e el concepto de actitud, como se ha expuesto al inicio del capitu lo, parece que esta estreigado a Ia conducta, ya que se co nsidera una variabl e mediadora entre Ia informacion que perso na sobre el o bjeto de actitud y las respuestas eva luativas que este provoca, esta relacion ...estionada con frecuencia por algunos autores. A partir de una amplia revision sobre este tema,
~~bei n (1977) sistematizan bajo que condiciones las actitudes fallan al pronosticar Ia conducta,

a co nclusion de que hay dos tipos de explicaciones: .. de las razones que pueden expl icar por que actitudes y conductas no correl acionan positi--ente es que ambas se m idan en diferente nivel de general idad. Con frecuencia se miden aces generales como, po r ej emplo, actitudes hacia el medio amb iente o hacia grupos etnicos, '1tras que se toman medidas de compo rtamientos especfficos, como podrfa ser reciclar el pao relacionarse con una persona en partic ular que pertenezca a ese grupo. -tra razon que aducen estos autores es que Ia co nducta puede estar condicionada por una sede factores situacionales, internos o externos a Ia persona, que forman parte de un sistema ...,plejo que, en conjunto, inf luye en el comportamiento, ademas de Ia inf luencia que pueda cer Ia acti tud . Por ese motivo, Fishbein y Aj zen (1975) proponen que se mida Ia intencion de ducta, en vez de Ia cond ucta real, al analizar los v fnculos entre actitudes y conducta. Es muy ble q ue una persona guiada por su actitud tenga intencion de realizar una cond ucta, sin que posible llevarl a a cabo finalmente po r razones aj enas a su voluntad.

-.c usion a Ia que se ha llegado, despues de decadas de investigacio n sobre Ia relacio n entre
conducta, es que cuando se ti enen en cuenta una serie de condic iones que garanticen Ia co'1Cia entre Ia medida de Ia ac ti tud y Ia de Ia conducta, las actitudes sf predicen Ia conducta.
::>MODE

oximacion teorica postula que las actitudes pueden guiar el comportamiento .bjeto mediante dos tipos de procesamiento cognitivo : a) un procesamiento

n. basado en Ia ac tivacion auto matica de una actitud relevante, o b) un proelaborado, en que se analiza detalladamente Ia informacio n disponible (FaEI procesamiento espontaneo requi ere que Ia actitud existente hac ia un ob,upere de Ia memo ria en presenc ia de ese objeto. Una vez q ue Ia actitud '1egativa) se activa, sirve como seiial para procesa r Ia informacion siguiente .bjeto. La persona no llega a ser consciente de esa activacion automatica. Sin a actitud previa sirve como filtro para Ia interpretacion de Ia info rmacion que 1el objeto en esa situacion concreta, influyendo en los juicios o comportaCuanto mas accesible sea Ia actitud, mayor va a ser Ia influenc ia que ejerza .::epciones posterio res y sobre las conductas basadas en esas percepciones. .-rlte, una de las caracterfsticas del procesamiento espontaneo es que se proRussel Fazio. Universidad de Ohio. Sus investigaciones sc centran en el estudio de las actitudes desde un enfoquc fuertemente cognitivo.

184 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

duce con actitudes muy accesibles para Ia memoria, ya que este tipo de actitudes son las que tie~ potencial de activaci6n mas acusado. Como ya se ha comen tado, Ia accesibilidad actitudinal e~ dependiendo de Ia frecuencia de activaci6n de Ia actitud y de lo recientemente que se haya utili;: Por contraste, el procesamiento elaborado, en vez de guiarse por actitudes preexistentes, , cu idadosamente los atributos que caracterizan al objeto y tiene en cuenta los aspectos positi\C gativos de esas caracterfsticas. A traves de esa forma de pensam iento, llega a una evaluaci6n, e-. a una actitud elaborada para ese momenta. La teorfa de Ia acci6n razonada (Fishbein y Ajzen, ' Ia teorfa de Ia acci6n planificada (Ajzen, 1991 ) ejemplifican este tipo de procesamiento. Los pr les determinantes del procesamiento deliberado son Ia motivaci6n y Ia oportunidad, entendiend : ultimo factor como Ia posibilidad de llevar a cabo el esfuerzo de analizar todos los atributos del lo que supone que Ia persona disponga de tiempo, de recursos y de suficiente capacidad cogniti\ tivaci6n y Oportunidad como Determinantes de las actitucles hacia procesos de conducta). Si Ia vaci6n y Ia oportunidad son bajas, las actitudes previas gufan Ia conducta en mayor medida qu. formaci6n presente en Ia situac i6n.
La teoria de Ia acci6n razonada

La teorfa de Ia acci6n razonada y su ampliaci6n posterior en Ia teorfa de Ia acci6n Planificada fueron disefiadas para explicar y preclecir el comportamiento humano en contextos especfficos, y es aplicable a conductas deliberadas (Aj zen, 1991; Fishbein y Ajzen, 1975). En esta perspectiva te6ri ca, un elemento central es Ia intenci6n que tiene Ia persona de realizar Ia conducta. Desde este modelo, se asume que Ia mayoria de los comportamientos estan bajo el control del propio sujeto y que, par lo tanto, el princ ipal determinante de Ia conducta va a ser que Ia persona tenga intenci6n, o no, de real izar ese comportamiento. Esa motivaci6n consciente de actuar, Ia intenci6n, se considera que es el principal factor psicol6gico que hay que predeci r, ya que Ia ejecuci6n de Ia conducta concreta no siempre esta baj o el control de Ia persona y puede que no consiga realizarla a pesar de su intenci6n. En Ia formu laci6n inicial de Fishbein y Ajzen (1975), conocida como Ia teorfa de Ia acci6n razonada, se postu la que Ia in-

tenci6n de conducta esta determinada por dos factores independientes: uno personal (/a actitud hacia Ia conducta) y uno que refleja Ia influencia del contexte social sabre el individuo (/a norma subjetiva). La actitud hacia Ia conducta

actitudes \ sobre Ia a

La actitud hacia Ia conducta se refiere al grado en que Ia persona eva lua favorab lemente o no zar esa conducta concreta. Esa actitud depende de las creencias relevantes sabre Ia conducta ef' ti6n y sabre las consecuencias de real izarla. Cada una de esas consecuencias asociadas a Ia cof' pueden ser valoradas positiva o negativamente. Deese modo, Ia acti tud hacia un compo rtamient favorable si es asociado con consecuencias o atri butos deseables, y sera desfavorable si, al contrar

ACTITUDES 185

'Tlayoritariamente con consecuencias desagradables. Se trata, por tanto, de un modelo de los de-ados de expectativa-valor", ya que tiene en cuenta, por un lado, distintas creencias o expectae acionadas con Ia conducta y, por otro, Ia va!oraci6n que cada persona hace de las consecuene realizarla. Esa valoraci6n subjetiva de los resultados incide directarnente en Ia actitud, ya que
~

....,bina de fo rma mu ltiplicativa con Ia fuerza de las creencias. Esta perspectiva de Ia actitud se rormular maternaticarnente como sigue:

'lde c es Ia fuerza de cada creencia sobre las consecuenc ias de rea lizar Ia conducta y v es Ia va~

:;n de esas consecuencias. La actitud hacia Ia conducta (A) serfa Ia suma del producto de las n erepor Ia evaluaci6n que Ia persona hace de las consecuencias. Segun este modelo, se puede cal-

matematicamente Ia actitud hacia Ia conducta pidiendo a las personas que se posicionen ,;camente en relaci6n con Ia fuerza con Ia que sostienen las creenc ias sobre las consecuencias de " nducta y con Ia valo raci6n de esas consecuencias. Por ejemplo, supongamos que para conocer tud de una persona hacia Ia elecci6n de una determinada carrera, como Psicologfa, se le ha pe~ue responda en un c uestionario, similar al del Cuadro 5.3, a una seri e de creencias y expectatibteniendose Ia puntuaci6n que figura entre parentesis: probabilidad de ayudar a las personas (8), bilidad de empleo (3) y probabilidad de ganar dinero (4 ). A su vez, esa persona eva lua Ia impor~ que para ella tiene ayudar a otras personas (7), encontrar empleo (6) y ga nar di nero (5). Segun Ia

a, con estos datos Ia actitud serfa: (8 x 7) + (3 x 6) + (4 x 5) = 94.

Cuadro 5.3. Creencias sobre las consecuencias de estudiar Ia carrera de Psicologla y valoraci6n de esas consecuencias
ndique su grado de acuerdo o desacuerdo con las afirmaciones que a continuacion se le presentan en relacion con los estudios de Psicologia.
"una carrera como Psicologfa se puede ayudar a Ia sociedad

Total desacuerdo ogo me permitira obtener rapida mente un buen empleo profesi6n de Psic61

Total acuerdo

Total desacuerdo

Total acuerdo

186 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGfA SOCIAL

Las salidas profesionales como Psic61ogo/a me pueden proporcionar un buen salario

Total desacuerdo

Total acuerdo

Valore hasta que punto es importante para usted en su vida profesional futura cada uno de estos aspectos:

Ayudar a otras personas

Nada importante Encontrar empleo

M uy importante

Nada importante Ganar dinero

Muy importante

Nada importante

Muy importante

La norma social subjetiva La norma social subjetiva es el otro determinante de Ia intencion de rea lizar una conducta.

a su vez, de dos factores: 1) las creencias sabre lo que piensan determinados individuos (personas importantes para el s.... sus referentes) respecto a si Ia persona debe rea lizar o no Ia conducta, y 2) Ia motivacion de Ia persona para acatar esa opinion. Se llama norma subjetiva porque es Ia percepcion que el indiv iduo ticn e de Ia opinion de los no tiene par que ser Ia opinion real. Este es un ejemplo de como influye Ia presencia imaginada demas (vease el Capitulo 1). Estos dos facto res tambien se combinan de forma multiplicativa para determinar Ia magnitud norma subj etiva (NS). Cada creencia normativa (en) sabre un referente se multiplica par Ia moti-.

ACTITUDES 187

sona para complacer al referente en cuesti6n, obteniendose mediante Ia suma de lo~ pruduc. n referentes el valor de Ia norma subjetiva. Por ejemplo, si una persona percibe que su padre ~cho interes en que elija una carrera (eva luado numericamente lo estimarfa en 7), y esa persona ..,a alta motivaci6n para complacer a su padre (evaluada en 8), en relaci6n con estc referente, aldrfa 56. Como se refleja en Ia siguiente formula, Ia suma de creencias normativas por motie complacer, en el conjunto de referentes de esa persona (por ejemplo, su pareja, su madre, aminos darla el c6mputo de Ia norma subjetiva.

ld

de Ia acci6n planificada

Jrfa de Ia acci6n planificada, elaborada por los mismos autores que Ia teorfa de Ia acci6n raaiiadi6 un nuevo factor al modelo propuesto inicialmente, el control percibido, que se refi ere epci6n que Ia persona tiene de lo faci l o diffcil que le resultara realizar el comportami ento (Aj-

1; Aj zen y Fishbein, 2000, 2005). Este nuevo componente contribuye significativamente a exconducta de dos formas: -.directamente, a traves de Ia influencia que tiene sobre Ia intenci6n de conducta, ya que si pace muy diffcil llevar a cabo un determinado comportamiento ni siquiera se intentara, y rectamente, ya que afecta a Ia posibi lidad real de ejecutar Ia conducta. Figura 5.2 se presenta un esquema de esta teorfa. Una vez que se han formado, las actitudes, .. subjetiva, Ia percepci6n de control y Ia intenci6n pueden ser muy accesibles y rapidamente es para guiar Ia real izaci6n de Ia condttc:til. E s decir, noes necesario que Ia persona revise sus ;; actitudinales, normativas o de control para que estos componen tes se activen (Ajzen y Fis- :05). Par ejemplo, una actitud previamente formada sobre el consumo de estupefacientes puede Jda rapidamente en el futuro sin que sea necesario que Ia persona repase las ventajas e inconde consumir este tipo de sustancias. es componentes (actitudes hacia Ia conducta, norma social subjetiva y control percibido) esonados entre sf. La intervenci6n para modificar cualquiera de los tres componentes puede ser cambiar las intenciones de conducta, como se ha puesto de manifiesto en numerosas investique han demostrado Ia potencia de este modelo para explicar comportamientos muy diferent:nci6n de Ia enfermedad (Albarracin, johnson, Fishbein y Muellerleile, 2001), voto politico (Fis"'mas y jaccard, 1976), uso del tiempo Iibre (Ajzen y Driver, 1992), uso de transporte (Bamberg, xhmidt, 2003) o atenci6n a los hijos (Manstead, Proffit y Smart, 1983).

188 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

Figura 5.2. Teorla de Ia Acci6n Planificada (Adaptaci6n de Ajzen, 1991)

~ Actitudes hacia
Ia conducta

_,.,..

Norma social subjetiva

' '

de ~lntenci6n real izar Ia conducta

'
I

'

Control conductual percibido

-- -- ------- --------- -- - ---

lnfluencia de Ia conducta en las actitudes: Ia teorla de Ia disonancia cognitiva


El deseo de coherencia es una de las principales motivaciones hu manas. En Ia decada de los surgen una serie de teorfas que analizan las consecu encias de actuar en contra de las propias ac En general, estas teorfas giran en torno a Ia necesidad de mantener coherencia entre creencias, e" ferentes actitudes, y entre actitudes y conducta, para asf mantener el bienestar psicol6gico. La teo equilibria de Heider (1958) y Ia teorfa de Ia congruencia de O sgood yTannenbaum (1955) planproblema de Ia incoherencia entre diferentes actitudes. En ambas teorlas, Ia hip6tesis central e falta de consistencia cognitiva entre actitudes produce un estado psicol6gico desequilibrado que de equilibrarse mediante el cambia de algunas de esas actitudes. En estas dos teorfas se p lantea queda de consistencia entre actitudes como una necesidad de racionalidad, de busqueda de propia rlP.I sP.r humano. Entre las diferentes aproximaciones a este t6pi co destaca Ia teorfa de Ia disonancia cogniti\ arrollada por Leon Festinger en 1957, uno de los modelos que mas investigaciones ha propiciado cologfa Social. Esta teorfa se aparta de las dos anteriormente mencionadas porque plantea que sonas diffci lmente reconoce n su inconsistencia, sino que tratan de justificarla. El proceso, por lo

ACTITUDE S 189

a busqueda de consistencia, sino Ia racionalizaci6n de las inconsis-

s.
ulados basicos de Ia teorfa

:linger desarrol la su teorfa al observar, en Ia vida coti diana, que Ia dis'lCia entre Ia conducta y las acti tudes provoca malestar y estres emo. Sustituye los terminos consistencia e inconsistencia por otros que
'l

un significado menos asociado a Ia 16gica: consonancia

y disonan-

'lucleo de Ia teorfa se puede resumir en los siguientes terminos: Ia exisde cogniciones que no son coherentes (consonantes) entre sf produce ->ersona un estado psico16gico de incoherencia (disonancia) que es ina

y que Ia persona se esforzara en paliar intentando hacer esas cagLeon Festinger (19191990). Es una de las personas que mas conceptos y teorfas ha aportado a Ia Psicologfa Social, aunque probablemente Ia que mas impacto ha tenido sea Ia teorfa de Ia d isonancia cognitiva. Festinger vefa a las personas como individuos pensantes que ncccsitan racionalizar las cliscrepa ncias que surgen entre sus pensamicntos y sus acciones.

es mas coherentes (Festinger, 1957). Utilizando estos conceptos, for-

as dos hip6tesis basicas de su teorfa (Festinger, 1957; 1975, p. 5):


~a disonancia es psicol6gicamente inc6moda, por lo que las personas

ratan de reducirla para lograr Ia consonancia. Cuando Ia disonancia esta presente, ademas de intentar reduci rla, Ia persona evita activamente las situaciones e informa ciones que pudiean aumentarla.

explicaciones que da Festinger respecto a cada uno de los elementos clave sabre los que se funa Ia teorfa son esencia les para su comprensi6n. En primer Iugar, especifica que el termino cog~ay que entenderlo como el conocimiento que Ia persona tiene sabre sus estados psicol6gicos entos, emociones o creencias), sabre su conducta manifiesta, o sabre su entorno. Es decir, se trata 'lcias que Ia persona experimenta como reales (aunque objetivamente no lo sean) y que pueden a rea lidades muy diversas: flsicas, psicol6gicas o sociales. En este sentido, Ia conducta realizada ;: persona es evidente que se trata de un hecho rea l incuestionable, no asf las opin iones o acti...ue pueden ser cuestionadas como rea les. Segun Ia teorfa, siempre que Ia percepci6n de Ia reaoponga a una de nuestras creencias existira una presion para camb iar esa forma de pensar. -egundo Iuga r, Festinger hace hincapie en que util iza Ia palabra disonancia para destacar que se un factor motivacional y no cognitivo. Desde este plantea miento te6rico, Ia disonancia tiene un -,ente de activaci6n fisiol6gica, igual que Ia sed o el hambre, que es el que origina el malestar
~co.

Es, precisamente, Ia necesidad de reducir ese malestar lo que va a motivar el ca mb io de y no Ia necesidad de ser 16gicos. cuerdo con Ia teorfa, entre dos elementos de conoc imienlo que fonnen parte del sistema de las

: de una persona pueden existir tres tipos de relaciones:

190 INTRODUCC1 6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

1. que sean irrelevantes, es decir, que una cogn ici6n no tenga nada que ver con Ia ot 2. que sean consonantes, lo que implica que de una cognic i6n se puecle inferir Ia otra
3. que sean disonantes, cuando una cognici6n es incoherente o contradictoria con Ia Aunque Ia formu laci6n de Festinger se refiere a Ia consonancia o no de dos cognicione-. Ia mayor parte de Ia investigaci6n se ha basado en las creencias sabre el comportamiento alizaclo, como uno de los elementos que definen esa relaci6n de coherencia o incoheref" actitucles, como otro de los elementos. Por ejemp lo, una actitud favorable hacia el ahorro , nante con comportamientos que impliquen gastar poco dinero,

y serfa disonante con aque

gan como consecuencia el dilapidar el dinero en gastos innecesa ri os . Esa misma acti tud vante respecto a otro tipo de conductas como, por ejemplo, pasear todos los dfas una hora p Una vez que se ha realizado una conducta que de alguna manera es contraria a las a vi as, surgen una serie de cogniciones que son consonantes o disonantes con esa con duct.. plo, si una persona que quiere ahorrar se ha gastado una fuerte suma de dinero en una f.nante con esa conducta serfan creencias del tipo solo se vive una vez , ya me lo qui tare dL mientras que serfan disonantes creencias como me he gastado los ahorros de tres meses

Grado de disonancia
Como hemos seiialado, Ia disonanc ia cogn itiva es un factor motivacional, si milar al ha fru straci6n, que se origina cuando existen cognic iones que no concuerdan entre sf. lgual q bre nos motiva a buscar alimentos para reduci rla, Ia disonancia cognitiva induce cambios

P'

dirigidos a reduc ir el malestar que provoca. La disonancia cogn itiva se podrfa definir com1 rienc ia psicol6gicamente desagradable, provo cada por Ia inconsistencia entre actitudes ' miento, que se acompaiia de sensaciones de inquietud. El mayor o menor grado de malestar psico1 6gico o, lo que es lo mismo, Ia magnitud de cia depende de dos factores:

1. de Ia proporci6n de cogniciones disonantes en relaci6n con las cogniciones consona 2 . de Ia importancia de cada una de esas cogniciones para Ia persona.
Par ejemplo, si Ana deja de sali r con sus ami gas para preparar un examen, pensar que ha pt: tarde de diversion es una creencia disonante, mientras que pensar que asf asegura que puede preparada y tranquila al examen es una creencia consonante con su conducta. Como hemo~ Ia magnitud de Ia disonanc ia dependera del numero de creencias consonantes y disonantes, portancia de esas creencias. Asf, si Ana cree que esa tarde sus amigas se van a encontrar cor que le gusta, su disonancia sera mayor que si piensa que va a ser una tarde como otras much~' Una vez que aparece Ia clisonancia, existen cliferentes estrategias para disminuirla:

ACTITUDES 191

-adir nuevas elementos consonantes con Ia conducta realizada (en el ejemplo, podria conven;;e a sf misma de que le entusiasma aprender esa asignatura); "Tlentar Ia importancia de los elementos consonantes (Ana podrfa pensar que ese examen es de, ,Q);
~

tar importancia a los elementos disonantes (pensar que es mas importante el estudio que Ia diion).

-.onancia es muy comun y puede surgir por diferentes razones. Dado que Ia teorfa es aplicable a

.es muy diversas, en Ia investigaci6n se han ido perfilando una serie de paradigmas que se utilizan,
-"'""!do de los objetivos del estudio, en aquellas situaciones en las que tfpicamente sc produce disodespues de tamar una decision (paradigma de Ia fibre elecci6n); b) despues de actuar en contra encias y actitudes (paradigma de Ia complacencia inducida ); c) despues de exponerse a informa'1Sistente con las creencias (paradigma de Ia desconfirmaciun de creencias), o d) despues de reauctas que requieren esfuerzo (paradigma de Ia justificaci6n del esfuerzo). Todos estos paradigmas zado en diferentes investigaciones, lo que ha contribuido a fortalecer y enriquecer Ia aplicacion

/a. Su empleo en Ia experimentacion sabre disonancia sigue vigente, aunque aquf nos limitareJr los experimentos seminales que sirvieron inicialmente para comprobar las hip6tesis te6ricas.

:Jigma de Ia fibre elecci6n: disonancia despues de tomar una decision


re que una persona tiene que elegir entre dos formas de actuar igualmente atractivas su rge un debido a que elegir un objeto o una forma de comportarse impli ca ren unciar a Ia otra alter~na vez que se ha optado por una de las dos conductas, permanecen en Ia mente los aspectos

. que hacfan atractiva Ia conducta rechazada y los negativos de Ia elegida. Todas esas creencias, pers isten, son disonantes con Ia conducta real izada. Despues de una conducta de clccci6n, Ia .d de Ia disonancia aumenta dependiendo: a) de lo importante que sea Ia decision; b) del grado tud entre las alternativas posibles, ya que si se piensa que Ia diferenc ia noes muy grande no se

a disonancia, y c) del atractivo de Ia alternativa rechazada.


,-ecuentemente, Ia disonancia que sigue a una eleccion se puede reducir mediante alguno de los es procedimientos: tar importancia a Ia decision tomada, onsiderar que el resultado final al que I leva cualquiera de las dos alternativas es el mi smo, o ambiar el atractivo de ambas alternativas. ultimo procedimiento es el que se utiliza con mas frecuencia, y consiste en aumentar Ia pro#"1

de elementos consonantes con Ia decisio n tomada. Esto se consigue:

_umentando Ia importancia de los elementos consonantes con Ia elecci6n y d isminuyendo Ia "1portancia de los relatives a Ia opci6n rechazada,

192 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

0 0

no teniendo en cuenta algunos de los elementos negativos de Ia opci6n elegida o algunos positives de Ia rechazada, aumentando cl numero de elementos positivos consonantes con Ia elecci6n.

En el primer experimento que utiliz6 este paradigma para probar los supuestos de Ia teorfa de Ia nancia en situaciones de elecci6n, Brehm (1956) simul6 un estudio de mercado y pidi6 a unas al que evaluaran el atractivo de ocho pequei'ios electrodomesticos. Posteriormente, en funci6n de Ia ci6n experimental (alta o baja disonancia) les dio a elegir entre dos productos que podrfan llevarse gru po debfa elegir entre dos aparatos de simi lar evaluaci6n en Ia fase anterior (elecci6n diffcil), lo q plicaba alta valoraci6n de Ia alternativa rechazada y alta disonancia; b) el otro grupo elegfa entre u ducto bien valorado y otro de mas baja valoraci6n (elecci6n facil), por lo que se esperaba baja dison ya que Ia alternativa rechazada no era bien evaluada. El grupo control recibi6 como obsequio el pr mejor evaluado, sin que tuviera que elegir. A continuaci6n, tenfan que volver a evaluar los p grupo control no cambi6 su valoraci6n del producto elegido ni del resto. Los otros dos grupos mas positivamenle el producto elegido y peor el rechazado en relaci6n con Ia primera eva luaci6n. E bio total observado se debe a Ia necesidad de reducir Ia disonancia y se midi6 teniendo en cuenta e bio neto de Ia primera a Ia segunda puntuaci6n, tanto del producto elegido como del rechazado. E bio en su actitud fue mayor en Ia condici6n de diffcil elecci6n, es decir, Ia de alta disonancia.

El paradigma de Ia complacencia inducida


Son muchos los experimentos que han contribuido al desarrollo y a Ia confirmaci6n de Ia teor obstante, el mas emblematico es el de Festinger y Carl smith (1959), en el que se comprob6 que s_ cuando una persona seve forzada a decir o a hacer algo contrario a su actitud. Es muy comun o realicen conductas contraactitudinales por muy diversas razones como, por poner algun ejemp nar dinero, evitar sanciones, o no herir Ia sensibilidad de otras personas. Justificar ese tipo de tas contrarias a las actitudes puede resultar mas o menos faci l, dependiendo de los argumento~ damos esgrimir para racionalizarlas. Con frecuencia, Ia discrepancia entre las actitudes y Ia se debe a algun tipo de coacci6n externa. Por ejemplo, una persona que esta en contra de h, extraordinarias puede consentir en rea lizarl as porque se lo pide su jefe. En ese caso, existe descendencia publica que no surge de un cambio en las opiniones. Este tipo de conroc:ro,n.-._,.... zosa se produce en muchas ocasiones ante el ofrecimiento de un premio si se cumple cones.,miento o por Ia amenaza de un castigo si nose realiza determinada conducta. Una vez consentido en real izar ese tipo de conducta, el comportamiento publico

y Ia actitud privad;o

tradictorios. Esta argumentaci6n, que se ha puesto como ejemp lo, es Ia que pusieron a pruer ger y Carlsmith (1959) para demostrar Ia teorfa de Ia disonanc ia cognitiva. Primeramente, estos autores indujeron en todos sus sujetos experimentales disonancia er titudes y Ia conducta. A Ia mitad de los participantes les dieron Ia oportunidad de justificar Ia ofreciendoles un incentivo alto, mientras que Ia otra mitad no obten fa ningun incentive y, pv

ACTITUDES 193

razones que les permitieran justi fi car por que actuaron en con tra de su actitud. Aquellos que o n justificar lo que habfan hecho fueron los que cambiaron su actitucl para hacerla consonante '1ducta. damente, se les pedfa a todos los participantes que ejecutaran durante una hora una tarea suaburrida, como mover clavijas, con el pretexto de que en eso consistfa el experimenlo. A con., se provocaba disonancia pidiendoles que ayudaran al experimentador comun icando a otros 6 que esperaban fuera que Ia tarea que iban a real izar era muy interesante, para asf convenque pa rticiparan en ese experimento. Dependiendo de Ia ma nipu lacion experimental, a un participantes se le ofrecfa 20 dolares y a otro 1 dolar par esa colaboracion. AI grupo contro l clio que ayudara al experimentaclor. Segun Ia teorfa, los sujetos que habfan rccibido 20 do laberfa n sentir d isonancia, ya que el dinero que habfan recibido les permitfa expl icar y justifi'lducta par una causa externa. Los que solo habfan recibido 1 dolar sf que sentirfan disonanJe una ca ntidacl tan baja de beneficia no justifi caba el decir una mentira a los companeros . posteriormente se midio Ia actitud hacia Ia tarea, el grupo control y el que recibio los 20 dolaestaron una actitud mucho mas negativa hacia Ia tarea que el gru po que habfa recibido 1 clotimo grupo, para evitar Ia disonancia, paso a creer que Ia tarea no era tan aburricla a pesar de ado una hora realizando una conducta real mente tediosa.
~ en vez de recompensas se imparten castigos despues de realizar una conducta, tambien funciona

'1ismo de racionalizacion, de forma que cuanto mayor sea el castigo que sigue a una conducta me~:

cambia de actitud. La explicacion es que si se cambia Ia conducta porque existe Ia amenaza de a nueva conducta se puede justificar par esa amenaza. El fu ncionamiento de este proceso fue depar Aronson y Carlsmith (1963) prohibienclo a unos ninos jugar con unos juguetes muy atractivos,

rnenaza de un fuerte castigo, aunque se les permitfa jugar con el resto de los juguetes presentes en -\ otro grupo similar se le plante6 Ia misma situacion pero se le anunciaba un castigo muy leve. "'!Cia de los adultos, ambos grupos evitaban jugar con los juguetes prohibidos. Cuando los adultos ~aban Ia sala, el grupo al que se le habfa anunciado un castigo fuerte mostraba mas atraccion par es prohibidos que el otro grupo. La explicacion es que el grupo de castigo leve cambio de actitud
~ no utilizar los juguetes atractivos, el proceso de disonancia les habfa llevado a creer que realmente

_.;staban tanto, mientras que el grupo de fuerte castigo justific6 su conclucta par esa amenaza.

;:Jigma de Ia desconfirmaci6n de creencias


.,do una persona recibe informacion que es incompatible con sus creencias, esa nueva inforpuede generar nuevas cognicio nes que sean incongruentes con las ya existentes, por lo que se a disonancia. Esa disonancia se puede reducir par varias vfas, una de las cuales serfa cambiar cias previas. Pero, si esas creencias son importantes, es muy comun que esa informacion se maete, o que se rechace y se busque nueva informacion que reafirme las anteriores creencias. Fes., ecken y Schachter (1956) se infiltraron en una secta para observar que sucederfa cuando una eencias se desconfirmara objetivamente. Esta secta habfa anunciado que serfan abducidos a otro

194 INTRODUCCJ6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

planeta en una fecha concreta por unos extraterrestres con los que se comunicaban, ya que habfar elegidos para salvarse antes de que se inundara Ia Ti erra. Pasado ese dfa sin que sucediera nada der del grupo les anuncio que, gracias a Ia bon dad de los miembros de Ia secta, Dios habfa sah ~ mundo. Antes de este hecho, el grupo no hacfa proselitismo, pero a rafz de que se desconfirmara s_ encia fundamenta l comenzaron a predicar activamente. Pcrsuadir a otros era consonante con SLencias y Ia mejor forma de reafi rmarlas. Asf, anadieron nuevas cogniciones consonantes con Ia col"' anterior. La disonancia I leva, con frecuencia, a buscar informac ion sesgada con el objeto de aumentar l1 mentos consonantes y evitar los disonantes. lncluso cuando una persona recibe involuntariamer formacion que contradice sus ideas, un mecanismo comun para evitar Ia d isonancia es negar Ia c idad de esa informacion o invalidarla con cualquier excusa. Par esa razon es tan d iffci l opiniones (par ejemplo, polfticas) ya existentes, ya que las personas tendemos a seleccionar aque formacion que confirma nuestras c reencias y rara vez admitimos las opiniones de personas o med comunicacion que no comparten nuestro punta de vista.

El paradigma de Ia justificaci6n del esfuerzo


Siempre que se emprende cualquier actividad que supone un esfuerzo desagradable, aunque se lograr alga deseado, se produce disonancia. La explicaci6n es que creer que una actividad noes ag-:-:es disonante con emprender esa actividad. Aronson y Mills (1959) probaron esta idea par prirnera una investigacion en Ia que unas estudiantes ten fan que superar una serie de pruebas para poder a unas reuniones de grupo. La mitad de Ia rnuestra paso par pruebas que exigfan rnucho esfuerzo' rnitad por pruebas rnuy faci les. A pesar de que posteriorrnente las reuniones de grupo resu ltaron mente tediosas, el grupo al que le cost6 rnucho esfuerzo acceder a elias las evaluo rnuy positivamente. Otros muchos estudios han puesto de manifiesto que lo que mas esfuerzo cucsta es lo que mas se valora. Par ejemplo, en un experimento con personas obesas que se presentaron voluntarias para seguir una dieta se hicieron dos grupos: bajo esfuerzo y alto esfuerzo. En ambas condiciones se les dieron las mismas pautas para control ar Ia al imentaci6n y e l peso. Pero las personas del grupo de alto esfuerzo ten fan que hacer una serie de tareas muy aburridas no relacionadas con Ia obesidad, ya que consistfan en hacer grabaciones de voz. A I finalizar el tratamiento, Ia perdida de peso en el grupo de alto esfuerzo fue sensiblemente mayor y mas duradera cuando se control6 un ana mas tarde (Axsom y Cooper, 1985). Par lo tanto, aumentar el esfuerzo puede ser una tactica para aumentar Ia valoraci6n de una meta concreta.
Lo que mas c uesta es lo que masse valo ra. Si d. t iempo y d inero a aprender este deporte apare,... gratificante es porque en realidad es cstupendr>

ACTITUDES 195

Jlaciones de Ia teoria
rfa de Ia disonancia es una de las que mas eco han tenido en Psicologfa Social y durante anos el panorama de Ia investigacion sabre el cambia de actitudes. Noes extrano, por lo tanto, que .-.itado multitud de debates y reformul aciones. ~ mente, Ia controversia se centro en cuestionar que Ia disonancia fuera ~e un proceso motivacional que ocasionaba el cambia de actitu d. En esta teorfa de Ia autopercepci6n (Bern, 1967, 1972) reinterpreta los resultados ....perimentos con el paradigma de Ia complacencia inducida aduciendo
6

que se produzca disonancia, sino que las personas infiercn sus actitu-

artir de su conducta. D esde esta perspectiva, de Ia misma forma que observamos a otros comportarse de determinada manera les atribuimos coherentes con Ia conducta (recuerdese el estudio de j ones y Harri s con
,o sabre Fidel Castro mencionado en el cap ftulo anterior), las personas se

., a sf mismas acti tudes coherentes con su propia conducta, a no ser que, caso de los 20 dolares de recompensa, tengan una clave externa para por que han actuado asf. "ierenc ias entre ambas teorfas son claras. Segun Ia teorfa de Ia disonan-

1 d61ar cambi6 Ia actitud para reducir Ia disonan- Daryl Bem (Cornell U niversity). Su teo rfa de Ia auto percepci6n es Ia ~ Ia teorfa de Ia autopercepcion, este grupo, al no encontrar otra explicapropucsta mas ci tada en contra de Ia u conducta, Ia atri buyo a su actitud favorable a Ia tarea. La controversia teorfa de Ia disonancia cognitiva de Festinger. Segun Bem, Ia genie infiere -.,bas teorfas fue zanjada par Zanna y Cooper (1974), que demostraron que sus acti tudes a partir de su propia conducta, como si fueran o de actitudes observado en el paradigma de Ia complacencia inducida obscrvadores externos. ~a una necesidad de reducir el malestar o activacion producidos par Ia elia, de acuerdo con los postu lados de Ia teorfa original, y no a una deduc..,nitiva como proponfa Ia teorfa de Ia autopercepcion . ..:ontinuas revisiones que hasta los anos 80 origino Ia teorfa contribuyero n a revitalizarla, tanto rnensi6n teorica como en Ia metodo 1 6gica. Con el paso del tiempo, Ia formu lacion de Festinger - - se ha reafirmado y actualmente los te6ri cos de Ia disonanc ia ya no cuestionan los fundamen..! teorfa original. En las ultimas decadas, desde esa aceptacion de las bases de Ia teorfa, han sur'1tualizaciones y nuevas aportaciones que han contribuido a comprender mejor el fenomeno de 1ancia (Harmon-j ones y Mills, 1999). Par ejemplo, rnidiendo directamente el malestar psicolo.ediante una escala, se ha comprobado empfricamente que Ia conducta contraactitud inal efectie provoca ese malestar, y no solo un ca mbia de actitud, asf como que al cambiar Ia actitud el r se alivi a (Elliot y Devine, 1994). As imismo, se ha comenzado a abordar el fen6meno de Ia elia en relacion con Ia conducta grupal (Cooper y Stone, 2000), y el caracter funcional de dicho 110 (Harmon-jones y Harmon-j ones, 2002; vease el Cuadra 5.4)). A continuacion, se ofrece un ~ de las aportaciones que mas han contribuido al desarrol lo de Ia teorfa (puede encontrarse una 6n mas detallada en Lopez-Saez, 2007).

~rupo que solo recibi6

196 INTRODUCCJ6N A LA PSICOLOG{A SOCIAL

Una de las revisiones mas difundidas ha sido Ia que se conoce como Ia corriente del new /ocenfoque) de Ia disonancia (Cooper y F azio, 1984). Despues de un examen exhaustive de los tra bre disonancia, esta perspectiva aporto dos conclusiones que deberfan cumpl irse para que se men tara disonancia: 1) que Ia persona crea que su conducta ha originado consecuencias neg 2) que Ia persona crea que es responsable de su conducta, para lo que es imprescindible que 5 libre al haberla realizado, ya que de otro modo podrfa justificar su accion por Ia presion ob stante, como dej6 clara el propio Festinger (1999), en los postul ados de Ia teorfa original ya asumiclo que, si Ia persona se siente forzada a hacer algo contrario a su actitud, encontrarfa ur>~ cacion suficiente de Ia conducta realizada. Por otra parte, varios trabajos recientes han permitir' probar que no es necesario que se considere aversiva Ia conducta que provoca Ia disonancia A 1999; Beauvais y j oule, 1999; Harmon-jones, 1999, 2000). Otro de los planteamientos que ha contribuido al desarrol lo de Ia teorfa ha abordado Ia que existe entre el autoconcepto y Ia disonancia cognitiva. Segun Ia teorfa de Ia consistenc: (Aronson, 1968, 1999), Ia disonanc ia se produce cuando Ia persona realiza un comportamient1 es coherente con Ia imagen que tiene de sf misma, es decir, cuando es incoherente con su autocc Todos tendemos a tener una vision positiva de nosotros mismos. Cuando actuamos de forma imagen se rompe, y nos sentimos inmorales o necios, experimentamos disonancia. Esta perspectiva, que enfatiza Ia importanc ia del autoconcepto, ha prosperado con el apoyo de abundante experimentacion en Ia que se indu ce sentimientos de hipocresfa. Cuando Ia persona toma conciencia de que se comporta de forma hip6cri ta y no actu a de acuerdo con sus creencias experimenta disonancia. As f, en un conocido experimento, se utilizo Ia induccion de hipocresfa dentro de un programa de prevencion del 51 DA para pro mover el uso de preservati ves entre los j ovenes (Aronson, Fried y Stone, 1991). A los participantes asignados al grupo en el que se indujo hi pocresfa se les hacfa caer en Ia c uenta de que ellos no practi caban las medidas de prevencion que recomendaban. Los j ovenes de ese grupo fue ron los que experim entaron mayor disonancia y mayor cambia a favor del uso de preservatives. Desde planteamientos proximos a este enfoq ue, dos teorfas posteriores tambien se han propuesto analizar como influyen las creencias sobre el yo y Ia autoestima en Ia activacion y reduccion de Ia disonancia: /a teorfa de Ia autoafirmaci6n (Steele, 1988) y el mode/a del autoestandar (O lson y Stone, 2005, Stone y Cooper, 2001 ).

Cruz. Ha investigado en "' dentro de Ia psicologfa procesos de influcncia' Es uno de los psic61 ogos premios y reconocimient su i nvcstigaci6n y su act"

s,

ACTITUDES 197

Cuadro 5.4. Disonancia cognitiva a traves de las culturas


(ltziar Fernandez Sedano)
-.onancia es un fenomeno universal, o existen diferencias entre culturas? Como ya sefialo Festinger

-s, p. 30), La disonancia existe porque Ia cultura define lo que es consonante y lo que nolo es.
-.abe esperar que haya culturas o grupos socialcs para los que no sean disonantes creencias que sf lo ros. sas investigaciones han puesto de manifiesto que los asiaticos orientales (japoneses en cas i todos los en comparacion con personas pertenecientes a sociedades occidentales (muestras mayoritariamente _.,ericanos), experimentan menos incomodidad cuando sus cogniciones entran en conflicto con las
'lUe

han llevado a cabo. Una de las explicaciones que se han propuesto para estos resultados se re-

' diferenc ias culturales en Ia naturaleza del autoconcepto de las personas, mas que en valores como ualismo-colectivismo (Hei ne, Lehman, Markus y Kitayama, 199.9; Hoshi no-Browne et al., 2005). Esta

n irfa en Ia lfnea de Ia teorfa de Ia consistencia del yo, de Aronson (1968), y Ia teorfa de Ia au toade Steele (1988), mencionadas en este capitulo. se indicaba en el Capitulo 2 y se volvera a explicar en el Capitulo 12, los japoneses poseen un auo (imagen de sf mismos) interdependiente, es decir, en el desempefian un papel fundamental sus reon personas del endogrupo, relaciones que deben ser armoniosas; de ahf que Ia imagen de sf mismo >ara ellos Ia de un buen miembro que se adapta al gru po

y cuyas decisiones reflejan las prefereny le provocarfa diso-

e-- e. Tomar una decision o llevar a cabo una acci6n que perjudique de alguna manera a alguien cerndrfa un deterioro de su propia imagen de miembro competente del grupo _., cambia, no sienten su propia imagen tan amenazada por Ia disonancia al tamar una decision 1ue so lo les afecta a ellos, como les puede suceder a los norleamericanos, que se caracterizan por '1cepto independiente, es decir, sus acciones autonoma, racional

y decisiones se basan en una imagen ideal de sf misy libre de Ia influencia de otros (Markus y Kitayama, 1991; Triandis, 1996). y japonesas empleando el paradigma de Ia fibre e/ec-

~ lfnea, Hoshi no-Browne et al. (2005) llevaron a cabo una serie de estudios comparando el grado

"Cia experimentada por personas ca nadienses

diversas variantes, Ia situaci6n experimental consistfa en que los participantes debfan elegir entre

de comida que habfan evaluado como muy simi lares. La mitad de los sujetos debfa hacer Ia elec-a'!do en sus propios gustos

y Ia otra mitad pensando en los gustos de un amigo fntimo al que luego

an un bono para adquirir ese plato gratis de parte del sujeto. Los resultados confirmaron que los carnostraban disonancia cuando sus decisiones les afectaban personal mente (cuando elegfan un plato \ ease Ia columna 1 en Ia Figura 5.3). En cambio, los japoneses no sentfan disonancia tras Ia toma 'les sobre su persona (columna 3 de Ia Figura 5.3). Ahara bien, cuando las decisiones afectaban a -.ros del endogrupo (cuando elegfan un plato para regalarselo a un amigo), su autoconcepto inter~te

sf se vefa amenazado, mostraban disonancia y hacfan csfuerzos por reclucirla racionalizando esa

-.alumna 4 de Ia Figura 5.3), algo que no ocurrfa en Ia misma medida en los canad ienses.

198 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

Figura 5.3. Disonancia cognitiva tras Ia toma de decisiones en funcion del grupo (canadienses y japoneses) y Ia eleccion (personal y amigo)
0,7
0,6
ru

:.e c:
0

0,5
0,4

eo

o
ru

u ru

c: c:
0

0,3 0,2 0,1 0

"' 0

Canadienses Personal Amigo

Japoneses

Nota: En ambas condiciones, Ia diferencia de medias en d isonancia cognitiva es estadfsticamenle "-' """'>n~~

Otro resultado llamativo de esta investigaci6n, que pone de manifiesto Ia influencia de Ia

y cuando las personas experimentan disonancia, es que, cuando se comparaba a participantes


de origen asiatica muy identificados con Ia cultura asiatica con otros del mismo origen pero dos con Ia cultura occidental, los primeros reaccionaban de forma similar a los japoneses, \ los hadan como los canadienses de origen europeo (representados en Ia Figura 5.3). Otra posible explicaci6n de estas difercncias Ia aportan Choi, Nisbett y Norenzayan (199Q. en el capitu lo anterior, estos autores, en sus estudios sobre atribuci6n, comprobaron que los tales son mas conscientcs de que su comportamiento puede estar determinado por el contexto esa raz6n, les serfa mas facil justificar su conducta (en Ia lfnea de los que recibfan 20 d61ares en e de Festinger y Carlsmith) y, por lo tanto, no experimentarfan disonancia si hacen atribuciones Por otra parte, otros muchos estudios han demostrado que no es que no exista Ia experienc cia entre los japoneses, sino que no aparece en las mismas situaciones. De hecho, en varios "'~uu..- mostrado Ia existencia de disonancia en Ia cultura nipona y que, por lo tanto, este fen6meno las sociedades occidentales (Sakai, 1999; Sakai y Andow, 1980). Resumiendo, y analizando en profundidad las diferencias transculturales, se puede llegar a de que el hecho de que las personas nos sintamos inc6modas cuanclo mantenemos simul cias contradictorias, o cuando nuestras actitudes no cstan en armonfa con lo que hacemos, for

ACTITUDES 199

--:a humana. Tanto los occidentales como los orientales pueden experimentar Ia tendencia a justificar uctas contra-actitudinales; Ia cui lura es Ia que determina que situaciones activaran Ia d isonancia y cuauciran, siendo el autoconcepto ideal y Ia relevancia del contexto situacional, entre otros, los facto'-ubyacen en las diferencias entre cu lturas.

-------------------------------------

e pues, que nos encontramos ante un fen6meno universal que sin duda ha ido evolucionando a lo a historia de nuestra especie. Ahora bien, .;que ventajas puede suponer al ser humano experimentar
~ia, una experiencia que, ademas, es desagradable? Es muy probable que el beneficio este precisa-

"' su caracter desagradable, que mueve a Ia persona a intentar reducirla (del mismo modo que es bepara el organismo tratar de reducir el hambre o Ia sed). Esta es Ia idea que propone Harmon-jones -iarmon-jones e--te autor, Ia disonancia seria como un aviso de que existe una interferencia entre el pensamiento

y Harmon-Jones, 2002) en su mode/a de Ia disonancia cognitiva basado en Ia acci6n . y Ia

ue deberia seguirse de el y, por tanto, de que no somos capaces de controlar nuestra conducta diri.-.a determinada meta. De ahi que intentemos eliminar esa interferencia y restaurar nuestra capacidad uar eficazmente. Esta seria Ia funci6n Ciltima, es decir, el caracter adaptativo para Ia especie, de nuesaci6n para reducir Ia disonancia (puede encontrarse una exposici6n mas amplia de este modelo en '-aez, 2007). '1cl usi6n, los resultados expuestos apuntan a una perspectiva importante en materia cultura l. Ciertos
~s psicol6gicos como los sesgos atributivos, que hemos analizado en el capitulo anterior,
~

y Ia diso-

._ognitiva, que aparentemente muestran diferencias transculturales, poseen mecanismos subyacentes perm itirfan explicar c6mo se produce Ia tendencia universal a incurrir en errores atribu tivos de consistencia entre las actitudes y Ia conducta.

y Ia ne-

'lalizar, y como colof6n de esta exposic i6n sobre Ia teorfa de Ia disonanc ia cogn itiva, en el Cua-e anal iza el papel de Ia disonancia como factor psicol6gico implicado en Ia aceptaci6n por algu nas mujeres del maltrato a que las someten sus parejas.

Cuadro 5.5. Mujeres maltratadas por sus parejas: el cambio hacia Ia sumisi6n
frecuencia aparecen en los medios de comunicaci6n noticias sobre mujeres maltratadas por sus pa.Je

han estado soportando durante aiios esos abusos y vejaciones sin clenunciar a sus verdugos. Segun Observatorio contra Ia Violencia Domestica y de Genero, Ia mayorfa de las mujeres asesinadas por

~as o ex-parejas no habfa denunciado previamente a sus agresores . .;Por que raz6n? .;lgnoraban el pe-

e corrfan? profesionales encargados de prestar apoyo asistencial a mujeres vfctimas de violencia por sus parejas ejas saben muy bien que en muchas ocasiones Ia vfctima retira Ia denuncia o disculpa a su agresor de evitar que vaya a Ia carcel. Una de las caracterfsticas del maltrato es que se convierte en algo cr6" mujeres suelen permanecer en esta situaci6n durante largos periodos antes de decidirse a denunciar
I

200 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGfA SOCIAL

al agresor y a romper Ia relacion. Dependiendo de cada caso, las razones que explican que Ia que ayuda pucdcn scr afectivas (depenclencia emocional de Ia pareja), econ6micas (depentlenL o sociales (los familiares, los hijos, creencias religiosas). Sin embargo, en Ia mayorfa de los ca

--------

------------------------- -- -

psicol6gicas son las que impiden que Ia mujer emprenda el camino para romper Ia relaci6n. La sinadas por sus parejas o ex-parejas son solo Ia punta del iceberg de Ia violencia psicologica que les de mujeres. Este grave problema social se ha analizado en Psicologfa desde diferentes perspectivas. procesos psicologicos implicados estan relacionados con Ia disonancia cognitiva. La relacion pareja en Ia que el hombre termina siendo un maltratador no es muy diferente de Ia situacio otra pareja. Los cambios son paulatinos, por lo que no hay un deterioro brusco que alerte a Ia una pareja es una de las decisiones mas serias que se toman en Ia vida. Ese comprom ise se basa cia de amor mutuo yen Ia disposicion de establecer un futuro que se augura mejor junto a esa sin ella. Una vez que se ha tornado esa decision, se aumentara Ia importancia de las creencia~ tan y se minimizara cualquier temor a que fracase. Es frecuente que desde el comienzo de Ia rezcan conductas de abuso, como amenazas, reproches o humillaciones, pero Ia mujer tiendt> por varias razones: inicialmente no suelen ser malos tratos de mucha intensidad; sedan en conflicto que pueden ir seguidas de comportamientos de amor; y, muy importante, reconocer ese plicarfa admitir el fracaso del compromise de ser feliz allado de ese hombre. La agresion siempre surge en el marco de un conflicto y, <~I mPno~ <~I rrincipio de Ia relac es que vaya seguida de manifestaciones de arrepentimiento, por lo que Ia tension que desenc sion queda ahogada por expresiones de perdon. Dentro del marco de una relacion de rnmr>rn1m el que en su momenta se establecio Ia relacion de pareja, este tipo de sucesos se justi fi ca com ocurrido en unas circunstancias muy especfficas. Poco a poco Ia vfctima seve envuelta en una dinamica a traves de Ia cual minimiza su nrr..n~ tome consciencia de Ia gravedad delmismo. La mujer tiende a disculpar al maltratador con es su manera de ser, es muy buen padre, Cuando se le pasa se arrepiente, lo que lie\ a a actitud positiva hacia el. Almismo tiempo, trata de hacer lo que el qu iere para no desatar Ia \. que elmaltratador reconozca que se ha pasado en Ia agresion, pero racionalizara su condLJCta que ha actuado legftimamente, como clebfa, solo que fuera de sf por culpa de ella. AI final, Ia responsable de lo sucedido

y paulatinamente se va sometiendo a los cleseos del maltratador pa

respuestas violentas. Cuando se desencadena Ia violencia, Ia mujer se autoinculpa porno habe percepcion negativa de sf misma va minando su autoestima. El proceso es progresivo, y Ia mujer acaba viendolo como normal. El maltrato es invisible p y tambien para Ia propia mujer, que vive en una situacion permanente de terror. En este proceso psico16gicas suelen ser mas graves que las ffsicas. Para algunas, el sufrimiento acaba con su ase~ pocas las mujeres maltratadas que consiguen escapar de este tormento.

ACTITUDES 201

NDO LAS TEORlAS SOBRE ACliTUDES Y CONDUCTA


ldo de conclusion, y sin pretender mas que esbozar cada uno de los temas a los que se alude, a acion se recogen una serie de ideas, surgidas de Ia aplicacion de las teorfas que se han preseneste capitulo, que pueden ser uti les para modificar creencias y actitudes. Una de las func iones 10rtantes de los psicologos y orientadores es Ia de influir para mej ora r o implantar determinadas as. Por ejemplo, para implementar en un barrio un programa dirigido a Ia prevencion del SIDA esario planificar como se pueden modificar y ampliar los conocimientos de los jovenes y ado.., sobre este tema, teniendo en cuenta, ademas, los aspectos afectivos y los hab itos relacionados -exualidad que afectan a esta prevenc ion.
~ caci6n de Ia teorfa de Ia acci6n razonada

y Ia teorfa de Ia acci6n p lanificada puede ser de gran

para implantar o fomentar conductas deseables, como las relacionadas con Ia salud: sexo sengerir alcohol si conduci mos, o evitar el consumo de tabaco y otras drogas. Desde estos moricos, por ej emplo, se ha estudiado en varias investigaciones c6mo propiciar el uso de condoa prevenci6n del SIDA. Un metaanalisis sobre este tema revis6 56 estudios diferentes, llegando -elusion de que los componentes del modelo que mas influfan en el uso o no de preservatives _ aspectos afectivos de las actitudes, en mayor medida que las creenc ias. Es decir, no influfa el "'''ento que tenfan sobre Ia utilidad de los preservatives para Ia practica del sexo seguro, sino Ia menor satisfacci6n que relac ionaban con su uso. No obstante, Ia mayor infl uencia Ia ejerda Ia
~ubjetiva: que hacen los otros amigos o que p iensan sobre el uso de condones, siendo Ia norma

eja Ia que ej ercfa mayor influenci a. Por esa razon es importante, en Ia intervenci6n educativa ..-,entar Ia practi ca segura del sexo, formar a los j ovenes y adolescentes en habilidades de co~ ion para que sean asertivos y nose dejen llevar por Ia opinion de los demas rea lizando con~o deseadas (Sheeran y Taylor, 1999; citado en Palacios, 2005, p. 11 3).

--sarro llo de Ia teorfa de Ia disonancia cognitiva ha puesto de manifiesto Ia influencia que tiene ortamiento rea lizado sobre Ia actitud. La investigacion ha demostrado que cuando una persona ... .,a conducta, aunque sea de minima importancia, como podrfa ser asistir a una reunion de una :>n de alcoholicos anonimos, es mas probab le que acepte realizar conductas mas costosas re-

as con esa primera conducta. La explicacion es que tratamos de ser y de parecer coherentes,
nte los demas, sino tambien ante nosotros mismos. Como se vera en el Capitulo 6, Ia coherencia sgo muy valorado en nuestra sociedad y pur ello tratamos de ser consecuentes en nuestras acconductas. Esa necesidad de coherencia se puede util izar para irnplantar conductas deseables .;ier amb ito de Ia psicologla: cllnica, educa tiva u organ izacional. Si se consigue que Ia persona ::una conducta - aunque sea de mfnirna importancia- relacionada con el objetivo al que se 'ltervenc i6n, sera mas facil que continue actuanclo en esa lfnea. Hay que tener en cuenta, no que para que una persona se sienta comprometida con Ia conducta realizada y actue de forma :e es preciso que entienda que Ia ha realizado libremente, sin coacciones externas. Como ya "1entado al explicar el paradigma de Ia complacencia inducida, ni el incentive ni el castigo fa1:' cambia de actitudes. La raz6n es que tanto las recompensas como los castigos o amenazas

202

lNTRODUCCI6N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

sirven de autojustificaci6n de par que se ha reali zado una conducta. Las recompen sas Ia imposic i6n autoritaria para que se real ice una conducta consiguen s61o cambios mr, ........ ~- modifican las actitudes. La expl icaci6n esta en que Ia persona no atribuye su conducta c i6n intrfnseca, sino a una imposici6n externa.

ACTITUDES 203

RESUMEN
E'l el presente capitulo hemos visto que las actitudes son evaluaciones de un objeto, enten"''do como tal cualquier ente susceptible de ser valorado positiva o negativamente, y que se comen de experiencias basadas en creencias, afectos o conductas. La expresi6n de las actitudes se ~ :iesta a traves de respuestas ante el objeto de actitud. Esas respuestas se utilizan como medida as actitudes. Las principales funciones psicol6gicas de las actitudes son: de conocimiento, ins'"1enta l, defensiva del yo, y expresiva de valores. Aunque algunas actitudes tienen rafces bio16, el aprendizaje social y los procesos de socializaci6n son aspectos fundamentales en su foron. Se han recogido las aportaciones de las aproximaciones te6ricas mas importantes sabre las ones entre actitudes y conducta. El modelo MODE distingue entre dos tipos de procesamiento ~ivo mediante los cuales las actitudes pueden guiar Ia conducta: espontaneo o automatico y .>rado o consciente. La teorfa de Ia acci6n razonada se centra en como las actitudes influyen conducta a traves de un procesamiento deliberado. Por otra parte, Ia teorfa de Ia disonancia _nitiva permite explicar como tambi en las conductas cambian las actitudes. Las aplicaciones -tas teorfas son muy amplias y existe abundante investigacion sabre su utilidad para influir en ~.,la ntaci6n de conductas deseables.

INFLUENCIA, PERSUASI6N Y CAMBIO DE ACTITUDES


Mercedes Lopez Saez

IPIOS PSICOL6GICOS BASICOS QUE SUBYACEN A LOS PROCESOS HUENCIA


romiso y coherencia "''OCidad oaci6n social

TERMINOS CLAVE DEL CAPITULO


Procesos basicos de influencia Tactica del pie en Ia puerta Tcictica de Ia bola baja Tcictica de un penique es
suficiente

Cl.\ DE LAS TACTICAS DE INFLUENCIA 0 DE ACTITUDES MEDIANTE MENSAJES PERSUASIVOS


lo del aprendizaje del mensaje oria de Ia respuesta cognitiva .lo heu rfstico ldelo de probabi lidad de elaboraci6n

Tactica del portazo en Ia cara Persuasion Ruta central en Ia persuasion Ruta periferica en Ia persuasion

'\ TOS DE LA COMUNICAC16N QUE AFECTAN A LA PERSUASI6N


..ente persuasiva o comunicador
~nsaje

eptor nal de comunicaci6n <Jtexto o situaci6n

' CRUZ DE LA INFLUENCIA Y LA PERSUASI6N

~ RAS

RECOMENDADAS Y REFERENCIAS EN INTERNET

E'\CIAS BIBLIOGRAFICAS

212 INTRODUCCION A LA PSICOLOGIA SOCIAL

OBJETI VOS
0

0 0 0 0

Conocer los principios basicos sobre los que se sustenta Ia influencia social y comprende car<kter funciona l y adaptativo. ldentificar las caracterfsticas de las tacticas de influencia basadas en cada uno de esos pri pios. Reflexionar sobre como influyen las variables del contexte social en Ia eficacia de las de influencia. Conocer y analizar las diferencias entre distintas aproximaciones te6ricas que han estudio de Ia persuasion y el cambia de actitudes a traves de Ia comu nicacion. Asimilar Ia influencia que ejercen en Ia eficacia persuasiva los elementos que forma n parte proceso de persuasion: comunicador, mensaje, receptor, ca nal y contexto.

INHUENCIA, PERSUASI6N Y CAMBIO DE ACTITUDES 213

ODUCCION
humano es incapaz de aprender a desenvolverse como persona si noes a traves de Ia relac ion ~~iene con otros individuos. Esa dependencia origina que nuestro desarrol lo este vinculaclo a proe influencia social, ya que incluso aquellas conductas propiamente humanas para las que estalogeneticamente programados, como cam inar erguiclos o hablar, no las podrfamos desarrol lar si - aprendieramos de otras personas de nuestro entorno. Si ana lizamos detenidamente que induce .ducta humana, observaremos que Ia vida cotidiana esta llena de ejemplos de influencia. zQue que cambiemos nuestra forma de vestir segu n marca cada ano Ia moda? t_A que se debe que voa un determinado partido y no a otro? t.C6mo logran los padres o maestros que los ninos sigan
~:rucciones? t.Por que una persona, aparentemente normal, se convierte en un terrorista cap az de

rse en apoyo de una causa? t.C6mo se logr6 que cambiaran las Ieyes para que las mujeres al"2'1 el derecho al voto? .,iluencia social es un aspecto esencial en el desarrollo de los individuos y tambien de Ia socie- su conjunto. De esos procesos de influencia depende, en buena medida, que las estructuras y
~que rigen una sociedad se mantengan o cambien. Por esa raz6n, Ia influencia social es un tema

para Ia Psico logfa y muy especialmente para Ia Psicologfa Social, como lo pone de manifiesto

Handbook of Social :ogy, ed itado en 1935, y que siguio vigente en sucesivas ediciones: lntento de comprender y , como el pensamiento, el sentimi ento y Ia conducta de las personas son influidos por Ia preea l, imaginada o implfcita de otros (Allport, 1985, p. 3). Como se ha comentado en el Capfde acuerdo con esta definicion, el fenomeno de Ia influencia social es tan amplio que esta pree'1 practi camente todos los topicos de los que se ocupa Ia Psicologfa Social. '""'itiendonos al pasado, un hito en Ia historia de esta disciplina lo constituye el trabajo de Norman que en 1897 publica los resultados del primer experimento que se menciona en el marco de Ia ~-gfa Social. Como se indico en el Capitu lo 1, este experimento consistio en demostrar Ia influencia ece Ia presencia ffsica de otras personas en el rendimiento al desarrol lar una tarea ffsica, y su~ nicio de las investigaciones sobre facilitaci6n social. Otros muchos trabajos emblemati cos tamersa n sobre fenomenos de influencia, como los realizados por Sherif (1936) sobre las normas de su influencia en los individ uos, los llevados a cabo por Asch (195 1) en torno a Ia influencia que .... na mayorfa, o las investigaciones de Newcomb (1952) referentes a Ia influencia del grupo soactitudes sociopolfticas de sus miembros (en el Capitulo 13 de este manual se describen breveestas tres lfneas de investigaci6n ), por c itar algunos ej emp los. ':1emos encontrarnos a lo largo del dfa con multip les situaciones de influencia soc ial. Par ejemplo, """''S intentar convencer a nuestro hijo para que estudie, pedir a un companero que nos ayude a terun trabajo, alguien en el supermercado intenta vendernos un producto en promoci6n, un anun- a television nos recuerda Ia necesidad de uti lizar el cintu ron en el coche, o un candidato pol fns exhorta a votarle desde un cartel publicitario. En todos estos procesos de influenc ia unas veces .,os como agente que influye en Ia conducta de otras personas y otras como b lanco que recibe Ia

"~cion sobre esta discipli na que adopta Gordon W. Allport en el primer

1NR00UCCJ0N AlA PSICOLOGfA SOCIAL

influencia. En cualquier caso, Ia intenci6n de influir de una persona ira dirigida a modificar a uno de los componentes de las actitudes (creencias, sentimientos o conductas), es decir, Ia in implica procesos relac:ionados con el cambia de actitudes hacia un objeto actitudinal. En ultimo esa intenci6n de modificar las actitudes pretende conseguir algun cambia en el comportamient gunas ocasiones, se tratara de lograr un comportamiento concreto, como podrfa ser Ia compra de ducto, usar el cintur6n o votar a un candidato. En otras muchas, se pretende cambiar actitude les, par ejemplo, hacia el estudio o hacia el cuidado de Ia naturaleza, con el objetivo de que ese afecte a varios comportamientos diferentes, como aplicarse e interesarse par el estudio de cu asignatura, o llevar a cabo conductas consecuentes con el cuidado del media ambiente, como o util izar preferentemente medias de transporte publico en vez del coche. Los modos de influencia social son muy diversos y se puede diferenciar entre distintos tipos. A~ fluencia puede ser directa o indirecta, inmediata o a largo plaza, existiendo un acuerdo explicit entre Ia persona que influye y su blanco de influencia (Ng, 2001). Noes raro, par lo tanto, que sc propuesto diferentes tipologias para clasificar los procesos de influencia. Si tenemos en cuenta el rio en el que tiene Iugar el proceso de influencia, nos encontramos con tres tipos de contextos free

Comunicaci6n cara a cara. En estas interacciones el agente y el blanco de influencia inte simultaneamente, por lo que Ia comunicaci6n es bidireccional y dialec.tica, ya que, par una el agente de influenc ia trata de imaginar que pasa par Ia cabeza del otro para tratar de su conducta pero, a su vez, el blanco de influencia participa imponiendo su postura. Comunicaci6n directa dirigida a una audiencia. El ejemplo mas clara lo consti tuye un mit tipo de interacci6n es poco recfproca, ya que, aunque el blanco de influencia puede ex aprobaci6n o rechazo mediante aplausos o abucheos, apenas conseguira influir en Ia co

que lleve a cabo el agente. Comunicaci6n de masas. Es Ia caracterfstica de Ia propaganda y Ia publicidad y, en

nc.,or....

Ia que se transmite a traves de los medias de comunicaci6n. La influencia del blanco se aceptar o rechazar ese media de comunicaci6n. Aunque el fen6meno de Ia influencia sea genera lizable a los procesos psicosociales en su co se ha desarrollado un corpus te6rico y aplicado especffico de Ia influencia social que ha puesto fasis, fu ndamentalmente, en comprender en que situaciones se produce un cambia de actitude-s conducta debido a Ia influencia intencionada par parte de un agente (no entrarian aquf los nrrr.,..,.... influencia del grupo sabre sus miembros, que seran abordados en el Capitulo 13). Desde esta tiva, hay dos temas tipicos de estudio sabre los que versa este capitulo: aquellus que tienen que . Ia conformidad o aceptaci6n de un requerimiento, y los que tratan de Ia influencia lograda a tra comunicaciones persuasivas (Forgas y Wil liams, 2001). Siguiendo esta distinci6n, clasica en el area, el capitulo se divide en dos grandes apartados. E mer Iugar, se analiza Ia propuesta de Robert Cialdi ni, que resume procesos complejos de infl referidos a Ia aceptaci6n de una petici6n- en seis principios psicol6gicos. El enfoque de Cialdi ni _

INHUENCIA, PERSUASI6N Y CAMBIO DE ACTITUDES 215

.1 cance y permite explicar fenomenos de influenc ia que se producen en diversos contexxiones Intimas, negocios, polltica, sectas, timos, propaganda o publicidad, por citar al-

~. Los

.:>s. En segundo Iugar, se consideran los procesos de persuasion organizados a traves de Ia estudios denominados de persuasion se aplican a situ aciones mas concretas y abar-

procesos de influenc ia que ocurren a traves de una comunicacion, en Ia que una fuente o emite un determinado mensaje dirigido a un receptor o a una audiencia, con Ia intenci6n :;us actitudes o conducta. A pesar de esta diferenciaci6n, habitua l en los manuales de Psi3 es importante subrayar que las tecnicas de influencia son aplicables en ambos campos a que se fundamentan en procesos psicol6gicos que subyacen a cualquier fenomeno que - en el cambia de actitudes o de conducta como consecuencia del deseo de un agente de ras personas. No obstante, cada uno de estos dos grandes enfoques ha desarrollado parar

mentales propios que han permitido sustentar sus supuestos teoricos especfficos.

PIOS PSICOL6GICOS BASICOS QUE SUBYACEN A LOS OS DE INFLUENCIA


....onsiguen las personas que otros hagan lo que elias quieren? Todos tenemos Ia experiencia
~;a l din i ,

a individuos que son especialmente habi les para convencer a los demas. Segun relata el prosu teorla sabre los procesos de influencia Ia desarrol lo observando como se com-

-uellas personas cuya profesion consiste en convencer a los demas (vendedores, publicistas, deres politicos o rel igiosos). Estas personas diflci lmente prosperarfan en su profesi6n si no ...../icientemente habi les para influir en los demas, por lo que desarrol lan tacticas adecuadas persuadir. Por otra parte, las tacticas uti lesson las que tiese transmiten de una generacion a otra, bien en las es,...,arketing y de public idad, bien por imitacion de unos proa otros. :ante, las t<kticas de influencia no las util izan unicamente : en el tema. Todos las empleamos cuando queremos con- de los demas. En funci6n del b lanco de infl uenc ia y de Ia
~ lizaremos una u otra tactica. Es facil que si queremos con~s

a de un companero nos dirijamos a aquella persona a Ia que le resultamos simpaticos o a Ia que nos debe algun em bargo, si lo que pretendemos es consegu ir ayuda de
Robert B. Cialdini . Es profesor en Ia Universidad de Arizona. Ha sido distinguido po r Ia Sociedad de Personalidad y Psicologfa Soc ial con el p remia Donald Campbell, uno de los mas prestigioso en esta area. Esta considerado como uno de los mci ximos expertos en influencia social.

eja, puede que empleemos una estrategia de quej a, record<> lo que habitualmente hacemos en el hagar o aludiendo

estado ffsico de cansancio o malestar. to de Cialdini (2001 ) consiste en sistematizar teoricamente .i!..5 que observaba en los profes ionales, en rel acion con seis

216 INTRODUCCION A LA PSICOLOG(A SOCIAL

principios psicol6gicos que subyacen en los procesos de influencia. Segun este autor, Ia aceptaci las demandas de otra persona se puede explicar por alguno de los siguientes procesos psico16gico-; sicos: 0 0 0 Compromiso/coherencia Reciprocidad Validaci6n social

0 Escasez 0 Simpatfa
0 Autoridad

Que aceptemos o no los requerimientos de otra persona no siempre se debe a que realicemos un cesamiento cognitive m uy elaborado. Para que nos paremos a analizar detalladamente cada el de informacion que nos llega de esa persona necesitamos tiempo y Ia suficiente capacidad y moti\ para real izar ese esfuerzo. Lomas frecuente es que nos dej emos llevar por procesos autom aticos o rfsti cos, que nos resultan fiables en ese proceso de interacci6n. Esos procesos automaticos se bas.: reglas de actuaci6n v inculadas a un contexte concreto y, como explicabamos en el Capitulo 3, so~ les, ya que nos permiten dar una respuesta rapida, sin emplear mucho tiempo ni esfuerzo, lo que bilita que dediquemos nuestra mente a otros aspectos presentes en Ia situaci6n. Los principios descritos por Cialdini se refieren a normas y a reglas de actuaci6n muy valorada cialmente. Por ejemplo, se valora mucho ser consistente con los comprom ises adquiridos (coheren corresponder cuando te hacen un regalo o algun favor (reciprocidad). Estos seis principios psicol que rigen muchos de los procesos de interacci6n social, tienen en comun las siguientes caracterfs

1. Son utiles en Ia mayorfa de las situaciones. 2. Son muy valorados socia lmente.
3. Se aprenden desde Ia infancia. 4. Sirven como heurfstico o atajo cogn itivo para interpretar una situaci6n social mente.

y actuar

5. Suelen ser util izados con mucha frecuencia yen contextos muy diferentes para convencer Es precisamente su caracter funcional, es decir, el que son utiles y adaptativos en muchos tos, lo que hace que sea tan eficaz el usar tacticas que apelan a alguno de estos principios psico basicos para conseguir las respuestas deseadas en una interacci6n. Cuando hablamos de princi pi~ col6gicos estamos aludiendo a ciertas caracterfsticas fundamentales del ser humano de las que se
van muchos comportamientos (vease el Capitulo 2).

Como ya se ha comentado, el enfoque te6rico propuesto por Cialdini se centra en un cambia de portamiento que se puede denominar aceptaci6n o complacen cia, yes generalizable a cualquier de infl uencia que tenga que ver con procesos dirigidos a lograr Ia aceptaci6n de un requerimien

INFLUENCIA, PERSUASION Y CAMBIO DE ACTITUDES 217

::uientes apartados se describe como cada uno de los seis principios puede funcionar como ue contribu ya a consegu ir Ia influencia deseada, asf como las tacticas mas comunes basauno de elias.

erencia es una cua lidad a Ia que se le concede gran importancia social ya que se asocia a perCldas, de gran personalidad, estab les y raciona les. Por el contrario, a aquellas personas que
n

como poco coherentes se les atribuye una persona lidad debi l y se las considera superficia-

ogicas. Esa es Ia razon par Ia que deseamos no so lo parecer coherentes ante los demas, sino e'ltirnos coherentes ante nosotros mismos. La teo rfa de Ia d isonancia cognitiva (desarrollada .Jio 5) se fundamenta en el reconocimiento de que Ia falta de coherenc ia nos provoca un maoJogico que nos motiva a cambios en actitudes y conducta, de forma que no exista discrere diferentes aspectos de nuestra actitud: creencias, sentimientos o comportamientos. _..~na manera, como puede desprenderse de Ia teorfa de Ia di sonancia cognitiva, Ia con du cta ;:amos compromete nuestros aetas futuros, ya que nos incitarfa a actuar en Ia misma lfnea para _rtarnos con coherencia. En torno a los aspectos psicologicos del compromiso, Ki esler (1971, ou le y Beauvais, 2008, p. 76) ofrece Ia siguiente defi nicion conceptual, muy esclarecedora "'-render como actua el compromiso con Ia conducta previamente reali zada como principia psi~ubyacente: el compromiso es el vinculo que existe entre el individuo y sus actos . Es decir, con este autor, de cara a los demas, fundamentalmente nos comprometen los aetas publi'lto las ideas o las opiniones, en las que serfa mas faci l justi ficar un cambia.
~s,

hay que tener en cuenta que Ia coherenc ia es una motivac i6n psicol6gica basica no solo

;.ea valorada socialmente. Segun el modelo basado en Ia acci6n (Harmon-Jones y Harmon-Jo- , Ia coherencia tiene un car;k ter adaptativo y funcional, ya que permite a Ia persona llevar a ...azmente una lfnea de acci6n (esta mu y relacionada con el motivo socia l basico de control al eferfamos en el Capitulo 2). Cuando nos comportamos como Ia hemos heche otras veces, o do con actitudes previas ya establecidas, el curso de Ia acci6n es mas sencillo y no requ iere que .......os demasiado c6mo tenemos que proceder. Deese modo, los comportamientos previos nos sir..,o heu rfsticos para actuar de forma sim ilar.

as de influencia basadas en el principio de coherencia


_ lograr Ia aceptac i6n de un requerim iento, el heurfstico que alude a Ia coherenc ia se pod rfa
~r de Ia siguiente forma: <<Cuando una persona se compromete con una postura, sera mas proaceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura (Cialdin i y Sagarin, 2005,

- _ . Las tacticas de influencia basadas en este principia, de alguna manera, apelan a Ia coherencia :rnpromisos anteriores para consegu ir del blanco de influencia lo que desean. Lo mas curiosa es

218 INTRODUCCION A LA PSICOLOGIA SOCIAL

que Ia persona noes consciente de que exista ninguna presion por parte del agente de influencia. que es Ia propia presion de ser consecuente con su comportamiento anterior lo que Ia Ileva a actua esa misma lfnea. Existen, basicamente, tres tacticas de influencia fundamentadas en el comprom Ia coherencia: Ia tactica del pie en Ia puerta>>, Ia de Ia bola baja y Ia de incluso un penique ~ ficiente>>. Tactica del pie en Ia puerta>> (foot-in-the-door>> technique) La estrategia de esta tactica consiste en conseguir un compromise inicial, aunque sea de pocc:1 portancia, sabiendo que esa persona, una vez que haya accedido a esa peticion, actuara en cuencia y sera mas facil que vuelva a aceptar cualquier peticion que vaya en Ia misma lfnea de compromise inicial. La primera comprobacion empfrica del funcionamiento de esta tactica Ia realizaron Freedman' ser (1966) en una serie de experimentos que consistfan, basicamente, en conseguir que las aceptaran lleva r a cabo un acto tan sencil lo que practicamente nadie se negaba cuando se lo soliL ban. Posteri ormente, se les ped fa que realizaran un comportamiento mucho mas costoso, cuya e1 cion era, realmente, el objetivo de influencia perseguido. En uno de esos experimentos, por ej pedfan a un grupo de vecinos de un lujoso barrio que consintieran en colocar una pegatina de ocho tfmetros en Ia puerta de su chalet, en Ia que se recomendaba prudencia en Ia conduccion. Poco pues, a esas personas se les pidio que dejaran colocar un gran cartel en su fachada sabre el m tema. AI grupo control solo se le hizo esta ultima peticion. En el grupo control, que previamente no bfa pasado por Ia situaci6n de colocar Ia pegatina, solo accedieron a poner ese gran cartel el 1 frente al 76% del grupo experimental. Los resultados obtenidos en esta investigaci6n, al emplea r Ia tactica del pie en Ia puerta, se exp porque Ia persona, cuando realiza el primer comportamiento, seve a sf mi sma como alguien pado por Ia seguridad vial y que realiza conductas coherentes con esa actitud (Burger, 1999; Burg Guadagno, 2003). Se da una busqueda de coherencia entre Ia conducta y Ia actitud, lo que rea provoca un proceso de cambia en Ia actitud que coni leva que esta se vuelva rea lmente mas'"" " "'-hacia Ia prudencia al conducir. Se ha comprobado, par media de metaanalisis, que existen una seri e de variables que afectan eficacia de Ia tactica del pie en Ia puerta. En el Cuadra 6.1 se exponen las condiciones que influye Ia aceptaci6n de esta t<ktica.

INFLUENCIA, PERSUASJ6N Y CAMBJO DE ACTITUDES 219

Cuadro 6.1. Conclusiones sobre las variables que afectan a Ia tactica del pie en Ia puerta (Burger, 1999, p. 323) Miables que incrementan Ia aceptaci6n:
- El blanco de influencia debe llevar a cabo Ia primera de las acciones solicitadas, ya que de otro modo no existirfa una conducta previa que comprometiera su coherencia. - Cuando de forma explfcita se etiqueta a esa persona como defensora de esa ca usa (como en el experimento anteriormente mencionado podrfa ser el sefialar que es alguien concienciado respecto al problema de los accidentes de trafico). - La petici6n inicial requiere un esfuerzo pequeiio, pero que no sea tan mfnimo que Ia persona no perciba que existe un cierto compromise por su parte. - '\o pasa demasiado tiempo entre Ia primera y Ia segunda petici6n.
~riables

que reducen Ia eficacia de Ia tactica:

- Cuando se informa a Ia persona de que hay poca gente dispuesta a acceder a esa primera petici6n, ya que en ese caso podrfa negarse. - La segunda petici6n Ia realiza Ia m isma persona e inmediatamente despues de Ia primera, lo que llevarfa a sospechar de las intenciones del agente de influencia. - Se paga a las personas por realizar Ia primera petici6n. De acuerdo con los postulados de Ia teorfa de Ia disonancia, los incentives llevarfan a que Ia persona justificara su conducta porque le han pagado y no endrfa que cambiar su actitud.

tica de Ia bola baja (low ball technique)


~ emplear esta tactica se pretende, esencialmente, conseguir que Ia persona se comprometa a rea-

una conducta basandose en una informacion que es falsa o incompleta. Cuando posteriormente

'le Ia informacion adecuada, tiende a continuar con su compromiso inicial, a pesar de que manteesa decision no le reporte los beneficios que esperaba. El experimento llevado a cabo por Cialdi ni, oppo, Basset y Mi ller (1978) para demostrar el funcionamiento de esta tactica ilustra Ia estrategia .. que se fundamenta. Estos autores convocaron a un grupo de estudiantes para asisti r libremente a ..Jrso que se celebrarfa a las 7 de Ia manana. En esta condicion solamente se inscribio un 24% del o. A otro grupo se les anuncio el curso sin deci rles Ia hora, apuntandose un 56% para realizarlo. A - 6% que ya se habfa comprometido a asistir al curso, posteriormente se les comunico Ia hora y se o Ia oportunidad de borrarse si lo deseaban. A pesar de que Ia situacion final era Ia misma que en _ upo sin compromiso previa, nadie del grupo de bola baja mod ifico su inscri pci6n, asistiendo el de los inscritos . ._a tactica de Ia bola baja se denomina asf porque es como si se lanzara una bola baja que atacara base sabre Ia que se ha construido un compromiso. La base se derriba y, a pesar de ello, el com""'iso se m antiene. Un ej emplo clasico de esta estrategia lo constituyen algunas de las practicas de

220

INTRODUCCION A LA PSICOLOG(A SOCIAL

ventas. Una tecnica de ventas muy utilizada consiste en publicitar un producto de elevado precio (por ejemplo viajes, electrodomesticos o coches de segunda mano) con unas condiciones sumamente interesantes en cuanto a Ia relaci6n calidad-precio. Cuando el cliente llega al punto de venta ya no queda exactamente ese producto, aunque sf hay otros de caracterfsticas muy simi lares pero en condiciones menos ventajosas. La estrategia funciona porque c uando las personas van a tomar Ia decision de adquirir un producto de precio considerable sedan a sf mismas mu ltiples razones que Ia justifican. Esas razones siguen siendo valoradas aunque cambien las condiciones sobre las que se tom6 Ia decision, como se comenta en el Capitulo 5 al referirse a Ia disonancia producida despues de to mar una eCISIOn. mag memos, por ejemp o, que una persona a eCIdido emprender un viaje basandose en una determinada oferta. Segura-

d '

h d

Algunas decisiones se toman sc' condiciones Y se mantienen a condiciones empeoren.

mente, antes de decidirse ha planificado muchos aspectos: con quien ira, en que fechas, o que hd interesante para ver en el Iugar de destino. Una vez en Ia agencia de viaj es, lomas probable es que dispuesta a realizar el viaj e previsto a pesar de que el precio sea mas elevado de lo que esperaba, e;. cir, a pesar de que se modifique Ia base sobre Ia que tomo su decision inicial. Como dirfa Krug _

(1980), las metas de precision han dado paso a las metas de direcci6n, y lo que interesa es poner en
tica Ia decision tomada (vease el Capitulo 3). En situaciones simi lares, Ia tactica de Ia bola baja resulta mas eficaz que Ia del pie en Ia (a pesar de que ambas se basan en el mismo princ ipia psicol6gico) debido a que el compromiso ir parte del propio sujeto y no por iniciativa de otra persona, como en el caso de Ia tactica del pie puerta Uoule, 1987). La eficacia de Ia tactica de Ia bola baja se maximiza cuando sedan algunas de las siguientes _ diciones (Burger y Cornel ius, 2003; Cialdini y Sagarin, 2005; Joule, 1987): 0 0 0 0 se utiliza una misma persona como agente de influencia, el primer compromiso lo reali za Ia persona libremente, el compromise es publico, y cuando se aumenta el numero de conductas y obligaciones previos a Ia decision final (es aumenta el esfuerzo y el compromiso).

Tactica de incluso un penique es suficiente (even a penny helps technique)

Esta tacti ca, basada tambien en Ia coherencia, consiste en I lamar Ia atenci6n de las personas sob, lores que son importantes e inducir una situacion de influencia que evoque esos valores, de forma que persona no pueda rechazar una peticion pequefia sin dejar de ser coherente con los valores que so~ Se trata de una tactica muy empleada en marketing social, habiendo demostrado en varios estudios s_ cacia para obtener fondos con fines caritativos (Brockner, Guzzi, Kane, Levine y Shaplen, 1984; Cia y Schroeder, 1976; L6pez-Saez y Bustillos, 2008; Reeves, Macolini y Martin, 1987; Weyant, 1984).

INFLUENCIA, PERSUASI6N Y CAMBIO DE ACTITUDES 221

<las que se basan en este principia utilizan esl6ganes del un euro al dfa un nino puede alimentarse y as istir a Ia es~ forma se legitima que incluso una pequef\a ayuda nos

r,erentes con nuestros valores, ya que esa minima contri~nta

como muy estimable. P6r otra parte, rechazar esa pe-

perm itiria sentimos satisfechos con nosotros mismos ni co'1Uestros propios valores de solidaridad.

de reciprocidad esta presente en todas las culturas yes una "'""portantes sobre las que se sustenta el funcionam iento de los "OS . Desde pequefios aprendemos que debemos tratar a los ellos nos tratan. Esta regia de actuaci6n ha sido muy ima evol uci6n de Ia especie, ya que es adaptativa para el indi-

Ejemplo d e un anuncio que aplica Ia t.ictica de Un penique es suficiente en una campaiia con f ines human itar ios.

el grupo en su conjunto. Siguiendo Ia norma de reciprocidad se asegura que cualqu ier recomparta con otros miembros del grupo mas necesitados se podra recuperar cuando se este c 6n de necesidad. La reg ia de reciprocidad se aplica a muchos comportamientos, habien- rado, por ejemplo, que tendemos a contar intimidades a las personas que nos han hecho dencia (Cunningham, Strassberg y Hann, 1986), que en una negociaci6n se hacen conce_ellos que han cedido previamente (Axelrod, 1984), o que es mas facil que nos convenzan ,; que en alguna ocasi6n hemos convencido de algo (Cialdini, Green y Rusch, 1992). En este ..Jdira a esta norma tambien en relac i6n con Ia atracci6n interpersonal (Capitulo 7) y con - de ayuda (Capitulo 8).

influencia basadas en el principia de reciprocidad


e..J ristico que afecta a Ia influencia, Ia regia de reciprocidad se puede definir de Ia siguiente
ebe ser mas proclive a satisfacer Ia solicitud de una persona que previamente nos ha presJr o nos ha hecho alguna concesi6n (Cialdini y Sagarin, 2005, p.146). Aunque Ia gama de '1fluenc ia basadas en Ia reciprocidad es muy amp lia, hay dos que destacan por su frecuena tactica de esto noes todo)) y Ia del portazo en Ia cara>>.
cesto no es todo (that's-not-all technique)

esis, esta tactica utiliza Ia estrategia de dar algo, incluso sin que el blanco de influencia lo haya para posteriormente hacer algun tipo de petici6n. Este procedim iento seem plea con mucha en ventas. Se da un pequefio obsequio, aunque sea de bajo valor, y asf se suscita Ia norma .cdad, lo que hara mas probab le que se trate de comp lacer a cualquier demanda de Ia per-

222 INTRODUCC16N A LA PSICOLOCfA SOCIAL

sona que ha hecho el obsequio. Varios estudios han puesto de manifiesto Ia uti lidad de hacer regalos para aumentar las ventas (Burger, 1986), lograr propinas (Gruner, 1996), o conseguir que las personas respondan a una encuesta (Church, 1993). lPor que los comerciantes aiiaden una muestra gratuita a un producto como obsequio al cl iente? El estud io llevado a cabo por Burger (1986) en un mercadillo organizado para recaudar fondos para Ia universidad es un buen ejemplo de hasta que punta funciona esta tactica en las ventas. En uno de los puestos se ofrecfa un pastel junto con el obsequio de unas galletas. El 70% de las personas que preguntaron el precio compraron eI producto. En otro puesto se ofrecfa el mismo lote de dulces pero sin que las gall etas se dieran como rega la. En esta condicion so lamente compraron eI 40% de Ios estu diantes que p re~..:."':.':':"..:==-,....,_
=-::::;:e--.::!1::~

Una prilctica de vcntas muy cxtendida con' . pequeno obsequio al adquirir un producto.

guntaron su precio. La explicacion es que cuando se nos otorga un obsequio, par pequeiio que se; sentimos mas atrafdos par ese producto (entre otras razones porque parece poco educado rechaz regalo) y, ademas, establecemos un vfnculo de agradecimiento respecto a Ia persona o entidad Q ofrece, lo que suscita que se sea mas proclive a corresponder accediendo a sus peticiones. Par esa razon, con frecuencia, empresas o ind ividuos otorgan regalos a ejecutivos, funcionaric b licos o politicos sabiendo que sera mas facil obtener de elias cualquier favor que necesiten en.,turo. Deese modo, el agente de influencia se puede p lantear el obsequio como una inversion a plaza, ya que creara en el blanco Ia obligacion de corresponder con favores mucho mayores cuar le soliciten.
Tcictica del portazo en Ia cara (door-in-the-face technique)

Basicamente, Ia tactica consiste en comenzar con Ia peticion de un gran favor para, a continua solicitar uno bastante menor. Esta tacti ca, que resulta enormemente eficaz en el transcurso de un gociacion, se fundamenta en las concesiones mutuas: Ia persona se siente en Ia obligacion de hace concesion a alguien que ha cedido previamente. La tactica del portazo en Ia cara tambien se mina de rech azo-retirada , ya que el procedimiento mas comun consiste en que, a partir de una c ion extrema (par ejemplo, solicitar un incremento salarial del 30%) y cuando es rechazada (le <<Con Ia puerta en las narices), el solicitante puede retirar esa peticion cambiandola por otra menor es Ia que real mente esperaba obtener desde el principia. La rebaja de Ia solicitud se interpreta com concesion par Ia otra parte, que se siente tambien obligada ceder. En el funcionam iento de esta influye, ademas de Ia reciprocidad, el contraste perceptivo, ya que se pasa de una situacion determ1 a otra que parece mas favorable: una peticion de 100 euros nos parece menor, par contraste, si va cedida de una de 1000 a Ia que nos hemos negado. Cialdini y sus colaboradores diseiiaron el siguiente experimento para probar el fundamento de Ia ti ca. A un grupo de estudiantes les solicitaron una conducta que les pareda que serfa diffci lmente a

INFLUENCIA, PERSUASI6N Y CAMBIO DE ACTITUDES 223

ble para Ia mayorfa: acompanar el dom ingo al zool6gico a un grupo de deli ncuentes juveniles. El 3% de las personas del grupo al que se hizo esa petici6n se neg6. A otro grupo se le hizo Ia misma prouesta pero precedida de una petici6n mucho mas costosa: actuar como consejeros de un grupo de de'lcuentes juveniles dos horas a Ia semana durante dos anos. En este segu ndo grupo, a Ia primera petion se negaron todos, pero cuando se les planteo Ia propuesta de acompanarles al zoo16gico un lomingo, este requerimiento lo aceptaron el triple de personas que en el grupo en el que nose utiliz6 _ tactica (Cialdini et al., 1975). A partir de las investigaciones sabre esta tactica, se ha puesto de manifiesto que deben darse las si_uientes condiciones para que al utilizarla resulte eficaz: La primera petici6n no debe ser desmesurada, ya que serfa poco crefble que se considerara que ese es el objetivo real, por lo que rebajarla no parecerfa una concesi6n. Las dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por Ia misma persona, para que nose interprete como un cambia de postura o, si es una negociaci6n en nombre de un grupo, como u na diferencia entre los miembros del grupo que esta negociando. Se debe explicar por que raz6n se rebaja Ia petici6n Uoule y Beauvais, 1987). No debe transcurrir mucho tiempo entre las dos peticiones, ya que Ia eficacia de Ia tactica parece que disminuye si transcurre mas de un dfa (Burger, Horita, Kinoshita, Roberts y Vera, 1997).

\'alidacion social
Una estrategia que se suele utilizar para saber como op inar o actuar es observar que hacen los de'"'las en Ia misma situaci6n. Como senala Ia teorfa de Ia comparaci6n social (Festinger, 1954), necesita"'10S evaluar

lo adecuado de nuestro comportamiento comparandolo con el de las personas semejantes

"'Sinfluye porque, general mente, nuestra manera de actuar es mas Correcta (socialmente aceptable)

~ nosotros. Es decir, buscamos Ia val idaci6n social de nuestro comportamiento. La conducta de los otros

uando es similar a Ia de otras personas. Hay dos cond iciones en las que este tipo de influencia se mamiza. La primera es cuando estamos en una situaci6n ambigua, lo que genera incertidumbre e inse:uridad sabre cual es Ia conducta correcta, por lo que tendemos a actuar imitando a los demas. La se: unda condici6n se refiere a Ia semejanza con los otros, ya que imitamos a las personas simi lares a iOsotros tomandolas como ej emplo del comportamiento ode Ia opinion que debemos seguir. El principia de validaci6n social tiene su fundamento en que decidimos cual es Ia conducta COecta averiguando que piensan los demas que es correcto. lNos hemos preguntado alguna vez por que ~'l los programas de humor de Ia television se incluyen risas enl atadas despues de cada chiste? No hay _'la sola persona que apruebe este sistema. No obstante, a pesar de que al publico le desagrada, ac.;almente esta tan extendida esta practica que es raro poder ver algun programa de este tipo sin tener
~ue soportar ese ruido de fonda. La explicaci6n reside en su eficacia como estrategia, ya que varias in-

estigaciones han demostrado que las personas se rfen mas y consideran el programa mas divertido si

224 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

oyen refrse a otros, a pesar de que todos sabemos que son risas grabadas, fa lsas y exageradas (Cia

2001). La influencia de Ia presencia imaginada de los demas es much as veces inconsciente. Si


vamos a alguien, incluso a nosotros mismos, comprobaremos que se emite una sonrisa automat escuchar esas risas. Como ese gesto lo tenemos asociado a sentimos alegres, al final tendremos Ia saci6n de haber visto un programa mas divertido de lo que nos habrfa parecido de no tener esas de fondo.

Tacticas de influencia basadas en el principia de validaci6n social


Como principia de influencia, el heurfstico en que se basa Ia validaci6n social se puede describir como sigue: Se debe ser mas pro-

clive a aceptar una petici6n o a realizar un comportamiento si es consistente con Ia que hacen o piensan otras personas simi/ares))
(Cialdini y Sagarin, 2005, p. 150). Son muchas las tecnicas de marketing que emplean el principia de validaci6n social como tactica de influencia. Describiremos dos, frecuentemente utilizadas.
Lo que hace Ia mayorla La estrategia consiste, esencialmente, en presentar una acci6n

como 16gica porque Ia hace Ia mayorfa. En muchas ocasiones Ia presentaci6n de esa mayorfa se dirige especialmente a un grupo determinado que se toma como blanco de influencia (Ia mayorfa

El que una conducta Ia real ice personas semejantes a nosotros funciona como heo de que no nos equivocaremos si les imita.-

de los j6venes, ode las amas de casa, ode los ejecutivos), lo que incrementa las probabil idades fluencia debido a que incita un senti miento de identidad y Ia tendencia a imitar a los que son s res. Cuando una campafia se centra en esl6ganes del tipo el bestseller del aiio, <<el coche mas dido, o el programa de maxima audiencia , por poner algunos ejemplos, se esta utilizan heurfstico de que si hay mucha gente que valora el producto es muy probable que sea real mente Esta tendencia a Ia imitaci6n influye tambien, por ejemplo, al publicar las encuestas previas a las ciones, ya que se sabe que las personas que no tienen definido su voto fac ilmente se decantaran " las posiciones de Ia mayorfa.
Lista de personas semejantes

Otra tactica de influencia que se basa en Ia imitaci6n consiste en acompaiiar Ia petici6n (portplo, firmar para apoyar una causa) de una lista de personas simi lares que ya han actuado de ese Se ha demostrado experimentalmente, por ejemplo, que las listas favorecen Ia aceptaci6n al solicit.; nantes de sangre o donaciones caritativas. Cuanto mayor es Ia lista, mas probable es que se acced petici6n (Reingen, 1982; citado en Cialdini y Sagarin, 2005, p. 150).

INFLUENCIA, PERSUASI6N Y CAMBIO DE ACTITUDES 225

Escasez
El principia de escasez se sustenta en Ia tendencia a valorar mas cualquier cosa que esta fuera de " Uestro alcance o que es diffci l de conseguir. Hay dos razones que explican por que consideramos mas alioso lo menos accesible. En primer Iugar, porque asociamos las casas valiosas a aquello que no esta
..~1 alcance de todos, sino de unos privilegiados. En ese caso funciona el heurfsti co de que si es raro y

diffcil de conseguir es porque debe de ser valioso. En segundo Iugar, porque si alga no nos esta permi. do, nuestra libertad y autonomfa seven coartadas. SegCm Ia teorfa de Ia reactancia psico/6gica (Brehm,

' 966), cuando se tiene esa sensa cion de amenaza de Ia libertad se suscita una reaccion para recupearla, lo que llevarfa a luchar por aquello que resulta costoso o que nos prohfben. Esa es Ia raz6n de que e dedique especial atenci6n y recursos a obtener productos diffci les de conseguir. U n ejemplo clara de reactancia es el efecto que causa Ia censura de Iibras, pelfculas, obras de teao o cualquier tipo de informac io n. Basta que Ia censura pro hfba algo para que el interes del publico e despierte y se consiga una difusi6n, a veces clanclestina, que posib lemente nose habr fa logrado en otras cond ic iones. Empfricamente, se ha comprobaclo en una serie de investigacio nes que las personas
~e sienten mas atrafdas por Ia informacion prohibida, Ia juzgan mas favorab lemente y tienden a creer

"1as en su veracidad que antes de que se prohibiera (Worchel, 1992; Worchel y Arnold, 1973; Worchel, -\rno ld y Baker, 1975), lo que expl icarfa el efecto que causa Ia censura. Por otra parte, como sefialan Pratkanis y Aronson (1 YY4), poseer bienes de consumo que escasean que son inaccesibles para los demas es una forma de reafirmar Ia identidad personal, haciendonos sen:;r q ue somas unicos porque poseemos alga que naclie tiene 0 solamente pocas perso nas mas. Hasta que punta puede influir Ia escasez en Ia valoracion de un producto se puso cl aramente de ma'1ifiesto en una investigaci6n realizada por Worchel, Lee y Adewole (1975). El proced imiento consistfa en que los participantes probaran unas ga lletas y valoraran sus cualidades en cuanto a precio, sabor y atractivo general. En una de las condiciones, Ia gal leta Ia cogfan de ,ma caja que contenfa diez, mientras que en Ia otra condici6n solo 'labfa dos. A pesar de que el producto era el mismo, en Ia condici6n de escasez las gal letas fueron mejor valoradas en todos los aspecOS.

MECHANICAL RACING

Tacticas de influencia basadas en e/ principio de escasez


El heurfstico basado en Ia escasez se podrfa definir con los si~uientes terminos: uno debe asegurarse aquel/as oportunidades que

CoLomeR & Sons


"Eilujo accesible'

,on escasas o pasajeras (Ciald ini y Sagarin, 2005, p. 159). La eslretle~ia general de este tipo de tacticas consiste en presentar el producto

como alga escaso, accesible solamente a unos pocos, o como una oportunidad que nose va a repetir en el futuro. Esta estrategia se puede emplear en multiples tacticas, ya que los publicitarios y vendedores sa-

'

Valoramos mas aquello que no est<! al alcance de cualquiera.

226

INTRODUCC16N A LA PSICOLOGfA SOCIAL

ben muy bien que apelar a Ia escasez da excelentes resultados. Entre elias, hay tres que destacan ... las mas comunes en marketing:
Lanzar series limitadas de un producto

Cuanto menor es el numero de ejemplares que existen de sellas, grabados, botel las de vi no o mayor es el valor que se les concede, independientemente de Ia atracci6n que desp ierte su be sabor.
Plazos de tiempo limitados

Cuando Ia posibilidad de adquisici6n de un producto se limita en el ti em po, el heurfstico qt.e ciona es ahara o nunca. Si se saca a Ia venta un producto con un plaza de adqu isici6n lim itado prorrogable, como en el caso de las oportunidades que duran una semana, o cuando se ofrecen . jas en Ia compra para las 50 primeras personas que soliciten un producto telef6nicamente, Ia da. de compra nose puede posponer, suscitandose asf el mecanismo de no dejar pasar esa oportuni
Convencer de que el producto escasea

y que puede llevarselo otra persona

La competenc ia par un producto aumenta el interes hacia el y el deseo de poseerlo. Este tanr..~""""'" se puede observar en multiples contextos como, par ejemplo, en las relaciones Intimas, donde se advertir c6mo Ia aparici6n de un rival aumenta Ia atracci6n hacia Ia pareja (vease el siguiente Cap par lo que en algunas ocasiones una persona da a conocer (o incl uso se inventa) el interes mostrad cia ella par una tercera persona para atraer Ia atenci6n de su parej a.

Simpatia
El principia psicol6gico de simpatfa funciona a traves del componente afectivo de las actitudes estrategia consiste en provocar un estado de animo positivo y asociarlo a un producto que se desea der o a una persona a Ia que se desea promover, como en el caso de un candidato polftico. Cu cosa que se asocie a un estado de fel icidad tiene garantizada su aceptaci6n. En Ia propaganda \ publicidad se pueden encontrar mu ltiples manifestaciones de Ia uti lizaci6n de este principia para
i-

en los demas. Frecuentemente, en una campana electoral podemos observar c6mo los politicos .. dean de personas atractivas y famosas (como actores o cantantes) para que se les asocie a elias y d, modo participar de Ia simpatia que suscitan. Basandose en este mismo principia, los productos pa nos se vinculan a sus personajes favoritos. lgualmente, el humor, Ia musica o el atractivo de los ad se utilizan profusamente en Ia publ ici dad con el animo de suscitar un estado afectivo positivo. En estos procedim ientos se pretende motivar un proceso de asociaci6n con el objeto, simi lar al cond namiento clasico, que subyace a Ia formaci6n o cambia de actitudes (vease el Capitulo 5). En las situaciones de interacci6n en las que un agente de influencia trata de convencer a alguien bien fun ciona extraordinariam ente el provocar simpatfa. Esto es probablemente debido a que se a:

INFLUENCIA, PERSUASI6N Y CAMBIO DE ACTITUDES 227

el motive social basico de confianza (descrito en el Capitulo 2). A partir de un unico data que haga que una persona nos resu lte agradable, su capacidad para convencern os aumentara considerablemcnte, ya que nos sentiremos mas contentos, y cuando las personas estan felices es mas facil que se dejen persuadir, ya que tienden a ser mas amables con los demas.

Tacticas de influencia basadas en el principia de simpatia


Como heurfstico, el funcionamiento del principia de influencia basado en Ia simpatfa se puede describir asf: Sees mas proc/ive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas que nos resultan mas agradables (Cialdini y Sagarin, 2005, p.1 55). Hay una serie de caracterfsticas que originan un

aumento de Ia simpatfa que sentimos hacia otras personas: el atractivo ffsico, Ia semej anza, Ia cooperaci6n y que nos elogien. Los expertos en influir utilizan estas caracterfsticas como mecanismos para conseguir sus prop6sitos.
Atractivo flsico

La practica de utilizar a personas ffsicamente atractivas es tan comun en Ia publicidad o en el sector de ventas que noes necesario extenderse en ejemplos, ya que bastarfa con hojear cualquier revista

o fijarse en el aspecto del personal de ventas (especialmente femenino) de unos grandes almacenes para constatar que esta tactica se considera eficaz. La investigaci6n soure e~te proceso lo ha v inculado al efecto '' halo" que acompana a Ia belleza, comprobandose empfricamente que a las personas atractivas
se les asignan automaticamente otras cual idades positivas como honradez, amabilidad o inteligencia, o que consigue que aumenten sus posibilidades de influencia.
Semejanza

Hacer notar que ex iste algun punta de semejanza entre el agente y su blanco de influencia funciona como tactica debido a que tendemos a simpatizar con las personas que se parecen a nosotros. Esa sernejanza se puede referir a cual quier aspecto de Ia persona que parezca oportuno senalar en un contexte determinado, como, par ejemplo, opiniones, aficiones, estilos de vida o caracterfsticas de persotlalidad. Como se vera en los dos capftu los sigu ientes, el principia de semejanza ha suscitado una gran cantidad de investigaci6n relacionada con Ia atracci6n interpersonal, y tambien influye en Ia conducta de ayuda.
Cooperar

La cooperaci6n favorece Ia mutua simpatfa porque fomenta el contacto positive con otras personas, tendemos a c:onfi;:n mas en las personas con las que estamos fam iliarizados. t C6mo sc pucdc util izar a cooperac i6n para conseguir Ia aceptaci6n de un requerim iento? Par ejemplo, mostrando complicidad, t<ktica empleada cuando un vendedor le dice al cliente que leva a poner un precio muy especial pero que par favor no lo divulgue porque podrfa tener problemas con Ia direcci6n.

228

INTRO DUCCION A LA PSICOLOGfA SOCIAL

Halagos
El elogio es otra estrategia extraordinariamente eficaz para crear una corriente de simpatfa. tante, el halago pude resu ltar u n mecan isme demasiado obvio para obtener algo de otra persor esa razon, puede resu ltar contraproducente si se exageran las alabanzas, ya que pondrfan en g... blanco de influencia sabre las intenciones del persuasor.

Autoridad
Los experimentos llevados a cabo en los aiios 60 por Stanley Milgram, en los laboratories o logfa de Ia Universidad de Yale, han pasado a ser una referencia obligada de como pueden inr _ comporta miento humano los aspectos simb61icos (impl fc itos) vinculados a Ia autoridad. El pa utilizado par este investigador trataba de reproducir en el laboratorio el fen6me no de Ia obtciega a una autoridad, muchas veces en contra de valores personales, y que ha tenido repercus fastas tantas veces a lo largo de Ia Historia. Concretamente, M ilgram intentaba buscar una exp psicosocial de hechos como el Holocausto, estableciendo un paralelismo entre Ia influencia ejer los nazis (mediante Ia que consiguieron que parte del pueblo alema n secundara sus aetas crim sus experimentos de laboratorio. Los participantes en sus investigaciones eran personas nor!T' clutadas a traves de anuncios en Ia prensa, que acudfan allaboratorio a cambia de recibir algu~ por formar parte de un estudio que suponfan versaba sabre memoria y aprendizaje. A instancia~ perimentaclor, esas personas fueron capaces de ir aumentando Ia intensidad de unas descargas cas que crefan que rea lmente infligfan a un individuo (un complice del experimentador que s recibirlas con sfntomas de dolor) hasta llegar a aplicar descargas que podrfan ser muy noci' gram, 1974). Los participantes que componfan las muestras uti lizadas por Mi lgram no eran sadicos ni ps Las explicaciones de lo que sucedio en el laboratorio de Yale no hay que buscarlas en trastorr personalidad. Esas personas actuaron bajo Ia presion social que ejerce el sentirse obligados a o; a una autoridad, en este caso un eminente proiesor experto en su campo, desentendiendose d ponsabilidad de sus aetas y considerandose un mero instrumento al servicio de esa autoridad. E de reaccion es Ia que narra n las personas que han sido ej ecutoras de actos aberrantes, como puede ser Ia turtura, cuando han sido juzgados por esos hechos. La influencia basada en Ia autoridad es eficaz deb ido a que desde pequeiios se nos incu lca que obedecer a Ia autori dad es una conducta Correcta. Ademas, normalmente es uti l comportarse asf, sigu iendo los dictados de una autoridad legftima, ya que las personas ha n alcanzado esa posicion por su nivel de conocimientos o por su poder.
Conductas aberrantes con frecuencia se justillc el bencplacito de Ia autoridad.

INFLUENCIA, PERSUASI6N Y CAMBIO DE ACTITUDES 229

.,.Jcticas de influencia basadas en el principio de autoridad


El poder persuasive de Ia autoridad, como heurfstico de influencia, se podrfa describir con estos ter_, nos: se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de afguien que es una autoridad fegftima " (C ialni y Sagarin, 2005, p. 160). La influencia que ejerce una persona en func i6n de su autoridad puede .erivarse, fundamentalmente, de dos tipos de poder que se emplean en situaciones muy distintas: co~citivo y de experto. El poder coercitivo se basa en las posibilidades de repartir premios o castigos a :ras personas. Este tipo de poder es el que ejerce, par ejemplo, un agente de trafico cuando impide apar_ar en un sitio prohibido. Par su parte, el poder de experto se asienta, generalmente, en el reconoci~ento de su competencia en determinadas materias par parte de otros. Asf serfa, par ejemplo, Ia in-

uencia que ejerce un premia Novel de ffsica cuando habla sabre el cambio cl imatico. Ambas formas

le poder influyen en Ia conducta de los demas. No obstante, las tacticas de influenc ia desarrol ladas
"lara lograr convencer no se basan rea lmente en Ia autoridad, sino en provocar una asociaci6n auto..,atica a Ia autoridad recurriendo a sfmbolos que Ia representan (esa asociaci6n automatica se debe a a influenc ia inconsciente de Ia presencia implfcita de los demas; vease el Capitulo 1 ). De hecho, en los experimentos mencionados, Milgram no tenfa ninguna capacidad de castigar a los participantes si senegaban a continuar con las descargas, ni estos conocfan si rea lmente se trataba de un profesor compeente; solamente sab fan que era un experimentador de Ia universidad. Dos tipos de sfmbolos han resultado especialmente eficaces para desencadenar una respuesta de este tipo:
0 los tftulos. Bien sean academicos, ode cualquier otro tipo, los tftulos se asocian al conocimiento

de expertos. Si una persona esgrime como tactica de influencia un tftul o de experto suscitara una respuesta automatica que provocara que fac il mente se sigan sus directrices. La influencia del experimentador en las investigaciones de Milgram se basa en este tipo de mecanismo. Un actor con una bata de medico puede ser un buen senuelo para hacer publicidad de productos como un dentffrico o un tipo de leche al que se le han anadido todo tipo de aditivos que supuestamente benefician a Ia salud.

0 Los artfculos de lujo. La indumentaria, las joyas y adornos costosos o los artfculos caros, como pueden ser los caches de lujo, son sfmbolos de un tipo de autoridad general que se asocia a posiciones de alto estatus social. Por esa raz6n, impresionan e inducen a aceptar las peticiones de las personas que emplean esos sfmbolos. Con frecuencia, los timadores utilizan ese tipo de recursos, ya que es mas diffcil que se sospeche de sus intenciones si se infiere que son personas con buena posicion social.

EFICACIA DE LAS TACTICAS DE INFLUENCIA


La eficacia de las tacticas de influenc ia depende del contexte social. Es decir, de las personas implicadas y de Ia situaci6n. Por esa raz6n, una tactica de influencia que resu lta eficaz con determi nadas

230 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGfA SOCIAL

personas, o en una ocasi6n concreta, puede ser contraproducente en otros momentos o cuando se trata con otro tipo de personas. Hay que caer en Ia cuenta de que las reglas o normas que rigen Ia interacci6n en cada situaci6n son diferentes, y par eso unos pri ncipios de influencia funcionan mejor que otros. En cualqu ier caso, cuando se intenta influir en otros lomas frecuente es que se acuda a estrategias basadas en mas de un principia, lo que permite maxi mizar las posib ilidades de conseguir lo que se desea. P ara ejemplificar como se emp lean simu ltaneamente varios pri ncipios de influencia, Cia ldin i (2001 ) recurre a las estrategias uti lizadas por una de las firmas que mas exito ha tenido en Ia venta de productos a domicilio, Ia multinacional Tupperware, que fue p ion era en su momenta en este tipo de ventas, y cuyas tecnicas de marketing han creado escuela, siendo copiadas por empresas de otros sectores. Tupperware vende utensi lios para almacenar alimentos a precios muy superiores a los de Ia competencia. Sin embargo, sus Iegros son espectaculares. El anal isis de su sistema de comercializaci6n permite identificar estrategias que encajan en diferentes principios de influencia explotados en el transcurso de Ia venta. En el Cuadro 6 _ pone un ejemplo, basado en Ia venta a domicilio, de Ia utilizaci6n simultanea de varies principi un mismo contexto social.

Cuadro 6.2. Principios de influencia utilizados en Ia venta domiciliaria

( simpatia
La persona anfitriona invita a varias amistades a asistir en su casa a una reunion para Ia presentacion de productos (por ejemplo utensilios de cocina, artfculos de limpieza o vinos) que tiencn alguna caracterfst de novedad o interes especial, ya que nose pueden adquirir en el mercado. En Ia reunion se ofrece alg tipo de merienda o picoteo que crea un ambiente social agradable. Deese modo, se activa que resulte s patico cl agente de ventas.

E.l 'lendcdm

re~ala al~(m \)Wducto a cada uno de los asistentes. En all!,unos casos, Ia ~ersona anfitrio cibe un obsequio cuyo valor depende del monto de las ventas que se logren en esa casa. Asf, se ac gla de que aquellos que compren poco se percibiran como gorrones, ya que no corresponden a rencias del anfitri6n ni del vendedor.

INFLUENCIA, PERSUASI6N Y CAMBIO DE ACTITUDES 231

Se pide a los asistcntes que opinen sobre las ventajas y cualidades del producto. Por cortesfa, los asistentes mencionan fundamental mente las caracterfsticas mas positivas del producto. Deese modo, se activa Ia regia de ser coherente con esa vision positiva del producto adquiriendolo.

fscasez
Se trata de una venta restringida y que no puede adquirir cual quiera en un comercio, ya que solamente se vende a domicilio. Por lo tanto, Ia ocasion se presenta como exclusiva de esa situacion.

Validaci6n social
Una vez que uno de los asistentes hace un pedido, los demas tienden a imitarle. En ese momcnto se activa Ia regia de hacer lo que hacen otras personas semejantes a nosotros en esa misrna situacion. Lo frecuente es que los pedidos sean rnuy simi lares al mas elevado, ya que nadie quiere parecer tacaf\o y, en cualquier caso, nadic se va sin comprar algo. Los asistentes a este tipo de reun iones son conscientes de Ia presion a Ia que seven sometidos. No obstante, es rnuy diffcil sustraerse a esas reglas de interaccion presentes en una situacion como Ia descrita. La unica estrategia posible para el blanco de influencia es poner una excusa convincente para no asistir a Ia reunion. De hecho, las ventas domici liarias, al haberse incrernentado en exceso, han suscitado las reticencias de rnuchas personas que ya han pasado por semejante experiencia y que se resisten a participar.

CAMBIO DE ACTITUDES MEDIANTE MENSAJES PERSUASIVOS


Aunque con frecuenc ia se uti lizan indistintamente influencia o persuasion para referi rse a procesos 1Ue implican cambios psicologicos orig inados en un proceso de interacc ion social, en el marco de Ia "'sicologfa Social el concepto de persuasion se ha d elimitado teoricamente y se refiere, especfficamente,
u

cambia de actitudes que se produce a traves de una comunicac ion que ha sido p lanificada con ese n, es decir, con Ia intencion de influ ir (Petty y Cacioppo, 1986). La base funcional par Ia que se puelen explica r los procesos de persuasion es muy similar a Ia expuesta sobre los procesos de influenc ia

'1tencionada mas general es. La diferencia radica en que los estudios d e persuasion se enmarcan dena de un paradigma muy concreto en el que Ia influencia se debe a Ia emisi6n de un mensaje por parte
~ un

comunicador que intencionadamente trata de fonnar, reforzar o camb iar las actitudes de una au-

encia (Brii'iol, H orcaj o, Valley De Miguel, 2007). Por lo tanto, teniendo en cuenta sus caracterfsticas,
a persuasion se enmarcarfa dentro de los procesos de influencia que se han vista en los epfgrafes aneriores, y que son aplicab les a diferentes contextos, no solo a los fenomenos de persuasion. Historicamente, el interes por profundizar y manipular las tecnicas de persuasion nos remontarfa a

a antigua Grecia. Los maestros de Ia retorica, que se llamaban sofistas, eran expertos en uti! izar argu-

232

INTRODUCCION A LA PSICOLOGfA SOCIAL

mentos convincentes e impartfan clases a los ciudadanos atenienses sobre el arte de discutir y mentar. Los filosofos de esta escuela ensefiaban a defender cualqu ier posicion, independientemente que fuera o no verdadera, es decir, eran expertos en las tecnicas de persuasion y por ello se les renocfa. Podrfamos decir que a Platon las argucias de los sofistas le parecfan inmorales, ya que con su curso no trataban de llegar a Ia verdad, si no de convencer de lo que fuera, dependiendo de sus i ses. Sin embargo, Aristoteles, en su Ret6rica, exalta el papel de Ia persuasion para tener exito en Ia p ya que el poder politico dependfa, en buena manera, de Ia destreza para convencer a otros con a mentos y de Ia capaci dad para rebatir las opiniones opuestas. Para este filosofo, Ia persuasion como objetivo comunicar un punto de vista y era una habil idad necesaria para participar en Ia cracia. Aristoteles ya distingufa entre Ia persuasion que se podfa conseguir mediante el uso de mentos solidos y convincentes y Ia que se podfa lograr a traves de las caracterfsticas y habi lidades suasivas del comunicador. Desde Ia antiguedad, los sistemas democniticos se caracterizan porqu. confrontacion polftica se dirime a traves de Ia comunicacion y del debate, y por Ia busqueda dec senso mediante el contraste de opiniones argumentadas y expuestas publicamente, con el aniiTif convencer a otras personas de que apoyen determinadas posiciones. A comienzos del siglo XX, y unido a Ia expansion de los medios de comunicacion de masas, lo~ cologos sociales se interesaron por el tema de Ia persuasion y, especialmente, por Ia influencia puede ejercer Ia propaganda. Durante Ia Segunda Guerra Mundial el gobierno de Hi tler utilizo un.. rie de principios psicologicos a traves de Ia propaganda que pusieron de manifiesto lo~ beneficios podfan reportar ciertas tacticas para conseguir extender una ideologfa. Cuando finalizo Ia contiend;; gobiernos y los psicologos sociales eran conscientes de Ia importancia de los mensajes persuasi' Ia formacion y cambio de Ia opinion publica, lo que contribuyo a que se desarrollaran proyectos G vestigacion cuyo objetivo era explicar los procesos implicados en este modo de influir. Concreta durante los anos 50 se !leva a cabo en ellaboratorio de Psicologfa de Ia Universidad de Yale el de Comunicaci6n y Persuasion, liderado por Carl Hovland, que sent6 las bases de Ia investigacion experimental en el area de Ia persuasion al analizar sistematicamente como influyen cada una de las variables presentes en un acto de comunicacion . lnicia lmente, el trabajo del grupo de Yale fue financiado por el ej ercito de Estados Un idos, que estaba interesado en preparar a sus tecnicos para que emplearan los medios de com unicacion, como prensa o cine, con Ia intencion de que los ciudadanos tuvieran una actitud positiva hac ia las naciones aliadas yen contra de las enemigas (Hovland, Lumsdaine y Sheffield, 1949). El grupo de Yale partio del modelo conocido como de las 5 W : Who says

What to Whom through Which channel with What effect (qu ien dice que, a qu ien,
a traves de que canal y con que efecto), en el que Harold Lasswell (1946/ 1994), un experto en ciencia"polftica, sintetizo en una frase todos los aspectos que hay que considerar al evaluar el cambio de actitud producido por una comunicacion persuasiva: el emisor, el mensaje, el receptor y el canal, asf como el efecto que tiene el mensaje en el receptor.
es mayor si se tro injustificable.

INFLUENCIA, PERSUASION Y CAMBIO DE ACTITUDES 233

Sabre Ia base de Ia teorfa y Ia investigacion desarrollas par Hovland y sus colaboradores, que apliaron las teorfas del aprend izaj e a Ia persuasion, se asentaron los desarrollos teoricos posteriores: Ia terfa de Ia respuesta cognitiva, el mode/a heurfstico y el mode/a de probabilidad de elaboraci6n.

\iodelo del aprendizaje del mensaje


Las investigaciones realizadas por Carl Hovland y sus colaboradores en Ia U niversidad de Yale paran de un modelo que concebfa Ia persuasion como un proceso de aprendizaje, en el que el receptor .ebe pasar par una serie de etapas para que el mensaje tenga efecto: atencion, comprension, aceptao n y recuerdo (Hovland, Janis y Kelley, 1953). Ademas, de acuerdo con las teorfas del aprendizaje, para ..Je el receptor acepte el mensaje, este debe proporcionarle algun tipo de incentivo a lo largo del proeso de influencia, bien sea una recompensa (par ejemplo, cuando un politico menciona en su programa reduccion de impuestos) o algun tipo de satisfaccion (Beba Coca-Cola, Ia ch ispa de Ia vida). Este 1ioque sigue el modelo estfmulo-respuesta y el cambia de actitudes dependerfa, de acuerdo con sus .;puestos, de los efectos que pueden p roducir en el receptor los estfmulos presentes en Ia situacion, y ue constituyen los cuatro componentes clave del proceso persuasivo: La iuenle u comunicador . .10uien emite el mensaj e< (como es: experiencia, sinceridad, poder, atractivo, semejanza con el receptor). Contenido del mensaje. lQw dice? (relevancia, argumentos que utiliza, incentivos que promete; aspectos forma les, como claridad u organizacion del discu rso).
0

Canal de comunicaci6n (oral, escrito, visual, en que media de comunicacion). Contexto (cara a cara, ante una audiencia; caracterfsticas del receptor, como estado de an imo o distracci6n, entre otros muchos factores situacionales).

Cada una de estas variables, asf como las interacciones que pueden existir entre elias, son determi.antes del exito o fracaso de los intentos de persuasion. Uno de los principales meritos del programa Psarrol lado par H ovland y sus colaboradores fue estudiar experimcnta lmente, y de forma sistematica, :>mo influfan cada uno de estos elementos del mensaj e persuasivo en el cambia de actitudes, y que ectos ejercfan sabre ese cambia diferentes variables que interactuaban con cada cornponente. Las -x>rtac iones del Grupo de Yale, dcrivadas de una abundante evidcncia empfrica, constituyen Ia base p lanteamientos posteriores que fueron depurando los supuestos iniciales de este modelo basado en aprendizaje del mensaje. La primera reformulacion su rgio del propio equipo de investigaci6n J e Hovland. Uno de sus miem'OS,

William McGuire (1972), redujo las cuatro fases del proceso persuasive ados factores: recepci6n ue integrarfa los procesos de atencion y comprension) y aceptaci6n (que imp licarfa, ademas, el re'nfluencia de las variables sabre Ia recepcion y aceptacion. No obstante, hay que tener en cuenta que

-.~erdo). De acuerdo con este mode/a de los dos factores, el exito persuasivo del mensaje depende de

234 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

en una situacion persuasiva los efectos del mensaje sabre estos dos factores no siempre van en lct mi. direcc ion. Caracterfsticas del comunicador o del mensaje pueden ejercer una influencia positiva Ia recepcion y negativa sabre Ia aceptacion y viceversa. Asf, el conocimiento del tema sobre el versa el mensaje contribuirfa positivamente a Ia recepcion, pero podrfa perjudicar a Ia aceptacion. mas, como subrayan algunos autores, el aprendizaje de un mensaje no garantiza el cambia de ac des y, por el contrario, puede existir persuasion sin que se recuerde el contenido del mensaje (B de Ia Corte y Becerra, 2001; Petty y Priester, 1996). Algunas de las crfticas al enfoque derivado de las teorfas del aprendizaje se han referido a que esta perspectiva se considera al receptor un ser pasivo y no se tienen en cuenta los procesos cognit que ocu rren en su mente. La teorfa de Ia respuesta cognitiva, el mode/a heurfstico y el modelo de babilidad de elaboraci6n se centran en como procesa el receptor toda Ia informacion que recibe de distintos componentes (comunicador, mensaje, canal y contexte) presentes en una comunicacion suasiva (Eagly y Cha iken, 1984).

La teorla de Ia respuesta cognitiva


La propuesta fundamental que disti ngue este enfoque es que los receptores de un mensaje per'sivo procesan de forma activa Ia informacion presente en Ia situacion. Los pensamientos y sentim tos derivados de ese procesamiento mental son los que, en defin itiva, les llevaran a aceptar o recha Ia propuesta del mensaje. Por lo tanto, las respuestas cognitivas generadas por el receptor son las ponsables, en ultimo termino, de que se produzca un cambio de actitudes, y no tanto las caracter cas de Ia fuente o del mensaj e (Greenwald, 1968; Petty, Ostrom y Brock, 1981). Si los auto-mensJ (pensamientos y sentimientos generados por el receptor) coinciden y van en Ia misma linea que las o puesta s del mensaje em itido por el comu nica dor, el intento de influencia tendra el efecto de~ectdo. el contrario, si conducen a una evaluacion negativa del mensaje no habra persuasion e, incluso, pu( produc irse un efecto boomerang, es decir, que los pensamientos negativos o en contra generados ven a un rechazo mayor de Ia propuesta que antes de exponerse al mensaje. Desde esta perspectiva, el cambio de actitudes depende del numero de auto-mensajes generad( del balance entre los pensamientos a favor y en contra de Ia posicion defendida por el mensaje. propuesta del emisor activa auto-mensajes positives o a favor, cuanto mayor sea el numero de au mensajes que se generen mayor sera Ia persuasion. Pero si activa auto-mensajes negativos o en con el mayor numero contribuirfa a fomentar el efecto boomerang. El numero de pensamientos genera seve afectado par variabl es como Ia implicacion del receptor (los aumenta) o Ia distraccion (los di nuye). Por esa razon, Ia distraccion au menta las posibilidades de persuasion silos argumentos del saj e son debiles, faci lmente refutables o estan en contra de los conocimientos y actitudes previas de ceptor.

INFLUENCIA, PERSUASI6N Y CAMBIO DE ACTITUDES 235

\odelo heurlstico
En contraste con Ia perspectiva de procesamiento sistematico de Ia informacion, enfatizado en Ia te-

a de Ia respuesta cognitiva, desde el modelo heurfstico se hace hincapie en que Ia exposicion a men-

es persuasivos pocas veces origina un procesamiento activo y con abundancia de pensamientos, sino e es mfnima Ia cantidad de informac ion que se procesa en Ia mayorfa de los casas (Chaiken, 1980,
87; Eagly y Chaiken, 1984). D e acuerdo con este modelo, en Ia mayor parte de las ocasiones las per'"~as

nose esfuerzan en analizar Ia validez del mensaje, y el cambia de actitudes se produce sin ape-

- procesam iento cognitive. El acuerdo o desacuerdo con las intenciones del mensaje lo basan los re"1tores en Ia valoracion superfi cia l de una serie de claves de persuasion externas, como Ia apariencia mensaje o las caracterfsticas estructurales de este (por ejemplo, su longitud o numero de argumenlas caracterfsticas del comunicador (por ejemplo, experiencia, c redibil idad o apariencia ffsica), y caracterlsticas de Ia audiencia como, por ejemplo, sus reacciones positivas o negativas ante el men-

e Chai ken, 1987, p. 3). E l modelo heurfstico afirma que se procesan claves de Ia persuasion por medio de esquemas o re:.-. de decision, es clecir, heurlsticos cognitivos, que las personas han aprendido por experiencias pre-s

y por observacion (y que se han desarrollado en el Capitulo 3).

En este sentido, muchas de las re-

:; de decision caracterlsticas de los princ ip ios de influencia, expuestos en parrafos anteriores, serlan 'leas como heurlsticos para aceptar un mensaje. Por ejernplo, el heurlstico Si Ia audiencia esta de ...erclo con lo que dice el comunicador, sera que este tiene raz6n se fundamentarfa en el principia al idaci6n social, o reglas de aceptaci6n del tipo Si lo ha dicho uno de los mejores medicos de esa --.ecialidacl, sera cierto se basarfan en el principia de autoridad. Segun este enfoque, las personas
~rofund i zar

eden aplicar este tipo de heurfsticos al juzgar Ia validez de una comunicaci6n persuasiva y no llegar en el contenido semantico de las argumentaciones. Variables externas al contenido del

'lSaje, como pueden ser Ia credibilidad de Ia fuente o Ia va loraci6n de las reacciones del resto de Ia ..;iencia, no solo afectarfan de forma indirecta a Ia aceptacion del mensaje al influir sobre Ia recepsino de forma directa, ya que influirlan en Ia va loraci6n global que el receptor hace del mensaje ,., su deseo de admitirlo, sin que necesari amente se vean afectadas su atenci6n, comprension o acep'1,

on de los argumentos (Chaiken, 1987, p. 6). El procesamiento sistematico de los mensaj es persuasivos requiere atenci6n y esfuerzo por parte de receptores yes, por lo tanto, deliberative. Es decir, se trata de un proceso controlado que precisa de acidad y de actividad cognitiva. Sin embargo, el procesamiento heurfstico no exige que el receptor 6te mucha atencion al mensaje o que ernplee especial activiclad de pensam iento. En este segundo do de procesamiento, las claves por las que se toma Ia decision de aceptar o no el mensaje fu ncio.., de forma muy automatica, y muchas veces Ia persona no sera consciente de c6mo y por que ha sido uida. No obstante, una clave heurlstica, como puede ser que el comunicador sea un experto en Ia :eria, tambien se puede procesar de forma consciente y sistematica y servir de argumento para to- una decision respecto al contenido del mensaje. Deese modo, si un experto en balsa recomienda ertir en las acciones de determinada empresa, aunque nose cornprendan los razonamientos econ6-

236

INTRODUCCION A LA PSICOLOG(A SOCIAL

micos que pueda aducir para ello, el simple hecho de conocer su experiencia puede influ ir de consciente y deliberada en una persona para aceptar su mensaje (Chaiken, 1987).

El modelo de probabilidad de elaboraci6n


El modelo de probabilidad de elaboraci6n (Elaboration Likelihood Model), planteado por Richard Petty y John Cacioppo en los anos 80 del siglo pasado, sugiere una aproximacion teorica al estudio de Ia persuasion capaz de unificar Ia abundante literatura acumu lada, tanto desde el punto de vista te6rico como de evidencia experimental, en torno a Ia influencia que ejercen los elementos o variables que actuan en una comun icacion persuasiva. En los ultimos aiios, esta aproximaci6n se ha impuesto en los estud ios de persuasion debido a que es Ia perspectiva mas completa y a su caracter integrador de otros enfoques. El postulado fundamental de este modelo es que los mensajes pueden llegar a persuadir a traves de dos rutas de pensamiento: central o perih!rica. En algunas ocasiones, Ia persuasion se debe a que Ia persona cambia sus actitudes despues de pensar cuidadosamente en los argumentos relevantes del mensaje, como propone Ia teorfa de Ia respuesta cognitiva. En otras, el cambia de actitudes se basa en claves heurfsticas presentes en ese contexto, de acuerdo con los postulados del modelo heurfstico (Cacioppo y Petty, 1986, 1987). La primera de estas vfas o caminos hacia Ia persuasion se denom ina ruta central y Ia segunda ruta periferica. La persuasion vfa ruta central implica que el receptor elabora cognitivamente Ia informacion disponible, lo que supone prestar atenci6n a todas las claves del mensaje y comparar esa nueva informacion con sus conocimientos previos sabre el
situacionales cambiodeac

tema. Esta forma de procesamiento detallado genera nuevas pensamientos o auto-mensajes er ceptor, que pueden ser favorables o desfavorables hacia el mensaje. La persuasion vfa ruta periferica se produce sin que el receptor haya realizado demasiado es cogn itivo al analizar el mensaje (baja elaboraci6n), yen este caso el cambia de actitudes se produ bido a Ia influencia de una serie de claves o heurfsticos externos al mensaje. El concepto de elaboracion se refiere a que las personas piensen mas o menos sobre Ia cofTI cion recibida y, ademas, a que Ia anal icen con mas o menos deta lle, fij ando su atenci6n en un pectos o en otros. Por lo tanto, en Ia ruta central y Ia periferica influyen procesos diferentes, tantc titativamente (cantidad de pensamientos y de esfuerzo cognitivo) como cualitativamente (se claves del contexto o se examinan a fondo los argumentos). En el modelo de probabilidad de elaboraci6n, las dos rutas a Ia persuasion se conciben como extremos de un continuo de probabilidad de elaboraci6n cognitiva. En uno de los extremos es elaboracion alta, propia de Ia ruta central. En el otro extremo estarfa Ia elaboracion baja, caractc de Ia ruta periferica. A lo largo del continuo se dan formas de elaboracion intermedia en las que

INFLUENCIA, PERSUASION Y CAMBIO DE ACTITUDES 237

\ ienen claves perifericas o heu rfsticos y tam bien procesos deliberativos que ocurren sin necesidad de rnucho pensamiento en torno al contenido del mensaje (Figura 6. 1).

Figura 6.1. El continuo de elaboraci6n

Ruta periferica
Baja elaboracion Media elaboraci6n

Ruta central
Alta elaboraci6n

Baja motivaci6n Baja capaciadad

Alta motivacion Alta capacidad

Factores que afectan a Ia elaboraci6n del mensaje


tOue hace mas probable que el receptor elabore el mensaje? Basicamente, el proceso de elabora-i6n depende de dos variables del receptor: su motivaci6n y su c:CJ.pacidad. Cuanto mayor es Ia motiva.._ion y Ia capaci dad del receptor mayor es Ia posibilidad de que anal ice de forma extensa y pormeno,;zada los aspectos re levantes y centrales del mensaj e. Por lo tanto, Ia elaboracion vfa uta central exige que exista motivacion y capacidad para pensar. Por otro lado, si no existe suficiente motivacion o capacidad es poco probable que los receptores dediquen el esfuerzo necesario para pensar en los contenidos importantes del mensaje, y se centraran enclaves situacional es para aceptarlo o rechazarlo, empleando el procesamiento caracterfstico de Ia ruta periferica (vease Figura 6.1 ). En una comunicacion persuasiva hay una serie de factores que afectan a Ia motivacion y a Ia capacidad del receptor, siendo, por lo tanto, determinantes en Ia probabilidad de que elabore el mensaje. En el Cuadra 6.3 se presenta un esquema con algunos Je estos factores, con ejemplos que ayudan a ilustrar como estas variables pueden in!

uir en el procesamiento del mensaje. Los procesos de influencia sedan tanto por Ia ruta central como porIa periferi ca. En ge'1eral, Ia influencia que ejerce un mensaje es mayor cuando se procesa vfa ruta central y el ambia de actitudes que induce es mas duradero, predice mejor Ia conducta futura yes mas esistente a mensaj es contrarios que si se procesa por Ia ruta periferica. No obstante, cl

exito de Ia persuasion depende, en definitiva, de Ia cantidad de pensamientos y de Ia vaencia de estos (favorables o desfavorables a las intenciones del mensaj e). Si el mensaje provoca pensamientos (auto-mensaj es) a favor de las intenciones del comunicador, cuanto "las procesamiento elaborado suscite mayor sera Ia influencia. Por el contrario, si los pen-

John T. Cacioppo. Universidad de Chicago. D irector del Centro de Neurociencia Cognitiva y Social. Es especialista en neurocienc ia soda I y en aspectos afcctivos y emociondles de las actitudes.

238

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

Cuadro 6.3. Determinantes de Ia probabilidad de elaboraci6n de un mensaje persuasivo

Alta mofivaci6n

La persona desea analizar con detalle Ia informacion contenida en el mensaje y esta dispuesta a realizar el esfuerzo que ello implica.

Variables que afectan a Ia motivaci6n:


0 lmplicaci6n del receptor. Cuanto mas importante es para el receptor el tema, mas probable es que elabore el mensaje detalladamente. Si una persona tiene una enfermedad es muy probable que analice detalladamente cualquier mensaje que informe y de recomendaciones sabre como afrontarla.

0 Sentirse responsable de Ia valoraci6n del mensaje. Si Ia persona sabe que debera rendir cuentas a otros
sabre Ia validez del mensaje o cree que tendra que debatir sabre el tema, estara mas molivada para procesarlo con detalle. Por ejemplo, un dirigente sindical atendera y tratara de recordar con detalle los argumentos expuestos por el presidente de Ia Confederacion Empresarial, ya que tendra que valorarlos y debatir sobre ellos en funcion de su cargo.

0 El mensaje proviene de diferentes fuentes, independientes entre sf y que presentan diversos argumentos. Es importante tener una opinion formada sabre un lema sabre el que hablan muchas personas. Asf,
por ejemplo, cuando surgen temas nuevos sabre los que no se tiene una actitud, al elaborar cognitivamente las opiniones de distintas personas se forma Ia propia opinion. 0 Existe cierta inconsistencia entre las propuestas del mensaje y las actitudes del receptor. El dirimir las discrepancias sabre un tema a traves de Ia comunicacion puede ser motivador. No obstante, para evitar Ia disonancia cognitiva tendemos a no exponernos a comunicaciones contrarias a nuestras actitudes. Por esa razon, solemos leer Ia prensa que se aproxima mas a nuestra ideologfa y evitamos Ia que tiene posturas opuestas en temas politicos o sociales.

0 Necesidad de cognici6n. Hay diferencias individuales en Ia motivacion para esforzarse en pensar. Se


denomina necesidad de cognicion a Ia aficion por pensar y a disfrutar haciendolo. Las personas con alta necesidad de cognicion utilizan mas Ia ruta central que Ia periferica en una situacion de comunicacion persuasiva.

~ capacidad

La persona posee las habilidades necesari as para analizar el contenido del rnensaje y tiene Ia posibilidad de poder pensar sobre ello.

Variables que afectan a Ia capacidad:


0 Conocimientos previos sabre el tema. Si una persona conoce en profundidad un tema sera capaz de elaborar los argumentos relevantes del rnensaje y de aceptarlos o rebatirlos despues de analizarlos. Por el contrario, por muy motivada que este una persona, Ia elaboracion del contenido del rnensaje sera pobre si no sabe nada sabre ese terna. 0 Oportunidad de pensar sabre el tema . La distracci6n o el carecer del tiempo suficiente para ponersc a enjuiciar Ia informacion que se recibe puede impedir que el mensaje se elabore suficientemente. Por esa razon, Ia repeticion de los mensajes con tribuye a que Ia persona tenga oportunidad de reflexionar sobre los argumentos del mensaje y, por lo tanto, a aumentar Ia elaboracion en Ia audiencia. La consistencia empleada por las minorfas para ejercer influencia constituye un buen ejemplo de ello.

INFLUENCIA, PERSUASI6N Y CAMBIO DE ACTITUDES 239

;;amientos que provoca son desfavorables a las intenciones del mensaj e, cuanto menos pensamientos sus._ite mejor, ya que Ia influencia se puede lograr a traves de claves heurfsticas asociadas al mensaje (por ejemplo, que proceda de una fuente atractiva), es decir, vfa ruta periferica y sin que suscite ninguna contraargumentaci6n.

ELEMENTOS DE LA COMUNICACION QUE AFECTAN A LA PERSUASION


Las principales vari ables que influyen en el proceso de comunicaci6n (comun icador, mensaje, ca'1al, contexte y receptor) pueden afectar a Ia elaboraci6n del mensaje de diferente manera, de modo que unas veces aumentaran Ia p robabilidad de elaboraci6n, ampliando el procesamiento sobre el mensaje, otras serviran como clave periferica. El modelo de probabilidad de elaboraci6n destaca este aspecto: cualquiera de los elementos que afectan a Ia persuasion puede desempefiar diferentes roles en func i6n rle las condiciones de probabilidad de elaboraci6n que suscite en el receptor. Es deci r, las m ismas variables p ueden llevar al cambio de acti tudes a traves de diferentes rutas (Brinol et al., 2001, 2007; Petty Wegener, 1998). Los elementos del mensaje pueden influir en Ia persuasion: Sirviendo como argumentos, al proporcionar informacion re leva nte para evaluar el mensaje. Sirviendo como clave periferi ca. Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa, asf como Ia valoracion que se hace de ellos. lnfluyendo en Ia canti dad de pensamiento que Ia audiencia esta dispuesta a dedicar al mensaje. Tomemos como ejemplo las recomendaciones de un afamado futbolista, que pueden servi r como ar_umento fuerte para Ia audiencia si se refieren a un calzado deportivo que utiliza habitua/mente en sus entrenamientos, pero no si se refiere a un reloj sumergible. Tambien el contexto en el que realice esas ecomendaciones afectara a ( procesam iento de Ia informac ion, ya que si lo hace en el marco de un nuncio publicitario, por el que se sabe que esta cobrando, Ia credib i lidad de su mensaj e sobre el cal-ado o sobre el reloj sera mucho menor que si esas declaraciones las hace en el transcurso de una enrevista. Por otra parte, Ia valoracion de esos argumentos se puede ver sesgada por las simpatfas de Ia udiencia hacia ese j ugador y, tambien, por caracterfsticas del mensaje, como Ia claridad con Ia que exone sus razonamientos o el numero de argumentos que emplea. En el ejemplo utilizado, es mucho mas obable que se procesen vfa ruta central los argumentos referidos al calzado que al reloj, que influyan avorab lemente sus consej os si nos cae simpatico, si utiliza muchos argum entos y claramente expuesos y si no sospechamos que intenta persuadirnos. En los siguientes apartados se describen las principales variables que influyen en el proceso de perJasion al interactuar con los elementos de Ia comunicacion: Ia fuente persuasiva, o comunicador, el -.,ensaj e, el receptor, el canal y el contexte. La contribucion de cada una de estas variables al fenomeno .e Ia persuasion se ha determinado despues de llevar a cabo multiples investigaciones experimentales

240

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

y de campo, lo que ha permitido contar con amplia ev idencia emplrica, asl como aclarar las o versias suscitadas desde distintos enfoques teori cos. En este cap itulo, y teniendo en cuenta los o vos de este manual, se aborda el tema de forma muy suc inta. El lector interesado puede consul siguientes monograffas en Castellano citadas en Ia bibliograffa recomendada al final del capftulr iio l et al. (2001 ) o Leon (1992).

La fuente persuasiva o comunicador


No todas las personas tienen las mi smas habilidades para persuadir. i De que depende que
t.-

municador consiga sus obj etivos persuasivos? Dos son las principales caracterlsticas de Ia fu en~e pueden condi cionar el proceso de persuasion: su credibil idad y su atractivo.

Credibilidad de Ia fuente
Nadie seguirla las recomendaciones de una persona a Ia que se considerara poco capacitada dej arla co nvencer por alguien poco fiable. Para que un comunicador consiga persuadir es impdible que Ia audiencia le atri buya esa caracterlstica de credibilidad. La investigacion ha permitidc probar que Ia credibil idad de Ia fuente depende, basicamente, de Ia experienc ia o competencia c le atri buye, asl como de Ia sinceridad con que se Ia percibe. Conv iene tener en cuenta que es racterlsticas que el receptor atribuye pueden no ser reales, ya que existen estrategias empleadas t expertos en persuasion (por ejemplo, vendedores o publicistas) dirigidas precisamente a conseg1.. apariencia de credibi lidad (Cialdini y Trost, 1998). La competencia que se atribuye a una fuente se puede basar en multiples caracterlsticas. Muc elias se infieren a partir de claves que son fiables en Ia mayorfa de las situaciones, pero que tambier den ser man ipuladas, como se ha visto en eplgrafes anteriores al comentar las tacticas de infl .. que aluden al principia de autoridad. La competenc ia que se atri buye a una fuente aumenta cua percibe alguna de las siguientes caracterlsticas:
0 0
0

Posee algun titu lo academico, ocupacion o experiencia que le acredita como conocedor de Transmite el mensaje de forma fluida, sin excesivas pausas o repetic iones. Apoya sus argumentos citando a otras fuentes de prestigio.

Respecto a Ia sinceridad, nada influye tanto en que se atribuya esta caracterlstica a una fuente . que los argumentos que esgrime vayan en contra de sus propios intereses. Si un politico, por ej tratara de convencernos de que apoyaramos una causa que a Ia larga le costara su puesto, nur darlamos de su veracidad. De forma muy simi lar influyen en Ia percepc ion de Ia sincerida d del L nicador Otros factores, como que se le perciba sin intenc ion de influir, sin animo de luc rarse uti liza argumentos que estan en contra de lo que aprueba Ia audiencia.
0 C-.

INFLUENCIA, PERSUAS16N Y CAMBIO DE ACTITUDES 241

Atractivo de Ia F uen te

~eurfstica

El atractivo de Ia fuente, su belleza ffsica o su trato agradab le, con frecuencia nos sirve como clave periferica basada en el principia de simpatfa. Por lo tanto, que afecte mas o menos a Ia per-

suasion va a depender de Ia motivacion y de Ia capacidad del receptor para analizar otros elementos que le !Ieven a una elaboracion mas profunda del mensaj e. Esa es Ia razon por Ia que cuando entran en conflicto Ia credibilidad de Ia fuente y su atractivo resulta mas persuasiva una fuente crefble que una atractiva (Wachtler y Counselman, 1981; citado en Moya, 1999, p.160). La similaridad, Ia famil iaridad, el poder o Ia fama que ostente, asf como el que nos halague de algun modo, son factores que pueden 'lacer que una fuente nos resulte mas atractiva.

El mensaje
Es el elemento clave de Ia persuasion mediante el que el comunicador, utilizando argumentos yen algunos casos imagenes o sfmbolos, intenta ejercer su influencia en relacion con un tema. Son tantos os elementos que pueden entrar en juego al emitir un mensaje como el numero de estrategias que se pueden desarrollar para incrementar las posibilidades de persuasion. Una distincion que suele hacerse -obre el tipo de mensaje es si apela a aspectos racionales o afectivos de las actitudes. Los mensajes ra.:onales se basan en Ia argumentacion y en Ia logica, mientras que los emocionales apelan a aspectos aiectivos. La eficacia persuasiva de un tipo de mensaje u otro depende del receptor, del tipo de com'"lOnente de las actitudes que se quiere cambiar (cognitivo o afectivo) y de las circunstancias en las que
-e emite el mensaje (Petty y Wegener, 1998). Los mensajes racionales fundamentan su influencia bien

en aspectos relacionados con el contenido, como presentar datos obj etivos o argumentos fuertes y noedosos, bien en aspectos formales sobre los que se estructura el mensaje como, por ejemplo, el que
;.e planteen de forma expl fcita o implfcita las con clusiones a las que quiere llegar el mensaje, o el or-

.:Jen en el que se presentan los argumentos mas importantes. En cuanto a los mensajes emocionales, el specto mas investigado ha sido el efecto causado par el miedo o Ia amenaza. En el Cuadra 6.4 se "'luestra un esquema resumiendo algunas de las conclusiones a las que se ha llegado a partir de las inestigaciones sobre Ia influencia de las caracterfsticas del mensaje.

242 INTRODUCCION A LA PSICOLOGIA SOCIAL

Cuadro 6.4. Algunas conclusiones sobre Ia influencia de las variables del mensaje (Briiiol et al., 2007)

( Novedad de los argumentos


Incrementa su eficacia persuasiva.

Cantidad de argumentos
Puede servir como clave heurfstica porque dara Ia apariencia de que Ia propuesta esta bien fundamenta Si el receptor tiene suficiente motivacion y capacidad para procesar Ia informacion no tendra en cuenta e;. aspecto, sino Ia calidad de los argumentos.

f"Mensajes unilaterales o bilaterales con re futaci6n


Se han comparado los mensajes que solamente incluyen el punto de vista defendido por Ia fuente con que contienen, ademas, Ia vision opuesta. Estos ultimos, a su vez, pueden aportar los argumentos que rei tan el punto de vista contrario o dejar sin rebatir esa posicion. La evidencia ernpfrica muestra que los m eficaces son los que aportan los dos puntas de vista con refutacion. No obstante, si nose refuta el punto vista opuesto, los mensajes bilaterales son menos eficaces que los uni laterales.

Es mas eficaz que sean los propios receptores los que extraigan las conclusiones que estan implfcitas en mensaje, ya que ello implica mas elaboracion y mayor persuasion. Ahara bien, si Ia audiencia no tiene Ia s ficiente capacidad o motivacion para procesar el mensaje es mejor que las conclusiones sean explicitas.

Mensajes basados en el miedo y Ia amenaza


Los mensajes que inducen altos niveles de miedo son eficaces si aportan las recomendaciones para evitar I consecuencias a las que apela Ia amenaza. Por ejemplo, cuando un anuncio muestra un terrible acciden de trafico y como el uso del cinturon puede salvar Ia vida del conductor. Cuanto mayor es el miedo que pr voca el mensaje, mayor sera Ia influencia en personas con alta autoestima, pero en personas con baja aut estima influyen mas los mensajes que inducen niveles moderados de miedo. Una explicacion es Ia relaci positiva que se establece entre autoestima y autoeficacia (si Ia persona cree que puede afrontar de forma etcaz Ia situacion amenazante). Si se piensa que nose puede afrontar de manera efectiva esa experiencia amenazante, una manera de controlar el miedo es reducirlo no creyendo que Ia cosa sea tan grave .

INFLU ENCIA, PERSUASI6N Y CAMBIO DE ACTITUDES 243

Cuando Ia audicncia tenga poca capacidad y motivaci6n (probabilidad de elaboraci6n baja), es mejor situar los argumentos mas s61idos al final de Ia comunicaci6n, provocando el denominado efecto recencia : mayor influcncia de lo que se procesa en ultimo Iugar. Si Ia probabilidad de elaboraci6n en Ia aucliencia es al ta es mejor situar los argumentos fuertes al princi pia del mensaje, provocando el efeclo primacfa: mayor influencia de lo que se procesa primero.

El receptor
En ultimo termino, el ex ito del proceso de persuasion estriba en que el receptor acepte o no Ia prouesta del mensaje. Los efectos que causa el comunicador o el mensaje van a depender del tipo de ensamiento que suscite en Ia audiencia (heurfstico o elaborado), lo que condicionara que Ia ruta a Ia ersuasi6n sea central o periferica. Ademas de Ia capacidad y motivaci6n de las personas para proce-

.ar mas o menos el mensaje, los receptores varian en las actitudes previas que tienen hacia el tema del
ensaj e (mas o menos positivas), en Ia conviccion con Ia que lo aceptan, yen las satisfacciones psico.gicas que el aceptarlo o rechazarlo pueden reportarles Oohnson, Maio y Smith-Mclallen, 2005). Las .;diencias difieren mucho en todas estas caracterfsticas, pero tambien ti enen mu'los puntas en comun. A Ia hora de procesar un mensaje, a pesar de las diferencias -,divi duales en los receptores en c uanto a capacidad, motivaciones o valores, son .ilidas las siguientes premisas generales sabre el ser humano como receptor de un ..,ensaj e (Leon, 1992, p. 199): a) es capaz de aceptarl o o rechazarlo libremente, unque sea con limitaciones; b) como individuo noes reducible al grupo, pero tam -x:o total mente autonomo al elaborar una informacion; c) es capaz de extraer conusiones, de acertar y de cometer errores. Brinol y Petty (2005) organizan los factores del receptor que influyen en el camio de actitudes en torno a cua tro necesidades basicas del ser humano: conoci-niento, consistencia, valia personal y aprobaci6n social (relacionadas respectiva..,ente con los motives soc iales basicos de comprensi6n, con trol, potenciaci6n Prsonal y pertenencia, descritos en el Capitulo 2). No siempre cstas motivaciones _ an presentes de igual forma. El que este tipo de motivaciones esten activadas hatualmente o en determinadas ocasiones varia dependiendo de las personas y, tamen, para cada persona dependiendo de Ia situacion.

ecesidad de cognici6n. Este concepto se define como Ia motivacion de las per'las para pensar sabre cualquier tema y disfrutar con ello. Se puede medir meJnte una escala diseiiada por Cacioppo y Petty (1982), adaptada al castellano por ces, Brinol, Sierra, Becerra y A lier (2001). Es una de las variables que mayor in-

Pablo Briiiol cs p rofesor en Ia Universidad Aut6noma de M adrid. I fa colabora do con Richard Petty, investigando como influyen en Ia
persuasiOn y el cambia de actitudcs distintos aspectos que afcctan a los

elementos del mensaje.

244 INTRODUCCION A LA PSICOLOG(A SOCIAL

cidencia tienen en Ia elaboracion de mensajes. Los altos en necesidad de cognici6n, comparad1 los baj os, se caracterizan par elaborar mas el mensaje y par mostrar mayor persuasion ante a tos fuertes que debiles. Par lo tanto, su cambia de actitudes depende sabre todo de Ia calidad de gumentos del mensaje. En general, las personas altas en necesidad de cognici6n son mas diffciles ck suadir y las actitudes que desarroll an predicen bien Ia conducta, ya que son mas res istentes al

Necesidad de consistencia. Como ya se ha comentado en el Capitulo 5, Ia necesidad de co


I leva a las personas a evitar Ia disonancia. Par esa razon, evitamos Ia exposicion a mensajes cant a nuestras actitudes y tendemos a rechazarlos argumentando en su contra. Para evitar Ia dison,ante un mensaje persuasivo, las personas con mas necesidad de consistencia generaran mas mientos favorables a su actitud previa y desfavorables a opi niones opuestas que las personas ba necesidad de consistencia. Par lo tanto, sera mas diffci l que cambien de actitudes.

Necesidad de valia personal. Se ha comprobado que Ia autoesti rna puede actuar como variab' t
duladora en los procesos de persuasion, ya que puede afectar de modo diferente a Ia recepcio mensaje y a su aceptacion. Por una parte, las personas altas en autoestima (es decir, con una autoe<positiva; vease el Capitu lo 12) son mas resistentes al cambia porque conffan mas en su propia op Par otra, son mas vulnerables a Ia persuasion porque seran mas receptivas a atender a los demas. tanto, a mas autoestima habrfa mejor recepcion y pear aceptacion. Investigaciones recientes apoyal' en general, Ia autoestima positiva aumenta Ia confianza y reduce el procesam iento de Ia i nform~ (Briiiol, Gallardo, Horcajo, De Ia Corte, Valley Dfaz, 2004). Necesidad de aprobaci6n social . Se refiere a Ia necesidad de afiliacion y de aceptacion par palas personas con las que nos relacionamos. El grupo proporciona al indiv iduo un estandar de rn-nr.~ cion que le permite evaluar hasta que punta sus actitudes y opiniones son acertadas, y le provee d( mas sociales que le informan de como debe comportarse para que el grupo le acepte (vease el CaL 13). Par esa razon, Ia aceptacion del mensaje se puede ver muy influida par aspectos que tienen qt. con procesos grupales de pertenencia como, par ejemplo, que Ia fuente sea del exogrupo o del p grupo. Relacionado con Ia aprobacion socia l, se ha comprobado que en culturas individual istas, L es Ia estadounidense, las personas se dejan influir mas facilmente par publicidad dirigida a sati sfac~ cesidades individuales, m ientras que en una cu ltura colectivista, como en el caso de Ia coreana anuncios dirigidos a beneficiar a Ia familia o al grupo resultaban mas persuasivos. Estas diferenc re lacionan con aspectos normativos de valoracion social diferentes en las culturas individualistas lectivistas (Han y Shavitt, 1994, ci tado en Briiiol y Petty, 2005, p. 593; vease el Capitu lo 2).

El canal de comunicacion
El canal de transmision del mensaje alude a las vfas de percepcion del receptor: visual, auditi\1 diovisual o tactil. Nose ha demostrado que sistematicamente un tipo de canal sea mas persuasi\ otro, sino que depende de otros muchos factores del contexto (Chaiken y Eagly, 1976). A partir c investigaciones sabre el tema se pueden extraer las siguientes conclusiones genera les:

INFLUENCIA, PERSUASION Y CAMBIO DE ACTITUDES 245

0 El contacto directo, cara a cara, aumenta las posibilidades de influencia. 0 Si Ia informacion es sencilla, Ia transmisi6n oral o por medios audiovisuales es mas eficaz. 0 Si el mensaje es largo y complejo, los med ios impresos son mas eficaces, ya que facilitan que el receptor dedique el tiempo o las repeticiones necesarias a su comprensi6n.

El contexto o situaci6n
El contexto se refiere tanto a las caracterfsticas del medio ffsico en el que se establece Ia comunicao n, como a los factores sociales y circunstancias personales que estan presentes en esa situaci6n en que se establece una interacci6n entre Ia fuente y el receptor. Es decir, pueden intervenir elementos n variados como, por c itar algunos ejemplos, ruidos del ambiente, los otros que estan presentes, o el ado de animo del receptor en ese momenta. Por tanto, Ia complejidad de las interacciones de las dis~tas variables que intervienen es enorme y las caracterfsticas de Ia situaci6n pueden cambiar el exito ...e llegue a tener un mensaje en un mismo receptor si este lo recibiera en o tro momenta o Iugar dife'lte. Entre las diversas c ircunstancias que pueden influir, a continuacion se resumen las conclusiones as que se ha llegado al estudiar las variables que se consideran mas relevantes (Brinol et al., 2007):
:J La distracci6n. En general, Ia distracci6n afecta a Ia posibil idad de elaborar el mensaje. Por esa

raz6n, si el mensaje cuenta con argumentos fuertes Ia distracci6n dificultarfa Ia persuasion. Sin embargo, si los argumen tos presentados son poco convincentes, Ia distracci6n interferirfa con Ia contraargumentaci6n del receptor, por lo que las posibilidades de persuasion ser fan mayores que si no se diera esa circunstancia.

::> El estado de animo del receptor. Cuando una persona esta contenta puede atribuir su estado de
animo positivo al mensaje que ha recibido, lo que contribuirfa a su aceptacion. En general, cuando se esta de buen humor sees mas procl ive a aceptar las demandas de los demas y, por lo tanto, es mas facil que se generen pensamientos favorables al mensaje. Por otro lado, el estado de animo positivo llevarfa a tener mas confianza en los propios pensamientos que se tienen como respuesta al mensaje persuasivo, ya sean a favor o en contra.
:J Advertencias sobre las intenciones del comunicador. Cuando el receptor ha sido advertido de las

intenciones de Ia fuente, bien porque conoce que va a intentar convencerl e para que modifique su actitud, bien porque sabe que ideas y opiniones va a intentar defender, esta mas motivado para elaborar argumentos en contra del mensaje y, por consiguiente, es mas diffcil que sea persuadido.

A Y CRUZ DE LA INFLUENCIA Y LA PERSUASI6N


Tendemos a creer que nuestra conducta esta libre de influencias. A nadie le gusta reconocer que acnfluenciado por otros, ya que impl icarfa que somos personas poco consistentes y, como se ha co-

246 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

mentado, Ia coherencia es una norma muy valorada en nuestra sociedad. Sin embargo, no nos cuesta reconoccr como influyen en Ia conducta de los demas Ia publicidad, los medias de comunicacion o las intenciones manipuladoras de personas de su entorno. La publicidad supone un porcentaje muy importante del coste de un producto, y Ia eficacia de las tacticas de influencia en este sector no se cuestiona, ya que se sabe Ia repercusion que tiene en las ventas. No obstante, pocas personas reconocer fa n que su conducta como consum idores esta condicionada par Ia public idad, o que sus opiniones polfticas seven influidas por los medias de comunicacion. Esta tendencia generalizada a creer que somas menos vulnerables a los medias de comunicacion que Ia mayoria se ha denominado, dentro del campo de Ia comunicacion, efecto tercera
persona (Davison, 1983). La idea central que quiere recoger este termino es

que Ia influencia de los medias de comunicacion no me afecta a mf (primera persona), ni a ti (segunda persona) que eres sim ilar, sino a otros diferentes (terceras personas). El peligro de negar los efectos de Ia influencia es que nos impide reconocer que mecanismos nos hacen mas vulnerables a Ia persuasion. Si somas capaces de identificar a traves de que procesos llegamos a actuar en contra de nuestras actitudes, de forma que mas tarde nos arrepi ntamos, seremos capaces de encontrar estrategias para resistirnos a manipulaciones que consideramos poco honradas e ilegftimas. Se puede aprender a res istirse a Ia influenc ia engafiosa distinguiendo entre Ia influencia legftima e i legftima, como pusier de manifiesto Sagarin, Cialdini, Rice y Serna (2002) en una serie de estudios encaminados a entrena Ia audiencia para aceptar Ia influencia legftima y rechazar Ia ilegftima. Ademas, estos autores compr baron que al eliminar Ia ilusion de invulnerabilidad a Ia persuasion fraudulenta, un sesgo enormemer extendido, los partic ipantes aumentaban su resistencia hacia ese tipo de influencia embaucadora. Generalmente, Ia influencia social es util, ya que los mismos principios que sirven para manipu sirven para educar
Smith y Engel (1968) compro. empfricamente que el m ismo se valora como mas veloz, coy p restaciones si se presenla o atractiva que si se presenta s6l dirigida a varo nes con frecue"' sfmho los sexistas.

y para aprender sabre elmundo que nos rodea. Desde un punta de vista etico, Ia

fluencia y las tacti cas que un profesional pueda utilizar, como herramientas para lograrla, no son bu nas ni malas. El uso eti co de los procesos de infl uencia depende del fin al que van dirigidos y de Ia gitimidad de las estrategias que puedan emplearse para alcanzarlo. Las mismas tacticas de influencia q_ se emplean para vender alcohol o tabaco pueden utilizarse en campaiias de marketing socia l dirigio a controlar su consu me, a Ia prevencion del SIDA y de los accidentes de trafico, o a preservar elmed ambiente. La influencia y Ia persuasion son indispensables para el funcionamiento social y forman par de los procesos norrnales presentes en las relaciones interpersona les, gru pales y rnacrosociales, ya q~ a traves de estes procesos se transm iten el conocirniento, Ia cultura y los valores.

INFLUENCIA, PERSUASION Y CAMBIO DE ACTITUDES 247

RESUMEN
La influencia social es un tema transversal en toda Ia Psicologfa Social. No obstante, se hadesarro llado un corpus te6rico y aplicado que especfficamente trata de procesos relacionados con Ia nfluencia intencionada. El capitulo se divide en dos grandes apartados que se corresponden con una distincion d3sica en el area. En Ia primera parte se analizan los principios basicos de influencia tipificados por Robert Cialdini: compromiso!coherencia, reciprocidad, validaci6n social, escasez, simpatfa y autoridad. Se describen las diferentes tacticas de influencia sistematizadas de acuerdo con el uso de estos principios. Estas tacticas son eficaces porque se basan en reglas o heurfsticos que son utiles y adaptativos en Ia mayorfa de situaciones de interaccion social. La segunda parte del capitulo trata de Ia influencia a traves de mensajes persuasivos, yen ella se presentan las principales aportaciones teoricas que desde Ia Psicologfa Social han abordado este tema, dedicando mayor atencion a los postulados del modelo de probabilidad de elaboraci6n del mensaje, ya que en los u ltimos anos este enfoque se ha impuesto sobre el resto, debido a su caracter integrador de las principales teorfas que le precedieron. D esde este modelo, se analiza Ia influencia de los elementos clave de Ia persuasion: Ia fuente, el mensaje, el recepto" el canal y el contexto. Con cada uno de estos elementos interactuan una serie de variables que inciden sabre su eficacia en Ia persuasion, y se describen aquellas a las que Ia investigacion ha concedido mas importancia. Para finalizar el capitulo se incluye una reflexi6n sobre los aspectos positivos y negativos de Ia influencia social, subrayando que las tecnicas de influencia son eticamente neutras y que el final que van dirigidas y como se emplean puede ser encom iable o perverso.

RELACIONES INTERPERSONALES INTIMAS


Fernando Molero Alonso Isabel Cuadrado Guirado

TRODUCCI(>N _ I"'ICIO DE LA RELACION: ATRACCION INTERPERSONAL El principia de semejanza El principia de praximidacl E principio de reciprocidad E aumento de Ia atracci6n bajo condiciones de ansiedad y estres CONSOLIDACION DE LA RELACION Las distintas clases de amor La teorfa triangu lar del amor
~ amor como inclusion de los o tros en el yo

TERMINOS CLAVE DEL CAPITULO

Amor romantico Atracci6n interpersonal Celos lntimidad Pasion Principio de reciprocidad Pri ncipio de semej anza

LOS estilos de apega en las relaciones de pareja

D ISOLUCION DE LAS RELACIONES "oblcmas en Ia comu nicaci6n _ celos

. L \1EN
..KTURAS RECOMENDADAS Y REFERENCIAS EN INTERNET
~ERENCIAS BI BLIOGRAFICAS

256

INTRODUCCJ6N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

OBJETIVOS

El presente capitulo persigue los siguienles objetivos: 0 Conocer las aportaciones de Ia Psicologfa Social al estudio de las relaciones interpersonales timas, diferenciandolas de otras aproximaciones no empfricas. 0 Expl icar cuales son los factores que facilitan o dificultan Ia atracci6n interpersonal. 0 Exponer las distintas clases y concepciones del amor a partir de modelos psicosociales. 0 Conocer Ia conexi6n existente entre los estilos de apego desarrollados en Ia infancia y las re ciones de pareja en Ia etapa adulta. 0 Describir los procesos que conducen al deterioro y fina li zaci6n de las relaciones de pare prestando especial atenci6n a los problemas de comunicaci6n y los celos.

RELACIONES INTERPERSONALES [NTIMAS 257

RODUCCI6N
'110

seiialamos en el Capitulo 2, los seres humanos tenemos una necesidad ancestral de formar vfn-

oositivos, estrechos y duraderos con otros (Baumeister y Leary, 1995), es decir, estamos fuerternotivados para establecer y mantener relaciones interpersonales. Par eso pasamos Ia mayor parte ..rnpo en compaiifa de otras personas. Nacemos en el seno de una familia y las relaciones con JS padres y hermanos marcan en gran medida nuestra forma de ser. Durante Ia infancia y adoleslas relaciones de amistad con nuestros iguales constituyen una parte importante en nuestro desav1as tarde, las relaciones de pareja pasan a ocupar un papel central en nuestra vida. En definitiva, ena lan Berscheid y Peplau (1983, p. 19), < <ningun intento de comprender Ia conducta humana, A1dividual como colectiva, puede tener exito hasta que comprendamos las relaciones Intimas o cer- que constituyen el nucleo de Ia condici6n humana)) . gun Argyle y Martin (1991 ), Ia satisfacci6n global con Ia vida tiene mucho que ver con el estado : relaciones interpersonales Intimas, entre las que se incluyen las relaciones fam iliares, de pareja rnistad. A partir de las investigaciones revisadas, los autores mencionados concluyen que las resociales Intimas afectan a tres de los componentes de Ia felicidad: el afecto positive (alegrfa), acci6n vital, y Ia salud flsica y mental. En el mismo sentido, en Espana, las encuestas realizadas rentro de Investigaciones Sociol6gicas (CIS, 2002, 2004) muestran que para Ia mayorfa de los endos Ia familia es muy importante (78.5%) o bastante importante (20.4%), declarando, ademas,
""UY satisfechos con su vida familiar (puntuaciones medias de 8.2 en una escalade 1 a 10).

"lsicologfa Social aborda las relaciones interpersona les desde una metodologfa c ientffica. Sin emasuntos tales como Ia amistad o el amor (o su contrapartida negativa, como Ia ruptura o el dihan ocupado tambien a poetas y literatos a traves de todos los tiempos. Ademas, todas las perenemas muchos aiios de experiencia, mas o menos afortunada, en el campo de las relaciones rsonales (tantos como nuestra edad). Cabe preguntarse, por tanto, en que se diferencia el cono- o cientffico del que se puede obtener en Ia literatura o a traves de Ia propia experiencia. La reseside en que el estudio cientffico se basa en unas hip6tesis previas que son puestas a prueba de sistematica a traves de estudios empfricos que se ajustan a una determ inada metodologfa. Con
~

o, se persigue que el conocimiento obtenido sea fiable y valido. Ademas, un requisite imporeste tipo de aproximaci6n es que Ia investigaci6n pueda ser replicada de forma independiente !> investigadores .

.;u parte, el conocimiento personal en el campo de las relaciones interpersonales se basa, genee. en nuestra propia experiencia y, por ello, el rango de situaciones que incluye es limitado. Asia implicaci6n personal nos impide, en muchas ocasiones, ser observadores imparciales. Par su - literatura romantica o poetica no persigue Ia busqueda del conocimiento, sino expresar o trans'ltimientos de una manera estetica. La sabidurfa popular tambien expresa a traves de refranes sus 1es acerca de las relaciones interpersonales. El problema es que tan sensatas opiniones suelen ser ctorias. Asf, tan pronto se nos dice que cada oveja con su pareja)) como que los opuestos se con lo cual Ia persona interesada en seguir el refranero no sabe bien a que atenerse. Con esto,

258

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

no queremos dar a entender que los contenidos de Ia literatura, de Ia sabidurfa popu lar o de n u~ periencia sean irrelevantes (de hecho, las hip6tesis formulaclas par los investigadores provienen f'"' veces de esros ambitos), sino que los objetivos perseguidos desde estas perspectivas son d iferentes. constatara el lector, estas cuestiones pueden y deben ser abordadas clesde un punta de vista cier Un debate ocurrido en los Estados Unidos, que se resume en el Cuadra 7.1, ilustra muy bien esta

Cuadro 7 .1. D ebate sobre el estudio cientlfico del amor

Ante Ia concesion de una ayuda de 84.000 dolares con objeto de estudiar el amor, el senador por consin William P'oxmire se opuso energicamente seiialando:

No solo no estoy de acuerdo con esta financiaci6n porque nadie, ni siquiera Ia National Science dation, puede sostener que enamorarse es una ciencia. No estoy de acuerdo porque aunque se gastara mil/ones de d6/ares no se lograrfa una respuesta aceptable. Ademas, estoy en contra del proyecto porq quiero conocer las respuestas. Creo asimismo que otros 200 mil/ones de norteamericanos quieren Lambie ciertas casas de Ia vida permanezcan en el mistcrio, y justamenle lo que encabeza Ia lista de casas que r. seamos saber es por que un hombre se enamora de una mujer y viceversa. De modo que, senores de a tiona/ Science Foundation, dejen de armar barullo con el amor, dcjenles estas cuestiones a los poetas.
Ante estas declaraciones, unos medios de comunicaci6n estuvieron de acuerdo y otros no. Un colu del New York Times, J ames Reston, escribi6: Si soci6/ogos y psic6/ogos pudiesen lograr siquiera un ati. respuesta que explicara que pautas rigen Ia pasi6n amorosa, el matrimonio, Ia desilusi6n, el clivorcio (} jos abanclonaclos), ella serfa ef mejor modo conocido de invertir los fondos federates desde Ia compra de siana par Jefferson .

Debido a su importancia, y par haber sido el aspecto de las relaciones interpersonales madiado desde Ia Psicologfa Social, en este capitulo nos vamos a centrar principalmente en las rela de pareja. Hablaremos en primer Iugar de los procesos de atracci6n que conducen a Ia formac Ia pareja (Ia mayorfa de estos procesos sirven tambien para explicar las relaciones de amistad .... tinuaci6n nos referiremos a los factores que influyen en el mantenimiento y Ia sa tisfacci6n de 1~ c iones. Finalmente, haremos menci6n de los procesos que conducen al deterio ro y disoluci6n d. laci6n.

ELINICIO DE LA RELACION: ATRACCION INTERPERSONAL


El cstudio de Ia <Jtracci6n interpersonal ha sido objeto de interes para Ia Psicologfa Social de;. anos 30 del siglo pasado. Las investigaciones sabre atracci6n tratan de responder a Ia pregunta de se siente atrafdo par quien, y par que razones (Reis, 1995, p. 57). Segun este autor, a partir de ratura cientffica existente pueden extraerse cuatro principios importantes relacio nados con Ia a..interpersonal que desarro llamos a conti nuaci6n.

RELACIONES INTERPERSONALES INTIMAS 259

-,.incipio de semejanza
e principia senala que las personas tienden a sentirse atrafdas par otras personas semejantes a Existe una gran cantidad de investigaciones que demuestran Ia existencia de una relaci6n positiva semejanza y atracci6 n interpersonal. Esta rel aci6n es muy clara en el caso de las actitudes. Byrne colaboradores han realizado numerosos experimenlos que apoyan esta idea a traves del denomiparadi gma del falso desconocido>> . En ellos el paLicipante en Ia investigaci6n cumplimenta un onario de actitudes y posteriorrnente se le informa de las respuestas que un desconocido ha dado -mo cuestionario. Los resultados muestran que a mayor semejanza en las respuestas, mayor es Ia on expresada hacia dicho desconocido. A partir de los resultados de estos experimentos, Byrne formul6 Ia denominada ley de Ia atracci6n, que sosti ene que hay una relaci6n lineal directa en'livel de atracci6n y Ia proporci6n de actitudes simi lares. Los estudios de campo tienden tambien rmar las relaciones entre semejanza de actitudes y atracci6n. No obstante, como seiialan Davis t>ult (2001 ), en las relaciones duraderas Ia semej anza de actitudes puede deberse no solo a Ia coin-x:ia casual de actitudes, sino tambien a que alguno de los miembros de Ia pareja (o los dos) mo'l sus actitudes con objeto de que resulten congruentes con las del otro micmbro.
'l

embargo, cuando dejamos el campo de las actitudes, Ia re laci6n entre semejanza y atracci6n no

., cl ara. Esto es lo que sucede, par ejemplo, en el caso de los rasgos ffs icos o de las caracterfsti cas rsonalidad (LaPrelle, Hoyle, Insko y Bernthal, 1990). Asf, el tener un rasgo ffsico determinado no ca que busquemos en nuestra pareja ese mismo rasgo; de otro modo el mundo estarfa lleno de paean rasgos ffsicos si mi lares (nariz grande, ojos pequenos, y asf sucesivamente). No obstante, lo que tta encontrado en diversas investigaciones es que el nivel de atractivo entre ambos miembros de Ia a tiende a ser semejante. A este fen6meno se le denomina hip6tesis del emparejamiento (Murs1970). :::, el caso de los rasgos psicol6gicos existen una serie de autores (LaPrelle et al., 1990; Wetzel e

1982) que sostienen que las personas nos sentimos atrafdas par aquellos que tienen las caracte, que nos gustarfa tener a nosotros (yo ideal). Desde este punta de v ista se mantiene que, par si somas poco expresivos (yo rea l) y nos gustarfa serlo mas (yo ideal), nos senti remos atra fdos personas expresivas. De ser esto cierto, solo existirfa relaci6n entre semejanza y atracci6n cuando a y el yo ideal se pareciesen. No obstante, cuando existen discrepanc ias entre el yo real y el yo s sentiremos atrafdos por aquellas personas parecidas a nuestro yo ideal. _sar de que intuitivamente parece p lausib le, no existe demasiada evidencia a favor del principia ., ementariedad, que sostiene que nos sentimos atrafdos par personas que presentan rasgos com-arios a los nuestros.

260

INTRODUCCION A LA PSICOLOG(A SOCIAL

Cuadro 7.2. Estudio meta-analftico sobre los efectos de Ia semejanza en Ia atraccion interpersonal
Debido a Ia existencia de resultados contradictories, Montoya, Horton y Kirchner (2008) hd un meta-anal isis que sintetiza Ia investigaci6n realizada sobre los efectos de Ia semejanza en gos de personalidad en Ia atracci6n interpersonal, tanto en estudios de campo como de hn,._,.,...,.. estudios). Se incluyeron los estudios que medfan Ia semejanza tanto real -grado en el qul' real mente semejante a otra- como percibida -grado en el cual una persona cree que es ~PrnPI. Los resultados pusieron de manifiesto que Ia semejanza real conduce a Ia atracci6n en los t:~tla. torio, pero no en los estudios sobre relaciones existentes. Por su parte, Ia semejanza percibida relacionacla con Ia atracci6n en ambos tipos de estudios. Por tanto, Ia semejanza percibida efecto que Ia real en los procesos de atracci6n, lo cual puede tener consecuencias negativas en fntimas cuando llega a detectarse Ia ausencia de semcjanza.

Se han formulado diversas explicaciones para dar cuenta de por que nos sentim1 otras personas parecidas a nosotros. Entre elias podemos mencionar:
a) las personas semejantes a nosotros nos ayudan a validar nuestro autoconcepto

de ver el mundo, lo c ual suele ser gratificantc (vease el Capitulo 12);


b) Ia i nteracci6n con personas semejantes suele ser mas agradable, ya que es prot

personas compartan nuestros intereses y actividades;


c) dado que compartimos los m ismos intereses y, quiza, los mismos ambientes, es rr

tengamos interacc iones con personas semejantes a nosotros que con personas d tervendrfa tambien el principia de proximidad que veremos a continuaci6n). Conviene puntualizar que el principia de semej anza no actua en todos los casos, y que puede haber determinados aspectos en los que se busque Ia complementariedad. Por otra parte, no todas las dimensiones de semejanza importan de igual manera a todas las personas. Asf, para una persona muy rel igiosa puede ser crucia l que su pareja tambien lo sea, o para una persona aficionada a los deportes al a ire libre puede ser importante que a su pareja le gusten las mismas actividades. Sin embargo, para otras personas las semejanzas o diferencias en P.c;tos <tspectos pueden ser secundarias.

RELACIONES INTERPERSONALES iNTIMAS 261

El principio de proximidad
Cuando las personas v iven en Ia misma vecindad, trabajan en el mismo bloq ue de oficinas o caman en las mismas tiendas es probable que acaben convirtiendose en amigos o parej a. Esto podrfa excarse de dos maneras. Por un lado, porque el compartir el mismo entorno p roporciona oportunida- para Ia interacci6n social, pudiendo surgir Ia atracci6n a partir de dicha interacci6n. Sin embargo, "' muchas ocasiones no existe interacci6n y se observa el mismo efecto: las personas a las que vemos n frecuencia tienden a Caernos mej or que las que nos son desconocidas. En este caso Ia atracci6n ele explicarse por el denominado efecto de mera exposici6n. Como se ha visto en el Capitulo 5, gun Zajonc (1968), Ia mera exposici6n repetida a un estfmulo nuevo que en p rincipia nos resu lta
~utro es condici6n suficiente para que nuestras actit udes hacia dicho estlmulo mejoren. Existe una

undante evidencia (Bornstein, 1989) a favor de este efecto, y gran parte de ella ha sido obtenida en campo de Ia atracci6n interperso nal (vease el Cuadra 7.3).

"' .., ~-----------------------------------------------------'


Mita, Dermer y Knight (1977) fotografiaron a numerosos participantes para crear una imagen normal y 1a invetidd tle Lddd persona. Posteriormente, estas imagenes eran mostradas a los participantes y a sus ami...os, y se les solicitaba que eligiesen que fotograffa preferfan. La mayorfa de los partici pantes preferfan Ia ima~en invertida, p ues era con Ia que estaban fam iliarizados en el espejo. Sus amigos, sin embargo, elegfan Ia ima...en normal, que era Ia que a ellos les era familiar. Moreland y Zajonc (1982) estudiaron si el efecto del aumento de Ia atracci6n mediante Ia mera exposion aumentarfa tambien Ia percepci6n de semejanza. Para ello, durante cuatro semanas a los participantes les mostraba una fotograffa de una persona a Ia que debfan evaluar a traves de diferentes medidas (p. e., racci6n hacia Ia persona, semejanza con ella). A Ia mitad de los participantes se les p resent6 una fotograffa e una persona di ferente cada semana, pero que les era familiar en Ia misma medid a, por lo que Ia eva luam igual de atractiva y semejante a ellos. El resto de los part icipantes vefan una fotograffa de Ia m isma perna todas las semanas. Esto ocasionaba que esa persona se considerara mas familiar cada semana, y los parpantes Ia evaluaban cada vez como mas atractiva y mas semejante a ellos. Se encontr6 evidencia a favor que el efecto de Ia fami liaridad sobre Ia semejanza percibida estaba mediado por sus efectos sobre Ia atrac-Jn, es decir, Ia fam iliaridad aumentaba Ia atracci6n y, como consecuenc ia, aumcntaba tambien Ia percepr)n de sem ej anza. \!\oreland y Beach (1992) llevaron a cabo el primer estudio acerca de los cfectos de Ia mera exposici6n bre Ia atracci6n interpersonal en un contexte social natu ral, concretamente en un aula en Ia que unos 200 udiantes asistfan aclases de Ps icologfa de Ia personalidad. Para ell o, cuatro mujeres con una apariencia ffa similar asistfan a las sesioncs como estucliantes. Cada m ujcr as istfa a un numero di ferente de sesiones (0, 10 y 15), y para crear los efectos de Ia mcra exposici6n, ninguna interactuaba con el resto de estudiantes. iinal del curso, a los estudiantes se les presentaban fotograffas de las mujeres y med idas sobre Ia familiarid, atractivo y semejanza percib ida de cada mujer. Se en contr6 que Ia mcra exposici6n tenia efectos debisobre Ia percepci6n de familiaridad (los pa rticipa ntes no recordaban a las chicas), pero efectos fuertes soe Ia atracci6n y Ia semej anza perc ib ida (a mayor asistencia de Ia ch ica a clase era eval uada como mas

Cuadro 7.3. Investigaciones sobre los efectos de Ia mera exposicion en Ia atracci6n interpersonal

...

1 :

~~

262 INTRODUCCION A LA PSICOLOGJA SOCIAL

semejante y atractiva). E ste resul tado confirma un hallazgo que ha II amado Ia atenci6n de los investigadore5 que el efecto de mera exposici6n se produce incluso (y con mas fuerza) cuanclo Ia persona no es conscien de estar percibienclo el estfmu lo (Bornstein, 1992; vease el Capitulo 3).

No obstante, estudios clasicos tambien han demostrado que una exposici6n prolongada a un mulo, o una actitud inic ialnegativa hacia el estfmu lo invierten este efecto, es decir, las actitudes h.el estimulo empeoran. En este sentido, en el ambito de las relaciones intergrupales, Crisp, Hutk Young (2009) han demostrado recientemente que Ia exposici6n repetida a estimulos relevantes de exogrupo empeora Ia eval uaci6n porque aumenta Ia amenaza a Ia identidad de manera proporcior Ia exposici6n al exogrupo.

El principio de reciprocidad
Como se ha senalado en el Capitulo 6, Ia no rma de reciprocidad consti tuye un princ ip ia psicolo_ basico que se aplica a muchos comportamien tos. En el contexto de las rclac iones interpersonales principia sostiene que nos sen timos atrafdos por aqucllas personas a las que creemos agradar. L., vestigaci6n realizada, tanto a traves de experimentos de laboratorio como de trabajos de campo, firma que respondemos positivamente a quienes les gustamos. Debido al motivo basico de perteneser aceptado par los otros es una fuente importante de emociones positivas; en consecuencia, no es extrano que las personas que nos demuestran aprecio nos Caigan bien. Desde que Backman y Secord (1959) demostraron empiricamente el efecto de Ia reciprocidad sobre Ia atracci6n se han llevado a cabo numerosos estudios. El reali zado por Sprecher (1998) puso de manifiesto que, de los 1 7 factores analizados, Ia reciprocidad era uno de los predictores mas importantes de Ia atracci6n hacia una potencial pareja. Lehr y Geher (2006) rea li zaron un experimento con el obj etivo de analizar los efectos de Ia reciprocidad y de Ia semejanza actitudina l en el grado de atracci6n experimentado por los/ as participantes hacia parejas potenciales. Se encontr6 que Ia reciprocidad ej ercia un fuerte efecto en Ia atracci6n, mientras que Ia semejanza en ac titudes lo hacfa en menor medida. Por tanto, estos resu ltados sugieren q ue Ia semejanza acti tud inal esta subordinada a Ia reciprocidad en el desarrollo de relaciones intimas.

RELACIONES INTERPERSONALES INTIMAS 263

- aumento de Ia atracci6n bajo condiciones de ansiedad

y estres

Esta linea de investigaci6n tiene su origen en e l experimento clas ico de Schachter (1959), en e l que demostr6 que las personas preferfan esperar para Ia realizaci6n de un experimento, de caracter es-sante, acompafiadas por otras personas a esperar solas. Otras investigaciones, tan to de ca racter ex.,. m ental como estudios de campo, muestran que bajo condiciones de ansiedad y estres aumenta el

..-eo de

contacto so cial, sobre todo con las personas que estan en Ia misma situaci6n . El curioso ex-

mento que desc rib im os en el Cuadra 7.4 ilustra este fen6meno.

Cuadro 7 .4. Un experimento sobre el aumento de Ia atraccion en situaciones estresantes


Dutton y Aron (1994) Ileva ron a cabo un experimento en Canada cuyo escenario fueron dos puentes muy ierentes que cruzan el canon del rio Capil ano, en Canada. Uno de los puentes es solido, ancho y de poca - tura. El otro, un viejo puente colgante de madera, de 150 metros de largo y unos noventa de ancho, que se :ambalea a 70 metros de altura sabre las escarpadas rocas del canon en cuyo fonda discurre el rio Capilano. Los hombres jovenes que cruzaba n ambos puentes eran interceptados a media camino por una investigalora que les indicaba que estaba llevando a cabo un estudio y les solicitaba que cumpl imentaran un senci llo uestionario. Despues, les ofreda su numero de telefono y les deda que pod ian llamarla si necesitaban alguna aclaraci6n adicional. Nueve de los 32 participantes que eligieron el inestable puente colgante se sintieron -:> suficientemente atraidos por Ia entrevistadora como para llamarla. Sin embargo, de los que cruzaron el uente rnenos arricsgado, solo dos sintieron Ia necesidad de contactar telefonicamente con ella. Lo que ocu..,.fa es que, cuando los hombres en el puente mas alto eran abordados porIa supuesta encuestadora, inconsientemente le atribufan el aumento de su ritmo cardiaco a ella, en Iugar deal puente. La conclusion a Ia que egan los autores es que cuando las personas estan sometidas a un mayor nivel de ansiedad es mas probable 1ue se sientan atraidos por Ia persona con Ia que comparten esa situacion. Cuando se ve a alguien atractivo I corazon se acelera, sube Ia tension arterial y el cuerpo sc prepara para Ia accion. Son cambios que todos 1-]emos experimentado y sabemos reconocer. Lo que demostraron Dutton y Aron es que ante una situacion en a que procesos simi lares se producen por otra causa -situaciones de ricsgo- au menta Ia atraccion .

.\ CONSOLIDACI6N DE LA RHACI6N
En este apartado pasarem os revista a lo que sucede cua ndo una relaci6n, basada en una atracci6n c ial, pasa a co nvertirse en una relaci6 n de p areja con idea de perdurar, a l m enos durante un c ierto empo. En primer Iugar revisaremos a lgunas investigaciones reali zadas sobre el amor. En segundo lu..,. abordaremos los estilos d e apego en las relacio nes de pareja y sus consecuenc ias sobre Ia satisfac:m en Ia relac i6n.

264

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGJA SOCIAL

las distintas clases de amor


Definir el amor es diffcil porque esta palabrd se utiliza para describir el vin culo existente entre personas en muy d iversos ambitos. Par ejemplo, se dice que existe amor entre padres e hijos, entre I> manos, amor al pr6jimo, amor a nuestra pareja. L6gicamente, cada uno de estos tipos de amor tiene. racterfsti cas d iferentes. En este capitulo nos centraremos en el amor en las relaciones de pareja, der minado tambien en Ia literatura amor romantiCO. lncluso centrandonos solo en este ambito, el arsigue resultando diffci l de definir (los poetas, con mayor o menor fortuna llevan siglos intentandolo). L buena soluci6n para una mejor comprensi6n de este concepto es tratar de analizar sus component Eso es lo que hace Robert Sternberg en su teorfa triangular del amor que revisaremos a continuaCJ

La teorfa triangular del amor


Esta teorfa ha alcanzado una gran repercusi6n. A partir de su revision de Ia literatura, Sternbt (1989, 2000) sostiene que el amor tiene tres componentes basicos relativamente independientes er sf: Ia intimidad, Ia pasi6n y Ia decisi6n/compromiso. La intimidad hace alusi6n a aquel los componentes que se dan en una rel aci6n humana que fom tan Ia proximidad, el vincu lo y Ia conexi6n entre las personas implicadas en Ia relaci6n. Este cone incluye, entre otras caracterfsticas: el deseo de promover el bienestar de Ia persona amada, sentirse feliz con el la, poder contar con su apoyo cuando uno lo necesita, Ia existencia de comprensi6n mutua, el compartir casas, el dar a Ia otra persona y recibir de ella apoyo emocional y tener un alto nivel de comunicaci6n. El segundo componente del amor es Ia pasi6n, que se define como un intenso deseo de union con Ia otra persona. En una relaci6n romantica Ia sexualidad es una parte muy importante de Ia pasi6n. Lo habitual es que Ia pasi6n y Ia intimidad esten mutuamente relacionadas porque Ia pasi6n, si se mantiene durante un periodo de ti empo suficiente, suele conducir a Ia intimidad. Par otra parte, tambien Ia intimidad puede conduc ir a Ia pasi6n. No obstante, tambien es posible concebir de fo rma independiente estos dos componentes del amor, ya que no todas las relaciones que alcanzan Ia intimidad tienen par que desembocar en pasi6n o vicevc rsa. El tercer componente del amor es el de Ia decisi6n!compromiso de estar juntos. Este componente tiene dos aspectos, uno a corto plaza, decidir formar pareja con Ia otra persona, y otro a largo plaza, el comprom iso de continuar Ia relaci6n. Esta faceta del amor puede parecer mas prosaica que los dos componentes anterimes pero es igualmente necesaria, ya que es el elemento que hace perdurar las relaciones a traves del tiempo.
Robert). Sternberg. Profesor de Ia Univcrs' ex presidente de Ia AP Psychological AssooaCKJ principales investigacio. las relacionaclas con Ia Ia crcatividad, el amor. y Ia sabidurla.

RELACIONES INTERPERSONALES fNTIMAS 265

~os

tres componentes del amor tienen caracterfsticas diferentes. Asf, Ia intimidad y el compromi so

relativamente estables, mientras que Ia pasi6n lo es menos. Existe control consciente sobre Ia inti.ad y el compromiso, pero muy poco control sobre Ia cantidad de excitaci6n emociona l (pasi6n) rtos despierta Ia otra persona. Por otra parte, Ia importancia de cada uno de los tres componentes -de variar en una misma relaci6n a lo largo del tiempo. Es probable que Ia pasi6n disminuya con el de los aiios, mientras que Ia intimidad y el compromiso aumenten .
~e Ia combinaci6n de los tres componentes surgen los tipos de amor que se describen en el Cuadro

se representan graficamente en Ia Figura 7. 1.

Cuadro 7.5. Tipos de amor a partir de Ia teoria de los tres componentes de Sternberg (adaptado de Sternberg, 2004, p. 220)
Componente

npo de amor
-\usencia de amor \ grado Encaprichamiento -unor vacro --\mor romantico --\mor compaiiero .\mor necio --\mor completo

lntimidad

Pasion

Decisi6 n/comprimiso

NO

NO

NO NO

I
1~~== ,. . . . .......----~-.,. . . ! . . . . _._..- - sf sf 1
NO NO

NO

- . . . . . . . . . . .... . . . . . ...---s_f__.,................
NO

sf

NO

sf sf sf

I I

--.......--NO

sf
I

sf

...............,....~

I~

sf

-\ continuaci6n comentamos brevemente los diversos tipos de amor que se presentan en Ia tabla. Seque allector se le ocurren buenos ejemplos de cada uno de ellos. Cuando no existe ni intimidad, ni -on, ni comprom iso, resulta diffcil hablar de Ia ex istencia de amor. Por su parte, el denominado

_ado" se produce cuando existe solo intimidad. Este elemento define en Ia mayorfa de las ocasioncs
elaciones de amistad. En las relaciones romanticas Ia intimidad tambien es importante, pcro tiende a .,binarse con los otros factores (pasi6n o compromiso). Por otra parte, podrfa darse una asimetrfa en los ~ mientos de los dos miembros de Ia parej a, en los que una persona deseara, ademas de intimidad, mas '-on y compromiso y Ia otra no. Esto constituirfa un sfntoma importante de inestabilidad en Ia relaci6n.

266

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGIA SOCIAL

Figura 7 .1. Representaci6n esquematica de Ia teorla triangular del amor


Custar
Solo intimiclad

Amor romantico
Pasion e intimidad

Amor compaiiero
lntimidad y compromise

Amor completo

Encaprichamiento
S61o pasion

Amor necio
Pasion

Amor vado
561o compromise

y compromise

El encaprichamiento, o amor a primera vi sta (pasi6n si n intimidad ni compromise), se pr cuando hay una fuerte atracci6n hacia Ia otra persona. Puede surgir casi instantaneamente y ta disiparse con Ia misma rapidez. El amor vacfo, es dec ir el compromise si n intimidad ni pasi6n, puede producirse, por ejemp los matrimonies de conveniencia, o cuando Ia pasi6n y Ia intimidad han desaparecido entre los~ bros de Ia pareja pero todavfa permanecen juntos por el cuidado de los hijos o para pagar Ia teca. El amor romantico, que combina pasi6n e intimidad, es decir Ia atracci6n ffsica y Ia vinculacion emocional, constituye el prototipo del amor descrito en Ia literatura yen las pelfculas. El amor compaiiero combina intimidad y compromi se. Puede darse, por ejemplo, en una pareja en Ia que tras muchos afios de convivencia Ia pasi6n ha disminuido pero con tinua Ia vinculacion emocional y el compromise de vivir juntos. El amor necio se producirfa cuando Ia pasi6n Ileva al compromise si n tener un conocimiento previo de Ia otra persona (casarse a Ia semana de haberse conocido). Final mente, cuando los tres componentes del amor se dan de manera simultanea hablarfamos de amor completo.

RELACIONES INTERPERSONALES (NTIMAS 267

or como inclusion de los otros en el yo


ea de que Ia intimidad en las relaciones implica un c ierto solapamiento entre el yo <..le lo!> <.Jus os de Ia pareja esta presente de forma mas o menos explfcita en muchas de las teorfas acerca e\aciones interpersonales Intimas. Pero son Aron y sus colaboradores los que exploran espedfi~ e esta cuestion. La inclusion de los otros en el yo se inserta dentro del marco mas general del

o de Ia expansion del yo formu\ado por Aron y Aron (1986, 1996). Este modelo sostiene que \a -ion del yo es una motivaci6n humana basica que puede manifestarse, al menos, en cuatro plaerentes y satisfacerse por diversos med ias: plano material (con Ia obtenci6n de posesiones e influencia social), plano intelectual (por medic del aumento de nuestros conocimientos), plano social (a traves de Ia identificaci6n con otras personas), y plano trascendente (a traves de Ia com prensi6n de nuestro Iugar en el universe). s re laciones interpersonales Intimas, en las cuales cada uno incluye al yo del otro en su propio yo,
'1

aspecto de Ia vida donde se puede lograr Ia expansion en todas y cada una de las areas men-

~as. Cuando estamos enamorados, nuestro yo se expande para incluir a Ia persona amada y pa-

, a compartir su exjJeriencia, sus aficiones, amistades, conocimientos y recursos. [sta es Ia raz6n que, segun Aron y Aron (1986), estar enamorado constituye una experiencia tan importante para rsonas. Ademas, y puesto que Ia expansion del yo es reforzante, cuando una persona esta enaa, es previsible que su autoestima y sus sentim ientos de autoeficacia (es decir, Ia confianza en su dad para tener exito en lo que haga) aumenten.

ra investigar empfricamente esta cuestion, Aron, Aron y Smollan (1992 ) crean una escala grafica
"' unico ftem que trata de medir el grado de solapamiento o inclusion que se produce entre el yo "'" miembros de una pareja. Dicha escala es conocida como Escalade inclusion de los otros en el '"'elusion of Other in the Self Scale; lOS), y puede verse representada en Ia Figura 7.2.

Figura 7.2. Escalade Inclusion de los Otros en el Yo (Inclusion of Other in the Self Scale, lOS; adaptada de Aron et al., 1992)
Por favor, rodea con un drculo el dibujo que mejor represente Ia relacion con tu pareja actual

Mi Pareja

Yo

Mi Pareja

Yo

Mi Pareja

Yo

Mi Pareja

Yo

Mi Pareja

268

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

En su trabajo de 1992, Aron y sus colaboradores encuentran que Ia 105, a pesar de tener un unico ftem, posee buenos Indices de fiabilidad y val idez y presenta altas correlaciones con otras esca las de intimidad en las relaciones. Asimismo, se ha confirmado que Ia inclusion de Ia pareja en el yo esta relac ionada con Ia duracion y con Ia satisfaccion de Ia relacion. Desde su creacion, Ia lOS ha sido utilizada en numerosas investigaciones como una medida de intimidad de Ia relacion. Asimismo, tambien se ha aplicado en el ambito de las relaciones intergrupales (p. e., Aron y McLaughlin-Volpe, 2001; Aron et al., 2004; Tropp y Wright, 2001 ; Wright, Aron, McLaughl in-Volpe y Ropp, 1997). Aron, Paris y A ron (1995) encontraron apoyo para el modelo de Ia expansion del yo en un estudio longitudinal realizado condos muestras de estudiantes norteamericanos. Se rea lizaron dos sesiones con un intervale de varies meses de diferencia. Las personas que se habfan enamorado durante ese periodo de tiempo mostraron cambios significativos en su autoconcepto, aumentando Ia diversidad de dominios incluidos en el (vease el Capitulo 12). Ademas, dichas personas mostraron tamb ien mayores niveles de autoestima y autoeficacia. Por su parte, Agnew, Loving, Ley Goodfriend (2004) describen varias investigaciones realiz muestras de universitarios en las que se analizaba Ia relacion de Ia lOS con diversas variable. su ltados muestran altas correlaciones, en torno a .60, entre dicha escala y el grado de satisfaCI.. tente en Ia relacion. Existen tambi en correlaciones significativas, aunque menores que en el c. rior, entre Ia lOS y Ia semejanza percibida con Ia pareja en cuanto a las actividades de oc profesionales y aspectos afectivos de Ia relacion. Tambien se han explorado aspectos como por que los amores no correspondidos siguen afecl personas durante largo tiempo (Aron, Aron y Allen, 1998). En este estudio, los autores introdujer sas vari ables, entre las que destaca el estilo de apego (seguro, evitador, ansioso; que desarrollareiT' tinuacion) como uno de los factores que explica el modo en el que afectan las experiencias de all' rrespondido. Asimismo, Aron y colaboradores (Aron, Norman, Aron, M cKenna y Heyman, 20: evaluado las aplicaciones practicas del modelo, demostrando que las parejas que se implican en ac des conjuntas excitantes mejoran Ia calidad de su relacion. Recientes desarrollos del modelo incider aspectos cognitivos de Ia expansion del yo (Aron y Aron, 1996), en los aspectos motivacionales (Aron man y Aron, 1998), yen las interesantes implicaciones de Ia expansion del yo (Aron, Aron y Norman, 2
Una de las principales vias pa< expansion del yo son las re mas concretamente, el amor.

Los estilos de apego en las relaciones de pareja


Con independencia del amory sus componentes, hay otros factores que influyen en Ia durac Ia satisfaccion en las relaciones de pareja. Una de las variables mas estudiadas en los ultimos afi

RELACIONES INTERPERSONALES fNTIMAS 269

s esti los de apego. La teorla del apego fue formulada inicialmente por Bow lby (1969/ 1982) para exicar los diferentes tipos de vlnculos que un nino puede establecer con sus cuidadores. A partir de Ia '1Vestigaci6n de Ainsworth, Blehar, Waters y Wall (1978) se demuestra Ia existencia de tres posib les 'nculos o esti los de apego de los niiios con sus madres: seguro, evitador y ansioso. 0 Los niiios con un esti lo de apego

seguro muestran preocupaci6n cuando su madre abandona Ia

sala donde se rea liza el experimento, pero se recuperan con rapidez y continuan explorando el entorno con interes. Cuando su madre retorna, Ia reciben con alegrla y afecto. 0 Los niiios con un estilo de apego evitador muestran poca preocupaci6n cuando su madre se va y tienden a evitarla cuando vuelve. 0 Los niiios con un estilo de apego ansioso muestran una preoc upaci6n extrema ante el aparente abandono de Ia madre y exhiben comportamientos conflictivos o ambiva lentes ante su regreso, par ejemplo, aferrandose a ella y rechazandola instantes despues. Unos aiios mas tarde, Hazan y Shaver (1987) sugieren que el esti lo de apego desarrollado en Ia inancia puede trasladarse tambien a Ia edad adulta, en concreto, al ambito de las relaciones de pareja. :., este caso:
0

El esti lo de apego seguro se caracterizarla par Ia capacidad de Ia persona para establecer relaciones Intimas y sentirse c6moda teniendo una cierta dependencia de Ia pareja, o dejando que Ia pareja dependa de ella. El estilo evitador se caracterizarla por manifestar incomodidad c uando las relaciones son demasiado cercanas y desconfianza en las otras personas, que

le llevarla a evitar depender de elias y a mostrar una cierta frialdad o incapacidad para expresar los sentimientos. 0 La persona con un estilo ansioso tenderla a demandar constantemente ma-

yor intimidad y atenci6n por parte de su pareja y mostrarla una preocupaci6n


desmed ida ante un posible abandono. Brennan, Clark y Shaver (1998) proponen dos esca las para medir los estilos de
~s

pego. Cada una de elias ti ene 18 items y m iden respectivamente Ia ansiedad en relaciones y Ia evitaci6n de Ia intimidad. El estilo de apego seguro se caracteri-

zarla por una puntuaci6n baja en las dos escalas. Desde entonces se han realizado ~umerosos estudios que ponen en relac i6n los estilos de apego con diversas variaes importantes en las relaciones de pareja. La exhaustiva revision de las investi::aciones realizadas llevada a cabo por Mikuli ncer y Shaver (2007) puso de maniesto Ia existencia de una serie conclusiones que se recogen en el Cuadra 7.6. Muchas de las cuestiones desarrolladas hasta ahara en el capitulo se han investi~ado en u n estudio llevado a cabo en nuestro pals, que resumimos en el Cuadra 7.7.
Phillip Shaver. Profesor en Ia Universidad de California. Davis. Su principal interes de investigaci6n es Ia aplicaci6n de Ia teoria del apego en adultos a las relaciones romanticas.

270 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGfA SOCIAL

Cuadro 7 .6. Caracterlsticas de los estilos de apego a traves de los estudios


Estilo de apego ansioso
La mitad de los estudios revisados no encucntran relaciones entre este estilo y Ia autoestima. Relacioncs ncgativas con autoeficacia, pero solo en algunos ambitos como, por ejemp lo, en el de las relaciones interpersonales. E stas personas tienden a negar sus debilidades, suprimiendo las emociones y recuerdos negativos Sin embargo, estas estrategias no siempre tiencn ex ito. Estas personas tienen menos tendencia a mostrar sus sentimientos o a expresar cspontaneamente "' emociones. Se muestran atrafdas hacia otras personas ansiosas con las cuales pueden compartir su ansiedad. Se muestran atraldas hacia otras personas evitadoras.

Relaci6n negativd con autoestima y autoeficacia.

Estas personas son muy sensibles ante los posibles agravios, desaires y amenazas, y tienden reaccionar de manera desproporcionada ante estos acontecimicntos.

Ambos estilos mantienen una relacion negativa con Ia satisfacci6n en Ia relacion. Las personas con estos est ilos de apego tienden a descri bir a su pareja y amigos en terminos negati\ tambien tienen un punto de vista negativo acerca de Ia humanidad en general. AI contrario de lo que ocurre con estos estilos, Ia seguridad en el apego taci\ita Ia iormac consolidacion y mantenimiento de relaciones de parej a duraderas y satisfactorias.

Cuadro 7.7. Un estudio sobre Ia atraccion interpersonal y otras variables rel,ev.;en las relaciunes de pareja.
Molero y Cuadrado (2008) llevaron a cabo una invcstigaci6n que persegula los siguientes comprobar Ia importanc ia de Ia semejanza entre Ia persona y su pareja y Ia semejanza entre Ia y Ia pareja ideal a Ia hora de predecir Ia duracion y Ia satisfacci6n con Ia re laci6n; 2) averigu punto Ia inclusion de Ia parej a en el yo esta relacionada: a) con Ia satisfacci6n y Ia durac i6n de a b) con las discrepancias en Ia autodescripci6n y Ia descripci6n de Ia pareja real e ideal; 3) exp cion de Ia autoestima y Ia autoeficacia con: a) Ia duraci6n y Ia satisfacci6n con Ia relaci6n, b Ia discrepancias en Ia autodescripcion y Ia d escripcion de Ia pareja real o ideal.

RELACIONES INTERPERSONALES iNTIMAS 271

Para cumplir estos objetivos, se administro un cuestionario que con tenia diversas medidas de interes a 600 "larticipantes que ten fan pareja en el momento de realizar el estudio. Los principales resultados pusieron de manifiesto que:

------------------~--------------~- -----

0 A Ia hora de predecir Ia satisfaccion con Ia relacion es mas importante el ajuste entre Ia pareja real (Ia
actual} y Ia imagen de pareja ideal que tenemos en nuestra mente que el parecido percibido entre nosotros y nuestra pareja real.

0 En el primer periodo de Ia relacion (dos primeros aiios y medio) las discrepancias existentes entre nosotros-pareja real y pareja real-pareja ideal son menores que a partir de ese momento. Tras este aumento, no vuelven a modi(icarse en el resto del tiempo de Ia relacion.

0 Las relaciones negativas halladas entre las discrepancias (yo-pareja real, yo-pareja ideal y pareja realpareja ideal) y variables psicologicas importantes como Ia autoeficacia y Ia autoestima son mas fuertes cuando existen mas diferencias entre Ia autopercepcion y Ia percepcion de Ia pareja ideal.

:J La escala de inclusion de los otros en el yo (lOS; Aron et al., 1992) resu lt6 ser el mejor predictor de Ia
satisfaccion con Ia relacion.

:J Existian correlaciones bajas entre Ia semejanza yo-pareja actual y Ia lOS. Esto puede suponer que Ia inclusion de Ia pareja en el yo no esta necesariamente relacionada con Ia semejanza de rasgos psicologicos, sino con otros factores como, por ejemplo, el grado de intimidad o enamoramiento alcanzado porIa pareja; dicha intimidad puede alcanzarse aunque los miembros de Ia pareja tengan diferentes caracterfsticas psicologicas. ;] No existfan correlaciones entre Ia lOS y el tiempo de relaci6n. Esto nos indica que Ia inclusion de nuestra pareja en el yo noes un proceso gradual en el tiempo, sino que puede darse desde los primeros mementos de Ia relacion. En una relacion de enamoramiento fuerte, Ia inclusion de Ia persona amada en el yo, y por consiguiente Ia expansion del yo, puede producirse desde el inicio de Ia relacion.

:J La satisfacci6n existente en Ia relaci6n tiene que verde forma positiva con variables que indican bienestar psico16gico, como Ia autoeficacia y Ia autoestima.

:J La duraci6n de Ia relacion no esta asociada con las variables de bienestar psicol6gico. Este resultaclo
indicarfa que lo importante noes tanto Ia cantidad de Ia relacion (tiempo de duracion) como Ia Calidad (aspectos positivos y reforzantes de Ia relaci6n).

DISOLUCION DE LAS RELACIONES


._as relaciones entre las personas cambian a lo largo del tiempo. No importa cuan cercana pueda hasido una relaci6n de pareja o amistad, para que en un determinado momenta Ia relaci6n pueda erse con fli ctiva y desagradable. Por ejemplo, segun los datos del lnstituto Nacional de Estadfstica E 2008), en el aiio 2007 se produjeron 137.510 disoluciones de matrimonios. El deterioro de las re'Ones puede tener consecuencias muy negativas, no solo para los miembros de Ia pareja, sino tam.., para otras personas cercanas (hijos, fami lia, amigos), y esta asociado a otros importantes proble' sociales como el consumo de alcohol, drogas, o v io lencia, entre otros.

272

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

Los cientfficos socia les Ilevan estud iando desde hace ti empo los factores que influyen en Ia facci6n matrimonial y el divorcio. Reis y Rusbult (2004) seiialan tres grandes aproximaciones a ' de abordar Ia disoluci6n de las re laciones: 1) La aproximaci6n socio/6gica. Trata de averiguar que vari ables sociodemograficas pueden ; cir Ia ruptu ra de las relaciones. Entre elias, se pueden mencionar Ia religion, Ia edad, Ia e cia de divorcios anteriores, Ia duraci6n del noviazgo, el estatu s socioecon6mico, o Ia exi-. de hijos. 2) La aproximaci6n clfnica. Desde este punto de vista el interes se centra en el diseno de i c iones terapeuticas que permitan mejorar las relaciones de pareja. Esta aproximaci6n ha c iado, por ejemplo, el surgimiento de metodos de observaci6n conductual a traves de los se analiza el comportamiento de las parejas mientras intentan resolver un conflicto. 3) La aproximaci6n psicosocial. Es Ia aproximaci6n adoptada en este capitulo. A traves de ella de buscar y contrastar empfricamente teorfas que permitan explicar Ia creaci6n, manten y disoluci6n de las relaciones teniendo en cuenta los aspectos individuales e interacti\ los miembros de Ia pareja. Aunque estas aproximaciones tienen puntas de vista diferentes, existe un considerable acue tre elias acerca de las causas principales que contrib uyen al deterioro de Ia relaci6n. Dos de las~ portantes son las que vamos a abordar a continuaci6n: los problemas de comu nicaci6n y los ct

Problemas en Ia comunicacion
Un aspecto que diferencia claramente a las parej as cuya relaci6n va bien de aquellas qu problemas es su esti lo de comunicaci6n cuando se produce un asunto conflictive. Numerosas gaciones demuestran que lo que deteriora Ia relaci6n noes tanto Ia existencia de conflicto, il" por otra parte en las relaciones humanas, como Ia manera en Ia que los miembros de Ia pare.:. tionan. Ante una situaci6n conflictiva, las parejas que se Ilevan bien exhiben conductas que buminuir el conflicto y hallar soluciones constructivas (por ej emplo, cediendo algo en sus postura~ dando si lenc io en ese momenta). Por su parte, en las parejas con problemas se produce una <los cuatro jinetes del Apocalipsis matr del conflicto a traves de lo que Gottman (1994) llama < crftica, desden, estar a Ia defensiva y alejamiento. La diferencia en el estilo comunicativo es parejas con problemas se comunican de manera que se produce un au mento en los sentifTl gativos, se fomenta el distanc iamiento y se dificulta Ia soluci6n del problema. Por su parte, 2~ no problematicas afrontan los problemas de forma que los sentimientos negatives disminuyen prometen mutuamente de forma constructiva y respetuosa para resolver el problema. Gottman y co\aboradores lGottman y Levenson, 1988; Levenson, Carstensen y Gott: venson y Gottman, 1983) han estudi ado las diferencias de genero en conducta mari tal, er -......, ....

RELACIONES INTERPERSONALES fNTIMAS 273

mujeres afrontan en m ayor medida los conflictos, son mas expresivas emocionalmente y sus estados ani mo son mas extremos que los de los hombres (mas negativos o mas positivos). Estos, a su vez, son
~os cxprcsivos cmocionalmente y recurren en mayor medida que las mujeres a conductas defensi-

, de retirada ante un conf licto. La m ayorfa de estos resultados se han obtenido investigando pare6 venes, por lo que se desconoce si estos patrones se reproducen en parejas de mas tiempo, y si las ,rencias de genera disminuirfan con Ia edad. La investigaci6n que describimos en el Cuadra 7.8 exa estos aspectos.

Cuadro 7.8. Una investigaci6n sobre Ia conducta emocional de matrimonios de larga duraci6n Carstensen, Gottman y Levenson (1995) investigaron el clima emocional en 156 parejas que diferfan en .ad y satisfacci6n marital y que llevaban mas de 20 aiios casados. Para ello, mediante m6todos observacioles, codificaron las respuestas emocionales manifestadas por las parejas durante una discusi6n de un proema marital. Los resultados revelaron que las conductas emocionales exprcsadas por las parejas variaban ., funcion de Ia edad, el genera y Ia satisfacci6n marita l. De manera concreta, en las parejas de mayor edad resoluci6n del conflicto era menos negativa emocionalmente y mas cariiiosa que en parejas de mediana ad. Tambien se encontraron diferencias entre maridos y esposas, y entre parejas satisfechas y no satisfechas, ...e iban en Ia misma direccion de los resultados encontrados en estudios previos con parejas mas j6venes. - las esposas se comportaban de una mancra mas negativa emocionalmente que los maridos, y estos eran s defensives. P or su parte, los matrimonios infelices mostraban un mayor intercambio de afecto negativo e los malrimonios felice>.

s celos
E termino celos hace referencia a una em oci6n que surge ante Ia sospecha real o imaginaria de naza a una relac i6 n que consideramos valiosa. Este fen6meno ha sido explicado princ ipalmente desde dos importantes en foques: el evolucionista cultural. Segun Ia perspectiva evolucionista (p. e., Buss, 1989, 1992; Buss, Larsen, W eten y Semoth, 1992), los celos son un mecanismo adaptativo cuyo objetivo es garantizar Ia reproducci6n

"'klgaci6n de los propios genes. D esde este en foque, Ia principal amenaza para los hombres es que areja tenga hijos de otro hombre; es decir, Ia infidelidad mas am enazante es Ia sexual. Para las mu. el hecho de que su pareja se imp lique emocionalmente en una relaci6n puede poner en peligro ecursos necesarios para Ia supervivenc ia de su descendencia. Por tanto, en las mujeres los celos se ,uciran en mayor medida ante una inf idelidad emocional. ")esde Ia perspectiva cultural (DeSteno y Salovey, 1 g%a; Harris y Christenfeld, 1996; Hupka y Bank,
.:>J los celos se conciben en funci6n de las normas sociales existentes en una determinada cultura y
'l

momenta concreto acerca de Ia propiedad sexual. Es decir, Ia percepci6n de amenaza es diferente

o mbres y mujeres debido a que en el proceso de socializaci6n adquieren diferentes c reencias so-

274

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

bre el tipo de infidelidad que implicara en mayor medida al otro tipo. Asf, los hombres creen que si mujer mantiene relaciones sexuales con otra persona es porque esta vinculada emocionalmente cone pero no al contrario. Por tanto, Ia infidelidad sexual es Ia que provocarla principalmente los celos. Las mujeres, por su parte, creen que si un hombre es infiel emocionalmente tambien lo sera sexual mente pero no al reves, por lo que perciben como mas estresante Ia infidelidad emocional (Gaviria, 2007). Aunque estas dos perspectivas parecen a simple vista contrarias, en real idad estan abordando el mismo problema desde 6pticas distintas. El hecho de que en casi todas las culturas estudiadas los hombres adquieran durante Ia socia lizaci6n creencias parecidas sabre Ia infidelidad, y diferentes de las que adquieren las mujeres, es probablemente una muestra de unas tendencias que han evolucionado a lo largo de nuestra h istoria como especie. Las normas cu lturales no hacen sino regu lar y dar forma a esas tendencias (vease el Capitu lo 2). Uno de los aspectos mas investigados en relaci6n con los celos es

Los cclos son una emoci6n que real o imaginaria de amenaza a UlliO considcramos valiosa.

las caracterfsticas del rival. Desde esta perspectiva, Ia reacci6n de celos se genera cuando, mediante Ia comparaci6n social, son cuestionados, frente a un rival, aquello bitos que son relevantes para el autoconcepto de Ia persona (DeSteno y Salovey, 1996b; Dijb Buunk, 1 998). La investigaci6n llevada a cabo por Garda-Leiva, G6mez-Jacinto y Canto (2001), que se descr el Cuadra 7.9, esta destinada a analizar estos aspectos.

Cuadro 7.9. Una investigacion sobre los celos


Garda-Leiva, G6mez-Jacinto y Canto (2001) estaban interesados en conocer las diferencias de gener las situaciones desencadenantes de celos, asf como en el estudio del proceso de comparaci6n inherente a cha emoci6n. En su estudio cruzaron dos grandes lfneas de investigaci6n: par un lado, Ia orientada a las diferencias de genero segun el tipo de infidelidad; por otro, Ia centrada en el proceso de comparaci6n cial en los celos (Ia comparaci6n social sera abordada con detalle en el Capitulo 12). Para lograr su ob1etn1 408 hombres y 415 mujeres respondieron ante una hipotetica infidelidad (sexual o emocional) de su con un supuesto rival. Se manipularon dos variables relativas a las caracterfsticas del rival: dominancia \ tivo ffsico. La dominancia (estatus de Ia persona, tanto a nivel profesional como a nivel social) tenfa d~ veles: alto y bajo. Una dominancia alta implicarfa poseer unos rasgos de personalidad socia l mente de5:ealllll!l y un alto estatus sociocultural. Una dominancia baja indicarfa una personalidad no va lorada porI a <nri....,~ asf como un bajo nivel sociocultural. La variable atractivo (cualidad ffsica de Ia persona) tambien ten fa dos veles: alto y bajo. Un atractivo alto reflejaba Ia capacidacl para atraer a otros individuos a traves de Ia bel en los rasgos ffsicos. Un bajo atractivo suponfa Ia ausencia del encanto facial y/o corporal en esa persona tipo de infidelidad, emocional o sexua l, constitufa Ia tercera variable del estudio. A cada participante se le puso un unico tipo de in fidelidad.

RELACJONES INTERPERSONALES INTIMAS 275

---------------------------------------El anal isis de las diferencias entre sexos puso de manifiesto:


a) que las mujeres sentfan los celos con mas intensidad;
b) Ia tendencia en los hombres a manifestar una preocupaci6n menor por Ia infidelidad emocional, pero Ia percepci6n de amenaza a su autoestima ante Ia infidelidad sexual;
c) una mayor sensaci6n de peligro para Ia continuidad de Ia relaci6n por parte de las mujeres ante Ia in-

fidelidad emocional. Respecto al proceso de comparaci6n social, se encontr6 que un rival no va lorado, en aquellos campos de autodefinici6n de cada sexo, suscita un mayor sentimiento de inferioridad. Parece que Ia autoestima de hombres y mujeres corre mayor peligro ante rivales que no son sobresalientes en aquellos ambitos que cada genero considera como pilar de su identidad. Como indican los autores, esto poclrfa explicarse porque es mas aceptable, desde el punto de vista social, que nuestra pareja sea infiel con una persona valorada, ya que una aventura con una persona no deseable supone un mayor insulto y amenaza a Ia autoestima.

276 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGiA SOCIAL

RESUMEN
El estudio de las relaciones personales intimas ha acaparado Ia atenci6n de los psir.'- 1.....les, que han tratado de responder a muchas de las cuestiones que todos nos planleamos de nuestra vida. Asi, puede parecer que el estudio del amor y de Ia atracci6n int.,,rn<rcor"'-"'1111 mas inabordables desde el punto de vista de Ia Psicologfa empfrica y deben dejarse para tistas. Sin embargo, como ha tratado de demostrarse a lo largo de este capitulo, Ia Psicologia ha realizado importantes aportaci ones en este ambito de estudio. El capitu lo se ha organ izado torno a tres bloques fundamentales. En el primero hemos abordado los procesos de atracci6n conducen a Ia formaci6n de Ia pareja. En este senti do, se han expuesto los cuatro principios mas portantes relacionados con Ia atracci6n interpersonal. En el segu ndo bloque se han analizado tiones relacionadas con Ia consolidaci6n de Ia relaci6n. Asf, se han expuesto algunos modelos e vestigaciones relacionadas con el estudio del amory los esti los de apego en las relaciones de En el ultimo b loque se han abordado los procesos que conducen al deterio ro y d isoluc i6n de Ia laci6n, centrandonos en los problemas en Ia comunicaci6n yen los celos.

CONDUCTA DE AYUDA

Angel Gomez Jimenez


INTRODUCCI6N HISTORIA DEL ESTUDIO DE LA CONDUCTA DE AYUDA DESDE LA PSICOLOGfA SOCIAL CONCEPTOS BASICOS: CONDUCTA PROSOCIAL, CONDUCTA DE AYUDA, ALTRUISMO Y COOPERACI6N TRES NIVELES DE ANALISIS EN EL ESTUDIO DE LA CONDUCTA DE AYUDA, LA CONDUCTA PROSOCIAL Y EL ALTRUISMO
Los origenes de las tendencias prosociales en las personas La conducta de ayuda interpersonal La conducta de ayuda grupal

Elena Gaviria Stewart

TERMINOS CLAVE DEL CAPrTU LO A ltruismo Altru ismo redproco Conducta de ayuda Conducta prosocial D ifusi6n de responsabilidad Efecto del espectador (bystander effect) Empatfa lgno rancia pluralista Modelo de activaci6n coste-recompensa Norma de equidad Norma de reciprocidad Norma de responsabi lidad social Selecci6n de grupo Selecci6n por parentesco

RESUMEN LECTURAS RECOMENDADAS Y REFERENCIAS EN INTERNET REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

OBJETIVOS

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Describir que es Ia conducta de ayuda y otros conceptos asociadas: Ia conducta prosocial y el altruismo. Conocer las explicaciones que se han aportado sabre los orfgenes de Ia conducta de ayuda. Descubrir cuales son los motivos que nos Ilevan a ayudar a otras personas. Averiguar qui en es mas probable que ayude a los demas y a quien es mas probable que ayudemos. Examinar las ocasiones en las que es mas probable que ayudemos a otros. Analizar de que depende que las personas pidan ayuda cuando Ia necesitan, y Ia acepten cuando Ia reciben. Explicar que es Ia conducta de ayuda planificada.

\.

CONDUCTA DE AYUDA 285

TRODUCCION
La conducta prosocial, Ia conducta de ayuda y el altruismo han captado Ia atencion de los psicolodesde hace decadas. En este capitulo comenzaremos con una breve historia del in teres que Psicologia Social ha mostrado por estas cuestiones. En segundo Iugar, definiremos algunos concepclave relacionados con Ia conducta prosocial. Posteriormente, pasaremos a describir Ia investigaci6n se ha llevado a caho en este campo. Basandonos en el guion utilizado por Penner, Dovidio, Pil iavin y Schroeder (2005, vcr lambien

- IS sociales

Je

J\idio, Piliavin, Schroeder y Penner, 2006) en su reciente revisi6n del tema, en el siguiente epfgrafe capitulo distingu iremos tres niveles de analisis para organizar Ia informacion. El primero es el ni~ micro,

que se centra en conocer el origen de las tendencias prosociales. Recorreremos las expli-

.dones aportadas por las teorias de Ia evoluci6n, Ia neurociencia, Ia genetica, y los psic61ogos del t>Sarrollo. El segundo es el < <nivel meso, en el cual el centro de interes es Ia conducta de las personas ..e dan o reciben ayuda dentro de un contexto interpersonal especffico. En este nivel se situan las inestigaciones que han tratado de responder a las preguntas de por que y cuando ayudamos, quien es - js probable que ayude, a quien, y, por ultimo, si todo el mundo quiere que se le ayude. El tercero es
nivel macro , que incluye las conductas prosociales que sedan en un contexto grupal y de organi-

z ciones de cualquier tipo.

HISTORIA DEL ESTUDIO DE LA CONDUCTA DE AYUDA DESDE LA PSICOLOGfA SOCIAL


En 1908, William McDougall escribi6 un manual introductorio de Psicologia Social donde exami. .;ba el impacto ejercido por las variables sociales en el comportamiento. Una de esas variables era Ia 11ducta prosocial. McDougall afirmaba que dicho comportamiento se producfa como consecuencia
t! instinto parental. Sin embargo, debido a que Ia corriente dominante en aquella epoca era el conuctismo, basado en Ia psicologia como ciencia del comportamiento, en Ia que s61o tenia cabida el es-

~dio de Ia conducta manifiesta como reacci6n a los estimulos del medio ffsico, bio16gico

y social, Ia ea de una causa interna no observable, como el instinto, no tuvo mucho eco en Ia disciplina. Tras un cacfo de casi sesenta afios, no fue hasta los setenta del siglo pasado cuando se comenzaron a escribi r
y hasta mediados de los ochenta cuando el altruismo y Ia conducta de ayuda

~onograffas sabre el tema,

..,pezaron a aparecer como areas de interes en los manuales de Psicologia Socia l. Lo llamativo es que un solo hecho hizo que Ia conducta de ayuda resultase atractiva para su estudio '"lr parte de Ia Psicologia Social. Muchos autores coinciden en sefialar Ia muerte, en 1964, de Kitty Genovese como el momenta a partir del cual se dispar6 el interes por el estudio de Ia conducta de .; . uda, aunque ya se habia empezado a investigar a finales de los anos 50 (ver Cuadros 8.1 a y 8.1 b).
-.CIS

el vacfo de los afios precedentes, en los 15 aiios siguientes a este acontecimiento se publicaron mas

mil trabajos de investigaci6n sobre el tema.

286 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGfA SOCIAL

Este suceso llam6 Ia atenci6n de dos psic61ogos sociales, Latane y Darley, quienes comenzaron a investigar el efecto del espectador, que abordaremos mas adelante. Su principal objetivo era determinar

cuando las personas ayudaban y cuando no Ia hacfan. Entre los aiios 70 y 80, el interesse centro en averiguar por que se ayuda, lo que origin6 un debate sobre si se hacfa por intereses personales o porque real mente se estaba motivado para satisfacer las necesidades del otro. Fue en los aiios noventa cuando se comenz6 a estudiar por que los individuos forman grupos para ayudar a otros y cual es Ia mejor forma de gestionar el comportamiento de ayuda planificado. En este capitulo haremos un repaso de las expl icaciones que los te6ricos han dado sobre Ia genesis del comportamiento de ayuda, y de dicho comportamiento cuando se realiza en el ambito de Ia interacci6n interpersonal o en un contexto grupal o intergrupal.

Cuadro 8.1a. El asesinato de Kitty Genovese


El13 de marzo de 1964, Catherine (Kitty) Genovese fue atacada por un asaltante con un cuchillo cuando regresaba a su apartamento de Nueva York, a las 3 de Ia madrugada. Ella grit6 diciendo que Ia apufialaban. Mientras los vecinos miraban desde las ventanas, Kitty estuvo intentando escapar durante 35 minutos. Cuando el atacante se march6, alguien llam6 a Ia policfa, y al rato el la muri6. A pesar de haber 38 personas presenciando el incidente desde las ventanas de sus apartamentos, ninguna fue capaz de llamar a Ia policfa hasta transcurridos 30 minutos desde su inicio. Se produjo una emergencia y nadie intervino para ayudar (Traducido y adaptado de Cherry, 1995, pp. 17-18). Las siguientes fotos muestran Ia imagen de Kitty Genovese) cl Iugar donde se produjo Ia agresi6n.

La apatfa en el apunalamiento de Ia mujer del barrio de Queen conmueve a los inspectores de policfa (New York Times, 27-3-1964). 37 personas que vieron un asesinalo no 1/amaron a Ia policfa (New York Times, 27-3-1964).

"t Quien puede explicar tal indiferencia en nuestros conciudadanos neoyorquinos?... lamentablemente, admilimos que no sabemos Ia respuesta (New York Times, 28-3-1964).

CONDUCTA DE AYUDA 287

Cuadro 8.1b. Revision del caso de Kitty Genovese: Ia parabola de los 38 testigos
Recientemente, Manning, Levine y Collins (2007) se han basado en materiales de archivo sobre el asesinato de Kitty Genovese para argumentar que en realidad no hubo evidencia de Ia presencia de 38 testigos, de que :Jichos testigos vieran el asesinato, ni de que permanecieran inactivos. Manning y sus colaboradores presen-an datos justificando que, por ejemplo, no todos los testigos vieron el ataque (algunos solo lo oyeron), parte del ataque se produjo dentro de un edificio (con lo cual, los testigos no pudieron verlo durante 30 minutos), etc. Nose trata de juzgar aquf si Ia historia de los 38 testigos fue exactamente como Ia contaron concreta'Tlente dos periodistas. Lo importante es que a partir de dicho evento, ode dicha narraci6n, comenz6 una hist6rica lfnea de investigaci6n que ha dado como fruto una mejor comprensi6n de los procesos psicosociales rnplicados en Ia inhibici6n de Ia conducta de ayuda en presencia de otras personas.

CONCEPTOS BASICOS: CONDUCTA PROSOCIAL, CONDUCTA DE AYUDA, ALTRUISMO Y COOPERACI6N


Los terminos Conducta prosocial , Conducta de ayuda

y altruismo se utilizan con frecuencia

forma intercambiable. Sin embargo, hay diversas caracterfsticas que los distinguen.

Conducta prosocial es un term ino general que se refiere a todos los comportamientos que benefician
os demas, gracias a los cuales Ia sociedad funciona mejor, como, por ejemplo, cump lir las normas o
~iclar Ia basura. Puede estar basada en una mezcla de motivos altruistas y egofstas. La

conducta de uda es mas especffica . Es cualquier acci6n que beneficia o mejora el bienestar de una o varias pernas en particular, como, por ejemplo, ayudar a levantarse a alguien que se ha cafdo. El altruismo es
motivaci6n de Ia persona que realiza Ia ayuda se caracteriza por el enfasis en las necesidades del otro .

..,ucho mas concreto. Tendrfa un componente adicional a las conductas prosocial y de ayuda, yes que ... na conducta altruista es una acci6n que proporciona beneficios a otro sin Ia expectativa de recibir nada cambio, y cuyo fin ultimo es aumentar el bienestar de quien o quienes reciben Ia ayuda. Un ultimo oncepto relacionado es el de cooperaci6n. La cooperaci6n incluye ados o mas personas que trabajan onjuntamente hacia una meta comun que les beneficiara a todos. En este capitulo nos vamos a cen"Clr en los otros tres procesos.

Hay que tener cuidado de no confundir estos term inos. De hecho, uno de los grandes debates sobre comportamiento de ayuda y el altruismo se refiere a si real mente somos capaces de ayudar a los de..,as sin pretender obtener nada a cambio. En los ultimos anos se ha acabado aceptando que el altruismo o>xiste, a pesar de que, como veremos posteriormente, siga quedando algu n detractor de esta postura.

288 INTRODUCCION A LA PSICOLOG(A SOCIAL

TRES NIVELES DE ANALISIS EN EL ESTUDIO DE LA CONDUCTA DE AYUDA, LA CONDUCTA PROSOCIAL Y EL ALTRUISMO


A continuaci6n revisaremos las principales lfneas te6ricas que han tratado de explicar los origem~~ y el desarrollo de las tendencias prosociales de las personas. En segundo Iugar, nos centraremos en a conducta de ayuda a nivel interpersonal. En tercer y ultimo Iugar, dedicaremos un espacio muy bre\e a Ia conducta de ayuda grupal e intergrupal.

los orfgenes de las tendencias prosociales en las personas


En este apartado recogemos Ia investigaci6n que se centra en averiguar los orfgenes de las tendencias prosociales en los seres humanos, y haremos una breve referencia a su desarrollo a Ia largo de Ia vida del individuo.

Las teorias de Ia evoluci6n


Desde las teorfas neodarwinistas de Ia evoluci6n (a las que se ha hecho alusi6n en el Capitulo 2), e! altruismo nose define en terminos motivacionales, como en Psicologfa Social, sino en funci6n de sus consecuencias. Los tres mecanismos principalmente propuestos desde esta perspectiva para explicar por que las personas ayudan a los demas son Ia selecci6n par parentesco, el altruismo recfproco y Ia selecci6n de grupo. Las tres explicaciones coinciden en afirmar que las tendencias prosociales existen er los humanos porque estamos geneticamente predispuestos a actuar prosocialmente, y por el exito que ha acompafiado a lo largo de Ia evoluci6n a las personas y grupos que han realizado este tipo de co mportamientos. lAyudamos mas a nuestros hermanos, o hijos, que a los desconocidos? La perspectiva de Ia selecci6n par parentesco se basa en que lo real mente importante para Ia supervivencia de una especie es e exilo en Ia transmisi6n genetica a los miembros de Ia generaci6n sigu iente (Hami lton, 1964). Por tanto. Ia respuesta a Ia pregunta anterior desde este enfoque serfa un rotunda Sf. Por ejemplo, los padres que prefieren el bienestar de sus hijos anles que el propio tienen mayor probabi lidad de que sus genes se conserven, ya que sus hijos se encargarfan de continuar Ia transmisi6n de esos genes. Esto se denomina eficacia bio/6gica inclusiva, yes lo que expl ica que este tipo de conductas nose hayan extinguido col' los que las realizaban. La literatura muestra que existe una correlaci6n entre el porcentaje de genes que dos individuos comparten y Ia volun tad de ayudarse entre sf, asf como que las personas estan mas d ispuestas a ayudar a sus familiares que a quienes nolo son (Barret, Dunbar y Lycett, 2002). Sin embargo, cstos trabajos han recibido diversas crfticas. Algunas de elias se refieren a que los resu ltados podrfan explicarse tambien par el funcionamiento de Ia norma de responsabilidad social (ha\ que ayudar a los que dependen de nuestra ayuda), o a que Ia concepcion de familia >> noes igual en todas las culturas. El problema con Ia perspectiva de Ia selecci6n por parentesco es que esta excesiva-

CONDOCTA DE AYUDA 289

.ente centrada en el nivel genetico, y no permite explicar fenomenos que sedan a otros niveles. Es basnte probable que, en tiempos de nuestros ancestros, haya sido tan adaptativo para Ia supervivencia y propagacion de los propios genes ayudar a un pariente d irecto como a un miembro no emparentado grupo, si esto suponfa que el grupo sobreviviera y prosperara, lo cual en definitiva habrfa beneficiado ndividuo y a sus genes, como se vera mas adelante. Este es probablemente el origen de muchos prin?ios o normas que regulan Ia conducta prosocial. En un estudio en el que se intentaba determinar en que condiciones influye mas el parentesco o las 'Tllas morales, Burnstein, Crandall y Kitayama (1994) pedfan a participantes de dos culturas diferen- norteamericanos y japoneses) que el igieran a quien querfan ayudar entre varias personas (parientes
'10

parientes), en una situacion en Ia que dichas personas les hacfan una peticion de bajo riesgo o imcacion (que les hicieran un recado), ode alto riesgo o implicacion (que les salvaran de un incendio). - resultados, semejantes para ambas culturas, mostraron que en situaciones de vida o muerte (cuando

eficacia biologica inclusiva seve reducida si muere el pariente) predominan los criterios de pareno, mientras que en situaciones cotidianas de bajo riesgo Ia gente se rige por criterios de tipo moral --or normas sabre lo que es socialmente valorado, como ayudar al mas necesitado o al mas vulnerae ayudando mas, por ejemplo, al enfermo que al sana y al pobre que al rico). Otro mecanisme propuesto desde Ia perspectiva evolucionista para explicar como ha podido evo-ionar el comportamiento de ayuda, en este caso entre personas que no estan emparentadas, a pesar suponer un cierto perjuicio para el altruista, es el altruismo recfproco. Trivers (1971 ) acufio este terno para referirse a que un individuo puede tamar Ia decision de ayudar a otro o no hacerlo bajo Ia cvision de que el otro le devuelva a el o a sus parientes Ia ayuda en un futuro. Este mecanisme esta - mamente relacionado con Ia norma de reciocidad, a Ia que ya se ha hecho referenda en dos capftu los anteriores. La norma de reciprocidad aplicada a este conto prescribe que deberfamos ayudar a quienes ayudan. Regan (1971 ) mostro como el simple .-cho de que un sujeto experimental (que realt!Ote era un complice del investigador) le trajera
~ refresco a otro entre dos sesiones de un expe-

"1ento hizo que este ultimo le comprase mas pal'

etas para un sorteo. Diversos autores han su-

_e--ido que el caracter aparentemente universal de norma de reciprocidad es una evidencia de su 'turaleza innata. La norma de reciprocidad es
~uv

fuerte y existen numerosos datos que muesEl principio de reciprocidad, adcmas de ser universal, tambien se produce en otras especies, y los estudios con primates muestran que los que para su supervivencia dependen en mayor medida de Ia cooperaci6n, comparten su comida con los que Ia compartieron con ellos en el pasado (de Waal, 1996).

.ln su influencia en culturas diferentes (Gergen, E sworth, Maslach y Sipel, 1975; Schroeder, Pener, Dovidio y Pil iavin, 1995).

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INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

La literatura en este campo muestra que las personas estan mas dispuestas a ayudar a quienes les hal' ofrecido su ayuda anteriormente pero que, ademas, ayudar a otros incrementa el estatus de una persona dentro de su comunidad. Existe incluso una teorfa que defiende que, en ocasiones, ciertas personas estan dispuestas a realizar acciones de ayuda muy costosas a pesar de que saben que dicha ayuda no se les devolvera. Que los receptores de Ia ayuda sean conscientes de que quien Ia realiza tiene los recursos y Ia habilidad suficientes para poder llevarla a cabo con lleva que perciban a esa persona con un mayor estatus (McAndrew, 2002). Un tercer mecanismo para explicar Ia evoluci6n del comportamiento de ayuda es Ia selecci6n de grupo. Desde esta perspectiva, el exito evolutivo se puede dar a nivel individual pero tambien a nivel grupal. Segun esta teorfa, cuando dos grupos compiten entre sf, aquel que tenga mas personas dispuestas a sacri fi carse por su grupo, o a cooperar entre sf, sera capaz de quedar por encima de un grupo en el que predominen las personas egofstas. Aunque durante mucho tiempo esta idea, sugerida inicialmente por Darwin, ha sido desechada por falta de apoyo empfrico, actual mente ha sido retomada para contrarrestar el excesivo enfasis er los genes como unico nivel de selecci6n (Caporael, 2001; Sober y Wilson, 1998; Wilson y Wilson, 2007 ' La propuesta de considerar que las tendencias prosociales pasan de generaci6n a generaci6n vfa genes tiene dos implicaciones. Primera, deberfa haber procesos fisiol6gicos o neurol6gicos que favorecieran que Ia conducta altruista tenga Iugar. Y segunda, al menos algunos de los mecanismos que fac;litan Ia conducta prosocial son heredados. De ahf el interes de tener en c uenta las bases biol6gicas geneticas de Ia conducta prosocial.

Bases biol6gicas y gemWcas de Ia conducta prosocial


Desde esta perspectiva se asu me que en Ia mayorfa de las ocasiones no parece que las personas realicen Ia conducta prosocial reflexivamente, aunque sf existe un estado afectivo o emocional que trado sobre todo en un estado afectivo en particular, Ia empatfa. La empatfa como estado afectivo es Ia capacidad de experimentar las mismas emociones que otra persona a Ia que se esta observando (mas adelante nos referiremos al componente cognitive de esta emoci6n Es algo ya aceptado en Ia literatura que muchas respuestas empaticas preceden a conductas prosociales, que Ia empatfa aparece en los humanos desde Ia mas temprana infancia, lo cual llevarfa a pensar que es alga in nato (puede consu ltarse una rec iente y excelente revision del tema en el articulo de de Waal, 2008 Preston y de Waal (2002) elaboraron el modelo de p ercepci6n-acci6n para tratar de explicar Ia empatfa desde el punto de vista de Ia neuroanatomfa. Segun este modelo, si una persona presta atenc i6n a estado emocional de otra, se activa en su cerebra una representaci6n de dicho estado emocional que genera una respuesta asoc iada a el. Como las personas pasan mucho tiempo con sus familiares y amigos el beneficia biol6gico de ayudarles serfa el resultado de una organizaci6n enormemente adaptativa de su sistema nervioso que les predispondrfa a experimentar empatfa y a realizar conductas prosociales. A pesar de todo, nose ha identificado una zona concreta del cerebra donde este localizada Ia empatfa. De hecho, los investigadores no hablan de zonas, y menos de 6rganos, sino de sistemas in-

an-

tecede a dicha conducta. Los acercamientos a Ia conducta prosocial desde esta perspectiva se han cel'-

CONDUCTA DE AYUDA 291

erconectados para una habilidad concreta. Se ha localizado en Ia corteza cerebral un grupo de neuro-..as con Ia capacidad de descargar impulsos, tanto cuando una persona observa a otra rea lizar un momiento, como cuando es el propio individuo quien lo hace. A estas neuronas se las ha dcnominado '1euronas espejo. Forman parte de un sistema de percepci6n/acci6n, de modo que Ia observaci6n e movimientos de Ia mana, boca o pie de otro, activa en el observador las mismas regiones de Ia coreza motora que si el mismo estuviera realizando esos movimientos (Blakemore y Decety, 2001 ), a pe. ,, de que esta activaci6n motora nose trans forme en movimiento. Algunos psic6logos del desarrollo han criticado e l modelo de percepci6n-acci6n considerando

..Je Ia relaci6n que establece entre los procesos neurol6gicos y Ia respuesta emp;hica es demasiado
.,pie y no tiene en cuenta los cambios a lo largo del desarrollo del individuo. En el Cuadra 8.2 se exponen algunas variables que influyen en el desarrollo de Ia conducta de ayuda '" las personas.

Cuadro 8.2. Desarrollo de Ia conducta de ayuda durante Ia vida del individuo


En el desarrol lo de Ia conducta prosocial en general intervienen fundamental mente tres procesos: Ia maduraci6n socio-cognitiva, Ia socializaci6n y el aprendizaje a traves de Ia interacci6n con los iguales. Los tres estan relaliOnados entre sf, de manera que hay determinadas casas que no se pueden aprender hasta alcanzar un cierto ">ivel de maduraci6n cognitiva y, al mismo tiempo, el progresivo conocimiento de lo que es valorado y rechazado social mente, asf como Ia experiencia de lo que resulta apropiado en cada situaci6n, adquirida en Ia relaci6n con otros, van modelando Ia vision del mundo, de los demas y de uno mismo (Gaviria, 2003). La socializaci6n y el aprendizaje enseiian al nino los beneficios del comportamiento prosocial y, una vez que lo ha aprendido, actuara nrosocialmente sin necesidad de recompensas externas o indicaciones expresas de los adultos. Por otra parte, el actuar de forma prosocial repetidas veces puede hacer que los niiios !Ieguen a atribuirlo a que son altruistas cuando su nivel de maduraci6n cognitiva les perm ita hacer atribuciones de ese tipo), y esta autoatribuci6n les mpulsara a comportarse en esa direcci6n aun en ausencia de refuerzos externos (Grusec, 1991 ). En resumen, aunque nacemos con una predisposici6n a sentir empatfa hacia los demas, esa tendencia no se traduce en conducta altruista de forma automatica, sino que son necesarios procesos madurativos y experiencia, igual que lo son para otras conductas como andar, hablar o enamorarnos.
~ ~

La conducta de ayuda interpersonal


;Por que ayudamos

a los dem as?

En las decadas de los 80 y 90 del siglo pasado, Ia principal preocupaci6n de los psic61ogos en el area e Ia conducta de ayuda fue determinar por que ayudamos a los demas. Se propusieron principalmente es mecanismos explicativos: el aprendizaje, los valores morales sociales
~ Ia

y personates, y Ia activaci6n

emoci6n.

292 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGrA SOCIAL

La explicacion basada en el aprendizaje propane que las personas aprenden a ayudar por los principios del refuerzo y el modelado. Segun el principia del refuerzo, aprenderemos a ayudar si somos recompensados por ello. Simplemente diciendo gracias, aumentamos Ia probabil idad de que Ia persona que ha realizado el comportamiento de ayuda vuelva a ayudar, y no solo a nosotros, sino tambien a otras personas. En cuanto al modelado, los programas de television, por ejemplo, podrfan fomentar Ia conducta de ayuda a traves de modelos que se comportan prosocialmente. Como se vera en el sigu iente capitulo, a traves de este proceso tambien se aprenden conductas agresivas. En lo referente a los valores morales sociales y personates, normas tales como Ia responsabilidad so-

cial y Ia reciprocidad, a las que ya nos hemos referido, u otras de caracter mas personal, como por ejemplo, ayudar como un medio para mantener una imagen positiva de uno mismo, para conseguir alcanzar los propios ideales o satisfacer necesidades personales, pueden ser motives suficientes para ayudar. Esta perspectiva postula que hay unas normas que tenemos interiorizadas y que nos dictan cuando deberfamos ayudar a una persona. Desde este enfoque, los factores sociales son mas importantes que los biologicos para explicar el comportamiento prosocial. Schwartz (1977) trabajo sobre Ia diferencia entre las normas sociales y las personales. Este autor sugiere que las personas construyen las normas para situaciones espedficas, por lo que podrfan ser diferentes en el mismo individuo en distintas situaciones. No obstante, las personas con estructuras de valores mas estables tenderfan a comportarse igual en Ia mayorf<1 de las situaciones. Mas adelante Schwartz y Howard (1981 ) proponen su modelo procesual de altruismo, con cinco pasos: (1) Atenci6n: Ia persona se da cuenta de que alguien necesita ayuda, se selecciona una accion altruista y el individuo se autoatribuye Ia competencia necesaria para llevarla a cabo. (2) Motivaci6n: el individuo se construye una norma personal y se genera el deber moral de ayudar (3) Evaluaci6n: Ia persona compara los castes y los beneficios de ayudar. (4) Defensa: Ia persona puede hacer una evaluacion anticipada de que sucederfa si no toma Ia decision de ayudar, lo cual obviamente reduce Ia probabilidad de hacerlo. (5) Conducta: es el resultado de Ia decision fina l, en Ia cual puede influir un efecto boomerang, por el cua l las personas con gran probabilidad de comportam iento altruista no ayudaran si piensaf'l que intentan aprovecharse de ellos. Ademas de estas normas morales sociales y person ales, Ia gente tam bien se gufa por normas de jus ticia social. Una de las principales es Ia de equidad: dos personas q ue hacen una misma contribuciof'l deberfan tener Ia misma recompensa. Existen estudios que muestran que las personas que han recibido mas recursos, 0 que han ganado mas dinero en un juego, tienden a dar parte al que ha perdido para tratar de restaurar Ia equidad (Schmitt y Marwell, 1972; Walster, Walster y Berscheid, 1978). Las normas de reciprocidad y justicia social parecen comunes a todas las sociedades. En cambia, segun algunos autores, Ia norma de responsabilidad social (debemos ayudar a quienes dependen de nuestra ayuda) no es universal (Mil ler y Luthar, 1989). Mientras que en unas culturas se cumple habitualmente Ia norma moral de ayudar a quien lo necesita, en otras depende mas del contexte y de las atribuciones

CONDUCTA DEAYUDA 293

que se hagan de por que se necesita Ia ayuda. Por ejemplo, se ha estudiado como influye el que se trate de una cultura individualista o colectivista (vease el Capitulo 2). Bontempo, Lobel y Triandis (1990) encontraron que, aunque no habfa diferencias en cuanto a Ia intencion de ayudar entre una muestra de estudiantes norteamericanos (cultura individualista) y otra de estudiantes brasileiios (cultura colectivista) cuando debfan responder publicamente, en privado los primeros estaban mucho menos dispuestos ahacerlo que los segundos, sabre todo si prestar ayuda suponfa un coste personal elevado, y mostraron 'X>CO entusiasmo por cumplir con lo que se esperaba de ellos, mientras que los brasileiios afirmaban disrutar con ello. La conclusion de los autores es que en las culturas colectivistas las personas tienen mu-ho mas interiorizadas las normas del propio grupo; en cambia, los miembros de culturas individual isas cumplen esas normas por Ia presion de Ia deseabilidad socia l (en el Cuadro 8.5 se ofrece una vision _go distinta de las diferencias culturales en relacion con Ia conducta de ayuda). El tercero de los mecanismos propuestos para explicar por que ayudamos, es decir, Ia activaci6 n y Ia ~>"1oci6n, tiene que ver con Ia importancia de los aspectos emocionales en el comportam iento de ayuda.
~as personas se activan ante el malestar de los demas,
~abes,

y esto ocurre en todas las culturas (Eisenberg y 1991 ). Cuando las emociones se activan, las personas pueden ayudar a los demas, pero pueden

acerlo por dos motivos distintos: para reducir su propio malestar, lo cual se interpretarfa como una mo.acion egofsta, o porque se ponen en el Iuga r del otro y quieren aliviar el malestar de esa persona, es ecir, por una motivacion altruista. El principal defensor del primer argumento es Robert Cialdini, y del .;,egundo Daniel Batson. Desde Ia perspectiva de Ia motivacion egofsta, el equipo de Cialdini propuso el mode/a del alivio del
.-stado negativo (Cialdin i, Ken rich

y Baumann, 1982). Segun este modelo, las personas ayudan para ob-

:ener un premio, evitar un castigo, o librarse de un estado emocional negative. Cuando experimenta sen'Tlientos de culpa ode tristeza al ser testigo del daiio sufrido por otra persona, el individuo se siente --otivado a reducir su propio estado emocional negative. Una forma de hacerlo es ayudando, si cree que :SO le hara sentirse mejor, pero si encuentra otra posibi lidad para reducir dicho malestar, no ayudara. "eglin este modelo, el estado emocional negative puede producir comportamiento de ayuda indepenentemente de a que se atribuya el problema de Ia vfctima (ya que se pone el enfasis en uno mismo), a conducta de ayuda solo es una alternativa mas para solucionar Ia activacion negativa. Los defenores de esta perspectiva no solo plantean que Ia motivacion porIa cual ayudamos es egofsta, sino ade""''.is que no existe relacion entre Ia conducta de ayuda y Ia motivacion empatica (Cialdini, Brown,
~ewis, Luce y Neuberg, 1997). Sin embargo, parece consistentemente probado que Ia preocupacion

-mpatica produce un comportamiento de ayuda motivado altruistamente. Existen diversas definiciones de empatfa. Empatfa es Ia capacidad que consiste en inferir los pensa..,ientos y sentimientos de otros, lo cual genera sentimientos de simpatfa, comprension y ternura Batson et al., 1997). Tambien se ha definido como una habilidad social que permite a Ia persona antiparse a lo que otras personas piensan y sienten, para poder comprender y experimentar su punto de sta. En general se acepta que existen dos tipos de empatfa: cognitiva y emocional. La empatfa cogni a se refiere a tamar Ia perspectiva de Ia otra persona, es decir, ponerse en su Iugar. La empatfa emol()na / tiene dos variantes y consiste en experimentar las mismas respuestas emocionales que experi-

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INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

menta Ia otra persona (empatfa parale/a), o reaccionar emocionalmente ante las experiencias que esa otra persona esta viviendo (empatfa reactiva) . El primero de los tipos de empatfa (cognitiva) es lo que suele conocerse con ese mismo nombre, es decir, empatfa, o tambien toma de perspectiva. La empatfa emocional se conoce como simpatfa, respuesta emocional o toma de perspectiva afectiva. Existen pruebas de que Ia empatfa produce efectos positivos tanto cuando se utiliza en un contexte interpersonal (vease el Cuadra 8.3) como cuando se aplica en un contexte intergrupal (Cuadra 8.4).

Cuadro 8.3. La empatia produce efectos positivos cuando se utiliza en un contexto interpersonal
Batson y sus colaboradores (1997) realizaron tres estudios donde indudan empatfa hacia una mujer joven con SIDA, un vagabundo o un sentenciado a muerte. Los resultados mostraron que en los dos primeros casas mejoraron las actitudes de los participantes no solo hacia el individuo en cuestion, sino hacia el grupo afectado como un todo. En el tercer caso, nose produjo un cambia inmediato, pero las actitudes hacia el condenado mejoraron una o dos semanas despues. Batson ha realizado mas estudios en anos posteriores demostrando que es posible mejorar Ia actitud hacia un ind ividuo mediante Ia induccion experimental de empatfa, y que los beneficios se extienden al grupo al que ese individuo pertenece. El problema es que las actitudes no siempre se convierten posteriormente en comportamientos, tal y como se ha puesto de manifiesto en el Capitulo 5. Sin embargo, Batson, Chang, Orr y Rowland (2002) realizaron un estudio donde mostraron que inducir empatfa tambien ten faun reflejo en el comportamiento. A los participantes se les presentaba una entrevista con una adicta a Ia herofna, y despues se les solicitaba su opinion acerca de unos fondos que una determinada Agencia del Senado deb fa destinar a Ia ayuda de otros drogadictos. Mientras que a unos sujetos se les deda que fueran objetivos al escuchar el mensaje, a otros se les hada que tomasen Ia perspectiva de Ia drogadicta. Cuando se indujo empatfa en los participantes, no solo mejoraron su actitud hacia otros drogadictos si no que tambien estuvieron de acuerdo con realizar una ayuda economica mayor para otros drogadictos que aquellos a los que nose les habfa inducido Ia empatfa.
Daniel Batson. Univer5idad de Kansas. Fue alumna de john Darley, con quien realiz6 el famoso experimento del obuen samaritano que describircmos mas adelante. Es el principal defensor, dentro de Ia Psicologia Social, de Ia idea de que el verdadero altruismo existe en el ser humano, con Ia condici6n de que se active su capacidad para Ia empatia, que es, segun este investigador, Ia fuente motivacional del comportamoento altruista.

CONDUCTA DE AYUDA 295

Cuadro 8.4. La empatla produce efectos positivos cuando se aplica en un contexto intergrupal
Stephan y Finlay (1 999) rca lizaron una revision de los estudios que apoyaban que utilizar Ia empalfa en ambitos intergrupales podia reducir el prejuicio y mejorar las relaciones entre los grupos (aspectos que se abordaran en los Capltulos 11 y 13 de este manual). Argumentaban que el efecto positivo de Ia empatfa en un contexto intergrupal se puede deber a que podrfa reducir las diferencias inlergrupales y Ia ansiedad de los miembros de cada grupo ante una posible siluaci6n de interacci6n, ya que al lener que ponersc en Ia picl del otro grupo este se verfa como mas cercano. Finlay y Stephan (2000) proporcionaron informacion a 141 estudiantes sobre los incidentes de discriminaci6n que se producen habitual mente en contra de los afroamericanos. Compararon una condici6n de control (en Ia que no se pedfa a los participantes que empatizaran con el otro grupo) con otra de manipulaci6n toma de perspectiva), en Ia que se les pedla que empatizaran con los miembros del grupo discriminado. Los sujetos que participaron en Ia condici6n de manipulaci6n mostraron menos prejuicio hacia los afroamericanos que los que se sometieron a Ia condici6n de control.

Una de las ventajas de Ia empatfa es que se puede entrenar a las personas para que Ia sientan a tra.es de ejercicios de role-playing (Barak, 1990; Erera, 1997). Lo que se hace es utilizar unas instrucciot!

"'es para que el sujeto empatice con alguna persona (como decirle, por ejemplo, Trate de ponerse en Iugar de Ia otra persona , lntente senti r lo que estarfa sintiendo cierta persona en determinada si-..~acion , y si ademas se le pide que lo visualice o que lo escriba, todavfa puede resultar mas eficaz). 8espues se compara a los suj etos que han recibido este tipo de instrucciones con otros a los cuales no 'las cuando se han recibido instrucciones para empatizar con elias. En resumen, en las explicaciones de por que Ia gente ayuda a otros se combinan factores de tipo emo~ onal y cogn itivo, tan relacionados entre sf que solo tiene sentido separarlos por razones de claridad

..e les ha realizado Ia manipulacion empatica. Los resu ltados muestran que se ayuda mas a otras perso-

expositi va. El aprendizaje de las normas sociales nos hace esperar determinadas recompensas o casti:::os sociales por actuar de manera prosocial o dejar de hacerlo. Por otra parte, las normas personales 'lOS hacen experimentar una activacion emocional desagradable cuando no actuamos de acuerdo con '1Uestros cri terios de responsabilidad y obligacion de ayudar a otros. En cuanto a los factores emocio'lales propiamente dichos, su efecto motivador de Ia ayuda depende de como se interprete Ia activacion siologica que se siente en un determinado momento. Si se trata de emociones negativas, como Ia ira o el desprecio, Ia moti vacion resultante es Ia de no ayudar. Si son emociones negativas de otro tipo, como 11quietud, tristeza, o culpabi lidad, Ia motivacion es egofsta y Ia conducta de ayuda tiene como fin reucir ese malestar emocional en quien Ia realiza. En cambio, si Ia persona interpreta su activacion como ?reocupacion empatica por el problema de Ia otra persona, Ia motivacion es altrui sta y Ia conducta de Jvuda tiene Ia finalidad de reducir el malestar de quien Ia recibe.

296 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

i Quien es mas probable que ayude a otros?


Dos aspectos concretes han llamado Ia atenci6n de los psic61 ogos sociales en relaci6n con esta cuesti6n: layudan mas las mujeres o los hombres?, y lse ayuda por igual en todas las culturas? La respuesta a Ia segunda pregunta, como vefamos en un apartado anterior, es negativa. En cuanto a Ia pr'mera, Ia respuesta depende de diversas variables, como veremos a continuaci6n. Hay una inconsistencia general en Ia literatura sobre si los hombres ayudan mas que las mujeres o sucede al contrario. Aunque diversos estudios muestran que las mujeres son mas empaticas que los hombres y que los hombres son mas indiferentes que las mujeres, correspondiendo con el estereotipc de que las mujeres son el genera prosocial, sin embargo, en las medidas fisiol6gicas y no verbales de Ia empatfa no se han encontrado diferencias de genera. La conclusion que parece extraerse de las investigaciones realizadas sobre esta cuesti6n es que realmente depende del tipo de ayuda y del rol social (Ia funci6n que Ia persona desempefia independientemente de que sea hombre o mujer). Respecto al tipo de ayuda, se asume que en situaciones peligrosas, que requieren in iciativa y una intervenci61"' activa, es mas probable que intervengan los hombres. Un meta-analisis de 99 estudios empfricos confirm6 que los hombres ayudaban mas que las mujeres en este tipo de situaciones (Eagly y Crowle\
1986). Ademas, Ia probabilidad de recibir ayuda en estos casos era mayor para las mujeres que para los hombres. La otra respuesta nos Ia da tener en cuenta el rol social. Por ejemplo, pensemos en una mu-

jer bombero, policfa o medico. A pesar de enfrentarse a situaciones peligrosas y/o de emergencia, no deberfa haber d iferencias en su tendencia a ayudar con respecto a un hombre, porque forma parte de su trabajo. Respecto a si se ayuda por igual en todas las culturas, en un apartado anterior hemos visto que existen d iferencias culturales en este tipo de comportamiento. El Cuadra 8.5 aporta mas datos en esta lfnea y matiza un poco las conclusiones del estudio de Bomtempo et al. (1990).

Cuadro 8.5. El papel de Ia cultura y e l ambiente en Ia conducta de ayuda (ltziar Fernandez Sedano)
Nucstra disposici6n a prestar ayuda a un desconocido puede variar considerablemente en funci6n de un conjunto de factores como, por ejemplo, las variables eco16gicas, los indicadores socioecon6micos, los rasgos de pcrsonalidad, o los valores culturales. En este sentido, a nadie se le escapa que en ciudades con una elevada densidad de poblaci6n, altas p untuaciones en criminal idad, d imas inh6spitos, y contami naci6n ambiental

ylo acustica, las personas tienden a no ofrecer su ayuda a un extra no, entre otras causas, porque viven en un
contexto ambiental hostil. Levine (vease Levine, Norenzayan y Philbrick, 2001; van der Vliert, H uang y Levine, 2004) apunta, a traves del anal isis de Ia conducta de ayudd y uel LUJnportamiento cooperative, c6mo el clima y Ia densidad de poblaci6n (indicadores pertenecientes al contexto ecol6gico, como se expuso en el Capitulo 2), pueden estar influyendo sobre Ia conducta de ayuda y el voluntariado. Asf, a mayor densidad de poblaci6n se presta me~ ~

CONDUCTA DEAYUDA 297

nos ayuda a un desconocido (puede consultarse el meta-anal isis de 65 estudios de Steblay, 1987, citado en Levine et al., 2001 ). Este resultado es congruente con el efecto del espectador y de Ia difusi6n de responsabilidad que se analizan en este capitulo. Ahora bien, afirmar que el ambiente condiciona nuestros comportamientos altruista, prosocial y de cooperaci6n es ser excesivamente determinista y no tener en cuenta otros factores que explicarfan, por ejemplo, por que una ciudad como Calcuta, con una alta densidad de habitantes por kil6metro cuadrado y condiciones medioambientales desfavorables, presenta altas puntuaciones en conducta de ayuda en comparaci6n con otras ciudades analizadas en Ia investigaci6n transcultural de Levine y sus colaboradores (2001 ). En los estudios observacionales realizados por el equipo de Levine en
RobertV. levine es profesor de Psicologfa en Ia Universidad Estatal de California, Fresno. Ademas, ha sido profesor visitante en Brasil, jap6n y Suecia. A lo largo de su carrera ha dirigido investigaciones transculturales sobre Ia conducta de ayuda.

23 ciudades de los cinco continentes, los investigadores analizaron tres


conductas espontaneas de ayuda que no supusieran una situaci6n de emergencia: avisar a un peat6n al que se le habia caido un bolfgrafo, ayu-

dar a una persona escayolada a recoger unas revistas del suelo y acompanar a un ciego a cruzar una calle. Los resultados mostraron que Ia disposici6n a ofrecer ayuda a un desconocido presentaba un perfil casi similar para las tres conductas analizadas en cada una de las ciudades estudiadas, pero tambien existia diversidad cultural (puede verse una clasificaci6n de las diferentes ciudades en los articulos de Levine et al., 2001; y Levine, 2003). Una conclusion que puede extraerse de estos trabajos es que no podemos suponer que una variable aislada (por ejemplo, el clima o el paso rapido al caminar) pueda ser determinante en nuestra conducta de ayuda, ya que Ia explicaci6n es mu lticausal. Esta multicausalidad queda patente en el capitulo de Carrera, Caballero y Oceja (2003), en el que presentan diferentes relaciones entre Ia conducta de ayuda y variables de tipo socioecon6mico, cultural y psico16gico. Asi, las personas pertenecientes a paises con un elevado indice de desarrollo humano, es decir, con unas buenas condiciones econ6micas, sanitarias y educativas, se caracterizan por prestar poca ayuda a un desconocido. De este resultado se desprende que las personas que viven en contextos mas pobres (recuerdese el caso de Calcuta) tenderian mas a ofrecer su ayuda a un extrano. De hecho, los resultados de un anal isis multinivel rea lizado con muestras pertenecientes a 33 pafses pusieron de manifiesto una relaci6n positiva y estadfsticamente significativa entre el voluntariado y el clima inh6spito y el bajo nivel de ingresos de un pais. Es decir, las personas con escasos ingresos econ6micos y que, ademas, v iven en dimas desagradables se caracterizaron por un comportamiento mas cooperative. Respecto a los valores cultura les, y tras lo expuesto hasta ahara, podrfamos pensar que en las sociedades colectivistas, puesto que suelen ser mas pobres que las individualistas, se prestara mas ayuda a los desconocidos. AI mismo tiempo, dado que los individualistas estan mas centrados en el exito y ellogro, y se caracterizan por un mayor desarrollo social y un ritmo de vida mas acelerado, lo esperable serfa que ofrecieran ayuda con menos frecuencia que los colectivistas. Esto es lo que obtenfan Bontempo y sus colegas en el estudio que se ha comentado en otro apartado de este capitulo. Sin embargo, otros resu ltados de investigaci6n no muestran una asociaci6n sign ificativa entre Ia dimension cultural individualismo-colectivismo y Ia conducta de

298

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGfA SOCIAL

ayuda. Una posible explicacion es que los colectivistas establecen diferencias mas marcadas entre el endogrupo y el exogrupo que los individualistas y, como consecuencia, pueden cooperar mas con miembros de su endogrupo, pero suelen ser mas competitivos y di stantes con las personas desconocidas. En cambio, los individualistas, en caso de prestar ayuda, no tienen tanto en cuenta Ia pertenencia grupal del que Ia necesita.
tComo se explica, entonces, que en el estudio transcultural de Levine et al. (2001) se encontrara que ciu-

dades caracterizadas por valores colectivistas, como, por ejemplo, Rfo de janeiro y San j ose de Costa Rica, mostraban un elevado fndice de conducta de ayuda ante un desconocido, en contraste con culturas individualistas (por ejemplo, Nueva York ocupo uno de los ultimos puestos del ranking)? La explicacion que proponen Levine y sus colaboradores es que las culturas colectivistas latinas enfatizan Ia simpatfa (algo que no ocurre con las culturas colectivistas asiaticas; por ej emplo, los patrones de ayuda encontrados por Levine en Rfo de janeiro yen Singapur muestran una importante diferencia porcentual, 93.33% y 48%, respectivamente). Segun Triandis, Marfn, Lisansky y Betancourt (1984), en las sociedades latinas se valora Ia capacidad de Ser simpatico>>, de mostrar simpatfa y empatfa hacia los otros. La siguiente cita ilustra en que consiste esta capacidad: Ser cortes en America Latina quiere decir ser simpatico, hacerse querer. En un contexto en e/ que
Ia opinion de los demas es tan importante, Ia seducci6n se inscribe en las normas de convivencia: cuando uno dice "buenos dfas" Ia acompafia de una Frase valorizante (";que bien te ves!"); se hacen comentarios agradables, aunque nadie se los cree rea/mente; se hacen porque as( es Ia costumbre. De Ia misma manera, ciertas {rases afirmativas no implican un compromiso sino que son s6/o un rita ("te llama uno de estos dfas", o "espero que nos vo/vamos aver"); nadie las interpreta como mentiras. (Vasquez y Araujo, 1990, pp. 59-60).

En definitiva, el individualismo-colectivismo no presenta una influencia simple sobre Ia conducta de ayuda, ya que variables como Ia pertenencia grupal y Ia simpatfa pueden estar mediando entre los valores culturales y los comportamientos prosociales. En conclusion, a traves de Ia conducta de ayuda vemos como los valores cu lturales, las variables socioeconomicas y el ambiente se entrelazan entre sf. Hay que tener en cuenta, ademas, como seiiala Levine (2003), que en muchos contextos lo adaptativo es no ayudar. Por ejemplo, en ciudades como Tel Aviv, donde existe una elevada incidencia de terrorismo, noes habitual, ni recordable, que una persona recoja ningun objeto sin asegurarse previamente de su procedencia, ya que este acto de prestar ayuda sin tomar precauciones puede tener un fatfdico desenlace.

;A quien es mas probable que ayudemos?


El comportamiento de ayuda tambien esta influido par las caracterfsticas de Ia persona que necesita d icha ayuda. La literatura muestra que, en general, ayudamos mas a quienes encontramos atractivos y/o nos gustan, a quienes son similares a nosotros, a las personas de nuestro propio grupo (aunque en esto existen importantes diferencias cultu ra les, como hemos vistolt nuestra ayuda. Respecto al atractivo ffsico, Benson, Karabenick y Lerner (1976) realizaron un estudio en el cual simulaban que una persona habfa dejado olvidada en una cabina de telefonos una solicitud para ingresar en un institute. El impreso estaba re lleno

ya

qu ienes juzgamos m erecedores de

y listo para ser enviado. Cuando Ia foto que aparecfa en Ia

CONDUCTA DE AYUDA 299

solicitud correspondfa a una persona atractiva habfa mas probabilidad de que el que Ia encontrase Ia enviara (47%) que si no era atractiva (35%). Para mostrar el efecto que tiene el que otros nos gusten o no sabre Ia decision de ayudarlcs, Shaw, Borough

y Fink (1994) realizaron un estudio en el cual un hombre llamaba par telefono a algu ien y le

aseguraba que lamentaba haberse equivocado de numero. Le explicaba que estaba utilizando su ulma moneda y pedfa el favor de que quien contestaba llamase al numero correcto y diera un mensaje a su pareja. El telefono al que debfa !lamar era en realidad el de otro c6mplice del experimentador. En a mitad de los casas el que pedfa el favor decfa que su pareja era una mujer yen Ia otra mitad decfa que su pareja era otro hombre (par lo tanto, era homosexual). Cuando daba a entender que era homosexual, quien contestaba al telefono ayudaba en menos ocasiones (tanto si este era hombre como si era mujer) que cuando era heterosexual. Obviamente, en Ia epoca en que se realiz6 este estudio Ia actitud 1-Jacia Ia homosexualidad era bastante mas negativa de lo que es ahara, pero nos sirve para ilustrar el mensaje que querfamos transmitir: ayudamos mas a personas que nos gustan. En cuanto a Ia semejanza, que, como hemos comprobado en el capitulo anterior, esta positivamente relacionada con Ia atracci6n interpersonal, tambien ejerce efectos beneficiosos en Ia conducta de ayuda. -\sf, se tiende a ayudar mas a un extrafio pero que es del propio pafs (ya que, al fin

y al cabo, compar-

:mos con ella pertenencia a una categorfa, es decir, tenemos alga en comun con el) que si ademas de extrafio es extranjero, aunque a este respecto existen diferencias entre culturas (vease el Cuadra 8.5). En general, si el que necesita ayuda es similar a nosotros tenderemos a ayudar, pero si no podemos hacerlo, o si el otro se nos parece demasiado, su problema nos puede recordar que eso mismo nos podrfa ocurrir a nosotros, lo que nos produce una desagradable sensaci6n de amenaza, como se vio en el Capitulo 4 al explicar Ia atribuci6n defensiva. Para defendernos de ella, podemos distorsionar nuestra percepci6n de Ia otra persona, viendola como diferente a nosotros (es decir, evitando o negando esa amenaza), o bien culparla de lo que le sucede, proceso que se conoce como atribuci6n de responsabilidad a Ia vfctima. Puesto que Ia probabilidad de ayudar a alguien suele ser mayor si su problema es debido a causas ajenas a el, al hacerle responsable nos distanciamos de esa persona y justificamos nuestra falta de solidaridad. Ademas, centrandonos en Ia causa de lo ocurrido, controlamos Ia sensaci6n de amenaza. Una cuesti6n fntimamente ligada a Ia semejanza es Ia de Ia convivencia de las diferentes etnias y nacionalidades en las grandes ciudades debido a Ia inmigraci6n. En un estudio clasico, Gaertner y Dovidio 1977) hicieron que un participante blanco escuchara por casualidad un accidente grave que sufrfa una persona que trataba de enviarle un mensaje desde una sala contigua a Ia suya. Las variables que se manipulaban en el estudio (variables independientes) eran dos, condos niveles cada una: (1) el numero de testigos (en unas condiciones el participante crefa ser el unico en haber ofdo el accidente, mientras que en otras se le decfa que otras dos personas tambien lo habfan ofdo) y (2) el grupo etnico de Ia vfctima (en unos casos se decfa que esta era blanca yen otros que era negra). Segun el fen6meno de Ia difusi6n de

responsabilidad (que, como veremos mas adelante, consiste en Ia inhibici6n del comportam iento de
ayuda ante Ia presencia de otras personas porque todos piensan que otro ayudara), los participantes deberfan ayudar mas a Ia vfctima cuando crefan estar solos, ya que no habrfa otras personas que pudieran hacerlo.

300

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

El resultado fue, efectivamente, que ayudaron mas en Ia condic i6n en que estaban solos (cumpliendo Ia hip6tesis). Sin embargo, ayudaron mas cuando c refan que Ia vfctima era negra que cuando crefan que era blanca (en con tra de lo que cab fa esperar a partir de los estudios sobre semejanza). No obstante, cuando crefan que habfa otros dos observadores, ayudaron en mas ocasiones cuando Ia vfctima era blanca que c uando era negra (a pesar de estar influidos porIa difusi6n de responsabilidad). Veanse los resultao se confirma el efecto de semejanza cuando hay observadores. Gaertdos en Ia Figura 8.1. Por tanto, s61 ner y Dovidio interpretan que, cuando el sujeto cree ser el unico testigo, Ia norma sobre lo que hay que hacer en esa situaci6n esta muy clara, y su propia imagen se verfa perjudicada si violara las normas personales de obligaci6n moral negandose a ayudar a alguien por ser de otro grupo etnico. Sin embargo, cuando hay mas personas, no ayudar a Ia vfctima puede justificarse porque hay otros que pueden hacerlo (difusi6n de responsabilidad) en Iugar de por rac ismo, con lo que las normas personales y Ia propia imagen como persona no racista quedan a salvo. Esta serfa, precisamente, una manera de comportarse caracterfstica de los racistas aversivos, que se describira con detalle en el Capitulo 11.

Figura 8.1. Resultados del estudio de Gaertner y Dovidio (1977) sobre conducta de ayuda y racismo (porcentajes de participantes que ayudaron)

Solos

Otros dos observadores


Vfctima negra

En cuanto a Ia ayuda preferente a las personas del propio grupo frente a Ia que se presta a las de otros grupos, Levine, Prosser, Evans y Reicher (2005) mostraron que era posible conseguir que este tipo de discriminaci6n disminuyese significativamente apelando a una categorfa social de orden superior que fuese capaz de englobar a mas de un grupo. En concreto, lograron que los participantes en su estudio, todos hinchas del Manchester United, ayudaran casi tanto a una vfctima que llevaba una camiseta del Liverpool (el

CONDUCTA DE AYUDA 301

rouipo rival) como a una que vestia los col ores de su propio equipo, y significativamente mas que a una que evaba una camiseta lisa. Por supuesto, esto no fue asi en un primer experimento, donde los participantes "Cicticamente ni se acercaban al hincha del

Liverpool (en realidad un complice de los investigadores) que

estaba tirado en el suelo retorciendose de dolor. El cambia se produjo cuando se les hicieron salientes a los 'uetos, mediante las instrucciones del experimentador, los aspectos positivos de ser un buen seguidor de _., equipo de futbol. A partir de entonces, cualquiera que llevara Ia camiseta de un equipo de futbol, fuera

lei Manchester o del Liverpool, se convertia en uno de los nuestros. A pesar de este cambia sustancia l en
~ conducta de los participantes, el principia que Ia guia es el mismo: Ia gente esta predispuesta a ayudar a

os miembros de su grupo. La diferencia esta en como se defina el grupo. Par eso, una estrategia para con;,eguir que las personas esten dispuestas a ayudar a otras es resaltar identidades que sean inclusivas en lu::ar de exclusivas. Este es el objetivo de Ia estrategia de recategorizacion que sera descrita en el Capitulo 13. a Por ultimo, tambien es mas probable que las personas ayuden a quienes se considera que merecen uda, probablemente porque se activa Ia norma de responsabilidad social. Sickman y Kamzan (1973) en-

.::ontraron que en un supermercado era mas probable dar dinero para comprar alimentos de primera necesidad que otro tipo de alimentos cuando alguien solicitaba ayuda. Piliavin, Rodin y Piliavin (1969) adrtieron que era mas probable que se ayudase a una persona en el metro si parecfa enferma que cuando "larecfa drogada. En este sentido, tambien se pueden hacer inferencias a traves de Ia teoria de Ia atribu~on, como se ha comprobado en el Capitulo 4. Es mas probable que ayudemos a alguien si creemos que

e problema que tiene esta fuera de su control. I ac; atribuc:iones que hacemos afectan a nuestras reaccio"'5 emocionales hacia Ia persona que necesita ayuda. Par ej emplo, algunos estudios han indicado que los

estudiantes mostraban mas simpatia y menos irritacion hacia un amigo que habia tenido un problema academico que estaba fuera de su control, que cuando habia sido responsable del problema. Pensemos
e11

una situacion en Ia que un amigo nuestro suspende un examen porque, aunque ha sacado un 5.5 so-

re 10, el profesor decide que se aprueba a partir de Ia nota med ade todo el grupo de clase (yen nuestro grupo Ia media fue de 6. Esa decision estaria fuera del control de nuestro amigo. Sin em~rgo, imaginemos que hubiera sacado un 3.5 porno haber es-

udiado. Seguramente, nos sera mucho mas facil empatizar con el en el primer caso que en el segundo.

;Cuando ayudamos?
El primer modelo que trato de explicar c uando ayudamos a os demas surgio de las investigaciones realizadas tras el incidente de Kitty Genovese. Se trata del a intervenci6n en

mode/a de decision sabre

emergencias, desarrollado par Latane y Darley

1970). Segun estos autores, en el caso de Kitty Genovese los vecinos podrian haber pensado que alguien habia llamado al servicio de emergencias y par eso no lo hicieron (ver Cuadra 8.6).

J ohn Darley (Universidad de Princeton). Ha recibido numerosos premios a lo largo de su carrera por su labor investigadora y divulgadora de Ia Psicologia. La mayor parte de su investigaci6n se ha centrado en decisiones y acciones que tienen implicaciones morales, siendo su aportaci6n mas conocida los estudios rcalizados junto a Bibb Latane sobre las decisiones que toman las personas en situaciones de emergencia.

302

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

Cuadro 8.6. El efecto del espectador


En 1968 Darley y Latane habfan realizado un experimento en el que manipulaban el numero de observadores en una situaci6n de emergencia, para poner a prueba su hip6tesis de que cuantas mas personas haya presentes, menos probable sera que alguna de elias ayude. A cada sujeto se le decfa que iba a participar en una discusi6n acerca de los problemas de los estudiantes en una gran ciudad, y se le hacfa pasar a una sala de forma individual indicandole que Ia discusi6n se llevarfa a cabo a traves de un interfono. La variable independiente era el numero de sujetos que se le decfa participarfan con el en Ia discusi6n desde otra sal a (1, 2 6 5). El procedimiento consistfa en que cada persona hablarfa durante dos minutos. Lo que el sujeto escuchaba eran grabaciones, pero el c refa que formaba parte de un grupo real. Antes de comenzar Ia discusi6n, uno de los supuestos participantes reconocfa que, aunque le daba verguenza decirlo, a veces sufrfa ataques epilepticos por el estres que le producfa Ia gran ciudad. Cuando todos los participantes habfan utilizado sus dos minutos, aquel que coment6 lode los ataques decfa, de manera entrecortada y simulando ahogarse, que iba a sufrir un ataque. La reacci6n de los sujetos ante esta situaci6n se midi6 de dos formas (variables dependientes): el porcentaje de sujetos que salieron de Ia habitaci6n para ayudar a quien decfa sufrir el ataque, y el tiempo que tardaban en reaccionar los que decidieron hacerlo. Los resultados, que se muestran en Ia Figura 8.2a, indican que cuantos mas participantes habfa supuestamente en el experimento, menor fue el porcentaje de sujetos que intent6 ayudar. Ademas, cuando alguien trat6 de hacerlo, tardaron mas tiempo aquellos que estaban en Ia situaci6n en Ia que crefan que habfa mas personas, como muestra Ia Figura 8.2b. Esto demostraba que cuantas mas personas estan presentes en una situaci6n de ayuda, es menor Ia probabilidad de que alguien se decida a ayudar y tardara mas tiempo en hacerlo. Es lo que se conoce como el efecto del espectador (bystander effect).

Figura 8.2. Porcentaje de participantes que ayudaron a quien decia sufrir un ataque epileptico (a) y tiempo que tardaron en tomar Ia decision de ayudar (b).

Un

Dos

Cinco

Un

Dos

Cinco

espectador

espectadoms espectadores

t'Spectador

espectadores cspcctadores

P orcentaje de sujetos que ayudan

Tiempo en segundos que tard6 Ia ayuda

CONDUCTA DE AYUDA 303

Como consecuencia de estos resultados, La- Bibb Latane (Center for I Iuman Science). taney Darley (1970) elaboraron un modelo que Ha sido profesor en las universidndcs de Columbia y Ohio, entre otras, y actualmente proponfa que el hecho de que una persona dirige el Centro de Ciencia Humana, una benefica de investigaci6n ayude o no depende de una serie de decisiones, entidad multidisciplinar encaminada a mejorar que incluyen reconocer que algo pasa y que Ia Ia calidad de vida a !raves de Ia ciencia y Ia educaci6n. Fuc premindo por Ia American situacion requiere que alguien ayude, tamar Ia Association for the Advan<.ement of Science responsabi l idad personal de ayudar, conside- junto a John Darley por su rrabajo sobre el efecto del espectador . rarse capaz y decidir como hacerlo. El modelo consta de cinco pasos, cada uno de los cuales !leva a no interven ir en Ia situacion, o bien al paso siguiente. Solo se realizara Ia conducta de ayuda si sedan todos los pasos. El Cuad ra 8.7 expone dichos pasos, y Ia Figura 8.3 los muestra esquematicamente.

Cuadro 8.7. Los cinco pasos del modelo de decision sobre Ia intervenci6n en emergencias

Paso 1

lAigo pasa? Lo primero de lo que ha de darse cuenta una persona es de que algo extrafio esta sucediendo. Si estamos pendientes de otras cosas, Ia falta de atencion puede inhibir los actos prosociales. En uno de los clasicos estudios para mostrar como Ia preocupacion puede influir sobre los actos prosociales, Darley y Batson (1973) realizaron un experimento con estudiantes sem inaristas donde manipulaban dos variables independientes: el tipo de tarea que se les encomendaba (preparar y dar una charla sobre cuestiones profesionales o sobre Ia parabola del buen samaritano, dependiendo de Ia condicion experimental) y Ia informacion sobre el tiempo que ten fan los participantes para llegar al edificio donde debfan dar Ia charla, tratando de influir asf en Ia presion del tiem po (una vez preparado lo que iban contar, a unos se les comunicaba al marcharse que les sobraba tiempo, a otros que llegarfan puntuales y a otros que ya llegaban tarde). La variable dependiente era si los participantes ayudaban o no a una persona (complice de los experimentadores) que se encontraba en el trayecto de un edificio al otro, tirade en el suelo tosiendo y quejandose. Los sujetos a los que se d ijo que llegaban tarde ayudaban menos, y esta variable tuvo mas fuerza que el tipo de tarea (hablar sobre temas profesionales o sobre Ia parabola del buen samaritano), Ia cual no influyo sobre Ia decision de ayudar o no. El 66% de los sujetos a los que se les dijo que llegaban pronto ayudo, el45% de los que llegaban puntuales, y solo el 10% de los que IIega ban tarde. Este estudio muestra que las personas se preocupaban mas porno llegar tarde que por ayudar a alguien que les necesitaba, incluso aunque fueran seminaristas y tuvieran que hablar sobre Ia conducta de ayuda y su importancia.

304

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

/',

------

- - --

--- - - -

- ---

..

Paso 2

Lo que esta pasando... t E S una emergencia ? lnterpretar si lo es o no dependera de como responden otras personas a dicha situacion y de que este clara o no que es una emergencia. La reaccion de los demas nos puede afectar por dos vias: Ia influencia normativa y Ia influencia informativa (Deutsch y Gerard, 1955). Como se vera en el Capitulo 13, segun Ia influencia normativa, Ia persona se pliega a lo que hace Ia mayoria, bien por el que diran o por los beneficios que le puede reportar. La influencia informativa suele producirse cuando los individuos tienen que interpretar una situac ion ambigua, para lo cual tienen en cuenta lo que hacen y dicen las personas semejantes a ellos. Cuando Ia situacion no esta muy clara, el temor a interpretar como emergenc ia algo que nolo es, y a sentimos ridiculos, puede influir en que no lo interpretemos como tal. Si existe informacion entremezclada, es decir, tanto indicios de que todo va bien como de que algo pasa, las personas tienden a hacer mas caso a los primeros. Latane y Darley (1970) realizaron un nuevo experimento. Mientras los participantes cumplimentaban un cuestionario en una sala, esta comenzaba a llenarse de humo, que apareda a traves de un orificio de ventilacion. La variable independiente tenia 3 niveles: (1 ) el sujeto estaba solo, (2) con otros dos participantes o (3) con dos complices del experimentador que se comportaban como si nada estuviera sucediendo. La pregunta (es decir, Ia variable dependiente) era como reaccionarian los participantes ante un signo de peligro en cada una de las condiciones. Los resultados apoyaron Ia hipotesis de Ia influencia informativa: mientras que el 75% de los sujetos que estaban solos salio de Ia habitacion, ninguno de los que estaban con los complices lo hizo, y solo el 38% de los que estaban con otros dos participantes salio. Para explicar lo ocurrido en esta ultima condicion, Darley y Latane acuiiaron el termino ignorancia pluralista. Se trata de un sesgo consistente en inhibir Ia expresion de una actitud o emocion porque se piensa que Ia mayoria no Ia comparte, aunque en realidad no sea asf. A pesar de que todos los participantes en el experimento querian saber que pasaba, no deseaban parecer nerviosos ante los demas y se mostraban aparentemente tranquilos. AI ver que los otros no paredan preocupados, cada participante sacaba Ia conclusion de que no habia nada que temer, y el resultado de todo este juego de disimulos era Ia inhibicion de Ia accion.

:!

7
I

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iSe asume Ia responsabilidad de actuar? A pesar de darse cuenta de que algo sucede (paso 1), y de reconocer que lo que ocurre es una emergencia (paso 2), es posible que Ia persona no intervenga si no se considera responsable de ayudar. La presencia de otras personas puede ejercer un efecto inhibidor de Ia accion que se conoce como difusi6n de responsabilidad y consiste en pensar que alguien acudira en ayuda de Ia victima. Recuerde el caso de Kitty Genovesse. Parece ser que tendemos a pensar que el que tiene el rol de lider sera el que asumira Ia responsabilidad (Baumeister, Chesner y Senders, 1988). Por tanto, es posible llegar a este punto y no continuar con el siguiente paso.

Paso 3

\..:,

...J

CONDUCTA DE AYUDA 305

~--~ - ~~-~ - -~ - ----------~--Paso 4

--~------------~ - -

tSe considera Ia persona capaz de ayudar? Un individuo puede llcg;Jr hasta aquf y creer que debe ayudar. Sin embargo, si no se cree capaz o no sabe como hacerlo, tampoco ayudara.

Paso 5

Tomar Ia decision de ayudar. Au nque se hayan dado todos los pasos anteriores, es posible que nose lleve a cabo Ia conducta de ayuda porque los castes de ayudar sean demasiado grandes. iPOr que ocurre esto? Una de las explicaciones es Ia aprensi6n a Ia evaluaci6n. Nos preocupa que otros vean como nos comportamos o que juzguen nuestras reacciones negativamente (Baumeister, 1982).

~-------'~
Figura 8.3. Representaci6n esquematica del modelo de decision sobre Ia intervenci6n en emergencias

Una persona se encuentra en una situaci6n ...

~ de que Ia situaci6n
es anormal?

sf

NO

~ 1... 1 nterpreta que


existe una emergencia?

sf

"

~ responsabilidad
de actuar?

sf

! !
NO

rl ... se cons1d'era
capaz de ayudar?

sf

~ I decision
de intervenir?

sf

306

INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

El segundo modelo que trata de explicar cuando ayudamos a los demas (o cuando no lo hacemos) es el de activaci6n y coste-recompensa (Dovidio et al. 1991; Piliavin, Dovidio, Gaertner y Clark, 1981). Segun el modelo, las personas estan motivadas para maximizar sus recompensas y minimizar sus castes. Primarfa el propio interes y, ante una situacion en Ia que alguien requiere ayuda, analizarfan el contexto antes de decidir, sopesarfan los castes y las recompensas y tomarfan Ia decision que mejor satisficiera sus intereses personales. Ayudarfan si los beneficios (recompensas menos castes) de ayudar son mayores que los de no ayudar, aunque esto no explica todas las situaciones, por ejemplo, las ocasiones que requieren una decision rapida. Es posible que los castes de no ayudar sean mayores que los de realizar Ia ayuda (los demas podrfan formarse una mala imagen de nosotros, por ejemplo). Por otra parte, cuando pensemos que nuestra capacidad para realizar Ia ayuda es alta, consideraremos que los castes de ayudar son bajos y sera mas probable que ayudemos. Fue con estas premisas con las que Piliavin y colaboradores (1981 ) y Dovidio y colaboradores (1991 ) elaboraron su modelo sabre como Ia relacion entre castes y beneficios lleva a Ia persona a ayudar o a no hacerlo. El objetivo del modelo de activaci6n y coste-recompensa es predecir si una persona ayudara o no y como ayudarfa en caso de hacerlo. Para que se produzca Ia ayuda, en primer Iugar Ia persona tiene que sentirse activada al conocer el problema de otro, e interpretar esa activacion desagradable como debida a eso y no a otra razon. La consecuencia de esa interpretacion es que solo ayudando al otro podra reducirse el malestar que nos provoca su problema. La segunda parte del modelo recoge el tipo de respuesta que dara el observador en funcion de su percepcion de los castes de ayudar (bajos o altos) frente a los de no hacerlo (bajos o altos). El Cuadra 8.8 recoge las diferentes combinaciones posibles.

Cuadro 8.8. Modelo de activaci6n y coste-recompensa

COSTES DE AYUDAR BAJOS

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COSTES DE NOAYUDAR ALTOS

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Eo

I
ALTOS

o no depende de variables de personalidad, de normas individuales, de Ia relaci6n entre las personas, etc.

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En esta situacion se tiende a negar el problema o a evitarlo.

Cuando se produce esta combinaci6n, lo mas habitual es ayudar directa e inmcdiatamente.

Se busca Ia ayuda indirecta (pedir a otros que lo hagan). Tambien se puede reinterpretar Ia situaci6n para reducir los costes de no ayudar (atribuci6n de responsabilidad a Ia victima, difusion de Ia responsabilidad, etc.).

CONDUCTA DEAYUDA 307

La ayuda desde el punto de vista del que Ia necesita


Para saber hasta que punta las personas desean que otros les ayuden es necesario diferenciar entre Ia ayuda que se pide y Ia que se recibe sin solicitarla. Respecto a Ia ayuda que se pide, segun Nadler (1991 ), que una persona decida o no pcdir ayuda depende de: (1) caracterfsticas personates, como edad, genero, personalidad, etc. A los hombres les cucsla mas pedir ayuda que a las mujeres, las personas tfmidas se resisten a pedir ayuda a alguien del sexo contrari o, los j6venes piden ayuda a los mayores, y las personas de clase alta piden ayuda mas que las de clase baja. (2) Ia naturaleza del problema y el tipo de ayuda que se necesita. Si el problema de una persona esta d irectamente relacionado con su imagen personal y social, sera menos probable que solicite ayuda a otros. Par otra parte, el no poder devolver el favor al otro cuando creemos que se espera de nosotros que lo hagamos es un factor disuasorio a Ia hora de pedir ayuda. (3) las caracterfsticas del posible donante de Ia ayuda. Se suele acudir a personas semejanles en Iugar de a quienes consideramos muy diferenles. Sin embargo, hay autores que defienden que pedir alga a alguien que es diferente es buena porque se supone que tiene algo que a uno le falta. Aunque hay personas que necesitan ayudar a otros para sentirse bien, no todos los comportamientos de ayuda son positivos para el que los recibe. En ocasiones se puede reaccionar de forma negativa, especialmente cuando se percibe una amenaza a Ia autoestima, cuando existen unos castes excesivos para agradecer dicha ayuda (recordemos Ia norma de reciprocidad), y cuando Ia ayuda provoca una sensaci6n de perdida de libertad en quien Ia recibe. Varias teorfas tratan de explicar Ia causa de estas reacciones negativas. De acuerdo con Ia teorfa de Ia atribuci6n, las personas estan motivadas para buscar una explicaci6n de por que necesitan ayuda y por que otros se Ia ofrecen. Mantendran una autoestima positiva si son capaces de atribuir su necesidad de ayuda a causas externas o incontrolables mas que a deficiencias personales (Fisher, Nadler y Whitcher-Alagna, 1982; Tessler y Schwartz, 1972). Tambien es importante Ia atribuci6n que se hace sobre Ia conducta de las personas que ayudan: si c reemos que nos ayudan par buena voluntad o que lo hacen pensando en que somos incompetentes. El efecto sobre Ia autoestima en Ia persona que recibe Ia ayuda fue esquematizado por Baron y Byrne (1998) y se presenta en Ia Figura 8.4. Los castes del agradecim iento pueden explicarse desde Ia teorfa del intercambio social. Las reacciones a Ia recepci6n de ayuda reflejan los beneficios de recibirla, pero tambien los castes de aceptarla. Cuando Ia ayuda es en una sola direcci6n puede c rear una sensaci6n de d iferencia de poder. Por este motivo, las personas esta n mas dispuestas a pedir ayuda cuando piensan que podran devolver el favor (Fisher et al., 1982). Pero si no pueden o no quieren devolverlo, trataran de evitar que les ayuden o reaccionaran de manera negativa, actuando, por tanto, en consonancia con Ia norma de reciprocidad. Recibir ayuda sin quererlo tambien puede producir pcrdida de libcrtad, y csto seve explicado por Ia teorfa de Ia reactancia. Como se explic6 en el Capitulo 6 a prop6sito del efecto de las prohibiciones y Ia censu ra, de acuerdo con esta teorfa (Brehm, 1966), las personas quieren maximizar su libertad per-

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INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

Figura 8.4. Efectos de Ia amenaza a Ia autoestima en las personas que reciben ayuda sin pedirla, desde Ia teorla de Ia atribucion

U n amigo o hermano U n desconocido semejante La ayuda requiere inte igencia y/o creatividad

Reacci6n emocional negativa Resenlimiento Evaluaci6n negativa Poca motivacion para pedir ayuda Alta probabilidad de rechazar Ia ayuda

Alguien que no agrada Un desconocido no semejante La ayuda requiere habilidades poco importantes

Reacci6n emocional posiliva Gratitud Evaluaci6n positiva Motivaci6n para pedir ayuda Baja probilidad de rechazar Ia ayuda

sonal de elecci6n. Es posible que un receptor de ayuda crea que esta perdiendo parte de su libertad, por ejemplo, porque le gustarla pedir ayuda a otro que cree solventarfa mejor su problema. Tambien el hecho de quedar obligado a corresponder a Ia ayuda recibida puede provocar un sentim iento de perdida de libertad . Como consecuencia, se pueden producir sentimientos de hostilidad hacia los que proporcionan Ia ayuda (Gross, Wallston y Piliavin, 1979). Ayudar a otros es una conducta positivamente valorada en Ia mayorfa de las sociedades. Sin embargo, ser dependiente de Ia ayuda de los demas esta considerado menos favorablemente. Para evitar esa amenaza,

CONDUCTA DE AYUDA 309

algunas personas pueden renunciar a Ia idea de buscar ayuda. En el contexto intergrupal, Ia relaci6n de poder entre los grupos es una variable crucial. Nadler (2002) present6 un modelo de las relac iones intergrupales de ayuda como relaciones de porler basandose en dos premisas. La primcra es Ia teoria de Ia idenlidad social (EIIemers, Spears y Doosje, 1999; Tajfel, 1978), que se desarrollara detalladamente en el Capitulo 12. Basandonos en esta teorfa, cualquier informacion que hiciera sentir a los miembros de un grupo que son inferiores a los de otro supondrfa una amenaza para su identidad. La segunda premisa del modelo de Nadler 2002) es que las relaciones de ayuda estan influidas por las relaciones de poder. Segun esto, los miembros de un grupo de estatus alto ayudarfan a los de uno de estatus bajo, no llevados par una motivaci6n altruista, sino por m antener su ventaja social. Serfa una forma de demostrarles que realmente son superiores a elias. Si los miembros del grupo de estatus mas bajo aceptan Ia ayuda, podrfan estar reconociendo su inferioridad.

La conducta de ayuda grupal


Durante muchos aiios ha habido una resistencia entre los psic61 ogos sociales a tener en cuenta el potenc ial de los grupos para promover Ia conducta de ayuda (Manning et al., 200 7). La infl uencia que el grupo ejerce en sus miembros solla considerarse contrari a a cua lquier tendencia prosocial, ya sea parque hace que estos se vuelvan impulsivos, irraciona les e incluso v iolentos, especialmente en el contexto de una mullitud (Zimbardo, 1969), o porque inhibe Ia acci6n, como hemos vista en este capitulo al hab lar de Ia difusi6n de Ia responsabilidad. No obstante, esa tradici6n esta cambiando, sabre todo a partir del auge de las organizaciones de voluntari ado. El Cuadra 8.9 muestra las caracteristicas de los comportamientos de ayuda que se suelen dar en contextos grupales y de organizaciones de cualquier tipo.

Cuadro 8.9. Caracteristicas de los tipos de comportamientos que se incluyen dentro de Ia conducta de ayuda grupal

Son comportamientos que se dan a lo largo de varios meses e incluso aiios.

Se producen dentro de grupos u organizaciones.

Buscan un beneficio tanto para el que da como para el que recibe. Las investigaciones en este nivel prestan especial atenci6n al contexto en el que se producen los comportamientos de ayuda. En esas investigaciones raramente se utiliza Ia metodologfa experimental.

310 INTRODUCCI6N A LA PSICOLOGfA SOCIAL

La conducta de ayuda planificada: el voluntariado


El voluntariado es un comportamiento de ayuda con caracter no obligatorio, que se !leva a cabo planificadamente y a traves de Ia gestion de una organizacion, y que noes puntual, sino que se desarrolla por un perfodo de tiempo relativamente extenso. Ha de estar planificado, es deci r, deben existir unos objetivos que cumplir, unos medios materiales y humanos para llevarlos a cabo, una programaci6n, temporalizacion y reparto de tareas, una evaluacion formativa y sumativa de las tareas que se realizan, etc. De hecho, no son muchas las diferencias con el trabajo remunerado (ver Gomez y Martinez, 2002). Una de las diferencias con Ia conducta de ayuda interpersonal es que esta ultima suele incluir un sentimiento de obligacion personal hacia el receptor. Sin embargo, los voluntaries no conocen en muchas ocasiones a las personas que se beneficiaran de su comportamiento. El voluntariado presenta cuatro caracterfsticas (Penner, 2002): es una conducta a largo plazo, es una accion pensada y plan ificada, es una ayuda no obligatoria y se produce bajo un marco organ izacional. En Gomez (2006) el lector interesado encontrara mas informacion sobre que !leva a las personas a hacerse voluntarias, que les mantiene real mente realizando este tipo de comportamiento durante largos perfodos de tiempo y cua les son las consecuencias del voluntariado para los propios voluntaries.

CONDUCTA DE AYUDA 311

RESUMEN

CONTRIBUCIONES DE LA " SOCIAL AL PSICOLOGIA " ESTUDIO DE LA AGRESION


Ana V. Arias Orduna
INTRODUCCI6N LA AGRESI6N. ALGUNAS CUESTIONES CONCEPTUALES SUPUESTOS BASICOS DEL ANALISIS PSICOSOCIAL DE LA AGRESION TEORfAS PSICOSOCIALES
Afecto negativo
Teorfa del aprendizaje social. Aprendizaje vicario Teorfa de Ia escalada de violencia La espiral del si lencio: Ia agresi6n publica y silenciosamente tolerada

T~RMINOS CLAVE
DEL CAPrTULO

Agresi6n afectiva Agresi6n instrumental


Arousal o activaci6n

ANTECEDENTES DE LA AGRESI6N. EVIDENCIA EMPfRICA


Factores procedentes del entorno ffsico. Estfmulos ffsicos y ambienta les como antecedentes de Ia agresi6n Antecedentes motivo-emociona les Antecedentes socio-motivacionales

Frustraci6n

Model ado

MECANISMOS IMPLICADOS EN EL PROCESO DE AGRESJ6N


La activaci6n como i ntensificador de Ia agresi6n afectiva Transferencia de Ia activaci6n y c61era Cognici6n y emoci6n en Ia transferencia de excitaci6n El motive de venganza Mecanismos cognitivo-motivacionales Mecanismos grupales instigadores de Ia agresi6n

FACTORES PSICOSOCIALES DE RIESGO


La experiencia de violencia

RESUMEN LECTURAS RECOMENDADAS Y REFERENCIAS EN INTERNET REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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INTRODUCCI6N A LA PSICOLOG(A SOCIAL

OBJETIVOS

0 Conocer los aspectos basicos que caracterizan el estudio de Ia agresi6n desde Ia Psicologfa Social. 0 Analizar los supuestos basicos de Ia agresi6n desde esta disciplina, y las propuestas te6ricas mas relevantes. 0 ldentificar los mecanismos implicados en el proceso de agresi6n. 0 Analizar las aportaciones te6ricas a Ia luz de Ia evidencia empfrica mas significativa.

CONTRIBUCIONES DE LA PSICOLOGfA SOCIAL AL ESTUDIO D E LA AGRESI6N

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INTRODUCCI6N
Las Naciones Unidas (ONU) en 1999 recuerdan u no de los principios en los que se basa el Programa de Accion para Ia Cultura de Ia Paz: "Ia paz noes solo Ia ausencia de conflicto, sino que tambien requiere un proceso positivo de participacio