Las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout

Al Ries y Jack Trout nos ensean a travs de ejemplos de la vida real las maneras en las que las corporaciones han violado o han aplicado las leyes del marketing, as como sus correspondientes resultados. Las leyes del marketing no son leyes difciles de comprender, en realidad resultan ser muy lgicas y de alguna manera derivan directamente de tratar de pensar como un consumidor. Y la esencia de cada una de estas leyes resulta de comprender el principio ms bsico de la mrketing. Este, no es una lucha de productos, sino de percepciones. A partir de esto anterior podramos obtener muchas conclusiones. Y adems en la medida de que entendamos esto y lo apliquemos a nuestros productos y campaas publicitarias mejores resultados vamos a obtener. En otras palabras no estamos convenciendo al consumidor de que compre nuestro producto por ser el mejor, sino que tenga una percepcin y un posicionamiento en su mente, de alguna manera, aduearse de una palabra en su mente.

Una pequea explicacin de cada una de las leyes del marketing se presentan a continuacin:

1. La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor. Muchas campaas
publicitarias se enfocan directamente a tratar de convencer a los clientes de que el suyo es el mejor producto, sin embargo olvidan de que en el momento de que surge un producto, ste toma ya un lugar especial en la mente del consumidor y este lugar es difcil de desplazar.

2. Ley de la categora: Si no puede ser el primero en una categora, entonces genere una
donde pueda serlo. A travs de esta ley podemos aprovechar que los productos nuevos tienden a dividirse en categoras a travs del tiempo y aduearnos de una categora con la que la gente nos identifique.

3. Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el
punto de venta. Esto nos trata de explicar que el hecho de que no porque nosotros invadamos el mercado con nuestro producto, estar ya posicionado en la mente, es por ello que es importante la publicidad para nuestro producto, precisamente para entrar a la mente del consumidor.

4. Ley de la percepcin: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de

percepciones. Este es pues el concepto fundador del mrketing. En la medida en la que enfoquemos nuestros esfuerzos a cambiar las percepciones de los potenciales clientes hacia un producto especfico, entonces tendremos el xito que esperamos. Un experto es aquel que puede definir, entender y manipular las percepciones de los clientes. Sin embargo, es difcil cambiar las percepciones de las personas, es por ello importante el aduearse de alguna manera de una percepcin en la mente de los clientes. Y as una vez que ya tenemos en nuestro cliente una percepcin definida podremos atacar sobre ella. Finalmente tambin hay que considerar que la mayora de las veces las percepciones de los clientes se forman con una percepcin de segunda mano, es decir, se toman como verdades absolutas aquellas que muchas personas conocen. A lo anterior se le conoce como el principio de todo el mundo lo sabe.

5. Ley de la concentracin: El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una

palabra en la mente de los prospectos. Las compaas que posean en los consumidores una palabra con la cul ellos lo identifiquen inmediatamente entonces lograrn un efecto increble. Es precisamente sobre ese concepto con el cul un prospecto identifica a una empresa sobre la cul la empresa debe trabajar para afianzar esa posicin en la mente del consumidor. Por el contrario, lo que no funciona es dejar por un lado a una palabra con la que se identifique a una empresa por otra, ya que fracasarn en el intento. El xito en gran medida est basado en cunta y que nivel de concentracin se puede lograr en un producto o servicio. En otras palabras, si queremos serlo todo, al final no seremos ni significaremos nada para nadie.

6. Ley de la Exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de

los clientes Esta ley nos ejemplifica de una manera muy clara como ya una vez que una empresa o marca se ha adueado de una palabra y de una categora en la mente del consumidor, ser difcil cambiarla por otra. Es por ello que ya una vez que se cuenta con un posicionamiento en la mente del consumidor no es recomendable tratar de cambiar. Como consecuencia directa de esta ley est el que nos debemos enfocar a un tipo de mercado muy especfico (determinado por el tipo de persona en la cul poseemos una palabra en su mente) si queremos que nuestra estrategia de mrketing de los resultados que esperamos.

7. Ley de la Escalera: Qu estrategia vaya a usar depende del escaln que ocupe en la
escalera. Cuando se est diseando una estrategia de mrketing conviene analizar e identificar el lugar que se est ocupando en la escalera de los productos. Una vez que se ha identificado se debe

aceptar de manera realista el lugar y disear una estrategia que nos relacione con el producto lder y no tratndolo de sacar de su lugar como el peldao ms alto. De esta manera, lograremos beneficiarnos de los logros y posicionamiento del lder. Adicionalmente debemos aprender la manera en la que funciona la escalera, ya que aquellos productos que se adquieren de manera espordica cuentan con menos escalones que aquellos que son de consumo diario. Y adems debemos saber que es mejor estar en un tercer lugar en una escalera larga que el tercer lugar en una escalera corta.

8. Ley de la Dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos

participantes. Cuando una nueva categora aparece en el mercado, generalmente aparecen muchos peldaos, pero con el paso del tiempo esta escalera se vuelve una carrera entre dos marcas. Lo anterior se debe a que conforme el mercado de cierta categora va madurando cada uno de los competidores va tomando cierta participacin en l, y es por ello que en un mercado ya maduro de dos competidores una tercera posicin es muy difcil. La moraleja es que una vez que ya tenemos cautivo a una participacin del mercado no hay que soltarla por ningn motivo ya que esto nos mandara al tercer peldao y esto a una posible muerte. (Ley de la concentracin)

9. Ley de lo opuesto: Si opta por el segundo puesto su estrategia est determinada por el
lder. En el mundo existirn personas que consuman los productos del lder y los que no, en estos ltimos estar nuestro mercado potencial. En el caso de Coca Cola, se estableci que uno de ellos se enfocara a un tipo de personas y su competidor: Pepsi a otro tipo de personas. Es por lo anterior que nuestra estrategia estar siempre determinada por el lder, es decir, seremos la alternativa al lder. Cuando uno est en la segunda posicin, no se puede dar el lujo de ser tmido, debemos arremeter contra el lder abriendo en nosotros la alternativa para los consumidores.

10. Ley de la divisin: Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms
categoras. Conforme pasa el tiempo se dividirn en ms categoras los distintos productos y en cada subcategora existir un lder, es por ello que en conjunto con la ley de la concentracin y siguiendo la tendencia de la divisin, debemos apoderarnos de una categora para tratar de ser el lder en ella o por lo menos, respetando la ley de la dualidad, reconocer el lugar que ocupamos en la escalera y definir a partir de ah nuestra estrategia.

11. Ley de la Perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo. Todos las acciones y
estrategias que emprendamos hoy, tendrn ciertos efectos en el corto plazo, tal vez benficos, aparentemente; sin embargo, los efectos reales y ms duraderos del mrketing estn en el largo plazo. Es por ello importante no perder de vista las otras leyes del mrketing porque en el momento en que nos demos cuenta estas leyes comenzarn a actuar por s solas y dependiendo de nuestra previsin nos darn resultados favorables o contrarios a los que esperbamos, pero siempre en el largo plazo.

12. Ley de la Extensin de Lnea: Existe una presin irresistible para extender el valor de la
marca. Existe un fenmeno muy singular en el mrketing que es que ya que una vez que una empresa est concentrada en un producto y en un mercado rentable, decide ampliar la gama de productos y en ese momento comienza a perder dinero, y uno se pregunta: Qu fue lo que pas? Lo que pasa es que ya una vez que los consumidores nos identifiquen como lderes en cierto producto, tratemos de entrar en su mente como los creadores de otro producto, ya que perdimos concentracin. Si tratamos de ser todo para todos, al final terminaremos siendo nada para nadie. A pesar de que la extensin de lnea ha demostrado en repetidas ocasiones que trae resultados negativos, es la ley que ms se viola en el mundo corporativo actualmente.

13. Ley del sacrificio: Tiene que renunciar a algo para conseguir algo Esta es la ley inversa a la
extensin de lnea. Para obtener algo debemos estar dispuestos a renunciar a tres cosas primordiales: a la lnea de productos, al mercado meta y al cambio constante. En la lnea de productos, debemos recordar que no por el tener ms cosas para vender, signifique que venderemos ms. Respecto al mercado meta, debemos renunciar a parte del mercado con el objetivo de concentrarnos en un tipo muy especfico de consumidores (nicho). Finalmente, tomando en cuenta que el mrketing es la constante lucha por el posicionamiento, una vez que ya lo obtuvimos debemos evitar el cambiar constantemente, ya que esto confundir al consumidor y terminaremos siendo nada para nadie.

14. Ley de los atributos: Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. Cuando ya
una marca se ha apropiado del atributo ms importante en cierto producto, entonces debemos buscar otro atributo que nos identifique, tal vez de menor importancia y aceptar un segundo lugar en la competencia, sin embargo podemos aduearnos de ese segundo atributo y hacer que tome mayor importancia y as subir en el escaln de la competencia. Es por ello que por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo, es precisamente este atributo contrario el que debemos de buscar.

15. Ley de la sinceridad: Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer algo
positivo. En primer lugar debemos recordar que la sinceridad desarma al prospecto, ya que las afirmaciones negativas acerca de un producto no requieren de comprobacin, se aceptan tal cul como verdades, mientras que una proposicin positiva causa desconfianza. El objetivo ser reconocer algn aspecto negativo en nuestro producto, no con el afn de ofrecer disculpas al consumidor, sino convertir ese aspecto negativo en uno positivo. Esta ley se debe utilizar con precaucin, ya que

debemos hacer que se perciba por un instante de manera general el aspecto negativo e inmediatamente despus transformarlo en uno positivo.

16. Ley de la singularidad: En cada situacin, slo una jugada producir resultados
sustanciales. En el marketing la estrategia a seguir no es la de sumar pequeos esfuerzos, lo que funciona es una sola estrategia en a que se aplique toda la fuerza, pero que sobretodo sea algo inesperado. Cuando se usan varias estrategias de marketing, una de ellas es un paso adelante, mientras que la siguiente ser un paso para atrs.

17. Ley de lo impredecible: Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podr
predecir el futuro. Ser intil que toda la planificacin de marketing sea un plan a futuro, ms bien es una orientacin hacia el futuro. Esta orientacin al futuro estar basada en las tendencias, aunque ser peligroso basar muchas conclusiones precipitadas con respecto al camino que seguirn las tendencias. Recordemos que siempre sucede lo imprevisto, la mejor manera de enfrentar lo impredecible del futuro es echar mano de las tendencias pero siempre con prudencia. Finalmente podemos concluir que si nadie puede predecir el futuro con ningn grado de certeza, por qu habran los planes de mrketing hacerlo?

18. Ley del xito: El xito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. Muchas veces
el ego dentro de las empresas es lo que las lleva a tomar la fatdica decisin de la extensin de lnea, ya que piensan que una marca exitosa, llevara y contagiar su xito a un nuevo producto en nuestra lnea de produccin. Por otra parte, debemos alejarnos del ego de sentir que lo podemos hacer todo e ir a investigar al terreno real del mercado y saber de manera directa que es lo que requiere el mercado, que necesita y sobretodo identificar las tendencias. Es importante recordar que como dijo Gorbachev: Es mejor ver bien una vez que escuchar cien veces. No debemos de dejar que el xito sea precisamente lo que nos arrastre al fracaso.

19. Ley del fracaso: El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Cuando
detectemos cualquier problema en nuestra estrategia debemos saber identificarla, admitirla y corregirla de manera que no nos afecte ms tarde. Muchas compaas se han aferrado a estrategias errneas y han perdido mucho ms de lo que esperaban ganar.

20. Ley de la nota sensacionalista: Muchas veces la situacin es lo contrario de lo que

aparece en la prensa. Cuando aparecen notas sensacionalistas en la prensa es porque una empresa tiene que recurrir a ellas porque en realidad tiene problemas. Los verdaderos indicios del futuro estn en las pequeas e insignificantes historias de los diarios. Las revoluciones reales llegan sin previo aviso y por la noche.

21. Ley de la aceleracin: Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino
sobre tendencias. Cuando observamos que cierto producto est cayendo en la tendencia de un capricho la mejor decisin que podemos tomar es la de frenarlo, ya que los caprichos y las modas generan tal vez ganancias en el corto plazo, pero no permiten que se desarrolle algo estable en la empresa, y finalmente suelen arrastrar a las empresas a un shock financiero. Esta es la naturaleza de los caprichos, en un principio los productos provocan revuelo, pero despus de un tiempo inundan de tal manera el mercado que despus nadie los quiere. Una manera de mantener la demanda en el largo plazo es no satisfacer jams la demanda del todo.

22. Ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del suelo. Recuerde
que una idea sin dinero no vale nada. El motor del marketing es el dinero. Se requiere dinero para entrar en la mente del consumidor y dinero para mantenerse en ella.

Bibliografa: Ries Al, Trout Jack. Las 22 leyes inmutables del marketing. Primera edicin. Mc Graw Hill Interamericana. Mxico D.F. 1993.