Octubre, 14, 2003

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ADMINISTRACION DE EMPRESAS POLITICA Y SIMULACION DE EMPRESAS La matriz PEYEA (POSICION ESTRATEGICA Y EVALUACION DE LA ACCION) fue diseada por Allan Rowe, R. Mason y K. Dickel 1; tiene como objetivo determinar cules son las estrategias ms adecuadas para una organizacin una vez definidas sus posiciones estratgicas interna y externa. Dentro de cada posicin se establecieron dos grupos y en cada uno determinaron indicadores, los cuales fueron evaluados en una escala de uno (1) a seis (6). Posicin Estratgica interna El objetivo es elaborar el diagnstico interno de la empresa para determinar su posicin estratgica. El mejor reflejo es medir su fortaleza financiera, pues de esto depende cmo va a sobrevivir ante los cambios del entorno. Ante la oportunidad de nuevos proyectos, empresas con un ROE (Return on equity) mayor que la tasa de oportunidad esperada por los accionistas (Ke), un endeudamiento no cercano a los lmites del 75% y con una poltica de dividendos adecuada, conseguiran seguramente financiacin de terceros (deuda) o de los inversionistas. En caso contrario, sera prcticamente imposible realizarlos. De esta forma la fortaleza financiera se constituye en un escudo protector, un blindaje, ante los cambios del entorno. Adicionalmente, se debe considerar lo expuesto por Michael Porter y otros autores, quienes argumentan que los costos inferiores a la competencia, es decir la eficiencia en los procesos internos, y el valor que represente para los consumidores el producto o servicio expresado en trminos de calidad, diseo, precio, servicio post-venta, etc., constituyen lo que se conoce como ventaja competitiva. En otras palabras, si una empresa quiere incrementar su ventaja competitiva debe aumentar la eficiencia de sus procesos y aadir valor a su producto. Posicin Estratgica externa El poder o influencia que tenga el sector sobre los grupos de inters (stakeholders) para negociar como gremio entre otras, ventajas impositivas, menores precios en adquisicin de materias primas, importacin de nuevas tecnologas, imposicin de barreras para evitar la nueva entrada de competidores, etc., determinan el potencial de crecimiento y de generacin de utilidades; estos elementos constituyen la denominada fuerza industrial.
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A. Rowe, R. Mason y K. Dickel. Strategic Management and Business policy: A Methodological Approach. Addison-Wesley, 1982.

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Pero la fuerza industrial no es solamente lo que determina la posicin estratgica externa, sino que hay otros aspectos que influyen como la devaluacin, la inflacin, la elasticidad de la demanda y variabilidad de sta ltima. La unin de la fuerza industrial y la estabilidad del ambiente determinan la posicin estratgica externa. Indicadores Definidas cmo estn constitudas las posiciones estratgicas de la empresa, es necesario establecer los instrumentos que se van a utilizar como medidores. Dentro de esta investigacin se proponen los que a juicio de los autores, permiten el mejor acercamiento al objetivo que se desea medir; lo anterior no significa que sean los nicos, probablemente, se podrn aadir o suprimir algunos de ellos. Indicadores para posicin estratgica interna: 1. Fuerza financiera: el ROE, el ROA, el endeudamiento y la liquidez son los ndices que permiten diagnosticar adecuadamente a una empresa. Estudios realizados por Altman, demostraron que con solo cinco (5) indicadores es posible pronosticar la quiebra de una empresa. Utilizando la metodologa de anlisis discriminante, estudios similares realizados por los autores en Colombia, confirmaron las conclusiones de Altman. Estos ndices se definen de la siguiente forma:
ROE = Renta bilidad del patrim onio = U tilidad neta Patrim onio

ROA = Renta bilidad del a c tiv o =

U tilidad neta Ac tiv o

Endeuda mient o =

To ta l pasiv o To ta l a c tiv o Banco s + Inversiones Tem p o ra les Pasiv o c o rriente

Grado de liquidez =

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2. Ventaja competitiva: Se consideraron los siguientes:

Participa cion en el mer c ado =

Ventas de l a em presa Ventas de l a industria

Precio: comparacin del precio de la empresa con el de la competencia Calidad: considerar los atributos del bien o servicio que se est ofreciendo; por ejemplo, duracin, potencia, velocidad. Su definicin depende del tipo de producto. Indicadores para posicin estratgica externa: 1. Fuerza industrial: se consideraron los potenciales de crecimiento de las utilidades y de las ventas as como las barreras de entrada a nuevos competidores, medido este ltimo por el nmero de empresas registradas en la Cmara de Comercio de la regin. Los potenciales de crecimiento de las ventas y las utilidades se obtienen relacionando sus valores absolutos con respecto al ao anterior, para determinar el cambio porcentual del perodo. Otro factor a considerar dentro de este grupo, es el conocimiento tecnolgico, el cual puede medirse comparando los gastos en desarrollo e investigacin que realiza la industria objeto de anlisis en el ao, con respecto a perodos previos. 2. Estabilidad ambiental: su medicin se realiza mediante indicadores macroeconmicos como tasas de inflacin y devaluacin, variabilidad de la demanda del producto y su elasticidad. El impacto de la devaluacin depender del tipo de bien: es benfica si el producto se exporta pero afecta en forma negativa los productos y materias primas importadas por cuanto los encarece. Parametrizacin y evaluacin de los indicadores Cada posicin estratgica tiene dos grupos de indicadores que se distribuyen en el eje cartesiano de la siguiente forma:

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Fuerza financiera

Ventaja competitiva

Fuerza industrial

Estabilidad ambiental

Los indicadores de cada grupo son evaluados en una escala de uno (1) a seis (6), siguiendo las siguientes convenciones: Para fuerza financiera y fuerza industrial, +6 es el mejor y +1 el peor. Para ventaja competitiva y estabilidad ambiental -1 es el mejor y -6 el peor.

Los parmetros establecidos y la evaluacin de cada indicador se definen en la siguiente tabla:

Indicador
ROA ROA ROA ROA ROA ROA ROE ROE

Posicin estratgica
Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna

Grupo
Fuerza financiera Fuerza financiera Fuerza financiera Fuerza financiera Fuerza financiera Fuerza financiera Fuerza financiera Fuerza financiera

Parmetro
Si ROA de la empresa es > que cero y > en 10% al ROA industrial Si ROA de la empresa es > que cero y > al 5% y < = al 10% al ROA industrial Si ROA de la empresa es > que cero y > al 1% y < = al 5% al ROA industrial Si ROA de la empresa es > que cero y < al 1% del ROA industrial Si ROA de la empresa es < que el ROA industrial y >= al 90% del ROA industrial Si ROA de la empresa es < que cero Si ROE de la empresa es > que cero y > en 10% al ROE industrial Si ROE de la empresa es > que cero y > al 5% y < = al 10% al ROE industrial

Calificacin
+6 +5 +4 +3 +2 +1 +6 +5

Indicador
ROE

Posicin estratgica
Interna

Grupo
Fuerza

Parmetro
Si ROE de la empresa es > que cero y

Calificacin
+4

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financiera ROE ROE ROE Endeudamiento Endeudamiento Endeudamiento Endeudamiento Endeudamiento Endeudamiento Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Participacin mercado Participacin mercado Participacin mercado Participacin mercado Participacin mercado Participacin mercado Calidad Calidad Calidad Calidad Calidad en el en el en el en el en el en el Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Interna Fuerza financiera Fuerza financiera Fuerza financiera Fuerza financiera Fuerza financiera Fuerza financiera Fuerza financiera Fuerza financiera Fuerza financiera Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva

> al 1% y < = al 5% al ROE industrial Si ROE de la empresa es > que cero y < al 1% del ROE industrial Si ROE de la empresa es < que el ROE industrial y >= al 90% del ROE industrial Si ROE de la empresa es < que cero Si endeudamiento es < 75% y < al 10% del endeudamiento industrial Si endeudamiento es < 75%, > 5% y < 10% del endeudamiento industrial Si endeudamiento es < 75% y < al de la industria hasta en un 5% Si endeudamiento de la empresa es igual al 75% Si endeudamiento de la empresa es > 75% hasta en dos puntos Si endeudamiento de la empresa es mayor a 77% Si las ventas son mayores al 10% del promedio industrial Si las ventas son mayores al promedio industrial entre un 5% y un 10% Si las ventas son mayores al promedio industrial hasta en 5% Si las ventas son iguales al promedio industrial Si las ventas son inferiores al promedio industrial hasta en un 90% Si las ventas son inferiores a la industria en un porcentaje menor al 90% Si participacin en el mercado es > al 50% Si participacin en el mercado es > al 40% y <= al 50% Si participacin en el mercado es > al 30% y <= al 40% Si participacin en el mercado es > al 20% y <= al 30% Si participacin en el mercado es > al 10% y <= al 20% Si participacin en el mercado es > a 0% y <= al 10% Si el producto dura un 10% ms que la industria Si el producto dura entre un 5% y un 10% ms que la industria Si el producto dura hasta un 5% ms que la industria Si el producto dura igual a la industria Si el producto dura hasta un 90% por debajo de la industria +3 +2 +1 +6 +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -1 -2 -3 -4 -5

Indicador
Calidad

Posicin estratgica
Interna

Grupo
Ventaja

Parmetro
Si el producto dura menos del 90% de

Calificacin
-6

-5-

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Costo de ventas Ventas Costo de ventas Ventas Costo de ventas Ventas Costo de ventas Ventas Costo de ventas Ventas Costo de ventas Ventas Crecimiento de las ventas Crecimiento de las ventas Crecimiento de las ventas Crecimiento de las ventas Crecimiento de las ventas Crecimiento de las ventas Crecimiento de las utilidades Crecimiento de las utilidades Crecimiento de las utilidades Crecimiento de las utilidades Crecimiento de las utilidades Crecimiento de las utilidades Nuevos competidores Nuevos competidores Nuevos competidores

Interna Interna Interna Interna Interna Interna Externa Externa Externa Externa Externa Externa Externa Externa Externa Externa Externa Externa

competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Ventaja competitiva Fuerza industrial Fuerza industrial Fuerza industrial Fuerza industrial Fuerza industrial Fuerza industrial Fuerza industrial Fuerza industrial Fuerza industrial Fuerza industrial Fuerza industrial Fuerza industrial Fuerza industrial Fuerza industrial Fuerza industrial

la industria Si la relacin es >= en un 90% a la de la industria Si la relacin es > al 90% y <= al 95% de la industria Si la relacin es > al 95% y <= al 100% de la industria Si la relacin es igual a la de la industria Si la relacin es > a la de la industria hasta en un 5% Si la relacin es > al 5% de la industria Si el crecimiento de las ventas en el ltimo perodo es 10% > al promedio de los ltimos aos Si el crecimiento de las ventas en el ltimo perodo es <10% y >=5% del promedio de los ltimos aos Si el crecimiento de las ventas en el ltimo perodo es > al promedio de los ltimos aos hasta en un 5% Si el crecimiento de las ventas en el ltimo perodo es igual al promedio de los ltimos aos Si el crecimiento de las ventas en el ltimo perodo es < hasta en un 90% al promedio de los ltimos aos Si el crecimiento de las ventas en el ltimo perodo es inferior al 90% del promedio de los ltimos aos Si el crecimiento de las utilidades en el ltimo perodo es 10% > al promedio de los ltimos aos Si el crecimiento de las utilidades en el ltimo perodo es <10% y >=5% del promedio de los ltimos aos Si el crecimiento de las utilidades en el ltimo perodo es > al promedio de los ltimos aos hasta en un 5% Si el crecimiento de las utilidades en el ltimo perodo es igual al promedio de los ltimos aos Si el crecimiento de las utilidades en el ltimo perodo es < hasta en un 90% al promedio de los ltimos aos Si el crecimiento de las utilidades en el ltimo perodo es inferior al 90% del promedio de los ltimos aos Si los competidores disminuyeron ms del 10% con respecto al promedio de los ltimos 5 aos Si los competidores disminuyeron entre un 5% y un 10% al promedio de los ltimos aos Si los competidores disminuyeron entre el 0% y el 5%

-1 -2 -3 -4 -5 -6 +6 +5 +4 +3 +2 +1 +6 +5 +4 +3 +2 +1

Externa

+6

Externa Externa

+5 +4

Indicador
Nuevos

Posicin estratgica
Externa

Grupo
Fuerza

Parmetro
Si los competidores se mantienen

Calificacin
+3

-6-

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competidores Nuevos competidores Nuevos competidores Inflacin Inflacin Inflacin Inflacin Inflacin Inflacin Devaluacin Devaluacin Devaluacin Devaluacin Devaluacin Devaluacin

Externa Externa Externa Externa Externa Externa Externa Externa Externa Externa Externa Externa Externa Externa

industrial Fuerza industrial Fuerza industrial Estabilidad ambiental Estabilidad ambiental Estabilidad ambiental Estabilidad ambiental Estabilidad ambiental Estabilidad ambiental Estabilidad ambiental Estabilidad ambiental Estabilidad ambiental Estabilidad ambiental Estabilidad ambiental Estabilidad ambiental

constantes Si los competidores se incrementan hasta en un 5% Si los competidores se incrementan ms del 5% Si la inflacin es < del 10% del promedio de los ltimos perodos Si la inflacin est entre 5% y 10% del promedio de los ltimos perodos Si la inflacin es < hasta 5% del promedio de los ltimos perodos Si la inflacin es igual al promedio de los ltimos perodos Si la inflacin es > al promedio de los ltimos perodos hasta en 5% Si la inflacin es > al 5% del promedio de los ltimos perodos Si la devaluacin es < del 10% del promedio de los ltimos perodos Si la devaluacin est entre 5% y 10% del promedio de los ltimos perodos Si la devaluacin es < hasta 5% del promedio de los ltimos perodos Si la devaluacin es igual al promedio de los ltimos perodos Si la devaluacin es > al promedio de los ltimos perodos hasta en 5% Si la devaluacin es > al 5% del promedio de los ltimos perodos

+2 +1 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -1 -2 -3 -4 -5 -6

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