Mapa do genoma do consumidor venda

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NATASHA SINGER DO "NEW YORK TIMES"

Ela sabe quem voc . Sabe onde voc mora. Sabe o que voc faz. O mais provvel que saiba coisas sobre voc, como sua idade, raa, sexo, peso, altura, estado civil, grau de instruo, preferncias polticas, hbitos de consumo, problemas de sade na famlia, sonhos para as frias, e assim por diante. Poucos consumidores j ouviram falar da Acxiom Corporation, com sede em Little Rock, Arkansas, e escritrios na Austrlia, na Nova Zelndia, na Frana, na Alemanha, no Reino Unido, na Polnia, no Brasil e na China. Analistas dizem que ela j rene o maior banco de dados comercial do mundo sobre consumidores -e que agora quer saber mais, muito mais, sobre eles. A Acxiom tem mais de 23 mil servidores que processam 50 trilhes de "transaes" de dados por ano. Seu banco de dados contm informaes sobre 500 milhes de consumidores em todo o mundo, com cerca de 1.500 pontos de dados por pessoa. Nos EUA, essa garimpagem e anlise de dados -um trabalho baseado em informaes de registros pblicos, pesquisas com consumidores, e coisas do tipo- permitida pela lei. A Acxiom j teve entre seus clientes bancos, montadoras de automveis como a Toyota e a Ford e lojas de departamentos como a Macy's. Ou seja, praticamente qualquer grande empresa interessada em obter mais informaes sobre seus consumidores. uma proposta lucrativa para a Acxiom, que em seu ltimo ano fiscal teve lucros de US$ 77,26 milhes, sobre um faturamento de US$ 1,13 bilho. Mas lucros como esses encerram um custo para os consumidores. As autoridades nos Estados Unidos dizem que as leis atuais talvez no estejam equipadas para lidar com o crescimento de um setor que frequentemente coleta e vende informaes financeiras e de sade sensveis, mas que em grande medida invisvel para o pblico. "Se uma pessoa classificada como diabtica ou grvida, o que feito com essa informao? Para onde ela vai?" diz Julie Brill, que integra a Comisso Federal de Comrcio. "Ns, como sociedade, precisamos definir quais devem ser as regras." MARKETING E PERSEGUIO

Executivos da Acxiom se negaram a dar entrevistas para este artigo, mas a diretora de privacidade da empresa, Jennifer Barrett Glasgow, j se declarou a favor de mais transparncia no setor. "No nenhum absurdo pedir por mais transparncia entre corretores de dados", disse ela em entrevista ao "New York Times" em maro. Em seus materiais de divulgao, a Acxiom se descreve como "lder mundial do pensamento no trato de questes de privacidade do consumidor e de conquistar a confiana pblica". Mas especialistas em segurana e defensores dos consumidores pintam um retrato de uma empresa cujas prticas, que privilegiam os interesses dos clientes corporativos, em detrimento dos interesses dos consumidores, contradizem sua postura declarada em relao transparncia. E, numa economia digital em processo acelerado de transformao, a Acxiom vem desenvolvendo tcnicas ainda mais avanadas para garimpar e refinar dados. Ela recrutou talentos da Microsoft, do Google, da Amazon.com e do Myspace e vem usando uma abordagem poderosa de multiplataformas de previso do comportamento dos consumidores, algo que pode elevar seu prestgio entre os investidores e clientes. Ela est integrando o que sabe sobre nossas pessoas off-line, on-line e at mesmo em celulares, criando retratos profundos de nossos comportamentos, nos menores detalhes. Seus executivos descrevem a abordagem como "uma viso de 360 graus" dos consumidores. "H muitos jogadores no espao digital que esto tentando fazer a mesma coisa", diz Mark Zgutowicz, analista da Piper Jaffray. "Mas a vantagem da Acxiom que ela tem um banco de dados de informaes off-line que ela vem formando h 40 anos. Ela pode fazer uso dessa experincia no mundo digital. Para Jeffrey Chester, diretor do Centro de Democracia Digital, em Washington, a empresa " o Grande Irmo no Arkansas". CRIANDO UM CONSUMIDOR TPICO Scott Hughes proprietrio de uma pequena empresa, tem uma pgina no Facebook e o consumidor ideal da Acxiom. Na realidade, foi criado por ela. Ele um personagem fictcio que apareceu em 2010 numa apresentao feita para investidores da Acxiom, para demonstrar o poder da abordagem multicanais da empresa. Scott Hughes entra no Facebook e v que sua amiga Ella acaba de virar f da Bryce Computers, uma loja imaginria de produtos eletrnicos. Hughes visita a pgina de fs da Bryce e procura uma impressora de jato de tinta para comprar. Essa visitao de pginas parece incua. Mas ela aciona um sistema da Acxiom que reconhece consumidores, classifica sues comportamentos e os influencia com marketing feito sob medida. Quando Hughes clica num link para ir ao site da Bryce no varejo, o sistema o reconhece de suas atividades no Facebook e lhe mostra uma impressora. Ele se cadastra no site, mas no compra a impressora imediatamente. Ento, o sistema o rastreia on-line. Na manh seguinte, quando Hughes est procurando notcias sobre beisebol na ESPN.com, um anncio de impressora aparece na tela. Naquela noite ele retorna ao site da Bruce, onde recebe uma oferta mais tentadora: um desconto de US$ 10 e envio gratuito da mercadoria.

No se trata de uma oferta feita aleatoriamente. A Acxiom tem um sistema de classificao, o PersonicX, que classifica consumidores em 1 entre 70 grupos socioeconmicos, para cada um dos quais faz promoes e marketing especficos. Ela define Scott Hughes como "solteiro bem informado" -ou seja, ele faz parte do grupo de pessoas de alta classe mdia que fazem suas operaes bancrias on-line, assistem a eventos esportivos de atletas profissionais, prestam ateno aos preos- e reagem a ofertas de envio gratuito. Tendo sido corretamente classificado, Hughes compra a impressora. Analistas dizem que as empresas criam esses ecossistemas sofisticados para incentivar os consumidores a oferecem voluntariamente dados pessoais em nmero suficiente como seus nomes, endereos de e-mail e nmeros de celular- para que as empresas possam oferecer a eles apelos customizados em qualquer hora e qualquer lugar. Mesmo assim, a diviso entre customizao e assdio tnue. Algumas pessoas podem enxergar os sistemas de vigilncia como ingerncia ou manipulao. "Se voc pensar friamente, parece que o objetivo realmente ludibriar o consumidor", diz Dave Frankland, diretor da Forrester Research para pesquisas sobre dados de consumidores. "Na realidade, porm, o objetivo das empresas ajudar as companhias a ter certeza de que as pessoas certas recebam as ofertas que vo despertar seu interesse e, com isso, que elas criem uma relao com a companhia." A Acxiom mantm um banco de dados sobre cerca de 190 milhes de pessoas e 126 milhes de famlias nos Estados Unidos. Em separado, ela administra bancos de dados de consumidores para 47 das empresas da lista "Fortune 100", ou trabalha para elas. Ela trabalhou com o governo depois dos ataques terroristas de setembro de 2001, fornecendo informaes sobre 11 dos 19 sequestradores. DISCRIMINAO BASEADA EM DADOS Neste ano, a "Advertising Age" classificou a Epsilon, outra firma de bancos de dados para marketing, como a maior agncia de publicidade nos Estados Unidos, com a Acxiom em segundo lugar. A maioria das pessoas conhece a Epsilon, se que a conhece, porque ela sofreu uma grande falha de segurana no ano passado, expondo os endereos de e-mail de milhes de clientes do Citibank, JPMorgan Chase, Target, Walgreens e outros. Em 2003, a Acxiom sofreu suas prprias falhas de segurana. Mas defensores da privacidade dos consumidores dizem que se preocupam mais com os sistemas de ranking dos corretores de dados, que classificam algumas pessoas como consumidores de alto valor, para os quais so oferecidos descontos e promoes regularmente, enquanto outros so desprezados, vistos como sendo de baixo valor apelidados de "descartveis". Ser excludo de uma oferta de frias pode no ter grande importncia, diz Pam Dixon, diretora do World Privacy Forum, organizao sem fins lucrativos de San Diego (Califrnia), mas se os algoritmos de marketing avaliarem que certas pessoas no so dignas de receber promoes de ensino superior ou servios de sade, esse fato pode ter

um impacto srio. "Com o tempo, isso pode se converter numa montanha de possibilidades no oferecidas, no vistas e desconhecidas", disse ela. Neste ano, a Comisso Federal de Comrcio publicou um relatrio pedindo mais transparncia entre as corretoras de dados e pedindo ao Congresso que d aos consumidores o direito de acessar as informaes que essas empresas detm sobre elas. O Catlogo de Produtos de Dados sobre Consumidores da Acxiom oferece centenas de informaes -chamadas "elementos"- que os clientes corporativos podem comprar, relativas a pessoas ou famlias. Empresas podem comprar dados para identificar famlias preocupadas com, por exemplo, alergias, diabetes ou "necessidades da terceira idade". Os clientes geralmente compram esses dados porque querem conservar seus melhores consumidores ou encontrar consumidores novos -ou as duas coisas. Mas o catlogo tambm oferece informaes sensveis que assustam alguns defensores da privacidade, que se preocupam com o risco de uso equivocado por terceiros. Essas informaes incluem os interesses dos consumidores, como "famlias crists", "dietas/emagrecimento", "jogos/cassino", "enriquecimento" e "tabaco/cigarros". "NOSSO MODELO RACIAL" A Acxiom tambm vende dados sobre raa, etnia e pas de origem dos consumidores. "Nosso modelo racial", diz o catlogo, "fornece informaes sobre as principais categorias raciais: caucasianos, latinos, afro-americanos ou asiticos". Outras empresas concorrentes vendem dados semelhantes. Algumas companhias, como restaurantes tnicos, podem ter necessidade comercial legtima de conhecer a raa ou etnia de seus consumidores, diz Joel Reidenberg, especialista em privacidade e professor da Escola Fordham de Direito, em Nova York. "Ao mesmo tempo, isso significa traar perfis tnicos", diz ele. "As pessoas que constam dessas listas esto sendo vendidas com base em seus esteretipos tnicos. Existe um direito muito forte dos cidados de ter poder de veto sobre a comercializao de seus perfis a terceiros." A Acxiom explica que, em seu sistema, um balconista de uma loja s precisa "captar o nome de um consumidor de um cheque ou de um carto de crdito no ponto de venda e ento pedir o telefone ou CEP do consumidor." A partir disso, a Acxiom capaz de identificar o consumidor com margem de erro de apenas 10%.