Taller 11. Producto y Precio

PROGRAMA DE FORMACIN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO
OBJETIVO: Ofrecer informacin al aprendiz para que desde la prctica identifique las caractersticas y tipologas de los productos y a la vez establezca estrategias de precios segn ejercicios planteados. EVIDENCIA DE APRENDIZAJE: El aprendiz identifica segn cuadro de seleccin los productos por tipologa y adicionalmente aplica estrategias de precio en un formato comercial propuesto por el instructor. TEMA 1: EL PRODUCTO Material Tomado de: Documento sobre el Producto elaborado por Mg. Emigdio Alfaro Material Tomado de::
http://es.slideshare.net/patriciaaso/el-producto-y-sus-atributos
consulting-group
Material Tomado de: http://www.herramientasparapymes.com/que-es-la-matriz-bcg-boston-
1. DEFINICIN Producto es todo aquello que la empresa o la organizacin realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. 2. NOCIN DE PRODUCTO-MERCADO La definicin de un producto en trminos de la necesidad que satisface, lleva a una definicin ms amplia del concepto de producto por la de producto-mercado. De acuerdo a los principios del Marketing, la nocin de producto fsico no puede estar separada de la necesidad que satisface. Si un producto fsico es usado indistintamente para satisfacer diversas necesidades y/o diversos tipos de consumidores, podemos notar que existe una oportunidad de identificar segmentos de mercado y crear productos especficos para cada segmento.
Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR
Pgina 1
3. TIPOS DE PRODUCTOS 3.1 Bienes y Servicios Bien es un producto fsico. Puede ser tangible o no. Servicio es una actividad que se realiza para satisfacer directamente una necesidad. 3.2 Productos Tangibles e Intangibles Productos Tangibles son aquellos bienes que se transfieren y que tienen consistencia fsica. Productos Intangibles son aquellos bienes que no tienen consistencia fsica. Ej.: seguros de vida, ideas de democracia, las religiones, el software, las patentes, las marcas, etc. 3.3 Productos de uso y productos de consumo Productos de Uso. Son aquellos que continan con sus mismas caractersticas despus que han cumplido con su funcin normal de satisfaccin de una necesidad. Ej.: bicicletas, computadoras, etc. Productos de Consumo. Son aquellos que desaparecen o se transforman radicalmente (ya no sirven directamente para lo mismo) despus que han satisfecho la necesidad de los consumidores. Ej.: alimentos, cosmticos, etc. 3.4 Productos Duraderos y No Duraderos Productos Duraderos. Son aquellos concebidos para varios usos, en general de mediano y largo plazo. Productos No Duraderos. Son aquellos que se usan en el corto o cortsimo plazo. Puede decirse que los productos de consumo son todos no duraderos; pero, no puede decirse que todos los productos no duraderos son productos de uso. 3.5 Productos Domsticos e Industriales Productos Domsticos. Son aquellos que son consumidos o usados por el pblico en general. Ej.: ropa, alimentos, automviles, etc. Productos Industriales. Son comprados por organizaciones para su propio uso y consumo. En muchos casos, los productos de consumo industrial son iguales o intrnsecamente similares a los productos domsticos; pero por su forma, cantidad de compra o tipo de uso son diferentes. 3.6 Productos de Conveniencia, de Comparacin y de Conviccin Productos de Conveniencia. Son productos de bajo precio unitario que la gente conoce y compra de manera rutinaria. La compra es muy rpida y casi de manera automtica, basada en el conocimiento que se tiene de los productos. Pueden ser de dos tipos: productos corrientes y productos de impulso. A su vez, en algunos casos se les llama commodities. - Productos Corrientes. Son productos que el consumidor compra despus de una reflexin rpida pero consciente sobre la calidad y el precio del producto. - Productos de Impulso. Son productos generalmente de bajo precio y no tienen perodo de reflexin, sino que su compra es motivada por el deseo espontneo basado en la observacin del producto. - Productos de Comodidad o commodities. Son productos de conveniencia (especialmente a nivel de materias primas) que son negociados en grandes cantidades en los mercados internacionales (en las bolsas de valores ms importantes). Productos de Comparacin. Son productos de un precio ligeramente mayor que los productos de comodidad. A diferencia de los productos de comodidad, se pueden encontrar fuertes variaciones de precio y calidad entre estos productos. Esto lleva a los consumidores a tomar su decisin de compra mediante comparacin entre los diversos productos existentes en el mercado.
Pgina 2
Cuando ms homogneos son los productos, los consumidores basarn ms su decisin en el precio. Cuando ms heterogneos son los productos, otras variables como calidad, funcionamiento, garanta, etc., entrarn en lnea de anlisis para la decisin. Productos de Conviccin. Son productos para los cuales los consumidores tienen una idea definida del tipo especfico buscado, por lo cual prcticamente no existen sustitutos o competidores en el mercado. Ej.: pinturas de artistas famosos, vestidos de modistos famosos, artculos de coleccin, servicios de restaurantes famosos, cortes de estilistas famosos o los medicamentos que recet un mdico. 3.7 Materias Primas, Productos, Semiacabados y Productos Acabados Materias Primas. Son productos que se venden para su transformacin por los compradores o consumidores. Ej.: hierro en industrias, vegetales en marketing de consumo, etc. Pueden ser materias primas en bruto o materias primas procesadas. Ej.: planchas de Hierro o harina de maz. Productos Semiacabados. Son aquellos que han sufrido ya una transformacin por los productores; pero, que todava no estn listos para el consumo final. Al igual que las materias primas, los productos semiacabados sirven de insumos para las empresas y los individuos. Productos Acabados o Terminados. Son aquellos que estn listos para su uso directo por los consumidores.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Pgina 3
PROGRAMA DE FORMACIN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO Segn los atributos del producto se distinguen tres perspectivas:
4. COMPONENTES DE PRODUCTOS 4.1 El Producto Intrnseco Es lo que tradicionalmente ha dado el nombre al producto. Ej.: jabn, aceite, automvil, computadora, etc. 4.2 El Embalaje Es un elemento de suma importancia para el producto. Ms all de ser un simple elemento de proteccin del producto intrnseco, el embalaje es muchas veces el elemento decisivo para la compra de un tipo especfico de producto. EL ENVASE El envase o packaging se define como: recipiente fabricado en distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar productos durante su distribucin y venta.
FUNCIONES DEL ENVASE

Proteccin del producto
Promocin
Diferenciacin
Captar la atencin del consumidor
Pgina 4
El envase, a veces, es ms caro que el propio contenido Es clave para transmitir sensaciones sobre el producto al consumidor. LA ETIQUETA Instrumento de comunicacin Soporte de datos referidos al producto y al fabricante (nombre, composicin, forma de uso, marca...) Adecuar la etiqueta a la legislacin del pas.
Cumple con la directiva comunitaria
Podemos usarla como instrumento de diferenciacin del producto.
4.3 La Marca La marca es tambin un elemento de suma importancia en la evaluacin de un producto. La marca no slo es un nombre que identifica al producto, sino que ella tambin aporta ciertas caractersticas y valores al producto intrnseco. La marca es tan importante que muchas veces identifica al producto intrnseco. Para el caso de productos nuevos o aquellos en que una empresa tiene un control demasiado grande, los consumidores tienden a llamar al producto genrico con el nombre de la marca ms conocida. En otros casos, la razn central de la compra del producto es la marca, por el prestigio que aporta al consumidor.
Pgina 5
LA MARCA Nombre, trmino, smbolo, diseo y sonido (o una combinacin de stos) que sirve para identificar un producto, distinguindolo de los dems. Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede contener un logotipo que incluye la parte grfica. Vdeo: Origen de las marcas: Video: Logorama http://www.youtube.com/watch?v=XVefWVe2LQg
http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w LA MARCA: TIPOS DE MARCA
Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos de marcas: Del fabricante: Propiedad de los productores. Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de productos genricos (marcas blancas).
Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.
LA MARCA: REQUSITOS
La marca debe reunir los siguientes requisitos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Atractiva para el consumidor. Fcilmente memorizable, pronunciable y agradable al odo. Descriptiva, que sugiera las caractersticas del producto. Relevante, que contribuya a la diferenciacin y posicionamiento del producto en el mercado. Flexible, que sirva para todos los mercados y productos. Duradera, los productos cambian con el tiempo, las marcas no. Registrable, debe estar disponible. NO
Cumple requisitos: SI
Pgina 6
Ranking 10 primeras marcas mundiales 2007
ESTRATEGIA DE MARCA
Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una estrategia de: 1. MARCA NICA: La empresa comercializa todos los productos con la misma marca. Ventajas: Facilita introduccin de nuevos productos Reduce los presupuestos de comunicacin
Inconvenientes: Si fracasa un producto se resiente toda la gama.
Pgina 7
2. MARCA MLTIPLE: La gama de productos se comercializa con ms de una marca. La utilizacin de marcas mltiples se debe: 1. 2. Fusin o adquisicin de otra empresa Causas voluntarias por distintos objetivos: Utilizacin de una marca diferente para cada lnea de productos (Nestl Chocolates; Nescaf Cafs). Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola). Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios ms bajos (Mercadona Hacendado, Deliplus).
3. SISTEMA MIXTO: Variante entre marca nica y marca mltiple. Uso conjunto del nombre de la empresa y del producto o lnea de productos.
Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat
4.4
El Funcionamiento
Muchos productos son muy fciles de usar. Otros productos sin embargo, requieren la instalacin del mismo o disponer de instrucciones de uso. En la venta de equipos industriales son muy comunes los contratos llave en mano que consisten en la venta de fbricas completas en las cuales el equipo vendido queda instalado y listo para su funcionamiento. Un producto no tiene ningn valor para el usuario que no sabe utilizarlo o hacerlo funcionar. 4.5 La Garanta En situaciones monoplicas o de poca competencia, los productores pueden darse el lujo de terminar su responsabilidad con los clientes inmediatamente despus de realizada la venta. En situaciones de mayor competitividad, el consumidor buscar asegurarse que el gasto que realiza va a ser recompensado por las caractersticas del producto. La empresa que no sea capaz de dar este tipo de garantas, tendr menor capacidad de atraccin de nuevos clientes. Las garantas pueden ser: Garanta de Buen Funcionamiento. Garanta de Mantenimiento. Garanta de Disponibilidad Permanente de Producto. Garanta de Disponibilidad de Piezas de Repuesto e Insumos. Garanta de Reparacin. Garanta de Devolucin.
Pgina 8
5. LNEAS Y GAMAS DE PRODUCTOS 5.1 Lneas de Productos Una lnea de productos est compuesta por todos los modelos y variedades de un mismo producto intrnseco de un fabricante o de una misma empresa (productora o comercializadora). La cantidad de productos de una lnea se llama Profundidad de Lnea. Ejemplo: En cosmtica: Labiales, Lpiz para Ojos, Bases, etc. 5.2 Gamas de Productos La gama de productos es la cantidad de productos intrnsecos diferentes de una misma empresa; es decir, la cantidad de lneas de productos que posee. El nmero de lneas de una gama de productos se conoce como variedad de una gama. Se llama extensin de gama al promedio de profundidad de las diversas lneas de una empresa. Se llama consistencia de gama al grado de parentesco o similitud que existe entre las diferentes lneas de la gama. Puede haber consistencia de gama basada en: Las necesidades que satisface el producto. En funcin de la capacidad productiva de la empresa. En funcin de su complementariedad de uso. En funcin de su complementariedad con otras variables de Marketing.
LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS
6. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Pgina 9
Al igual que en los seres vivos, los productos tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y termina con su retiro (muerte). Adems, tendrn un perodo de crecimiento que sigue al nacimiento y un perodo de declinacin que precede a la muerte. 6.1 Ciclo de Vida del Producto, de la Marca, del Producto Genrico o de la Industria El ciclo de vida es una herramienta que puede ser usada de maneras muy diversas y para analizar diferentes situaciones. El ciclo de vida puede corresponder a un producto especfico de una empresa, a una marca, a un producto genrico o a toda la industria. 6.2 Las Principales Etapas del Ciclo de Vida Se puede identificar las siguientes: Introduccin. Crecimiento. Madurez. Declinacin.
6.3 Los Puntos Crticos del Ciclo de Vida Estos son los que estn situados en el momento de cambio de una etapa a otra del ciclo de vida. En la mayora de los casos el orden de turbulencia se presenta de la siguiente manera: A. De la etapa de crecimiento a la etapa de madurez. B. De la etapa de madurez a la etapa de declinacin. C. De la etapa de introduccin a la etapa de crecimiento. 6.4 Ciclos de Vida Ms Comunes Muerte Precoz. Moda o Bluff. Grupo Residual. Producto con fecha definida. Relanzamiento. Producto estacional. 6.5 El Ciclo de Vida desde el punto de vista econmico En las etapas de introduccin y crecimiento el flujo de caja es negativo. En las etapas de madurez y declinacin se presenta la generacin de utilidades. 6.6 Ventajas y Limitaciones del Ciclo de Vida Su utilidad predictiva es limitada a un producto especfico. En este caso, el especialista de Marketing deber analizar el comportamiento histrico de productos similares (en otras empresas o en la suya). El ciclo de vida tiene muy poca utilidad predictiva absoluta. El ciclo de vida de los productos parecidos o de otras empresas responde en gran parte tambin a las estrategias utilizadas por las empresas y no solamente a las caractersticas del producto mismo. El ciclo de vida no debe analizarse en forma independiente de las consecuencias financieras y administrativas para la empresa.
Pgina 10
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Pgina 11
7. LA MATRIZ DE CRECIMIENTOPARTICIPACIN DE MERCADO 7.1 Tipos de Productos en la matriz BCG Segn la matriz de Boston Consulting Group tenemos: La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o tambin conocida como la matriz de crecimiento o participacin. Es un mtodo grfico desarrollado en la dcada de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a cabo un anlisis de la cartera de negocios, as como la posicin de un negocio o un producto dentro del mercado. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir, entre empresas o reas, sobretodo, en aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversin o incluso abandonar. Cmo est compuesta la matriz BCG? El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado y el horizontal la cuota de mercado o la posicin que tiene el negocio en el mercado.
Pgina 12
De la interaccin entre ambas variables surgen cuatro estados en los que se puede encontrar el producto o negocio: Negocios Estrellas Son aquellos negocios que tienen una alta participacin en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente. Negocios Vacas Son aquellos negocios que tienen una alta participacin en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con bajas inversiones. Negocios Signos de Interrogacin Estos negocios tienen una baja participacin en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qu pasar con ellos. Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si sern rentables o no.
Pgina 13
Negocios Perros Se combina una baja participacin del mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno decrecimiento. Son productos en su ltima etapa del ciclo de vida generalmente. En algunos casos puede ser rentable participar en este estado.
7.2 Generacin y Necesidad de Liquidez de los productos de la matriz BCG Cuanto mayor sea la participacin de mercado de la empresa, mayor ser la generacin de liquidez del producto. Cuanto mayor sea la tasa de crecimiento del mercado, el producto necesita de mayor apoyo econmico de la empresa para continuar su introduccin y no perder participacin frente a la competencia. Los productos estrella son generadores de liquidez; pero, a su vez necesitan liquidez para introducirse en el mercado. Los productos incgnita demandan liquidez para crecer; pero, no producen ingresos a la empresa. Los perros ni producen ni demandan liquidez; por lo cual, tambin se les llama pesos muertos. Las vacas lecheras no exigen liquidez y son capaces de generarla en grandes cantidades. 7.3 Perspectivas de Cambio de Posicin de un Producto No es absoluto el cambio de incgnita a estrella, luego a vaca lechera y finalmente a perro. Un producto en la madurez puede ser relanzado y seguir siendo vaca lechera. Los expertos de los pases desarrollados sealan que lo ms adecuado es deshacerse rpidamente de los productos perros; pues, son un peso innecesario para la empresa. 7.4 La aplicacin de la matriz BCG en los pases en desarrollo Un crecimiento de 10% no se ajusta necesariamente a la realidad de pases en desarrollo. Para utilizar la matriz BCG en Amrica Latina debe pasar primero por un anlisis de la situacin econmica antes de fijar los parmetros para los cuadrantes.
TEMA 2: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Conozca qu es una estrategia de precios y cules son algunas de las principales estrategias de este tipo... Por: Ivan Thompson http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html "Probablemente la decisin ms importante de la mercadotecnia sea el precio" Czinkota y Kotabe Estrategias de Precios. La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijacin de precios porque establece las directrices y lmites para: 1) la fijacin del precio inicial y 2) los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio. Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cules son la principales opciones que debe considerar al momento de disear una estrategia de este tipo. Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artculo se brinda la respuesta a dos preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu es una estrategia de precios? y 2) cules son las principales o ms usadas estrategias de precios?
Pgina 14
1.- Qu es una Estrategia de Precios? Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto [1]: Complementando sta definicin, cabe mencionar que segn Geoffrey Randall, la poltica general de fijacin de precios de una empresa es una decisin estratgica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fcilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general [2]. Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general. 2.- Cules son las Principales Estrategias de Precios? Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms usadas estrategias de precios son las siguientes: Estrategia de Descremado de Precios.Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto. Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes. Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio. Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos). Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones: Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar. Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables. Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una patente. Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.
Pgina 15
Estrategias de Precios de Penetracin.Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuestos al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios. Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costes. La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio. Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio, 2) los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas, 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto. Estrategias de Precios de Prestigio.Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren. Ejemplos: Automviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos. Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial. Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones: Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto. Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que una persona pueda comprar. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se
Pgina 16
puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad. Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champs, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas. Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social. Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos: Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de productos. Para la fijacin de precios para lneas de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios. Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos. Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especficos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios. Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinacin de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo. Estrategias de Precios por reas Geogrficas. Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables. Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de envo, segn su ubicacin geogrfica.
Pgina 17
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes: Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto. Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes de transporte, consideran que es la opcin ms justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte. Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se sientan atrados por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto a absorber. Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el total de la estructura de costes del vendedor. Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme. Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas empresas con gran inters por vender sus productos a un cliente concreto o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asuncin parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirn y compensarn los costes extraordinarios en que se haya incurrido. Esta estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente. Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envo. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azcar, cemento, acero y automviles) hoy en da es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, aaden al precio bsico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base ms cercana al cliente. En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una alternativa dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia. ACTIVIDADES: 1. 2. 3. 4. 5. Realizar las lecturas propuestas y elaborar un glosario de las palabras desconocidas. Luego, releer. Organizarse en grupo de 4 personas y seleccionar 4 productos segn la tipologas que quieran trabajar. Realizar un anlisis de los productos siguiendo los parmetros planteados en la tabla que encontrarn en la parte inferior. Presentar un documento con su portada en el que se incluyan: Glosario, Fotos de los productos, la tabla mencionada y un anlisis escrito en el que se pueda observar el nivel de conocimiento adquirido. Visitar los siguientes links para que aprendan si es necesario como disear una presentacin en www.prezi.com
http://www.youtube.com/watch?v=ltYeyY3g0VQ http://www.youtube.com/watch?v=8Vyj-aAmpEM
Pgina 18
PROGRAMA DE FORMACIN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO http://www.youtube.com/watch?v=apue7zdZd6I
6. Elaborar presentacin en PREZI en la que incluyan fotos de la visita al lugar donde observaron y analizaron los productos, toma de video con exposicin y anlisis de los mismos. Indicar en el documento escrito la direccin PREZI de su presentacin.
Pgina 19
TABLA DE CARACTERIZACIN DEL PRODUCTO *
PRODUCTO SELECCIONADO
GAMAS Productos Diferenciales que elabora la empresa
LNEAS Variedades de Productos dentro de las gamas observadas
CICLO DE VIDA Segn su anlisis y por las caractersticas del producto, ubquelo en una etapa especfica
MARCA Nombre y/o Logotipo y Estrategia
CARACTERSTICAS INHERENTES AL EMPAQUE (Material, Color, Forma, Diseo, Mensaje)
POSIBLES ESTRATEGIAS UTILIZADAS PARA LA DEFINICIN DEL PRECIO
NOMBRE
TIPO
NOTA: No se cian al tamao del formato, hganlo tan grande como sea necesario.
Pgina 20

Taller 11. Producto y Precio

Caricato da

Informazioni sul documento

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Taller 11. Producto y Precio

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

PROGRAMA DE FORMACIN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO

Material Tomado de: http://www.herramientasparapymes.com/que-es-la-matriz-bcg-boston-

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

FUNCIONES DEL ENVASE

Captar la atencin del consumidor

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

Cumple con la directiva comunitaria

Podemos usarla como instrumento de diferenciacin del producto.

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w LA MARCA: TIPOS DE MARCA

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

Inconvenientes: Si fracasa un producto se resiente toda la gama.

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

6. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

TEMA 2: ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

TABLA DE CARACTERIZACIN DEL PRODUCTO *

GAMAS Productos Diferenciales que elabora la empresa

LNEAS Variedades de Productos dentro de las gamas observadas

MARCA Nombre y/o Logotipo y Estrategia

CARACTERSTICAS INHERENTES AL EMPAQUE (Material, Color, Forma, Diseo, Mensaje)

POSIBLES ESTRATEGIAS UTILIZADAS PARA LA DEFINICIN DEL PRECIO

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

Potrebbero piacerti anche