Responsabilidade Social das Organizaes: Estratgia de Sustentabilidade

VIRGNIA FERREIRA Faculdade de Economia de Coimbra

Plano
1. Conceito de responsabilidade social das organizaes e respectiva contextualizao 2. Distino de conceitos prximos 3. Dimenses da RSO 4. Vantagens e desvantagens da RSO 5. Prticas de RSO em Portugal

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Objectivos
Consolidar a definio do conceito de RSO e dos principais marcos da sua trajectria Conhecer potencialidades e dimenses da RSO, enquanto estratgia de sustentabilidade das organizaes Aprender a reconhecer boas prticas de RSO
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Evoluo histrica do conceito

De 1900 a 1960
(In Almeida, 2007)

Desiluso perante promessas do liberalismo Lucros extraordinrios de monoplios nos EUA Desenvolvimento das cincias da gesto e profissionalizao da funo de gerente

Responsvel a emp. q pratica a filantropia donativos financeiros e apoio a causas sociais e q tem um bom sistema de governana corporativa
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Evoluo histrica do conceito

De 1960 a 1980
Diminuio do crescimento; aumento do desemp Intensificao das reivindicaes da sociedade civil junto dos grandes monoplios Debate s/ finalidade, limites erespons da aco empresarial (M Friedman, 1970, New YorK Magaz. s/ General Motors); Nos EUA, surge a Business Ethics, a 'tica empresarial; Na Europa fala-se de 'tica da empresa, na perspectiva de q esta no se usa, mas se administra c/ esprito criador (empresrio weberiano tinha 1 misso produo de riqueza material p/ a comunidade =investimento = capit. Indust.).

Empresa ascende a condio de agente moral, no plano organizacional = entidade moral sujeita a apreciao e condenao
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Anos 60 Surgem movimentos de consumidores/as

EUA Movimentos de consumidores organizam boicotes aos servios ligados guerra do Vietname e aces de fora contra algumas empresas como, por exemplo, General Motors, impondo a segurana dos seus automveis, o que levou mesmo ao encerramento da fbrica e esteve na origem da criao de uma srie de leis sobre a fabricao de viaturas aplicadas depois a todos os fabricantes.
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Marcos Histricos Recentes

1982 Business in the Community (UK) 1992 Prncipe de Gales fala em Davos a 800 lideres sobre RSE - criada a Business for Social Responsibility (EUA) 1995 European Business Network for Social Cohesion (EBNSC) e o World Business Council for Sustainable Development (140 multinacion.) 1998 Lisboa, criada a rede GRACE (Grupo de Reflexo e Apoio Cidadania Empresarial); (So
associadas da GRACE: Alcatel, ALD Automotive, BP, C&C, Deloitte, DHL, Essilor, Euronext, FLAD, Fundao PT, IBM, INAPA, Linklaters, McDonalds, Nomi, Pginas Amarelas, Prosegur, Spirituc, Unicer, Vodafone e Xerox) Apresentao da Norma SA 8000.
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Principais Marcos Histricos (Cont)

1999 lanado o Dow Jones Sustainability Group Index (200 empresas cotadas internac. comprometidas c/ programas de RS (68 sectores e 22 pases); Kofi Annan e a ONU lanam campanha Global Compact: No estamos a pedir s empresas ... Estado, ONG, Sociedade Civil Organizada ... para fazerem algo diferente da sua actividade normal; estamos a pedirlhes que faam a sua actividade normal de forma diferente
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Principais Marcos Histricos (Cont)

2000 1 Conf Europeia sobre RSE Corporate Social Responsibility Europe (ex- EBNSC) lana Campanha 2005 para Desenv. Sust. ; Frana: Forum pour lInvestissement Responsable; Portugal: Rede Port. de Empresas para a Coeso Social; 2001 Publicao do Livro Verde Promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas, pela Comisso Europeia

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Directrizes Internacionais
Global Sullivan Principles (1977) Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) (1989) UN Global Compact (1999) OECD Guidelines for Multinational Enterprises (2000) Global Reporting Initiative Sustainability Guidelines (2002) EU CSR (2002)
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Evoluo histrica do conceito

De 1980 at actualidade
Polticas neoliberais, reestruturao, Estado mnimo e desregulamentao agudizam crtica Aumento do desemprego, perante automao pelas NTIC e obsolescncia das competncias Expanso do Cap Financeiro desempenho avaliado com indicadores de nat financeira

Desenvolvimento sustentvel integra conceito teoria dos stakeholders alarga resp da empresa a todos os grupos que afectam ou so afectados pela aco emp.
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Novos condicionalismos da sustentabilidade

Globalizao criou novas oportunidades e responsabilidades nos pases em desenvolvimento Consideraes de imagem tm papel + import. com ONG e consumidores/as + exigentes Accionistas exigem + informao do que habituais relatrios financeiros Competitividade baseada no conhecimento obriga reteno/atraco do pessoal adequado
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de 1900 a 2005 ... 2015

1900 1972 1987 1992 195 2000 01 02 04 06 2010 2015 2005

tica e neg negcios

The Limits to Growth Growth O Nosso Futuro Comum

Business Ethics

Cimeira do Rio Cimeira Joanesburgo

Cimeira Europeia de Lisboa

Comunica Comunicao DS na Europa para um mundo melhor:

Estrat Estratgia da UE em favor do DS

Livro Verde Promover um quadro Europeu para a RSE Comunica Comunicao da CE relativa RSE: um contributo das empresas para o DS
Estrat Estratgia Nacional para o Desenvolvimento Sustent Sustentvel (ENDS)

Objectivo estrat estratgico da UE

Objectivos do Mil Milnio

Dcada da Educa ) Educao para o Desenvolvimento Sustent Sustentvel (EpDS (EpDS)

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Cronologia Marcos Histricos do Desenvolvimento Sustentvel

1972 Relatrio Meadows sobre os limites do crescimento 1972 Conf. Estocolmo, 1 reflexo conjunta dos Estados sobre relao entre proteco do ambiente e desenvolvimento humano. 1987 Comisso Mundial sobre o Ambiente e o Desenvolvimento, comeou a ser popularizado o termo Desenvolvimento Sustentvel. 1991 Criao do World Business Council for Sustainable Development, que rene 160 empresas em 30 pases e que tem por misso acompanhar o meio empresarial na mudana para o Desenvolvimento Sustentvel.
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Cronologia (cont.)
1992 Assembleia Geral das Naes Unidas Desenvolvimento Sustentvel adoptado pelas Naes Unidas. 1992 Cimeira do Rio, ou Cimeira da Terra. Adoptada a Agenda 21, plano global de aco e 3 convenes: sobre as mudanas climticas, a diversidade biolgica e a desertificao. 1994 Declarao Europeia das Empresas Contra a Excluso. Esta declarao foi adoptada por iniciativa de Jacques Delors e de 20 presidentes de empresas.
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Cronologia (cont.)
1995 Cimeira de Copenhaga, validao dos 3 pilares do Desenvolvimento Sustentvel. 1997 Tratado de Amesterdo = Comunidade Europeia tem por misso promover o DS. 1997 Conferncia/Protocolo de Kyoto, compromisso de reduzir emisses combinadas de gazes com efeito de estufa em pelo menos 5% em relao aos valores de 1990. 2000 Cimeira de Lisboa, UE15 desenvolvem estratgia para reforar da coeso social.
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Cronologia (cont.)
2001 Lanamento pela Comisso Europeia do Livro Verde para promover a Responsabilidade Social das empresas. 2002 Cimeira de Joanesburgo, onde foi acordado o tratamento equilibrado e de uma forma integrada dos trs pilares do Desenvolvimento Sustentvel. Foi tambm definido um plano de aco de onde se destaca entre outros o combate pobreza e a gesto dos recursos naturais.
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Principais mudanas
Novos Mercados mercado de cmbio e de capitais em funcionamento 24 horas/dia Novas tecnologias Internet, telemvel, redes de meios de comunicao Novos actores Multinacionais, ONGs, Blocos econmicos regionais; acordos bilaterias de comrcio, etc Novas regras acordos de comrcio multilateral que transcendem o controlo da legislao nacional.
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Os trs objectivos da RSE

Capital Financeiro

Capital Natural

Capital Social

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Procura de equilbrio/integrao entre objectivos de

Desenvolvimento econ econmico

Protec Proteco Ambiental (Capital natural)

Equidade Social (Capital humano)

Procura de equilbrio/integrao entre compromissos sociais 3 Ps

Econ Econmicos Proveitos

Planeta Legais

Pessoas ticos

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A pirmide da RSO (Caroll)

Responsab. Filantrpicas Seja empresa cidad Responsabilidades ticas Seja tica

Responsabilidades legais Cumpra a lei Responsabilidades Econmicas Seja lucrativa

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A Teoria das Partes Interessadas

SHAREHOLDERS CLIENTES ANALIST. FINANCEIROS
R ME DO CA
SINDICATOS TRABALHADORES/AS
L T R O CA AB L AL DE HO
de Trabalho Gesto

AM B

IE NT E

ESTADO ONG

In: http://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/against.html FEUC 7 de 2008 FEUC 7 de de Maio Maio de 2008

CO Impacto da Empresa na Sociedade

NI U M

DE A D

COMUNIDADE LOCAL
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Parte interessada
Indivduo, comunidade ou organizao que afecta as operaes de uma empresa ou afectado por elas. So internas (trabalhadores/as) ou externas (fornecedores, clientes, accionistas, financeiros, a comunidade local).
In: Comisso Europeia, Livro Verde, 2001 7 7 de de Maio Maio de de 2008 2008

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A empresa competitiva = sustentvel

Para uma empresa hoje ser Competitiva' tem que manter a sua 'viabilidade

As empresas vencedoras de hoje so as que tm em conta os/as que so afectados/as pela sua actividade empresarial (os 'stakeholders'), e no apenas as/os accionistas ('shareholders'); as que sabem empregar os seus recursos cognitivos (a gesto do conhecimento'); as que adoptam valores ticos como identidade numa poca de transnacionalidade em que ela mais necessria.
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Discurso ilustrativo:
A responsabilidade social corporativa no uma moda, no marketing social, nem filantropia, mas antes um capitalismo consciente Dentro de alguns anos, todas as empresas sero socialmente responsveis, porque a sociedade rechaar as que no incorporarem a responsabilidade social no diaa-dia. Emlio Botn, Presidente do Santander, orador convidado do 97 aniversrio da Universidade do Porto, em Abril 2008 RSO do Santander: apoio a projectos ligados ao ensino superior. Mais relevante: Rede Universia (1056 inst. de ens. sup.)
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Nveis de N veis de ResponsaResponsa Responsabilidade bilidade Social Social

INSTITUCIONAL INSTITUCIONAL

ORGANIZACIONAL ORGANIZACIONAL

INDIVIDUAL INDIVIDUAL

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A Responsabilidade Social das Organizaes :

a integrao voluntria (AUTO-REGULAO) de preocupaes sociais e ambientais nas suas operaes e na sua interaco com as partes interessadas Cumprir os mnimos legais no o modelo da responsabilidade social
In: Comisso Europeia, Livro Verde, 2001 7 7 de de Maio Maio de de 2008 2008

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Desdobrando o conceito 1
VOLUNTRIA: Necessria a proactividade
Impossvel sem empenho da liderana / gesto de topo Esquemas de incentivo podem ser decisivos

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Desdobrando o conceito 2
SOCIAL : Vastido e impreciso do Conceito (filantrpico, legal, caritativo,...) Significados diferentes (sexo, religio, educao, tradio, ...) Susceptvel de aproveitamentos duvidosos (poltica, imagem,...)
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Desdobrando o conceito 3
AMBIENTAL: Conceito vasto e legalmente denso

Contedo tecnolgico significativo

(indstria, consumo,...)

Pode necessitar investimentos

(processos, materiais,...)

Quadro normativo definido (ISO 14001)

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Princpios adoptados pela Comisso Europeia

Natureza voluntria da RSE. Transparncia e credibilidade das actividades de RS. Focalizao da aco comunitria nos casos em que esta efectivamente comporta um valor acrescentado. Abordagem equilibrada da RS no plano econmico, social, ambiental e no do interesse de consumidores/as. Tomada em conta das necessidades especf. das PME. Respeito dos acordos e instrumentos internacionais existentes [p.e., normas de trabalho da Org. Int. do Trab. (OIT), directrizes da Organizao de Cooperao e de Desenvolvimento Econmico (OCDE), etc.].
In: Comisso Europeia, Livro Verde, 2001 7 7 de de Maio Maio de de 2008 2008

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Perspectivas problemticas:
Abordagem Filantrpica Abordagem tica Conflito de Interesses Conformidade Legal (individualista) (no estruturada) (grupos de presso /diferentes expectativas) (impacto reduzido / nulo) (sem estratgia organizacional) (redutora)

Abordagem Departamental Marteking Social

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Cidadania empresarial (relaes com o meio - local nacional e global)

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Conceitos da rea temtica

Auditoria tica aplicao de critrios ticos, no-financeiros, a decises de investimento Auditoria social avaliao sistemtica do impacto social de 1 emp em funo de normas e expectativas Avaliao de impacto social e ambiental Capital social conj. de valores comuns e relaes de confiana no seio de uma comunidade. Pr-req p/ a cooperao e comp hum organiz. Pode ser transf, consumido ou reconstitudo.
In: Comisso Europeia, Livro Verde, 2001 FEUC 7 FEUC 7 de de Maio Maio de de 2008 2008

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Empresa que faz Marketing social RS?

No. Atravs do marketing social, as empresas/org. pem em evidncia as suas aces filantrpicas, a sua ajuda na resoluo de problemas que no ajudaram a criar (ex: dar esmola na rua) Uma org. socialmente responsvel quando resolve os problemas que ela prpria criou.
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O que ser uma organizao socialmente responsvel?

aquela que, conhecendo o impacto produzido pela sua actividade nas pessoas que nela trabalham, bem assim como nos seus parceiros de negcio e na comunidade e sociedade em que est inserida, tenta reduzir os aspectos negativos desse impacto e maximizar os positivos. aquela que se monitoriza e planeia a melhoria dos seus desempenhos em todas as dimenses, sempre numa perspectiva de auto-regulao.
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Tenses
Entre economia e ambiente Entre empresa e famlia Entre produtividade e natalidade Concorrncia e sobrevivncia

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Sensibilizao para a temtica

FEUC 7 de Maio 2008 In: Sair http://www.appm.pt/docs/eventos/mktsustentavel2005/SairdaCasca.pdf FEUC 7da deCasca, Maio de de 2008

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Para saber mais:

Almeida, Filipe (2007) Responsabilidade Social das Empresas e Valores Humanos: Um estudo sobre a atitude dos gestores brasileiros, Tese de Doutorado em Administrao, Rio de Janeiro, Fundao Getlio Vargas Cabral-Cardoso, Carlos (2006) tica e Responsabilidade Social, in Jorge F.S. Gomes, Miguel Pina e Cunha e Armnio Rego (org.), Comportamento Organizacional e gesto 21 Temas e Debates para o Sc. XXI, Lisboa, Ed. RH, 13-24 Dimas, Cristina (coord.) (2004) Responsabilidade Social das Empresas Estado da Arte em Portugal, Lisboa, Centro de Formao Profissional para o Comrcio e Afins (CECOA) Gago, Carlos Correia et al. (2005), Responsabilidade Social das Empresas Portuguesas 25 casos de Referncia, Lisboa, AIP/Companhia das Cores. GRACE (2004) Primeiros Passos - Guia Prtico para a Responsabilidade Social das Empresas, Lisboa, Grace Santos, Maria Joo Nicolau (Coord.) (2005) Desenvolvimento Sustentvel e Responsabilidade Empresarial, Oeiras, Celta. Business ethics ou o Journal of Business Ethics

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Sites de interesse:
http://www.europa.eu.int/comm/enterprise/csr/index_en.htm http://www.europa.eu.int/comm/enterprise/csr/campaign/index_pt.htm http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/index.htm http://www.europa.eu.int/comm/enterprise/entrepreneurship/support_ measures/responsible_entrepreneurship/index.htm http://www.eicpme.iapmei.pt/ http://www.eicpme.iapmei.pt/eicpme_art_03.php?actual=0&temaid=57 &temasubid=281&id=459 http://www.rseportugal.org/ http://www.institutovirtual.pt/id/main_h/index.asp?p=17 http://www.delta-cafes.pt www.sairdacasca.pt www.csreurope.org http://www.uepme.com/EN/policy_enterprise_csr.shtml http://www.eurochambres.be/activities/csr.shtml http://www.impactus.org/ http://www.emas.org.uk/ http://www.rseportugal.org/
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