PS GRADUAO EM CRIAO PUBLICITRIA TEXTUAL E VISUAL UNINORTE Manaus, AM, Brasil, Agosto/2012

Rastros para um novo formato de atuao do planejamento criativo

Mrcio dos Santos Pessoa (UNINORTE) pessoa.marcio@gmail.com Prof. MSc Paula Quinto (UNINORTE) pgquintao@gmail.com

Resumo Este artigo parte de uma inquietao acerca da definio do papel do planejamento. Em busca de um entendimento sobre a atual formatao do profissional de planejamento at a sua atuao estratgica em linha com o atendimento e o departamento criativo, foi elaborado uma pesquisa exploratria de carter bibliogrfico e documental na qual pde-se extrair apontamentos para um novo formato de atuao deste profissional no mercado. Palavras-chave: planejamento, atuao, criatividade. 1. Introduo As primeiras manifestaes de propaganda no Brasil foram os anncios de jornais que eram intermediados por um personagem que transformou-se, anos depois, no Atendimento da agncia. De acordo com Benetti (1995), at a dcada de 50 o atendimento era o presidente do negcio. Sem nenhuma tcnica de argumentao, esse profissional convencia os clientes acerca da necessidade de fazer propaganda. Em muitos casos o atendimento era a prpria agncia. Com o decorrer dos anos, surge a televiso e o processo miditico fica mais complexo. Em paralelo, os clientes comeam a montar os departamentos de marketing com coleta de dados direto do mercado visando justificar e otimizar de forma racional o investimento em comunicao. Foi nesse perodo que chegaram as agncias americanas com metodologias de trabalho a partir do planejamento. Mas apesar da chegada delas, em via de regra, o profissional de atendimento no Brasil no havia se reciclado e comeava a perder sua relevncia e contato junto aos clientes. Quem comea a ganhar notoriedade o departamento criativo. Entre 70 e 80 Benetti afirma que acontece o pior momento vivenciado pelo atendimento pois ele comea a se relacionar com o cliente atravs de nveis hierrquicos inferiores, sem poder de deciso. Em paralelo a isso, com o surgimento do marketing e um mercado cada vez mais competitivo em busca de diferenciais de seus produtos perante o mercado, e um grande rudo de comunicao entre agncias e clientes, haja visto que o atendimento estava correndo entre clientes coletando briefings brutos e entregando para o departamento de criao, e tendo o departamento de criao como os responsveis pela decifrao desse briefing tcnico para a criao dos materiais, surge a necessidade de algum que pudesse interpretar as informaes essenciais do briefing do marketing do cliente, bem como suas pesquisas de mercado, e entregar um contedo altamente relevante, que gere conexo com o consumidor, ao departamento de criao.

E nesse perodo, final da dcada de 60, que essa necessidade comea a tomar forma no pensamento de dois grandes profissionais de propaganda: Stanley Pollitt, da Boase Massimi Pollitt (Inglaterra), e Stephen King, de uma filial inglesa da agncia americana J. Walter Thompson. Esse novo profissional foi batizado de account planner (planejamento de contas). Amaral Filho(2008), em seu artigo sobre a histria do planejamento de contas disponvel em: http://www.ricardoamaral.adm.br/category/port/academic/marketing/, afirma:
Foi na dcada de 1960, ao menos nos grandes mercados, que houve a primeira grande mudana no mundo das empresas de publicidade. Alm do atendimento, mdia e criao, que formavam o ncleo de trabalho de uma agncia, uma nova disciplina emergiu, primeiramente nas agncias J. W. Thompson e BMP (americana e britnica, respectivamente), o chamado account planning, ou o planejamento de comunicao. Sua funo era ser o equivalente ao planejamento estratgico das empresas, mas do ponto de vista da comunicao. Na prtica, tal planejamento implicava em um olhar mais especfico sobre o consumidor, pois at ento as pesquisas eram tratadas como mera informao para o atendimento e para a concepo da mdia, sem a existncia de um departamento que destilasse e embasasse em perspectiva mais ampla, por exemplo, sociolgica, antropolgica, econmica e psicolgica sobre quem o consumidor. Com o passar do tempo, estabeleceu-se a certeza de que a principal competncia da agncia era o conhecimento profundo do consumidor. Isso parece bvio hoje em dia, mas at esse perodo a agncia de publicidade se limitava, como marketing da empresa, a comunicar as qualidades do produto de maneira literal, tal como um verdadeiro porta-voz da empresa. O pblico era visto de forma genrica. Basta um olhar sobre a publicidade at meados da dcada de 1950 para perceber isso.

Vale ressaltar que as duas, digamos, novas escolas dessa disciplina de planejamento abordaram metodologias diferentes para o desenvolvimento desta profisso. A escola americana(apesar de inglesa, a filia da JWT tinha muita influncia americana em seus processos internos) valorizou o mtodo sitemtico, com cruzamentos de dados, pesquisas quantitativas e acompanhamento da marca com resultados palpveis, numricos, um processo completamente racional. J a escola inglesa (a agncia BMP) explorava o emocional, gostava de extrair as verdades que esto presentes na alma do consumidor, utilizando-se de pesquisas qualitativas para tal. Com o surgimento desta nova disciplina chamada planejamento, que era uma carncia que o atendimento no conseguia suprir, as agncias montaram um novo departamento, com funes diferentes do atendimento e da criao. Inevitavelmente essa tendncia chegou ao Brasil, gerando flego novo s agncias de propaganda. No existe uma metodologia especfica para se planejar. Mas existem grupos formados por esses profissionais que possibilitam a troca de experincia para gerar novas conexes e encontrar novos resultados para as marcas. De acordo com o site apg.org.uk o Grupo de Planejamento ingls (Account planning Group APG/UK) entende que em meio a produtos to genricos, oramentos escassos e inmeros canais de comunicao, o planejamento tem a incubncia de definir estratgias criativas e inspiradoras que faam a marca do cliente se sobressair concorrncia. De acordo com SANDERS (2003) infelizmente o Grupo de Planejamento americano foi extinguido pela Associao Americana de Agncias de Publicidade (4As), pois assim teramos uma linha de pensamento das duas escolas que deram origem disciplina. Mas SANDERS (2003) comenta que o planejamento uma disciplina meio exotrica, pouco comrpeendida pelas pessoas de fora pois ela no capta clientes, no

cria anncios e nem compra as mdias. Seu papel desenvolver estratgias a partir de conexes entre disciplinas incomuns entre si, como mecnica quntica forense e semitica, para se determinar a essncia de uma marca. 2. Um planejamento em formao Hoje vemos o planejamento ganhar uma nova caracterstica. Ele sai de uma confuso de papis com o atendimento e se aproxima mais do departamento de criao. Poderamos cham-lo aqui de o terceiro homem da criao ou o dupla do diretor de criao, j que esse profissional tornou-se essencial para extrair verdades de marca e consumidores e inspirar as duplas de criao na construo dos materiais publicitrios. Longo (2009) chama a ateno para a a era do Tesarac. Tesarac como se chama um perodo em que as velhas regras, conceitos e idias j no servem mais para a atualidade, mas as novas solues ainda no esto em prtica, pois ainda no foram elaboradas. Mas como Immanuel Kant disse: A melhor forma de prever o futuro invent-lo . E por isso surgem novas frmulas e prticas que visam sustentar a marca nesse perodo de Tesarac. E nesse cenrio de mudanas sem precedentes, com marcas construindo novas possibilidades de relacionamento com o consumidor atravs das tecnologias de comunicao e informao, , sem desconsiderar a crise econmica eu assolou e ainda assola os grandes mercados de consumo bem como os emergentes tambm, que encontramos o planejamento como personagem crucial para a renovao das atuaes de uma agncia em funo do cliente. Como rastro de uma busca para a identificao do atual planner, sugere-se nesse artigo trs campos que precisam ser do domnio de qualquer planejamento: o campo das pessoas como fonte de ideias, o campo do domnio da comunicao integrada e o campo de novos hbitos 2.1 O campo das pessoas atravs da compreenso da plataforma HumanKind A LeoBurnett possui uma plataforma criativa que caiu no gosto de muitos publicitrios ao redor do mundo: o HumanKind. Essa plataforma trabalha com 4ps, porm no os 4ps do marketing, e sim princpios completamente voltados ao conceito humanidade: pessoas, propsito, participao e populismo. Resumindo, esses 4ps declaram que: precisamos compreender o comportamento humano no mais com o olhar cientfico, e sim atravs das histrias de vida, amores e dissabores, lutas e vitrias; a marca precisa ter um propsito inspirador que faa as pessoas quererem se relacionar com elas; a marca tambm precisa convidar as pessoas para participar de aes com ela, construindo um vnculo de amizade duradouro; as ideias so produzidas em todo o tempo pelas pessoas sem elas mesmas perceberem (essas ideias esto soltas em conversas, em suspiros, em piadas, etc) e a fonte de inspirao para novas ideias so as prprias pessoas, por isso o que a marca precisa fazer extrair a ideia do pblico, reformul-la para facilitar a sua compreenso, ou at mesmo para resignific-la, e devolv-la s pessoas, gerando respostas atravs de aes que, por sua vez, geram reaes e as reaes geram novos significados. Atravs da identificao desses princpios, a Leo Burnett definiu uma frmula que est alinhada a Era das Pessoas: Human behavior + human brand purpose + acts.

Como funciona: a partir da anlise do comportamento humano encontra-se um propsito que faz uma diferena de qualidade na vida das pessoas. A partir desse propsito so geradas aes que influenciam o comportamento humano. Isso tudo provoca ideias que impactam e mudam a vida das pessoas. Para compreender melhor iremos trazer o exemplo da Star Bucks: Human Behavior = As pessoas, no importam onde esto, s vezes querem um momento s delas; Human brand purpose = Starbucks existe pra oferecer um lugar pra relaxar e se sentir em casa em qualquer lugar do mundo; Acts = o Starbuck no vende s caf. um lugar que te faz se sentir em sua prrpia casa. Encontramos nessa plataforma uma ideia que sobrepuja os padres estratgicos antigos que eram focados apenas na construo de ttulos ou conceitos, como o USP ( Unic Selling Proposition) ou o PJA (Promessa bsica/ justificativa/ atributos complementares imagem desejada). No que as antigas tcnicas j no sirvam mais. Mas o que o HumanKind chama a ateno para a construo de relacionamentos mais reais entre marca e pessoas, sendo necessrio uma personificao do pensamento da marca onde ela se encontra com parte do mundo e tambm tem responsabilidades e sentimoentos como qualquer pessoa. Aes que faam as pessoas se divertirem ou se conscientizarem devem fazer parte das estratgias do novo planner. 2.2 O campo da comunicao integrada Aps a segunda guerra mundial, as empresas foram obrigadas a reestruturar para poder entender e atender um novo perfil de consumidor. De acordo com Lupetti (2007, p.9) As organizaes comeavam a perceber que o xito de uma empresa dependia da capacidade de definir o que os consumidores desejavam ou poderiam vir a desejar. E se temos como o fim de qualquer empresa o lucro, ento os novos rumos empresariais comeavam a depender de uma mudana organizacional expressiva e a uma especializao no relacionamento com o mercado. Surge nesse contexto o marketing.
Segundo a definio atual da American Marketing Association (AMA), Marketing uma atividade organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor e gerenciar relacionamento com clientes, mantendo benefcios para a organizao e para seus pblicos de interesse. Segundo essa definio, trs fatores merecem destaque: 1) a entrega de valor em detrimento da oferta de produtos e servios; 2) o relacionamento com os clientes; e 3) a gerao de benefcios no somente para a empresa e seus clientes, mas tambm para todos os pblicos de interesse da empresa (os stakeholders). (OGDEN;CRESCITELLI, 2007, p.1)

Em paralelo a essas mudanas, encontramos o advento da comunicao, no como uma manifestao de transmisso cultural, e sim como uma ferramenta que, quando integrada, facilita na reestruturao organizacional de uma empresa, deixando-a competitiva no mercado. De acordo com Tavares(2010, p.13):
A comunicao empresarial integrada significa todo o esforo de trabalhar toda a comunicao da organizao (interna, institucional e de marketing) de forma planejada e integrada. No existe mais espaos para aes fragmentadas de comunicao. Todos os pblicos de interesse da organizao devem no s est a parte, mas tambm participar do processo de comunicao.

E Lupetti (2007, p.15), por sua vez, fortalece o conceito de comunicao integrada dizendo:
Considerada parte integrante da gesto estratgica, a comunicao integrada abrange as comunicaes institucional, administrativa, interna e mercadolgica. A comunicao integrada estabelece uma poltica global, em funo da existncia de coerncia entre os programas estabelecidos nas comunicaes institucional, administrativa, interna e mercadolgica, alm de evitar as sobreposies de tarefas.

A comunicao de uma empresa necessita unificar a linguagem entre os quatro programas de comunicao para fortalecer a imagem e objetivos de determinada empresa perante o pblico interno (colaboradores) e pblico externo. A Comunicao integrada como uma mesa de pquer. Voc est frente a frente com seus adversrios. A combinao certa das cartas ser o diferencial na rodada. Por esse motivo o planejamento deve no apenas dominar as combinaes dos canais de comunciao de massa para ser assertivo na divulgao publicitria. Se ele a pessoa exata para dar vida marca, ele tem que se preocupar com as outras pessoas que compes essa marca: os colaboradores da empresa. Pensar de forma integrada, conectando as ideias da comunicao externa com o ambiente da empresa, atravs da comunciao interna, dever ser o novo motivo da falta de sono desse profissional. 2.3 Campo dos novos hbitos Steel (2006 ) afirma que necessrio o planejamento mudar o seu olhar. Jon Steel comeou sua carreira na BMP e aprendeu o ofcio de planejamento com o prprio fundador da disciplia, Stanlei Pollitt. Anos depois, Jon Steel convidado a trabalhar com planejamento (escola inglesa) nos Estados Unidos (escola americana). Ele pde ter uma viso ampla das duas escolas e, com isso, construiu diversas metodologias de trabalho a partir de pesquisas e observao. 1. H 3 perspectivas que devem ser levadas em considerao: a comercial do cliente, a criativa da agncia e as opinies e valores do consumidor. E a principal a do consumidor. Para tanto, necessrio que o planejamento se coloque no lugar do consumidor e tente descobrir o que necessrio fazer para que o consumidor tome a deciso do produto por livre e espontnea vontade. 2. Existem quatro atributos essenciais para um planejador:ele deve ser um fornecedor de todas as informaes j filtradas para uma deciso inteligente das mentes decisrias (agncia e cliente); ele deve ouvir mais do que falar, pois as ideias esto soltas nas conversas do dia a dia das pessoas; ele deve ter a capacidade de se relacionar e conquistar a confiana de uma gama diversificada de pessoas a tal ponto de tornar-se o elemento em comum entre elas; ele precisa ser diferente, enxergar diferente, ter uma formao profissional e cultural diferente como, por exemplo, ser gegrafo, treinador de baleias ou porque no, um maquiador de defuntos.Pois s assim essas pessoas tero leituras diferentes de mundo e, por conta disso, tero abordagens diferentes para solucionar os problemas. 3. O planejamento deve ser cauteloso com pesquisas. Alguns dos pontos que Steel levanta so: H necessidade de fazer a pesquisa? Bem, se atravs de suas experincias, intelecto ou institnto voc souber a resposta da pesquisa, no precisa

solicit-la. E se h pesquisas anteriores que j respondem sua pergunta, tambm faz-se desnecessrio solicit-la novamente. Quase sempre so feitas as perguntas erradas pois falta uma qualidade de raciocnio aplicado elaborao das perguntas. Uma das campanhas mais brilhantes da publicidade americana deve o seu sucesso pergunta certa feita na pesquisa. As pesquisas comuns sobre o uso do leite, para identificar o hbito de consumo, perguntam: quanto leite voc bebe? uma pergunta racional que ir gerar uma resposta racional. Mas quando a pergunta foi alterada para: como vocs usam o leite? O raciocnio aplicado era que ningum usa o leite isoladamente. Ele sempre o acompanhante de algo, tipo, brownie e leite, cereais e leite, cookies e leite. A partir deste insight surgiu a campanha Got Milk? no qual exploram-se as imagens dessas guloseimas que, no imaginrio do americano, s so bem degustadas quando acompanhadas com leite. E o melhor: em nenhum momento aparece a imagem do leite. Apenas um brownie mordido e o ttulo Got Milk?(Tem leite?). As pessoas nem semrpe querem dizer o que dizem e, por isso, h muitas inverdades ou meia-verdades. Existe um aspiracional existente nas pessoas que contaminam o resultado das pesquisas. Conforme Steel (2008,pg. 82) Em pesquisas, muita gente tende a mostrar os hbitos e personalidades que gostariam de ter e no os que na realidade tem. Por conta disso, o planejamento deve aprender que as pesquisas tambm so falhas e que suas intuies no devem ser desprezadas.

4. No h um padro, um modelo ideal para desenvolver um briefing criao, e sim uma participao no incio do processo criativo atravs de informaes previamente compiladas pelo planejamento. O planejamento deve elaborar um briefing de tal forma que seja como um anncio para a dupla de criao, despertando o desejo nela de consumir-lo.
A principal misso de um creative brief no dizer o.k., finalmente chegou a hora de vocs, criativos, comearem a trabalhare sim informara equipe de criao e, mais importante, inspir-la. Resumir todas as informaes que foram coletadas do cliente, da pesquisa com o consumidor e talvez de diversas outras fontes diferentes, afunil-las de forma a transforma-las em uma idia nica e potente e, a partir dessa idia, criar uma sensao de possibilidades, de peas geniais que esto apenas esperando para acontecer. (STEEL,2008,pg.136)

3. Concluso Uma amiga me contou uma curiosa situao que aconteceu com ela e seu filho. Certo dia, ela comeou a contar a estorinha de Joozinho e Mariazinha para o seu filho de cinco anos. Quando ela entrou na parte em que os dois se perdem em um bosque encantado, logo interrompida pelo seu filho, que disse: - Nada a ver essa histria, me. At parece que eles iam se perder. Era s ligar o GPS... Essa a nossa realidade de hoje. Mudanas de comportamentos, reviso das atuais abordagens junto aos consumidores, reconhecimento constante do meio em que vivemos. Hoje as crianas, ainda na barriga da me, j reconhecem o barulhinho da janela do Messenger quando algum te chama pra conversa, j possuem perfil no Facebook e, se

vacilar, s abrir o Twitter pra saber o que o guri est aprontando dentro da barriga da me dele. Uma nova gerao surge, praticamente, a cada 5 anos. Em funo destas constantes mutaes no tipo de relacionamento entre mercado, tecnologia e consumidores, hoje existe a necessidade de o planejamento tambm continuar em busca de suas mutaes. No toa que essa rea ainda no possui uma rotina de trabalho completamente definida. E esse profissional obrigado a adentrar em diversos conhecimentos para fazer conexes criativas e associaes inusitadas. Deve-se considerar que nenhuma informao est solta e que toda a informao relevante. Mais que nunca, o planejamento se desvincula da imagem de assessor do atendimento e se encontra em uma parceria com o departamento de criao, produzindo materiais inesperados para se diferenciar dos concorrentes e acompanhar os tempos individuais de cada gerao. O gosto do consumidor muda a cada instante. Hoje ele acorda f do Palmeiras, mas amanh ele pode aparecer passeando no shopping com sua a nova camisa do Boca Juniors. E para esse camarada, a tcnica de ontem talvez no funcione hoje. O talento do planner est em aprender a associar as informaes coletadas diariamente ao seu redor para gerar uma resposta de comunicao que solucione o problema do cliente. E para inovar, encantar ou surpreender o cliente-alvo, esse profissional tem que ser um homem ecltico, viajado, curioso e apto a explorar o diferente. Por isso faz-se necessrio uma constante reviso das rotinas e formas de trabalho do planejamento. Porm, pelo menos para os prximos anos, se o planejamento quer ser eficaz eu seu trabalho de colaborador criativo para tomada de decises, ele deve procurar envolver a marca do cliente com as pessoas, deve pensar em integrar a imagem da marca tanto na comunicao interna quanto a externa, e deve inovar seus hbitos de trabalho para encontrar respostas diferentes aos problemas do cliente. Referncias AMARAL FILHO, Ricardo. Artigo novo na GV Executivo. Disponvel em: http://www.ricardoamaral.adm.br/category/port/academic/marketing/> Acessado em 01 de agosto de 2012 BENETTI, Edson. Tudo o que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar. So Paulo,Atlas,1995. BERNARDIN, Tom;TUTSSEL, Mark. Humankind. United States: powerHouse Books, 2010. BRONEMANN. Mrcia; ANDRADE,Dayana. O Papel Do Planejamento De Comunicao: Um Estudo Sobre a Evoluo deste Setor E Sua Contribuio Para A Diferenciao Das Agncias De Propaganda. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao - XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Natal, RN 2 a 6 de setembro de 2008. Trabalho apresentado no NP Publicidade e Propaganda do NP Intercom VIII Encontro dos Ncleos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Instituto

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