Detal

El detal o venta al detalle (en ingls retail) es un sector econmico que engloba a las empresas especializadas en la comercializacinmasiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. Es el sector industrial que entrega productos al consumidor final. La razn para involucrar a mayoristas y minoristas en un mismo sector fue una consecuencia de la gran cantidad de problemas y soluciones comunes que tienen ambos sectores por la masividad y diversidad tanto de sus productos como de sus clientes. En el negocio del detal se pueden incluir todas las tiendas o locales comerciales que habitualmente se encuentran en cualquier centro urbano con venta directa al pblico, sin embargo su uso se halla ms bien ligado a las grandes cadenas de locales comerciales. El ejemplo ms comn del detal lo constituyen los supermercados; otros comercios tradicionalmente asociados al detal son las tiendas por departamentos, casas de artculos para el hogar, ferreteras, farmacias, venta de indumentaria, libreras, entre muchas ms. La complejidad del detal viene dada por la amplia variedad de artculos y tipos de artculos que ofrecen, as como el nivel de operaciones efectuado. Las operaciones de venta del detal generan una cantidad de datos tal que puede resultar abrumadora para aquellos ajenos al negocio.

Canales de venta
Una caracterstica que sola ser comn al segmento del detal era su canal de venta compuesto por tiendas o locales comerciales, sin embargo la aparicin de la venta telefnica y la venta por Internet tambin han derribado este concepto. En las grandes cadenas es muy comn la ampliacin a numerosos puntos de venta, lo cual permite el mejor aprovechamiento de costos comunes como pueden ser marketing, publicidad, administracin o el diseo de locales para nombrar slo algunos. Los canales de venta son la esencia del detal, y buena parte de sus esfuerzos y diferenciacin se concentran en el diseo y la experiencia de compra que proporcionan los distintos canales...

Logstica
En las cadenas dedicadas al detal es un factor comn la presencia de centros de distribucin, grandes depsitos o almacenesubicados en puntos logsticamente estratgicos que abastecen a las tiendas de forma regular. Los centros de distribucin a veces tambin llamados centros de operacin logsticos tambin pueden abastecer a los consumidores, pero debido a que estos centros se especializan en actividades logsticas y no en atencin al pblico no es muy frecuente que los clientes puedan ser atendidos directamente en ellos. Los centros de distribucin pueden pertenecer a la empresa o estar tercerizados en operadores logsticos, sin embargo, salvo en los casos de venta de servicios la masividad que diferencia al detal de otros rubros exige la utilizacin de estos centros logsticos. A su vez es remarcable notar que el nmero de centros de distribucin no crece proporcionalmente a la cantidad de puntos de venta, sino que su nmero tiene ms bien una relacin directa con el rea geogrfica que pueden atender. Los costos logsticos que corresponden a cada centro comercial variarn en funcin de la distancia al centro de distribucin (y de este al lugar de produccin o ingreso de importacin) y los volmenes consumidos. No obstante, por cuestiones de imagen y costos publicitarios las cadenas imponen un precio nico para sus productos; esto puede verse como una absorcin de los costos mayores en los centros alejados y de menor volumen, o bien como un recargo a aquellos clientes que habitan en grandes centros de consumo cercanos a los centros de produccin.

Productos
Otro aspecto a considerar es la escasa elaboracin de los productos, de hecho se podra definir la actividad elementalmente como compra, abastecimiento, distribucin y venta de no ser por la aparicin de productos masivos que requieren algn grado de elaboracin generalmente no muy importante; tal es el caso de las cadenas de venta de computadoras comnmente denominados clones.

El hecho de no incluir elaboracin o incluirlo slo de forma mnima le quita al sector detal la principal complejidad del sector productivo. En su lugar, la complejidad del detal suele ser vista como la gran variedad de productos y servicios que ofrecen, que obligan al desarrollo de complejas y costosas estructuras para administrar, almacenar, vender y publicitar un conglomerado de artculos que demandan gestiones muy diferentes para cada uno. Tal variedad de artculos (algo que se ve especialmente en los supermercados) motiv el surgimiento de lo que se denomina la administracin por productos (product management), un mecanismo por el cual el proceso completo de la cadena de suministro es dirigida por distintos grupos de personas en funcin del tipo de artculo o servicio. De esta manera se puede tener un grupo enfocado en la compra, almacenamiento, distribucin y venta de artculos que requieren cadena de fro, otro para artculos con garanta de fabricacin, y as. Desde fines del siglo XX se ha manifestado cada vez con mayor fuerza una tendencia a la utilizacin de las denominadas marcas propias, marcas creadas o compradas por la cadena de detal para su uso exclusivo en sus centros comerciales. Este esquema permite al fabricante desentenderse de la publicidad de su marca y concentrarse solamente en la fabricacin, otorgando en muchos casos el mismo producto pero con leves diferencias estticas a distintas cadenas; a su vez, el detal se ve favorecido por precios de costo reducidos por la desaparicin de la publicidad dentro del costo de adquisicin. La amplia aceptacin de este esquema llev a que muchas cadenas tengan segundas y hasta terceras marcas propias. La uniformidad del producto es lo que distingue este de otros rubros de venta masiva, como ser cadenas de comidas rpidas o de servicios. En el detal el producto ofrecido no tiene variaciones, mientras que un producto elaborado en el momento tiene intrnsecamente una variacin nica en cada producto o servicio entregado.

Precios de costo y venta

Un punto que distingue al detal de las actividades productivas es el tratamiento contable dado a sus productos. Mientras que en la produccin el valor de cada artculo se determina a partir del precio del producto adquirido ms sus sucesivas transformaciones, en el detal el precio de costo (y frecuentemente de venta) de todos los artculos se ve modificado cada vez que se negocian nuevas condiciones de compra. Por ejemplo un supermercado es un retail de productos y una telefnica es un retail de servicios. Otro elemento que distingue a este sector es la utilizacin del margen como unidad elemental de medicin del desempeo de la compaa o de un segmento del detal. Mientras que el margen surge de calcular el valor relativo de la venta sobre el precio de costo (margen = [precio de venta - precio de costo] / precio de costo), tambin se ha popularizado el concepto de la tasa de marca que mide el margen en forma relativa pero sobre el precio de venta ( tasa de marca = [precio de venta - precio de costo] / precio de venta). La tasa de marca es ampliamente usada en aquellos casos donde el proveedor impone una poltica de precios finales fijos, pero otorgando a cada cadena de detal un tasa de marca diferente, por lo general ms grande a medida que aumentan los volmenes de compra.

Retail es el trmino ingls para comercio al por menor o al detalle. Dicho as suena fcil, pero es un poco ms completo y conciso que esa breve explicacin. Engloba el sector de negocios que va desde supermercados, pasando por tiendas de marca, grandes superficies, centros comerciales, hasta sucursales bancarias y en algunos casos restaurantes (ej.comida rpida). Est muy relacionado con las cadenas de tiendas, franquicias, centrales de compras y hasta hay quien considera que el comercio online podra ir en el mismo saco, aunque yo prefiero llamarlo el e-retail. Ahora creo que se entiende mejor tambin a lo que me dedico como Consultora Retail. Mi labor es asesorar, disear estrategias, analizar y recomendar cmo gestionar y mejorar todo tipo de tiendas. Mi ayuda puede ser desde promocionar, organizar, mejorar, innovar, planear o abrir puntos de venta. Pero hay que ser un retailer (responsable de gestin de puntos de venta) para entender los muchos problemas que supone la gestin del retail y cmo una mano externa nunca viene mal.

Qu es el retail?
El trmino viene del ingls y designa a los negocios que venden al menudeo. La traduccin ms cercana en espaol es la de detallista o como se usa en Venezuela detal. Sin embargo este ltimo se acerca ms al significado con que se aplica en ingls pues hace referencia a las cadenas de negocios como supermercados y tiendas que venden al por menor pero tambin es aplicable a la rama de servicios como los de mudanza, trasporte de paquetes o envos y muchos por el estilo. Siempre se ha tenido como ejemplo del retail a los grandes locales comerciales donde venden al por menor, claro que las ventas por catlogo, por telfono y por Internet han cambiado esto puesto que ya no hoy que viajar a estos locales para realizar las compras y se han convertido en una nueva forma de retail, ms acorde con la poca muy importante pero no la predominante hasta el momento, todava las personas tienen esa tendencia a tomar en sus manos o ver con sus propios ojos los artculos que desean comprar. Una caracterstica del sistema de negocios del retail es que estos grandes supermercados o tiendas poseen tambin grandes almacenes que funcionan como centros de distribucin que ubicados en puntos estratgicos para abastecer a varias de sus tiendas; de hecho todo lo que concierne a la logstica (distribucin y almacenamiento) es considerado hoy en da una de las claves estratgicas del negocio. Ahora bien estos centros de distribucin no suelen aumentar de nmero fcilmente pues estn planeados para abarcar un rea geogrfica muy determinada y si por alguna razn se vuelven insuficientes lo que se hace es reubicarlo en un lugar donde se pueda ampliar sus funciones. Otra caracterstica que tienen los negocios de retail tiene que ver con las ventas a gran escala: es decir que adquieren grandes cantidades de productos ya elaborados reduciendo los costos de compra y distribucin. Es all donde est el gran secreto de sus precios relativamente bajos. Tambin otro fenmeno conocido, aunque ya no tan nuevo, es el de la distribucin de marcas propias; en realidad se trata de un convenio con productores para reducir an ms el precio, por ejemplo la empresa compra a un precio muy bajo cierta mercadera, por lo general productos bsicos (aunque esto se ha expandido a productos ms elaborados), a productores menos conocidos pero de gran potencial y etiqueta estos productos con su propio nombre (el nombre del mismo supermercado o algn nombre de fantasa asociado). Otro detalle llamativo del retail est precisamente en el hecho que no solo se venden productos baratos sino que la gran variedad y volumen de sus ventas atraen a marcas de renombre que los ofrecen a precios ms cmodos, y tal como vemos en este sistema de ventas a gran volumen podemos encontrar incluso productos de alta tecnologa, como televisores o computadoras de ltima generacin (aunque lo ms probable es que los productos "tope de la lnea" o del ms alto perfil slo los podamos encontrar en locales especializados. Dadas estas y otras caractersticas el detal o retail han llenado un espacio en el mercado tanto de artculos como el laboral y con tal eficiencia que es difcil imaginar nuestra economa sin estos tipos de negocios.