Caso Bembos1

Qu es lo que quiere el cliente? En Bembos para sacar un nuevo producto no piensan primero en Bembos. Primero dan a probar el producto entre los clientes que tienen en una base de datos. Cuando el producto es aceptado por estos clientes, recin sale a la venta y el producto, por lo general, es un xito. Los mismos clientes que van a comprar prueban el producto, estn diciendo si el producto es bueno o es malo. Es una magnfica poltica que ha dado grandes resultados. Bembos buscar lograr satisfacer al cliente, sobrepasar sus expectativas. El cliente es lo ms importante. Normalmente se habla del servicio, algn servicio; pero servicio no es una asociacin de palabras: bienvenido, srvase pase adelante, su pedido est listo. Servicio es hospitalidad. y qu cosa es la hospitalidad? Bembos transmite a sus colaboradores que la hospitalidad es lo que se hace cuando uno va a recibir visitas en su casa. Antes de recibir a un grupo de amigos prepara su casa, ve que no falte comida, que no falte algo que tomar, adorna la casa. Recibe a los invitados y todo el tiempo est pendiente de ellos. Eso es lo que bembos quiere y practica dentro de sus locales: la hospitalidad. El servicio lo puede dar cualquiera, la hospitalidad es difcil de conseguir porque hay que inculcarles ese valor, ese cario por los clientes, a todos los colaboradores de una empresa. En bembos se busca que los clientes cada vez que busquen sus tiendas, encuentren productos nuevos, novedosos, llamativos. Eso quiere decir, que el precio que pagan por el producto, los satisfaga y sientan que han hecho una buena transaccin. La innovacin es base del xito. Sin la innovacin todava seguiran en la poca de las carretas o en la poca de la edad de piedra. Todos los das hay que innovar, todos los das hay que mejorar, todos los das hay que estar permanentemente propugnando el cambio. Lo que es bueno hoy da, probablemente no sea bueno dentro de unos aos. Hay que anticiparse a los hechos. Cuando los fundadores de Bembos planearon tener una hamburguesera, no pensaron competir con las hamburgueseras que ya haba en el mercado, pensaron en los gigantes, pensaron en Mac Donalds, en Burger King o KFC, que tarde o temprano apareceran en el Per. Y se prepararon para enfrentarlos, sin que lo
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Tomado del Blog jn1 Juego de Negocios. http://jn1usmp.blogspot.com/

supieran ellos. Cuando llegaron las grandes compaas: Mac Donalds y Burger King, pudimos enfrentarlas y hacerlo con xito. Tanto es as que su participacin en el mercado es da a da mayor. Ve qu cosas hay, qu cosas nuevas surgen en el mercado. Si yo hago confecciones y las tendencias de la moda van por un lado y yo me mantengo con las mismas confecciones que mantena hace muchos aos, lo ms probable es que me vaya mal, tengo que estar al da, tengo que ver qu es lo que estn haciendo, tengo que ver qu es lo que hay en la competencia y actualizarlo, y mejorar lo que yo veo. No se mantienen con el mismo producto a travs de los aos. Mejoran el empaque, la presentacin, el marketing, el producto. Hay que mejorarlo, porque los que vienen detrs los van a copiar, los van a igualar y los van a superar. Bembos debe tener siempre una visin de futuro. Ahora con Internet es muy fcil estar a la altura de las grandes corporaciones. Bembos, en lo que es alimentos, tiene lo ltimo en tecnologa en alimentos. Para qu? Para darles salud a sus clientes. Cuando sus clientes van a los locales, su principal preocupacin, aparte de su satisfaccin, es su salud. A travs de sus tiendas pasan 900 mil personas al mes. Ustedes se imaginan qu pasara si ellos se equivocan a la hora de producir algn producto? Qu les caiga mal a esas 900 mil personas? A nios, nias, ancianos, seores de todas las edades, jvenes. La tecnologa les ayuda, cada vez, a hacer mejores empaques, mejores procesos. Estar a la vanguardia de la tecnologa es una obligacin en este mundo globalizado. El poder negociador lo tiene los clientes porque existen fuertes competidores que representan agradables opciones en caso no se sientan satisfechos al producto y servicio ofrecido por Bembos. El crecimiento de la cadena no slo llevo a ms locales sino tambin a innovar y modificar sus procesos internos. Una condicin fundamental para seguir creciendo era la estandarizacin de todas las etapas del proceso productivo y lograr una calidad homognea en cualquiera de los puntos de venta. Se tena muy claro que la calidad y elaboracin de la hamburguesa no poda quedar en manos de la cocina de cada local en particular. En enero de 1993 se toma la decisin de crear una planta procesadora de insumos y de esta manera asegurar la uniformidad del producto, controlar los costos, la calidad de los ingredientes y tambin alcanzar economas de escala.

Implantar una planta procesadora demand una importante inversin. La planta ubicada en el Parque Industrial San Pedrito, en Surco, se puso en operacin contando con la mejor tecnologa disponible, brindando condiciones de manipulacin de alimentos higinicas y con las garantas de bioseguridad mas adecuadas para el proceso. En cuanto a la bondad de los insumos se procedi a seleccionar los proveedores exigindoles muy altos estndares a fin de garantizar la calidad y la regularidad del abastecimiento. En lo referente a las carnes utilizadas, se seleccionaban las mejores del mercado local e inclusive se importaban cortes. La mayor cantidad de locales y el crecimiento del a demanda oblig a disponer de cmaras frigorficas que permitiesen almacenar grandes volmenes de carne y otros insumos. El disponer de una planta de procesamiento centralizada exigi simultneamente la creacin de un sistema logstico de distribucin rpido y oportuno a fin de que ningn local de Bembos quedase desabastecido. Bembos tiene cultura empresarial, definitiva y enmarcada por los valores de la tica profesional y el respeto por las personas. La tica es importantsima en los negocios. Como comerciantes, como empresarios, la tica es fundamental. Son consecuentes en el pensar, decir y actuar. Eso lo demuestran da a da con sus colaboradores, proveedores y clientes. En el Per los sustitutos principales son la comida chifa, que tiene una amplia variedad de locales en todos los sectores socioeconmicos del pas, con numerosos locales y variedad en los platillos, adems de ser tambin una comida peruana, es decir, tiene gran aceptacin por parte de los consumidores al tener ese gusto particular de la comida peruana,, es ms barato que Bembos y la calidad vara mucho dependiendo del local , ya que no es una franquicia. Otro sustituto son los locales de pollo a la brasa, entre las ms importante estn Pardos Chicken, La Caravana, Rokys y Norkys, etc., que tambin ofrecen un producto de sabor nacional, muy demandado por los consumidores, son de un costo menor a Bembos y siempre es una opcin a considerar cuando se trata de salir a comer o pedir comida por delivery. Adems hay ms locales de pollo a la brasa en todo el Per y la calidad tambin vara dependiendo el local.

Tambin hay que considerar a los establecimientos minoristas de venta de hamburguesas y sndwiches que ofrecen un producto similar a un precio menor y cuyo producto es valorado por muchos consumidores En 1993 el mercado peruano se muestra tractivo para una de las grandes empresas de fastfood en el mundo: Burger King. Esta transnacional es considerada en muchos aspectos como la segunda cadena de comida rpida a escala mundial y la eterna rival de la gigantesca McDonalds. Burger King ingresa al Per mediante una franquicia y se pone como objetivo conquistar el segmento pblico joven (estudiantes, universitarios, etc.) mediante promociones y precios. Esta cadena franquiciada cuenta con una cuantiosa inversin y en poco tiempo instalo once locales. Sin embargo hasta hoy Burger King no logra desplazar a Bembos en el liderazgo de ventas de hamburguesas. En 1995, el mercado de las comidas rpidas en Lima pareca bullir de crecimiento y numerosas cadenas se instalaban o ampliaban sus actividades con ms o menos xito. En 1996 McDonalds se introduce en el medio con una franquicia; sin embargo, ante una avance muy lento en la transnacional, decide operar directamente sus negocios en Per. McDonalds hizo su ingreso de modo bastante agresivo tratando de presionar los precios del mercado hacia abajo. Esperaba abrir de tres a cinco locales por ao y en el mediano plazo tener una participacin en el mercado peruano de por lo menos el 50%. Tanto para Burger King como McDonalds el tema clave pareca centrarse en difundir el consumo de hamburguesas, y sus estrategias iniciales de disminucin de precios tuvieron efectos limitados dadas las caractersticas socioeconmicas del pas. Bembos tropicaliz el producto y ofreci variedades en sus hamburguesas que no ofrecan las otras cadenas de fast-food, pensando siempre en el paladar de sus clientes, ofreci Inca Cola, cuando en un fast-food se ofrecen cola oscura que normalmente se toman en todas partes para acompaar hamburguesas y papas fritas. Bembos pens en el cliente antes que nada y por eso lidera el mercado de hamburguesas.