UNIDAD III

Ponderar las variables que integran el sistema de inteligencia comercial de una organizacin para establecer las estrategias de mercadotecnia e implementar en la integracin de un Sistema de Informacin de Mercadotecnia mediante un caso prctico.

3.1 IMPORTANCIA DEL ANALISIS DE LA COMPETENCIA EN EL PLAN DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

El anlisis de la competencia consiste en el estudio y anlisis de nuestros competidores, para que posteriormente, en base a dicho anlisis, tomar decisiones o disear estrategias que nos permitan competir adecuadamente con ellos. La importancia del anlisis de la competencia radica en que al contar con determinada informacin de nuestros competidores, podemos sacar provecho de ella y utilizarla a favor nuestro, por ejemplo, podemos aprovechar sus falencias o puntos dbiles, tomar como referencias sus estrategias que mejores resultados les estn dando, o podemos tomar nuestras precauciones al conocer de una futura estrategia que estn por aplicar. En primer lugar debemos recopilar toda informacin relevante sobre nuestros competidores, ya sean negocios que vendan productos similares al nuestro (competidores directos) o negocios que vendan productos sustitutos al nuestro (competidores indirectos).1 Todo negocio, como sabemos, est siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de inters, baja en la demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa. Por ello es necesario comprender la importancia de la utilizacin de un Plan de Informacin de Mercadotecnia, el cual, se describe como una fraccin de un documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades). Este plan puede ser la nica declaracin de la direccin estratgica de un negocio, pero es ms probable que se aplique solamente a una marca de fbrica o a un producto especfico, teniendo como principal objetivo el proporcionar un panorama basto del entorno en que nos desarrollamos como empresa. Teniendo claros ya los rasgos generales de un Plan de Informacin de Mercadotecnia, podemos enfocarnos a uno de los rubros que lo conforma, y que desde mi punto de vista, se destaca por su importancia en aportaciones para la mejora de un negocio: El anlisis de la competencia. El anlisis de la competencia radica en el estudio y anlisis de nuestros competidores, para que posteriormente, en base a dicho anlisis, como empresa
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podamos tomar decisiones o disear estrategias que nos permitan competir adecuadamente con ellos. La importancia del anlisis de la competencia se establece en que al contar con determinada informacin de nuestros competidores, podemos sacar provecho de ella y utilizarla a favor nuestro; por ejemplo, podemos aprovechar sus desatinos o puntos dbiles, tomando como referencias sus estrategias que mejores resultados les estn dando, o podemos tomar nuestras precauciones al conocer de una futura estrategia que estn por aplicar. De all el importante proceso de recopilar toda informacin relevante sobre nuestros competidores, ya sean negocios que vendan productos similares al nuestro (competidores directos) o negocios que vendan productos sustitutos al nuestro (competidores indirectos). Entender la competencia es parte fundamental del crecimiento del negocio. Las estrategias de promocin y el xito en las ventas estn influidos por la capacidad que se tenga para hacer distinguir el negocio en cuestin. Si conocemos los competidores y lo que estn haciendo, se podr establecer una diferencia con ellos.2

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3.2 FUENTES DE INFORMACIN EXTERNA

Si se busca crecer como empresa y adquirir competitividad en el mercado, Es necesario despejar la siguiente pregunta: Qu es una fuente de informacin?... Bueno, esta se define en simples palabras como aquellos elementos de los cuales se puede obtener informacin necesaria para la toma de decisiones en la empresa, teniendo entonces como objetivo principal, el facilitar datos con los que reflexionar y posteriormente constituir un nuevo conocimiento que permita (como en su concepto se menciona) tomar mejores decisiones para el funcionamiento de dicha empresa. Confirmando la idea de que la informacin es poder, especialmente en el entorno de los negocios. Dentro de los tipos de fuentes de informacin, podemos mencionar a las Fuentes de Informacin Externas, que como su nombre lo indica, son aquellas que se encuentran fuera de la empresa y que complementan a las Fuentes de Informacin Internas. Siendo ejemplos de este tipo de fuentes: Internet (pginas Web de organismos gubernamentales, pginas Web de la competencia, etc.), oficinas de gobierno, locales de la competencia, proveedores, distribuidores, clientes, diarios, revistas, publicaciones, etc.; en donde se puede obtener informacin referente a estadsticas, tendencias, preferencias, etc. de manera fehaciente del panorama que envuelve el desarrollo de un negocio, ayudando entonces a proporcionar informacin de importancia para el progreso y optimizacin de recursos de quien haga uso de este tipo de fuentes, especialmente si se destina dicha informacin a un Anlisis de la Competencia en el Plan de Informacin de Mercadotecnia. Por lo anterior es que se debe tener especial atencin y cuidado a la informacin que se expide, as como de la que se obtiene, pues esta puede tener consecuencias positivas o negativas, segn su manejo.3

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3.2.1 CLASIFICACIN E IMPORTANCIA

El manejo de la informacin es vital para el funcionamiento empresarial, por ello es que dentro de un anlisis de la Competencia en el Plan de Informacin de Mercadotecnia se tiene determinado cuidado en las fuentes de informacin, haciendo referencia en esta ocasin a las Fuentes de Informacin Externas, de ah su importancia al ayudar de manera directa a la toma de buenas decisiones, puesto que para realizar esto ltimo se necesita buena informacin Los investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos para asegurar que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos al estructurarse en informacin de inters para dad empresa. Para poder asegurar un mejor manejo dentro del rubro antes mencionado, este se subdivide en:

Fuentes primarias: Las cuales brindan informacin o datos de primera mano, es decir, informacin que se obtiene directame nte por parte de la empresa; por lo general, son ms costosas que las fuentes secundarias, se deben utilizar cuando no existen fuentes secundarias, o cuando la informacin que brindan estas ltimas es insuficiente o inadecuada. Ejemplos de estas fuentes son las personas encuestadas, entrevistadas o sondeadas para una investigacin de mercado, el personal de la empresa, los registros de ventas, el personal de ventas, etc.

Fuentes secundarias: Estas ofrecen informacin o datos que ya han sido publicados o recolectados para propsitos diferentes, siendo poco costosas y se obtienen con rapidez, por lo que se deben buscar primero antes que las fuentes primarias. Algunos de los ejemplos de este tipo de fuente son las bases de datos de la empresa, base de datos comerciales, entidades gubernamentales, asociaciones, cmaras de comercio, institutos de estadstica, universidades, centros de investigacin, ferias comerciales, bibliotecas, libros, diarios, revistas, publicaciones, etc.

Para que pueda superar a su competencia, es necesario que conozca quines son sus competidores y qu estn haciendo, por ello es recomendable identificar ventajas y desventajas de la misma por medio de la informacin disponible del y en el mercado, ya que con esta informacin podrn determinarse, con mayor

facilidad, las estrategias de posicionamiento que deber seguir su empresa para entrar y desarrollarse en el mercado de manera plena y con argumentos que la dirijan a la prosperidad.4

3.3 ELEMENTOS BSICOS A IDENTIFICAR EN LA COMPETENCIA DE UNA ORGANIZACIN5

La organizacin cree que el desempear una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinin. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores . En los cuales podemos encontrar el producto, precios, actividades promocionales y publicitarias.

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3.3.1 PRODUCTO 6
Un producto es un conjunto de atributos tangibles (forma, tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) reunidos en una forma identificable con un nombre descriptivo que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Es importante tener un conocimiento amplio acerca de toda nuestra competencia para poder fijar posturas comerciales y promocionales, ya sea que nuestros competidores sean ms grandes o ms pequeos, influyen en las decisiones de la empresa.

Tipos de competencia: Directa: Son todos aquellos negocios que venden un producto igual o casi igual al nuestro y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es decir, buscan a nuestros mismos clientes para venderles prcticamente lo mismo.

Fundamentos de Mercadotecnia, William Stanton, 1988

Indirecta: La forman todos los negocios que intervienen de forma lateral en nuestro mercado y clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma diferente y con productos sustitutos.

3.3.2 PRECIOS
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestros productos). Cuando los precios son homogneos pueden ser altamente competitivos. Mientras ms exclusivo sea un servicio, mayor ser la discrecionalidad del vendedor en la fijacin del precio. Por ejemplo: La competencia de precios que vemos en Wal-Mart o en Comercial Mexicana, tiendas de autoservicio de gran afluencia , vemos constante competencia entre tiendas, la nueva etapa de competencia de precios pone en comparacin tiendas de autoservicio con tiendas de conveniencia7

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3.3.3 PRESENCIA DEL PUNTO DE VENTA

La colocacin de productos en el punto de venta, se rige por fuerza de ventas que verifica que el producto este bien posicionado dentro de la tienda y estudia la relacin con la competencia, y mantiene un surtido y variedad de los productos. La buena colocacin de los productos en el punto de venta es tan importante como las campaas de comunicacin y las promociones para su venta. Muchos de los bienes de consumo que encontramos en las tiendas no estn en la "Lista de compra", su adquisicin viene motivada por el propio contacto visual con el producto. La colocacin, la cantidad de trfico, los productos que les rodean, los colores y formas, etc... son aspectos claves para potenciar su compra. El producto es el principal comunicador de la empresa. Por lo tanto una buena colocacin supone la mejor comunicacin en el mejor medio. Si nuestra marca es vista por el consumidor antes que la de la competencia ya tenemos ganado un punto muy importante para conseguir su venta. 8

www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r92341.ppt

3.3.4 ACTIVIDADES PROMOCIONALES

La Promocin y las Relaciones Pblicas son instrumentos que tiene el empresario para darse a conocer y destacarse sobre sus competidores. La libertad de empresa permite que haya libre competencia. La actividad promocional al servicio de la libre competencia. La actividad promocional sirve para distinguir y diferenciar unas empresas de otras. La empresa se identifica claramente en los anuncios para darse a conocer la actividad promocional de la Publicidad y las Relaciones Pblicas estn a favor de la competencia entre empresas. En el momento que alguna empresa lanza a la venta un nuevo producto existe la tendencia dentro de las actividades promocionales del producto, vemos la comparacin de un producto frente a otro, destacando as, las caractersticas del producto de la empresa.9

http://www.conento.com/servicios/formacion/newsletters/Tema6-Promociones-de-Ventas-Conento.pdf

3.3.5 ACTIVIDADES PUBLICITARIAS

La Finalidad de la Publicidad, es mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se est vendiendo. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc. El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un producto. Y lo elija frente a un producto de caractersticas similares es de ah donde nace la competencia con la ayuda de la publicidad. Vemos competencia en actividades publicitaria en diversos lugares y sus elementos siempre son parecidos, dar ms poder al producto frente a su competencia.10

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3.3.6 FUERZA DE VENTA

Es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que se dedican directamente a tareas ntimamente relacionadas con ella. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es la direccin de ventas. Por tanto, la direccin de ventas se dedica a definir estratgicamente la funcin y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de ventas e implantarlo, seleccionar a las personas del equipo, formarlas, remunerarlas, ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas de reconduccin necesarias para la consecucin del objetivo. Si se quiere realizar algn tipo de estudio de mercado se acude a la agencia correspondiente. Y ellos como personal especializado realizan mejor su trabajo.11

3.3.7 SEGMENTOS DE MERCADO QUE ATIENDEN 12

La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos.
TIPOS DE SEGMANTACION:

1. Geogrfica: zona urbana, suburbana o rural

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2. Demogrfica: condiciones del individuo y los grupos en los que se desenvuelve, donde influyen: * Edad: Prenatal (gestacin y nacimiento), infancia (0 a 12 aos), adolescencia (+12 a 20a), juventud (+20 a 40 aos), madurez (+40 a 65) y tercera edad (+65) * Genero: Masculino y femenino (ojo, no es hombres y mujeres, sino en el rol que representan ante la sociedad) * Estado civil * Origen tnico: raza (relacionado con el clima y zona geogrfica donde se ubica la persona) * Nivel socioeconmico: A/B (ingresos + de 50 000 mensuales), C+ (ingresos de $30000 a 20000 mensuales) C (menos de 10000 mensuales) D (salario mnimo) E (personas que no tienen trabajos fijos) * Clase Social: Alta (el bienestar es directamente proporcional al gasto, lujos), media alta (estn en bsqueda de un nivel superior, buscan actividades y servicios superiores a bajo costo) media (compran cosas baratas pues tratan de economizar, salidas a balnearios, etc.), Baja (nivel de vida limitado, compran artculos de segundo uso tardan mucho en desecharlos) * Ocupaciones: estudiante, ama de casa, empleados, comerciantes, ocupaciones independiente * Religiones *Psicogrficas: rasgos de cada individuo * Estilo de vida: actividades que se realizan cotidianamente, implica cambios de hbitos * Personalidad: rasgos de la conducta y comportamiento individual * Cultura: Conjunto de hbitos (actividades cotidianas aprendidas y repetidas), costumbres (hbitos de generacin en generacin) y traiciones (hbitos de generacin en generacin en grupos grandes) adoptados voluntariamente *Subcultura: pequeos grupos de personas con caractersticas similares a los dems con una ideologa diferente *Tasa de Uso: porcentaje de frecuencia de uso

* No usuarios/clientes potenciales: personas que an no compran el producto, pero podran hacerlo * Usuarios reales/clientes actuales: personas que compraron el producto 1 vez o lo hacen espordicamente * Usuarios leales/clientes fieles: personas a las que les gusta el producto y hasta hacen pequeos esfuerzos para conseguirlo (ir a otra tienda)

3.3.8 ALIANZAS13
Asociaciones entre empresas de concesin de licencias, acuerdos de abastecimiento, iniciativas de capital de riesgo, adquisiciones conjuntas y muchas otras formas de cooperacin, que tienen como objetivo eliminar o reducir en un grado significativo la confrontacin entre competidores, proveedores, clientes, nuevos participantes, potenciales, productores de surtido. Cules son los riesgos que puede presentar una alianza? Especficamente, las alianzas generan para alguna de las dos aliadas la prdida de control de algunas funciones, adems se presenta desconfianza por el flujo de informacin hacia "el extrao" e incomodidad porque "otro" va a conocer sus intimidades laborales. Si no se combaten la desconfianza y el egocentrismo, cualquier intento ser un fracaso
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3.3.9 LOGSTICA 14
Es definida como el conjunto de medios y mtodos necesarios para llevar a cabo la organizacin de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribucin. En el mbito empresarial existen mltiples definiciones del trmino logstica La logstica es fundamental para el comercio. Las actividades logsticas conforman un sistema que es el enlace entre la produccin y los mercados que estn separados por el tiempo y la distancia. La logstica empresarial es todo movimiento y almacenamiento que facilite el flujo de productos desde el punto de compra de los materiales hasta el punto de consumo, as como los flujos de informacin que se ponen en marcha, con el fin de dar al consumidor el nivel de servicio adecuado a un costo razonable. La Logstica es aquella parte de la gestin de la Cadena de Suministro que planifica, implementa y controla el flujo -hacia atrs y adelante- y el almacenamiento eficaz y eficiente de los bienes, servicios e informacin relacionada desde el punto de origen al punto de consumo con el objetivo de satisfacer los requerimientos de los consumidores.

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OBJETIVOS PRINCIPALES: La misin fundamental de la Logstica empresarial es colocar los productos adecuados (bienes y servicios) en el lugar adecuado, en el momento preciso y en las condiciones deseadas, contribuyendo lo mximo posible a la rentabilidad de la firma. La logstica tiene como objetivo la satisfaccin de la demanda en las mejores condiciones de servicio, costo y calidad. Se encarga de la gestin de los medios necesarios para alcanzar este objetivo (superficies, medios de transportes, informtica) y moviliza tanto los recursos humanos como los financieros que sean adecuados. Garantizar la calidad de servicio, es decir la conformidad con los requisitos de los clientes, da una ventaja competitiva a la empresa. Hacerlo a coste menor permite mejorar el margen de beneficio de la empresa. Conseguirlo garantizando la seguridad permite a la empresa evitar sanciones pero tambin comunicar en temas actuales como el respeto del medio ambiente, los productos ticos Estos tres parmetros permiten explicar el carcter estratgico de la funcin logstica en muchas empresas (la presin del entorno crea la funcin). Actualmente los Directores de Logstica son miembros de los comits de direccin de las empresas y- reportan a los accionistas. Los dominios de responsabilidad de los logsticos son variados: operacionales (ejecucin), tcticos (organizacin de la empresa) y estratgicos (planes estratgicos, prospectiva y responsabilidad y conocimiento).

Existen dos etapas bsicas de logstica: una optimiza un flujo de material constante a travs de una red de enlaces de transporte y de centros del almacenaje. la otra coordina una secuencia de recursos para realizar un determinado proyecto. Todo ello al mnimo coste global para la empresa. Logstica de distribucin: La logstica de distribucin incluye la gestin de los flujos fsicos hoy conocida como DFI (Distribucin fsica Internacional) , de informacin y administrativos siguientes: la previsin de la actividad de los centros logstico, el almacenamiento, el traslado de mercancas de un lugar a otro del almacn con los recursos y equipos necesarios, la

preparacin de los pedidos o la ejecucin de cross docking (trnsito), algunas veces, la realizacin de pequeas actividades de transformacin del producto, el transporte de distribucin hasta el cliente. Logstica inversa: La logstica inversa incluye la gestin de los flujos fsicos, de informacin y administrativos siguientes: recogida del producto en las instalaciones del cliente puesta en conformidad, reparacin, reintegracin en stock, destruccin, reciclaje, embalaje y almacenaje.

3.4 DETERMINACIN DE FUENTES DE INFORMACIN15

El mercadeo exitoso es aquel que es capaz de transformar necesidades de las personas en ideas de productos y servicios reconocidos, aceptados y comprados en la bsqueda de algn beneficio. El punto de partida de cualquier proceso de mercadeo, debe ser la identificacin de una necesidad o una oportunidad de negocio inexplorada, mal explorada o que se puede cubrir con mayor competitividad y eficiencia. Identificada la necesidad y resuelto el problema del producto se pasa al campo del consumidor quien tomar decisiones de compra basado en su percepcin de necesidad y la informacin que tenga para tomar una decisin.

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3.4.1 PERIORICIDAD DE LA RECOLECCIN DE INFORMACIN16

Las fuentes externas son aquellas que proveen informacin o inteligencia generada fuera de la empresa. Los gerentes y tcnicos en su intento por mantenerse al tanto de las operaciones y del desempeo interno de la empresa, consumen (y generan) una gran cantidad de informacin; sin embargo, con frecuencia dejan de lado un volumen sustancial de literatura externa que incide directamente sobre el funcionamiento de la organizacin, a pesar que una porcin importante de su toma de decisiones se basa en este tipo de informacin. Ante la inmensa cantidad de fuentes, la empresa debe desarrollar un conjunto de criterios que le permita racionalizar la adquisicin y el procesamiento de la informacin generada extramuros; entre estos criterios podemos mencionar: Nivel tcnico de las publicaciones: divulgativas, informativas o altamente especializadas. Cobertura geogrfica: si la publicacin slo incluye informacin sobre mercados y competidores locales o si por el contrario, su cobertura es internacional. Cobertura temtica: si la publicacin suministra informacin so bre otras industrias o sectores con los cuales est vinculada nuestra empresa. Otros criterios a considerar son el idioma en el cual aparece la publicacin, la periodicidad (quincenal, mensual, trimestral, etc.) y el costo de suscripcin.

Anlisis e interpretacin Una vez finalizada la recoleccin de la informacin, se inicia el proceso de anlisis e interpretacin de los datos. Esta etapa requiere una gran coordinacin pues en ella se integran tanto la informacin interna como la generada externamente. El primer paso consiste en evaluar la informacin obtenida, para lo cual deben considerarse aspectos tales como: confiabilidad de la fuente, confiabilidad y relevancia de la informacin, su actualidad o vigencia y si sta es o no suficiente. El anlisis involucra la prueba de hiptesis, el tratamiento de la informacin divergente as como el reconocimiento de patrones en la informacin por medio del uso de mtodos estadsticos. A partir de la informacin, los especialistas deben realizar sus predicciones, lo cual es una actividad bastante compleja debido

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a la variedad de factores interrelacionados que influyen en ella. Se entienden como predicciones a las presunciones cultas sobre tendencias y eventos futuros. La mayora de las empresas tiene cierta experiencia con las tcnicas utilizadas, ya que han estimado o realizado proyecciones sobre sus ingresos y utilidades anuales, porcentaje de participacin en el mercado, etc.