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Seconda Università di Napoli- Prof.

Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

I destinatari dell’offerta culturale

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Il dinamismo ambientale e competitivo (1)

► La concorrenza non può essere più valutata in termini statici


(rispondendo semplicemente alla domanda: “qual è la
situazione attuale?”) ma va necessariamente interpretata in
chiave evolutiva (ponendosi il ben più pregnante interrogativo:
“come si sta modificando il contesto con il quale mi devo
confrontare?”), al fine di individuare, con congruo anticipo, le
conseguenze che potranno prodursi sulla gestione dell’impresa
culturale.

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Il dinamismo ambientale e competitivo (2)

► Non meno significativa appare la considerazione del


progresso scientifico: la variabile tecnologica rappresenta, per
definizione, il fattore maggiormente instabile dello scenario
attuale, tenuto conto sia della velocità con la quale vengono
sviluppate nuove tecnologie, sia dell’intensità con la quale
esse si propagano, spesso anche in ambiti di applicazione
molto lontani dal contesto di origine.
► L’impresa del terzo millennio muove i suoi passi, dunque, in
un mondo altamente turbolento e poco prevedibile, in cui
acquista una sempre maggiore rilevanza la capacità di
prevedere l’insorgere di nuovi fenomeni e l’evoluzione di
quelli già esistenti.
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L’evoluzione della società

► La vita degli individui e le modalità di interazione con i


relativi gruppi di appartenenza (la famiglia, le associazioni, i
sindacati, etc.), sono profondamente mutate nel corso degli
ultimi decenni: emergono nuovi bisogni e valori, nuovi
modelli di consumo e stili di vita, nuove abitudini e nuove e
diverse modalità di utilizzo del reddito disponibile e del tempo
libero.

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Le macro-tendenze in atto (1)

► Evoluzione della struttura demografica della popolazione, con un


peso crescente delle fasce di età superiori, che si caratterizzano per
una maggiore disponibilità economica e di tempo libero;

► modifica intervenuta sulla composizione dei nuclei familiari, con


la crescita di quelli mono-componenti, sia per le fasce più giovani di
età (si abbandona il tetto familiare anche prima del matrimonio) che
per quelle più vecchie (a causa dell’aumento della vita media);

► crescente intensità dei flussi migratori, da parte dei Paesi che si


affacciano sul Mediterraneo, dell’Est europeo e del Sud-est asiatico,
che prefigura una società sempre più multi-etnica.

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Le macro-tendenze in atto (2)

► Occorre riflettere attentamente su tali questioni, che


esprimono una significativa influenza proprio su molte delle
domande alle quali cerca di dare risposta il marketing: chi
sono le persone a cui si rivolge un’impresa culturale, quali
sono le loro caratteristiche, che tipi di desideri esse cercano di
appagare attraverso i processi di consumo, come raggiungerle
in maniera efficace.
► Per rispondere a questi interrogativi, occorre procedere in
maniera ordinata, precisando – in primo luogo – il significato
di alcuni concetti primari, la cui comprensione risulta di
importanza fondamentale per l’analisi delle problematiche di
marketing.
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Le origini del concetto di marketing (1)

► L’idea di marketing si inizia a diffondere in ambito


aziendale a partire dagli anni ’30 del secolo scorso, in
particolare nel mondo anglosassone;
► viene citato, in proposito, il caso di una grande impresa
americana che, dovendo determinare il prezzo da attribuire ad
un bene da essa prodotto, invece di seguire la strada
tradizionale (sommare al costo di produzione del prodotto un
margine) decise di interrogarsi sul prezzo massimo che
l’acquirente sarebbe stato disponibile a sopportare, spostando
quindi la prospettiva di osservazione da un fenomeno interno
all’impresa (il costo) ad uno esterno (il prezzo ritenuto
accettabile dalla controparte).
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Le origini del concetto di marketing (2)

► L’essenza del marketing risiede proprio in questo cambiamento di


prospettiva, in base al quale la domanda assume valore fondante nelle
scelte strategiche ed operative dell’impresa: non è dunque più
sufficiente vendere ciò che è stato prodotto, cercando di sollecitare –
con diversi mezzi – una risposta positiva dal mercato; è invece
necessario produrre ciò che si ritiene di poter vendere, in quanto
congruente rispetto alle aspettative ed ai bisogni degli acquirenti
potenziali.
► Le aziende – e, con loro, gli studiosi dei fenomeni aziendali –
iniziano pertanto a studiare, con rigore scientifico, i nuovi rapporti che
si vengono a delineare tra l’impresa ed il mercato, con l’obiettivo di
sviluppare dei modelli interpretativi della realtà in grado di cogliere i
cambiamenti che, con il passare del tempo, intervengono in tale
relazione.
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Il concetto di marketing

► Attraverso il marketing un’impresa analizza, individua e


specifica con gradi crescenti di analiticità la propria relazione
con la domanda, declinando in termini dinamici il proprio
sistema di offerta in ragione delle evoluzioni che nel tempo si
manifestano.
► Il marketing, pertanto, contribuisce a supportare il processo
di definizione dei comportamenti imprenditoriali nel lungo
periodo (marketing strategico) e individua le soluzioni
operative (in termini di politiche di prodotto, prezzo,
promozione e distribuzione) che meglio si prestano ad
assicurare il conseguimento dei fini aziendali.

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Bisogni, desideri e domanda

► Con il termine bisogno si fa riferimento ad un sentimento di


mancanza nei confronti di una soddisfazione generale legata
alla condizione umana;

► il desiderio, invece, è la modalità attraverso cui un individuo


identifica il mezzo attraverso cui può soddisfare il bisogno (ad
esempio, acquistando una data tipologia di prodotto);

► quando avviene tale specificazione, si è in presenza di una


domanda potenziale, che si tramuta in domanda effettiva nel
momento in cui la scelta del consumatore si indirizza verso
uno specifico prodotto o servizio.

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L’elasticità della domanda

► La domanda di un bene può presentare un differente grado


di reattività rispetto al prezzo dello stesso ovvero al prezzo di
altri prodotti.
► Nel primo caso, si parla di elasticità della domanda, nel
senso che una domanda viene definita tanto più elastica quanto
maggiore è la sua variazione in presenza di una variazione del
prezzo del bene; l’elasticità è data dal rapporto tra la
variazione percentuale della domanda di un bene e la
variazione percentuale del suo prezzo.

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Esempi di elasticità della domanda


prezzo

prezzo

domanda elastica domanda anaelastica


20 20

15 15
A A
10 10
B B
5 5

5 10 15 20 25 30 5 10 15 quantità
quantità
ricavi persi quando il prezzo è ridotto

ricavi guadagnati quando il prezzo è ridotto

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L’elasticità incrociata

► Quando, invece, si prendono in considerazione i rapporti esistenti


tra la domanda di un bene ed il prezzo di un altro bene, si parla di
elasticità incrociata.
► Se essa risulta positiva, e quindi ad un variazione del prezzo
dell’uno corrisponde una variazione (dello stesso segno) della
domanda dell’altro, i due beni sono da considerarsi
“intersostituibili”, nel senso che si innesca un vero e proprio
processo di sostituzione da parte del consumatore.
► Qualora l’elasticità incrociata risulta invece negativa, cioè ad una
variazione del prezzo dell’uno corrisponde una variazione in senso
contrario della domanda dell’altro, i due beni sono invece da
considerarsi “complementari”.

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La scala dei bisogni di Maslow

► Maslow il quale distingue e gerarchizza differenti tipologie di


bisogni:
► fisiologici, legati al soddisfacimento di esigenze primarie
quali la nutrizione, l’abbigliamento, etc.;
► di sicurezza, connessi alla necessità di stabilità e di protezione
della propria integrità fisica, familiare e professionale;
► sociali, riconducibili al senso di appartenenza, cioè alla
necessità di sentirsi parte di un gruppo o di una comunità;
► di stima, correlati al desiderio di raggiungere un’adeguata
considerazione di sé stessi e di ottenere il rispetto da parte della
società o del gruppo di appartenenza;
► di realizzazione, rappresentati dalla necessità di ottenere una
crescita personale, utilizzando al meglio le proprie capacità, e di
raggiungere i propri obiettivi.
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La scala dei bisogni di Maslow applicata al settore culturale

► Appare evidente come i processi di consumo artistico-culturale si


possano collocare, alternativamente:
► tra i bisogni sociali: è il caso di un individuo che si reca ad una
mostra di cui ha sentito parlare dai colleghi di lavoro e della quale
vuole farsi un’opinione per poter meglio entrare in relazione con
tali colleghi, attraverso la condivisione di un interesse e di
un’esperienza comuni;
► tra i bisogni di stima: è il caso di un individuo che acquista un
abbonamento teatrale perché considera tale scelta qualificante per
sé stesso e riconosciuta dal gruppo sociale di appartenenza (la
famiglia, gli amici, etc.);
► tra i bisogni di realizzazione: è il caso di un individuo adulto che
frequenta una biblioteca per approfondire le proprie conoscenze
nell’ambito di un settore di proprio interesse.
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Il comportamento del consumatore: l’uomo “economico” (1)

► L’uomo “economico” è un soggetto razionale, che decide


sulla base di un calcolo di convenienza, mettendo cioè a
raffronto il costo di un bene con l’utilità che egli ne ritrae dal
suo uso o possesso. Tale utilità varia in funzione della
tipologia di bisogni individuali, la cui composizione ed
intensità è variabile in funzione del tempo.

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Il comportamento del consumatore: l’uomo “economico” (2)

► Questa rappresentazione della realtà sconta dei forti limiti:


► essa presuppone che la motivazione individuale sia
funzione di un ordine di preferenze stabile, senza tener
quindi conto della possibile introduzione di nuovi prodotti
o dell’effetto che l’esperienza gioca sui processi di scelta
soggettivi;
► l’atto di acquisto viene ricondotto ad un mero calcolo di
convenienza economica (funzione del reddito), con ciò
sottovalutando la presenza di altre variabili, psicologiche e
sociali, afferenti quindi la sfera non razionale
dell’individuo, che concorrono invece a modellare in
misura significativa i suoi comportamenti.
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L’approccio sociologico

► I consumi sono condizionati da fattori di tipo sociologico,


concernenti l’influenza che la struttura di appartenenza (classe
sociale, gruppi di riferimento, etc.) produce sulle decisioni
individuali;
► tale influenza può risultare particolarmente rilevante,
considerando che ogni gruppo sviluppa il proprio insieme di
attitudini e di convinzioni che fungono da norme per il
comportamento dei rispettivi membri, i quali condividono
questi valori ed in genere si conformano ai modelli normativi
di comportamento del gruppo.
► Inoltre, una persona non deve necessariamente appartenere
ad un gruppo per esserne influenzata.

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Le implicazioni psicologiche

► Non meno importante sono le implicazioni di tipo psicologico,


connesse alla personalità, ai processi di apprendimento ed ai sistemi
di motivazione degli individui.
► Alcune teorie enfatizzano l’esistenza di processi meccanici di tipo
“stimolo-risposta” (scuola comportamentista), per cui il
consumatore non sarebbe altro che un recettore passivo degli stimoli
che riceve ed ai quali reagisce, la cui individuazione consentirebbe
quindi di poter influenzare i comportamenti della domanda.
► Altri studiosi attribuiscono invece un’enfasi particolare ai fattori
soggettivi quali i desideri, le curiosità, le aspirazioni (scuola
cognitivista), arrivando in taluni casi anche ad approfondire il ruolo
della personalità individuale e dell’inconscio sui comportamenti di
acquisto (scuola freudiana).

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Le decisioni di consumo

► Le decisioni di consumo risultano, in ogni caso, rappresentabili


alla stregua di un processo sequenziale, composto da una pluralità di
attività, che si sviluppano:
► ex ante, cioè prima della diretta esperienza di utilizzo,
attraverso il riconoscimento di un bisogno, la ricerca delle
informazioni e la valutazione delle alternative;
► durante il comportamento di consumo, con la decisione di
acquisto (sì/no), la scelta del prodotto (cosa), del momento
(quando), del luogo (dove) e della modalità di pagamento
(come);
► ex post, attraverso una serie di comportamenti successivi,
differenziati in ragione del fatto che la valutazione
dell’esperienza sia risultata positiva (soddisfazione) ovvero
negativa (dissonanza).
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Il processo di consumo
sistema
motivante
sistema riconoscimento del
percettivo problema
sistema
valutativo
ricerca delle
informazioni

valutazione delle
alternative

non acquisto
scelta
acquisto

soddisfazione risultati dissonanza

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Ipotetico processo di acquisto di un consumatore culturale (1)

► ex ante: il consumatore sa di disporre di una certa quantità di


tempo libero nel corso del week-end che vuole impiegare per
ristorarsi dagli impegni della settimana; prende pertanto in
considerazione una serie di attività che ritiene possano soddisfare
tale bisogno; tra le alternative considerate figurano: cena al
ristorante, spettacolo teatrale, film al cinema, passeggiata al parco.
Attraverso le abituali fonti di informazione adoperate (amici che
possano consigliare un buon ristorante, una guida alle osterie della
città, la pagina dei teatri e dei cinema nel quotidiano locale, un sito
internet con recensioni cinematografiche, etc.) il consumatore
effettua una valutazione comparata delle alternative considerate e
perviene alla decisione di quale, fra quelle considerate, in base alle
informazioni acquisite, risponda meglio al proprio bisogno.

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Ipotetico processo di acquisto di un consumatore culturale (2)

► durante: il consumatore si reca al teatro; fruisce così della


rappresentazione che più lo interessa (il cosa), all’orario dello
spettacolo che preferisce (il quando), presso la sala teatrale più
vicina al suo luogo di residenza (il dove) dopo aver acquistato
il biglietto in anticipo attraverso uno specifico servizio
telefonico (il come).

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Ipotetico processo di acquisto di un consumatore culturale (2)

► ex post: a seguito della rappresentazione, durante un intervallo di


tempo che può avere anche un’estensione temporale molto
prolungata, il consumatore effettua una serie di valutazioni
sull’esperienza complessiva di cui ha fruito, valutazioni che
secondo le circostanze può anche condividere con altri individui,
attivando così un processo di “passa-parola”. Entreranno, pertanto,
nel suo schema valutativo variabili diverse quali, ad esempio, la
qualità dell’opera, della recitazione, dei suoi servizi accessori (bar,
servizio di prenotazione, etc.). Tali valutazioni andranno a costituire
una memoria dell’esperienza “teatro” che il consumatore utilizzerà,
in maniera più o meno consapevole, nel momento in cui avvierà
nuovamente un processo decisionale connesso all’utilizzo del
proprio tempo libero.
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Il riconoscimento del problema

► La prima fase del processo di acquisto (il riconoscimento del


problema) è influenzata da tre sistemi primari:

► il sistema percettivo è dato dalle informazioni che il


consumatore potenziale raccoglie o riceve e dal successivo
processo di elaborazione delle stesse;
► il sistema motivante è invece connesso alla presenza di una
serie di variabili (economiche, psicologiche e cognitive) che
orientano la formazione del bisogno e che spingono l’individuo
all’azione;
► il sistema valutativo è legato alla presenza di una serie di
criteri di valutazione, anche connessi alle precedenti esperienze
di consumo effettuate.

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La ricerca delle informazioni

► La ricerca di informazioni sulle alternative di consumo può


svolgersi secondo modalità molto differenziate ed è legata ai canali
di informazione primari ai quali il consumatore generalmente si
riferisce (quotidiani, guide, internet, amici, etc.).

► Nella valutazione delle alternative entrano poi in gioco elementi


specifici, legati non solo alla generica volontà di soddisfare un
bisogno, quanto piuttosto alla verifica contestualizzata delle
condizioni di fruizione delle opzioni individuate. Se, quindi, un
individuo ritiene interessante uno specifico spettacolo teatrale, egli
dovrà non solo verificare l’effettiva disponibilità del biglietto, ma
anche – ad esempio – la compatibilità tra l’orario della
rappresentazione e la distribuzione del proprio tempo libero.
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La scelta

► L’esito conclusivo del processo può tradursi o meno con un


atto d’acquisto e nel caso si dia luogo al processo di consumo,
il risultato potrà rivelarsi favorevole (soddisfazione) o
sfavorevole (dissonanza). In ogni caso, l’esperienza vissuta
orienterà i comportamenti successivi del consumatore,
andando ad incidere, in maniera differenziata, su tutti e tre i
sistemi a cui si è fatto appena riferimento.

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I ruoli nel processo di acquisto

► iniziatore: per primo pensa o suggerisce l’acquisto di un


prodotto;
► influenzatore: cerca di persuadere altre persone del gruppo
sociale di cui fa parte ad effettuare l’acquisto;
► decisore: ha l’autorità e le risorse finanziarie per decidere di
effettuare l’acquisto;
► compratore: svolge materialmente l’atto di acquisto;
► utilizzatore: utilizza il prodotto o servizio.

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Le variabili di consumo

► Non tutte le principali variabili di consumo relative ad una


specifica tipologia di offerta artistica e culturale (luogo, tempo
e durata) rientrano nella sfera decisionale del consumatore in
quanto, per alcune tipologie di beni o servizi, la scelta si riduce
solo ad alcuni di tali elementi.

Spettacolo Mostra Film Cd Dvd Libro Opera d'arte


Luogo – – ± + + + +
Tempo – ± ± + + + +
Durata – + – – – + +

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Il Sistema Informativo di Marketing

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I fabbisogni informativi

► Per tutti coloro che producono beni o erogano servizi emergono


dunque dei fabbisogni di carattere informativo sulla domanda molto
articolati, che devono essere soddisfatti attraverso la
predisposizione di un meccanismo strutturato e sistematico di
raccolta dei dati, che assume generalmente la denominazione di
Sistema Informativo di Marketing (SIM).
► L’obiettivo del SIM è duplice: da un lato, esso deve agire in via
preventiva, supportando efficacemente il processo decisionale di
marketing, attraverso l’acquisizione e la trasmissione delle
informazioni necessarie affinché le scelte aziendali risultino
congruenti con le caratteristiche attuali dell’organizzazione e del
contesto ambientale e competitivo con il quale essa si confronta.
Dall’altro, il SIM deve agire in via consuntiva, analizzando i
risultati delle decisioni assunte.
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La costruzione del SIM

► La costruzione di un SIM avviene attraverso un processo


sequenziale, che può essere svolto secondo la seguente
articolazione:
► definizione del fabbisogno informativo e delimitazione
del campo d’indagine;
► strutturazione della base-dati;
► raccolta ed immissione delle informazioni;
► interpretazione dei dati;
► comunicazione dei risultati.

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La definizione del fabbisogno informativo

► Il primo punto è di estrema importanza, in quanto è


necessario individuare con precisione le caratteristiche ed i
confini dell’analisi che si prevede di effettuare.
► Più in particolare, nella definizione del fabbisogno
informativo, occorre comprendere se si hanno già a
disposizione dati sufficienti per identificare correttamente il
problema o se, piuttosto, si rende necessario realizzare a
questo scopo una fase di studio preliminare.
► In tal senso, è possibile quindi distinguere tra ricerca
esplorativa, finalizzata proprio a specificare la natura del
problema e ricerca descrittiva, attraverso cui si cerca di
acquisire il maggior numero di informazioni sull’oggetto di
indagine.
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La delimitazione del campo d’indagine

► L’estensione del campo d’indagine è invece rilevante, in


particolare, sotto il profilo economico, in quanto il costo di
ricerca delle informazioni è proporzionale alla quantità di dati
che si rende necessario raccogliere.

► Non è detto, però, che l’utilità del dato sia necessariamente


correlata alla quantità disponibile, nel senso che esiste una
soglia oltre la quale un’ulteriore informazione non solo non
migliora lo svolgimento del processo decisionale, ma lo rende
addirittura meno efficace.

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Benefici e costi di raccolta dei dati


benefici e costi di raccolta dei dati

costi

benefici

O A quantità dei dati

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L’oggetto di analisi (1)

► È possibile distinguere tre ambiti prioritari: il contesto


ambientale, la concorrenza, la domanda.

► Nel primo caso, come osservato nella descrizione


dell’analisi competitiva, anche attraverso il ricorso all’analisi
PEST, è necessario individuare le variabili critiche – politiche,
economiche, sociali e tecnologiche – da tener costantemente
sotto controllo (attività di scanning), al fine di formulare le
necessarie previsioni sulla loro evoluzione e sull’impatto che
potranno produrre sulla vita dell’impresa.

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L’oggetto di analisi (2)

► Nel secondo caso, si punta a valutare le scelte compiute dai


principali competitor e ad individuare le soluzioni
maggiormente significative da essi adottate (attività di
benchmarking).

► Con riferimento alla domanda, è necessario distinguere tra la


raccolta di informazioni sulla domanda attuale, già nota e per
questo più facilmente raggiungibile, e la ricerca di dati sulla
domanda potenziale, che rappresenta – per definizione – un
insieme decisamente più vasto del precedente.

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Domanda attuale e potenziale

► Nel caso della domanda attuale, la ricerca e l’acquisizione


dei dati si presenta molto più agevole, e risulta possibile
acquisire in maniera ricorrente ed a costi relativamente
contenuti un gran numero di dati e notizie puntuali sulle sue
caratteristiche nonché sul livello di soddisfazione riscontrato
durante l’intero processo di acquisto (customer satisfaction).

► Le analisi realizzate sulla domanda potenziale, per converso,


richiedono un approccio metodologico più complesso e,
quindi, uno sforzo organizzativo ed economico molto
maggiore.

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Definizione del fabbisogno informativo e oggetto di indagine:


caso 1

► Una biblioteca di quartiere, specializzata in libri per ragazzi,


ha la necessità di comprendere per quali motivi il principale
target di utenti cui è indirizzata la propria offerta (adolescenti
in età scolare) non utilizzi la biblioteca.

► Da tale fabbisogno informativo discenderà la decisione di


avviare una serie di colloqui con gli insegnanti della zona per
meglio comprendere se la diffusione di nuove tecnologie (il
computer ed internet) stia influenzando i comportamenti di
consumo culturale dei loro allievi (scanning).

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Definizione del fabbisogno informativo e oggetto di indagine:


caso 2

► Un festival annuale dedicato alla letteratura vuole cercare di


comprendere per quale motivo, nel corso degli ultimi cinque
anni, le presenze siano progressivamente diminuite.

► Avvia pertanto un’analisi di benchmarking, al fine di


evidenziare se in questo arco di tempo abbiano fatto il loro
ingresso nuovi competitor (ad esempio altri festival, fiere, etc.)
in grado di attrarre maggiormente l’interesse degli utenti, ed
eventualmente quali siano state le strategie e le politiche da
essi adottate.

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Definizione del fabbisogno informativo e oggetto di indagine:


caso 3

► Un archivio vuole conoscere la soddisfazione della domanda


attualmente servita rispetto ad un catalogo informatizzato
recentemente messo a disposizione.

► Viene realizzata, a tal fine, un’indagine attraverso dei


colloqui strutturati con un certo numero di utenti dell’archivio,
per registrare le opinioni sull’efficacia e la funzionalità del
nuovo catalogo.

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Definizione del fabbisogno informativo e oggetto di indagine:


caso 4

► Un teatro decide di acquisire una serie di informazioni sulla


domanda potenziale, inviando un questionario di rilevazione
ad un campione della popolazione residente, selezionato sulla
base di una mailing-list messa a disposizione da un istituto di
ricerca con il quale ha avviato un rapporto di collaborazione.

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La raccolta delle informazioni

► La raccolta di informazioni può avvalersi, per la sua


realizzazione, di metodologie di analisi statistica basate sul
metodo campionario, attraverso il quale si identifica un
campione significativo dell’universo da indagare, limitando in
tal modo la quantità di informazioni da raccogliere.

► Per assicurarsi informazioni di buona qualità, è necessario


che il campione osservato sia rappresentativo, nel senso che,
per quegli aspetti dell’intera popolazione ritenuti rilevanti ai
fini dell’indagine, si dovrebbe ottenere dal campione
un’immagine abbastanza fedele della popolazione stessa.

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Le fonti informative

► La ricerca delle informazioni può avvenire, in primo luogo,


attingendo alle risorse informative interne sviluppate nel
tempo dall’organizzazione.

► Qualora questo si riveli insufficiente, diventa allora


necessario provvedere direttamente alla raccolta di
informazioni sul campo ovvero ricorrere a fonti esterne, cioè
alle rilevazioni condotte da soggetti privati – tipicamente, le
società di ricerche di mercato – ovvero da soggetti
istituzionali, come le Università, le Associazioni di categoria o
gli istituti di statistica operanti a livello nazionale o periferico.

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Le tipologie di dati

Fonti interne Fonti esterne

provenienti da attività di provenienti da


Dati primari
"marketing intelligence" ricerche ad hoc

provenienti da fonti
provenienti dai sistemi di
Dati secondari istituzionali o esterne
rilevazioni aziendali
all'impresa

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Le metodologie di indagine sul campo

► I questionari, che si distinguono rispetto alla modalità di


somministrazione (postale, telematica, personale, telefonica).

► Le interviste individuali di tipo qualitativo, che – a seconda


degli obiettivi informativi – possono essere semi-strutturale,
cioè con poche domande iniziali ed il successivo sviluppo del
colloquio definito in funzione delle risposte ricevute, ovvero
del tutto destrutturate.

► I focus group, che si sostanziano in discussioni guidate su


gruppi ristretti di individui, compiute in maniera sistematica e
molto analitica.
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Un esempio: il questionario di indagine (1)


► Si consideri – ad esempio – che un museo ponga agli intervistati
le seguenti domande…

1. Qual è il suo reddito?


La domanda è eccessivamente personale: gli individui generalmente
non vogliono rivelare l’esatto ammontare del proprio reddito. Si
dovrebbero pertanto proporre diverse classi di reddito, in modo che
gli intervistati possano limitarsi ad indicare la categoria a cui
appartengono.

2. È un visitatore di musei occasionale o assiduo?


Cosa si intende per frequentazione occasionale o assidua? La
domanda è ambigua: ciò che sembra frequente a una persona può
essere considerato occasionale da un’altra.
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Un esempio: il questionario di indagine (2)


3. Quanti annunci pubblicitari di questo museo ha letto o
udito alla radio in questa stagione?
La domanda è mal formulata, in quanto è molto improbabile che
l’intervistato possa ricordarsi con precisione il numero richiesto.

4. Quali sono le caratteristiche principali e determinanti ai fini


della sua valutazione di una nuova esposizione?
La domanda presuppone conoscenze specifiche e capacità di
valutazione da parte dell’intervistato, il quale potrebbe quindi
trovarsi a disagio nella formulazione della risposta.

5. Non pensa che sia grave che il governo abbia tagliato i


fondi alle arti?
La domanda è strutturata in forma tendenziosa.
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Le informazioni sui consumi culturali


► Elementi basilari per la conoscenza approfondita della domanda:
► la tipologia delle istituzioni ovvero delle manifestazioni
frequentate, per verificare l’esistenza o meno di “categorie
artistiche di consumo” sotto il profilo tipologico (differenti
forme d’arte), storico (periodi) o estetico (stili);
► le modalità “fisiche” di consumo, sia sotto il profilo
temporale (giorni, orari, etc.) che sotto quello sociale
(frequentazione individuale o collettiva);
►le fonti ed i canali informativi utilizzati;
► le alternative di consumo considerate (effetti di sostituzione o
di complementarizzazione) e gli elementi di valutazione alla
base del processo decisionale;
► gli elementi in grado di condizionare, sia in senso negativo
che positivo, i consumi artistici e culturali.
337

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La strutturazione della base-dati

► La strutturazione della base-dati deve essere compiuta


individuando con precisione le variabili di tipo quantitativo
suscettibili di archiviazione ed elaborazione attraverso i
supporti informatici.

► Va sottolineato come il progresso tecnologico e la diffusione


pervasiva dei PC nel segmento di mercato “consumer”,
abbiano contribuito a rendere disponibili sul mercato soluzioni
hardware e software molto potenti a costi estremamente
contenuti.

338
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La raccolta e l’imputazione dei dati

► Anche le fasi dell’acquisizione delle informazioni e del loro


successivo inserimento possono beneficiare dell’esistenza di
soluzioni tecnologiche più avanzate (ad esempio, uno scanner
dotato di OCR, cioè un programma di riconoscimento dei caratteri),
attraverso le quali diventa possibile semplificare fortemente la
“popolazione” di un archivio, cioè l’immissione dei dati raccolti.

► Una modalità alternativa di raccolta delle informazioni,


particolarmente economica, è quella di predisporre, all’interno di un
sito internet, dei “form” di interrogazione attraverso cui richiedere
valutazioni sulla qualità del servizio offerto ovvero consigli e
suggerimenti per migliorare la capacità dell’organizzazione di
intercettare correttamente i desideri e le aspettative dei propri
clienti.
339

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L’attività di interpretazione
► I dati raccolti, al fine di migliorare la significatività delle
conclusioni raggiunte attraverso la loro interpretazione, dovrebbero
consentire comparazioni di tipo diverso:
► di natura settoriale, ad esempio, fra il settore del teatro e
quello dei musei, fra quello dei musei d’arte e quello di
archeologia, etc.;
► di tipo spaziale, ad esempio, fra biblioteche di diverse città o
regioni;
► di carattere temporale, evidenziando in chiave dinamica le
evoluzioni registrate dalle comparazioni settoriali e spaziali; ad
esempio, fra il settore del teatro e quello dei musei nel corso
degli ultimi cinque anni, oppure fra le biblioteche di diverse
regioni nello stesso intervallo di tempo.

340
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I costi per la creazione di un SIM

► Va peraltro osservato che le spese di progettazione di un SIM,


prima, e di acquisizione ed elaborazione dei dati, poi, possono
beneficiare di importanti economie di scala connesse allo
sviluppo di un’attività congiunta con altri operatori del settore.

► Infine, non va trascurato il fatto che tali attività generano delle


ricadute positive per le imprese culturali in termini di immagine,
in quanto, agli occhi del consumatore, la richiesta di compilare
un questionario informativo e/o valutativo potrebbe
rappresentare l’espressione di un concreto e tangibile
interessamento dell’organizzazione per ciò che egli pensa e per
le indicazioni che potrebbe essere in grado di fornire.

341

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Le decisioni di marketing strategico

342
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Le opzioni strategiche

► Uno dei compiti del marketing, svolto attraverso l’ausilio del


SIM, è quello di rispondere all’interrogativo “a quali clienti
l’organizzazione intende rivolgersi”, a cui si accompagna,
generalmente, la domanda “con quali competitor l’impresa si
deve confrontare”.

► La risposta a tali questioni comporta l’assunzione di alcune


scelte di fondo:
► considerare il mercato come un tutto indifferenziato ovvero
ipotizzare la presenza di segmenti di mercato a cui riferirsi;
► nel caso in cui si individuino dei segmenti di mercato,
sviluppare una significativa differenziazione dell’offerta
ovvero puntare ad un marketing di nicchia.
343

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Il concetto di segmento di mercato

► Il “segmento” costituisce un insieme di soggetti che si


caratterizzano per una tendenziale uniformità nei
comportamenti di acquisto. Ciò vuol dire che, dal punto di
vista dell’impresa culturale, è possibile rivolgersi ai
componenti di ciascun segmento allo stesso modo, cioè
indirizzando un’offerta (di un prodotto o servizio) avente le
medesime caratteristiche.

344
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le caratteristiche dei segmenti

► Il processo di segmentazione consiste quindi nello


“scomporre” il mercato di riferimento in una pluralità di
segmenti, avendo cura di rispettare alcune condizioni di base:
► che sussista la massima omogeneità tra i soggetti che
compongono ciascuno dei segmenti considerati e, al
contempo, la massima eterogeneità tra un segmento e l’altro;
► è inoltre necessario che il segmento sia congruo, cioè che
la sua dimensione (attuale e prospettica) sia tale da
giustificare un interesse specifico per l’impresa;
► che esso risulti accessibile, cioè effettivamente
raggiungibile dall’impresa con i mezzi di cui dispone;
► e che presenti i caratteri della stabilità, rispetto ai soggetti
che lo compongono.
345

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Le quattro alternative di marketing strategico


grado di differenziazione dell'offerta
basso alto
tutto il mercato

differenziazione del
marketing indifferenziato prodotto e segmentazione
clienti obiettivo

del mercato
un solo segmento

marketing concentrato
marketing di nicchia
geograficamente

346
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La differenziazione dell’offerta

► La scelta della differenziazione comporta, in certa misura, la


rinuncia ai vantaggi di costo connessi alla realizzazione di una
produzione standardizzata (economie di scala, di scopo, etc.)
ed esprime quindi la volontà di puntare al conseguimento di
specifici vantaggi competitivi.

► Questi sono riconducibili alla possibilità di isolarsi rispetto


alla concorrenza grazie alle caratteristiche di unicità della
propria offerta, che crea delle “barriere all’entrata” che
limitano la possibilità di ingresso da parte di altri concorrenti.

347

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le tipologie di segmentazione (1)

► Socio-demografica: prendendo in considerazione variabili


quali il reddito, l’età, il genere, la collocazione geografica, la
consistenza del nucleo familiare di appartenenza, il ciclo di
vita familiare (single, giovane sposato, sposato con figli, etc.),
il livello di istruzione, la religione, la classe sociale, etc.

► Psicografica (“stili di vita”): il concetto di stile di vita si


riferisce all’insieme di valori, atteggiamenti, opinioni e
comportamenti che manifestano l’unicità di un gruppo di
persone e di cui il consumo è soltanto una delle forme di
espressione.

348
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le tipologie di segmentazione (2)

► Per benefici attesi: attraverso cui si riconducono i differenti


comportamenti di acquisto ai principali benefici ricercati
attraverso l’acquisto del prodotto.

► “Comportamentale”: identifica i segmenti sulla base delle


differenti modalità di utilizzo del prodotto (in termini di tasso
di acquisto, fedeltà alla marca, etc.).

349

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Un esempio di segmentazione dei consumatori di performing arts

► Il principiante considera principalmente il piacere emotivo e il


fattore educativo, dimostrando di avere poco interesse all’ambiente
del teatro ed alle relazioni sociali. (..)
► L’appassionato di teatro è spinto ad assistere ad una iniziativa di
performing arts dal desiderio di arricchirsi culturalmente e di vedere
particolari artisti, direttori, opere teatrali. (..)
► L’entusiasta assegna un valore molto elevato a ciascuna delle
motivazioni per assistere ad uno spettacolo: emotiva, educativa, di
interesse e pure la componente sociale. (..)
► L’indifferente è così etichettato per la sua apparente apatia,
avendo poco in considerazione l’idea di andare ad assistere ad uno
spettacolo. La ragione per cui vi si reca è un vago desiderio di
emozionarsi e di divertirsi.
Fonte: Cuadrado, Mollà - Valencia
350
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La competizione all’interno dei segmenti


► Una volta prescelto il segmento (o i segmenti) verso cui
indirizzare la propria offerta, anche sulla base di una stima
dell’attrattività attuale e potenziale (considerando, ad esempio, la
sua dimensione, la frequenza di acquisto, etc.), è necessario tener
conto della presenza di un’altra categoria di soggetti, ulteriore
rispetto a quella dei consumatori: i competitor.

► Ogni segmento, infatti, si caratterizza per uno specifico livello


di concorrenza.

►L’intensità della competizione è anche funzione della capacità


dell’impresa culturale di differenziare ulteriormente la propria
offerta, adottando una precisa strategia di “posizionamento”.
351

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le scelte di posizionamento

► Ciascuna organizzazione, infatti, occupa una specifica


posizione all’interno di ognuno dei segmenti serviti, in
funzione delle scelte effettuate in termini di politiche di
marketing, che può rivelarsi più o meno simile rispetto a
quella prescelta dai propri concorrenti.

► Il posizionamento non dipende unicamente dalle decisioni di


marketing operativo assunte dall’impresa, in quanto anch’esso
si realizza solo nella misura in cui il consumatore percepisca e
riconosca una differenza tra le diverse offerte presenti sul
mercato.

352
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le variabili rilevanti

► Il posizionamento viene realizzato facendo leva su alcune


delle variabili rilevanti che influenzano il comportamento di
acquisto del consumatore, sulla base di quanto individuato
durante il processo di segmentazione.

► L’esempio più classico è il posizionamento basato sul


rapporto qualità/prezzo, anche se è possibile ricorrere ad
approcci maggiormente sofisticati, come nel caso in cui si
propenda per un posizionamento per attributi/benefici,
attraverso cui si cerca di far leva su specifici elementi
differenziali – gli attributi del prodotto ovvero i benefici
ricercati attraverso il suo utilizzo – rispetto all’offerta dei
concorrenti.
353

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Il posizionamento di prodotti culturali per benefici ricercati

rilassante
teatro classico
cabaret
musica pop
musei
commedie musicali
musica classica

varietà
divertente / aumenta la mia
emozionante cultura
jazz danza moderna

teatro estivo teatro sperimentale

opera
sport
balletto
concerti rock
danza folk
eccitante/sorprendente

354
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Le modalità di posizionamento

► Il posizionamento può avvenire in vari modi:


► in termini generici rispetto alla concorrenza presente nel
segmento prescelto;
► si può utilizzare come punto di riferimento la posizione
detenuta dall’operatore leader di mercato e definire la
propria offerta di conseguenza;
► si può puntare alle caratteristiche fisiche del prodotto
(materiali, design, etc.) ovvero sul contenuto simbolico ad
esso associato.

355

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I quattro requisiti delle scelte di posizionamento

► Chiarezza dell’idea sulla quale si basa il posizionamento;

► Coerenza della proposta in termini di comunicazione;

► Credibilità del vantaggio differenziale agli occhi del


consumatore;

► Competitività rispetto all’offerta della concorrenza.

356
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Il posizionamento in chiave dinamica

► Va considerato che il posizionamento può variare nel tempo,


in quanto il segmento nel quale opera l’impresa può
caratterizzarsi per una significativa mobilità degli altri
competitor, i quali possono essere indotti a ricercare un
vantaggio competitivo modificando progressivamente la
collocazione della loro offerta.

► In presenza di cambiamenti significativi nel posizionamento


dei concorrenti, può rivelarsi quindi necessario reagire di
conseguenza, cambiando le caratteristiche della propria offerta
e preservando la distanza competitiva dai concorrenti più
diretti.
357

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Un esempio di posizionamento in ambito teatrale

Teatro La Fenice
Spettacolo di Venezia
Teatro San Carlo
= di Napoli
Focus su regia e
scenografie

Offerta

Musica Teatro
Teatro alla Scala di Comunale di
=
Milano Firenze
Focus su orchestra e
direttori

Tradizione Caratteristica distintiva Innovatività

358
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Le politiche di marketing

359

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il marketing-mix

► È composto dalle quattro leve di marketing che l’impresa


può utilizzare per attuare la strategia prescelta: il prodotto, il
prezzo, la promozione e la distribuzione.

► Ciascuno di questi ambiti comprende, in effetti, una pluralità


di variabili rispetto alle quali è necessario formulare delle
scelte precise, tra loro congruenti. Infatti, anche se queste
verranno nel prosieguo analizzate in maniera distinta, è
importante chiarire che esiste un forte legame tra ciascuna di
esse, per cui è indispensabile che sussista un’assoluta
integrazione reciproca.

360
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

La coerenza del marketing-mix

► Le scelte di marketing operativo, inoltre, devono risultare


compatibili con quelle assunte nelle altre aree
dell’organizzazione, sia a livello funzionale (ad esempio, in
termini di compatibilità finanziaria) che a livello direzionale,
con riferimento a quanto stabilito in sede di organizzazione e
conduzione delle risorse umane e di programmazione e
controllo delle attività.

361

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

La politica di prodotto

362
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il concetto di prodotto

► Dal punto di vista del potenziale acquirente, infatti, un


prodotto (o un servizio) può rispondere, contestualmente, ad
una molteplicità di bisogni, per cui esso viene idealmente
scomposto in una pluralità di attributi e funzioni in grado di
intercettare i desideri del consumatore.

► La visita ad una esposizione temporanea, ad esempio, può


essere vissuta sia come una modalità di utilizzo del tempo
libero in grado di soddisfare un bisogno di cultura, sia come
un’esigenza di socializzazione sia – ancora – come un modo
per soddisfare un bisogno di “status”.

363

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le dimensioni del prodotto

► Ad una dimensione materiale (hard) legata alla


caratteristiche fisiche del prodotto (dimensioni, forma, peso,
etc.), si è nel tempo sovrapposta una dimensione immateriale
legata sia ai servizi offerti contestualmente alla vendita
(assistenza, ricambi, etc.) sia a quelle componenti soft (il
design, la marca, l’immagine ad esso associata, etc.) che, con
sempre maggiore frequenza nell’attuale società dei consumi,
tipica delle società industrializzate, tendono ad assumere un
valore preponderante.

364
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I livelli del prodotto/servizio

SERVIZI ACCESSORI
SERVIZI COMPLEMENTARI
PRESTAZIONE DI BASE
livello primario
livello secondario
livello esteso

365

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le tipologie di prodotto (1)

► In base allo sforzo (temporale ed economico) che il consumatore


deve sostenere per acquistarli ed al rischio di una scelta errata, è
possibile classificare:
► prodotti convenience, beni di largo consumo poco costosi e,
quindi, a basso rischio; nel settore culturale, un esempio di tale
tipologia può essere costituita dalla visita ripetuta presso un
museo già conosciuto;
► prodotti shopping, di elevata qualità e prezzo, per i quali il
processo di acquisto diventa sensibilmente più articolato e viene
dedicato un certo impegno nella ricerca delle informazioni e
nella selezione delle alternative; nel settore culturale, un
prodotto esemplificativo appartenente a tale categoria può essere
rappresentato dal teatro d’opera.
366
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le tipologie di prodotto (2)

► prodotti specialty, che presuppongono la massima intensità di


sforzo e rischio, in quanto di elevato valore unitario e di difficile
valutazione preventiva; per quanto attiene al settore culturale, un
esempio in tale direzione può essere rappresentato da una
mostra per la quale l’utente si faccia carico di un viaggio
intercontinentale al solo, o principale, scopo di visitarla. In
questo caso, la mostra non è un prodotto specialty in sé, ma lo
diventa nella prospettiva del visitatore.

367

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il ciclo di vita del prodotto e la curva del profitto


quantità e profitti

vendite
introduzione

sviluppo

declino
maturità

profitti

tempo
368
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Ciclo di vita di una esposizione temporanea


quantità

introduzione

svolgimento

maturità

chiusura
tempo
369

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le tipologie di acquirenti
numero di adottanti (%)

maggioranza anticipatrice
primi adottanti

maggioranza ritardataria
innovatori

lumache

tempo

370
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le decisioni di branding

► Una marca svolge in primo luogo una funzione di comunicazione


primaria, in quanto consente di associare ad un prodotto il suo
produttore (funzione di identificazione), il quale potrà in tal modo
beneficiare dell’immagine favorevole (in termini di qualità,
affidabilità, etc.) che il consumatore gli ha eventualmente attribuito.

► La presenza di una marca, dunque, pone le premesse perché si


stabilisca un rapporto di fiducia tra produttore e consumatore
(“fidelizzazione”), che può condizionare (funzione di orientamento)
anche in maniera profonda il processo decisionale del cliente
potenziale, semplificando i processi di acquisto ripetitivi e
riducendo le asimmetrie informative.

371

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Branding nel settore culturale

► Nel settore teatrale, lo stesso nome della sala può assumere


un valore qualificante ed associabile, da parte degli spettatori,
ad una determinata tipologia di rappresentazione; tale
circostanza può generare un fenomeno di fiducia nei confronti
di quel determinato teatro anche nel caso in cui non si conosca
esattamente il contenuto e/o la qualità di un certo spettacolo in
programmazione.

► Valutazioni del tutto simili possono essere riferite ai musei


per ciò che riguarda le mostre temporanee proposte
periodicamente al pubblico.

372
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

La variabile del prezzo e le politiche tariffarie

373

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

La variabile del prezzo e le politiche tariffarie

► Il prezzo, nel contesto del settore culturale, assume una


valenza specifica, considerando che molti operatori si trovano
nella necessità di erogare il servizio a titolo gratuito, in
ossequio ad un principio di interesse pubblico e di crescita
culturale della collettività, che legittima d’altra parte i
trasferimenti di risorse da parte dello Stato nei confronti di
questi operatori.

► Ne consegue che, in alcuni casi, la variabile del prezzo è del


tutto assente o non rientra nella sfera di competenza
dell’impresa culturale, essendo stabilita a livello centrale.

374
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il valore segnaletico del prezzo

► Il prezzo è una variabile di grande importanza nell’ambito


delle scelte di marketing in quanto, per molte tipologie di
prodotti, può accadere che il consumatore tenda a considerare
questo valore come un indicatore sintetico della qualità del
bene che intende acquistare, anche perché esso rappresenta una
unità di misura facilmente confrontabile.

375

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

I riflessi economici

► Il livello del prezzo assume rilevanza anche considerando i


riflessi che lo stesso produce in termini di ritorni economici:
quanto maggiore è la differenza tra il livello di prezzo adottato
e la dimensione dei costi sostenuti per la realizzazione del
prodotto, tanto maggiore sarà il risultato che l’impresa ottiene.

► La differenza tra prezzo e costo di produzione viene


chiamata “margine di contribuzione”, in quanto essa esprime il
contributo offerto dalla vendita di un singolo prodotto o
servizio alla copertura degli altri costi sostenuti per la gestione
dell’impresa.

376
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il pricing

► La fissazione del prezzo (pricing) viene generalmente


effettuata tenendo conto proprio della dimensione economica
dello sforzo sostenuto, individuando quel livello che
massimizza il margine di contribuzione.

► In realtà, non è però possibile procedere tenendo conto


unicamente delle variabili endogene, in quanto è necessario
considerare la reazione alla scelta del prezzo da parte delle due
categorie di soggetti che popolano l’arena competitiva
prescelta dall’impresa: i consumatori ed i concorrenti.

377

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

I rapporti di forza

► Se tra i competitor presenti esistono rapporti di forza molto


differenziati – nel senso che è possibile riconoscere l’esistenza
di una posizione di leadership di mercato – allora l’operatore
più forte potrà “imporre” il prezzo (price maker) e gli altri
soggetti presenti non potranno che prendere atto di tali scelte
(price takers), decidendo di adeguarsi e mantenere stabili i
rapporti concorrenziali ovvero di modificare il proprio
posizionamento relativo.

378
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

I riflessi interni

► Si può decidere di rinunciare ad un guadagno sulle vendite


di uno specifico bene (il cosiddetto “prodotto civetta”, che
svolge la funzione di attirare l’attenzione del consumatore) se
il suo prezzo contenuto consente di massimizzare le vendite
degli altri prodotti.

► Si ragiona, quindi, valutando il margine di contribuzione


complessivo, riferito a tutti i prodotti, e non quello unitario.

379

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le politiche tariffarie

► Attraverso le politiche tariffarie (sconti, riduzioni, etc.), il


prezzo viene articolato su più livelli, definiti in funzione – ad
esempio – delle caratteristiche dei destinatari ovvero delle
combinazioni di prodotto/servizio offerto.

► Ciò può avvenire, ad esempio, accordando degli sconti in


ragione dell’appartenenza ad una specifica fascia di età ovvero
all’accettazione di particolari condizioni di utilizzo.

380
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il problema dell’accesso

► La fissazione del prezzo è un tema decisamente più


complesso di quanto potrebbe apparire, nella misura in cui
venga posta una domanda di fondo: deve necessariamente
esistere un prezzo di accesso, per un bene o per un’attività
destinata – in ultima analisi – a migliorare il livello culturale
della collettività? O è maggiormente opportuno immaginarne
un accesso del tutto gratuito?
► Su questa prospettiva, si contrappongono due approcci,
tendenzialmente divergenti: la prospettiva “umanista” e quella
“utilitarista”.

381

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

La prospettiva “umanista”

► La prospettiva umanista si basa sul principio della


“democrazia culturale”, partendo dall’assunto che l’accesso
alla cultura deve essere garantito a tutti, al fine di
massimizzare il livello di benessere collettivo.
► In termini più generali, il “fallimento del mercato” che si
verifica nel settore culturale , oltre ad imporre l’intervento
dello Stato, determina la scarsa significatività della variabile
prezzo, che quindi non può – come ipotizzato nella teoria
economica – rappresentare il punto di incontro tra domanda ed
offerta.

382
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le ragioni della prospettiva “umanista”


► In presenza di un prezzo, viene innalzata una barriera
all’accesso, sotto un duplice profilo: materiale e psicologico.
► La barriera materiale si verifica in quanto la presenza di un
“costo di accesso” alla cultura si scontra con una ridotta
disponibilità di reddito da parte della collettività (o di una
porzione più o meno ampia di essa), la quale potrebbe quindi
non essere in grado di permettersi il sostenimento di una spesa
siffatta.
► La barriera di tipo psicologico interviene in tutti i casi in cui
si manifesti, nell’utente potenziale, il timore di essere
“intellettualmente inadeguato”, cioè non dotato di tutti quegli
strumenti interpretativi in grado di consentirgli
l’apprezzamento del bene o del servizio culturale.
383

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Le ragioni della prospettiva “umanista” (2)


► Altra argomentazione è quella che sottolinea come i cittadini
sostengano già – attraverso il prelievo fiscale ed i successivi
trasferimenti di risorse da parte del settore pubblico – una
spesa per garantire l’esistenza delle istituzioni culturali, ragion
per cui non sembrerebbe corretto richiedere una contribuzione
ulteriore a livello individuale.
► La presenza di un prezzo può determinare anche degli effetti
finanziari indiretti di tipo negativo, legati alla possibile
conseguente contrazione che verrebbe a determinarsi non solo
rispetto alla fruizione del patrimonio culturale in sé , ma anche
nell’acquisto di beni e servizi complementari.

384
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le ragioni della prospettiva “umanista” (3)

► In presenza di un accesso gratuito, diventa più probabile che


l’utente si renda disponibile a fornire un qualche tipo di
supporto a titolo volontario, all’atto dell’utilizzo dei servizi
culturali (è questa la cosiddetta “sollecitazione etica”).
► L’accesso gratuito ha inoltre una forte valenza simbolica,
che può determinare sull’utente potenziale un effetto positivo
da un punto di vista psicologico, migliorando il livello di
soddisfazione associato al consumo culturale e, quindi, la
valutazione complessiva dell’esperienza di fruizione. In tal
caso, verrebbero a modificarsi i suoi comportamenti nel
tempo, che potrebbero cioè sfociare in una maggiore
propensione all’utilizzo ripetuto del servizio culturale.
385

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Le ragioni della prospettiva “umanista” (4)

► L’assenza di un prezzo d’ingresso può essere peraltro


ricondotta a motivazioni di tipo “etico”, ricordando che – in
particolar modo per alcune tipologie di musei, come quelli
d’arte – larga parte delle collezioni sono il frutto di un atto di
liberalità compiuto da mecenati e da collezionisti e traggono
quindi la loro origine non da un pagamento di un corrispettivo
ma da un atto volontaristico (di tipo gratuito), cui dovrebbe
pertanto corrispondere un accesso del tutto libero.
► L’accesso deve essere gratuito tutte le volte che il trade-off
tra il costo di gestione della bigliettazione (distribuzione dei
titoli di accesso e controllo dello stesso) e le entrate
corrispondenti risulti positivo.
386
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La prospettiva “utilitarista”

► La prospettiva utilitarista, nel sottolineare la componente


ideologica sottostante l’approccio umanista, si sforza di
dimostrare la tesi contraria, e cioè che la presenza di un prezzo
di acquisto non solo non può essere considerato un fattore di
esclusione ma essa risulta, al contrario, funzionale al
conseguimento delle finalità istituzionali di un’organizzazione
culturale.

387

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Le ragioni della prospettiva “utilitarista”

► Se, per altre forme di offerta culturale e di intrattenimento, è


comunemente previsto ed accettato un prezzo, non appare
ragionevole una soluzione differente per altre tipologie di
consumi culturali, quali – ad esempio – quelli connessi alla
frequentazione dei musei.
► Inoltre, nella società attuale, il prezzo viene generalmente
considerato, dall’acquirente potenziale, alla stregua di un
indicatore di qualità del prodotto/servizio che egli potrebbe
voler acquistare. Quindi, in presenza di un prezzo nullo, la
qualità potrebbe essere corrispondentemente valutata pari a
zero.

388
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Le ragioni della prospettiva “utilitarista” (2)

► Il prezzo consente il posizionamento dell’organizzazione


culturale sul mercato, favorendo quindi l’assunzione di scelte
di tipo strategico in grado di caratterizzare in senso
differenziale l’offerta complessiva rispetto ad altri competitor.
► La presenza di un prezzo di vendita indurrebbe anche una
maggiore “responsabilizzazione” da parte degli operatori del
settore, mettendoli di fronte alla possibilità concreta di
assumere tanto scelte di natura strategica quanto decisioni di
carattere operativo.

389

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Le ragioni della prospettiva “utilitarista” (3)

► La presenza di un prezzo non determina necessariamente un


azzeramento ovvero una significativa contrazione della
domanda potenziale, in quanto sussistono altri fattori (legati al
livello educativo individuale ed alle pratiche culturali
generalmente adottate) che ne ridimensionano l’importanza
relativa.
► La gratuità non determina, necessariamente, un
comportamento ispirato al rispetto del principio di equità, in
quanto l’assenza del prezzo innesca, di fatto, un trasferimento
finanziario dalla collettività – composta dagli utilizzatori del
servizio ma anche da coloro che invece non ne usufruiscono –
a favore della sola categoria degli utenti, con un effetto
redistributivo “distorto”.
390
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Le ragioni della prospettiva “utilitarista” (4)

► La presenza di un prezzo assume rilevanza anche in


considerazione dei riflessi positivi sulla capacità
dell’organizzazione culturale di aumentare la propria
dotazione di risorse interne, grazie ai maggior flussi finanziari
ottenuti, e di diminuire quindi la pressione sulla necessità di
rivolgersi a soggetti esterni, che potrebbero in certa misura
influenzare le successive scelte di politica culturale.
► Il prezzo consente in alcuni casi una forma di regolazione
degli accessi al servizio culturale, impedendo quindi il
verificarsi di situazioni in cui il picco di domanda si risolve in
una diminuzione del livello qualitativo del servizio offerto
nonché in fenomeni di congestionamento.

391

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Una soluzione intermedia

► Attuando adeguate forme di articolazione tariffaria


(riduzioni, esenzioni, etc.), sia possibile comunque azzerare
quegli effetti negativi in grado di limitare la massima
accessibilità del servizio culturale.
► Si parla, in proposito, di “gratuità a geometria variabile” ,
assumendo che l’approccio di fondo sia quello di rendere
disponibile in assenza di corrispettivo le attività primarie
dell’organizzazione culturale (per un museo, l’accesso alle
collezioni permanenti) e di prevedere il pagamento di un
prezzo per tutti gli altri casi (ad esempio, il servizio di
prenotazione ovvero la realizzazione di un’esposizione
temporanea).

392
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le politiche tariffarie

► Lo sviluppo di adeguate politiche tariffarie consente, di


assicurare una gratuità di tipo “puntuale”, discriminando gli
accessi ai diversi livelli del servizio offerto su basi:
* temporali (giorni specifici);
* sociali (giovani, anziani, artisti, etc.);
* educative (studenti, docenti, etc.);
* occasionali (“giornate della cultura”);
* economiche (gruppi).
 Uno specifico pregio di tale soluzione risiede nel
“costringere” gli operatori del settore a sviluppare un’adeguata
riflessione sulla natura e sulle caratteristiche dei propri utenti,
intrinsecamente differenziati, che vengono invece spesso
considerati un tutto indistinto.
393

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Le scelte di distribuzione

394
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il concetto di distribuzione

► L’attività di distribuzione comprende l’insieme di azioni che


devono essere sviluppate perché il prodotto realizzato, ovvero
il servizio offerto, venga ad essere collocato sul mercato ed
entri nella disponibilità del consumatore.

► Perché ciò accada, infatti, è necessario stabilire non solo


“dove” il prodotto/servizio possa essere reperito (selezione dei
punti di vendita) ma anche come esso fisicamente possa
raggiungere tali luoghi (scelta dei canali di distribuzione).

395

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le implicazioni logistiche

► La distinzione tra prodotti e servizi acquista una particolare


rilevanza, in quanto le soluzioni adottabili possono risultare
molto differenziate tra loro a seconda che si sia in presenza, o
meno, dell’attributo della “fisicità” e, quindi, di implicazioni
di natura logistica (mezzi e condizioni di trasporto, etc.).

► Un servizio presenta infatti alcune peculiarità, tra le quali


assume rilevanza il requisito della contestualità della fruizione,
che impone la presenza del consumatore presso il luogo di
erogazione del servizio.

396
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Scelte di “pull” e di “push”

► Le imprese che producono beni di consumo possono non


solo decidere di attirare l’acquirente potenziale verso il punto
di vendita (approccio pull) ma anche di avvicinarsi ad esso
(approccio push), attraverso forme di distribuzione di natura
estensiva, basate su un massiccio presidio del mercato.

► Ad esempio, per prodotti di acquisto ricorrente – come i


generi alimentari – viene generalmente utilizzato un approccio
pull, in quanto il “servizio di prossimità”, cioè la vicinanza del
punto di vendita, risulta una variabile competitiva di
importanza determinante.

397

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Esperimenti di approccio “push” nel settore culturale

► Alcune biblioteche comunali hanno posto a disposizione dei


lettori una selezione di volumi in luoghi inconsueti per il
settore, quali stabilimenti balneari (durante i mesi estivi) o
autobus specificamente predisposti e localizzati nelle piazze
delle città.

► Anche alcuni musei hanno talvolta adottato questa logica,


portando fuori delle mura del proprio edificio una selezione di
opere e collocandola in luoghi ad alta frequentazione (stazioni
ferroviarie, stazioni della metropolitana, centri commerciali,
etc.).

398
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le opzioni distributive

► La presenza sul mercato di un prodotto può assumere diversa


intensità, a seconda che si scelga una distribuzione estensiva
(massimo numero dei punti di vendita), selettiva (pochi punti di
vendita, selezionati sulla base di criteri specifici) o esclusiva
(numero contenuto di punti di vendita, in una area geografica
delimitata).

► La selezione di una delle alternative è generalmente legata alla


considerazione delle attese dei consumatori (in quale tipologia di
punto di vendita si aspettano di trovare il prodotto) ed alle
caratteristiche del prodotto: un bene di elevata qualità e di alto
prezzo viene generalmente veicolato attraverso pochi punti di
vendita, anche per rafforzare l’immagine di unicità ad esso
associata.
399

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il ruolo della tecnologia

► In ambito culturale è infatti possibile prevedere la


“trasformazione” del servizio (primario) in prodotto (derivato): tale
trasformazione mette in condizione l’operatore del settore di
accedere al mercato utilizzando tutte le potenzialità offerte dalla
tecnologia di trasmissione delle informazioni.

► Una volta che una rappresentazione teatrale, ovvero un


manoscritto, vengano sottoposti al processo di “conversione
tecnologica” di cui si è detto, essi possono dunque essere riprodotti
su supporti analogici o digitali, e veicolati ricorrendo ad una
molteplicità di media – la televisione, un cd-rom, un dvd, internet –
che riducono o annullano del tutto le “strozzature” distributive
evidenziate in precedenza.

400
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

La presenza degli intermediari

Visitatori

residenti turisti

Adulti Scolari

gruppi singoli gruppi singoli

Agenzie di Tour biglietterie sul


viaggio biglietterie scuole Operator posto

401

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

I vantaggi dell’intermediazione

► La presenza di un intermediario può inoltre contribuire ad


esercitare una pressione indiretta sulle preferenze del consumatore,
il quale può essere orientato, nelle proprie scelte di utilizzo del
tempo libero, dalla presenza di soluzioni di offerta integrate
(“pacchetti”) che semplificano il suo processo di selezione.

► Per alcune forme di offerta artistica e culturale – in via primaria,


quelle maggiormente legate ai consumi di tipo turistico (mostre,
festival, musei, parchi archeologici, etc.) – la possibilità di sfruttare
il ruolo di mediazione svolto dall’intermediario può quindi risultare
di enorme importanza, grazie al potere persuasivo che egli è
frequentemente in grado di esprimere.

402
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Gli svantaggi dell’intermediazione

► L’utilizzo di un intermediario distributivo presenta degli


svantaggi, in massima parte riconducibili alla circostanza che
si crea una frattura nel rapporto tra offerente ed acquirente,
amplificando gli effetti di una già esistente situazione di
asimmetria informativa, legata alla difficoltà di accedere ai
dati più o meno dettagliati sulle caratteristiche della clientela.

► Sotto il profilo economico, va inoltre considerato che se il


ricorso ad un intermediario aumenta le possibilità di
massimizzare le vendite, la sua presenza genera un costo
addizionale, relativo alla remunerazione che deve essergli
assicurata per lo svolgimento del proprio servizio (ad esempio,
diritti di prevendita).
403

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

La comunicazione e la promozione

404
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il concetto di promozione

► Le politiche promozionali rappresentano l’ultima


componente del marketing mix e rivestono una particolare
importanza in quanto, attraverso di esse, l’impresa culturale
attiva dei flussi di informazione indirizzati verso il contesto
esterno, con l’obiettivo generale di sostenere la visibilità
dell’organizzazione e dei prodotti e servizi che essa pone in
essere.

405

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

I processi di comunicazione (1)

► La promozione rientra nell’ambito dei più ampi processi


comunicativi attivati dall’impresa, cioè delle relazioni con i
diversi stake-holder con i quali entra in contatto nel corso della
sua vita.

► Poiché non sempre accade che il messaggio inviato


raggiunga il destinatario in maniera corretta – a causa, ad
esempio, delle possibili distorsioni che possono prodursi
durante la fase di trasmissione – è necessario che tutte le scelte
di comunicazione vengano calibrate con particolare attenzione,
al fine di evitare un utilizzo non efficace delle proprie risorse.

406
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

I processi di comunicazione (2)

► Non è detto che un’impresa riesca a svolgere un effettivo


controllo sul processo di comunicazione che attiva, in quanto
possono verificarsi una molteplicità di situazioni in cui non è
oggettivamente possibile esercitare un dominio completo su
tale processo.

► Inoltre, in presenza di una molteplicità di processi


comunicativi, possono verificarsi sovrapposizioni ed
incongruenze non previste o non volute che depotenziano
l’efficacia del risultato complessivo.

407

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le scelte di comunicazione

► Cosa comunicare.

► A chi ci si rivolge.

► Come raggiungere i destinatari individuati.

► Solo dopo aver precisato tali aspetti, sarà possibile stabilire


il quando, il quanto, il dove, etc.

408
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

L’immagine aziendale

► Un ulteriore aspetto da considerare è che il baricentro del


processo di comunicazione è rappresentato dall’immagine
aziendale.

► Agli occhi del cliente potenziale, l’immagine implica una


promessa ed induce un’aspettativa, che deve essere poi
pienamente soddisfatta. Se ciò non avviene, o avviene in
misura parziale, le conseguenze possono essere estremamente
pericolose: viene meno il rapporto di fiducia tra i clienti attuali
(o potenziali) e l’organizzazione e si incrina la reputazione che
essa si è sforzata nel tempo di costruire.

409

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

L’identità visiva

► La dimensione “immateriale” dell’immagine, connessa ai


processi percettivi dei consumatori, può essere declinata
attraverso una pluralità di strumenti “materiali” di
comunicazione, tra i quali assumono un’importanza primaria
quelli su cui si basa l’identità visiva (corporate identity)
dell’impresa culturale: il logo ed il marchio.

► Entrambi, infatti, devono essere progettati – utilizzando in


modo coerente le variabili dello stile, del tono, del colore, etc.
– in modo da sollecitare l’attenzione del cliente ed imprimersi
nella sua mente, al fine di svolgere non solo una funzione
segnaletica ma anche di identificazione.

410
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

L’identità visiva del Museo della Scienza di Boston

► Il logo del Museum of Science di Boston, un pianeta rosso


in orbita insieme al nome del museo ed allo slogan “it’s alive”,
circola diffusamente sui media e compare sulle borse, gli
oggetti dell’emporio, gli opuscoli, le tessere dei membri, gli
oggetti di cartoleria e tutto il materiale del museo.

411

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il requisito della visibilità

► La funzione segnaletica richiama un altro concetto di


importanza fondamentale, quello della visibilità: ciò che non è
visibile agli occhi di un consumatore, infatti, non rientra
nell’ambito delle alternative che egli considera suscettibili di
soddisfare uno suo specifico bisogno e, quindi, è come se non
esistesse.

► Uno dei motivi che colloca le istituzioni culturali di minore


dimensione in posizione del tutto marginale rispetto alle
possibilità di fruizione dei servizi offerti è legato proprio al
fatto che esse non sono conosciute e, quindi, non vengono
frequentate.
412
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

La specificità della promozione

► Rispetto alla comunicazione, la promozione ha come


ulteriore obiettivo quello di mettere in evidenza la capacità del
prodotto/servizio di rispondere adeguatamente ai desideri di
una frazione più o meno ampia della domanda, rendendo note
le caratteristiche dell’offerta, le modalità ed i costi di accesso e
ogni altra informazione necessaria allo svolgimento
dell’attività di fruizione.

413

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il “passa-parola”

► Le leve promozionali utilizzabili sono generalmente a


pagamento, anche se, in alcuni casi, è possibile che esse siano
del tutto indipendenti dalla volontà dell’impresa, nonché
gratuite.

► È questo il caso del “passa-parola”, cioè dell’azione di


promozione che svolgono in maniera spontanea e non
preordinata i fruitori di un servizio, i quali possono essere
dotati di un potere di influenza e di suggestione nei confronti
di potenziali acquirenti.

414
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Un esempio di uso creativo delle leve promozionali

► Cinque giorni prima dell’apertura della mostra dedicata a


Claude Monet, il Baltimore Museum of Art invitò tutti i
tassisti della città a visitare la mostra, offrendo loro il pranzo.

► L’iniziativa, denominata Cab Drivers’ Appreciation Day,


aveva come scopo di adottare come media non esclusivo ma
efficace la naturale loquacità dei tassisti americani.

►Dopo tre mesi dall’apertura della mostra, il botteghino del


Museo di Baltimora ha contato 215.000 visitatori

415

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

I canali aziendali

► Sono in primo luogo rappresentati dal personale


dell’organizzazione a contatto con il cliente all’interno della
struttura, il quale può essere indotto ad utilizzare il proprio
potere di persuasione nei confronti della domanda,
indirizzando la scelta di un consumatore incerto verso uno
specifico prodotto.

416
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

La comunicazione impersonale

► Le altre leve di comunicazione presentano invece la


caratteristica di essere “impersonali”, nel senso che non
sfruttano l’interazione diretta con il cliente e la conseguente
possibilità di orientare il suo processo di acquisto.

► Esse presentano però un importante punto di forza:


l’impresa può infatti ottenere un controllo, più o meno
stringente, non solo sui tempi di diffusione ma anche e
soprattutto sul contenuto del messaggio, prevenendo – almeno
in parte – le possibili distorsioni del processo di
comunicazione a cui si è fatto cenno in precedenza.

417

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Gli strumenti disponibili

► La pubblicità, che si avvale generalmente di mass media


quali la stampa (quotidiani e periodici), la radio, la televisione,
internet; inoltre, è possibile ricorrere a mezzi più focalizzati
quali la cartellonistica stradale, le affissioni sui mezzi di
trasporto, le locandine, i manifesti, etc.
► Le pubbliche relazioni, che comprendono tutte quelle azioni
rivolte a migliorare il rapporto con la domanda, quali eventi,
seminari e conferenze, rapporti con i media o con “opinion
leader”.
► Il marketing diretto, realizzato attraverso la posta, il telefono
(il cosiddetto “tele-marketing”), internet.

418
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

La pubblicità (1)

► L’utilizzo del mezzo pubblicitario può avere finalità molto


diverse:
► consolidare la domanda esistente o raggiungere nuovi
clienti;
► promuovere il lancio di un nuovo prodotto/servizio o
stimolare la fedeltà alla marca;
► incentivare la frequenza di utilizzo di un prodotto;
► evidenziare le differenze tra la propria offerta e quella
della concorrenza (pubblicità comparativa).

419

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

La pubblicità (2)

► Appare evidente l’importanza di raggiungere un’idea molto


chiara delle caratteristiche specifiche dei destinatari (target
audience), altrimenti il rischio è quello di utilizzare un media
non adatto e disperdere risorse aziendali.

► Gli strumenti pubblicitari presentano generalmente una


soglia minima di utilizzo, al di sotto della quale non si
raggiunge una massa critica di messaggi tale da risultare
efficace. Per tale motivo, la scelta del mezzo va non solo
calibrata rispetto alle specificità del target ma anche
commisurata all’entità delle risorse disponibili (budget
promozionale).
420
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il “media planning”

► Attraverso la “pianificazione mezzi” (media planning), si


disciplina l’utilizzo di tutte le leve di promozione e
comunicazione (in primis, quelle pubblicitarie) che si è inteso
adottare.

► Esso, inoltre, fornisce le informazioni di base per effettuare,


ex-post, una valutazione dell’efficacia dell’intero processo di
comunicazione.

421

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Le pubbliche relazioni

► Esse non sono dirette ad influenzare il processo decisionale


sottostante l’atto di acquisto del consumatore, quanto –
piuttosto – a mantenere o trasformare la predisposizione del
pubblico nei confronti dell’organizzazione o dei suoi prodotti,
predisposizione che a sua volta influenzerà i comportamenti.

422
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il direct-marketing

► Con il marketing diretto si cerca invece di instaurare un


rapporto dinamico ed interattivo con la domanda.

► Grazie all’ausilio di mezzi anche molto diversi tra loro


quanto a costo ed efficacia, si attiva un flusso informativo nei
confronti di clienti (selezionati sulla base di una “mailing
list”), per informarli con una certa continuità delle attività o
degli eventi promossi dall’azienda ovvero della possibilità di
usufruire di offerte o agevolazioni speciali entro un lasso di
tempo limitato.

423

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Il marketing digitale

424
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

L’impatto delle nuove tecnologie sul marketing: la domanda

► L’impatto delle nuove tecnologie sul marketing è


riconducibile all’intensità del progresso scientifico che ha
interessato negli anni più recenti le tecnologie di trattamento e
trasmissione delle informazioni ed alla pervasività con cui le
nuove applicazioni si diffondono.
► Tale impatto si è prodotto:

► sul fronte della domanda, tenuto conto dell’evoluzione


dei processi di consumo e delle modifiche intervenute – in
particolare – sulle modalità di utilizzo del tempo libero,
connesse alla presenza di nuovi prodotti e servizi di tipo
telematico e multimediale;

425

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

L’impatto delle nuove tecnologie sul marketing: l’offerta

► sul versante dell’offerta, considerando le conseguenze


che i nuovi supporti tecnologici determinano
- sulle modalità di produzione ed erogazione del
prodotto/servizio;
- sulle relazioni di tipo intra-settoriale ed inter-settoriale
che vengono attivate tra gli operatori (si alterano gli
equilibri esistenti tra gli operatori già attivi sul mercato; si
dilatano i confini settoriali, per il cresciuto grado di
permeabilità dei perimetri delle diverse arene competitive;
si modifica l’attrattività dei singoli settori, creando i
presupposti per nuove occasioni di business, etc.).

426
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

L’impatto delle nuove tecnologie sulle funzioni aziendali

► Le nuove tecnologie dell’informazione esprimono peraltro i loro


effetti anche sulle singole funzioni aziendali, mettendo a
disposizione dell’impresa culturale nuove tecniche e strumenti
attraverso cui supportare i propri comportamenti strategici ed
operativi.
► I personal computer attualmente presenti sul mercato, a fronte di
prezzi decrescenti, migliorano costantemente le loro prestazioni e
dispongono di capacità di elaborazione e trattamento dei dati
infinitamente maggiori rispetto a pochi anni fa.
► Il marketing, è una delle funzioni che risulta maggiormente
interessata da queste dinamiche evolutive, in quanto tali tecnologie
modificano le effettive possibilità di comunicazione dell’impresa,
mettendo a sua disposizione soluzioni innovative e dinamiche a
costi contenuti ed accessibili.
427

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il marketing digitale (1)

► Questo scenario rende dunque possibile un nuovo e diverso


approccio alle problematiche di marketing, prefigurando
l’avvento di quello che può essere definito il marketing
digitale.

► Tutte le decisioni attinenti alle differenti politiche di


marketing possono infatti essere analizzate secondo una
diversa e più articolata prospettiva di osservazione, che tenga
conto delle nuove opportunità che ciascuna piattaforma
tecnologica (internet, umts, satellite, etc.) mette a disposizione
delle imprese culturali.

428
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il marketing digitale (2)

► Sarebbe riduttivo soffermarsi unicamente sugli effetti che si


vengono a produrre sulla leva promozionale che, essendo
basata proprio su processi di comunicazione (tra le persone, e
tra queste e le organizzazioni), risultano a prima vista quelle
maggiormente interessate dall’introduzione delle nuove
tecnologie informatiche e telematiche.
► Le scelte relative alle caratteristiche del prodotto, nella sua
concezione allargata, così come quelle relative ai prezzi di
vendita nonché alle problematiche di distribuzione e
commercializzazione, sono esposte altrettanto profondamente
a tali fenomeni, per cui si rende necessario un nuovo modo di
concepire l’intero complesso delle decisioni di marketing.
429

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

L’importanza di Internet

► Uno degli sviluppi tecnologici cui sembra opportuno, in


questa sede, dedicare una particolare attenzione è internet, la
cui comparsa ha modificato – e continua a modificare – non
solo la sfera economica ma anche e soprattutto quella sociale,
introducendo nuove forme di comunicazione inter-personali e
nuove modalità di interazione tra gli individui, determinando
l’emersione di nuovi bisogni e modelli di comportamento.

430
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Gli effetti sulle relazioni interpersonali

► Un esempio emblematico, che riguarda in special modo i giovani,


è rappresentato dalle comunità virtuali, cioè da aggregazioni di
navigatori che trovano nella rete uno spazio di socializzazione, nel
quale è possibile affrontare argomenti di interesse comune,
confrontarsi su specifiche problematiche, condividere un progetto o
anche, più semplicemente, entrare in contatto con altre persone.
► Le comunità virtuali possono essere basate su strumenti diversi,
quali le mailing list (gratuite o a pagamento), i forum, le chat, i
messanger, etc.; per tale motivo, è importante non fare l’errore di
assimilare internet (che è essenzialmente un mezzo) unicamente con
i siti web, che rappresentano solo una delle modalità a disposizione
dell’utente per sfruttare i vantaggi della rete.

431

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Cosa preferiscono fare i giovani con internet

Modalità di risposte Uomini Donne Totale


Usarlo per ragioni di studio 35,0% 43,0% 38,8%
Informarsi sull'attualità 36,5% 28,6% 32,7%
Scambiare messaggi, chattare,
29,0% 35,4% 32,1%
partecipare a forum

Scaricare software, file musicali, video 23,3% 12,7% 18,8%

Usarlo per ragioni di lavoro 15,6% 17,6% 16,6%


Il totale non è uguale a 100 perché erano possibili più risposte

Fonte: CENSIS, 2003.

432
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Internet e la sfera individuale (1)

► Posto che il baricentro delle attività di marketing è il


consumatore, appare dunque utile dedicare una riflessione
maggiormente approfondita proprio sulle conseguenze che internet
produce sulla sfera individuale, al fine di delineare i contorni del
nuovo scenario competitivo in cui si muoveranno, nei prossimi anni,
le imprese in generale, e quelle culturali, in particolare.
► Uno dei principali effetti indotti da internet è la compressione di
due variabili di grande importanza: il tempo e lo spazio. La rete,
infatti, minimizza i tempi di accesso alle informazioni, che si
caratterizzano inoltre per la loro ubiquità. Non è cioè rilevante che il
server sul quale esse sono collocate sia ubicato, fisicamente, in
Australia o in Guatemala, in quanto è possibile accedere ai dati
presenti da qualsiasi punto della rete, al medesimo costo.
433

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Internet e la sfera individuale (2)

► Inoltre, la stessa rete mette a disposizione una pluralità di


strumenti (ne sono un emblematico esempio i “motori di
ricerca”) per contenere l’impegno connesso alla ricerca e
selezione delle informazioni necessarie a supportare il
processo di scelta posto in essere dal consumatore.

► La situazione di asimmetria informativa che ha, per


definizione, da sempre caratterizzato il profilo del
consumatore viene pertanto ad attenuarsi, in quanto egli ha
quanto meno la possibilità di accedere, con estrema semplicità
e velocità, a molti dei dati di cui ha bisogno per orientare le
proprie decisioni.
434
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il contenuto di interattività (1)

► Altro aspetto di particolare importanza è il carattere


interattivo della comunicazione via internet, la quale non solo
è intrinsecamente dinamica (un sito può infatti essere
aggiornato costantemente, a costi relativamente contenuti nel
caso venga previsto l’utilizzo di sistemi di content
management, che mettono in condizione il proprietario del sito
di aggiornare, da remoto e senza dover possedere conoscenze
di tipo tecnico, i contenuti dello stesso)
► ma anche, a differenza degli altri media, di tipo bi-
direzionale, nel senso che l’utente ha la possibilità di interagire
con il sistema con il quale si connette, visualizzando solo le
informazioni che gli interessano.
435

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Il contenuto di interattività (2)

► Ciò avviene:

► grazie al linguaggio iper-testuale, che consente cioè una


navigazione per “salti logici”, conferendo ad un sito grande
flessibilità di utilizzo ed all’utente grande autonomia nella
selezione del percorso di navigazione;

► grazie a modalità personalizzate di interrogazione dei


data-base in cui sono generalmente archiviate, in tutto o in
parte, le informazioni presentate sul sito.

436
Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

La comunicazione multi-livello

► La tecnologia mette dunque a disposizione uno strumento


molto potente per declinare, con approcci “multi-livello”, i
contenuti della comunicazione on-line in base alle specifiche
aspettative dell’utente; questa circostanza, comprensibilmente,
amplifica in misura significativa l’efficacia potenziale del
processo di comunicazione.

437

Seconda Università di Napoli- Prof. Ludovico Solima - Economia e gestione degli enti culturali

Un esempio di comunicazione multi-livello

► Si supponga di dover sviluppare la realizzazione di un sito


didattico-informativo indirizzato ai visitatori di un museo, con
finalità di supporto alla fruizione effettiva, sia in fase
antecedente alla visita (preparazione), che in fase successiva
(approfondimento).
► In tale ottica, è possibile prevedere lo sviluppo di un
catalogo elettronico delle opere del museo corredate di un
patrimonio informativo articolato su più livelli ed organizzato
come segue:

438
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Un esempio di comunicazione multi-livello (2)

► a) livello informativo di base (“carta d’identità” dell’opera);


si tratta delle informazioni fondamentali che rendono
identificabile una specifica opera e cioè:
► nome dell’autore o ambito culturale di esecuzione;
► titolo dell’opera (soggetto raffigurato) o nome identificativo
dell’opera (nel caso di opere non figurative);
► datazione;
► principale materia e tecnica di esecuzione;
► collocazione all’interno del museo;

439

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Un esempio di comunicazione multi-livello (3)

► b) livello informativo primario (“scheda sintetica”


dell’opera); vengono fornite, in forma discorsiva, i principali
cenni relativi al soggetto e/o alla provenienza e/o allo stile e/o
alla biografia dell’autore e/o al contesto storico. Il linguaggio
utilizzato sarà standardizzato;
► c) livello informativo secondario (“approfondimenti”); per
ciascuna opera è possibile accedere ad un ulteriore e più
approfondito livello informativo articolato in “unità
informative autonome”, per la cui comprensione non è
necessaria la lettura di altre “unità informative”, ma solo del
livello informativo di base (“carta d’identità”):

440
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Un esempio di comunicazione multi-livello (4)

► soggetto; nel caso delle opere figurative, viene fornita la


spiegazione analitica del tema raffigurato, guidando l’osservatore
alla lettura oggettiva di quanto rappresentato nell’opera;
► stile; vengono evidenziati e presentati i principali elementi
stilistici caratteristici dell’opera, arricchiti da confronti con altre
opere dello stesso museo (o eventualmente di altri musei);
► autore; viene fornita una biografia dell’autore dell’opera (laddove
noto), con riferimenti tanto alla sua storia personale, quanto a quella
più propriamente artistica;
► contesto storico: vengono delineati i principali riferimenti storici
(politici, economici, sociali, artistici, letterari, etc.) relativi al
momento di esecuzione dell’opera.

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La profilazione dell’utente
► Va inoltre considerato che è possibile conservare traccia, in
modo del tutto automatico, del comportamento attivo tenuto
dal consumatore durante la sua navigazione, raccogliendo in
tal modo indicazioni di estremo interesse non solo sulle sue
modalità di fruizione del sito (“luogo” di provenienza, pagine
visitate, percorsi di navigazione, etc.) ma anche sulla tipologia
di informazioni ricercate e, quindi, sugli interessi specifici che
hanno orientato l’accesso al sito.

► La raccolta di informazioni dettagliate sui visitatori di un


sito (“analisi dei log”) consente peraltro la loro profilazione,
cioè l’identificazione di segmenti di utenti, nei cui confronti
sviluppare idonee e specifiche strategie di internet marketing.
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Il commercio elettronico (1)


► Internet non si limita a veicolare flussi informativi, in quanto sta
progressivamente prendendo piede il fenomeno dell’e-commerce,
cioè la possibilità di acquistare beni e servizi direttamente sulla rete,
accedendo all’offerta di operatori ubicati in qualsiasi parte del
mondo.
► Il commercio elettronico si è affermato inizialmente negli Stati
Uniti, per diversi motivi: per le condizioni specifiche di tale Paese,
sotto il profilo della rilevante dotazione di infrastrutture
tecnologiche e dell’avanzato grado di alfabetizzazione informatica
della popolazione; per la consuetudine dei consumatori americani ad
utilizzare le cosiddette forme di vendita non store (tipicamente, gli
acquisti per corrispondenza da catalogo), che si sono ampiamente
sviluppate a causa della significativa estensione geografica del
territorio americano.
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Il commercio elettronico (2)


► Il commercio elettronico può essere distinto in due grandi
aggregati, a seconda che il destinatario dell’offerta
commerciale sia il consumatore finale, nel qual caso si parla di
“B2C” (business-to-consumer), ovvero che le transazioni si
svolgano unicamente tra operatori attraverso soluzioni “B2B”
(business-to-business).
► In entrambi i casi, vengono predisposte soluzioni
tecnologicamente avanzate – mediante algoritmi di criptazione
– per la protezione delle informazioni veicolate attraverso la
rete, che nel primo caso sono tipicamente rappresentate dai
dati della carta di credito dell’acquirente e nel secondo caso da
dati aziendali.

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Il B2C

► Nel B2C l etransazioni possono riguardare tre tipologie di


prodotti:
► beni fisici, dai libri ai computer, dalle automobili agli
elettrodomestici, etc.; in questo caso, può sussistere una
certa difficoltà ad acquistare on-line, legata
all’impossibilità di “toccare con mano” il prodotto;
► beni digitali, cioè file che contengono immagini, filmati,
suoni, testi; in molti casi, il bene digitale può infatti
sostituire quello fisico, considerando – ad esempio – la
possibilità di scaricare i file compressi di un cd musicale;
► servizi, quali la consultazione di un data-base o la
prenotazione di un posto al teatro.
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Un esempio di B2C in ambito culturale

► Trasponendo questo ragionamento in ambito culturale, è


possibile ad esempio notare che per un archivio non solo
diventa possibile consentire la consultazione on-line del
proprio catalogo (erogazione di un servizio), ma anche
prevedere il vero e proprio accesso alle pubblicazioni
conservate e convertite in formato digitale (attingendo alla
scansione delle pagine dei volumi ovvero ai file in formato
“Pdf” con i testi delle stesse) fino ad arrivare alla vendita di
beni fisici.

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I riflessi per l’impresa culturale

► Per un operatore culturale, la rilevanza di internet è duplice:

► sotto il profilo della comunicazione, si aprono strade di


grande interesse per veicolare, in modo innovativo, non solo
informazioni di carattere istituzionale, ma anche dati e notizie di
grande utilità per l’utente, in grado di accelerare la sua
trasformazione da navigatore (virtuale) in acquirente (reale) dei
servizi offerti;

► sotto il profilo commerciale, tenuto conto della possibilità di


vendere una pluralità di beni e servizi attraverso questo nuovo
medium, con possibili ricadute positive anche in termini
finanziari.
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I costi di realizzazione
► I costi di implementazione di un progetto internet possono essere
in parte condivisi con quelli sostenuti per la realizzazione di progetti
analoghi di comunicazione basati su piattaforme tecnologiche
diverse: i contenuti testuali e grafici di un sito, ad esempio, possono
essere – con i dovuti accorgimenti – veicolati anche grazie ad un cd-
rom o un dvd, attraverso un telefono cellulare di nuova generazione,
sfruttando un canale satellitare, e così via.

► La possibilità di sviluppare, sin dalle sue fasi iniziali, un progetto


di comunicazione secondo una logica di multi-piattaforma crea
dunque le premesse per il conseguimento di importanti economie di
scala, riducendo pertanto la soglia di accesso – in termini di risorse
finanziarie – che spesso preclude la possibilità di avvalersi dei
benefici del marketing digitale.
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