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UNIDAD III ASPECTOS CARACTERSTICOS DE LA MERCADOTCNIA DE SERVICIOS

3.1 Comprensin del sector servicios o del mercado de servicios Segn Stanton, Etzel y Walker, en la actualidad, las empresas que producen servicios exceden en gran nmero a las que producen bienes. Es decir, son ms las empresas de servicio que el total de fabricantes, compaas mineras y constructoras, y firmas dedicadas a la agricultura, la explotacin forestal y la pesca [1]. Por tanto, es imprescindible que todas personas involucradas con el rea comercial de empresas de servicios, conozcan cmo est compuesto el mercado de servicios, para que de esa manera estn mejor capacitados para identificar y clasificar a los ofertantes y demandantes de este importante mercado. Composicin del Mercado de Servicios: El mercado de servicios est compuesto bsicamente por cuatro tipos de mercado en el que confluyen la oferta y la demanda de servicios: 1. El mercado de servicios del sector pblico: La oferta de este mercado esta conformado por las instituciones del estado que ofrecen y brindan diversos servicios a travs de las agencias pblicas de empleo, servicios militares, policiales y de bomberos, correos, escuelas, universidades, hospitales pblicos, instituciones reguladoras, defensoras pblicas, etc. Por su parte, la demanda de este mercado est conformado bsicamente por la "poblacin en su conjunto". 2. El mercado de servicios del sector privado: La oferta de este mercado est conformado por diversos tipos de organizaciones y empresas que se dividen en dos grandes grupos: 1) Instituciones no lucrativas y 2) empresas de servicios con fines de lucro.
o

Instituciones no lucrativas: Son organizaciones que ofrecen servicios sin fines de lucro, ya que su objetivo es cumplir con una determinada labor social. Algunos
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ejemplos de este tipo de instituciones son: los museos, las iglesias, las fundaciones, los orfanatos, los asilos para ancianos, etc. Empresas de servicios con fines de lucro: Se dividen en dos: 1) Empresas que ofrecen servicios a negocios como: estudios de mercado, publicidad, transporte, prstamos bancarios, seguros, servicios jurdicos, servicios contables, consultoras, etc. 2) Empresas que ofrecen servicios de consumo, como: renta de viviendas, recreacin, entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, etc.

Por su parte, la demanda de servicios del sector privado est compuesto por compradores de servicios de negocios (empresas, organizaciones y emprendedores individuales) y de servicios de consumo (familias y personas individuales). 3. El mercado de servicios del sector productivo: A este mercado pertenecen los millones de suministradores de servicios, tales como operadores informticos, contadores, personal de limpieza, etc., que segn Kotler, constituyen una factora de servicios que proporciona servicios a empresas productivas [2]. 4. El mercado de servicios en internet: La oferta y demanda de servicios en internet est proliferando rpidamente, en especial, los orientados hacia los negocios. Por ese motivo, en la actualidad muchas empresas y emprendedores ofrecen y/o solicitan servicios de asistencia virtual, consultoras, educacin a distancia (online), asesoramiento, ventas online, diseo de sitios web, diseo grfico, entre otros.

Definicin de servicios Antes de profundizar en lo que es la mercadotecnia de servicios, se necesita conocer algunas de las definiciones bsicas que la componen, como la definicin del trmino servicios; pero, descrita desde una perspectiva en la que se considere como el propsito u objetivo principal de una transaccin, y no como el apoyo a la venta de un bien u otro servicio.

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Por ello, a continuacin se presentan las definiciones que proponen reconocidos expertos en temas de mercadotecnia con la finalidad de brindar una descripcin ms completa (para fines de mercadotecnia) de lo que son en s, los "servicios". Definicin de Servicios, Segn Diversos Expertos:

Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesidades" [1] (en esta propuesta, cabe sealar que segn los mencionados autores sta definicin excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su importancia). Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo" [2]. Segn Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeo o un esfuerzo que no es posible poseer fsicamente" [3]. Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (segn una de las dos definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un prstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo difciles de identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente la participacin del cliente en una cierta manera importante; no pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen ningn ttulo. Hoy, sin embargo, la mayora de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos como mercancas o servicios (todos son productos). Estas
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formas comunes, hbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles" [4].

Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es una obra, una realizacin o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creacin puede o no estar relacionada con un producto fsico [5]. Complementando sta definicin, cabe sealar que segn los mencionados autores, los servicios abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler de una habitacin de hotel, el depsito de dinero en un banco, el viaje en avin a la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el cabello, ver una pelcula u obtener asesoramiento de un abogado. Muchos servicios son intangibles, en el sentido de que no incluyen casi ningn elemento fsico, como la tarea del consultor de gestin, pero otros pueden tener un componente fsico, como las comidas rpidas [5].

Debido a lo anterior, se puede concluir la siguiente definicin de servicios: "Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un desempeo o un esfuerzo que implican generalmente la participacin del cliente y que no es posible poseer fsicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transaccin ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".

Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 333 y 334. [2]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa Editorial Continental, 2002, Pg. 385. [3]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Pg. 344. [4]: Del Sitio Web: MarketingPower.com, de la American Marketing Association, Seccin Dictionary of Marketing Terms, Obtenido en Fecha: 22 de Agosto del 2006, de la Versin Original en Ingls. [5]: Del libro: El marketing de Servicios Profesionales, de Kotler Philip, Bloom Paul y Hayes Thomas, Editorial Paids SAICF, 2004, Pgs. 9 y 10.

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3.2 Clasificacin de productos y servicios Antes de dar una clasificacin de los que es un producto y la diferencia con un servicio, es importante definir perfectamente que es uno y que es el otro, motivo por el cual, a continuacin se especifica cada uno de ello. Se entiende por servicio, cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que nos da como resultado la propiedad de nada, si no solo el disfrute que en su momento proporciona el servicio. Todo servicio debe de tener cuatro caractersticas: 1. Un bien intangible 2. Inseparable 3. Variable 4. De naturaleza perecedera Los servicios pueden clasificarse en: a) Servicios superiores a. Servicios Financieros: son aquellas instituciones cuya actividad principal gira en torno al sistema monetario y sus variantes. Como puede ser instituciones de crdito y auxiliares, instituciones bancarias y monetarias, bolsas de valores, aseguradoras y alianzas, entre otras. b. Servicios a las empresas: son aquellas que se brindan como apoyo a las personas morales y fsicas, siendo muy especializados, incluyendo en ellas, las consultoras, bufetes jurdicos y/o contables, informtica, publicidad, diseo grfico, etc. b) Servicios al consumidor a. De educacin, salud y bienestar: tienen que ver con los prestados a los consumidores directamente, y donde quedan incluidas las escuelas, universidades, hospitales, etc. b. Servicios de recreacin: aqu se incluyen los prestados por centros de recreacin, as como hoteles, bares, restaurantes, cines, teatros, etc. c. Servicios personales: se componen por estticas, tintoreras, etc. d. Servicios de reparacin: constituyen un sector ms especializado en cuanto a que no slo va dirigido a los consumidores, sino algunas veces tambin a las empresas.

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Todo producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluyen: El empaque El color El precio La marca Y el bien que satisface una necesidad

Caractersticas de un producto Son bienes tangibles Son bienes psicolgicos Satisfacen la necesidad para lo que fue creado Los productos se clasifican en dos: 1. Bienes de consumo: De acuerdo con los hbitos de compra del consumidor se clasifican en: Bienes de conciencia: Compras por costumbre. Bienes de compra: Calidad, precio, diseo y por su carcter exclusivo. Bienes de especialidad: Los que no se consiguen fcilmente ya que requieren de ciertas caractersticas. Bienes no buscados: Son aquellos que requieres por un producto adquirido anteriormente. 2. Bienes industriales.- Se clasifican en: Materia prima Productos semi-elaborados. De repuesto Bienes de equipo destinados a fabricar otros bienes

Otra clasificacin: Los productos tambin se pueden clasificar segn su durabilidad en: Bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal. Bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

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3.3 Diferencia entre la mercadotecnia de servicios versus productos La mercadotecnia de servicios aplica los mismos principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica. El primer principio de la mercadotecnia de servicios es... Construir una realidad mejor. Una realidad mejor en el servicio lograr que la mercadotecnia sea ms sencilla, ms barata y ms redituable. ... El primer paso en la mercadotecnia de servicios es el servicio. (1998, BECKWITH, Venda lo invisible) Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la realizacin de un trabajo para el cliente. ste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un artculo. En las economas ms industrializadas la mayor parte de la poblacin trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguir as en el futuro. (1997, LOVELOCK, "Mercadotecnia de Servicios") Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero adaptadas, a continuacin se especifican aquellas caractersticas que definen los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuacin las principales caractersticas diferenciadoras: La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos servicios iguales. No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta. La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta porque la produccin del servicio va unida al consumo del mismo. Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar. Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron previstos y no posteriormente. En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los productos, difcilmente se da este hecho.

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El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no. Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios. La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los productos. Todas estas caractersticas no justifican la utilizacin de un marketing diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias acordes al servicio prestado. Independientemente del pas, en cualquiera que exista una consolidada economa de mercado, el sector servicios ocupar un porcentaje mayor al de produccin

Por lo tanto se puede concluir que: En el marketing de servicio la fuerza de ventas va dirigida hacia un consumidor real (usuario final) que ser a fin de cuentas quien utilice el servicio, en este segmento la mayora de los servicios son de uso personal, familiar o de negocios pero la decisin de contratacin recae sobre la persona que paga dicho servicio. En el marketing de productos el enfoque es hacia los compradores por influencia es decir "se compra porque alguien ms requiere el producto, por ejemplo, el padre le compra al hijo, adems el segmento es mayor y por tanto se deber de tener un medio en donde se capte la atencin de todos los posibles consumidores, sin importar edad o estrato social e inclusive nivel de instruccin.

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UNIDAD IV NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIO 4.1 Ambiente dinmico para los servicios

Los servicios en la actualidad estn atravesando por un poca de continuos cambios. Hay muchos factores que sustentan la constante transformacin de la administracin de servicios que est teniendo lugar, no solo en economas altamente desarrolladas como las de Estados Unidos, Canad, Japn y las naciones pertenecientes a la Unin Europea, sino tambin en las economas naciente en todo el mundo. Por lo tanto para entender el ambiente dinmico en la que esta inmersa la empresa para luego estar acordes al tipo de servicio que debemos ofrecer para estar a la altura de las circunstancias, es necesario el anlisis del micro y macro ambiente. EL MICROAMBIENTE El Microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar est el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administracin) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administracin de la mercadotecnia. El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercializacin (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). El tercer componente est formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los competidores de la empresa. El quinto componente esta formado por todos los pblicos que tienen inters o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de pblicos seran el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de accin ciudadana y los pblicos locales, generales e internos.

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LA COMPAA

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En la realizacin de los planes de mercadotecnia, el encargado de esta actividad en una empresa debe interrelacionarse con todo el resto de divisiones de la compaa, o sea con los altos ejecutivos de la misma, con los departamentos de finanzas, investigacin, desarrollo, compras, fabricacin, contabilidad, etc. Todos estos departamentos trabajando juntos, forma el microambiente. La importancia de que exista comunicacin entre departamentos, es para la toma de decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto que su trabajo en cada rea aporta y repercute en los planes y medidas que se tomarn en el departamento de mercadotecnia. PROVEEDORES Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores, para que esta produzca sus bienes y servicios. Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con rapidez. Puesto que un incremento en los costos de los proveedores podran afectar e obligar a un incremento en los precios, lo cual afectara negativamente el volumen de ventas de la compaa. LOS INTERMEDIARIOS Son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios y ayudan en la promocin y venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en la distribucin y venta de los bienes y servicios. As que es importante tomarlos en cuenta. Por otra parte estn las compaas de transporte, bodegas, aerolneas, camiones, etc. Que se dedican a llevar nuestros productos y esto debe de ser de una forma segura y rpida. Luego por ltimo estn los intermediarios financieros, que seran bancos, aseguradoras, financieras y todas las empresas que ayudan alas transacciones de este tipo a la empresa. Un problema financiero afectara grandemente a la compaa. LOS CLIENTES Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tiene caractersticas especiales. Estos se podran dividir en cinco: Mercados de consumidores: compran para su propio consumo. Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su produccin.
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Mercados de revendedores: compran para revender. Mercados gubernamentales: compran para producir servicios pblicos o transferir los productos a quienes lo necesitan. Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y gobiernos extranjeros. LA COMPETENCIA Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, As como tambin en la mezcla de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente o mejor todava, lo que el cliente esta comprando. Tambin debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho ms agresiva y es difcil subsistir sin lucha contra ella. LOS PUBLICOS Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en ella. Estos se pueden dividen en siete: Pblico financiero: influye en la obtencin de fondos. Pblico de los medios de comunicacin: permiten transmitir cualquier mensaje de la empresa (noticia, novedad, opiniones), con cobertura nacional. Pblicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por mejores leyes. Pblicos de accin ciudadana: en la actualidad existen varios grupos minoristas, ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener comunicacin por medio de su departamento de relaciones pblicas. Pblicos locales: las compaas pueden nombrar a un funcionario de relaciones comunitarias para atender especficamente a la comunidad para favorecer a causas tiles. Pblicos en general: la imagen pblica de la compaa influye en el comportamiento de compra. Pblicos internos: este pblico incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de trabajadores en una compaa. Para que no se pierda la comunicacin se pueden realizar boletines, informes y otros medios para informarlos acerca de las actividades y de la compaa. Motivarlos es vital para que funcione bien una empresa. EL MACROAMBIENTE
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El Macroambiente de la empresa est compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen: Las demogrficas, Las econmicas, Las naturales, Las tecnolgicas, Las polticas y Las culturales. El entorno edades de geogrficos poblacin y demogrfico muestra los cambios en la estructura pro la poblacin, los cambios de las familias, los cambios de la poblacin, los estudios, la burocratizacin de la la gran diversidad tnica y racial.

El mbito econmico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los energticos. Los altos niveles de contaminacin y la intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. El entorno tecnolgico muestra la velocidad de los cambios tecnolgicos, las infinitas posibilidades de la innovacin, los abultados presupuestos para investigacin y desarrollo, la bsqueda de pequeas mejoras y no de avances importantes, as como los mltiples reglamentos para los cambios tecnolgicos. El entorno poltico muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicacin de stas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de inters pblico. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, que buscan un complacencia inmediata, vida fcil, que es la tendencia a la vida no religiosa, llevando relaciones informales, sin complicarse ni adquirir compromisos. AMBIENTE DEMOGRAFICO La Demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicacin, edad, sexa, raza, ocupacin y otras estadsticas. Esto involucra a las personas, y por ello que es importante su anlisis, para los mercadlogos porque pueden existir cambios como crecimiento en alguno de los grupos en que se podran resumir las poblaciones, estos son: Nios Jvenes (10-19 aos)
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Adultos jvenes (20-34 aos) Primera edad madura (40-44 aos) Segunda edad madura (50-64 aos) Jubilados (65 aos en adelante) AMBIENTE POLTICO Y LEGAL El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad. Las fuerzas polticas y legales son aspectos que influyen mas en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra rea de sus operaciones. Las fuerzas macroeconmicas no son controlables por la administracin, es decir para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas estn fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitacin es por el aspecto poltico. Varias de estas leyes afectan la fijacin de precios, la publicidad, las ventas personales la distribucin, el desarrollo de productos y las garantas de los mismos. De hecho la legislacin pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras. AMBIENTE SOCIAL O CULTURAL Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinmica de sus individuos y grupos y en sus problemas ms importantes. Como la influencia en los valores bsicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. As la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y proteccin de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confa en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar de hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad engaosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores.

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Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia no solo tienen que determinar cuales son las caractersticas del producto que desean los consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto, deben elaborar certificados de garanta claros y escritos en lenguaje fcil de entender. Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el difcil problema de tratar de determinar lo que desea la sociedad y se hace difcil, debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes. AMBIENTE ECONOMICO Y TECNOLOGICO Las fuerzas econmicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores econmicos tales como: tasas de inters, oferta de dinero, inflacin de precios y disponibilidad de crditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios y polticas y evaluacin monetaria tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones. El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relacin con los niveles de precios y la inflacin, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es por ejemplo: una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un articulo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflacin perjudicara sus ahorros o que el producto subir de precios al siguiente ao. Aun cuando las fuerzas econmicas influyen en la posibilidad de entrar en un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnologa sobre la sociedad y los negocios tambin influyen en el xito de una empresa. La tecnologa es el conocimiento de como llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe el haber aportado maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero tambin se le atribuye la contaminacin, desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa, esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin, sin embargo no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; este depende de como se utiliza la tecnologa.
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4.2

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Naturaleza de la actividad del servicio

Debido a la naturaleza intrnseca del servicio, podemos admitir que la determinacin de la calidad en los servicios debe estar basada fundamentalmente en las percepciones que los clientes tienen del servicio y as se introduce el concepto de calidad percibida de los servicios como la forma de conceptualizar la calidad predominante en el mbito de los servicios. Esta conceptualizacin comparte las ideas previas de Deming y Juran quienes afirmaban que lo importante en calidad, es la orientacin hacia el cliente, si bien, ahora la calidad se define y mide en trminos de percepcin de calidad por el cliente y no por la empresa, asumiendo que la calidad reside en los ojos de quien la contempla. En este sentido, una definicin clsica sera: calidad de servicio es el juicio global del consumidor acerca de la excelencia o superioridad global del producto. Por lo tanto, el concepto calidad de servicio se basa en la percepcin del cliente, esto es, la calidad es lo que el consumidor dice que es. Adems se considera que los clientes tienen diferentes necesidades y expectativas. As, la calidad de servicio no es un concepto absoluto sino relativo que viene determinado por la diferencia existente entre las necesidades y expectativas que el consumidor tiene (calidad deseada o esperada) y el nivel al cual la empresa consigue satisfacerlas (calidad realizada). De tal modo que, un cliente percibir un servicio como de alta calidad cuando su experiencia con la prestacin de ese servicio iguale o exceda sus expectativas iniciales. Por el contrario, el servicio ser catalogado de mala calidad cuando las expectativas no se ven satisfechas por las experiencias de la prestacin del servicio. La calidad de servicio percibida y la satisfaccin del cliente son dos conceptos en la prctica utilizados como sinnimos. Sin embrago, son muchos los autores que los consideran conceptos diferentes pero estrechamente relacionados, aunque no coinciden en sus definiciones ni tampoco respecto a la relacin de causalidad. Para algunos, la calidad de servicio es un concepto ms amplio y precede a la satisfaccin, y para otros, la relacin es a la inversa, siendo la satisfaccin un elemento que influye sobre la calidad de servicio percibida.
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La identificacin de las dimensiones de la calidad resulta muy til a la organizacin porque le permite centrar sus esfuerzos en aspectos del servicio que son importantes para los clientes y por tanto vayan a ser valorados. Las dimensiones son factores determinantes de la percepcin de la calidad de servicio. Son numerosas las investigaciones sobre ellas, pero la ms destacada es la que considera cinco dimensiones de la calidad de servicio: (1) los elementos tangibles que acompaan y apoyan el servicio; (2) la fiabilidad o habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa; (3) la capacidad de respuesta o disposicin y voluntad para ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rpido; (4) la seguridad o conocimientos y atencin mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza, y; (5) la empata o atencin individualizada que se ofrece a cada cliente.

4.3

Relaciones con los clientes

Hoy en da se ha despertado el inters por analizar el comportamiento de la relacin vendedor-cliente, pues es evidente que no todos los clientes reaccionan de la misma manera. Cada uno de nosotros tiene una reaccin diferente a los impulsos que recibe. No solo a la categora e intensidad del impulso, sino al momento determinado en que esto ocurre. Desde la pasividad extrema, a una reaccin violenta, incluso devastadora, puede darse. Todo depende de las circunstancias en que son recibidos los impulsos, que son los que generan reacciones a l. Esto lo vemos a diario en nuestras relaciones con los dems, sean familiares, vecinos, amigos o clientes. Una de las tantas explicaciones que se puede dar en nuestra relacin con los clientes, depender del criterio que se utilice para incluirles en grupos o categoras. Estas siempre adolecen de fallas, porque a la larga siempre trataremos finalmente con individuos. Hacer grupos permite al menos dirigir nuestra comunicacin de alguna forma ms racional, teniendo para ello algn parmetro razonable con qu interactuar.

Como Sherlock Holmes dijo al Dr. Watson: "Jams cabe predecir lo que har un hombre, pero cabe hacerlo con precisin a un grupo y ello se debe a que las personas individuales varan, pero los porcentajes se mantienen
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constantes".

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Se puede decir que existe clientes ms orientados a la "relacin" y otros que se encuentran orientados a la "informacin". Otros lo estn a "negociar ya" y otros a la "asociacin". Si ponemos estos conceptos en una matriz, tendremos cuatro clases de clientes: relacionales, informativos, asociativos y negociadores. Venta Relacional Cliente Relacional sera el que se caracteriza por querer mantener una relacin a largo plazo con la empresa. Necesitan que los vendedores y la empresa entiendan perfectamente bien necesidades, presten atencin a ellas y les brinden el servicios que corresponde a esa necesidad concreta. Venta Negociante Cuando el cliente no requiere ni de relacin, ni de informacin se dara este tipo de venta puramente de negocios. Esto son las tpicas ventas que completan necesidades transitorias y pasajeras. En ellas no se requiere de mucha informacin o relacin. Es como comprar un sndwich de pasada en un lugar que no visitaremos de nuevo. Lo compramos, lo recibimos y desaparecemos. Venta Informativa En este tipo de venta la necesidad es de una gran cantidad de informacin sobre todos los detalles del producto o del servicio. En esta categora podran estar los servicios mdicos y farmacuticos. Los Laboratorios
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Farmacuticos tienen que informar ampliamente de los detalles mnimos de sus productos a los mdicos y farmacuticos que los prescribirn a los pacientes. Venta Asociativa. Cuando se dan las necesidades de informacin y de relacin tenemos lo que se podra llamar venta asociativa. En este caso los vendedores y empresas debern informar y educar. Las partes deben entender que se encuentran juntas tras un objetivo comn, en la cual existe de verdad una asociacin. Como en toda relacin asociativa existen beneficios y riesgos que se deben compartir. Entender al cliente es el secreto Para ser un vendedor efectivo de nuestras ideas tenemos que perseguir, con todo empe, tener con nuestros clientes una asociacin, en la cual exista una comunicacin, de dos vas, eficiente y fluida entre las partes. En ocasiones, la nica forma de conocer que el cliente no est contento, es cuando se le pierde. Esto significa que no nos dimos cuenta de lo que estaba sucediendo en esa relacin asociativa. Si queremos solo clientes que compran por una sola vez, que se encuentra en la categora de compra nica, la relacin asociativa no tiene sentido alguno. Pero, son muy pocas las empresas que pueden permitirse ese lujo. La esencia misma del mercadeo, en su sentido ms amplio, es la de conseguir que el cliente sea repetitivo.

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