Como planejar uma campanha publicitria?

A propaganda nos casos mais simples pode ser realizada diretamente pelo anunciante no veculo, ou com o auxlio e intermediao de corretores ou agncias de propaganda nos mais complexos, (maneira mais aconselhvel). Tambm se usa o trabalho de fornecedores e produtoras especializadas que se encarregam da preparao fsica das mensagens publicitrias, como por exemplo: filmes para a televiso, o fonograma para o rdio, o anncio para o jornal ou revista... De um modo geral o mecanismo de gerao e realizao da propaganda obedece a uma seqncia lgica, que pode ser dividida em uma srie de etapas apontadas e descritas a seguir. Para se chegar ao ato da compra de um produto, o indivduo passa por vrios processos, entretanto, o consumidor precisa ao menos, saber o que ele est lhe oferecendo, ter cincia de sua qualidade, ou ao menos conhecer pessoas que dele j o consumiram, atestaram, ou ouviram falar. Ningum compra nada sem pelos menos um desses trs aspectos. No a toa que estes so os Argumentos de compra mais utilizados pelas pessoas ao serem questionadas por outras aps o ato de consumo. Por isso a publicidade a parte determinante para o mix de mercado. Iremos partir agora para uma das partes fundamentais para o funcionamento das estratgias de comunicao para uma marca, o planejamento de campanha. A ao da campanha publicitria beneficia o perfil do produto, provoca o aumento de vendas e faz crescer os lucros que podem ser de forma planejada e mensurvel. Antes de se iniciar uma campanha publicitria para qualquer empresa imprescindvel o trabalho mtuo com departamento de marketing da mesma, construindo e analisando a real situao de mercado, conhecendo as perspectivas da empresa e seus horizontes de venda. Caso a empresa, no possua um departamento de marketing, no faa nada! Antes de tudo seja explcito, que o aumento das vendas o resultado de um planejado e interdependente trabalho de marketing em conjunto com a publicidade, um no funciona sem o outro. Caso no haja jeito, aconselhe outros profissionais que trabalhem com consultorias, agncias, departamentos etc. em ltimo caso, voc, por razes ticas e claras. Aps as reunies e/ou implantao do departamento de marketing, para comear a campanha analise os passos a seguir: Etapas do processo: 1- Definio dos objetivos Tudo comea com a definio dos objetivos da propaganda, com a explicitao da tarefa que deve ser cumprida. Examine o desempenho desejado, conteste a viabilidade. Faa perguntas, aonde queremos chegar? A quem queremos atingir? Como? Quando? Por qu? O que se espera da campanha? Anunciar uma oferta? Um produto? Apenas alavancar a imagem? Um novo endereo? Aumentar o fluxo de consumo? Vendas? Defina os

objetivos da forma mais clara, especfica e mensurvel. Tenha prazos preestabelecidos. Quando comeamos, e quando terminamos? 2-Defina o target Ter o feeling de a quem atingir importante, entretanto, isso no pode ser feito ou elaborado de forma sensitiva. Antes, devem-se fazer pesquisas marca, anlises de freqncia e consultas aos prprios consumidores do produto/loja/servio. Somente ao trmino destes atos, pode-se afirmar, quem verdadeiramente o pblico-alvo, e a sim, sabe-se onde e com que tipo de mdia se precisa trabalhar para o caso. Se o anunciante pretende vender carros importados, deve-se comunicar a pessoas com dinheiro suficiente e disponibilidade para compr-los. Se eletrodomsticos, cama- mesa & banho donas de casa so o pblico-alvo. Cerveja bares shoperias, produtos esportivoshomens. Assim sucessivamente. Tudo obedece a uma lgica prpria. importante que se destaque preferencialmente, grupos homogneos, ou seja, pessoas parecidas em seus aspectos. Isso realizado em pesquisas de audincia. As pesquisas de audincia so apresentadas por grupos scio-demogrficos, pessoas agrupadas por sexo, classe e idade. Assim, muito til definir o pblico-alvo, tambm chamado de target na publicidade, de acordo com as caractersticas de cada grupo, pois, assim pode-se ver como que esse grupo se comporta frente a um veculo. Exemplo anunciante-cosmtico: mulheres das classes A, B e C, com mais de 40 anos de idade, so exemplos de pblico-alvo scio-demogrfico para uma empresa que comercialize produtos de beleza para combater rugas. Com base nessa informao, a campanha volta-se somente para este grupo social, escolhe-se um/ ou mais veculo de comunicao com que elas mais se identificam (revistas, catlogos de beleza, programas de Tv que propagam auto-estima, vida-beleza& sade, etc.) Na definio de target importante no convidar mais gente do que se verdadeiramente capaz de atender. No h nada pior para o consumidor do que se sentir enganado! A falta freqente de um produto recm anunciado no estoque, suja de forma grotesca a marca do anunciante. O conhecimento de target vai ajudar muito na prxima fase: o planejamento. 3. Planejamento, nesta fase alinhado os objetivos a serem atingidos pela campanha; ordenadas as informaes conhecidas sobre o mercado, a concorrncia e os consumidores; levantados os recursos disponveis e considerada a experincia passada do anunciante. Aps este trabalho de aferncia, estabelea uma regra de especificao. Elimine alvos generalistas seja claro e sucinto, em vez de: "para aumentar as vendas" especifique "para que em um ms possamos chegar a marca de 300 mil reais em pedidos". Somente metas claras servem de espelho para se avaliar, aps a campanha, o desempenho das metas. Aps isto parte-se para a elaborao das estratgias. 4. A estratgia deve definir o que (contedo) deve ser comunicado, as quais consumidores? De que forma (anncios, comerciais, etc.), com que nfase (pontos a serem ressaltados), quais sero os argumentos bsicos, de que modo (informar, persuadir, lembrar, comparar, etc.) e quando (perodo do ano, dia da semana, hora, etc.) a campanha dever ser veiculada.

Os recursos publicitrios so diversos, segue-se a mesma linha da pontecialidade de cada um em seus fins de recepo. 5. Certifique-se de que seu cliente possua meios para atender demanda. Veja se possui equipe e estoque suficiente. 6-Calcule os custos da campanha Analise a capacidade de eficincia, ser que esse valor determinado ser capaz de cumprir minhas metas? Do que ele capaz? Explicite ao anunciante quais so as probabilidades do alcance das metas com tal valor afixado. Dimensionar o gasto de acordo com um oramento vivel fundamental, e fazer a proporo de investimento-lucro motivo de acordo mtuo tanto para anunciante quanto agncia. O planejamento de campanha tanto pode ser feito pela agncia de propaganda como pelo prprio anunciante (atravs de um departamento, ou profissional especializado) em seguida dever ser analisado pelas pessoas responsveis pela deciso sobre a campanha. A partir dessa anlise, devem-se fazer as revises e correes necessrias. Aps a aprovao do planejamento, um duplo trabalho comea a ser realizado. A criao e o planejamento de mdia. Criao a construo de idias que, agem de maneira inusitada e surpreendente, sucinta, expressiva e cativante. Comunique aquilo que se definiu antes no plano, justamente isso que deve ser repassado ao consumidor. nesta etapa que as mensagens comeam a tomar forma. Esse trabalho de criao deve ser feito por profissionaisespecializados, para que a qualidade da propaganda no seja machucada, e principalmente para que ela atenda os quatro anseios bsicos: criatividade (consumidor), pertinncia (consumidor) emoo (consumidor) e o principal, LUCRATIVIDADE (para o anunciante). Criatividade: para que desperte a ateno do consumidor Pertinncia: para que atenda as necessidades do consumidor Emoo: persuadir o consumidor. Lucro: para que existam clientes de agncias. Simultaneamente criao, desenvolve-se o planejamento de mdia. Nesta etapa, estuda-se quais os meios de comunicao, rdio, tv, jornal, revista, etc., os veculos de cada meio (rdio Jovem Pan, Rede Globo, RECORD, FOX, Dirio do Par, Veja, Revista Amaznida, Isto , Trip, Propaganda, Caras etc.), as posies (o horrio de veiculao ou espao de publicao) e os formatos (tempo do comercial, tamanho do anncio) mais adequados e recursos existentes, para atingir o mercado-alvo.

Mdia eletrnica Tv : mdia mais cara, mais massificadora Rdio: mdia tradicional e expressa, a mensagem se torna fcil de absoro e fcil, porm, de se esquecer Cinema: mdia elitizada Internet: mdia mista Alto falante: popular, mas, pode se tornar vulgar Telefone: usado para telemarketing Vdeo/ Dvd: matrias informativas distribudo em campanhas promocionais

Computador CD-CD-R Vdeo-fone Fax Mdia impressa Jornal: mdia tradicional, d eficiente acesso a um pblico bem definido Revista: tradicional Catlogo: promocional Encarte: promocional Reparte: dirigir para os domiclios-alvos Outdoor: paralisado e especfico Boletim/ folder Mala direta: correspondncia lucrativa Broadside: conjunto de amostras para um grupo especfico no momento da ao promocional Livro: quando patrocinado Mural: pouco rentvel, pouco lido Recursos indoor

 Pster: publicidade esttica Folhetos: esttica Banner: esttica Adesivos: esttica Inflveis: frentes de lojas, chama ateno (blimps) Faixas: utilizao discutida, suja a cidade visualmente, da mesma forma a marca em alguns casos Triedlos: recurso giratrio de trs dimenses Mbile: recursos giratrios e eletrnicos, divulgam a marca de forma dinmica e tecnolgica

Take one: cupons promocionais In-floor: tapetes ou pinturas, design no cho do estabelecimento com a marca. Mdia externa OOH, o conhecido Out-Of-Home. So todas formas de publicidade ao ar livre outdoor empena painis black-lights frontlights ruckdoor metrodoor megalights relgios de temperatura bales laterais e topos de prdios cabines telefnicas placas sinalizadoras blimps

 mdias mveis escadas rolantes logradouros carretilhas faixa em avio guarda-sol sacos de lixo lixeiras volantes non

placas protetores de arvores protetores de pedestres guarda sol mesas cadeiras Como percebemos, h uma grande quantidade de veculos existentes e um grande leque de opes disponveis para os anunciantes, o que determina que esta etapa seja realizada por profissionais especializados e que dominem a vasta tcnica de pesquisa de mercado e mdia. Porm podemos prever interferncias, muitas vezes do trabalho de criao sobre a mdia e vice-versa. Por isso, preciso haver uma grande integrao entre essas duas tarefas. A partir deste ponto so processadas as duas fases seguintes: a produo das peas de propaganda e a compra da mdia. As peas de propaganda so as mensagens publicitrias (anncios, filmes, fonogramas, etc.) que devem ser produzidas, ou seja, que precisam ser fisicamente realizadas para, em seguida, serem encaminhadas aos veculos. Nesta etapa, geralmente so utilizados fornecedores e produtoras (pessoas ou empresas) especializadas nas muitas formas (som, filme, videoteipe, fotografia, ilustrao, etc.) da propaganda. Esses fornecedores podem ser simples executores (uma grfica, por exemplo) ou parte de um processo criativo (a filmagem de um comercial, a gravao de um jingle, a

realizao de uma fotografia). Neste segundo caso, os fornecedores especializados so chamados de produtoras, j que seu trabalho ultrapassa os limites da mera execuo e passa a ser uma forma de co-criao junto com a agncia. Os profissionais responsveis pela criao tm nesta etapa, a importante obrigao de acompanhar a produo de suas idias, de modo que o resultado final permanea fiel essncia do que se pensou e foi aprovado pelo anunciante no planejamento, este que tambm deve ou no aprovar a propaganda em sua forma final antes de se encaminhada ao veculo. Simultaneamente produo, devem ser comprados os espaos estabelecidos no planejamento de mdia, negociando-se com os veculos as condies de veiculao. Eventualmente, alguns ajustes no plano de mdia devero ser tomados em funo do processo de negociao e compra dos espaos necessrios, uma vez que nem sempre possvel utilizarse de tudo o que foi previsto e, tambm outras interessantes "oportunidades de mdia" podem ser oferecidas pelos veculos atravs de seus contatos. Depois de aprovada, a criao e o plano de mdia pelo cliente, os materiais so repassados aos veculos escolhidos e contratados, estes iro fazer com que a campanha chegue at o consumidor-inicial, (veiculando, publicando, distribuindo, etc.), as mensagens publicitrias nas formas selecionadas. Aps o perodo de a campanha ser executada, deve-se fazer um trabalho de aferio dos resultados alcanados pelo esforo da campanha. Este pode ser realizado de diversas maneiras, formais e informais, pelo anunciante e, pela agncia. Eventualmente, algumas retificaes devero ser punhadas, rumo ao desenvolvimento da campanha para buscar maior eficcia nas prximas. Mesmo que tudo esteja saindo conforme planejado, essa etapa de aferio muito importante para que se possa acumular experincia sobre o mercado, estratgias e tticas empregadas. Esse conhecimento ser muito importante quando o trabalho recomear, j que o mercado dinmico e a comunicao de mercado uma atividade que precisa ser constantemente reconduzida. FONTE Livro O Almanaque do Publicitrio Captulo V AUTOR Joo Paulo Cavallro de Freitas