Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar.

Vasile Sebastian Dncu (recenzie)

Am ales aceast carte din dorina de a afla mai multe detalii despre culisele publicitii. Publicitatea este unul dintre fenomenele culturale actuale care m fascineaz, i n mod cert nu doar pe mine, prin puterea ei nebnuit,puterea de a crea universuri paralele, n funcie de nevoile fiecrui consumator de publicitate n parte. Dup cum spune, nsui autorul crii ,Vasile Sebastian Dncu , publicitatea are tendina de a reprezenta o transgresiune a spaiului ,o participare la Marele Tot care este n noi n sine i n afara noastr,aducnd o important corecie finitudinii obiectului i se adaug infinitul celest,iar banalitii pragmatice, misterul cosmic. Cartea Comunicarea simbolic.Arhitectura discursului publicitar face parte din colecia tiine Sociale i a aprut ,sub editura Dacia,aprut n 2003 ,n Cluj Napoca. Vasile Sebastian Dncu este doctor n sociologie i cadru didactic la Catedrele de Sociologie i Jurnalistic de la Universitatea Babe-Bolyai, prodecan al Facultii de Istorie i Filosofie i coordonator al unui master n Comunicare social i relaii publice ,manager general al Metro-Media Transilvania, Institut de studii sociale, Sondaje, Marketing i Comunicare. Cartea conine 8 capitole ,fiecare mprit la rndu-i n mai multe subcapitole. nc de la nceputul crii ,autorul face o dihotomie ntre noiunea de simbol i cea de semn, cu meniunea c semnul este o asociere arbitrar a unui semnificat i a unui semnificant, pe cnd ,n cazul simbolului ,nu putem vorbi despre concepere arbitrar,ci despre o intenionalitate, o legtur clar,evident , ntre semnificat i semnificant.Mai mult ,simbolul ncarc semnul cu mai multe semnificaii.Un exemplu oferit n acest sens este Vinul este numit vin, Sngele este numit snge,Vinul e numit snge ,ultima sintagm fcnd trimitere la o serie de date ale incontientului i ale afectivitii.Mai

departe,putem gsi un exemplu prin care s nelegem importana contextului i a conjuncturilor culturale n interpretarea aciunilor, a nelege o aciune a unui actor social presupunnd introducerea acestuia n clase de comprehensiune: votul unui alegtor acordat lui Ion Iliescu poate fi interpretat ca avnd o motivaie ce ine de mentalitatea comunist. Simbolicul este neles ca un ansamblu de produse culturale(art ,religie,mit,limbaj) prin care omul acioneaz asupra realului. Un alt aspect tratat n cartea lui Dncu este acela conform cruia societatea nu poate fi transpus total n gnduri i nici nu poate fi controlat pe deplin. De aceea , ne este propus soluia wittgensteinian (i anume aceea de a tcea), cu corolarul n societate,i anume fenomenul supravieuirii ,prin gsirea de soluii pariale cu ajutorul unei gndiri mobile adaptative. n continuare este amintit teoria lui Hobbes ,potrivit creia societatea este rezultatul unei ordini artificiale ,obinut prin controlul conflictului i a forelor centrifuge,printr-un contract ntre ceteni ,pentru ca mai apoi s contrazic aceast viziune prin afirmaiile lui John Locke, care vorbete despre teoria conflictului social,despre libertatea persoanei i dreptul la proprietate,statul nscndu-se n urma unui pact social,cu rolul de a proteja acele drepturi despre care aminteam. Primul capitol, intitulat Societate i simbol.Perspective ale sociologiei imaginale pune accent pe ideea societii vzut ca interaciune simbolic ,pe medierea simbolic prin care se formeaz ordinea social,pe sociologia imaginal, interpretare,discurs i simbol, simbolul vzut ca fiind intermediar ntre semn i imagine.Totodat este amintit dualitatea semnificaiilor,respectiv cele dou niveluri ale ale semnificaiei , denotativul i conotativul. ncepnd cu cel de-al doilea capitol al crii(Critica publicitii.Restructurarea i reconstrucia simbolic a realitii) ,Vasile Dncu folosete termenul de publicitate ,prezentndu-i pe scurt istoria i caracteristicile principale (fenomenul social i comunicaional a aprut dup 1989; primul spot publicitar aprut pe postul TVR 1 cu ocazia Campionatului Mondial de Fotbal din anul 1990 fiind la ADIDAS sloganul fiind Se mic natural.Singurele reclame permise erau cele ale unor instituii naionale

LOTOPRONOSPORT, CEC).Astzi, dup modul i frecvena mesajelor publicitare ,putem deja vorbi despre publifili i despre publifobi. n subcapitolul Televiziunea i publicitatea gsim rezultatele unui test efectuat de Metro Media Transilvania , prin care este prezentat comportamentul oamenilor vis-avis de reclamele TV i radio ,care ntrerup rulajul programelor pe aceste canale media atitudinile oamenilor difer n proporii diferite (majoritatea oamenilor considernd reclamele ca fiind enervante sau plictisitoare ).Este totodat amintit noiunea de zapping a telespectatorilor ,prin care acetia aleg ceea ce vor s vizioneze. Acelai capitol prezint cele trei perspective din care este abordat i explicat publicitatea : perspectiva totalitarist pe care Dncu o combate , definind exagerat asemnarea publicitii cu sistemele totale,infirmnd ideea potrivit creia publicitatea anihileaz total contiina i provoac docilitate,nclinaie ctre facil, fiind totodat un opium traumatizant pentru populaiile nevoiae,crora le trezete sentimentul frustrrii Perspectiva democratic vine n contradicie cu cea totalitarist,dar cu care scriitorul nu este de acord de asemenea , obiecia lui de aceast dat fiind aceea c publicitatea nu mai este att de democratic deoarece i-a depit cu mult sfera de aciune specific a consumului- ,extinzndu-se n sfera politicului i nu numai,iar iluzia inofensivitii totale a publicitii fiind infirmat prin cazurile de apariie a comportamentelor deviante ,ale schimbrilor de comportament(evident n sens negativ) ,ce pot surveni n unele cazuri ,dup expunerea media a indivizilor . Perspectiva comunicaional pune accent pe importana primordial a factorilor contextuali n interpretarea semnificaiilor.Prin extensie, comunicarea publicitar este definit ca i comunicare contextual prin excelen, o regin a pseudpevenimentului,ntruct arta publicitii este situat n afara falsului sau a adevrului. Alte puncte atinse n capitolul doi sunt: marketingul politic i publicitatea electoral ,care vinde actori politici ,cu ajutorul apelului la manipularea afectivitii,atracia emoional i carism(politica este vzut ca i o scen de spectacole). Scriitorul vine cu dou exemple interesante de publicitate clandestin: scriitorul P. L. Sulitzer ncaseaz 80.000 de franci pentru a face reclam la Martini , n paginile

romanului su Regele Verde i scriitorii romanelor poliiste(Jean i Josette Bruce) fac reclam la wisky marca J&B. Totodat sunt amintite mesajele subliminale ,care au un presupus impact direct asupra subcontientului indivizilor. Aflm despre produciile publicitare c ,acestea,prin natura lor, promoveaz doar imaginile agreabile,dezinhibante, cu tente pozitive,pentru ca omul s se poat identifica ntr-o imagine de sine favorabil,s se gndeasc pe sine n imagini (fcndu-se trimitere la egocentrismul psihic fundamental al mitului lui Narcis). Urmtoarele subcapitole amintesc despre stereotipurile folosite n publicitate, cu scopul de a influena comportamentele i atitudinile cumprtorilor (comportamentul cumprtorului), precum i puterea pecuniar,efectul de prestigiu, mitul autentismului camerei video,retorica echivocului i cea a ambiguitii , principiul colectivismului(a piesei care lipsete dintr-o colecie) , obsesia colectiv i comunicarea de tip parazit. Asupra ultimei expresii voi strui puin prin precizarea c autorul contrazice ideea conform creia publicitatea apare ca un invadator al spatiului social ,intim i al percepiei cotidiene. Vasile Dncu nu vede publicitatea ca pe un mijloc de manipulare a mulimii ,ci, dimpotriv, o vede ca pe o practic social necesar ,ludic ,un fenomen economicosocial cu un caracter fie armonic,fie conflictual. Publicitatea nu exploateaz consumatorii,ci mai degrab consumatorii exploateaz publicitatea , spune Vasile Dncu,dovedindu-se a fi un promotor al teoriei efectelor slabe ale mass-mediei asupra indivizilor. Capitolele urmtoare,respectiv 3,4 i 5, trateaz alte aspecte ale publicitii ,printre care voi aminti doar pe cele care mi-au atras atenia n mod special- teoria proceselor comunicaionale a lui Alex Mucchielli,azat pe ideea naterii sensului i importana contextului de enunare,metafora orchestrei acordeaz reciproc(ntre actorii sociali existnd o culturale ,pentru a defini interdependen uor comunicarea- orchestra fiind instrumentul prin care muzicienii(indivizii) se sesizabil,sensibil,iar contextul ,mediul nconjurtor fiind factori vitali,decisivi, n modul n care aciunea se va desfura).Contextul este foarte important prin toate felurile sale de dimensiuni, respectiv prin diferitele sale moduri de a influena actorii sociali: dimensiunea spaial, fizic/senzorial ,temporal ,de poziionare(status, rol) ,relaional,normativ i identitar.Teoria proceselor comunicaionale i pune ntrebarea

cum?, i nu de ce? mai multe cauze concomitente produc un anumit efect.Astfel,aceast teorie depete schema explicativ-strcturalist, explicativhermenautic sau schema funcionalist. Autorul i motiveaz apoi aceast preferin pentru teoria proceselor cumunicaionale, spunnd c este cea mai apropiat de adevr,cea mai realist n definirea comunicrii, prin prisma conceptelor de influen social i de persuasiune. Comunicarea publicitar apare ca un caz particular al persuasiunii colective, n sensul n care ceva este produs fie prin contextualizare,fie prin manipularea unei situaii de referin.Putem citii un exemplu sugestiv din scrierile lui Mucchielli ,prin care evideniat importana contextului, respectiv orbul de pe un pod, care ine o pancart pe care scrie iniial Orb din natere,textul fiind ulterior schimbat n Este primvar,iar eu nu pot s o vd n ambele cazuri ,situaia fizic a individului este aceeai ,ns textul celui de-al doilea mesaj are un impact semnificativ mai mare asupra trectorilor ,prin apelul la antajul emoional i manipularea sistemul afectiv. Vasile Dncu vorbete despre o civilizaie a spectacolului, menionnd apoi clasificarea lui Fulchignoni, care mparte imaginile n dou categorii: imagini subiective i imagini obiective.n categoria icoanelor ncadreaz imaginea,diagrama i metafora, imaginea fiind considerat sinonim cu reprezentarea vizual. n paralel cu analiza reclamei la pastele italieneti PANZANI , ne sunt semnalate trei tipuri de semnificani :iconici(cutia cu paste ,tomatele) , lingvistici(sonoritatea numelui ales-panzani) i plastici(culorile alese alb,verde,rou fiind culorile steagului Italiei). Autorul aprob afirmaia levi-straussian potrivit creia denotaia sufer de handicapul naturii ,n timp ce conotaia se bucur de privilegiul culturii,ns nu neag importana i interdependena ambelor nivele ale sensului cuvintelor.Sunt amintite i cele trei niveluri ale comunicrii ,din modelul interpretativ al analizei publicitare, al lui Umberto Eco: iconic(cu datele concrete ale imaginii ), iconografic(codificrile de tip istoric sau publicitar) i tropologic(echivalentul vizual pentru figurile retorice i tropii vizuali ai creaiei publicitare). Vasile Dncu vorbete i despre principiul imanenei i despre relativitatea semnului ,care,luat separat ,nu are n fond nicio semnificaie.

n legtur cu receptarea interpretativ a imaginilor publicitare, autorul vorbete despre inferenele i calculele interpretative ale lectorului ,care ncearc s descifreze n profunzime mesajul publicitar ,prin calcule refereniale,topice, axiologice i entimemice (deducii sau supoziii). Interaciunea dintre imagine i text este ancorarea, ns aceasta relev i aspecte de redundan sau de tautologie.ntruct imaginea sufer din pricina cauzalitii i a temporalitii,textul vine n completarea imaginii , imaginile zmislesc cuvinte care creeaz imagini ntr-o micare fr de sfrit . Formele discursului publicitar sunt amintite n capitolul 5 ,comunicarea fiind axat fie pe emitor,fie pe receptor,referent,contact sau cod. Comunicarea axat pe receptor are impact diferit n funcie de construcie de construcia personalitii i a sistemului de valori a fiecrui interpretant n parte.Astfel ,exist mai multe feluri de implicare din partea cumprtorilor : de tip minimal, de nvtare atribuit, de tipul impulsului infantil,de tipul modelului promovrii sau de tipul modelului adeziunii confirmate . Autorul ilustreaz un exemplu foarte interesant de discurs publicitar,reclama la FIAT 500, realizat sub forma unui silogism (entimem) ,sau ,la fel, reclama la berea Kronenbourg (mi iubesc soia ,iubesc berea Kronenbourg /Soia mea cumpr bere Kronenbourg/ Ce nebunie, mi iubesc soia!)- unde ,n urma interpretrii putem observa caracterul ludic i totodat atractiv , al entimemei . De asemenea,Vasile Dncu amintete i de ocul logic , hiponimie ihipernomie(relaii de incluziune) , praxeograme, formule-stereotip, tautologie, pasti , intertextualismesau procedee de argumentare descriptiv sau narativ ,toate fiind folosite cu succes n scopuri publicitare,datorit impactului pe care l genereaz asupra lectorilor. n continuare voi oferi cteva exemple interesante m care sunt regsite cteva dintre aceste procedee : n sfrit,publicitatea nu va mai fi ntrerupt de film! (praxeogram) , Bunul sim lng dumneavoastr CREDIT AGRICOLE(incantaie tautologic) , Unora le place MTV(formule-stereotip cu trimitere la Unora le place Jazzul).

Am citit cu maxim interes capitolul 6 al crii,ce trateaz un aspect deosebit de important al comunicrii publicitare,respectiv comunicarea olfactiv,creia scriitorul i atribuie o importan i o finee aparte, deoarece ,n opinia autorului, i pe bun dreptate,dup opinia mea, a transmite sensuri olfactive prin intermediul imaginilor este foarte dificil,acesta fiind o form superioar al comunicrii simbolice.Autorul subliniaz importanavsenzaiilor, sensul nscndu-se prin asocierea acestor senzaii cu semnificarea n sine. Se amintete de experiena olfactiv i de memoria oflactiv ,care este definit ca cea mai cuprinztoare dintre mediateci. Ca i subramur a comunicrii olfactive n publicitate, autorul detaliaz aspecte legate de crearea imaginii publicitare la parfumuri. Corespondenele create ntre formele vizuale i cele olfactive reprezint temelia procesului de comunicare publicitar.Construcia imaginii publicitare la parfumuri trece prin creaia artistic a flaconului , deoarece flacoanele se vor a fi nite explicaii vizuale ale parfumurilor care s transmit un concept olfactiv. Designul difer n funcie de compoziia i tipul parfumului promovat.n reclamele la parfumuri ,sunt deosebit de relevante i alte aspecte,precum numrul i tipul personajelor implicate n scenariul spotului, existnd totodat, o tipologie a personajelor,n acest sens, dup cum urmeaz : senzual,romantic,distins- elitist ,rebel i sportiv. Cromatica este de asemenea important n construcia imaginii publicitare a conceptelor olfactive .Se poate observa c portocaliul i galbenul predomin ca distribuie a culorilor alese pentru flacoanele de parfum, pe de cealalt parte ,culoarea decorului fiind aleas aproape ntotdeauna n contrast combinaia alb-negru predominnd ,pentru a obine un impact vizual ct mai puternic( oc senzorial care inspir for,putere,vitalitate). Autorul struie asupra tipologiei i a scenariului personajelor,semnalnd i alte aspecte concludente i definitorii pentru o marc anume de parfum : culoarea prului personajelor alese(brunet,blond,rocat se observ c n cazul personajelor masculine predomin culoarea neagr a prului) ,distana fa de lector(zona intim sau cea personal fiind de preferat), postura n care apar personajele (femeie singur ,brbat singur, cuplu ,foarte rar fiind folosite i alte ipostaze). ntruct este evident c publicitatea la parfumuri exploateaz toate clasele erotismului i ale sexualitii, se poate observa c principalul actor al reclamelor la parfumuri este femeia senzual. Lectorii au bineneles preferine i afiniti pentru un

parfum sau altul ,n funcie de propria personalitate i propriile valori,neputndu-se poate contesta i o frecven,ce-i drept, mai sczut ,a preferinelor vis-a-vis de celelalte tipuri de parfumuri i implicit,de imagini promovate (rebel,sportiv,distins -elitist etc.) Capitolul 7 al crii lui Vasile Dncu vorbete despre repertoriul arhetipologic al publicitii .Apelul la elementele mitologice i la inserarea imaginarulu isacru pune n eviden caracterul manifest i caracterul sacru subiacent ,ce construiete un univers simbolic n care este exploatat mitul universului terestru.Autorul propune pentru reflexie viziunea lui Mircea Eliade,comform creia cel mai sugestiv tablou sintetic pentru temele discursului publicitar contemporan este acela al omului desvrit ,al lui Adam nainte de a pctui., iar realitatea obiectiv nu poate face nimic n faa iluziei,ntruct omul vede mai ales prin imaginea pe care o aduce cu sine.Individul modern are nevoie s evadeze din zon a deeurilor mitologice,laicizate ale zilelor noastre(fenomenul de escapism), apelnd la subcontient,la imaginaie i mitologie,sacrul rmnnd o prezen permanent din spatele formelor laice ale modernitii. Adesea n publicitate este celebrat celestul, cosmicul,autorul vorbete n acest sens despre micarea pan-cosmismului,despre Gnoza de la Princeton(reconstrucia unei religii contemporane edificat de oamenii tiinelor pozitive). Prin utilizarea unui complez imagistic de factur oniric,utopic, publicitatea ridic nivelul de aspiraie al individului ,printr-o prezentare de tip mesianic a viitorului,cu ajutorul imaginilor bogate n coninut afectiv. Prin nucleele arhetipale,aceasta reanimeaz i nsufleete memoria colectiv .n repertoriul arhetipal al publicitii ,cele mai des utilizate configuraii imagistice care construiesc atmosfera publicitar sunt : cerul (simbol cvasiuniversal al transcendenei, al puterii, al perenitii, al sacrului i chiar al aspiraiilor sau al contiinei umane), apa(cea mai prezent form a materiei fundamentale regsit n discursul publicitar, sbimbol al creaiei,al infinitului de posibiliti,al originii vieii sau al regenerrii i purificrii), pmntul(cel mai des aprut n ipostaza pmntului roditor,fiind un simbol al naterii terestre,al cunoaterii, al centrului lumii sau al naturalului), focul(simbol al pasiunii sau al spiritului focul fiind de dou feluri foc sexual sau spiritual). Ca i o concluzie a capitolului 7, autorul contrazice viziunea conform creia n procesul de comunicare putem vorbi despre o codificare iniial i o decodificare intenional ulterioar, n perspectiva codificrii culturale a emitorului i a

receptorului ,n fond imaginea publicitar fiind o construcie multistratificat,multiplu codificat,att cu intenie ct i fr, care este decodificat interactiv prin procese multistratificate de interpretare, n funcie de fiecare lector n parte. Autorul ncheie cartea ,dedicnd capitolul final retoricii discursului publicitar, vorbind nc o dat despre hipercodificarea simbolic prin figurile retorice (metafore,metonimii,dar i alte procedee precum pastia, tautologia, paradoxul, pentru crearea de imagini publicitare sugestive,memorabile i cu greutate) ,relund totodat ideea de oc ,de aceast dat cognitiv, la nivelul lectorului. Apoi este propus o clasificare tradiional a discursului : de tip judiciar, deliberativ sau epidictic (elogiu sau blamare n public) ,legnd mai apoi aceast clasificare de discursul publicitar, pe care Vasile Dncu l definete ca o combinaie ntre ultimele dou tipuri de discursdeliberativ i epidictic,care performeaz dou funcii importante ale limbajului ,cea argumentativ i cea descriptiv. Publicitatea de tip elogiu este datorat interdiciei de a face publicitate comparativ. Un exemplu de reclam n care este folosit acest tip de publicitate ales de autor este cel la berea Tuborg, cu sloganul Bun-i Tuborg ,nu-i ca berea, aceast descriere hiperbolizat ndemnnd la cumprare i subliniind ideea de superioritate calitativ a berii.Ultimele pagini ale crii sunt color i conin 12 plane ,cu reclame, preponderent la parfumuri ,n care regsim ilustate exemple de refereni arhetipali,distanele intime,personale,sociale promovate n reclame, tipologia personajelor folosite n reclame, sau folosirea discursurilor n realizarea acestora. n zilele noastre, oamenii nu mai cumpr produse, ci reprezentri ale acestora. Cartea Comunicarea simbolic.Arhitectura discursului publicitar se adreseaz unui public int constituit deopotriv din cunosctori,din domeniul publicitii, dar i din curioi sau pasionai de acest domeniu. Prin coninutul su complex,cartea reprezint un punct de plecare i ofer un cadru teoretic consistent pentru alte studii despre domeniul publicitii i al retoricii,coninnd o sintez a celor mai importante elemente ale comunicrii ,pornind de la noiuni generale i ncheind cu noiuni i exemple exclusiv din domeniul comunicrii publicitare. Perspectiva oferit este una deopotriv complet, sistemic, curricular (din punct de vedere pedagogic) i generoas (din punct de vedere moral).Un alt aspect pozitiv de notat n construcia acestei cri este prezena

exemplelor practice, atractive, interesante, amuzante (reclame ,spoturi publicitare, studii de caz, eantioane) i planele color de la sfritul crii ,care vin s aduc lmuriri suplimentare cititorului, nsoind bagajul teoretic . Limbajul folosit n aceast carte este relativ accesibil,cu excepia unor termeni de specialitate,ns pe care autorul are grij s i familiarizeze cititorului,mcar ntr-o mic msur. Structurarea crii pe capitole i subcapitole face lectura mai uoar.De altfel, cuvintele-cheie i termenii importani sunt scrii cu caractere italice,pentru a sri n eviden,pentru a nu fi trecui cu vederea. Fiind o carte aproape n exclusivitate teoretic, n care autorul ncearc s prezinte obiectiv elemente i aspecte ale comunicrii publicitare, se explic lipsa subiectivitii per totalul crii,dei pe alocuri autorul ,dup prezentarea unor teorii aa cum sunt ele, le confirm sau le infirm,dup caz,cu propriile argumente,impunndu-i astfel viziunea. Cele zece pagini de bibliografie sunt un cuantificator al cantitii de informaie pus la dispoziia cititorului i a verosimilitii celor prezentate. Ca i puncte slabe semnalate,pe lng cele cteva greeli de tipar i inexplicabila poziionare cu susul n jos a ultimelor plane ataate n finalul crii ,a putea nota cu minus tratarea poate puin superficial a unor aspecte, n comparaie cu altele,care sunt n amnunt dezbtute (exemplul capitolul numrul 6,trateaz n exclusivitate comunicarea olfactiv).Un alt minus ar fi lipsa unor concluzii sau a unor preri personale ale scriitorului n finalul crii,pentru a rmne n memoria cititoriului,acesta prefernd s i noteze cteva remarci finale la sfritul capitolului 7,dup care continu cu nc un capitol dedicat retoricii i discursului publicitar,ncheind apoi cartea brusc ,cu un exemple de discursuri refereniale i substanialiste.