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Senso civico Il design come forza sociale e politica Katherine McCoy

opportunit in cui gli individui possano progredire si sta dissolvendo. Consumismo e materialismo sembrano essere le uniche ideologie che reggono. Il solo gruppo che sembra mostrare una maggiore coesione lestrema destra. Ma gli elementi che lo legano sono di natura regressiva: si tratta del desiderio di imporre a tutti valori fondamentalisti e prescrittivi. Nellera Reagan-Bush ci stato detto che tutto era a posto, che eravamo liberi di spendere e consumare senza preoccuparci del prezzo. Durante quel periodo, i graphic designer hanno goduto dei vizi di quella prosperit artificiale con la stessa passivit edonistica del resto del paese. Adesso stiamo iniziando a realizzare che non era tutto a posto. La terra viene avvelenata, le risorse si esauriscono e gli Stati Uniti, da stato creditore qual erano, sono diventati uno stato debitore. Il nostro egocentrismo e la nostra mancanza di attivismo hanno lasciato un vuoto che stato colmato da gruppi di minoranze che reclamano aggressivamente i loro propri interessi. Le nostre libert civili negli Stati Uniti sono seriamente minacciate, da una parte dalla censura fondamentalista di destra e dallaltra dallatteggiamento politicamente corretto della sinistra. Negli ultimi anni abbiamo assistito allo smembramento della libert artistica del National Endowment for the Arts, e stanno continuando gli aggressivi tentativi di censura nellinsegnamento nelle scuole pubbliche (da Darwin a Hemingway al sesso sicuro). Lattitudine conservativa del Congresso seguita a premere per lintroduzione di restrizioni ai contenuti di Internet: in quanto graphic designer specializzati in comunicazione visiva, il contenuto della nostra comunicazione rischia di essere seriamente ridotto se non difendiamo la nostra libert di espressione.

Questo decennio ci trova in una crisi di valori negli Stati Uniti. La nostra societ sempre pi multiculturale sta vivendo un crollo dei valori condivisi: valori nazionali, etnici, personali, perfino familiari, insomma quei valori di consenso e motivazione che producono, allinterno di una comunit, il sentimento di uno scopo comune. La questione : come pu una societ eterogenea sviluppare valori condivisi e al contempo incoraggiare diversit culturale e libert personale? I designer e linsegnamento del design sono parte del problema e possono essere parte della soluzione. Non possiamo pi permetterci di restare passivi. I designer devono essere cittadini attivi, e partecipare alla costruzione del nostro governo e della nostra societ. Come designer possiamo utilizzare il nostro particolare talento e capacit per incoraggiare altri a destarsi e partecipare. Prima che gli Stati Uniti si congratulino troppo con se stessi per il crollo del comunismo, dobbiamo ricordarci che neppure la democrazia capitalista americana ci che era in altri tempi. Una buona parte del ristagno che stiamo vivendo deriva da tale crollo di valori. Lenergia imprenditoriale e letica ottimista del lavoro sono degenerate sfociando nellinteresse personale, nel compiacimento, nellavidit aziendale e nei rancori fra gruppi etnici e classi sociali. Il tradizionale scopo comune americano ovvero il sentimento di stare costruendo un nuovo sistema di

Ma ancora pi preoccupante, nella nostra disciplina, lautocensura. Quanti graphic designer, oggi, avvertirebbero una perdita se la loro libert di espressione venisse ammanettata? La maggior parte dei nostri colleghi fa a meno di esercitare il proprio diritto ad esprimersi su questioni di pubblico interesse o su argomenti potenzialmente controversi. Rimuovete la nostra libert di parola, e i graphic designer potrebbero anche non accorgersene. Abbiamo formato una generazione di professionisti che sentono i temi politici e sociali o come estranei al proprio lavoro o come inappropriati. Tornando indietro al 1968, un buon esempio di questo problema lo fornisce latmosfera che si respirava alla Unimark International durante il mio primo anno di lavoro. La Unimark (uno studio di design idealista e internazionale, con Massimo Vignelli e Jay Doblin come vice-presidenti e Herbert Bayer nel consiglio damministrazione) era votata alla causa del professionista razionalmente obiettivo. Il graphic designer doveva essere il trasmettitore neutrale dei messaggi del cliente. Lobiettivo erano la chiarezza e loggettivit. Durante quellanno, i designer con cui ho lavorato, salvo una notevole eccezione, erano tutti singolarmente disinteressati allagitazione sociale e politica che aveva luogo intorno a noi. I telegiornali della sera reclamizzavano laumento nel conteggio delle vittime in Vietnam, la New Left aveva organizzato una rivolta di fronte alla Democratic National Convention di Chicago, Martin Luther King e Robert Kennedy venivano assassinati e il fumo delle rivolte di Detroit aleggiava ancora nellaria giusto un paio di vie pi in l del nostro ufficio. Eppure quasi mai si parlava di queste cose. Eravamo incoraggiati a indossare camici bianchi da laboratorio, forse per non contaminare il nostro chirurgico distacco con il disordine dellambiente esterno.

Questi camici bianchi costituivano uneccellente metafora del designer apolitico che accarezzava lidea di un design universale e non influenzato dai giudizi di mercato; un design come un processo clinico affine alla chimica, scientificamente puro e neutrale, condotto in un laboratorio sterilizzato e con risultati accuratamente prevedibili. Lawrence, Oppenheimer e un migliaio di altri esempi, tuttavia, ci insegnano che anche chimici e fisici devono valutare il proprio lavoro allinterno del contesto socio-politico loro circostante. Durante quel periodo mi interessai sempre pi allidealismo sociale dellepoca, ad esempio ai movimenti per i diritti civili, a quelli pacifisti contro lintervento in Vietnam, allantimaterialismo e alla sperimentazione sociale della New Left o al femminismo radicale. Eppure era molto difficile legare queste idee al design che producevo e ai processi di comunicazione che amavo cos tanto. O forse la difficolt non stava tanto nei valori nel design, quanto in quelli della comunit ad esso legata. Tutto quello che riuscivo a fare era progettare e spedire (a parenti sgomenti) dei biglietti natalizi femministi e anti-Vietnam, o delle t-shirt serigrafate con una versione astratta, svizzera, del simbolo femminista. Le implicazioni della parola professionista, per come si usa abitualmente, sono unindicazione del problema. Quanto spesso sentiamo dire: comportati da professionista, o: sono un professionista, so cosa fare? Essere un professionista equivale a lasciare da parte le proprie reazioni personali indipendentemente dalla situazione, andando avanti in ogni caso. Le prostitute, che praticano la cosiddetta professione pi antica, devono mantenere unestrema oggettivit rispetto alla pi intima delle attivit umane, applicando una ferrea disciplina

alle proprie reazioni personali, in modo da fornire al cliente un prodotto imparziale e conforme. Questo ideale di distacco professionale ci distanzia dai valori etici e politici. Basti pensare alle parole usate per descrivere il professionista obiettivo e disciplinato sia egli uno scienziato, un medico o un avvocato : imparziale, equilibrato, disinteressato. In un mondo che invoca disperatamente compassione, interesse, preoccupazione, impegno e partecipazione, tali termini divengono peggiorativi. Il disinteresse appropriato per un mediatore neutrale, non per un sostenitore. In effetti, linsegnamento del design molto spesso educa gli studenti a considerarsi mediatori passivi di un messaggio fra un cliente/mittente e un pubblico/destinatario, piuttosto che sostenitori del contenuto del messaggio, o del pubblico. Qui sta la sfida: come raggiungere lobiettivit e la consistenza della professionalit senza spogliarsi delle proprie convinzioni personali. Nel graphic design la nostra concezione di professionalit stata largamente formata, in generale positivamente, dalleredit del modernismo del Novecento, giunto fino a noi attraverso i canali del Bauhaus e del design svizzero. Ci sono, tuttavia, molti aspetti dominanti delletica modernista che hanno contribuito a distanziare i designer dal loro ambiente culturale. Gli ideali, le forme, i metodi e la mitologia del modernismo hanno contribuito molto al problema del distacco, in particolare i paradigmi della forma universale, dellastrazione, dellautoreferenzialit, della razionalit e delloggettivit. Il razionalismo oggettivo, soprattutto quello del Bauhaus, ha fornito un indispensabile antidoto al sentimentalismo e alleclettismo gratuito della produzione di massa, della

comunicazione visiva e dellarchitettura dellOttocento. Legandosi al funzionalismo, lanalisi oggettiva ha formato le basi per i metodi di risoluzione di problemi tesi a generare soluzioni funzionali di design che migliorassero la qualit della vita quotidiana. Con la recente inclusione del system design, questattitudine ha contribuito molto ad elevare la qualit del pensiero legato al design. Al fianco dellideale del designer obiettivo e perspicace vi quello delle forme universali, non influenzate dal mercato. I designer del primo modernismo, forse come reazione ai turbamenti politici fra nazioni europee durante la prima guerra mondiale, speravano di dare vita a forme e obiettivi che avrebbero scavalcato quelle barriere nazionali ed etniche che stavano causando il conflitto. In pi, un design universale (un design per tutti) sarebbe stato quello adeguato alla societ di massa prima di classi che i riformisti del primo Novecento stavano prefigurandosi. Ma il passare degli anni, e le differenze dei contesti nazionali, hanno prodotto risultati che divergevano dalla semplice applicazione dei paradigmi del design modernista. Il mito delloggettivit, purtroppo, favorisce il distacco del designer dalla partecipazione sociale. Forti convinzioni personali sembrano inappropriate, per il professionista freddo e oggettivo. Il funzionalismo , a sua volta, definito in termini puramente utilitaristici; troppo spesso questo si traduce nel favorire lidea funzionale del cliente i profitti, generalmente a scapito di altre preoccupazioni, come la sicurezza, lambiente e limpatto sociale, culturale e politico. Luniversalismo ci ha condotto a uno stile aziendale omogeneizzato, principalmente basato sullHelvetica e sulla griglia, a scapito delle potenzialit di vocabolari stilistici regionali, idiosincratici, personali o specifici

di una certa cultura. Infine, lideale di un design slegato dal mercato un mito pericoloso. Tutte le soluzioni di design comportano, di fatto, una certa faziosit, sia essa esplicita o implicita. Un design onesto riconosce apertamente le proprie faziosit, invece di manipolare il suo pubblico con promesse di purezza e verit universali. Lastrazione, il contributo rivoluzionario del modernismo allarte e al design, allontana ancor di pi dalla partecipazione sia il designer che il pubblico. Spogliatasi del linguaggio figurativo, lastrazione resta autoreferenziale, priva di simboli, slegata dallesperienza del mondo circostante, fredda e a basso contenuto emozionale. Facile da applicare in quanto educata, inoffensiva e non troppo eloquente, lastrazione fornisce un vocabolario sicuro al contesto aziendale. La figurativit invece ampiamente carica di significati codificati e simbolici spesso ambigui, capaci di toccare lintera gamma delle emozioni umane. Il figurativo difficile da controllare, addirittura pericoloso o controverso spesso sfocia nellimprevedibile interpretazione personale del pubblico , ma anche poetico, efficace e potenzialmente eloquente. Negli Stati Uniti, il modernista allordine del giorno ha cospirato per promuovere unattitudine apolitica fra designer, insegnanti di design e studenti, appoggiandosi alla tendenza pragmatica americana ad evitare la dialettica politica. Assiduamente, i designer americani si appropriano di teorie provenienti dallEuropa per poi svuotarle dei loro contenuti politici. Fra le varie correnti del modernismo, molte delle quali erano socialmente impegnate o politicamente rivoluzionarie, il design americano ha scelto quelle maggiormente prive di contenuti politici, oppure ha rimosso da tali teorie il loro originario idealismo politico.

Recentemente si assistito a un forte interesse per la teoria letteraria francese. La sua originaria componente marxista stata per ampiamente ignorata negli Stati Uniti, forse a ragione: il contesto politico americano molto diverso da quello europeo, e la dialettica politica europea potrebbe, per noi, non essere appropriata. Tuttavia non possiamo assumere di non aver bisogno di alcuna teoria politica su cui fondare il nostro lavoro: tutti i designer hanno bisogno di una struttura adeguata per giudicare e valutare limpatto della propria attivit allinterno del suo contesto sociale, etico e politico. Pu darsi che questa struttura valutativa sia differente per ciascun individuo, a seconda dei valori di ciascuno e dellinfluenza della nostra forte tradizione individualista americana. I designer devono sfuggire alla mentalit obbediente e neutrale al servizio dellindustria, a quellorientamento tipico dellera Reagan-Thatcher-Bush che continua a dominare il management e le strategie del design. vero, siamo risolutori di problemi e rispondiamo alle esigenze dei nostri clienti, ma dobbiamo valutare i problemi di cui ci facciamo carico. Si deve aiutare la vendita di tabacco e alcool? giusto progettare una biblioteca dedicata a un presidente che legge solo romanzi scadenti? Davvero la societ trae beneficio da un piano strategico per i fast-food o per gli articoli casalinghi in plastica? La risposta pi sottile di un s o di un no, ma una cosa chiara: il design non un processo neutrale slegato dal mercato. Come disciplina, esso non si situa su un piano superiore, pi integro, rispetto alle sue applicazioni. Garbage in, garbage out. Perfino la soluzione di design pi raffinata non potr mai superare la qualit del contenuto che tratta.

Secondo una pericolosa convinzione, i lavori per aziende su contenuti innocui sarebbero privi di ogni faziosit politica. La grande maggioranza dei progetti svolti da studenti di design si occupano di richieste di aziende, dando cos una grande priorit al settore economico-aziendale della nostra societ. Il commercio dove investiamo le nostre risorse di tempo, budget, capacit e creativit. Si tratta dellespressione di una decisa preferenza a favore delleconomia e a scapito di altri potenziali interessi, fra cui il sociale, leducazione, i bisogni culturali, spirituali e politici. una dichiarazione politica da parte del design, sia nellinsegnamento che nella pratica. Anche larte americana del dopoguerra ha largamente ignorato le questioni sociali. Lautoreferenzialit dellespressionismo astratto o del minimalismo furono in gran parte separate dalle condizioni esterne. La Pop Art ha adottato, pi che criticato, il materialismo. Le pi recenti parodie ironiche post-moderniste sono piene di ambiguit, e non offrono alcun programma come antidoto agli spaventosi paradigmi che intendono smontare. Gli ultimi anni hanno visto tuttavia un nuovo coinvolgimento degli artisti nellambiente socio-politico circostante. Un libro recente, The Reenchantment of Art, sollecita un secondo postmodernismo. Suzi Gablik, lautrice, invoca la fine dellalienazione degli artisti e dellestetica dai valori sociali, a favore di una nuova arte inter-relazionale e orientata al pubblico. Alcuni segnali indicano che questo sta gi accadendo. Fra gli studenti darte si sta spargendo a macchia dolio un orientamento pi impegnato. In diverse facolt di design, fra cui Cranbrook, studenti darte frequentano seminari di grafica, desiderosi di apprendere dei metodi per raggiungere il loro pubblico. La pubblicit di moda sta, occasionalmente, iniziando

a trattare temi sociali: forse i contenuti umanistici fanno bene alle vendite vedi Esprit, Benetton, Moschino. Il fatto che queste firme siano disposte a includere nel loro messaggio delle dichiarazioni a sfondo sociale testimonia di una richiesta, e di una particolare recettivit, da parte del pubblico. Ma quanti graphic designer sono preparati ad occuparsi di questo genere di contenuti? Il graphic design uno strumento potente, capace di informare, propagandare e diffondere messaggi sociali, ambientali e politici oltre che commerciali. Come si pu costruire sul design impegnato unintera attivit? La risposta non sta nelle saltuarie prestazioni pro bono come sollievo dal mestiere ordinario. La scelta dei clienti e dei contenuti cruciale. I pi fortunati possono trovare una nobile causa che ha bisogno di designer, e che possiede anche i fondi per pagare le loro prestazioni professionali. Purtroppo per, nel nostro sistema economico le buone cause sembrano spesso disporre delle risorse pi ridotte. dunque possibile costruire una attivit attorno a clienti non commerciali; o introdurre contenuti a sfondo sociale in mansioni commerciali? Il designer impegnato deve preparare una strategia per la propria attivit etica; deve essere un cittadino informato, coinvolto in una democrazia partecipativa jeffersoniana; devessere agile, flessibile e preparato a rivolgere gli strumenti della comunicazione visiva verso una gamma di bisogni pi ampia. Come si pu insegnare agli studenti a comprendere la forza politica e sociale del design? La risposta non deve essere semplicistica, ma nel campo delleducazione c unarea chiamata chiarificazione dei valori che offre molte possibilit agli insegnanti di graphic design. Come educatori, siamo soliti ricevere degli individui con diciotto anni di esperienza e poi

svuotarli dei loro valori, invece di coltivare tali valori in vista di una loro efficace applicazione nella pratica del design. Nellinsegnamento del design, tali questioni devono venire sollevate dallinizio: non qualcosa che si pu pretendere di far uscire fuori dagli studenti avanzati dopo che i loro atteggiamenti sono stati costantemente regolati sulla neutralit. Il nucleo della questione il contenuto degli esercizi che assegniamo fin dalle prime lezioni. La maggioranza dei corsi introduttivi al graphic design sono basati su esercizi formali astratti, ereditati dal Bauhaus o dai progetti classici della scuola di Basilea. qui che inizia il problema del distacco. Tali esercizi o si occupano di forme completamente astratte punti, linee, piani, per esempio o rimuovono qualunque elemento figurativo. I progetti di traduzione grafica, pur cos efficaci nelladdestrare un forte senso della forma, utilizzano un processo di analisi astrattiva che, sfortunatamente, svuota gli elementi figurativi di qualsiasi simbolismo. (Ammetto di essere colpevole di aver assegnato anchio esercizi del genere, in anni recenti.) Separare il design dal suo contenuto o dal suo contesto una lezione di passivit, che sottintende che la forma grafica qualcosa di diviso e slegato da valori soggettivi o persino da idee. Il primo principio che tutti i progetti grafici devono avere un contenuto. La tipologia di contenuto cruciale per ogni incarico. scoraggiante vedere la quantit di studenti che lavorano su progetti focalizzati a vendere merci e servizi, privi di qualsivoglia vocazione a parte quella al successo commerciale. Non si possono forse produrre progetti basati su altri contenuti, o su questioni slegate dal mercato? Per uno studente di design, i temi sociali, culturali e politici possono essere eccellenti possibilit per testare le proprie competenze.

Possiamo richiedere agli studenti di sviluppare, nei loro progetti scolastici, contenuti che abbiano a che fare con eventi di attualit o con questioni sociali, politiche ed economiche. Lo sviluppo dei contenuti una responsabilit cruciale: si oppone al ruolo passivo del design, in cui si accettano senza riserve le direttive del cliente. Sul piano pratico, sappiamo quanto spesso i designer modifichino e migliorino il copywriting dei clienti; molti graphic designer finiscono per essere ottimi autori ed editor tanto strettamente la nostra funzione collegata alla scrittura. Su un piano pi ampio, inoltre, lo sviluppo di contenuti e di testi stimola due attitudini importanti in uno studente di design. La prima la capacit di sviluppare soggetti personali e argomenti di discussione, siano essi trattati in maniera indipendente o in seguito allincarico di un cliente: poter esprimere i propri interessi risulta sempre gratificante. In secondo luogo, la sfida a sviluppare i propri soggetti stimola lo studente di design a stabilire cosa, per lui, importante. Un processo di chiarificazione dei valori deve avere luogo nello studente prima che venga scelto qualunque tema o soggetto, e lampiezza degli interessi fra i temi dei propri compagni di corso, espone ogni studente a una pi ampia gamma di possibilit. Il processo di critica collettiva, per questo tipo di approccio al lavoro, pu rappresentare unoccasione molto efficace per la chiarificazione dei valori. Questo particolarmente vero per quelle sessioni di gruppo in cui tutti gli studenti sono invitati a partecipare, piuttosto che per le tradizionali e autoritarie revisioni, in cui solo gli insegnanti hanno la parola. Prima di valutare il successo o il fallimento di un lavoro di comunicazione grafica, ognuno deve affrontare largomento di discussione e comprendere le intenzioni dichiarate dallo studente. In questo modo il confronto critico si espande oltre le solite, pur se necessarie, questioni di metodo grafico, forma e tecnica.

Tolleranza, oltre che oggettivit, sono richieste a ogni partecipante alla discussione, in modo che, prima di valutare il lavoro, venga accettato e compreso il messaggio che lo studente voleva trasmettere. Recentemente, per esempio, due studenti cristiani fondamentalisti hanno presentato un loro lavoro ispirato alla religione durante una discussione di gruppo presso la scuola di graphic design di Cranbrook. Per gli altri studenti stata una sfida, oltre che una lezione di tolleranza, mettere da parte le proprie personali convinzioni religiose (o non religiose), in modo da poter operare una critica equa e paritaria sul lavoro dei due studenti. stato notevole, e sorprendente, sentir parlare di spiritualit come di un qualunque altro argomento di conversazione. Lo stesso avviene per ci che riguarda molti altri temi con cui la nostra cultura ha a che fare oggi, fra cui le questioni ambientali locali e globali, i diritti degli animali, i senzatetto, il femminismo e le scelte relative alla riproduzione. La questione il contenuto. In quanto insegnanti di design, assegniamo agli studenti dei progetti un po come uno scienziato concepisce un esperimento in laboratorio. La formula e le variabili contribuiscono a far tendere i risultati verso una direzione o unaltra. Lassegnazione dei progetti e la loro discussione critica sono potenti strumenti per insegnare, pi che obiettivi in se stessi, e contengono implicitamente forti messaggi sul design e sul ruolo di chi ci lavora. Anche la storia del design costituisce una ricca risorsa per comprendere la relazione di forma e contenuto con i contesti socio-politici. Sappiamo bene quanto spesso opere darte o di design vengano venerate (o imitate) in unatmosfera slegata dal loro contesto originale. Esplorando le diverse storie culturali,

sociali e politiche che accompagnano tali opere, gli studenti possono apprezzare le loro influenze contestuali, oltre a stabilire analogie col tempo presente. Sto forse invocando la nascita di una generazione di designer implicati nellattivismo politico, in una sorta di rinascita della mentalit degli anni Sessanta? Penso che ci che ho in mente sia, piuttosto, di formare un insieme di cittadini attivi, informati, interessati e partecipi alla societ, che si d il caso siano anche graphic designer. Dobbiamo smetterla di insegnare implicitamente ai nostri studenti a ignorare le loro convinzioni e ad essere passivi servitori delleconomia. Dobbiamo invece aiutarli a chiarificare i loro valori personali e dare loro gli strumenti per riconoscere quando appropriato agire in base ad essi. Penso che questo sia possibile. Abbiamo ancora bisogno di oggettivit, anche di quella necessaria per sapere quando chiamare in causa le inclinazioni personali e quando lasciarle da parte. Troppo spesso i nostri laureati divengono affascinanti manichini; muti portavoce dei messaggi dei loro clienti ventriloqui. Bisogna invece dare ai designer la loro voce, in modo che possano partecipare e contribuire pi pienamente al mondo intorno a loro. Presentato originariamente come intervento durante la Design Renaissance International Conference a Glasgow, Scozia, il 4 settembre 1993, e successivamente alla American Institute of Graphic Arts National Conference, Seattle, Washington, 29 Settembre 1995. Traduzione italiana di Riccardo Giacconi.