2.2. ELECCIN DEL CANAL Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin 1.

Caractersticas del mercado: Si el mercado est concentrado o hay pocos compradores, ser ms adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado est disperso o hay muchos compradores, ser ms apropiado un canal largo. Si el mercado est integrado por un gran nmero de consumidores cuyas compras son de pequea cuanta y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribucin intensiva. Adems, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hbitos de compra, lo que puede aconsejar la utilizacin de ms de un canal de distribucin. 2. Caractersticas del producto: Si el precio es alto, permitir la venta directa o exclusiva, si es bajo obliga a una distribucin a travs de intermediarios compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades de distribucin. Si el producto tiene una rotacin alta, la relacin entre el fabricante y el canal ser ms frecuente y los mrgenes tendern a ser menores. Si el producto tiene un gran tamao o requiere una determinada conservacin, precisar que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. Un producto complejo exigir distribuidores ms capacitados, generalmente exclusivos. Un producto de moda o temporada requerir una rpida exposicin y pedidos inmediatos. Cuanto mayor se la gama de productos o modelos ofertados, mayores sern tambin las posibilidades de llevar a cabo la distribucin directa de los mismos. Si el servicio postventa es importante, se precisar en mayor medida una distribucin exclusiva. Un producto con prestigio requerir un menos esfuerzo por parte del canal (aumentan las posibilidades de eleccin de distribuidores). Cuanto ms nuevo sea el producto mayor ser la necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisarn en mayor medida canales especializados. 3. Caractersticas de los intermediarios: Considerarse la disponibilidad de distribuidores, as como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.

4. Competencia: Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hbitos de compra en los consumidores que son difciles de modificar. La tendencia puede ser imitar las formas de distribucin de los competidores (se dan mucho ejemplos de desmarques). 5. Los objetivos de la estrategia comercial: El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realizacin de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc.; los canales que se precisarn para poder seguir esta estrategia debern tener una cualificacin adecuada y una mayor capacidad de colaboracin que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promocin y venta). Tambin, pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promocin realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimular al distribuidor a tener en existencia el
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producto (no se precisan canales tan cualificados, por la menor actividad de promocin y venta que se les exige). 6. Recursos disponibles, ingresos y costos generados: La distribucin directa supone unos costes fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volmenes de venta o mrgenes elevados. La distribucin a travs de intermediarios no tienen costes fijos, pero s, en cambio, costes variables ms altos. La distribucin directa ser aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los costes variables de la distribucin con intermediarios y los de la distribucin directa compense los costes fijos de esta ltima. 7. Limitaciones legales: La existencia de una legislacin que defienda la competencia e impida las prcticas restrictivas puede afectar tambin a las alternativas de distribucin. Tambin constituye una prctica restrictiva de la competencia la fijacin de un precio de venta al pblico por parte del fabricante. Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, el tabaco, etc. est regulada y sometida a determinadas restricciones.