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La solidez comercial de una histrica marca que traspasa fronteras


con presencia en 142 pases, la empresa familiar que preside josep Llus bonet apuesta por la internacionalizacin para superar la cada del consumo nacional. freixenet ya vende 10 millones de botellas de cava ms en alemania que en espaa, y ahora pretende asentarse en mercados emergentes como china o brasil.
FOTOS: grupo freixenet

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labora uno de los productos ms tpicos de las celebraciones navideas, un vino espumoso natural que es el complemento perfecto de numerosas recetas gastronmicas, y con que se brindar en centenares de mesas durante las fiestas. Hablamos del cava, y tambin del Grupo Freixenet, la mayor empresa productora del selecto artculo en Espaa. Con una larga historia a sus espaldas, que parte de la segunda mitad del siglo XIX, Freixenet afronta los retos a corto plazo con una clarificada receta basada en tres aspectos fundamentales, la calidad, la innovacin y el anhelo de conquistar nuevos mercados a escala internacional.

Por el momento, nos quedaremos en nuestro pas, que como todos sabemos, padece los efectos de la crisis de una manera especial. En la prctica, la coyuntura econmica ha implicado una disminucin del consumo en numerosos sectores. Es la razn que el Grupo Freixenet ofrece para argumentar que la campaa navidea no ir muy bien en cuanto a ventas de botellas de cava se refiere. Se trata de un dato importante, puesto que las fiestas suponen el 40% de la facturacin del Grupo Freixenet en Espaa, segn las cifras de la compaa (una proporcin similar a la Codornu, el otro gran fabricante del espumoso). La empresa familiar catala-

na tambin arguye que el consumidor ha cambiado de hbitos a raz de la crisis, y que ahora compra de una forma mucho ms controlada y, sobre todo, se fija de un modo especial en cunto valen los productos. En este sentido, segn reconocen
El apunte
El Grupo Freixenet abri el primer centro de produccin en el exterior durante el ao 1986 en California (Estados Unidos). Hoy en da, la empresa tiene bodegas propias en pases tan distantes de Espaa como Australia, Francia, Mxico y Argentina.

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El grupo familiar, en datos


Freixenet Carta Nevada, Meritum Brut Nature, Trepat 2006, Reserva Real o Elyssia Pinot Noir son algunos de los espumosos que comercializa la marca en la actualidad. Hablamos de una histrica empresa catalana forjada con el paso de las dcadas:  861. Francesc Sala Ferrs crea 1 una marca exportadora de vinos en Sant Sadurn dAnoia (Barcelona). 1914. El yerno de Sala Ferrs, Pere  Ferrer, introduce la empresa en el negocio del cava. 1941. Freixenet lanza el Carta Ne vada, uno de sus productos estrella. Y, en 1974, el Cordn Negro, el cava ms exportado por la marca en la actualidad.  os setenta. Freixenet llega a los A mercados internacionales. En los ochenta, empieza a construir bodegas fuera de Espaa. Hoy, el grupo tiene instalaciones propias en siete pases.
Fuente: Grupo Freixenet

Como ya hemos mencionado en ms de una ocasin, las exportaciones son uno de los pocos indicadores econmicos que han funcionado bien para las empresas espaolas aunque nos encontremos en una coyuntura general desfavorable. De esta manera, las compaas que disponen de elevados porcentajes de ventas en el exterior ganan fortaleza al enfrentarse a la difcil situacin actual. La marca Freixenet, que tiene presencia en 142 pases, resulta una muestra evidente. De hecho, el principal mercado de la histrica compaa no es Espaa, sino

a fornea de las caractersticas del Grupo Freixenet tenga una elevada cuota de mercado. Con todo, la reciente compra de unas cavas en Burdeos ha permitido, a la firma catalana, alcanzar unas ventas anuales de 3,5 millones de botellas en el exigente territorio galo. un spot anticrisis Son muchos los valores que podemos destacar de Freixenet a nivel empresarial. Uno de los logros que la marca ha conseguido con el paso de los aos es generar una expectacin inhabitual en

Debido a la situacin econmica, en el tradicional anuncio de Freixenet de finales de ao no aparecer ningn famoso, sino ciudadanos que han colgado vdeos de brindis en YouTube
Alemania, donde el grupo vende 40 millones de botellas de cava al ao. En nuestro pas, la cifra alcanza los 30 millones. Y una buena noticia para Freixenet es que, durante los ltimos tiempos, las compras del popular vino espumoso se han disparado en zonas del planeta que tenan poca tradicin de consumo de este producto. El ejemplo ms paradigmtico es Japn, donde Freixenet ha duplicado las ventas en el ltimo ao hasta alcanzar los 2,3 millones de botellas. La pujante Brasil tambin confirma la tendencia. De hecho, desde Freixenet prevn que para abrirse paso en los nuevos pases emergentes (un grupo del que los estados nipn y carioca forman parte), la marca necesitar unos 10 aos (China tambin est en la lista de los inevitables objetivos comerciales en el exterior). Por tanto, hablamos de una estrategia a desarrollar a medio plazo. Otro caso singular es el de Francia, cuna del champn (uno de los productos ms emblemticos del pas vecino), y donde, por tanto, resulta difcil que una compaEl apunte
Las cavas de Freixenet en Sant Sadurn dAnoia (Barcelona), la sede central e histrica de la marca, tienen una capacidad de produccin de 140 millones de botellas anuales, aunque la media real se sita entre 80 y 100 millones (de los que Freixenet exporta el 80%), segn el grupo.

desde la propia compaa, el auge de la marca blanca representa una amenaza para Freixenet. Un ejemplo es que, ante el contexto econmico y la competencia de las firmas de distribuidor, la empresa catalana no ha subido el precio de la botella de cava a pesar de que la produccin se ha encarecido porque la cosecha de uva ha sido un 30% inferior a la del ao 2011. Segn el grupo cataln, el palpable ambiente de crisis afecta al consumidor desde el punto de vista psicolgico, y le hace gastar menos. Sobre todo en artculos que pueden ser ms prescindibles, como el cava. Cul es la respuesta de Freixenet ante semejante panorama? Calidad, innovacin y exportaciones. hacia otros mercados A pesar de la situacin econmica, la compaa prev cerrar el ao con una facturacin superior a los 500 millones de euros, una cifra de negocio que estar un poco por encima de los 480 millones que el Grupo Freixenet obtuvo el ao pasado. El por qu del continuismo en los resultados a pesar de la crisis debemos buscarlo en la estrategia que Freixenet ha seguido desde la dcada de los setenta y los ochenta, basada en llegar a nuevos mercados.

torno a un anuncio. Nos referimos al ya famoso spot navideo de Freixenet. La estrategia de comunicacin de la firma tiene una cita ineludible con una promocin televisiva que se ha convertido ya en todo un clsico de las fiestas, y en que las burbujas doradas cobran vida (ni que sea por unos minutos). Rostros tan conocidos como Liza Minnelli, Meg Ryan, Montserrat Caball, Penlope Cruz, Antonio Banderas, Paul Newman, Don Johnson, Gwyneth Paltrow, Shakira o Sara Baras han protagonizado el spot en alguna ocasin.

cuenta con una importante repercusin en los medios justo en la poca del ao en que concentra la mayor parte de las ventas del espumoso. Tras la eleccin de la bailaora Sara Baras como protagonista del anuncio de las burbujas doradas el ao pasado, el spot de Freixenet para la Navidad de 2012 resulta un ejemplo de como, a pesar de ser una gran empresa, la firma catalana tambin ha tenido que ajustarse a los tiempos de crisis. Y es que en la promocin que ha ideado la compaa no habr rostros conocidos delante de la pantalla, ni nombres famosos ms all del director Bigas Luna, que se pondr al frente del rodaje. En esta ocasin, el Grupo Freixenet ha decidido ceder todo el protagonismo a los miles de compradores que tendrn una copa de cava en la mano durante las prximas Navidades. De hecho, desde el pasado mes de septiembre, Freixenet ha animado a los usuarios de YouTube a colgar vdeos de brindis domsticos en el portal. El director Bigas Luna llevar a cabo una posterior seleccin de los contenidos para configurar el anuncio, y la marca premiar a los autores de las creaciones audiovisuales escogidas con 3.000 euros. En todo caso, Freixenet se ahorrar el coste que supone contratar a una reconocida estrella, ya sea espaola o internacional, como protagonista meditica del spot.
El mecenazgo corporativo
Como miembro integrante de la sociedad en la que se encuentra, el Grupo Freixenet ha dedicado sus esfuerzos a patrocinar actividades de diversa ndole. En la misma Sant Sadurn dAnoia, la poblacin barcelonesa donde la empresa familiar tiene la sede central, la compaa ha apoyado a nivel econmico iniciativas de tipo educativo, cultural y deportivo. En este sentido, el Club Esportiu Noia Freixenet, uno de los equipos catalanes histricos del hockey sobre patines, ha contado con la implicacin directa de la marca de cava. Pero a nivel de mecenazgo, el Grupo Freixenet tambin ha traspasado fronteras, hasta llegar a colaborar con el Museo de Arte Moderno de San Francisco o el MET neoyorquino. Y, en Espaa, con el Centro de Arte Reina Sofa, el Gran Teatre del Liceu o el Palau de la Msica Catalana.

La empresa prev una difcil campaa de ventas navideas por la crisis y los nuevos hbitos de compra
Desde el punto de vista de la estrategia comunicativa, la presencia de uno o varios famosos en el anuncio navideo de Freixenet suele atraer un gran inters de las cadenas televisivas, que acostumbran a referirse a la promocin comercial de la firma en diferentes programas, ms all de los minutos en s que dura el propio spot. En ltimo trmino, este factor sirve como proyeccin de la imagen de Freixenet. O, en otras palabras, la marca

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