ESPM - Ps GNIC 2011.

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Gabriella Portilho - Marketing Estratgico

BRAND EQUITY

O QUE BRAND EQUITY?

Brand equity um conjunto de ativos ou passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa ou para os consumidores dela.

(Aaker, David A.; Brand Equity gerenciando o valor da marca)

Conjunto de associaes e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite marca ganhar maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca e que lhe d uma vantagem forte, sustentvel e diferenciada sobre os concorrentes.

(Marketing Science Institute)

MAS, O QU MARCA?

Basicamente, marca a promessa que uma empresa faz de que seu produto ou servio oferecer um desempenho previsvel.

(Kotler, Philip)

IDENTIDADE DA MARCA
proporciona sentido, nalidade e signicado marca

o conjunto de associaes com a marca, que representam sua proposta de valor.

Quem o produto? Qual sua finalidade? Por qu me interessar por ele?

PROPOSTA DE VALOR

o que a marca pretende entregar ao cliente

(Kotler, Philip:: Administrao de Marketing)

MARCA X PRODUTO
O produto algo que feito na fbrica; a marca algo que comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca nica. O produto pode car ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida eterna.

(Stephen King Grupo WPP, UK)

PRODUTO
Escopo Atributos Qualidade Uso

MARCA PRODUTO
Escopo Atributos Qualidade Uso

Pas de origem

Associaes da organizao

Imagem do usurio

Smbolos Personalidade da marca Benefcios emocionais

Relacionamento marca-consumidor

Benefcios de autoexpresso

BRANDING

criar diferenas entre produtos atravs da gesto da marca, influenciando a deciso de compra

Conjunto de atividades que visa otimizar a gesto das marcas de uma organizao como diferencial competitivo.

(Keller, Kevin L: Gesto estratgica de marcas)

Design
Naming

Pesquisa de
mercado
Avaliao
nanceira

Proteo legal
Comunicao
Posicionamento

BRAND EQUITY GERAO DE VALOR

(Modelo de Aaker, David A)

ativos e passivos da marca que influenciam no valor percebido pelo cliente

BRAND EQUITY
ATENO!

Conhecimento
Qualidade percebida
Associaes de marca
Lealdade
Outros ativos e passivos da
marca que inuenciam no valor percebido pelo cliente

O brand equity no a atribuio de um valor nanceiro para a marca, embora ajude nesta avaliao.

VALOR PARA A EMPRESA

Aumento da interpretao
da informao
de compra

Maior conana na deciso Satisfao de uso

{
}

Ecincia e eccia dos

programas de marketingLealdade marca

Preos/margens
Extenses de marca
Vantagem competitiva

VALOR PARA O CONSUMIDOR

CONHECIMENTO
Lembrana da marca
Familiaridade com a marca

as pessoas gostam do que lhes familiar

QUALIDADE PERCEBIDA
Percepo geral de qualidade
Inuncia direta no processo de compra
Aumenta a sustentao de preos premium

o que qualidade para o pblicoalvo da marca?

ASSOCIAES DE MARCA
Contedos especcos associados marca

Atributo do produto
Atributo da organizao

Contexto de uso
Estilo de vida

Estilo de vida: Aventura

Atributo do produto: invencvel - o melhor da categoria do que se prope

Contexto de uso: Off Road

LEALDADE
O consumidor leal marca?
mais barato manter a base de clientes delizados;
A lealdade reduz a vulnerabilidade da marca.
Aumenta a sustentao de preos premium

OUTROS ATIVOS
Marcas registradas;
Patentes;
Controle do canal de distribuio, etc.

OB: Sulcos de absoro patenteados

CONSTRUINDO O BRAND EQUITY

(Kotler, Philip)

ELEMENTOS DA MARCA

Nomes, imagens, smbolos,

caracteres, representantes, slogans, jingles, embalagens, etc.

Formato da garrafa

Fonte

Cor

Smbolo

Representante

MARKETING HOLSTICO

Monitorar qualquer experincia que gere informaes para o cliente acerca do produto/marca.

Publicidade, boca-a-boca, interao com funcionrios, etc.

Lder do Reclame Aqui, tem 34.452 reclamaes desde novembro de 2003, a maioria referente a cobranas indevidas e desrespeito ao consumidor.

...apenas metade dos que se queixaram voltariam a fazer negcios com a empresa.

(Revista Exame Online: http://exame.abril.com.br/negocios/gestao/noticias/as-10-campeas-de-queixas-no-reclame-aqui?p=2#link)

ASSOCIAES SECUNDRIAS

Associar a marca a valores pr-existentes na memria dos consumidores, que transmitam o signicado desejado.

BRAND EQUITY GERAO DE VALOR

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AAKER, David A.; Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 5. ed. So Paulo:
Negcio Edtiroa, 1998.

KOTLER, P.; KELLER, K.; Administrao em marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.

KELLER, Kevin L.; Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

OBRIGADA!