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Universidad de Chile Facultad de Ciencias Agronmicas Departamento de Economa Agraria

VENTA DE NARANJAS EN FERIAS LIBRES

Mariana Araneda Esteban Bravo Julio Herrera Emilio Olivares Emilio Rivas

2012

INTRODUCCIN La mayor parte de la fruta producida en Chile tiene como destino la exportacin, dadas las condiciones de contraestacin con el hemisferio norte, mercado de principal destino, quedando en el mercado nacional la fruta que es descartada de este proceso y que en la mayor parte de los casos representa una menor calidad. Esto entrega una imagen pas que se contradice con lo que se ve en el extranjero. Por otra parte, las ferias libres representan un lugar de intercambio cultural arraigado a la idiosincrasia del pas donde es visible la estrecha relacin que existe entre el cliente y los vendedores, lugar donde se pueden transar precios y donde la fidelizacin de clientes es un eje articulador de suma importancia. Existe motivacin por parte de pequeos empresarios de invertir en ferias libres, tomar esta oportunidad representa positivos avances en la cadena del agronegocio, transformndose en un rubro rentable y con agregacin de valor. Aun existiendo puntos a favor, la alta competencia dentro de las mismas ferias y la oferta, aunque ms cara de los supermercados, hace imperante la necesidad de innovar, ya que los clientes no solo estn buscando un producto de menor precio con las mejores caractersticas visuales, sino que tambin considerarn la limpieza e inocuidad del lugar y quienes los atienden, elementos que los supermercados cuentan con mayor ventaja. Esta ventaja comparativa adems se encuentra ms a la mano ya que est disponible todos los das y en horarios extendidos pero no cuenta con la cercana generada por la relacin de caseros propia de las ferias libres o a 5 minutos de camino. La combinacin de mejora en los puestos de venta es el principal frente con el que se contar. En la actualidad la Regin Metropolitana tiene cerca de 411 ferias libres y ms de 40.000 comerciantes vinculados a este negocio, por lo que diferenciar este emprendimiento es aquello que har la distincin. El presente documento tiene como finalidad dar a conocer el proyecto de ventas de naranjas para consumo en fresco orientada al mercado interno. En l, se presentarn los objetivos de la empresa, as como los aspectos vinculados a su funcionamiento y distribucin. Por otra parte se presentarn las estrategias para la diversificacin y expansin de este emprendimiento, con lineamientos que regirn la gestin en el corto y largo plazo.

1) DESCRIPCIN DE LA EMPRESA La microempresa se enfocar en la venta de naranjas en ferias libres en comunas de Santiago, abarcando especficamente el sector poniente y el sector norte de la capital. El negocio en una primera instancia estar apuntando a ganar un puesto en el ambiente de las ferias libres, con enfoque en las naranjas de primera forma. La administracin estar a cargo de un ingeniero agrnomo, con el propsito de crear un negocio familiar. El capital necesario para la compra de ms productos e insumos, adems de poder contratar asistentes que puedan trabajar en las distintas comunas. La calidad del producto es buscada gracias a las asesoras y relaciones del dueo con medianos y pequeos productores de la sexta regin, razn por la cual se otorga a los productos trazabilidad y buenas condiciones de produccin, con la finalidad de comercializar naranjas que tengan buenas caractersticas en cuanto a expectativas visuales, calibre, forma y color apropiadas. MISIN: Satisfacer a los consumidores con naranjas de excelencia, consolidando una empresa a nivel comunal, de modo de sustentar la demanda de los consumidores y lograr expandirse a otras ferias de la regin ofreciendo un producto de calidad. VISIN: Posicionar a la empresa en la venta de ctricos, con productos frescos, innovadores y de alta calidad organolptica. FACTORES CRTICOS Los puntos claves que se deben considerar para el establecimiento del negocio son los siguientes: - Precio de compra al cual se estar sujeto. - Precio de ventas de las naranjas, con el respectivo cargo en caso de despacho. - Costos asociados a la implementacin de los puestos de ventas. - Demanda asociada al producto. - Flujo y estacionalidad de las ferias libres. - Singularidad del negocio a medida que no existan competidores similares o sustitutos. - Caractersticas de la poblacin residencial inserta (jvenes o adultos mayores), que presenten inters en vida sana.

2) OBJETIVOS Y METAS 1.1 Objetivo: Crear puestos o instalaciones atractivas que estimulen la venta. Se considerarn los siguientes factores como base: Presentacin del lugar de trabajo (estticamente atractivo) Uso de Tecnologa. Higienizar y hacer notar la inocuidad, naturalidad y funcionalidad de los alimentos. 1.2 Metas: Embellecimiento de puestos de trabajo (ambientacin). Balanzas digitales en los puestos, instaladas desde antes del primer da de funcionamiento del puesto comercial. Artculos de aseo en cada puesto de trabajo, delantales para los vendedores, la presentacin personal ser evaluar. Ser requisito para entrar a trabajar una breve charla capacitando al trabajador en los aspectos considerados fundamentales de la empresa en la ejecucin del negocio, que sea consecuente con la misin y visin establecidas.

2.1 Objetivo: Fidelidad de la clientela - Ordenar y organizar los productos en anaquel - Promocionar precios - Promocionar los compuestos funcionales de los ctricos y fruta en general - Publicidad - Ventas por internet - Reparto o delivery 2.2 Metas: Organizar diariamente los frutos por calibre (tamao y calidad), de esta forma se facilitar la seleccin al cliente. Estas tareas son diarias, y deben estar realizadas antes de la apertura de la feria. La promocin ser diaria, mediante gritos tradicionales, un verdadero axioma de este negocio. Adems, se dispondrn cortes de naranjas de manera de acercar el producto a la clientela, para que la pruebe, desencadenando el impulso de compra. Se evaluar la modalidad de venta on trade, mediante postres, jugos y otros; y segn la respuesta de la clientela se proceder a implementarlo en un local determinado, como poltica de la empresa o desechando la opcin. La creacin de una pgina web ser a corto plazo, en el se mapear la ubicacin de cada uno de los puestos de venta y se tendr un catastro de los clientes. Se mostrarn cada uno de los productos y cules son sus usos, como medidas de informacin. Plazo mximo un ao desde la puesta en marcha del proyecto.

La pgina web, ofrecer a la vez el servicio de comprar por internet con el despacho correspondiente a la puerta del hogar lo que permitir tambin identificar a los clientes y su frecuencia de consumo. La fidelizacin ser muy importante en el negocio por lo que la relacin entre el vendedor y el cliente es un punto clave, el propsito de esta meta es lograr que los clientes sean satisfechos con el producto y genere una que pueda atraer a clientes futuros. La atencin al cliente ser controlada diariamente sin plazos establecidos.

viralizacin

3.1

Objetivo:

A medida que el negocio se consolide, se buscar la expansin a ms localidades, en barrios residenciales, de gran afluencia y de ser posible, distintos rangos etarios como parejas jvenes, estudiantes que viven solos, adultos mayores; ya que son considerados como los consumidores ms permeables e interesados en la vida sana otorgada por la alimentacin saludable. Siempre se tendr en consideracin el poder de compra del sector, no necesariamente para descartarlos, sino ms bien, para otorgarle la flexibilidad tctica necesaria para insertarse en ese nicho.

3.2 Meta: Las primeras comunas a insertarse sern poniente y norte. Se establecer un plazo dependiente a como se desarrolle el negocio (de 3 a 5 aos) en donde se calcula que con ms de cinco puestos se coparn los mejores lugares cntricos, de gran afluencia de pblico, procediendo a la siguiente comuna. La evaluacin de los siguientes planes de accin establecidos ser una decisin a tomar en el momento dependiendo de los beneficios del negocio. 4.1 Objetivo: Proporcionar uniformes a nuestros trabajadores, para establecer un sello de empresa. 4.2 Meta: El plazo mximo para tener los uniformes es el cumplimiento del plan de accin de una comuna, donde se considerar necesario identificarse al consumidor. 5.1 Objetivo: No ser vendedores de naranjas nicamente, sino que expandir el abanico de frutas a ofrecer. 5.2 Meta: Consolidado el negocio en 2 comunas, consideramos que se puede proceder a mediano plazo a expandir el abanico de frutas ofrecidas, utilizando la naranja como punta de lanza de un negocio mayor. Se debe evaluar seriamente el beneficio y los costos de oportunidad de realizar tal emprendimiento, pues de no aumentar los ingresos ni disminuir los riesgos de establecimiento en el mercado de la empresa (se valorar el no depender nicamente

de naranjas en el mercado, an recibiendo menores ingresos, si la estabilidad de la empresa aumenta), se desechar la opcin de extenderse a ms productos. Instalacin y funcionamiento del local Accin 1 Descripcin Pintura y ambientacin Balanzas Encargado Presupuesto Vendedores $150.000 Plazo 3 semanas

Vendedores

$150.000

1 semana, tras accin #1 1 semana, tras accin #1 1 semana, tras accin #1

Artculos varios

Vendedores

$50.000

Charla de capacitacin

Vendedores

$0

Fidelidad clientela Accin 1 Descripcin Organizar la fruta por calibre Encargado Presupuesto Vendedores $0 Plazo Diariamente

Promocin y degustacin de la fruta Evaluacin de venta on trade Pagina Web

Vendedores

$0

Diariamente

Dueos

$0

Semestral

Vendedores

$100.000

1 ao de abierto el primer local 6 meses despus del funcionamiento de la pagina web

Despacho a domicilio

Vendedores

$15.000

Uniformes personal Accin 1 Descripcin Uniformar trabajadores Encargado Presupuesto Dueos 50.000 Plazo 3-5 aos cumplimiento de insercin en 1 comuna

Expansin del mercado Accin 1 Descripcin Evaluacin comercial de expandir el mercado de fruta ofertada Encargado Presupuesto Contador 200.000 Plazo 1 ao luego del cumplimiento de insercin en #2 comunas. Se ir realizando peridicamente cada 3 aos. 1 semana tras recibir el informe de evaluacin

Aprobacin/rechazo

Dueos

3) ANLISIS ESTRATGICO a) Anlisis interno FORTALEZAS -Aumento de la demanda de productos inocuos sin excesos de pesticidas. -Producto reconocido en el mercado. -Asociacin de la naranja a vitaminas benficas para la salud. -Posicin de las ferias libres donde se concentran productos diversificados. -Presencia de canales comerciales existentes y establecidos. -Bajo riesgo de inversin ya que es un producto conocido y altamente demandado. -La condicin fresca de los productos que se DEBILIDADES Producto que posee muchos sustitutos en el mercado Requiere de una flota de transporte

expenden (no han sido almacenados en frigorficos). -La cercana y la atencin personalizada. -Diferencias de hasta un 100% en comparacin a un supermercado.

b)

Anlisis externo AMENAZAS Acceso a beneficios y programas gubernamentales a travs de organismos que financian y fomentan inversiones y existencia de campaas de promocin Posicionamiento de las ferias libres en relacin precio/calidad en sus productos en general comparado con supermercados, principalmente en perodos de crisis. Alta demanda y preferencia por productos de primera calidad, que sea diferenciado, apertura de nuevos nichos de mercado debido a la creciente tendencia de alimentacin saludable. Existencia de leyes que regulan este rubro.

OPORTUNIDADES Tendencia mundial y nacional al alza de precios al consumidor debido al incremento del precio de los combustibles y fertilizantes, desastres naturales y accidentes climatolgicos propios del cambio climtico (ej: heladas, sequas, etc.) Alta competencia de oferta del mismo producto y servicio en un espacio reducido (lo que significa que se deber ofrecer un producto altamente diferenciado que responda a las necesidades del mercado). Carencia de mano de obra capacitada, que trabaja de manera comprometida y cercana con el cliente, que adems sea capaz de atender sus necesidades y de crear lazos de confianza con el empleador.

4) IDENTIFICACIN Y DESCRIPCIN DEL MODELO DE NEGOCIO El consumo de fruta en Chile es bastante masivo, por la tradicin feriana y por ser un pas productor en vas de ser potencia agroalimentaria por sus singulares caractersticas climticas mediterrneas y sanitarias. Si bien no destaca tradicionalmente como otras frutas, ltimamente se ha expandido su consumo en forma de jugos de fruta naturales, ya sean los consumidores mismos que se los preparan o bien en carritos en vas de circulacin estratgicas o en actos masivos, especialmente en temporadas veraniegas. Adems, la tradicin feriana se impone a los modernos negocios de retail como los supermercados que no se imponen ni por precios o por calidad, desplazando este importante competidor a otras reas de consumo masivo. Si le sumamos las ferias o los negocios tradicionales de barrio, los canales de difusin son bastante variados y consolidados. Adems, ltimamente est muy en boga la vida sana, fomentado con la correspondiente alimentacin sana y con campaas gubernamentales tales como 5 al da. En este aspecto, destaca la naranja como aportadora de vitamina C, til para prevenir resfriados en pocas de invierno. La empresa se enfoca en estos importantes puntos de apoyo estratgicos, potenciarlos, como el consumo de jugos y la vida sana, para la prevencin de resfriados aprovechando su mayor disponibilidad en invierno; las vas de difusin ya arraigadas en la idiosincrasia consumidora chilena, como lo son las ferias o negocios de barrio; adems, no es un factor menor el segundo plano que ocupan los supermercados, quienes en general se perfilan como potentes competidores, monopolizando el comercio y desplazando a pequeas y medianas empresas como la nuestra.

5) ESTRATEGIA DE MARKETING a) Pblico Objetivo: Ferias libres, gente que acuda a estas ferias y compre a granel. Posicionamiento: Diferenciar la entrega del producto, dar a conocer nuevas variedades, entregar informacin de cmo aprovechar este producto (ej: recetas) b) Formato: Bolsas diferenciadas de tamao estndar de seis a doce naranjas. Estas bolsas agregan valor al producto ya que contarn con poros para que la fruta respire, buena mantencin, durabilidad y reutilizacin. En general, ser un producto de alta calidad. c) Precio promedio aproximado: $500-600/kg en referencia al valor agregado versus precio promedio en ferias libres. d) Canales de Distribucin: Principalmente optar por ferias libres a las que acuda gente masivamente y note calidad del producto ofrecido. En menor medida llegar a supermercados y fruteras (debido a que la competencia es mayor en cuanto a distribuidores)

e) Publicidad y Promocin: En un principio la principal promocin ser el estilo de venta y entrega del producto (trabajadores ordenados, uniformados y bolsas prcticas). Adems de incluir en los puntos de venta, productos elaborados a partir de la materia prima (naranjas), como dulces, ensaladas, postres, etc. Esto con la finalidad de de fidelizar al cliente a travs del sabor y otras caractersticas organolpticas propias del producto. A modo de promocin se entregarn recetas, pero no una mayor cantidad de producto, (ej: 2x1), ya que se puede entender de manera errnea por parte del consumidor, como que el producto es descarte de exportacin, El gasto en publicidad corresponde al 8% de ventas. f) Servicio de Venta Post Venta: Los clientes sern beneficiados con atencin personalizada, diferente al resto de propuestas de ferias libres. Las instalaciones sern ms atractivas y se contarn con medidas de higiene mayores. Otro punto a favor es que se entregar informacin de reciclaje, cuidado del medio ambiente y datos sobre el predio de produccin (trazabilidad). De esta forma el cliente que no est siendo atendido tenga un espacio de espera agradable. g) Tecnologa e Investigacin de Mercado: Debido a costos extras en la entrega del producto, la empresa deber incurrir en tecnologa para bajar costos y hacer uso eficiente de los recursos con que se contar. Se estudiarn mercados masivos y de producciones mayores.

6) PLAN DE RECURSOS HUMANOS 1. 2. 3. 4. Dueo/inversionista Contador Transportista Vendedores

1. Gerente-propietario/Inversionista: Dueo y participante activo de la empresa, quien gestiona el movimiento total de esta, delegando funciones en las distintas reas de la empresa. 2. Contador: Su labor es mantener ordenada y actualizada la informacin contable de la empresa. Responsable tambin del cumplimiento de los compromisos legales. Elabora informes contables para la toma de decisiones. 3. Transportista: Encargado de realizar las compras en terreno, transportar la carga e instalaciones. 4. Vendedores: Personal fijo con desplante y carisma necesarios para su desempeo en ferias libres.

Fig.1; Fuente: elaboracin propia. Las lneas de relaciones entrecortadas representan relaciones temporales.

7) ANLISIS ECONMICO Y FINANCIERO. RECOMENDACIONES FINALES.

Tras analizar los datos obtenidos en el flujo de caja, se concluye que la el negocio de venta de naranjas para consumo en fresco en las ferias libres es viable, por lo que se puede tomar la decisin de invertir en l. Sin embargo, considerando el valor actual del negocio a una tasa de descuento de 10% que es de $6.500.077.-, una tasa de descuento de 15% es de $3.157.506.- y una TIR de 23%, se puede considerar que el negocio es poco atractivo por los bajos beneficios que aporta y que se orienta ms a una pequea empresa para el sustento familiar.

CONCLUSIONES Como conclusin, en este plan de negocios, se ha podido observar, el posible desarrollo que puede experimentar una empresa relacionada con el rubro de las naranjas. Lo que hace especial este anlisis, tiene que ver con el lugar de comercializacin. El lugar en que se desarrollar este negocio son las Ferias Libres. Es por esto, que en este trabajo, se han analizado las caractersticas que hacen distinta esta forma de comercializar con respecto a las formas ms tpicas como supermercados o exportacin entre otros. Adems se han planteado objetivos claros, acompaados de metas, permitiendo tener ciertos lineamientos para un mayor crecimiento de la empresa, relativo a esto se ha elaborado un plan de accin claro y concreto, que permita al dueo tener mtodos claros con los cuales evaluar los avances de la empresa. Adicional a lo mencionado anteriormente, se agrega una completa descripcin de los recursos humanos, lo cual facilita la gestin y permite armar un panorama de lo que es la empresa en trminos humanos. Si sintetizamos lo anterior, nos daremos cuenta que la venta de naranjas en ferias libres, si bien no es un negocio tan atractivo a nivel de rentabilidad, en este caso cumple su funcin de negocio familiar, como un negocio menor, dando empleo y calidad de vida. Haciendo el plan anterior, se ha identificado que con bajas inversiones iniciales, pero con mucho trabajo y esfuerzo, la venta de naranjas puede ser un negocio rentable en trminos econmicos, y que adems es un rubro que puede tener mucho crecimiento. Nos parece que para lograr que este negocio sea rentable y logre un verdadero crecimiento son 4 los pilares fundamentales: Diferenciacin con respecto a otros puestos similares, confianza de los clientes respecto a la atencin y al producto, buen manejo financiero y por ltimo eficientes mtodos de control de los distintos trabajadores de la empresa. En caso de fallar alguno de los puntos mencionados anteriormente, todos los anlisis pueden perder veracidad y la empresa puede verse enfrentada a situaciones no previstas. Sin embargo, si se logran aprovechar todas las fortalezas y oportunidades, este tipo de negocio, puede ser un trampoln en trminos de ingresos para familias que no estn acostumbradas a percibirlos, y puede ser mirado como un ejemplo en cuanto a las formas de trabajar para otro tipo de productos que se deseen comercializar en ferias libres.