HERRAMIENTAS PARA LOGRAR RELACIONES PBLICAS EFECTIVAS EN LOS PROYECTOS DE DESARROLLO COMUNITARIO

Sa n t os Guer r er o / Ber n ice M en doz a endoz

2010

Por esto, mis amados hermanos, todo hombre sea pronto para or, tardo para hablar, tardo para airarse; porque la ira del hombre no obra la justicia de Dios.
Santiago 5: 19, 20

Pero sea vuestro hablar: S, s; no, no; porque lo que es ms de esto, de mal procede.
Mateo 5:37

Manzana de oro con figuras de plata Es la palabra dicha como conviene.

Proverbios 25:11

INTRODUCCI INTRODUCCIN
El presente documento interno denominado Herramientas par lograr Relaciones Pblicas efectivas en los proyectos de

desarrollo comunitario, no es un recetario de relaciones pblicas, sino un instrumento vivo al servicio de los colaboradores de ADRA Per con la pretensin de tratar temas que contribuyan a una mejor conveniencia y a mantener las buenas relaciones entre los

stakeholders de la organizacin. El documento no pretende reemplazar el trabajo de la gerencia de relaciones pblicas de la ONG, sino que se espera sirva mayormente para los jefes de proyectos como una gua bsica en su relacionamiento con los estakeholders del mbito local del proyecto que lidera, ya que muchas veces se ve precisado de brindar

informacin a la comunidad sobre el trabajo que realizan. Parte del contenido del documento corresponde a la Gua para directores de Comunicacin Iglesia Adventista del Sptimo Da y a la Gua de anticipacin y manejo de crisis de ADRA Internacional.

HERRAMIENTAS Y MANEJO DE SITUACIONES DE CRISIS PARA LOGRAR RELACIONES PBLICAS EFECTIVAS EN LOS PROYECTOS DE DESARROLLO COMUNITARIO

La comunicacin es vital en todas las reas de nuestra vida.

Usamos la comunicacin para persuadir, influir, informar, compartir. A travs de la comunicacin descubrimos las necesidades de los dems y compartimos las nuestras. (Gua para directores de Comunicacin Iglesia Adventista del Sptimo Da) ADRA Per, como parte del consorcio de instituciones adventistas, rige sus comunicaciones amparados en la declaracin de

tica para comunicadores adventistas del sptimo, en cuya primera y quinta declaracin menciona que Glorificar a Dios es el propsito final de toda comunicacin y que Se torna prioritaria la libertad para comunicarse con integridad, apertura, objetividad, honestidad, sensibilidad, diversidad y excelencia; los obreros y contribuyentes deben ser informados de le necesidad de la comunicacin transparente, abierta y honesta.

La Comunicacin es involucramiento Las investigaciones demuestran que las palabras ocupan solo el 7% del poder de transmisin del menaje. Los 93% restantes tienen que ver con un lenguaje no verbal: o sea, gestos, entonacin, testimonio e involucramiento.

Qu son las Relaciones Pblicas? Existen muchas definiciones acerca de las Relaciones Pblicas, siendo una de las ms prcticas la siguiente: Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva que tiene como objetivo establecer y mantener la relacin, comunicacin, la buena voluntad y la comprensin mutua entre la organizacin y sus pblicos de inters. Las Relaciones Pblicas no se improvisan; requieren la aplicacin de ciertas tcnicas que una organizacin, persona o grupo utilizan, teniendo en cuenta la sociedad que les rodea y dirigindose a ella, para que se conozca e incremente su notoriedad o prestigio. Por lo tanto, dada la competencia y la complejidad del mercado, hoy en da las Relaciones Pblicas exigen un alto grado de

profesionalizacin.

Las Relaciones Pblicas contribuyen a: Educar e informar Fortalecer credibilidad Promover comprensin Crear conciencia y visibilidad Crear un ambiente positivo

Cmo ven las ONG a las Relaciones Pblicas? Las ONG ven a las relaciones pblicas como un modo de brindar informacin a la sociedad sobre el trabajo que realizan, para as conseguir que sus pblicos se hagan una imagen buena de stas. Las ONG constituyen en muchos pases la columna vertebral de la sociedad civil, porque velan por los derechos humanos, la igualdad de gnero y el ambiente, entre muchas otras cosas que hacen; sin las ONG, la crisis de muchas regiones se vera agudizada. Entonces si las ONG hacen tantas cosas buenas Por qu no comunicarlo?. Es aqu donde tienen papel las Relaciones Pblicas, que deberan ser constantemente parte integral del manejo de la organizacin, porque a lo largo de los aos slo las organizaciones que sean conocidas y aceptadas, sobrevivirn. Es por ello que tienen que aclarar sus metas, motivaciones y actuaciones y para esto a su vez tienen que analizar lo que el pblico piensa de ellos y qu expectativas tiene.

Cmo es que las Relaciones Pblicas les pueden servir a las ONG? Las RR.PP. pueden ser tiles a las ONGs para logran dar a conocer la informacin atendiendo as las necesidades comunicativas de sus grupos de referencia y tambin logran crear 6

imgenes, transmitiendo contenidos como por ejemplo la identidad, la motivacin o las metas de la organizacin. En conclusin las Relaciones Pblicas son necesarias para un trabajo exitoso.

RECOMENDACIONES PARA PREPAR UN IMPRESO

Vaya directo al punto. Cree textos cortos y objetivos. Si la cantidad

de texto no cabe en el espacio de su impreso, en vez de reducir el tamao de letra edite el texto. Lea lo que est diagramado; mucha informacin puede ser retirada o resumida.

Cree una visual atrayente. El aspecto visual debe llamar la atencin

lo suficiente como para que las personas lean lo que fue producido.

Use letra de tamao adecuado.

El tamao de la fuente, o cuerpo,

debe ser proporcional al tamao de su impreso, permitiendo una buena lectura y visualizacin de los contenidos.

Use

una fuente legible. Evite usar fuentes fantasa (aquellas todas

diseadas y ondeadas) o con diseo muy rebuscado. Eso solo dificulta la lectura. Letras rectas (sin serif) son las ms indicadas para ttulos y con serif para el cuerpo del texto.

Use el color exacto. Evite colores muy suaves para ttulos o texto.
Colores muy claros hacen desaparecer su texto. Asimismo, evite colores chillones en largor periodos de texto. Eso va a alejar a los lectores y causar un malestar visual.

Defina

una jerarqua visual. Deje bien en claro al lector en qu

punto debe comenzar la lectura. La vista es atrada primero por los elementos grandes, y despus se dirige a los elementos secundarios. Los ttulos deben tener un peso mayor que los subttulos. Los subttulos deben ser mayores que leyendas y el texto comn. Emplee el mismo criterio para fotos e ilustraciones.

ALGUNAS CLAVES IMPORTANTES No ocupe todos los espacios vacos. Que una pgina tenga algn espacio en blanco no quiere decir que debe ocuparlo en algn elemento. Si la pgina no queda congestionada con un nmero excesivo de elemento, la lectura de la misma ser mejor y ms agradable. Trate de utilizar un nmero restringido de fuentes para componer un trabajo. Dos tipos de fuentes diferentes es el ideal. Evite colocar textos sobre fotos o ilustraciones, especialmente si stas no tienen un buen contraste con el color de la fuente utilizada.

Evite el uso de degrad o un arco iris de colores. Un trabajo ms simple, de buen gusto, tiene un mejor resultado que algo completamente cargado. Recuerde: es mejor menos que ms.

LISTA DE CONTROL Antes de comenzar su trabajo piense en lo que pretende hacer y haga un esbozo en un papel del material que desea elaborar. Busque referencias en otros impresos, tales como revistas y diarios o peridicos. Tome como base buenas ideas para generar las suyas. Buen gusto y simplicidad son siempre la mejor forma de conseguir un buen resultado.

EL LEAD: despertando la atencin y el inters del lector

El Lead (adelantarse, tomar delantera o entradilla), en espaol, es el relato inicial de la noticia. Viene de la frase to lead the way; o sea, mostrar el camino. Y eso es justamente la entradilla: abrir el camino para la lectura del texto; a travs de ella se despierta la atencin y el inters del lector. Puede decirse que la entradilla es la introduccin de la noticia; una sntesis inicial que busca responder las cinco preguntas bsicas: Qu? Quin? Cmo? Dnde? Cundo? Redactada la entradilla, deben ponerse los pormenores en orden decreciente de importancia, de tal manera que, aunque se corte los ltimos detalles, no se comprometer el entendimiento del hecho. Por tanto, el desarrollo de la noticia depende de la importancia de los acontecimiento (en algunos casos, en hechos 10

especiales, la noticia puede comenzar con el dato de mayor sorpresa). Trate de usar prrafos de cuatro o, como mximo, ocho lneas. La frase no debe sobreasar las tres lneas. Desarrolle solo una idea por prrafo.

Preguntas de la entradilla Qu?- Qu sucedi? Qu se dijo? Cules son los hechos? Esta es la pregunta ms importante. Sin ella no hay noticia y nada sucedi. Quin?- Quin hizo eso? Quin vino? Quin dijo eso? Quin est en esa situacin? Aqu se pregunta por el protagonista, el autor del hecho noticioso. Es necesario distinguir entre el protagonista activo (el que hace) y el protagonista pasivo (para quien se hace). Por ejemplo: ADRA Per homenaje (Activo); ADRA Per fue homenajeada (Pasivo).

Observaciones: ADRA Per solo tiene relevancia como gancho cuando la noticia est destinada al pblico interno ADRA o de la iglesia. Cuando se va a dar la noticia de algo al pblico externo, debe buscarse un gancho que tenga relacin con las personas en general y les llame la atencin. Un buen ejemplo de gancho ocurri en la cobertura de la reunin mundial de la Iglesia Adventista realizada en Foz do Iguaz, en septiembre de 1998. Una noticia divulgada en la Gaceta del pueblo, en su edicin del 29 de septiembre de ese ao, traa como titulo: Sper frazada puede ser usada en inundaciones. Y la entradilla era la siguiente:Brasil tendr otra aliada para atender a las 11

victimas de las inundaciones, los vendavales y las catstrofes: la frazada espacial. Hecha de plstico, conserva el calor y asla la humedad. La sper frazada pesa solo 60 gramos, cabe en la palma de la mano y puede ser usada como hamaca, ya que soporta el peso de una persona. El producto est siendo usado en el pas por la Agencia Adventista para el Desarrollo y Recursos Asistenciales, ADRA.

Despus de hablar un poco ms sobre la sper frazada, el reportero describe las actividades sociales de la Iglesia Adventista y menciona el encuentro mundial. Difcilmente un encuentro de una iglesia evanglica despertara tanto inters. Por mas importante que sea tal encuentro.

Cmo?- Cmo se desarroll el hecho? En qu circunstancias? Con qu medios? El hecho de tener datos mas detallados habla del proceso, pone colores, pone la carne en los huesos.

Dnde?- En qu lugar? En esta pregunta es mejor buscar un dnde que se relacione con un lugar conocido (especialmente cuando sea una noticia para la divulgacin local)

Ejemplo: Titulo: Obama pide unin de razas, de religin y de sexualidad para enfrentar desafos

Entradilla: Frente al monumento de Lincoln, y en el mismo lugar en que Martin Luther King hizo el famoso discurso sobre la superacin de las diferencias raciales en Estados Unidos en 1968, el presidente electo Barack Obama hizo, este domingo en Washington, un llamado a la unin de los norteamericanos para superar los desafos, dejando 12

de lado las diferencias raciales, religiosas y de sexualidad. Salud a la multitud diciendo que todos eran bienvenidos a la celebracin de la renovacin de Norteamrica, y afirm que pocas generaciones enfrentaron tantos desafos al mismo tiempo, como la crisis econmica y las guerras en el exterior, pero dijo que juntos, todos los norteamericanos, podrn superar los problemas y mantener vivo el sueo de los fundadores de la nacin(Folha de S. Paulo, 18/01/2009)

Cmo aparece la entradilla: Qu?- El presidente electo Barack Obama hizo, este domingo en Washington, un llamado a la unin de los norteamericanos para superar los desafos, dejando de lado las diferencias raciales, religiosas y de sexualidad.

Cuando?- Este domingo (o sea, el da en el que el tema fue publicado). Dnde?-En Washintong, frente al monumento de Lincoln, y en el mismo lugar que Martin Luther King hizo el famoso discurso sobre la superacin de las diferencias raciales en Estados Unidos en 1986. Quin?- El prescndete electo Barack Obama.

Resumiendo: en otras palabras, la entradilla debe proporcionar las respuestas a las preguntas que el lector hara (incluso las que imagino), dndole una vislumbre inicial y concisa del tema en pauta. 1. Qu cosa importante sucedi? 2. Por qu sucedi? 3. Cul era el objetivo?

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4. Quin estaba involucrado? Debe darse la identificacin completa. No hay noticia sin nombres. Es necesario identificar a la persona por su nombre completo la primera vez que aparece en el texto. De ah en adelante puede identificarla por el apellido, titulo/cargo. 5. Qu fue dichooficial y extraoficialmentepor los

participantes y espectadores? 6. Las citas directas e indirectas dan vida al reportaje. 7. Cundo se realiz el evento? 8. Cmo se desarrollaron los hechos? 9. Cules fueron los resultados? 10. Qu efectos tendr ese evento en la institucin, la comunidad, sus lectores? 11. Qu hubo de diferente, nuevo o inusual? Debe intentarse descubrir la razn y el significado de las cosas. Dar prioridad al porqu.

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COMUNICADO DE PRENSA

El comunicado de prensa anuncia un evento a los medios de

comunicacin de una manera lista para ser publicada.

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Elementos claves de un comunicado de prensa 1. Emplear el logo de ADRA para identificacin y para dar una apariencia profesional. 2. Siempre dar el nombre, el nmero de telfono y correo

electrnico de la persona a quien los medios de comunicacin deben llamar o escribir. 3. Usar un anzuelo en el ttulo para atraer al lector. 4. Incluir los datos bsicos (quien, que, cuando, dnde, cmo y por qu) en el primer prrafo. 5. Indicar la amplitud del evento para recalcar la seriedad de la situacin y la magnitud de la labor llevada a cabo. 6. Dar al lector la oportunidad de participar en la labor. Tener presente la audiencia. Consejos para comunicados de prensa 1. Prepare comunicado de prensa cuando existan noticias que reportar. 2. Incluya fotografas que contribuyan a presentar mejor la noticia. Incluya comentarios de las mismas. Es mejor si son en JPG. 3. Adapte el comunicado a la audiencia. 4. No presente algo como importante si no lo es. No presente noticias que den la impresin de ostentacin. 5. Presente un resumen de la noticia en el primer prrafo. 6. Presente toda la informacin que se tiene a disposicin. 7. Mantenga su comunicacin sencilla y al punto. Evite usar adjetivos innecesarios. 8. Evite usar jerga tcnica y abreviaturas. El objetivo es comunicar, no impresionar. 9. Enve comunicados originales o copias bien ntidas.

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10. No enve duplicados de sus comunicados, no llame a los editores y no pida que le enven copias de su noticia. 11. Sea creativo al explorar posibilidades para un artculo o noticia. 12. Considere cmo la noticia tiene relacin con la comunidad local. 13. La noticia tiene que ser de inters y de actualidad para el

reportero y para el pblico en general.

Doce puntos claves 1. Escriba toda la informacin como una noticia 2. Escriba a doble espacio con mrgenes amplios 3. Indique claramente que es un comunicado de prensa en su papel membretado. 4. Incluya el nombre, el telfono y la direccin electrnica de la persona con quien el lector se debe poner en contacto. 5. Indique que le comunicado a llegado a su fin. 6. Escriba nicamente en un lado del papel; mantngalo corto: solamente una pgina. 7. Incluya: Quin? Qu? Dnde? Cundo? Por qu? y Cmo? 8. Sea claro y conciso. 9. Use oraciones cortas. 10. No incluya una carta, el comunicado de prensa debe ir solo. 11. Sea preciso, oportuno y no atribuya demasiada importancia. 12. site su noticia. Tenga presente a los lectores.

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ENTREVISTAS

A continuacin presentaremos algunos consejos para tener en cuenta en entrevistas televisivas y por radio.

Tips para lidiar con los medios de comunicacin 1. Certifique la seriedad del medio de comunicacin, y a que pblico va dirigido. Asegrese de conocer cual es el enfoque social y poltico del medio de comunicacin que lo va a entrevistar 2. Asegrese de conocer Quienes sern la audiencia? 3. Pregntese quien debe hablar?, Quin no debe hablar?

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4. Puede ser varios representantes, pero solo uno debe hablar, pero todos deben saber las partes claves de lo que piensa decir. 5. Asegrese de conocer el tiempo de duracin de la entrevista 6. Prepare un bosquejo de lo que piensa decir. 7. Utilice frases cortas dirigidas al pblico. Su audiencia no es el reportero.

Durante la entrevista. Sea usted mismo. Como colaborador de ADRA usted es su mejor representante. Est preparado. Prepare y practique mensajes y frases breves y practquelos sin titubear. Ensaye sus respuestas Este bien informado. Recuerde un individuo sin informacin no puede asumir responsabilidades. Un individuo informado no puede sino asumir responsabilidades. Jan Carlzon No se apresure. Reljese y tmese tiempo para sentirse cmodo en el lugar de la entrevista. Use toda oportunidad para indicar clara y concisamente el mensaje de ADRA. Conduzca la informacin a los puntos que Ud. desea resaltar. Sea Proactivo, Positivo y Dinmico. Evite estar a la defensiva, y buscar controversia. Vstase de manera conservadora. Evite usar camisas y trajes blancos, equipos llamativos, corbatas extraas, prendedores muy grandes. Para las damas los colores tenues son los que ayudan a suavizar la imagen. Si es necesario en entrevistas televisivas use maquillaje.

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Evite el

uso de expresiones

corporales

con las

manos.

Especialmente en entrevistas televisivas grabadas, dado que en la mayora de entrevistas grabadas se enfoca del pecho hacia arriba, los ademanes se vern en la pantalla como fuera de contexto. En las entrevistas en vivo los gestos deben ser naturales. Esto har que se vea entusiasta y confiado. Mire al periodista no a la cmara a menos que se trate de una entrevista en vivo. Evite parpadear o mover los ojos, esto hace que se vea nervioso. Recuerde: NO ES LO QUE DICE SINO COMO LO DICE

ESTRATEGIAS EN LAS ENTREVISTAS Estrategia Puente. Conteste la pregunta, despus contine con lo que usted desea considerar. Anteriormente ese pudo haber sido el caso, pero hoy. No, djeme explicarle. Si y adems. Estrategia Anzuelo Cree expectativa, en los oyentes. Hemos descubierto tres cosas muy importantes, se sorprender al enterarse que Estrategia de nfasis. Resalte lo que quiere que quede en la mente del oyente. Lo mas interesante de este programa es que..

Recuerde: MANTENGA RESPUESTAS SENCILLAS 20

COMUNICACIN EN CASOS CRTICOS

CLASES DE CRISIS CRISIS SISTEMICAS Existen tres subconjuntos de crisis: de instalaciones, de empelados y de consumidores Crisis de Instalaciones. Se trata a menudo de un desastre fsico que daa la infraestructura o amenaza la seguridad de las personas.

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Crisis de Empleados. Es la que se enfrenta cuando la fuerza de trabajo se ve afectada de alguna forma, ya sea a travs de la perdida de vidas humanas, de cesantas o de cambios en la rutina de trabajo. Crisis de Consumidores. Es cuando se pierde la confianza pblica en la organizacin por un error inesperado en las operaciones.

Comprenda que las crisis sistmicas no es necesariamente un problema de imagen, sino que se basa en las operaciones de su oficina. No agrave la crisis dando interpretaciones errneas.

CRISIS DE CONFRONTACION Estas se centran en temas polticos e involucran a grupos de inters especial y particular.

CRISIS DE IMAGEN Es un ataque a la reputacin de la figura publica, y generalmente implica acusaciones de que dicha figura publica ha hecho algo incorrecto. Fundamentalmente saca a luz, temas de deshonestidad, desacato, faltas a la confianza publica y puede resultar fatal para la persona y la organizacin.

PRINCIPIOS PARA MITIGAR EN UNA CRISIS 1. No empeorar las cosas. No mienta o diga no tenemos ningn comentario. Si existe un problema reconzcalo e indique que se esta haciendo para arreglarlo

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Busque principios compartidos o predominantes sobre los cuales construir un dialogo. 2. Terminar la Crisis Obtenga informacin e informe a los medios consecuentemente acerca de lo que esta haciendo. Tenga una mentalidad abierta, sea franco y considere

cuidadosamente la posibilidad de estar equivocado. Admita que experimenta emociones intensas, pero apele a argumentos razonables. Permita y busque puntos de vista diversos y complejos desde todas las posiciones. 3. Tener el futuro en mente Tenga en cuenta la historia para entender mejor los argumentos y creencias de quienes lo critican. Busque foros de discusin para fortalecer el dialogo, en lugar de debates con adversarios. Busque formas de manifestar las diferencias en lugar de atacar, y no tome decisiones

unilateralmente, busque consenso. Sea sensitivo a la impresin duradera de lo que esta diciendo y haciendo hoy.

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BIBLIOGRAFIA Departamento de Comunicaciones de la DSA (2009). Guia para directores de Comunicacin Iglesia Adventista del Sptimo Da. ACSES Argentina. Islas, O. (2003). De las Relaciones Pblicas a la Comunicacin Estratgica. Extrado el 20 de diciembre de 2009 de http://www.rrppnet.com.ar/defrrpp.htm Itoiz, C (sf). Relaciones Humanas. La comunidad Latina de estudiantes de negocios. Extrado el 22 de diciembre de 2009 de http://www.gestiopolis.com/ Lombardi, C. (sf). Prensa y Relaciones Pblicas. Un servicio indispensable para las empresas. Extrado el 20 de dic 2009 de http://www.rrppnet.com.ar/defrrpp.htm Rincn-Quintero, Y. (2006). Epistemologa de las relaciones pblicas. Razn y Palabra. Revista Electrnica N 70. extraido el 20 de diciembre de 2009 de www.razonypalabra,org. Thompson, I. (2009). Definicin de Relaciones Pblicas. Conozca cul es la definicin de relaciones pblicas desde distintas perspectivas... Extrado el 20 de diciembre de 2009 de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/relacionespublicas-definicion.html Yaez, E. (2003).Manual de tica de las relaciones pblicas DuocUC. Vicerrectora Acadmica. Direccin de Formacin General. Programa de formacin general. Versin A/2003. Herrmann, F (2004). Relaciones Pblicas para ONG. Editor KonradAdenauer-Stiftung e.V. Extrado el 22 de diciembre de 2009 de http://rrppong.blogspot.com/2009/09/historia-de-lasrelaciones-publicas.html

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