EVOLUCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS

Carlos Prado 1. Antecedentes Las Relaciones Pblicas son un fenmeno y una necesidad de nuestro tiempo. Nacidas en la vorgine de la revolucin industrial han pasado de una primigenia idea publicitaria para propagar algo acerca de alguien, a la moderna concepcin cientfica de propulsar la integracin social. A fin de precisar los hitos ms saltantes del desarrollo de las Relaciones Pblicas modernas, debemos partir de la premisa que la actividad de las Relaciones Pblicas est ligada al desarrollo del hombre desde su aparicin en la tierra. En todas las pocas el hombre ha necesitado vincularse con sus semejantes, establecer alianzas y sistemas de cooperacin mutua. Para ello ha debido apelar a la oratoria, y a desarrollar mecanismos empricos para atraer la buena voluntad hacia sus objetivos. Todo ello apelando bsicamente a su intuicin. Son lo que los investigadores describen como Relaciones Pblicas "intuitivas" o de "hecho". Sin embargo, en tiempos modernos, existen formas organizadas de comunicacin, acciones planeadas anticipadamente para influir en los pblicos, esfuerzos deliberados de entidades gubernamentales para conquistar el favor ciudadano. Son las Relaciones Pblicas cientficas. Las Relaciones Pblicas, as concebidas, tienen una gravitante presencia en la vida moderna, pues involucran al hombre, a las entidades corporativas y a la sociedad en su conjunto. 2. Contexto social en el nacimiento de las Relaciones Pblicas. La revolucin industrial del siglo XIX modific la vida en sus diferentes aspectos. La divisin del trabajo se acentu, levantando barreras entre los individuos, creando situaciones de conflicto interno que, lgicamente, al rebasar llegaron al conocimiento pblico. La distancia entre las personas, por efectos de la revolucin industrial, se senta en todos los niveles. Paralelamente, la tecnologa dota al hombre de nuevos instrumentos de comunicacin, como la radio, el cine, la fotografa, el disco, el telfono, etc. Se trata ya de una etapa donde la comunicacin escrita encuentra un medio ms dinmico, el audiovisual. Recordemos que se haban iniciado tambin los sondeos de opinin y desde la sociologa y la psicologa social hay un marcado inters por la medicin de las actitudes y las opiniones. Ya desde 1813, el peridico impreso, operado manualmente, estaba desplazando a la prensa manual de tornillos de la poca de Gutenberg. Unos aos ms tarde la prensa de vapor comenz a desplazar a la manual, para ser seguida por la prensa de cilindro doble. Con la Revolucin Industrial, las naciones se embarcaron en un camino acelerado hacia la urbanizacin y produccin en masa y en un incremento en la comunicacin almbrica y por medio de rieles. Los ferrocarriles fueron el primer gran negocio en los Estados Unidos; fueron seguidos por corporaciones gigantescas en petrleo, acero, carbn y servicios pblicos. Por medio de un crecimiento sin precedente y fusiones incontrolables, se volvieron comunes los monopolios gigantescos. Paralelamente a este crecimiento de grandeza e industria, exista una tendencia por parte de las empresas para desatender al inters pblico. Los negocios haban perdido contacto con la gente y se volvieron impersonales. No se tomaba en cuenta al pblico al hacer las decisiones de poltica, con la teora de que mientras menos se supiera de la compaa era mejor para su operacin. 3. Aparicin del trmino Relaciones Pblicas Las referencias del uso oficial del trmino Relaciones Pblicas nos sitan en Estados Unidos, en los finales del siglo XIX, en plena convulsin industrial. En opinin del investigador norteamericano Phillip Lesly, "las Relaciones Pblicas empezaron como publicidad -ahora esta es slo uno de sus aspectos- porque como siempre es difcil para gente con diferente formacin conocer y comprender a los dems, la primera necesidad de un grupo fue encontrar la manera de hablar a los dems de s mismo". (1) Los autores Jaime De Urzais y Carlos Parra, coindicen, por separado en sus obras, en sealar que en el ao 1,822 se inicia el nacimiento oficial de las Relaciones Pblicas, durante una conferencia en la Universidad de Yale". En este recinto acadmico, el profesor Dorman Eaton habl de las Relaciones Pblicas, durante una conferencia en la Escuela de Derecho titulada "The Public Relations and Duties of the Legal Profession". (Las Relaciones Pblicas y los

deberes de la profesin de abogado).(2) (3) El investigador peruano Francisco Del Solar fija la fecha en 1885, y presenta como antecedente de las Relaciones Pblicas a las Relaciones Humanas: "En efecto, las Relaciones Pblicas nacen o se desgajan de las Relaciones Humanas que fueron creadas por el filsofo alemn Wilhelm Dilthey, en el ao 1875, como producto de la influencia del positivismo comteano que puso al hombre como objeto y sujeto de la historia de la humanidad. Dentro de este contexto, le cupo al norteamericano Dorman Eaton estructurar a las Relaciones Pblicas en el ao 1885, en una escuela revolucionada para confrontar los problemas sociales de las entidades corporativas, llmense empresas e instituciones, estableciendo su centro en la Universidad de Yale en los Estados Unidos de Norteamrica. Ampli este esquema inicial el empresario George Westinhouse, incorporando en 1889, el cabildeo (lobbismo o lobbying) en el quehacer del relacionismo, en el sentido que el hombre de Relaciones Pblicas tena que buscar las vinculaciones y relaciones con los hombres importantes -polticos- de la comunidad para lograr algunas leyes, decretos o normas que beneficiaran de alguna manera a la entidad corporativa".(4) 4. Paternidad de las Relaciones Pblicas Los investigadores no se ponen todava de acuerdo sobre quien ostenta la paternidad de las Relaciones Pblicas. Muchos investigadores atribuyen la paternidad de la aplicacin de las modernas Relaciones Pblicas al norteamericano Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), aunque durante aos no se conoci la realidad de los trabajos efectivos de este autor. Ivy Lee se desempeaba como un "publicista" en esa poca. Fund una de las primeras firmas de Relaciones Pblicas del pas; tambin fungi como consejero de los ferrocarriles de Pennsylvania y de la fundacin Rockefeller. En 1906, mientras representaba los intereses de empresarios del carbn, Lee escribi su "Declaracin de principios" y la envi a los editores: "Esta no es una oficina de prensa secreta. Todo nuestro trabajo se realiza a la luz del da. Nuestro objetivo es proporcionar noticias. Esta no es una agencia de publicidad; si usted cree que algo de nuestro material resultara apropiado para su oficina comercial, no lo use. Nuestro trabajo es exacto. Los mayores detalles de cualquier tema tratado se suministrarn con prontitud, y a cualquier editor se le ayudar con todo gusto para verificar directamente cualquier declaracin de hechos... En resumen, nuestro plan es, dicho con franqueza y honestidad, en beneficio de los intereses comerciales y las instituciones pblicas, suministrarle a la prensa y al pblico de los Estados Unidos una informacin rpida y exacta sobre el tema que tiene valor e inters para el pblico... Slo remito material cuyos detalles estoy dispuesto a verificar con cualquier editor. Siempre estar al servicio de usted con el propsito de permitirle obtener una informacin ms completa sobre cualquiera de los temas tratados en mis artculos". (5) Hacia 1914 comienza a trabajar con la familia Rockefeller, buscando restaurar la imagen de la firma, venida menos a raz de los incidentes fatales habidos durante una huelga de sus trabajadores. El recurso de los reportajes en el World de Nueva York, permite al ingenio de Lee sacar a John D. Rockefeller de un aislamiento y presentarlo como un hombre activo, que se dedica, como otros, a las prcticas sociales de su tiempo. Ivy Lee tena como lema: "el pueblo debe ser informado", con lo que cambi la concepcin misma de las relaciones de las empresas con el pblico. El, frente a un accidente ferroviario en el que particip un tren de la empresa en la que trabajaba, decidi, en contra de la opinin de los directivos de la empresa, facilitar el acceso de los medios de prensa al lugar del desastre. Esta propuesta fue todo un xito ya que la prensa, y por su intermedio, el pblico, pudieron comprobar que todo se debi a la fatalidad y apoyaron a la empresa en todo. Propuso trabajar bajo "transparencia", punto de vista nunca antes aceptado. A Lee se le atribuyen dos significativas contribuciones a las Relaciones Pblicas. Primero, descubri la importancia de humanizar los negocios y de llevar sus Relaciones Pblicas hasta el nivel de la comunidad de empleados, clientes y vecinos. Segundo, trat con ejecutivos clave y no llev a cabo programa alguno si ste no tena el apoyo activo de la participacin personal de la administracin. Para Alfieri Olcese y Gildomero Arista, el legado de Lee para las Relaciones Pblicas consiste

en su convencimiento de que no es posible ni conveniente que la empresa o los gobiernos se aslen, se separen o se enfrenten a la opinin pblica. (6) En opinin del profesor Francisco Flores Bao, este pionero de las Relaciones Pblicas, desde sus orgenes ubic a las Relaciones Pblicas en el ms alto nivel de la administracin, es decir, en contacto directo con los ejecutivos de mayor jerarqua. (7) 5. Pioneros de las Relaciones Pblicas Por supuesto que Ivy Lee no era el nico profesional de las Relaciones Pblicas en esa poca. Otras personas, alentadas particularmente por el uso muy exitoso de las tcnicas de Relaciones Pblicas que hizo George Creel sobre informacin pblica durante la Primera Guerra Mundial, se establecieron como profesionales independientes o iniciaron departamentos de Relaciones Pblicas dentro de corporaciones y otras instituciones. Entre algunos de estos pioneros se cuentan John Hill, Paul Garret y Edward L. Bernays, quien invent el trmino asesor en Relaciones Pblicas, como equivalente a "agente de prensa" que inmediatamente tuvo general aceptacin. Durante la Primera Guerra Mundial, las agencias de propaganda gubernamental demostraron en forma muy impresionante el poder que tiene la propaganda en la gente. Atestiguando esta demostracin, la mayora de los industriales se echaron a cuestas el crear un favorable contento de las actitudes pblicas, y las asociaciones de negocios planearon y ejecutaron problemas de larga escala acerca de la educacin pblica. Para cuando concluy la Segunda Guerra Mundial, el trmino "asesor en Relaciones Pblicas" era de uso comn; el regreso de la paz, permiti a las Relaciones Pblicas obtener un marco de referencia profesional importante. Surgen los especialistas o tcnicos en Relaciones Pblicas. Como la influencia de los Estados Unidos se torna vigorosa en Europa, en Amrica y en Asia, las Relaciones Pblicas llegan a lejanos pases a travs de las sucursales de empresas estadounidenses, las promociones diplomticas, el turismo, las exposiciones, los juegos internacionales, las convenciones y toda suerte de eventos de apoyo, directo o indirecto, agobiernos, a empresas o dirigentes.

Historia de las relaciones pblicas [editar]

Puede decirse que las relaciones pblicas se remontan a la antigedad, pues ya en las sociedades tribales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto a la autoridad del jefe. En la Antigua Grecia se fomentaba la discusin pblica en el gora y se persuada al pblico haciendo uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios de la profesin: la Respblica (cosa pblica) y la Vox Populi (voz del pueblo). Tras la cada del Imperio Romano y sigui una poca de oscurantismo durante la Edad Media donde el desarrollo de las relaciones pblicas fue casi nulo, pues no se permita el libre debate de ideas. Sin embargo, el Renacimiento trajo consigo la libertad de expresin y el libre intercambio de ideas que dieron gran impulso a la profesin, la cual creci sin cesar. Sin duda, el pas que ms favoreci el crecimiento de las relaciones pblicas desde esta poca hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se distinguen las siguientes etapas en esta poca:

1600-1800: Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. Las relaciones pblicas sirvieron tanto a los fines de los colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a travs de diversos medios (entre ellos la prensa, el teatro, folletos), como a Gran Bretaa, que intentaba controlar a las colonias. 1800-1865: Este perodo se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinin pblica. Se debatan diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino, el laicismo, etctera, y la incipiente prensa de masas era el vehculo de todas esas ideas. 1865-1900: Esta poca estuvo marcada por una depresin econmica que afect terriblemente la imagen de los industriales. No se tena conciencia de la importancia de contar con el favor del pblico y se haca un uso indiscriminado de las falsas noticias redactadas por los agentes de prensa. 1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre prctico de las relaciones pblicas. Lee contribuy sobremanera al crecimiento de la profesin, puesto que inici una poltica de puertas abiertas destinada a informar al pblico. Humaniz la profesin y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la informacin pblica con la privada. En 1917, Wilson como presidente electo de los Estados Unidos de Amrica crea el Comit de Informacin Pblica (tambin denominado Comit Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del pas en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilizacin de las relaciones pblicas con fines polticos. Cabe destacar que Wilson haba llegado a la Casa Blanca bajo un programa poltico basado en la no intervencin militar, lo que puso las cosas bastante difciles a la Comisin Creel (conocida tambin como el Comit de los 12 sabios). 1919-1929: En este perodo surge destaca la figura de Edward Bernays como padre terico de la profesin. Escribi varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y dedic muchos esfuerzos a hacer relaciones pblicas de las relaciones pblicas, es decir, a mejorar la imagen de la profesin. El trabajo de Bernays destac por la importancia que otorg a la necesidad de escuchar al pblico y trabajar en funcin de sus necesidades. 1929-1941: Las relaciones pblica cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresin se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribucin al sistema econmico.

En Europa las relaciones pblicas no crecen con la misma intensidad que en Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina. Posteriormente destacan los siguientes hitos:

Justo en 1946, con la cada de estos regmenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las relaciones pblicas. La primera de ellas se cre en los Pases Bajos. En 1948 Gran Bretaa crea el Instituto de Relaciones Pblicas. En los aos 1950 surgieron asociaciones en Grecia, Blgica, Suiza, Italia y Espaa, entre otros pases. En 1955 se funda la Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas (IPRA).

En los aos 1960 las asociaciones se agrupan en una organizacin, la Confederacin Europea de Relaciones Pblicas (CERP). En 1960 se crea la FIARP (Federacin Interamericana de Relaciones Pblicas), reconocida por la OEA. En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederacin Interamericana de Relaciones Pblicas) al sumarse Espaa. En 2001 Natalia Martini crea el Primer Portal de Relaciones Pblicas (RRPPnet).

EVOLUCION , HISTORIA DE LA RR.PP. Las relaciones pblicas nacen cuando la sociedad adquiere plena conciencia de que existe una necesidad de intercomunicacin social y que el medio presuntamente idneo para satisfacerla, requiere de unos conocimientos o aptitudes. ETAPAS: La primera de las etapas comprende el periodo desde finales del siglo XIX hasta 1914, con su figura principal Ivy Ledbettter Lee considerado el padre de las relaciones publicas, quien humaniz la profesin e inici una poltica de puertas abiertas destinada a informar al pblico. Todo lo anterior se desarroll en el marco de una sociedad industrial donde no haba respeto por los derechos de los obreros, exageradas jornadas laborales y poca remuneracin. Dados estos hechos comenzaron a aparecer voces que denunciaban estos abusos, y gracias a estos hechos las organizaciones se vieron obligadas a mejorar las condiciones laborales y por eso necesitan de unas estrategias que ayuden a explicrselas a la comunidad, gracias a sto los agentes de prensa emitan una informacin ms abierta, verdica e imparcial. Unos de los mayores aciertos de Lee, fue su trabajo con el magnate Rockefeller Jr, quien lo contrat para que lo ayudara a mejorar la imagen de su compaa Colorado Fuel and Iron Company dado que tenia fuertes enfrentamientos con sus obreros. Las estrategias de Lee, fueron varias, entre ellas: hacer publicas la economa de las empresas de la familia, propagar las cifras de tasas e impuestos que eran abonados al Estado por parte de la organizacin, hacer donaciones a hospitales y la creacin de la Fundacin Rockefeller, estas inversiones mejoraron la imagen y la opinin pblica. La segunda etapa, enmarcada en el periodo entre 1914 y 1918, es llamada Progresiva Implantacin. En 1917, Wilson como presidente de los Estados Unidos crea el Comit de Informacin Pblica (tambin denominado Comit Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del pas en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilizacin de las relaciones pblicas con fines polticos. Lo que se demostr con la creacin del Comit, fue que con un equipo humano capacitado, presupuesto econmico adecuado y tiempo suficiente, no slo se puede defender una causa sino influir en la creacin de opinin, adecuando los mensajes a los intereses de la nacin.

La tercera etapa est comprendida entre los aos 1918 y 1929, en este periodo aparece la figura de Edward Bernays, socilogo y psiclogo, quien es el autor del primer libro de relaciones publicas llamado Crystallizing Public Opinion adems logra insertar la disciplina en un campo mas acadmico y cientfico. El trabajo de Bernays se destac por la importancia que otorg a la necesidad de escuchar al pblico y trabajar en funcin de sus necesidades. La generalizacin en los mbitos privados y pblicos, es la cuarta y ultima etapa de la historia de las Relaciones Pblicas, y se desarrolla entre los aos 1929 y 1945. Esta etapa esta enmarcada en una poca donde la economa mundial es golpeada fuertemente, gracias a la gran depresin ocurrida en los Estados Unidos en el ao 1929, Roosevelt era el presidente de turno, y dada la crisis que afrontaba su gobierno, ste intento rescatar del imaginario colectivo, el afn de superacin gracias al esfuerzo de todos. Es as como se desarrolla una campaa de comunicacin para explicarle al pueblo los profundos cambios en poltica econmica con el fin de buscar el apoyo y esfuerzo de todos. Se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribucin al sistema econmico. En Europa tambin se comienza a utilizar las tcnicas de comunicacin, en el caso especifico de la propaganda nazi. Para Goebbels, ministro de propaganda, el objetivo no era la informacin sino la victoria. Con la repeticin de mensajes cargados de alto nivel de persuasin, se logr convencer a los alemanes de que ellos eran la raza pura y que deban eliminar lo que nos fueran como ellos, y con esto de logr manipular la conducta del colectivo social y sus opiniones.