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Mercadotecnia

11. MERCADOTECNIA

Introduccin En este captulo se consideran los fundamentos esenciales de la mercadotecnia que dan respuesta a preguntas como las siguientes: cmo elegir el nombre, logotipo y crear la imagen de la empresa?, qu es la promocin y qu aspectos considera?, qu es la publicidad, la promocin de ventas y qu medios utilizan?, cul es la importancia de la marcas, la etiqueta y el empaque?, qu debe contener un anuncio publicitario?, cmo se define la misin de la empresa?, cmo se determinan los objetivos del negocio?, cmo conocer las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la empresa?, cmo se realiza una auditoria de mercadotecnia?, cmo se determinan las estrategias de comercializacin? y qu aspectos administrativos involucra la mercadotecnia? Contenido I. II. Creacin del nombre, logotipo e imagen de la empresa

Nombre de la empresa Logotipo Imagen

Promocin del producto o servicio

Publicidad Promocin de ventas Marcas Etiqueta Empaque Anuncio publicitario de

la empresa III. Misin de la empresa

Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) Nuevos ingresos Barreras para el ingreso Presin de productos sustitutos Poder negociador de los compradores Poder negociador de los proveedores
IV. Auditora de mercadotecnia

Anlisis ambiental Aspectos econmicos Anlisis competitivo Anlisis de mercado Anlisis de la empresa
V. VI. Formulacin de estrategias Aspectos administrativos de la mercadotecnia

Evaluacin y presupuesto de la mercadotecnia Plan de mercadotecnia

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I. Creacin del nombre, logotipo e imagen de la empresa

Nombre de la empresa El nombre de la empresa es su tarjeta de presentacin, su sello distintivo y, por tanto, debe reunir una serie de caractersticas especficas; entre otras cosas debe ser: Descriptivo. El nombre, por s mismo, debe reflejar el giro de la empresa y sus caractersticas distintivas de especializacin. Original. La ley establece que el nombre de una empresa debe ser nuevo (que no exista ya en el mercado) y se puede constituir por cualquier signo o smbolo, palabra o palabras, figura, forma geomtrica o tridimensional, o bien el nombre propio de una persona. Atractivo. El nombre debe ser llamativo y fcil de recordar; visible, esto es, que sea abundante en el lenguaje verbal comn, para facilitar su aceptacin y memorizacin. Claro y simple. Que se escriba como se pronuncia y viceversa. Significativo . Que se pueda asociar con diseos o frases representativas. Agradable. Una caracterstica muy importante es que el nombre sea agradable, de buen gusto; que no implique dobles sentidos o trminos vulgares, ya que esto provoca rechazo inmediato en el consumidor, aun cuando en un principio pudiera parecer gracioso. Se adjunta el procedimiento de generacin y evaluacin de ideas. Realice una lluvia de ideas y determine cinco posibles nombres, segn los atributos especificados Atributo y calificacin
Nombre de la Empresa Descriptivo Original Atractivo Claro Significativo Agradable Total

XX 2 3 YY 5 3 ZZ 4 3 PP 3 3 Nota: calificar en una escala de 1 al 5

2 3 3 2

3 4 4 3

2 4 4 3

3 5 3 3

15 25 24 17

Logotipo El logotipo es la figura o smbolo especfico representativo de la empresa, casi siempre se contrata a una agencia especializada en el rea con el propsito de realizar su diseo en forma profesional para ser adoptado despus por la empresa. Una opcin posible es acudir con el Centro Promotor de Diseo. Imagen La imagen es la forma en que la empresa es vista por el pblico. Algunos negocios dirigen la mayor parte de su publicidad y promocin a la buena imagen de la compaa. Usted tendr que decidir el monto que puede destinar al gastar para establecer, mejorar y mantener su imagen. Estos gastos pueden estar compensados por un incremento en sus ingresos.

ll. Promocin del producto o servicio

Promocionar es un acto de informacin, persuasin y comunicacin, que incluye aspectos, como: la publicidad, la promocin de ventas, las marcas, e indirectamente las etiquetas y el empaque. A partir de un adecuado programa de promocin, se puede lograr dar a conocer un producto o servicio e incrementar el consumo del mismo. 174

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Publicidad La publicidad implica una serie de actividades necesarias para hacer llegar un mensaje al mercado meta. Su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente para que compre un producto, con el consecuente incremento en las ventas. Para lograr esta meta, el empresario debe poner nfasis en: Animar a los posibles compradores a buscar el producto o servicio que se les ofrece. Ganar la preferencia del cliente. Cuando el empresario da a conocer informacin sobre los productos o servicios que ofrece, utiliza algunos medios, como: Peridicos y revistas. Cubren con su circulacin un territorio geogrfico seleccionado (parte de una ciudad, una ciudad completa, varias poblaciones vecinas o un nmero de regiones adyacentes). Adems, los anuncios en los peridicos y revistas llegan a personas de casi todos los estratos econmicos. Es necesario, al seleccionar este medio, identificar cul peridico o revista es ms ledo por un estrato determinado y cul seccin del mismo. Radio. La radio es accesible a todo lo largo y ancho de los pases (la mayor parte de los hogares poseen radios y la mayora de los vehculos de transporte tambin). Por tanto, la radio ofrece la oportunidad de una exposicin masiva de los mensajes publicitarios. Este medio publicitario tambin puede dirigirse a un mercado particular, en un poblado o ciudad especfica mediante la seleccin adecuada del mensaje y de la estacin. Volantes. Los volantes son por lo general distribuidos por los dueos o empleados de la empresa, de puerta en puerta, en colonias seleccionadas, en puntos de reunin del segmento de mercado seleccionado; su impacto puede ser muy fuerte, siempre y cuando se cuide el contenido y la presentacin de los mismos. Promocin de ventas Otro elemento que puede causar un gran impacto en el mercado meta es el sistema de promocin de ventas que se lleve a cabo; la promocin de ventas comprende actividades que permiten presentar al cliente el producto o servicio de la empresa; la promocin de ventas debe llevarse a cabo para que el cliente ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado. Ejemplo de estas actividades son: muestras gratis, regalos en la compra del producto, ofertas de introduccin, patrocinio y/o participacin en eventos sociales, educativos, culturales, deportivos o presentacin en ferias y otros. Marcas La venta de un producto se facilita cuando el cliente lo conoce y solicita por su nombre. Esto es posible gracias a las marcas. Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o combinacin de los mismos, que identifican los bienes y/o servicios que ofrece una empresa y seala una clara diferencia con los de la competencia. Otros elementos que contribuyen a diferenciar al producto o servicio de la empresa, de los ofrecidos por otras organizaciones, son el logotipo (figura o smbolo especfico y original) y el eslogan (frase o grupo de palabras, tambin originales, que presentan la imagen de la empresa o producto de la misma). Las marcas estn sujetas a condiciones para su conservacin y se reglamentan en la Ley de Fomento y Proteccin de la Propiedad Industrial.

Etiqueta 175

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Son las formas impresas que lleva el producto para dar informacin al cliente acerca de su uso o preparacin. De acuerdo con la Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO), las etiquetas deben dar a conocer las caractersticas, usos, presentacin y materias primas con que fue elaborado el producto. Las etiquetas no slo son exigidas por ley, sino que pueden jugar un papel importante en la imagen que el consumidor construya del producto, por tanto, es necesario disearlas con mucho cuidado y detenimiento. Cabe destacar que la Secretara de Economa (SE) lleva los registros de las autorizaciones de marcas, nombres comerciales, patentes y otras formas de propiedad industrial, conforme a lo sealado en el captulo de marco legal. Empaque El empaque debe ayudar a vender el producto, sobre todo el que es adquirido directamente por el consumidor final. No basta que el empaque muestre el nombre del fabricante y la marca, el recipiente tambin debe servir como medio publicitario, aumentando el valor del producto ante el cliente; adems se debe buscar que sea reciclable y, si es posible, biodegradable. Anuncio publicitario de la empresa El anuncio publicitario es otro medio que tiene por objeto motivar al cliente potencial a comprar el producto de la empresa, por lo que dicho anuncio debe incluir: el dibujo del producto o su equivalente, las palabras del mensaje (atractivo, cualidades del producto o servicio) y los nombres de la empresa y del producto (direccin y telfono).

III. Misin de la empresa

La misin de una empresa es su razn de ser. Es el propsito o motivo por el cual existe y, por tanto, da sentido y gua a las actividades de la empresa. La misin debe contener y manifestar caractersticas que le permitan permanecer en el tiempo, por ejemplo: Atencin (orientacin al cliente). Alta calidad en sus productos y/o servicios. Mantener una filosofa de mejoramiento continuo. Innovacin y/o diversificacin (tecnologa de punta). Ventajas y/o peculiaridades competitivas, que le den a sus productos y servicios especificaciones que atraigan y mantengan al cliente (larga duracin, garanta, sencillez de uso). Por otra parte, la misin debe reunir ciertos requisitos, que le den validez y funcionalidad; la misin debe ser, por ejemplo: Amplia. Dentro de una lnea de productos, pero con posibilidades de expansin a otros productos o lneas similares. No obstante, la amplitud no debe ser de tal magnitud que pierda la naturaleza y carcter de la empresa, o bien que confunda su mercado y el tipo de necesidad a satisfacer. Motivadora. Que inspire a los que laboran en la empresa, pero que no sea tan ambiciosa que se perciba como inalcanzable. Congruente. Debe reflejar los valores de la empresa y las personas que la dirigen y trabajan en ella. La misin no es slo una descripcin de lo que es o pretende ser la empresa, sino tambin su esquema de valores (tico y moral). 176

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Toda misin debe contestar a tres preguntas bsicas: Qu? (necesidad que satisface o problema que resuelve la empresa). Quin? (clientes a quienes pretende alcanzar). Cmo? (forma en que ser satisfecha la necesidad que se pretende atacar). La misin de una empresa es la tarjeta de presentacin de la misma, por lo que exige una constante revisin y autoevaluacin de su funcionamiento para estimar si es congruente con los objetivos trazados. Los objetivos de la empresa son los puntos intermedios de la misin. Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) Es una herramienta sencilla que permite realizar un diagnstico rpido de la situacin de cualquier empresa, considerando los factores externos e internos que la afectan y as poder delinear la estrategia para el logro satisfactorio de las metas y objetivos inherentes a la empresa. Fortalezas: Todas aquellas actividades que realiza Debilidades: Todas aquellas actividades que con un alto grado de eficiencia. 1.___________________________________ 2.___________________________________ 3.___________________________________ realiza con un bajo grado de eficiencia. 1.______________________________ 2.______________________________ 3.______________________________

Amenazas: Todos aquellos eventos del medio Oportunidades: Todos aquellos eventos del ambiente externo que de presentarse, complicaran medio ambiente externo que de presentarse, o evitaran el logro de los objetivos 1.___________________________________ 2.___________________________________ 3.___________________________________ facilitaran el logro de los objetivos 1.______________________________ 2.______________________________ 3.______________________________

Dentro de los factores que deben tomarse en cuenta destacan: Nuevos ingresos (amenaza de ingreso) La amenaza de ingreso en un sector especfico depende: De las barreras que estn presentes De la reaccin de los competidores existentes. La amenaza de ingreso es reducida, si las barreras son altas y si el recin llegado espera una fuerte respuesta de los competidores establecidos. Barreras para el ingreso Economas de escala. Son las reducciones en los costos unitarios de un producto mientras que se aumenta el volumen total por perodo. Se presentan en la fabricacin, compras, investigacin y desarrollo, mercadotecnia, cadenas de servicio, ventas y distribucin. Las economas de escala, o bien frenan al que pretende ingresar en el mercado y lo obligan a producir en gran escala, provocando una fuerte reaccin de sus competidores, o bien entran en una escala pequea y aceptan la desventaja en costos.

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Diferenciacin del producto. Significa que las empresas establecidas tienen identificacin de marca y lealtad entre los clientes debido a la publicidad del pasado, servicio al cliente, diferencias del producto o por ser el primero en el sector. Obliga a quienes desean ingresar al mercado a realizar elevados gastos para superar la lealtad existente del cliente con la competencia, lo que implica prdidas de iniciacin y un largo perodo de tiempo. Estas inversiones son peligrosas, ya que no existe valor de rescate si falla el ingreso. Requisitos de capital. Se necesitan grandes recursos financieros para ingresar y competir. Hay que evaluar si los requerimientos de capital se aplicarn a publicidad peligrosa, agresiva e irrecuperable; en investigacin y desarrollo, instalaciones de produccin, crdito al cliente, inventarios, o para cubrir las prdidas iniciales. Costos cambiantes. Los costos que tiene que cubrir el comprador, al cambiar de un proveedor a otro, generan una barrera para el ingreso a un sector. Los costos cambiantes pueden incluir costos de : Reentrenamiento del empleado Nuevo equipo auxiliar Probar y calificar la nueva fuente Requerimiento de ayuda tcnica por depender del apoyo de ingeniera del proveedor. Rediseo del producto. Si estos costos de cambio son elevados, los proveedores de nuevo ingreso tendrn que ofrecer una gran mejora en el costo o desempeo, para que el comprador cambie a la propuesta actual. Acceso a los canales de distribucin . Para quienes desean ingresar, se puede crear una barrera, por la necesidad de asegurar la distribucin de su producto, debido al grado en que los canales lgicos de distribucin para el artculo han sido previamente utilizados por las empresas establecidas, por lo que la nueva empresa deber persuadir a los canales de que acepten su producto mediante la reduccin de precios, asignaciones para publicidad compartida y similares, lo cual reduce las utilidades. Desventajas en costo independientes de las economas de escala. Las empresas establecidas pueden tener ventajas de costo no igualables respecto a las de sus competidores de nuevo ingreso, independientes de las economas de escala. Tales ventajas son: Tecnologa de producto patentado: se mantiene la propiedad de los conocimientos del producto o caractersticas de diseo mediante patentes o secreto. Acceso favorable a materias primas: las empresas establecidas pueden haber contratado las fuentes ms favorables de abastecimiento de materias primas. Ubicaciones favorables: las empresas establecidas pueden haberse ubicado con ventaja antes de que las fuerzas del mercado subieran los precios. Subsidios gubernamentales: los subsidios preferenciales pueden otorgar a las empresas establecidas, ventajas duraderas en algunos sectores. Curvas de aprendizaje (o de experiencia = cambios tecnolgicos): Se presenta la tendencia de que los costos unitarios disminuyan en tanto la empresa adquiere ms experiencia en la elaboracin de un producto. Los costos se reducen, ya que los trabajadores mejoran sus mtodos y se vuelven ms eficientes; se desarrollan equipos y procesos especializados, y los cambios en el diseo del producto simplifica su fabricacin.

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Patentar experiencia (cambios tecnolgicos). Si los costos disminuyen con la experiencia (cambio tecnolgico) en un sector industrial, y si las empresas establecidas pueden patentar la experiencia, entonces el efecto es una barrera al ingreso. Las empresas de nuevo ingreso, sin ninguna experiencia, tendrn costos ms elevados que las empresas establecidas, y deben soportar grandes prdidas de iniciacin porque los precios pueden ser inferiores o casi iguales al costo, hasta lograr la experiencia y los costos de las empresas establecidas que cuentan con un flujo de efectivo elevado debido a sus costos ms bajos, lo que a su vez les permitir invertir en el desarrollo de nuevas tcnicas y equipo. Poltica gubernamental. El gobierno puede limitar o incluso impedir el ingreso a determinadas industrias, estableciendo controles tales como: requisitos de licencia y limitaciones en cuanto al acceso a materias primas. Las normas para la aprobacin del producto pueden imponer sustanciales plazos crticos, que no slo elevan el costo del capital de ingreso, sino que dan a las empresas establecidas informacin anticipada del ingreso inminente y, en ocasiones pleno conocimiento del producto del competidor, lo cual les concede la formulacin estratgica de respuesta. Reaccin esperada. Las expectativas de las empresas de nuevo ingreso respecto a la reaccin de los competidores tambin influirn como una amenaza de ingreso. Las posibilidades de represalias para el ingreso son: Fuerte represalia a los que ingresan al sector. Empresas establecidas con elevados recursos, capacidad de deuda, capacidad productiva para defenderse. Empresas establecidas con gran compromiso en el sector industrial. Crecimiento lento del sector industrial, lo que limita el ingreso de nuevas industrias y deprime los resultados financieros de las ya establecidas. Presin de productos sustitutos Todas las empresas dentro de un sector industrial compiten contra empresas que producen artculos sustitutos, mismos que limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial colocando un tope sobre los precios que las empresas en la industria pueden cargar rentablemente. Poder negociador de los compradores Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios, negociando por una calidad superior o ms servicios, haciendo que los competidores concursen entre ellos y buscando sobre todo la rentabilidad de la industria. Poder negociador de los proveedores Los proveedores pueden ejercer un poder de negociacin sobre quienes participan en un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios. Las siguientes preguntas le ayudarn a conocer las fortalezas, debilidades amenazas y oportunidades de su empresa:

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Concepto
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Sus costos son reducidos respecto a la competencia? Tiene identificacin su producto (es distintivo)? Tiene solvencia econmica? Sus costos al cambiar de proveedor son elevados? Su producto es distribuido adecuadamente? Tiene patente su producto? Se abastece sin problemas de materias primas? Recibe algn apoyo gubernamental? Tiene procedimientos eficientes ?

No

10. Tiene problemas con las aprobaciones del gobierno? 11. Contempla elevada competencia? 12. El producto tiene sustitutos competitivos ? 13. Tiene calidad y es competitivo su producto? 14. La calidad y precio de su proveedor es satisfactoria?

IV. Auditora de mercadotecnia

Anlisis ambiental La participacin de la competencia en el mercado que se pretende atacar, tiene una gran influencia en las decisiones que tomar la empresa para determinar sus actividades de mercadotecnia, ya que es posible seleccionar varias rutas de accin una vez que se conoce este aspecto. As, la mercadotecnia se enfocar hacia alguna de las siguientes actividades: Desarrollar la entrada del nuevo producto al mercado. Ofrecer innovaciones peridicas, como nuevos sabores, colores o presentaciones. Desarrollar nuevos productos. Intensificar la lucha por ganar participacin de mercado a partir de campaas peridicas de promocin y publicidad.

Para conocer esta participacin, se recomienda que la empresa identifique a sus principales competidores, el rea geogrfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar mercado, ya que con esta informacin se podr determinar con mayor facilidad la estrategia de posicionamiento que deber seguir la empresa, no slo para ingresar al mercado sino para desarrollarse con eficacia dentro de l. Aspectos econmicos La poltica de precios de una empresa determina la manera en que se comportar, en cuanto a precio introductorio en el mercado, descuentos por compra en volumen o pronto pago, promociones, comisiones, ajustes de acuerdo con la demanda, entre otros. Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin, con un precio bajo en comparacin con la competencia; o bien, no buscar segn el precio una diferenciacin del producto y, por tanto, ingresar con un precio similar al de la competencia. Se deben analizar las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, debindose cubrir en todos los casos los costos en que 180

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incurra la empresa, sin olvidar los mrgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribucin. El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto . As mismo, se recomienda establecer polticas claras en cuanto a descuentos por pronto pago o por volumen, y por promociones, puesto que stas constituyen parte importante de la negociacin con los clientes potenciales y/o distribuidores. Anlisis Competitivo Todo producto o servicio de una empresa se debe encaminar hacia la satisfaccin de una necesidad o a la solucin de un problema, para un segmento de mercado definido. Lo anterior es la base del posible xito de una empresa, por lo que se deben establecer correcta y concretamente estos elementos. Si se cumple con ello, los productos y/o servicios de la empresa, tambin deben poseer ciertas caractersticas particulares, distintivas, que los diferencien de otros similares, presentes en el mercado. Existen dos trminos encaminados a describir las caractersticas antes sealadas, stos son: Ventajas competitivas. Son peculiaridades que posee el producto o servicio, que lo hacen especial y garantizan su aceptacin en el mercado; casi siempre, estas caractersticas son aspectos que hacen nicos a los productos o servicios de la empresa, en comparacin con otros ya existentes en el mercado. Algunos ejemplos de ventajas competitivas, pueden ser: un nuevo saborizante para dulces, un sistema innovador de calentamiento automtico de bebidas, un nuevo servicio de comunicacin va buzn de voz, etctera. En este caso se trata de productos o servicios innovadores, con caractersticas excepcionales o fuera de lo comn, que los productos o servicios en el mercado no poseen todava. Distinciones competitivas. Son aspectos que forman parte de la estrategia de la empresa, que le dan imagen a la misma y que inclinaran, en un momento dado, las preferencias del consumidor por los productos o servicios de la empresa que los presenta; normalmente, son elementos comunes, que existen ya en el mercado, pero a los que se les dar atencin especial para que la empresa se distinga por poseerlos. Algunos ejemplos de distintivos competitivos, pueden ser: servicio posventa, sistema de distribucin, garanta. Anlisis de mercado La investigacin de mercados tiene una aplicacin muy amplia, como en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseo y aceptacin de envases, segmentacin y potencialidad del mercado. Sin embargo, en los estudios de mercado para una producto nuevo, algunos de ellos no son aplicables, ya que el producto an no existe. A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolucin del nuevo producto: a) Cul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado?; b) Cules son las caractersticas promedio en precio y calidad?; c) Qu tipo de envase es el preferido por el consumidor?, y d) Qu problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artculos similares y qu caractersticas le pediran a un nuevo productor?

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Es recomendable obtener la mayor cantidad y variedad de informacin acerca de la situacin real del mercado en el que se pretende introducir un producto. Estos estudios proporcionan informacin veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto con el fin de tener el mximo de probabilidades de xito cuando el nuevo producto salga a la venta. Anlisis de la empresa Este punto del plan de negocios intenta establecer las condiciones actuales de la industria o sector en que se encontrar involucrada la empresa, as como las condiciones futuras que se pueden prever para la misma segn el reciente desarrollo que haya presentado. As mismo, tratar de ubicar y destacar los principales riesgos y oportunidades que la industria ofrece, de acuerdo con las caractersticas de su medio actual y futuro. Es importante justificar toda informacin y proyecciones que se presenten, citando las fuentes de donde fueron obtenidas. Un elemento ms a resaltar en este punto, es la importancia que la industria posee, a nivel nacional, regional y local, ya que en gran medida las proyecciones realizadas se reflejarn en este aspecto particular.

V. Formulacin de estrategias
La relacin producto-mercado que se haya elegido determinar las dimensiones estratgicas del concepto de comercializacin y la orientacin producto-mercado ser fundamental tambin para determinar la estrategia de proyecto. En la siguiente figura se plasman cuatro tipos distintos de estrategias de comercializacin.

Mercado Antiguo Antiguo

Producto Nuevo Desarrollo del mercado Diversificacin

Penetracin en el mercado Desarrollo de productos

Nuevo

Estrategia de penetracin en el mercado . La empresa que funciona en un mercado concreto se propone intensificar sus esfuerzos comerciales. Los medios principales son la publicidad y las ventas, haciendo especial hincapi en los productos o servicios existentes. La variante de un producto o servicio existente se denomina relanzamiento. Otra herramienta usada como estrategia de penetracin en el mercado es la disgregacin de productos existentes en componentes disgregados. Estrategia de desarrollo del mercado. Con los productos existentes, la empresa se dirige hacia nuevos mbitos geogrficos y nuevos segmentos de clientes para aumentar las ventas por medio de los canales de distribucin. 182

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Estrategia de desarrollo de productos. La empresa se propone desarrollar sus productos y encontrar nuevas soluciones para futuros clientes. Diversificacin. La empresa se propone prosperar en otros mercados con nuevos productos. Estrategia de competencia y estrategia de ampliacin de mercados La cuota de mercado puede aumentar a consecuencia de obtener ganancias en el terreno a expensas de los competidores, si el volumen total del mercado crece, es estable o disminuye. En la figura adjunta se indican las caractersticas de ambas, que por una parte se relacionan con el planteamiento estratgico del proyecto y, por la otra, determinan el concepto de comercializacin. Estrategia de competencia y estrategia de ampliacin del mercado
Estrategia de competencia Estrategia de ampliacin del mercado

Volumen del mercado

Cuota de mercado de la empresa

Estrategia de competencia. En la estrategia de competencia se describe la forma en que se conquistan cuotas de mercado a los competidores. Se podr elegir esta estrategia cuando no sea recomendable hacer planes para una ampliacin del volumen total del mercado, que sera el caso, por ejemplo, de cuando el mercado ha llegado a la saturacin o madurez. Si las empresas existentes han adoptado una estrategia de desarrollo del mercado deben volver a la estrategia de competencia. Es interesante observar que a menudo, la empresa con mayor cuota de mercado es la ltima que modifica su estrategia. Estrategia de ampliacin del mercado. La estrategia de desarrollo del mercado significa que los medios de la gama de comercializacin de la empresa se orientan en su mayor parte hacia la creacin de un nuevo mercado o hacia la ampliacin del volumen del mercado ya existente. La idea principal de esta estrategia consiste en obtener una posicin ventajosa respecto a la competencia durante la primera fase del desarrollo de un nuevo mercado. Estrategia de la diferenciacin Esta estrategia tiene por objeto diferenciar los productos o servicios de una empresa con la finalidad de crear algo que se considere nico en la industria. La diferenciacin protege de la competencia en la medida en que vincula a los compradores con la marca o con la empresa, y reduce de ese modo la sensibilidad a los precios. Los factores necesarios para una estrategia de diferenciacin son: 183

Volumen del mercado

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Fuerte potencial de comercializacin Capacidad en la esfera de investigacin y desarrollo Grupos de clientes con mayor poder adquisitivo Partes de la gama de productos Tradicin en la industria Cooperacin con los conductos de abastecimiento y distribucin

Estrategia del hueco La estrategia del hueco se basa en la creencia de que concentrarse en una meta estrictamente limitada, resulta ms eficiente que actuar en una esfera amplia de competencia. Se har hincapi en un grupo limitado de compradores, en parte de la gama de productos o en un mbito geogrfico limitado. Las aptitudes requeridas para esto se derivarn del objetivo estratgico en que se haga hincapi. No se les puede dar una definicin general. Para lograr una concentracin de fuerzas, es necesario optar por uno de tres tipos genricos de estrategia. Esta eleccin entraa siempre una cierta posicin en el mercado (cuota de mercado) y la determinacin preliminar del nivel de precios. La estrategia del liderazgo en costo se orientar hacia precios de venta bajos en el mercado de un determinado producto. La estrategia de diferenciacin tendr por meta unos precios de venta de categora mediana o un tanto altos. Un nivel de precios altos slo puede lograrse con la estrategia de los huecos, porque el segmento del mercado correspondiente a un precio elevado es pequeo y una empresa competidora cualquiera muy probablemente no se concentrara en ese segmento. Determinacin de la estrategia Al determinar la estrategia deben abordarse los siguientes problemas: Cul es el mbito geogrfico en el que actuar el proyecto? Qu estrategia bsica se debe elegir: liderazgo en costos, diferenciacin o hueco del mercado? Qu posicin en el mercado (cuota de mercado) se pretende, y cunto tiempo se necesita para alcanzar la meta? Qu relacin producto-mercado debe formar la base del concepto de comercializacin? Cul ser la gama de productos (productos, nivel de precios)? En qu grupo objetivo de clientes se concentrar la atencin? Qu estrategia se elegir: competencia o ampliacin del mercado? Qu aptitudes bsicas se necesitan para lograr el xito frente a competidores potenciales reales? Desarrollar el proyecto la posicin de mercado exclusivamente con sus propios medios o existen posibilidades de cooperacin? Las tres cuestiones conceptuales bsicas que se han de analizar para determinar la estrategia del proyecto estn mutuamente vinculadas. El punto de partida para formular el marco de la estrategia del proyecto consiste en la definicin y segmentacin del mercado. Determinacin de los grupos objetivos de los productos Para preparar el concepto de comercializacin, conviene definir los grupos objetivo de los productos porque la decisin en favor de ciertos grupos determina no slo la relacin entre el proyecto y el mercado sino tambin el diseo tcnico y la eleccin de tecnologa. De ah que sea importante evaluar la relacin entre tipos de productos y grupos de clientes. 184

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Adems de las estimaciones preliminares de los costos que supone penetrar en el mercado y actuar en el mismo, los factores que a continuacin se citan revisten un inters particular y deben definirse para cada grupo objetivo. Estructura y volumen potencial del mercado Necesidades de los consumidores y criterios en los que stos se basan para adoptar decisiones de compras Competencia Nivel de precios del mercado Requisitos de los productos Aptitudes bsicas existentes o nuevas aptitudes Determinacin de los objetivos de comercializacin Los objetivos de comercializacin son objetivos de ventas en la posicin conveniente dentro de los mbitos de productos y de grupos objetivo. Para determinar los objetivos de ventas, se deben considerar las siguientes metas empresariales: Cifra de negocios Cuota de mercado Imagen Beneficios Es importante evitar los objetivos poco acordes con la realidad y las extrapolaciones carentes de elementos crticos. La posicin de los productos en los mbitos de producto y de grupo objetivo se puede determinar en funcin de los competidores o de los usuarios. Si se desea disponer de una base para determinar los objetivos y las estrategias de comercializacin, se requiere informacin sobre los siguientes aspectos: Puntos fuertes y dbiles de los competidores Puntos fuertes y dbiles propios Necesidades concretas del usuario final Imagen de la empresa Perfil de costos

Poltica de mezcla promocional Se debe concretar la combinacin de los instrumentos de comercializacin en lo referente a los clientes o usuarios finales, as como a los canales de distribucin. El producto, el precio, la promocin y la distribucin de componentes se deben considerar como herramientas y se han de combinar en forma ptima para lograr los objetivos de comercializacin. Para determinar la gama de comercializacin ptima es esencial comprender las relaciones recprocas que existen entre los participantes (clientes, competidores, comerciantes) en cada mercado. Para disear la gama de comercializacin tambin reviste importancia considerar la ndole de la competencia y la probable reaccin de los consumidores y los competidores. La combinacin ptima o gama de comercializacin ms adecuada estar determinada por las caractersticas del mercado, por una parte, y, por la otra, por la estrategia de comercializacin. Por ejemplo, la estrategia de liderazgo en costo exige una combinacin de herramientas de comercializacin totalmente distinta de la necesaria en el caso de las estrategias de diferenciacin, y habra que disearla de forma diferente para los mismos mercados, precios, cantidad de productos, servicios de mantenimiento, perodos de gestacin. 185

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VI. Aspectos administrativos de la mercadotecnia

El rea de mercadotecnia se ocupar de las estrategias de mercado, como son: publicidad, promocin y ventas, para difundir de manera rpida el producto y acrecentar las ventas, estimulando en los clientes el deseo o la necesidad de adquirirlo. Las funciones especficas son: Elaborar un plan de trabajo Elaborar estrategias de promocin Elaborar estrategias de publicidad y ventas para difundir de la manera ms rpida el producto Evaluar el mercado potencial, as como determinar el crecimiento del mismo Planear el sistema de distribucin Determinar la poltica de precios (en conjunto con los departamentos de produccin y finanzas) Definir el mercado meta Interactuar con los clientes para establecer un punto de contacto con la empresa Planear y definir las metas de este departamento Evaluacin y presupuesto de la mercadotecnia En ocasiones, el departamento o gerencia de ventas tambin recibe el nombre de mercadotecnia. En este sentido, vender no slo significa hacer llegar el producto al intermediario o consumidor, sino que implica una actividad ms amplia. Mercadotecnia puede abarcar, entre otras actividades, la investigacin y el desarrollo de nuevos mercados o servicios, productos o servicios adaptados a los gustos y necesidades de los consumidores: el estudio de la estratificacin del mercado, las cuotas y el porcentaje de participacin de la competencia en el mercado, la adecuacin de la publicidad que realiza la empresa, la tendencia de las ventas, etc. Segn se observa, un departamento de mercadotecnia puede constar no slo de un gerente, una secretaria, vendedores y chofer, sino tambin de personal altamente capacitado y especializado, cuya funcin no slo es vender. La magnitud del costo de ventas depende tanto del tamao de la empresa, como del tipo de actividades que los promotores del proyecto deseen que desarrolle este departamento. Plan de mercadotecnia El objetivo de un plan de mercadotecnia es prever la manera en que la empresa intentar posicionarse y reaccionar ante las condiciones del mercado para tener xito en sus ventas. El plan de mercadotecnia se puede presentar en formas diferentes, dependiendo del tipo de negocio y la complejidad del mercado. Algunas empresas necesitan un mercadeo intensivo y un plan de mercadotecnia claro y convincente, dado que precisan de un cierto volumen de ventas para subsistir. Algunos de los componentes ms importantes de un plan de mercadotecnia se presentan en los anexos.

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Recomendaciones Especficas para el Giro: Mecanismos de Promocin y Publicidad ms Utilizados: Folletera y trpticos que se envan a los mayores consumidores y se ponen a disposicin de los clientes en los principales centros de distribucin de materiales de la construccin.

Elementos para Mejorar la Penetracin de Mercados: Elaboracin de un producto final de la ms alta calidad y al mejor precio posible.

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