Product Management-Emilio Llopis

Product Management
EMILIO LLOPIS Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
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06/09/2011 Emilio Llopis 2 emilio@garrigosyllopis.com
DEFINICIN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa est autorizada a capturar una porcin del mismo a travs del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.
Emilio Llopis
DEFINICIN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa est autorizada a capturar una porcin del mismo a travs del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.
CREAR VALOR
CAPTURAR VALOR
SOSTENER VALOR
Para lograrlo proponemos el siguiente modelo

Emilio Llopis
MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK
ANLISIS DE MARKETING: LAS 5 C
CLIENTES
COMPAA
COMPETIDORES
COLABORADORES
CONTEXTO
CREAR VALOR
SEGMENTACIN DEL MERCADO
SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
MIX DE MARKETING: LAS 4 P
Y1B
PROMOCIN
BRANDING
CAPTURAR VALOR
PRODUCTO PRECIO
PLACE/CANALES
SOSTENER VALOR
ADQUISICIN DE CLIENTES
RETENCIN DE CLIENTES
BENEFICIOS
Emilio Llopis
MODELO DE DE MARKETING MK MIX YESTRATEGIA ESTRATEGIA DE MK
Lo estudiaremos en la Poltica de Producto
Emilio Llopis
MODELO DE DE MARKETING MK MIX YESTRATEGIA ESTRATEGIA DE MK

ANLISIS DE MARKETING: LAS 5 C
CLIENTES
COMPAA
COMPETIDORES
COLABORADORES
CONTEXTO
CREAR VALOR
Y1B
PROMOCIN
BRANDING
CAPTURAR VALOR
PRODUCTO PRECIO
PLACE/CANALES
SOSTENER VALOR
ADQUISICIN DE CLIENTES
RETENCIN DE CLIENTES
BENEFICIOS
Emilio Llopis
MODELO DE MARKETING MK MIXDE Y ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE MK
Y1B
PROMOCIN
BRANDING
PRODUCTO PRECIO
PLACE/CANALES
Emilio Llopis
POLTICA DE PRODUCTO
Y1B
PROMOCIN
BRANDING
PRODUCTO PRECIO
PLACE/CANALES
Emilio Llopis
Poltica de Producto
Un producto es un conjunto de cualidades fsicas o tangibles y psicolgicas o intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado.
PRODUCTO
CUALIDADES FSICAS
CUALIDADES INTANGIBLES
CUALIDADES PSICOLGICAS
*Objetos Fsicos *S ervicios *P ersonas *Lugares *Organizaciones *Ideas *Instituciones
*Componentes o calidad intrinseca *Marca *E nvase *Diseo
*S ervicios: matenimiento, garanta, asesoramiento
*Imagen/ Posicionamiento *Factor Humano *Calidad Percibida o capacidad del producto de satisfacer expectativas
Emilio Llopis
Poltica de Producto
Fundamentos: dimensiones del producto
PRODUCTO POTENCIAL PRODUCTO INCREMENTADO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO GENERICO BENEFICIO BASICO
posibilidad de incorporar un restaurante en el futuro, una guardera, un centro de especializacin deportiva, saln de belleza... Jacuzzi, piscina, servicio de fisioterapeutas, entrenadores particulares, lavandera, club social
disponer de un monitor especializado, de msica de fondo, higiene en los vestuarios, flexibilidad de horarios, no-masificacin
una sala cubierta con suelo de parqu, aparatos de gimnasia y unos vestuarios
la necesidad de practicar ejercicio fsico
Emilio Llopis
CONCEPTOS DE DIFERENCIACIN, VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO
Emilio Llopis
Diferenciacin y Posicionamiento
Diferenciacin: Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a travs de la modificacin de algn atributo intrnseco o extrnseco, siempre y cuando esa modificacin sea percibida como tal por el consumidor. La diferenciacin es una estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores en relacin con alguna ventaja competitiva valorada por el mercado de tal forma que el producto es percibido como nico. Posicionamiento: es el espacio que ocupa el producto-marca en la mente del consumidor, frente al resto de productos de la competencia. La estrategia de posicionamiento es decidir lo que la empresa quiere que su pblico objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar determinado en la mente del consumidor. El posicionamiento no es un concepto esttico sino que vara con el tiempo. Las tcnicas de posicionamiento permiten medir si los consumidores perciben las ventajas competitivas pretendidas con la estrategia de diferenciacin.
DIFERENCIACIN
Tcnica para distinguir el producto/servicio por : * Atributos intrnsecos (componentes asociados) *Atributo de imagen Finalidad : *Ser percibido como nico, ningn otro producto ser percibido como sustitutivo
POSICIONAMIENTO
Tcnica de medida que utiliza distintos tipos de anlisis Finalidad : *Identrificar el lugar que ocupa un producto-marca (mapa de posicionamiento)
Emilio Llopis
Diferenciacin
La empresa debe buscar los puntos fuertes:
Que proporcionen diferencias competitivas con relacin al beneficio concreto ofrecido al consumidor. Que sean percibidas por el consumidor, convirtindose en el posicionamiento del producto.
Vamos a estudiar la diferenciacin de productos tangibles. Nos encontramos productos:

Muy estandarizados y que admiten pocas variaciones. No obstante, incluso aqu son posibles ciertas variaciones genuinas.
.
Productos poco estandarizados y muy susceptibles de ser diferenciados.
Emilio Llopis
Diferenciacin y Ventaja Competitiva

Una diferencia estar correctamente establecida en la medida que satisfaga los siguientes criterios: Sea importante: la diferencia debe proporcionar un beneficio altamente valorado por un nmero suficiente de clientes. Sea distintiva: la diferencia no debe ser ofrecida por la competencia, a no ser que la compaa la ofrezca de forma particular. Sea superior: la diferencia supera a otros medios que podran proporcionar el mismo beneficio. Comunicable: debe ser comunicable y visible. No imitable: no debe ser fcilmente copiable por la competencia. Costeable: el comprador debe tener poder adquisitivo para pagar la diferencia. Rentable: la compaa debe encontrar rentable introducir la diferencia.
VENTAJA COMPETITIVA Ventaja diferencial que tiene nuestro producto o servicio respecto a la competencia y sobre la que se puede construir un posicionamiento
Emilio Llopis
Diferenciacin
PARAMETROS DE DIFERENCIACIN UNIFORMIDAD
Es el grado en el cual el diseo y las caractersticas operativas del producto se acercan a un estndar medio de calidad. Es la conformidad con las estipulaciones ofrecidas al consumidor. La baja uniformidad genera insatisfaccin e incertidumbre. La alta uniformidad genera buena reputacin y confianza.
DURACIN
La duracin es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan por los productos que ms duran, pero este sobreprecio no debe ser excesivo.
FIABILIDAD
La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un perodo especfico de tiempo. Los consumidores pagarn ms por aquellos productos con fama de alta fiabilidad, evitando el coste de no-funcionamiento y reparaciones.
Emilio Llopis
Diferenciacin y Ventaja Competitiva

FUENTES DE DIFERENCIACIN Y VENTAJA COMPETITIVA
PRODUCTO
SERVICIOS
PERSONAL
IMAGEN
Versiones Nivel de calidad Uniformidad Duracin Fiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo
Entrega Instalacin Formacin Asesora tcnica Reparacin otros
Competencia Cortesa Credibilidad Confianza Responsabilidad
Smbolos Medios Atmsfera Acontecimientos
Emilio Llopis
Posicionamiento
Una vez implementada y llevada a cabo una estrategia de diferenciacin, y obtenida una ventaja competitiva, estudiamos si hemos conseguido el objetivo de imagen diferenciada de los productos por medio de tcnicas de posicionamiento. El posicionamiento es un concepto que siempre ocurre en la mente del consumidor.
No confundir Posicionamiento real con posicionamiento deseado!!
Emilio Llopis
Posicionamiento
Los resultados de las tcnicas de posicionamiento se plasman en el mapa de posicionamiento o perceptuales, que puede tener hasta n-dimensiones, pero suelen aparecer representados en 2 o 3 dimensiones.
STATUS
Ejemplo: Mapa de Posicionamiento del mercado de vehculos, estudiando los ejes dicotmicos: Familiaridad vs. Deportividad Status vs. Econmico
MERCEDES BMW
VW
FAMILIAR
SEAT
RENAULT FORD
DEPORTIVO
ECONMICO
Emilio Llopis
Posicionamiento
POSIBILIDADES: n de beneficios a comunicar
USP.- Unique selling proposal 2 beneficios 3 o ms beneficios
Emilio Llopis
Posicionamiento
POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

Posicionamiento basado en las caractersticas del producto.
Snchez Romero Carvajal posiciona sus productos como Ibrico autntico ya que pueden certificar la alimentacin de los cerdos, de raza ibrica, con bellota.
Posicionamiento basado en los beneficios del producto.

Font Vella y su no pesan los aos, pesan los kilos.
Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto.

Wipp Exprs: lava sin frotar la ropa que no pueda esperar.
Emilio Llopis
Posicionamiento
POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

Posicionamiento basado en la tipologa de los usuarios.
Para gente como t.
Posicionamiento frente a la competencia.

Avis posicionndose como los segundos frente al lder Hertz.
Posicionamiento basado en la definicin de una categora de producto.

Hero posiciona los productos de alimentacin infantil de su marca Hero Baby como productos con ingredientes controlados en origen.
Posicionamiento basado en la relacin calidad / precio

Lo mejor para su dinero
Emilio Llopis
Posicionamiento
DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO
es
Nuestro producto/marca (aspiracin ms importante)
entre todos
(marco competitivo)
porque
(apoyo ms importante)
Emilio Llopis
Posicionamiento
DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO
Snchez Romero Carvajal es la marca premium en jamn ibrico

Nuestro producto/marca (aspiracin ms importante)
entre todos porque
los productores de jamn

(marco competitivo)
pueden certificar que alimentan slo cerdos de raza ibrica y con bellota
(apoyo ms importante)
Emilio Llopis
Ciclo de vida del producto CVP
INTRODUCCIN
DESA RROLLO
MA DUREZ
DECLIVE
VENTAS Y BENEFICIOS
VENTAS
BENEFICIOS
TIEMPO
El CVP proporciona un marco de referencia til para formular estrategias de marketing en las diferentes fases en la vida del producto.
Emilio Llopis

INT RODUCCIN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE
VENTAS Y BENEFICIOS
VENTAS
BENEFICIOS
CARCTERSTICAS
T IEMPO
Ventas Costes Beneficios Clientes Competidores
Ventas bajas Coste alto x cliente Negativos Innovadores Pocos
Ventas crecen rpidamente Coste medio x cliente Crecientes Adoptadores iniciales En crecimiento
Mximo de ventas Bajo coste x cliente Altos Mayora de edad Estable con tendencia a disminuir
Ventas en descenso Bajo coste x cliente En descenso Rezagados En disminucin
Emilio Llopis

VENTAS Y BENEFICIOS
VENTAS
OBJETIVOS DE MARKETING
BENEFICIOS
T IEMPO
Crear conciencia sobre el producto y estimular la prueba
Maximizar la cuota de mercado
Maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado
Reducir los gastos y sustituir la marca
Emilio Llopis

VENTAS Y BENEFICIOS
VENTAS
BENEFICIOS
ESTRATEGIAS
T IEMPO
Producto Precio Distribucin Publicidad
Ofrecer un producto bsico Basado en coste
Ofrecer variedad de productos, garantas Precio de penetracin Intensiva
Diversificar marcas o modelos Precio del competidor o inferior Ms intensiva Insistir en los beneficios derivados de la marca
Eliminar productos dbiles Reducir precios Seleccin: eliminar puntos no rentables Reducir y mantener consumidores fieles
Selectiva Estimular la toma de conciencia en los adoptadores iniciales y los distribuidores Intensiva para favorecer la penetracin
Estimular el mercado masivo Reducirla. Aprovechar ventajas heavy
Promocin de ventas Emilio Llopis
Estimular el cambio Reducirla al emilio@garrigosyllopis.com de marca mnimo
Packaging
FUNCIONES QUE DEBE CUMPLIR UN ENVASE
TCNICAS
DISEO
Resistencia. Hermeticidad. Cierre. Inviolabilidad. Dispensacin. Proteccin del producto. Ergonoma. Etc
BAJA GENERACIN DE VALOR AADIDO
Emilio Llopis
Diferenciacin respecto a la
competencia. Informacin al consumidor. Reforzar el posicionamiento. Fidelizar al consumidor. Crear marca. Incrementar la venta del producto.
ALTA GENERACIN DE VALOR AADIDO

Packaging
FUNCIN DEL ENVASE
DIFERENCIACIN RESPECTO DE LA COMPETENCIA
IMPLICACIONES EN EL DISEO
El envase, en el lineal mantiene una batalla sin cuartel con la competencia. El consumidor, en el PDV se encuentra sobresaturado de impactos. A igualdad de colocacin y de n de facings, el consumidor dedicar ms atencin a aquellos diseos que salgan de la monotona. El consumidor retiene un pequeo % de los impactos que recibe y un diseo diferenciado es clave para estar en ese grupo.
Emilio Llopis
Packaging
FUNCIN DEL ENVASE IMPLICACIONES EN EL DISEO
INFORMACIN AL CONSUMIDOR
El envase debe informar al consumidor sobre los beneficios y ventajas del producto que contiene. Es el Vendedor Silencioso, y todo vendedor debe informar de su oferta. Este aspecto se acenta si: No cuenta con el apoyo de una Campaa de Comunicacin. Se trata de un producto basado en unas caractersticas que necesariamente deben ser explicadas: concepto nuevo, informacin nutricional, etc...
Emilio Llopis
Packaging
REFORZAR EL POSICIONAMIENTO
Un slido posicionamiento de producto es uno de los factores claves del xito de un producto. El diseo del envase debe contribuir a la construccin de este posicionamiento. No es posible la incoherencia entre posicionamiento y envase. Esto es un aspecto bsico: Primero viene la definicin del posicionamiento, luego el diseo del envase para apoyarlo. No tiene sentido el mejor diseo si no responde a un posicionamiento definido.
Emilio Llopis
Packaging
FIDELIZAR AL CONSUMIDOR
Un consumidor es fiel a un producto en cuanto que este supera la expectativa de satisfaccin sobre ese producto. Un diseo que emocione e ilusione, que informe, que sea prctico, que sea diferente,contribuir a que el acto de consumo de ese producto reporte al consumidor un plus de satisfaccin respecto a otros que no le incitar al cambio. De ah la fidelizacin.
Emilio Llopis
Packaging
FUNCIN DEL ENVASE
CREAR MARCA
IMPLICACIONES EN EL DISEO
Un producto, independientemente de su peso especfico dentro de la gama global de la compaa, debe contribuir a la construccin de la marca. Por tanto, el diseo del envase cuidar de ser coherente con la marca y de ofrecer un plus de mejora, un paso adelante en la construccin de la marca.
Emilio Llopis
Packaging
INCREMENTAR LA VENTA DEL PRODUCTO
La razn de ser de un producto es ser vendido, y cuanto ms, mejor. El atractivo del diseo en si, debe ser un elemento incitador de la compra. Adems, el diseo debe permitir que en cualquier momento se puedan realizar promociones: On pack. In pack. Lotes promocionales. Plus de cantidad de producto.
Emilio Llopis
Desarrollo, test y lanzamiento de NP

CATEGORAS DE NUEVOS PRODUCTOS (NP)
Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente nuevo. (Aprox. el 10% de los casos). Nuevas lneas de productos: se trata de productos nuevos de una compaa que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado. (Aprox. el 20% de los casos). Incorporaciones de productos a las lneas: nuevos productos que complementan las lneas ya existen. (Aprox. el 26% de los casos). Mejores o revisiones en los productos ya existentes: consiste en nuevos productos que proporcionan un mejor comportamiento y reemplazan a los anteriores. (Aprox. el 26% de los casos).
Reposicionamiento: productos ya existentes que se acercan a nuevos

segmentos o mercados. (Aprox. el 7% de los casos). Reducciones de coste: creacin de nuevos productos que proporcionan rendimientos similares a costes ms bajos. (Aprox. el 11% de los casos).
Emilio Llopis

RAZONES DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS (NP)
Adecuarse a los cambios que se producen en el entorno para asegurar la supervivencia de la organizacin. Competitividad, ya que muchas veces el xito de la empresa est en la capacidad de innovar en el mercado. Los descubrimientos tecnolgicos permiten fabricar productos ms avanzados, esperados y deseados por el mercado. Rentabilidad, diversificacin de riesgos y evaluacin de nuevos negocios que a largo plazo puedan sustituir a los actuales. Imagen ms actual, moderna e interesada en los cambios ambientales que se producen. Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad econmica para satisfacerlos. Ampliacin del mercado (interior y exterior), ya que sea para conseguir nuevos compradores o adquirir una mayor importancia o responder a nuevos deseos. Penetracin en mercados complementarios, siguiendo una estrategia de diversificacin.
Emilio Llopis

CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
CAUSA
*Saturacin del mercado
EFECTO
*Difcil acceso a las novedades
*Inadecuacin a los des eos de los consumidores *No se perciben las ventajas
*Rechazo
*No es contem plado com o novedad *Fracaso por un esfuerzo com ercial insuficiente *Dificultad de acces o
*Planificacin comercial inadecuada *Falta de experiencia en el sector
*Lim itaciones sociales y gubernam entales
*Imposibilidad de acceder
Emilio Llopis

PRODUCT MANAGEMENT
Una de las estructuras ms tpicas en la gestin del producto es la implantacin de la figura del Jefe de Producto o Product Manager. El PM es un generalista que debe valerse de numerosos especialistas funcionales para desarrollar y lanzar al mercado la gama de productos. La responsabilidad global de un PM consiste en integrar los distintos segmentos de una empresa en un todo estratgicamente centrado, elevando al mximo el valor de un producto mediante la coordinacin de la produccin de una oferta, con la comprensin de las necesidades de mercado. Para lograr esto, el PM necesita poseer un conocimiento general de prcticamente todos los aspectos de la empresa, junto con un conocimiento muy preciso de un producto o gama de producto, de sus clientes y del mercado en general. Los PM no slo gestionan productos sino tambin proyectos y procesos
Emilio Llopis

FASE 1. IDENTIFICACIN Y GENERACIN DE IDEAS
Fuentes: Consumidores.- las necesidades y demandas de los consumidores son el punto de partida lgico de la investigacin de nuevos productos. Se pueden estudiar a los clientes lderes de uso.Tambin se puede obtener informacin valiosa de los informes de sugerencias y quejas de los consumidores, as como de las investigacin comercial, mediante tcnicas proyectivas y dinmicas de grupo. Cientficos, ingenieros, personal de diseo y otros empleados.- Se debe establecer una cultura empresarial que anime a cada empleado a que busque nuevas ideas para mejorar la evolucin de la compaa, sus productos y servicios.
Competidores.- Se trata de examinar los productos y servicios de la competencia a travs de sus distribuidores, suministradores, vendedores, representantes, etc... Esta estrategia, llevada al lmite se denominada Me Too y se centra en la imitacin y mejora del producto de la competencia en lugar de la innovacin.
Emilio Llopis

FASE 1. IDENTIFICACIN Y GENERACIN DE IDEAS
Fuentes: Miembros del canal, vendedores y distribuidores.- Son otra fuente interesante de ideas ya que manejan informacin de mercado de primera mano sobre las necesidades y quejas de los clientes y adems, normalmente son los primeros que enteran de las novedades de la competencia.
Alta direccin.-Puede y debe ser una fuente de ideas de nuevos productos, y cuando menos promover la cultura de generacin de ideas dentro de la compaa.
Otros.- Inventores, apoderados de patentes, consultores, investigadores, laboratorios de universidades, agencias de publicidad y marketing, etc...
Emilio Llopis

FASE 2. EVALUACIN Y TAMIZADO DE IDEAS
El propsito de la fase anterior era generar el mayor nmero posible de ideas y el de la presente es reducir la cantidad a un nmero ms practicable y atractivo. La primera fase del depurado de ideas es el tamizado. En esta fase se deben evitar dos errores: Abandonar ideas rentables. Avanzar ideas pobres a fases posteriores.
El propsito de la fase de tamizado es descubrir y dejar las ideas pobres tan pronto como sea posible. La lgica est en que cada fase de desarrollo de nuevos productos incrementa sustancialmente los costes.
Emilio Llopis

FASE 2. EVALUACIN Y TAMIZADO DE IDEAS
la idea de producto el pblico objetivo primera estimacin del tamao del mercado precio del producto tiempo y coste desarrollo costes de produccin rentabilidad esperada de la idea
RECIBE IDEAS CON UNA DESCRIPCIN ESTANDARIZADA
Compatibilidad del nuevo producto con la cartera de productos de la empresa. Disponibilidad tecnolgica. Adecuacin a al capacidad productiva. Competencia. Posibilidad de realizar el esfuerzo comercial requerido. Rentabilidad esperada.
CONFRONTA LAS IDEAS CON UNA SERIE DE CRITERIOS
COMIT DE NUEVOS PRODUCTOS Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com

FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
Desarrollo del concepto Consiste en transformar las ideas de productos o servicios en conceptos con sentido para el consumidor que definan al producto y sean susceptibles de ser testados. Una empresa fabricante de zumos piensa en lanzar una bebida a base de frutas enriquecida con alguna sustancia que incremente su valor nutritivo y su gusto. Esto es una idea de producto, sin embargo los consumidores no compran ideas, compran conceptos de producto.
Emilio Llopis

Cualquier idea puede traducirse en varios conceptos de producto, por lo que habra que hacerse varias preguntas sobre la idea en s: Quin va usar el producto?
Zumo para nios, jvenes, adultos
Cul va a ser el Beneficio principal ofrecido por el producto?

Sabor, aporte nutritivo, refresco, complemento dieta
Cul es el momento principal para usar esta bebida?

Desayuno, media maana, comida, media tarde, cena Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com

Respondiendo a estas categoras la empresa puede formular varios conceptos de producto, cada uno perteneciente a una categora de producto distinta.
Concepto 1.- Bebida de frutas con ingrediente aadido para nios. Es el concepto del zumo normal pero con un plus que da el beneficio adicional (p.ej.calcio, o Vitamina C). CATEGORA DE ZUMOS INFANTILES Concepto 2.- Bebida de frutas de la mejor seleccin y con variedades especiales (tipo mango, papaya) y con un beneficio funcional muy concreto dirigido a gente joven profesional urbana, como complemento a una dieta desequilibrada. CATEGORA DE ALIMENTACIN FUNCIONAL Concepto 3.- Bebida de frutas con aportes para deportistas. CATEGORA DE NUTRICIN DEPORTIVA
Emilio Llopis

Se tratara ahora de escoger un concepto y situarlo en un mapa de posicionamiento con el resto de marcas de la categora, sus futuros competidores.
Concepto 3.- Bebida de frutas con aportes para deportistas. CATEGORA DE NUTRICIN DEPORTIVA
MENOS TCNICA
MARCA B
PRECIO ALTO
NUESTRA M ARCA M ARCA C
M ARCA A
MS TCNICA
Emilio Llopis
PRECIO BAJO

Test del concepto Este test requiere probar los conceptos de producto con un conjunto apropiado de consumidores, a los que se debe plantear las siguientes cuestiones: Considera los beneficios claros y crebles? Se mide el poder de comunicacin y credibilidad del concepto. Si la proporcin es baja se debe redefinir el concepto.
Le soluciona el nuevo producto algn problema o llena alguna necesidad insatisfecha? Se mide el nivel de necesidad. Cuanta ms alta sea la necesidad, mayor expectativa de compra.
Existen otros productos que actualmente cubran esa necesidad? Se mide el gap, distancia entre el nuevo producto y los actualmente existentes. Mayor gap, mayor expectativa de compra.
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Test del concepto Tiene un precio razonable con relacin al beneficio que aporta? Se mide el valor percibido neto. Cuanto mayor, ms aumentar el inters por el usuario.
Comprara usted el producto? Se mide el inters de compra.

Usara este producto y con qu frecuencia? Se mide la frecuencia de uso del target. Este test suele aplicarse a uno o varios grupos de consumidores, normalmente mediante dinmicas de grupo e individualmente con entrevistas en profundidad
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FASE 4. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
Este plan se ir refinando en fases posteriores, se trata de una primera
aproximacin.
El plan estratgico de marketing consta de tres partes: Primera parte: tamao, estructura y comportamiento del pblico objetivo, el posicionamiento pensado para el producto, las ventas, cuota de mercado y beneficios esperados en los prximos aos. Segunda parte: estrategia de precios, distribucin y presupuesto de marketing. Tercera parte: ventas y beneficios a largo plazo, as como la evolucin de la estrategia de marketing y el marketing mix a travs del tiempo.
Emilio Llopis

FASE 5. ANLISIS DE NEGOCIO
Una vez que los ejecutivos de la empresa hayan desarrollado el concepto y estrategia de marketing, pueden pasar a valorar el atractivo de la nueva propuesta de negocio. La direccin necesita estimar las ventas, costes y proyecciones de beneficios a fin de valorar si el nuevo concepto satisface o no los objetivos de la compaa. En caso afirmativo, el nuevo concepto de producto puede pasar a la fase de desarrollo del mismo
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FASE 6. DESARROLLO DE PRODUCTO
El departamento de I+D desarrollar una o ms versiones del concepto de producto, al tiempo que espera que el prototipo desarrollado satisfaga varios criterios: Que se perciba como poseedor de los distintos atributos descritos por los consumidores en la fase de concepto de producto. Que funcione con seguridad en condiciones normales de uso. Que se pueda fabricar con los costes de produccin presupuestados. Una vez que se dispone los prototipos, stos deben superar test funcionales y de consumo.
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FASE 7. TEST DE MERCADO
El test de mercado consiste es probar el producto en un rea delimitada del mercado. A la hora de decidir la empresa si realiza o no este test antes del lanzamiento, deber evaluar el coste de inversin de realizar el test y el riesgo de nuevo producto, es decir, de reaccin de la competencia. Existen diversas operativas a la hora de realizar este test, las ms comunes son: Test convencional de mercado.- La innovacin se comercializa durante un tiempo determinado en una o varias zonas de tamao reducido. Test de laboratorio.- Se elige una muestra de consumidores que debe ser lo ms representativa posible del mercado total del producto, a quienes se presentan distintos anuncios publicitarios, entre los que se encuentra uno relativo al producto que se prueba. Posteriormente, se les conduce a un determinado almacn que acta como laboratorio, facilitndoles una cierta cantidad de dinero para que adquieran los productos que estimen oportunos. El comportamiento de compra se registra con medios audiovisuales que permitan la captacin de los sucedido.
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FASE 8. LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIN
Como punto al final del desarrollo, para el lanzamiento la empresa debe responder a cuatro preguntas: Cundo (en qu momento lanzar) Dnde (estrategia geogrfica) A quin (pblico objetivo) Cmo (estrategia de introduccin al mercado)
Emilio Llopis
MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING BIBLIOGRAFA

BRANDING
EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS Luis Bassat Ed. ESPASA EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Luis Bassat Ed. ESPASA EL BRANDING O LA GESTIN DE LA MARCA A TRAVS DE SUS SIGNIFICADOS Conrad Llorens REVISTA IPMARK. N 597 PAGS 46 A 50 CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS Aaker, D Ed. GESTIN 2000 REVISTAS MARKETING MK MARKETING + VENTAS HARVARD DEUSTO. MARKETING & VENTAS
REVISTAS ON LINE http://www.marketingnews.es/ http://www.anuncios.com/ http://www.controlpublicidad.com/ http://www.interactivadigital.com/ http://www.estrategias.com/ http://www.adtitudtv.com/ BLOGS MARKETING Y PUBLICIDAD http://www.adverblog.com/ http://www.markarina.com/ http://www.metamike.com/ http://www.theorangemarket.com/ http://elblogdelmarketing.blogspot.com/ http://trendwatching.com/ http://garrigosyllopis.wordpress.com/
POLITICA DE PRODUCTO
KOTLER, P (2006) Direccin de Marketing. Ed.- Pearson Prentice Hall KRATIROFF, H (2003) Manual del Product Manager. Ed. Gestin 2000 FERNANDEZ DEL HOYO, A (2009) Innovacin y gestin de nuevos porductos: una visin estratgica y prctica. Ed. Piramide
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Para lograrlo proponemos el siguiente modelo

SEGMENTACIN DEL MERCADO

SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

MIX DE MARKETING: LAS 4 P

MODELO DE DE MARKETING MK MIX YESTRATEGIA ESTRATEGIA DE MK

SEGMENTACIN DEL MERCADO

SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Lo estudiaremos en la Poltica de Producto

MODELO DE DE MARKETING MK MIX YESTRATEGIA ESTRATEGIA DE MK

SEGMENTACIN DEL MERCADO

SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

MIX DE MARKETING: LAS 4 P

MODELO DE MARKETING MK MIXDE Y ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE MK

MIX DE MARKETING: LAS 4 P

MIX DE MARKETING: LAS 4 P

*Objetos Fsicos *S ervicios *P ersonas *Lugares *Organizaciones *Ideas *Instituciones

*Componentes o calidad intrinseca *Marca *E nvase *Diseo

*S ervicios: matenimiento, garanta, asesoramiento

la necesidad de practicar ejercicio fsico

CONCEPTOS DE DIFERENCIACIN, VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO

Vamos a estudiar la diferenciacin de productos tangibles. Nos encontramos productos:

Diferenciacin y Ventaja Competitiva

Diferenciacin y Ventaja Competitiva

Versiones Nivel de calidad Uniformidad Duracin Fiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo

Entrega Instalacin Formacin Asesora tcnica Reparacin otros

Competencia Cortesa Credibilidad Confianza Responsabilidad

Smbolos Medios Atmsfera Acontecimientos

No confundir Posicionamiento real con posicionamiento deseado!!

USP.- Unique selling proposal 2 beneficios 3 o ms beneficios

POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

Posicionamiento basado en los beneficios del producto.

Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto.

POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

Posicionamiento frente a la competencia.

Posicionamiento basado en la definicin de una categora de producto.

Posicionamiento basado en la relacin calidad / precio

Snchez Romero Carvajal es la marca premium en jamn ibrico

entre todos porque

los productores de jamn

Ciclo de vida del producto CVP

Ciclo de vida del producto CVP

Ventas Costes Beneficios Clientes Competidores

Ventas bajas Coste alto x cliente Negativos Innovadores Pocos

Ventas en descenso Bajo coste x cliente En descenso Rezagados En disminucin

Ciclo de vida del producto CVP

Crear conciencia sobre el producto y estimular la prueba

Maximizar la cuota de mercado

Maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado

Reducir los gastos y sustituir la marca

Ciclo de vida del producto CVP

Producto Precio Distribucin Publicidad

Ofrecer un producto bsico Basado en coste

Ofrecer variedad de productos, garantas Precio de penetracin Intensiva

Estimular el mercado masivo Reducirla. Aprovechar ventajas heavy

Promocin de ventas Emilio Llopis

Estimular el cambio Reducirla al emilio@garrigosyllopis.com de marca mnimo

ALTA GENERACIN DE VALOR AADIDO

Objetos Fsicos S ervicios P ersonas Lugares Organizaciones Ideas *Instituciones

Componentes o calidad intrinseca Marca E nvase Diseo

Planificacin comercial inadecuada Falta de experiencia en el sector