www.clientesa.com.

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 editorial sumário

Um Brinde à QUALIDADE Abrindo diversos

canais de interação
com clientes, a
Claro revoluciona o

R
econhecimento pode ser comemorado no
mercado e atinge
aos profissionais. 3º Congresso ClienteSA altos índices de
É assim que se de Televendas, que crescimento
deve avaliar o priorizamos nesta edição,
lançamento do Prêmio como já o foi no 2º
Personalidades Congresso ClienteSA de
ClienteSA, nesta versão, Cobrança. Inauguramos
para a área de Televendas. outra iniciativa, que
É uma iniciativa pioneira na
atividade onde abrimos a
possibilidade de o próprio
chamamos de Evento
Relâmpago, pela
oportunidade de contribuir
26 João Cox,
presidente da Claro
mercado indicar e escolher com a discussão do mercado.
os profissionais. É para Desta vez sobre o Decreto A estratégia de gestão de
comemorar: vem muito do SAC, que surpreendeu cliente ampara o negócio
mais por aí! A atividade a todos pela participação,
tem demonstrado nos como se pode ver nesta
últimos eventos o interesse edição. Além de muitas
pela informação de boa outras novidades, como a
qualidade, que agrega valor. Entrevista Exclusiva com
De forma direta, o esforço é João Cox, presidente da
levar para o network direto
o conteúdo que provocamos
e disponibilizamos tanto
Claro, que conta a trajetória
profissional, que se mistura
com a cultura de gestão
60
no portal Callcenter. de clientes implementada Personalidades
inf.br quanto na revista na companhia. E uma das ClienteSA
ClienteSA. Se esse conteúdo revelações importantes do Televendas 2008
já é celebrado no Encontro executivo é o reviravolta Mercado reconhece
profissionalismo do setor
com Presidentes, também implementado justamente
no contato com o cliente,
que partiu do atendimento
46
para o que ele batiza de Conference
multicanal. Importante: Congresso Televendas
ele conta o segredo! Esta
edição guarda ainda outros
segredos como a política
16
Legislação
A nata da atividade
debate o futuro
com os desafios das
regulamentações
de gestão de clientes da Decreto do SAC
indústria automobilística. Ainda pairam muitas dúvidas
no ar. E críticas
Imperdível.
Vilnor Grube

6 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br

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 ESPECIAL

34 Automobilístico
O segredo do cliente no crescimento

seções
Interação 08
Portal 10

12 Ouvidoria
Back Office
42
72
Business Center
Ajinomoto
Empresa celebra dez anos da central de
atendimento apostando em SAC interno

articulistas

14 18 22 24 32 44 70 74
Leonardo Ana Lucia Marcos Fábio Fernando Salvatore Livio Giosa Marco Barcellos
Vieiralves Vidigal Mazza Guimarães Milanese Júlio Xavier
Azevedo

expediente Número 75 | setembro 2008

Diretores Web Service Comercial / Marketing Jornalista Responsável

Vilnor Grube
editor@clientesa.com.br
Solange Teles
solange@clientesa.com.br
Editora Assistente
Heloísa Negrão
heloisa@clientesa.com.br
Redação
Natiê Amaral, Alba Cardoso, Flávia
Ghiurghi, Gislene Trindade e
Verah Moraes (revisora)
redacao@clientesa.com.br
Projeto Gráfico
Grube Editorial
Editoração Eletrônica
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Rafael Galvão (Web designer)
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Fotografia
Manoel Nascimento e Divulgação
fotografia@clientesa.com.br
Colaboradores
Ana Maria Moreira Monteiro, Enio Klein,
Fernando Guimarães, Kátia Valente, Marcos
Calliari, Leonardo Vieiralves Azevedo, Marcos
Fábio Mazza, Marco Barcellos, João Batista
Ferreira, Luis Santucci Filho, Alessandro
Goulart, José Devair Gonçalves, Júlio Xavier,
Eduardo Souza Aranha, Daniel Barna, Ana
Lucia Vidigal, Livio Giosa, Salvatore Milanese
Administração
Solange Teles
Danilo Krochmalnik (Diretor)
danilo.kroch@clientesa.com.br
Alberto Kohn (Gerente Comercial)
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Marco Antonio Daud (Gerente de Contas)
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Regional Paraná
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Joana Teles (coordenadora de eventos)
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www.clientesa.com.br | setembro 2008 | cliente sa 7

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 interação

3º Congresso ClienteSA Televendas

Reconhecimento profissional
“Não é de se estranhar a costumei-
ra gentileza com todos os profis-
sionais ligados ao nosso segmento.
Eu conheço desde a época em que
trabalhava no Voxline e sempre
admirei essa sua virtude de criar
empatia com todos que te cercam.
Graças a Deus e com muito esfor-
ço e dedicação ao que faço, venho
me desenvolvendo constantemente
enquanto profissional e suas pu-
blicações impressas e via web têm
acompanhado freqüentemente mi-
nha caminhada, culminando com
essa indicação. Agradeço toda sua
equipe pela oportunidade de re-
conhecimento dos profissionais de
mos nos valorizar. Abraços”.
nosso setor, o que nos motiva e dá
Elisabete Silveira Moreno, por e-mail Correções
forças para continuarmos lutando
por uma atividade cada vez mais
forte e preparada para os desafios
Pontos fundamentais Na edição número 74, da Re-
”O evento realmente foi muito vista ClienteSA, as fotos dos
que nos são impostos pela socieda-
bom e tocou em pontos funda- executivos Marcelo Perrone, di-
de e pela própria.”
mentais para todos que trabalham retor de inovação da Giovanni
no setor”. + Draft FCB, e de Moacyr Netto,
Dario Machado, gerente de negócios In House Contact
Diogo Morales, presidente do Sitelmark diretor de criação da DM9, saí-
Center, indicado para o Prêmio Personalidades ClienteSA
Televendas - 2008 ram trocadas.
O correto é:
Miguel Cui Fazer a diferença
“É isso que precisamos fazer sem-
“Parabéns ao Miguel Cui, pela coragem
pre: ajudar ao mercado e às pessoas.
e transparência de suas colocações.
A equipe da ClienteSA foi o diferen-
Precisamos sim, fortalecer e defen-
cial com muita dedicação, paciên-
der um dos setores que mais gera
cia, dúvidas, stress, mas, acima de
emprego no País. Levamos conforto,
tudo, acreditando que poderíamos
conveniência, soluções, serviços e
fazer a diferença. E o resultado: um
produtos para as pessoas. Precisa- Marcelo Perrone, Moacyr Netto,
senhor evento”.
Júlio Xavier, da Giovanni + da DM9
consultor e coordenador de MBA do Draft FCB
Ibemec-SP
Perfil empresarial – Agnal-
do Calbucci
Up to date A empresa de atendimento da
“Parabéns pelo Con- Telefônica na Espanha era Estra-
gresso. Com todos que tel. O callcenter adquirido foi o
conversei, nada mais up Quatro A. Na linha do tempo o
to date. Parabéns tam- site citado da Atento é no bairro
bém quanto ao formato. paulistano do Belém. A operação
Bem oxigenado”. da Atento na Espanha não é so-
mente dedicada a offshore.
José Teófilo Neto,
diretor da Comunicação Direta

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 portal
AGORA É A VEZ DO MOBILE
Vencedor do troféu será conhecido durante o II Congresso ClienteSA de Mobile Meeting
A votação do Troféu Personalida-
des ClienteSA - Mobile 2008 já está
aberta e pode ser feita até 20 de se-
tembro pelo hotsite personalidade.
clientesa.com.br. Até o fechamento
desta edição, 14 executivos estavam
concorrendo nos segmentos agên-
cias de publicidade digital, agências
de publicidade - mobile, agregador,
cosméticos, integrador e web – por-
tal mobile. A homenagem será feita
aos seis profissionais mais votados
por segmento e o mais votado rece-
berá uma menção especial e só será
conhecido no dia de entrega dos tro-
féus, durante o II Congresso ClienteSA
de Mobile Meeting – 2008.
A premiação tem como objetivo
reconhecer os executivos que mais
OS IMPACTOS DAS NOVAS LEIS
As mudanças que o decreto do SAC e as listas do not call
podem imprimir ao mercado
A regulamentação dos SACs já é realida-
de e o prazo para as empresas se ade-
quarem é dezembro. O do not call tam-
bém está presente em Brasília e, logo,
pode virar lei em todo o País. Mas em
que tudo isso irá resultar na prática? Para
saber a opinião do mercado, o
Callcenter.inf.br colocou no ar
a enquete “Quais mudanças
o decreto do SAC e as listas
do not call podem imprimir
ao mercado?”. Entre agora
Fonte: callcenter.inf.br
10 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br
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callcenter.inf.br clientesa.com.br
TÍTULO: A Nova Era
da Inovação
AUTORES: C.K. Prahalad
contribuíram para o desenvolvimen- participação de um profissional por e M.S. Krishnan
to do mercado. A escolha é feita pelo empresa. EDITORA: Campus/Elsevier
público em geral que pode votar no
indicado de sua pre-
ferência, com TÍTULO: Psicologia
transparên- cultural da mídia
cia, identi- AUTOR: Francisco J.
ficação de S. M. Alvarez
código de se- EDITORA: A Girafa
gurança, além
de regras claras
e objetivas. No
hotsite também TÍTULO: Psicologia
é possível indi- do Trabalho
car um executivo AUTOR: Ana Cristina
que não tenha Limongi-França
sido relacionado.
EDITORA: Saraiva
Vale ressaltar que
só é permitida a
BARREIRAS PARA O MOBILE MARKETING
Os desafios que as empresas precisam enfrentar para
aumentar a receptividade das campanhas
mesmo na home da enquete (www.
Hoje, no Brasil, há mais de 135 mi- da enquete (www.callcenter.inf.br/
callcenter.inf.br/enquete) e dê seu
lhões de usuários de celular, segun- enquete) e dê a sua opinião.
ponto de vista.
do a Anatel. Esse número cresce a Por enquanto (fechamento dessa
Até fechamento desta edição, a opção
cada dia. De olho nisso, as empresas edição), com mais da metade dos
mais votada foi “Vai exigir mudanças
começam a despertar para o mobile votos, 55,26%, a opção que lide-
culturais na gestão de clientes”, com
marketing. Porém, há ainda algu- ra é Respeitar a privacidade do
48,48% dos votos. A segunda mais
mas barreiras para esse modelo cliente. Depois vem “Diminuir os
destacada pelos leitores foi “As mu-
de campanha deco- custos”, com 13,16%. Em segui-
danças são positivas exigindo contatos
lar. Dentro disso, o da, com 10,53%, há um empate:
mais objetivos tanto de SAC quanto
portal ClienteSA “Direcionamento das estratégias”
de vendas”, com 27,27%. Em seguida
quer saber qual o e “Quebrar a resistência a adoção”.
vem“Pode mudar muito. Ou será o fim
principal desafio Também empatados estão “Edu-
do telemarketing ativo”, com 15,15%.
para seu avanço. car usuários de telefonia móvel” e
Depois, com 6,06%, vem “Não muda
Acesse a home “Padronização dos modelos”, com
nada. As empresas vão focar em ven-
5,26%. A alternativa “Maior inte-
das cruzadas e receptivas”. A alterna-
gração entre os players” não teve
tiva “Não muda nada. As empresas
nenhum voto.
vão se adaptar” teve a preferência de
3,03%. Por fim, com nenhum voto
vem “Não irá afetar em nada, pois es-
sas leis não vão pegar”. Fonte: clientesa.com.br
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 Calendário
PROGRAME-SE
Veja os cursos e eventos ligados CLIENTE SA
à atividade. NOVOS VÍDEOS NO AR DESVENDE AS INFORMA-
www.clientesa.com.br/calendario ÇÕES ESCONDIDAS
TVip traz cobertura do 3º Congresso ClienteSA de Conhecer toda rede de for-
Televendas, do seminário Ganhando o jogo com as novas necimento permite incrementar
as estratégias de negócio
RANKING regras e entrevistas com executivos da Claro e Ajinomoto Autor: Marcos Abellón
Número Total de Funcionários
COLABORAÇÃO: INTEGRAN-
A cobertura completa do 3º Con- contam com depoimentos dos exe-
Pos. Empresa Funcionários DO TI E PROCESSOS
gresso ClienteSA de Televendas já cutivos que palestraram e debate- Profissionais das duas
01a Atento 65.000 está na TVip Callcenter.inf.br. Além ram o tema. áreas precisam partilhar
02a Contax 61.397 das palestras, os vídeos trazem E não para por aí. A TVip traz ainda conhecimento e alinhar práticas
os painelistas contando o que de entrevista com João Cox, presiden- Autor: Dieter Kelber
03a Tivit 25.000
melhor foi discutido. A entrega do te da Claro, que fala sobre inovação
04a Dedic 16.100 Troféu Personalidade ClienteSA OS BENEFÍCIOS DA INTE-
nos meios de interação com cliente. GRAÇÃO DE TECNOLOGIAS
05a Tmkt 10.495 – Televendas 2008 também está Já Carlos Nascimento, coordenador A união tecnológica possibilita
disponível, assim como entrevistas da central de relacionamento da um acompanhamento
06a CSU 9.512
exclusivas com cada ganhador. Ajinomoto, conta sobre o processo completo de todos os processos
07a Vidax 9.510 O Seminário Ganhando o jogo com de internalização da central, que Autor: Ricardo Caldas
08a Brasilcenter 8.369 as novas regras também foi co- completou 10 anos.
berto pela TVip. O evento levantou PORTABILIDADE SIGNIFICA
09a ACS 8.300
Todos os vídeos já estão no ar no
AUMENTO DO CHURN?
pontos polêmicos e mostrou que endereço: tvip.callcenter.inf.br. O A tendência de variação no
10a AeC Contact Center 7.263 ainda restam dúvidas a respeito da serviço é gratuito, basta ser cadas- market share é algo real, seja
11a Provider 7.044 regulamentação do SAC. Os vídeos trado no site para ter acesso. ela branda ou intensa
Autor: Roberto Galvão
12a Teleperformance 6.000
13a Almaviva do Brasil 4.500
14a Spcom 4.400 CALLCENTER
15a Call Contact Center 4.090 SENHORES GESTORES DE
16a Sercom 4.000 CALLCENTER, MÃOS À OBRA!
Centrais de atendimento
17a TeleTech 3.410 passarão por muitas
18a Montana 3.300 mudanças até o final do ano
Autor: Marcelo Amorim
19a Telesoluções 3.200
20a TMS - Call Center 3.000 UM NOVO MODELO DE
GESTÃO
21a Grupo Nelson Paschoalotto 2.946 Vencedores do Troféu Personalidades Cliente SA - Televendas 2008
A integração do Seis Sigma ao
22a Uranet 2.860 Lean Manufacturing
Autor: Vladimir Valladares
23a Sitel 2.500
24a Atendebem 2.330 ENTRANDO NA LINHA
As conseqüências da
25a Actionline 2.250 regulamentação dos serviços
de atendimento
Ganhando o jogo com as novas regras Autor: Kendi Sakamoto

CALLCENTERS E CLIENTES
Vagas: 5.725 DIRETAMENTE LIGADOS
Direitos garantidos com a
Currículos: 50.793 regulamentação dos SACs
Autor: Ivan Luís Bertevello
Carlos Nascimento, João Cox, presidente da Claro
www.callcenter.inf.br/bolsa da Ajinomoto

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 business center
O ingrediente que faltava
Ajinomoto comemora dez anos da central de atendimento internalizando o
SAC para se aproximar do cliente
s vésperas de completar dez
À anos, a central de relaciona-
mento da Ajinomoto acrescen-
ta um ingrediente peculiar: a
internalização do SAC. Com o slogan
“Sua voz é o nosso som”, o programa
de desenvolvimento da central celebra
a maior transformação do SAC da em-
presa desde a criação, em 1998.
“Temos em mente que, para o cliente
ser bem atendido, precisa ter o respal-
do da empresa. É muito difícil delegar
essa função a terceiros”, explica Carlos
Nascimento, coordenador da central
de relacionamento da Ajinomoto.
De acordo com Nascimento, atual-
mente a Ajinomoto conta com sete PAs,
nove operadores e três pessoas no apoio
(para as áreas de qualidade, comunica-
ção e atendimento). Em média, 60%
das manifestações são solicitações, 15%
informações, 4% reclamações e a outra
parcela são opiniões, agradecimentos,
Número único impulsiona ligações
Sobe número de atendimento na central do Sebrae após adoção de 0800 para todo Brasil
número único de telefone
O para acessar o callcenter do
Sebrae de qualquer lugar do
Brasil vem apresentando resultados.
Romilda Torres, do Sebrae
12 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br
Business
sCent
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elogios, críticas, etc. Segundo o executi-
vo, é interessante para as empresas te-
rem de 10 a 15 postos de atendimento
interno. Entretanto, se diz a favor da ter-
ceirização quando a quantidade de PAs
excede esse número, “por uma questão
de volume”, completa.
Aliar o SAC ao departamento de
qualidade foi a grande guinada da
Ajinomoto. “Em algumas empresas
esse tipo de estrutura não funciona
bem, mas esse tipo de sinergia tem se
mostrado muito boa para nós”, acres-
centa. O programa de desenvolvi-
mento da central de relacionamento é
dividido em duas partes, uma voltada
para sistemas e outra para pessoas, na
qual todo o processo de qualificação
de eficiência dos atendentes é medi-
do. “O mais importante não é neces-
sariamente o atendimento ao cliente,
pura e simplesmente, mas administrar
o que é feito, e só se consegue isso
Em 2006, foram realizados 700 mil
atendimentos. Em 2007, o número su-
biu para um milhão e só no primeiro
semestre de 2008 já foram registrados
670 mil. Segundo a coordenação do
projeto de callcenter, a expectativa é
atingir dois milhões, em 2008, e três
milhões, em 2009.
A implantação do número único
começou na região Sul, em abril
deste ano. Hoje são 27 Estados.
“Para atender melhor, precisamos
ter uma tecnologia de atendimento
à distância, não apenas presencial-
mente”, explica Romilda Torres, co-
ordenadora do projeto central de
relacionamento callcenter Sebrae.
Com o 0800, os clientes têm a liga-
ção direcionada para o atendimento
na capital do respectivo Estado. De
Clientes buscam
receitas e sugerem
novos sabores pelo
SAC da Ajinomoto
medindo”, afirma Nascimento.
O coordenador diz ser muito cedo
para determinar resultados, já que o
novo sistema foi implantado em maio
desse ano. Contudo, afirma que os
índices de satisfação dos clientes
mantêm-se altos. Mas já colhe bons
resultados: o SAC recebeu avaliação
positiva do Inmetro, nos testes de
qualidade efetuados no setor alimen-
tício. Nascimento acredita que “o
SAC está deixando de ser um serviço
que coleta informação, para ser es-
tratégico à corporação”.
acordo com Romilda, cada Estado
tem autonomia, embora existam pa-
drões mínimos de estrutura. “Se-
guimos as mesmas diretrizes, mas
nem tudo é engessado na forma de
scripts”, completa.
Romilda diz que o modelo de nú-
mero único permitirá economia ao
Sebrae. “Com um único contrato
para um grande volume de ligações
vamos conseguir um custo por minu-
to muito mais barato”, informa a coor-
denadora. O Sebrae obteve o número
por meio de licitação.
A segunda fase do projeto da cen-
tral está prevista para entrar em vigor
no ano que vem. A coordenadora ex-
plica que outras categorias serão im-
plantadas, entre elas, o trabalho de
ouvidoria. „
Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br
9/9/2008 12:39:58

RECEITA PARA O SUCESSO
Visando a otimização e incentivo do
trabalho, foi implantado o programa in-
terno de pontuação, no qual os aten-
dentes acumulam pontos por trabalhos
realizados e no final do ano fiscal, o
melhor é premiado. Além dos quatro
comitês internos: novas idéias, vendas,
relatórios e relacionamentos, cuja fun-
ção é integrar os atendentes à corpora-
ção. Para que cada um fique responsável
por um projeto. Nascimento explica
que esses programas, além de incenti-
var o trabalho, auxiliam na administra-
ção dos resultados. “Os problemas dos
atendentes são identificados e sanados,
por meio de treinamentos”, afirma.
Embora a empresa não tenha um
manual de ética de atendimento,
existem princípios que são seguidos.
O coordenador cita como exemplo
o cuidado com a confidencialidade
das informações. “Nós não pode-
mos, mesmo internamente, passar
informações dos dados cadastrais
do cliente, só o SAC sabe. Somos
guardiões desses dados.” completa.
O código de ética entre os atenden- Carlos Nascimento, da Ajinomoto
tes fica por conta do mecanismo de
gestão da meritocracia, “o melhor ção com o cliente. Esse departamento
tem maior responsabilidade. Quem analisa o mercado para ter idéias es-
rende mais é mais cobrado”, diz tratégicas, otimizar as relações não só
Nascimento. Explica que este con- com os clientes internos, mas com os
ceito ajuda a normatizar uma forma externos também”, explica.
de trabalho que beneficia potencial- Outra grande tendência do mundo
mente os clientes. callcenter, citada por Nascimento,
Segundo Nascimento, a tendência é foi a aliança das tecnologias com a
que as centrais de relacionamento se conversão das mídias. “Não existem
transformem em departamentos de re- mais fronteiras para o serviço de
lacionamento com cliente. “Uma cen- atendimento ao cliente, ele tenciona
tral de relacionamento vai até os crescer à medida que as mídias se
limites para ter a melhor comunica- desenvolvam”. „

Central da Câmara dos Deputados

ROCHE COMEMORA CRESCIMENTO
comemora 10 anos Cresceu em 15% a qualidade do serviço da Central de
Relacionamento Accu-Chek Responde, que atende
Desde o lançamento o serviço já atendeu 1.849 ligações gratuitas pacientes com diabetes. O crescimento é resultado
serviço 0800 da Câmara dos como ofensas ou pedidos de favores, o

O Deputados chega aos dez anos

contabilizando quase dois mi-
lhões de atendimentos. A Montana par-
executivo explica que agora projetos de
leis são indicados e o canal passou a ser
de interação política. “O 0800 também
da ampliação do número de PAs e 85% das ligações
passaram a ser atendidas em até 30 segundos.

ticipou da evolução do canal, que de
PABX se transformou na atual central de
comunicação interativa. A preocupação
com a ética no atendimento ao cidadão
sempre esteve presente. “Em 2006 a
Central Câmara foi a primeira operação
do Brasil a ser certificada com o Selo de
Ética do Probare”, comemora Gustavo
Almeida, vice-presidente da Montana.
De acordo com Gustavo Almeida,
vice-presidente da Montana, ao longo
dos dez anos, as manifestações dos cida-
dãos evoluíram em conteúdo. Se antes
os motivos eram muitas vezes pessoais,
exerce um papel importante como ferra-
menta da rádio e TV Câmara. É uma
interface de relacionamento com os es-
pectadores”, completa.
Segundo o levantamento feito pela
coordenação de relações públicas da
central, cerca de 1.200 ligações são re-
cebidas diariamente. Desde o lança-
mento, foram contabilizados cerca de
1,849 milhão de telefonemas. “O públi-
co que utiliza o serviço é composto na
maior parte por aposentados, com o
curso superior completo, e professo-
res”, conclui Almeida. „
Cl aro contrata Voxl ine
O Voxline Contact Center fará cobrança dos clien-
tes Claro que tenham até 90 dias de atraso. Edu-
ardo Tambellini foi o responsável pela implanta-
ção desse serviço
M ICROCAMP REFORMULA CENTRAL
A Microcamp investe na reestruturação do call-
center, para centralizar a comunicação com
alunos das 150 escolas espalhadas pelo Brasil.
Também disponibilizará ouvidoria.

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Business
sCent
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 inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo

Os mitos e as velhas regras para

análise preditiva
Superar esses falsos conceitos resulta em aumento da competitividade empresarial

lguns mitos perduram em discussões sobre tipicamente algo entre

A bancos de dados e seus processos de análise.

Em primeiro lugar, há uma crença generaliza-
da que as empresas de maior porte têm data warehou-
três e dez. Esses mode-
los tratam os temas
mais críticos da organi-
ses (DW) de alto volume, organizadíssimos. Esse DW zação. Por exemplo, Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da
é explorado de forma regular, por processos, ferra- em bancos, quase sem- WG Systems, tecnologia para tomada de decisão.
mentas preditivas e pessoas que conseguem extrair in- pre encontraremos um E-mail: leo@wgsystems.com.br
formações de grande valor para o negócio. modelo de concessão
de crédito e outro para gestão dos clientes em cartei-
Na maior parte dos casos, observamos bases de da- ra. Em empresas de telecomunicações, é freqüente
dos bagunçadas, com informações de qualidade duvi- encontrarmos um para tratamento de churn e outro
dosa. Boa parte das análises para venda cruzada dos principais produtos.
Na maior realizadas é operacional e não
Um exame mais detalhado dos requisitos atuais de
acarreta em mudanças na to-
parte dos casos, negócio mostra que não há atendimento com essas
mada de decisão. Análise pre-
limitações. Empresas que realmente fazem a diferen-
ditiva ainda é um jogo para
observamos poucos.
ça com análises preditivas criam modelos para mui-
tas funções do negócio: vendas, marketing, risco,
bases de operações, recursos humanos, etc. Em cada uma
Esse ponto de vista é endos-
dados bagunçadas, dessas áreas, elas procuram cavar mais fundo as
sado pelo Sr. Usama Fayyad
oportunidades. Por exemplo, ao fazer modelos de
(www.fayyad.com), um PhD que
com informações é hoje Chief Data Officer no
campanhas de marketing direto, querem entender
comportamentos diferentes por canais e produtos.
de qualidade Yahoo. Fayyad foi mais longe e
Querem fazer todas as campanhas com o melhor
afirmou: “Apesar de todo o ba-
duvidosa. alvo possível, mesmo que haja anúncios todos os
rulho e contrariando o pensa-
dias úteis do ano. Há empresas fazendo milhares de
mento da maioria, a indústria
Análise de analytics ainda está em sua
modelos estatísticos por ano!

preditiva infância!”.
É preciso investir muito tempo para desenvolver
ainda é uma análise estatística, por isso não posso fazer
A mais recente pesquisa do The
muitas em meu negócio - É quase um corolário da
Data Warehouse Institute sobre o
um jogo para tema, denominada “Predictive
primeira regra. Dispor da desculpa do tempo acaba
sendo confortável para empresas que não buscam
poucos. analytics: extending the value of
um melhor entendimento e relacionamento com
your DW”, publicada no final de
seus clientes.
2007, mostra que apenas 6% das
empresas pesquisadas consideram ter implantado total- Há know-how e tecnologia, tanto de bancos de da-
mente análise preditiva em seu negócio. dos quanto de análise preditiva, capazes de gerar mo-
delos de excelente qualidade técnica, em poucos
Se os mitos caem por terra após uma análise mais minutos. Todo esse ferramental reduz brutalmente os
detalhada, algumas regras hoje vigentes também me- tempos dedicados à preparação de dados, criação dos
recem revisão. Gostaria de avaliar duas delas, de modelos e rotinas de pontuação, tornando possível
grande impacto para os resultados que podem ser ob- romper limites antes impensáveis. O resultado da que-
tidos no negócio. da dos mitos e regras é o aumento da competitividade
Poucas análises preditivas resolvem todos os meus empresarial, com vantagens muito difíceis de serem re-
problemas - Será mesmo verdade? A maior parte das vertidas pelos demais players do mercado.
empresas que conheço conta com um número bas-
tante reduzido de modelos estatísticos em produção, Mãos à obra!

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 inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo

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 legislação SAC

A polêmica do
decreto do SAC
Evento realizado pela Conference ClienteSA tem alta adesão para
Maria Stella Gregori, da Gregori Sociedade de Advogados
debater as novas normas
bastante didática, explicou a relação padas, porém caberá a cada caso, de-
ealizado pela revista Clien-

R teSA e portal Callcenter.inf.

br, com apoio da Orbium-Net-
Callcenter, o Evento Relâmpago “Ga-
nhando o jogo com as novas regras”,
reuniu grandes nomes do setor de
callcenter para debater o decreto san-
cionado pelo presidente Luiz Inácio
Lula da Silva que regulamenta os
SACs. Iniciado na parte da manhã, o
debate invadiu a tarde em função dos
diversos pontos polêmicos levanta-
dos – mostrando que ainda restam
muitas dúvidas e críticas a respeito.
Quem abriu o evento foi Maria
Stella Gregori, da Gregori Sociedade
de Advogados, especializada em di-
reito do consumidor, que esmiuçou
todos os itens do decreto. De forma
das normas com a Constituição de
1988 e o Código de Defesa do
Consumidor. A advogada argumen-
tou que todos estão dentro do mesmo
cidido juridicamente, a decisão de
quem pagará a indenização.
Outros dois pontos polêmicos le-
vantados por Maria Stella foram o
“espírito”, aquele que preza pela de- treinamento dos atendentes e os
fesa da cidadania, bem coletivo, direi- Procons. Ela criticou os operadores
tos humanos e solidariedade social. pela falta de autonomia ao atender e
Maria Stella também esclareceu que o por não serem profissionais qualifi-
decreto se aplica aos serviços regula- cados com ensino superior. Também
mentados por órgãos reguladores defendeu o Procon: “os Procons vi-
federais (como Aneel, Anac, Anatel, raram balcões de atendimento dos
Anvisa, etc).
A platéia levantou a questão so-
bre a quem recairá o pagamento
das multas pelo descumprimento
das normas, no caso dos callcenters
terceirizados. A advogada disse que
todas as partes envolvidas serão cul-

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2008
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fornecedores!”, afirmou. Apontou
que 90% dos casos levados ao ór-
gão poderiam ter sido resolvidos
com um atendimento melhor.
A palestra seguinte, mediada por
Marcelo Amorim, contou com a pre-
sença dos debatedores: Alexandra
Periscinoto, presidente da Spcom e
coordenadora do Probare, Ana
Maria Moreira Monteiro, da consul-
toria AM3, Miguel Muniz, da Avaya,
Maria Inês Fornazaro, presidente da
ouvidoria do município de São
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2º Painel discutiu os impactos nas relações entre contratantes e terceirizados
Paulo (ABO-SP) e Diogo Morales, advogada Maria Stella: “o decreto tra-
presidente do Sindicato Paulista das duz o espírito dos princípios da lei”,
Empresas de Telemarketing Direto e ao se referir aos direitos que todas es-
Conexos, o Sintelmark. sas leis garantem ao consumidor, por
O principal tema debatido foi os julgá-lo como a parte mais suscetível
impactos trazidos pela regulamenta- da relação conforme a Constituição
ção na relação comercial entre con- determina.
tratantes e terceirizadas. Alexandra, Morales criticou o prazo: “há seto-
que fez uma apresentação enérgica, res menos preparados que não terão
afirmou: “a discussão não tem de ser condições de fazer as mudanças em
sobre a URA. Mas sobre como ficará 120 dias”. O executivo também acre-
a relação comercial e também os dita que ainda há itens a serem revistos
impactos nos processos da empresa e com muitas dúvidas.
contratante”. Já Mu- Ana Maria, da AM3, falou sobre a
niz, da Avaya, de- importância do Probare, criticando a
fendeu a tecnologia palestra anterior: “a doutora não falou
como “o meio para da maravilha que foi o Probare – reu-
o bom atendimento niu as três entidades para regulamen-
acontecer e, por tar o setor”. Amorim, também citou o
isso, não pode ser programa, “fiquei decepcionado com
tratada como co- o decreto, achei que o setor já estives-
moditie”. Entre suas se suficientemente maduro para se
declarações polê- auto-regulamentar”. „
micas, Alexandra
também abordou o
impacto das nor- Serviços
mas no processo de
vendas das empre- regulamentados*
sas, desligando a
culpa pelo mau ✓ Telefonia
atendimento do ✓ Internet
atendente. “O ope- ✓ TV a cabo
rador faz milagres, ✓ Energia elétrica
coitado! O proble- ✓ Planos de saúde
ma está nas opera- ✓ Serviços financeiros
ções das empresas, ✓ Serviços bancários
essas é que deverão ✓ Seguros
mudar”, ressaltou. ✓ Aviação civil
Maria Inês, da ✓ Saneamento
ABO-SP, afirmou ✓ Transportes terrestres, ferro-
que o decreto era viários, aquaviário
um fato previsível. E *(estarão sujeitos às normas somente os serviços prestados por
concordou com a empresas reguladas por órgãos públicos federais)
Fonte: Gregori Sociedade de Advogados
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 legislação Ana Lúcia Vidigal Lopes da Silva

Uma saída para o do not call

Cliente cadastrado também poderá desbloquear empresas de seu interesse,
permitindo o contato via telemarketing

ada vez mais o setor de telemarketing ten- marketing. O texto do

C de a ser regulamentado pelo poder públi-

co. O objetivo é a proteção integral dos
direitos do consumidor, como o da privacidade e
acesso às informações. Além das novas regras in-
troduzidas aos SACs pelo decreto presidencial,
novas regulamentações estão por vir, oriundas tan-
to da esfera federal como dos poderes estaduais.
Em julho, foi sancionado no distrito federal o ca-
dastro para bloqueio do recebimento de ligações
de telemarketing, de-
nominado Não
É importante Importune!. Inspirada
nos cadastros america-
mencionar nos denominados do not
call, será uma listagem
que nestas de números telefônicos
normas o de pessoas que não que-
rem ser conectadas pe-
consumidor que los callcenters. O não
cumprimento da lei acar-
for aderir aos retará o pagamento de
cadastros pode multa equivalente a R$
10 mil por chamada.
autorizar
A legislação do Distrito
determinadas Federal remete ao
instituições a Instituto de Defesa do
Consumidor local, o
efetuar os PROCON-DF, a compe-
tência para fiscalizar o
serviços de cumprimento das nor-
telemarketing mas, estabelecer os cri-
térios de divulgação do
destinado cadastro e criar os meca-
nismos necessários à im-
a ele. plementação. O
Procon-DF pretende
apresentar, ainda em setembro, a regulamentação da
lei, para que ela passe a ser eficaz o mais rapidamen-
te possível.
O Estado de São Paulo segue o mesmo caminho.
Recentemente, foi aprovada na Assembléia Legislativa
o Projeto de Lei 478/2008, de autoria do Deputado
Jorge Caruso, que institui, no âmbito estatal, o cadas-
tro para bloqueio do recebimento de ligações do tele-
projeto paulista é muito se-
melhante à lei do Distrito
Federal, remetendo tam-
bém ao Procon-SP a com-
petência para divulgar, Ana Lúcia Vidigal Lopes da Silva é sócia do
implantar, gerenciar e criar escritório Lopes da Silva & Associados, atua nas
os mecanismos necessá- áreas preventivas e contenciosas do direito civil,
comercial, imobiliário, consumerista e contratual.
rios à implementação. E-mail: analucia@lopesdasilva.adv.br
O que se verifica é a preocupação do poder públi-
co em proteger a privacidade das pessoas, cada dia
mais fragilizadas, em que pese tratar-se de direito fun-
damental garantido pela Constituição da República
Federativa do Brasil. Essa preocupação decorre de
abusos praticados por algumas empresas que ofere-
cem todo e qualquer tipo de produto para todos os
consumidores, independentemente de seus perfis e
respectivos interesses. Ao assim agirem, fizeram surgir
no indivíduo médio um sentimento de desconforto
quando sujeito a tal prática de venda, levando-o a re-
jeitar esses contatos.
O poder público deve estar atento aos anseios da
sociedade e responde por meio de regulamentação.
No entanto, é importante mencionar que nestas nor-
mas o consumidor que for aderir aos cadastros pode
autorizar determinadas instituições a efetuar os servi-
ços de telemarketing destinado a ele. Trata-se, portan-
to, de excetuar alguma empresa de tal bloqueio,
permitindo o contato via telemarketing. Um fator rele-
vante, se levarmos em conta que a prática de venda
direta não é, necessariamente, inconveniente ou de-
sagradável para os consumidores.Nada mais oportu-
no do que receber a oferta de determinado produto
ou serviço que se procura ou almeja diretamente em
seu telefone.
Assim, para que a venda direta não se transforme
em desestímulo ao consumidor, as empresas devem
concentrar seus esforços na identificação dos perfis
dos consumidores, para ofertarem aquilo que real-
mente lhes possa interessar. Desta forma, além de
manter a prática da venda direta – que é hoje, in-
discutivelmente um grande canal – melhoram sua
imagem perante os consumidores e reduzem a pro-
babilidade de sofrerem os efeitos dos cadastros
“não importune!”.

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A na
naLuci
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 legislação Ana Lúcia Vidigal Lopes da Silva

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A na
naLuci
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case Plusoft

Plusoft comemora
20 anos, inovando
A estratégia, que vem sendo renovada para atender as
mudanças da atividade, é ser pró-ativa
o completar 20 anos de atuação coletados, identifi- Guilherme

A no segmento de relacionamento
com clientes, desenvolvendo e
implementando soluções de atendi-
cando manifesta-
ções positivas e
negativas.
Porto: “Hoje,
estamos na
frente, em
número de
mento, a Plusoft não só comemora sua A idéia é
clientes e casos
sobrevivência obstinada em meio a im- disponibilizar às
de sucesso,
portantes fusões e aquisições no merca- empresas uma so- até dos mais
do de tecnologia, como se projeta para lução que propor- importantes
o futuro apostando em inovações. Uma cione pró-atividade fornecedores
delas, a inserção na Era web 2.0. Com diante dessa nova internacionais”.
as transformações que as redes so- postura dos clien-
ciais provocaram na relação entre em- tes. Anna Zappa,
presas e clientes – uma vez que, hoje, diretora de marketing, explica que a fazendo com que se transformem em
consumidores criam o próprio con- agilidade na identificação de um re- ações concretas em um curto espaço
teúdo, resultando na maior facilidade sultado negativo e o encaminhamento de tempo, será gerado um novo mode-
em expressar opiniões e relatar suas adequado dessa manifestação para as lo de construção de marcas”, aposta
experiências pessoais em relação às áreas responsáveis na empresa ten- Guilherme Porto, presidente e funda-
marcas – a Plusoft redefiniu suas es- dem a minimizar a repercussão desses dor da Plusoft.
tratégias para se adequar às novas de- resultados negativos e evitar sua repe- Outro destaque é a consolidação da
mandas da globalização digital. tição. “À medida que as iniciativas em sua participação em segmentos como
Foi o momento de pôr em foco a mídias sociais forem mapeadas ou tra- financeiro, seguros, industrial, manufa-
interação dos clientes por meio de tadas de forma mais eficiente e ágil, tura, saúde, farmacêutico, varejista e
canais que não fossem os tradicio-
nais, desenvolvendo produtos espe-
cíficos como o novo módulo para
monitoramento das marcas em mí-
dias sociais, integrado ao histórico
de manifestações do Plusoft 5 CRM.
O módulo possibilita que o agente
de atendimento classifique os dados

TRAJETÓRIA DE SOLUÇÕES
2004
CRM livre: aplicações de CRM baseadas em
LINHA DO TEMPO CRM

software livre.

2005
CRM convergente: aplicações de auto-serviço na
web, até comunicação via celular e chat.

2006
CRM como serviço (Saas).
2008
CRM para a geração web 2.0, com aplicações
que permitem o monitoramento de mídias
sociais.

Fonte: dados fornecidos pela empresa.

Da esquerda para direita: Marcelo Braga, diretor de operações; Luis Crem, diretor de inovação; Guilherme Porto, CEO;
Anna Zappa, diretora de marketing; Fernando Macedo, CIO e Otávio Leal, controller
20 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br
 educação, que, cada vez mais, bus-
cam melhores práticas de relaciona- APOSTA
mento para gerar diferencial e
vantagem competitiva. A entrada em
outros setores também é meta da
Plusoft cria nova diretoria de canais e parcerias
Plusoft, que passará a concentrar esfor- Estratégia visa impulsionar novos negócios e conquistar market share
ços de vendas em segmentos de gran-
de potencial, como entretenimento, A criação da nova diretoria de canais e ou da redução do ciclo de venda e dos
aviação, automobilístico e construção parcerias é uma grande aposta da Plu- custos diretos da mesma. Gaia explica
que os principais benefícios oferecidos
civil. Para atender estes mercados, co- soft, que tem como meta impulsionar
para os novos parceiros são o comissio-
novas oportunidades de negócios em
mercializará soluções por meio dos namento atrativo, a independência co-
mercados ou segmentos inexplorados e
modelos saas e on demand. conquistar market share perante a con- mercial e o suporte de marketing.
O novo decreto que regulamenta o corrência. Quem está a frente da nova Uma das estratégias da Plusoft para
serviço de atendimento ao consumidor área é Emerson Gaia, que atuou durante treinar e qualificar suas parceiras é a cer-
tificação que, em diferentes níveis, con-
(SAC) foi outro fator que levou a empre- um ano na gerência comercial da empre-
cede autonomia capacitando-as a co-
sa. O executivo pretende, com a nova
sa a rever processos, funcionalidades de mercializar, implementar e customizar
função, otimizar os resul-
telefonia/URA e um redimensionamen- tados financeiros não as soluções. Gaia prevê que, no primeiro
to das centrais de atendimento. A impo- só da Plusoft como ano, consigam atingir uma meta que
sição das novas diretrizes tornou d o s canais/parcei- responderá por 35% do faturamento
global da empresa. A princípio, a nova
fundamental o investimento em ferra- ros, seja por meio
área irá abranger todo o território nacio-
dos serviços aos
mentas que auxiliem no cumprimento nal, mas há planos de atingir a América
parceiros im-
dos requisitos exigidos, como histórico plemen- Latina no segundo semestre de 2009.
e acompanhamento das manifestações tadores Com o ingresso em mercados interna-
dos clientes, rastreamento das ocorrên- cionais, a meta é duplicar o faturamento
estimado.
cias, gestão dos prazos de resolução e Guilherme Porto, presi-
visão integrada dos atendimentos. Luis “Emerson Gaia: Já dente da Plusoft, afirma
Crem, diretor de inovação da Plusoft, para o primeiro ano, que a empresa estará fo-
conta que um dos destaques do Plusoft estimamos que a nova cada em certificar orga-
5 CRM é o módulo Start Up, que permi- unidade de canais e nizações que possuam
parcerias responda por requisitos importantes
te a implantação de um SAC em até 30 como a pró-atividade
dias, o que o torna ideal para as empre- 35% do faturamento
diante das necessidades
sas que precisam adequar-se de manei- global da empresa.” de cada projeto.
ra ágil à nova regulamentação. “Hoje a
solução de CRM da Plusoft está to- flexibilidade e autonomia para as equi-
talmente em conformidade com os re- pes internas de TI.
quisitos do decreto, oferecendo Foi o caso da recente parceria entre
funcionalidades que permitem atingir e o Voxline Contact Center e a Plusoft,
até superar as exigências impostas”, re- que possibilitou a equipe de TI do
força Crem. Voxline conduzir, de maneira autô-
Com as novas normas da regulamen- noma, serviços como parametriza-
tação do SAC, estima-se que acelere o ções, customizações e integrações. As
crescimento do mercado de out- duas empresas, que já realizaram ou-
sourcing de callcenter por conta da ne- tros projetos em conjunto, reavalia-
cessidade à adequação das empresas ram seus processos comerciais e
reguladas às exigências, tanto no que- decidiram tornar o relacionamento
sito mão-de-obra como para garantir a com os clientes Voxline mais perso-
qualidade exigida para o atendimento nalizado, atendendo a todas as de-
ao consumidor. Para Emerson Gaia, di- mandas nos prazos e cronogramas
retor da recém-criada unidade de ca- definidos entre o próprio outsourcing
nais e parcerias (ver box), o mercado e seus clientes. “Estamos muito satis-
de outsourcing há tempos demandava feitos por inaugurar este modelo co-
um modelo de negócios diferenciado, mercial inovador com o Voxline, que,
que garantisse performance operacio- além de ser um cliente fiel da Plusoft,
nal, qualidade na prestação dos servi- é também um benchmark para todo o
ços, agilidade nas implementações, mercado” finaliza Gaia. „

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 experiência Marcos Fabio Mazza

Por que a maioria abandona

o CRM?
Mau uso da ferramenta é o principal motivo de 60% das empresas
desistirem da estratégia
embro quando o diretor de marketing me custos, por intermé-

L convidou para assumir uma função pioneira

que estava sendo criada na empresa: gerente
de CRM. Nesta época trabalhava com marketing de
produtos e na hora me veio à pergunta: o que é
CRM? Traduzindo até parece fácil: gerenciamento
do relacionamento com seus consumidores. Aceitei
o desafio e comecei a pesquisar mais sobre o que
seria esta iniciativa.
Hoje, vejo – quando sou con-
Não arrisque vidado a conhecer novas em-
um projeto presas, proferir palestras e
participar de seminários sobre
somente este assunto – um comporta-
mento comum nas empresas
por achar (mesmo que estas o neguem
que pode sempre): os diretores têm contato
com a estratégia e resolvem im-
dar retorno, plementá-la, acreditando que
obterão melhores resultados.
faça-o apenas Porém, a grande maioria se es-
quece de analisar se a empresa
se tiver precisa do CRM ou de ações de
a certeza. mailing e/ou interações entre
marcas e consumidores.
A escolha
por este Não arrisque um projeto so-
mente por achar que pode dar
caminho retorno, faça-o apenas se tiver
a certeza. A escolha por este
tem muitas caminho tem muitas armadi-
armadilhas lhas imperceptíveis à primeira
vista. CRM não é uma moda
imperceptíveis que deve ser implementada
em todas as estratégias de mar-
à primeira keting das empresas de ponta.
vista. Também não é somente uma
ferramenta de promoção e
propaganda. Mas, sim, uma fi-
losofia difícil que suportará a orientação estratégica
de uma maneira específica e focada. Por exemplo:
a busca do crescimento de receitas e/ou redução de
dio de uma maior in-
timidade com
clientes, quer sejam
os Marcos Fabio Mazza
Projeto VMI - Syngenta Proteção de Cultivos Ltda
eles os atuais ou futu- E-mail: marcos.mazza@syngenta.com
ros potenciais (conhe-
cer para crescer).
Em resumo, antes de dar um passo nesta direção
deve-se analisar a necessidade real. Todos os gran-
des resultados obtidos pelas empresas se baseiam
em estratégias que atenderam necessidades reais e
que são instintivamente pedidas por todos. Nin-
guém mudará uma empresa porque quer, mas sim
porque ela sinalizará a necessidade de mudanças.
Antes de ir para CRM tenha certeza de que este
será o melhor caminho.
Antes de começar com CRM responda a uma
pergunta simples: Quem são os seus clientes?
Parece fácil? Vejamos: quem são os clientes da
Coca-Cola Company? Se pensar que somos nós,
está errado. A Coca-Cola nem sabe que existimos.
Os clientes dela são os distribuidores. Se você ou
sua empresa errarem na primeira pergunta pode
ter a certeza que engordará as estatísticas daque-
las que desistem do CRM.
Esta estratégia (e não ferramenta tecnológica) em sua es-
sência tem como objetivo principal o aumento nas ven-
das verticais dentro de um mesmo consumidor ou grupo
de mesmas características. Diferentes das empresas que
ganham em muitos clientes, empresas com CRM normal-
mente têm grande número de produtos em seu portifólio
e por isso a necessidade de vender o máximo possível
dentro do potencial de compras deste consumidor.
Assim o resultado é alcançado pela maior interação
empresa/consumidor, devido a uma total mudança de
postura em sua estrutura de atendimento e acesso ao
mercado. E, neste ponto podemos perder nosso objetivo
e, não sendo capazes de o alcançarmos, desistimos.

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 automação
Tecnologia a favor
da área comercial
Metodologia de automação voltada para o vendedor
introduz mudança conceitual no mercado
T
odo sistema que pretende substi-
tuir o feeling do vendedor tende
a fracassar. É preciso dar subsí-
dios para que ele verifique se o seu tra-
balho está correto. Por isso apostei
nessa metodologia, que automatiza o
ciclo de vendas, não o vendedor”, ex-
plica Enio Klein, diretor da K&G, ao jus-
tificar a introdução da metodologia
Opportunity Portfolio Management,
método de automação de vendas, no
mercado brasileiro. Desenvolvida pela
canadense Ardexus Software, objetiva
auxiliar na gestão e aumento das ven-
das. Além do sistema, ele tem como
apoio o manual transformado no livro
Automação de vendas aplicada com
precisão, escrito por Keith Thompson,
fundador da Ardexus Corporation.
Possui também programas de treina-
mento, consultoria e os aplicativos
Ardexus mode e Ardexus web mode.
Klein conheceu o software, que des-
pertou seu interesse, conversando com
um vendedor. “Havia uma inteligência
por trás daquele aplicativo que ajudava
o vendedor. Normalmente eles não se
satisfazem com nenhum sistema, ale-
gam que as diversas informações não
trazem retorno na hora da venda. Fui
atrás desta metodologia e a encontrei
na Salesways, empresa da Ardexus
Corporation especializada no desenvol-
vimento de metodologias”, explica. Em
novembro de 2007, Klein licenciou o li-
vro, a metodologia e o aplicativo. O
projeto também inclui um site em por-
tuguês, em construção. “A idéia foi pri-
meiro trazer o livro para o Brasil, por
Título: Automação de vendas
aplicada com precisão
Autor: Keith T. Thompson
Editora: Person
Número de páginas: 296
Preço: R$ 76,00
vendas.indd 23
Vendas
“A automação
serve para
otimizar
os recursos
aproveitando as
oportunidades
que trarão mais
resultados”, Enio
Klein, diretor
da K&G
contemplar a base con-
ceitual da metodologia.
A meta agora é desenvolver programas
de treinamento e ajudar o vendedor a se
situar no processo de vendas, mas com
uma aplicação prática”, afirma. O soft-
ware para ambiente corporativo pode
ser encontrado no site da Salesways.
DE OLHO NO CLIENTE
A venda depende de três habilida-
des: entender o que o cliente quer,
mostrar como o seu produto atende a
essas necessidades e saber fechar ne-
gócio. “Não adianta adotar técnicas se
o vendedor não consegue entender o
que o cliente quer. O ideal é que saiba
agir de acordo com cada momento,
aliando relacionamento e oportunida-
de”, explica Klein. A tecnologia atua
na eficiência dos processos, melhoran-
do o acesso à informação, custos e
tempo de venda. “Há um potencial
pouco explorado pelas soluções técni-
cas, no sentido de atuar efetivamente
mostrando mais de uma oportunidade
ou qual cliente deve ser atendido pri-
meiro. A automação serve para oti-
mizar os recursos aproveitando as
oportunidades que trarão mais resulta-
dos”, ressalta. Para que a implementa-
ção traga resultados é preciso adotar
uma metodologia, trabalhar o compor-
tamento do vendedor e otimizar o tem-
po por meio da tecnologia. “A má
implementação resulta na frustração
de investir em um negócio que não
deu certo”, afirma.
CICLO DE VENDAS
“Comportamento e metodologia
são diferentes, ambos exigem estudo.
O grande risco é automatizar algo
que não se estudou primeiro”, afirma
Klein. Por isso é necessário compre-
ender o ciclo de vendas adequada-
mente para poder entender a
automação, pois se o vendedor não
conhecer o tempo de vida de uma
venda, ou misturar diferentes tipos
na mesma operação, haverá proble-
mas. “Primeiro o vendedor deve defi-
nir o ciclo para que as técnicas
adequadas sejam aplicadas correta-
mente”, explica. A automação não é
comportamental, e, sim, metódica.
Para implementar o projeto com os
vendedores é necessário construir
uma cultura de força de vendas em
torno de uma metodologia única
e definir critérios. “Um dos fatores
mais importantes em uma equipe é
a linguagem: criar um padrão para
que os vendedores trabalhem com
um senso comum”, ensina. Klein
afirma também que o critério de
avaliação está na cabeça do vende-
dor. Por isso, o gestor deve introduzir
uma metodologia que os vendedores
reconheçam. “Para que o processo
seja bem sucedido é preciso formar o
vendedor e se assegurar de que have-
rá aplicação prática. Automatizar
também ajuda às vendas em equipe,
pois associa colaboração à metodo-
logia”, explica.
AUTOMAÇÃO NÃO É CRM
De acordo com Klein a automação
é uma ciência que auxilia o vende-
dor, uma disciplina do CRM para dar
suporte e que deve ser tratada de for-
ma diferenciada. “Quando falamos
em metodologia, a proposta não é
atingir um nicho específico, mas tra-
balhar as vendas de um modo geral,
como parte da gestão de clientes,
aplicando-as às vendas complexas,
de ciclo curto, consultiva, de impul-
so e a televendas”, explica. „
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10/9/2008 12:35:49
 reflexão Fernando Guimarães

O preço da fidelidade
Cobrar ou não pelos programas de anuidade? A dúvida sobre os impactos
causados me persegue há alguns anos
ste é um assunto que me persegue, para não Segundo Dick, “de

E dizer assombra, desde que começamos a usar

o termo fidelização. E lembro bem que isso
ocorreu no final dos anos 80, em conversas com
uma perspectiva pura-
mente econômica, uma
vez pagas e não trans-
Eduardo Souza Aranha. Surgira nos Estados Unidos o feríveis, anuidades, ou
termo “loyalty” e a tradução direta nos parecia inade- outro tipo de fee, tor- Fernando Guimarães é especialista em marketing
de relacionamento e branding. Atualmente, dirige
quada – lealdade, assim como fidelidade, tinha uma nam-se custos fixos e a área de marketing da Gradual Corretora.
carga semântica mais forte do que o que buscávamos. deveriam ser ignora- Email: fguimaraes@gradualcorretora.com.br
E partimos para o neologismo. Não lembro mais quem dos em futuras deci-
cunhou o termo, acho que o Eduardo. sões transacionais. Apenas os custos marginais e os
benefícios de novas ofertas deveriam ser considera-
dos. Contudo, pesquisas anteriores sobre comporta-
Uma questão, desde o início, era se os programas
mentos ligados a decisões encontraram evidências
deveriam ter anuidade ou
de que custos fixos podem influenciar comporta-
Afinal, serem gratuitos. Parecia-
mentos futuros.”
nos óbvio que o paga-
quais as mento teria um impacto
conseqüências negativo no processo de De acordo com o estudo, ficou demonstrado que
adesão. A questão era sa- o pagamento de uma mensalidade ou anuidade, ain-
de cobrar ber se haveria ou não da que mínima, pode ter um impacto significativo
benefícios a longo prazo. nas escolhas dos consumidores que decidem parti-
mensalidades Logo depois, vi-me envol- cipar de um programa de fidelidade. É um impacto
ou anuidades vido profundamente com identificado imediatamente após o pagamento, ou
a criação do Smiles, da seja, com o consumidor escolhendo aquela empre-
em programas Varig. Por razões até polí- sa para a qual acabou de pagar um fee – mesmo an-
ticas, decidiu-se que o tes de fazer qualquer escolha real de compra. Mas
de fidelidade programa seria gratuito. também é identificado a longo prazo: na verdade,
nas atitudes Nos anos seguintes, aí por descobriu-se que esse impacto só se dilui após seis
razões hu manas, fincamos “períodos de utilização” (a expressão significa uma
e escolhas nossa bandeira na medida de tempo de compra, igual tanto para em-
defesa da gratuida- presas nas quais se cobrava taxas quanto nos pro-
do consumidor. de dos programas. gramas de fidelidade gratuitos).

Mas a pulga ficou atrás da orelha. Afinal, quais as Caso alguém se interesse por uma cópia do artigo,
conseqüências de cobrar mensalidades ou anuida- mande-me um email e terei prazer em enviar.
des em programas de fidelidade nas atitudes e esco-
lhas do consumidor, principalmente considerando o Até a próxima.
ambiente extremamente competitivo do varejo atu-
al. Até recentemente, confesso, desconhecia qual-
quer estudo nesse sentido. Mas, aí, pesquisando na
internet, descobri um artigo da revista Journal of
Product and Brand Management – de 1995! – com
uma pesquisa sobre o assunto. Ela foi conduzida por
Alan S. Dick, assistant professor of marketing da
School of Management, na University at Buffalo, Não deixe de visitar meu blog
Jacobs Management Center. http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento

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reflexão Fernando G uim arães_75.i24 24 9/9/2008 15:01:14

 reflexão Fernando Guimarães

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reflexão Fernando G uim arães_75.i25 25 9/9/2008 15:01:15

 entrevista João Cox

O claro diferencial na
gestão de cliente
Para João Cox relacionamento com cliente é o principal pilar do sucesso da Claro

T
“ enho de estar cada vez
mais acessível. O cliente
tem de me acessar da for-
ma que ele quiser e não
eu”. Seguindo essa filosofia, João
Cox transformou a Claro desde que
assumiu a presidência, em 2006. Em
dois anos, as formas de atendimen-
to da operadora cresceram expo-
nencialmente, a princípio apenas
baseadas no atendimento telefôni-
co, evoluíram para os meios on-
line, como chat, e-mail, vídeo
conferência, Orkut e Second Life.
Até que revolucionou o mercado
com o vídeo atendimento 3G.
Mas essa cultura cliente imple-
mentada é um aprendizado do
executivo. Uma experiência de 13
anos na Odebrecht, além de, con-
comitantemente, lecionar por
sete anos na Universidade Federal
da Bahia, onde é graduado em
economia. Ele conta ainda, nesta
Entrevista Exclusiva, a experiência
de gestão de clientes no B2B para
o varejo. Ele entrou na área de te-

26 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br

m ateria_capa.indd 26 9/9/2008 20:05:27

 Como o senhor avalia sua trajetória
profissional com a política de gestão
de clientes implementado na Claro?
Trabalhei 13 anos na Odebrecht, mui-
to focada em relacionamento com
cliente. Fui treinado nesse espírito de
servir. No processo de mudança para a
telefonia celular, essa relação foi um
grande desafio para mim. Estava em um
mercado B2B, com 2.500 clientes tan-
gíveis, no qual se via e sabia seus hábi-
tos. Quando passei para um negócio de
varejo, a telefonia, foi como transcen-
der essa questão de servir, onde não se
conta mais em unidades, dezena ou
centenas, mas em milhões de clientes.
lefonia em 1999. O princi-
pal desafio ao assumir a
presidência foi levar a mes-
ma proximidade e cuidado
que tinha com os 2.500
clientes na Odebrecht, para
os 33 milhões da Claro. O
desafio que se transformou
em sucesso, teve no aten-
dimento ao cliente o gran-
de diferencial.
Mas tem mais. Cox afirma
que ainda há muito para
desbravar no mercado bra-
sileiro de celular, que atual-
mente possui 130 milhões
de usuários. “Tenho como
certo que em qualquer lu-
gar do mundo a penetração
de celular será superior a
100%. A questão é discutir
quando”, afirma. Ele avalia
ainda o crescimento do mo-
bile marketing, as inovações
da empresa como o 3G, por-
tabilidade e novidades.
m ateria_capa.indd 27
O desafio foi criar no varejo a capacida-
de de servir ao cliente. Comecei a ela-
borar esse conceito há sete anos e, com
humildade, digo que tenho sido bem
sucedido. Mas, para isso, deve haver
ferramentas de estatística e suportes de
sistemas muito fortes, para que se crie
uma base e se entenda o cliente. É ne-
cessário agrupar os dados, não de forma
convencional, por sexo e idade, mas
com o perfil gráfico mostrando quais
são os hábitos e costumes desse grupo.
Como foi o aprendizado?
Na conceituação de organograma na
Odebrecht era muito claro entender o
que era a linha de gestão, que liga o
cliente ao acionista. E o que era área de
apoio, que está para servir à linha de ges-
tão. O importante é cliente satisfeito, que
gera resultados, por tanto lucro e retorno
do capital investido pelo acionista, que
se motiva a investir mais. É um circulo
virtuoso. Sempre fui da área de apoio, na
área financeira. Mas aquela essência do
conceito de servir bem sempre esteve
presente na minha concepção. Embora o
senhor Noberto (Norberto Odebrecht,
fundador do Grupo Odebrecht) dissesse
que “o cliente está fora da empresa”,
contrapondo-se àquelas empresas que
usam a expressão do cliente interno. E
sem querer macular a lógica que ele
construiu, eu estava lá para servir à linha
de gestão que mantinha contato com o
cliente. Colocava para minha equipe,
como diretor financeiro, que, ao contrá-
rio da maioria das pessoas da equipe fi-
nanceira, o importante não era falar com
o banco. Dizia: “se alguém da área co-
mercial demandar o apoio de vocês para
achar uma solução para o cliente e você
tiver uma reunião no banco, cancela a
reunião no banco, o cliente é o nosso
negócio”. Sempre procurei mostrar isso
para as pessoas. Apesar de ser área fi-
nanceira, sempre visitava os clientes
para tentar entender as dimensões distin-
tas. Procurava levar soluções financeiras
que eles não conheciam para tornar o
negócio deles mais prósperos e, conse-
qüentemente, o da Odebrecht.
Qual o principal desafio na transição
do B2B para o varejo?
O desafio está em traduzir a relação
de servir bem para um cliente que você
CRESCIMENTO
Claro em números
✓ Possui mais de 33 milhões de clientes,
26,1% a mais do que o mesmo período
do ano passado
✓ Está em terceiro lugar no ranking
de share de marcado da Anatel, com
24,87% de participação. A Vivo ocupa
primeira posição com 30,36%, seguida
pela TIM, com 25,4%.
✓ Adicionou 1,9 milhão de clientes no
último trimestre, crescimento de 17,4%
nas adições líquidas em relação a 2007
✓ Primeira e maior cobertura 3G do
País com alcance em 71 cidades e 12
estados
✓ Base de clientes pós-pagos cresceu
35,9% no último ano e já representa
20% do total de assinantes
✓ Lucro bruto acumulado do primeiro
semestre foi de R$ 1,438 bilhão, 20,7% a
mais que 2007. Receita líquida total foi
de R$ 2,849 bilhões no segundo trimes-
tre, crescimento de 17,2%
✓ Ocupa o 4° lugar no ranking de recla-
mações da Anatel
Fonte: Claro e Anatel
não está vendo e não sabe quais são os
desejos dele. Esse é o motivo para a
criação de uma lógica e da capacita-
ção interna, para começar a servir me-
lhor. A empresa que tem de se adaptar
ao cliente e não o contrário. E temos
muitos exemplos. A Claro costumava
atender aos clientes única e exclusiva-
mente pelo callcenter no receptivo.
Uma das primeiras coisas que fiz foi o
projeto piloto do Claro A ou Personal
Mobile, no qual o funcionário ia à casa
do cliente para explicar como funcio-
na o celular. Percebemos que havia
um público muito segmentado, de al-
tíssimo valor, que demandava por tra-
tamento diferenciado. Foi um
colaborador que começou com a idéia
de mobile, em um contexto de marke-
ting, mas rapidamente eu passei para a
área de atendimento. Também abri-
mos um site de relacionamento no
Orkut, para ver quais serviços os clien-
tes usavam e o que precisava para ser-
vi-los melhor. Fomos também a
primeira operadora de celular a ir ao
Second life, abrindo uma loja no mun-
do virtual.
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 entrevista João Cox

E quais são os resultados práticos
destas ações?
Fizemos muitas coisas para reverter
os resultados da empresa e chegar ao
que temos hoje. Nestes dois últimos
anos que estou aqui, a Claro tem sido
a líder de vendas e a empresa que
mais cresce em telefonia celular. Mas,
para isso, passou até por um reposi-
cionamento de marca. Os comerciais
e propagandas antes transmitiam a
questão do varejo. Mas eu queria que
passasse emoção, pois o celular está a
todo o momento ao alcance das pes-
soas. Ele tem uma relação mais emo-
cional. Busquei trabalhar várias áreas,
mas especialmente a de relaciona-
mento com o cliente.
Mas quais foram as principais mu-
danças estruturais implementadas?
Uma empresa precisa motivar as
pessoas a pensar, para saberem que
podem construir e fazer ainda mais.
Eu tomo cuidado para não parecer
messiânico, mas a grande função de
um líder é fazer com que cada um dos
trabalhadores e associados consiga
produzir ainda mais, fazer com que
eles creiam, possam sonhar e realizar
seus sonhos. Não há limite para o que
o ser humano deseja, desde que tra-
balhe duro para isso. É preciso criar
um ambiente de inovação, deixar as
coisas rolarem. Não se pode tolher
idéias. Deve ser um lugar no qual as
pessoas possam dar opiniões e todas
sejam analisadas. Influenciar as pes-
soas e se deixar influenciar por elas.
Trouxe um conceito da filosofia da
Odebrecht: não é quem está certo,
mas o que é o certo. Hierarquia não
se define pelos cargos,
mas pelos resultados.
ploro todas as alternativas em mi-
nhas relações. Também não acho
ridículo propor idéias – algumas de-
las funcionam, outras não. Por
exemplo: uma funcionária de loja
que trabalhava próxima a um insti-
tuto que atendia pessoas com defici-
ência de fala e audição, por
iniciativa própria, decidiu se capaci-
tar na linguagem de libras para aten-
der aos clientes deficientes. Quando
me dei conta disso, vi que era uma
grande idéia. E algo que ela pensou
ser limitado àquela loja, se tornou
programa para toda a empresa. Hoje
todos os nossos funcionários são
treinados em linguagem libra. Nós
também transcendemos a questão
do callcenter convencional de falar
e ouvir. O cliente passou a ver com
quem fala (se liga do computador ou
do celular 3G), com atendentes trei-
nados em libra.

Como o senhor moti- Como essas idéias chegam à presi-

A empresa va a geração de dência?
idéias? Existem vários processos. Mas pre-
que tem A inovação é impe- cisamos estar atento, pois todo mun-
de se adaptar rativa no negócio. Eu do tem idéias ótimas. Acho que é um
ao cliente tenho convicção mui- erro imaginar que só tem idéia boa
to grande no ser hu- quem está perto de você. Iniciamos
e não o mano. O que era a um programa, no qual toda idéia que
contrário. Microsoft alguns anos possa gerar aumento na receita ou re-
atrás senão um ban- dução dos custos, é premiada. A cada
do de jovens na gara- três meses, reúno quase mil colabora-
gem de casa tentando dores e peço para que eles me façam
montar um negócio? perguntas, pois preciso que todos te-
Hoje se tornou uma nham o mesmo caminho, no final
das maiores empre- ocorre a premiação das melhores ini-
sas e fez o homem ciativas. A comunicação está presente
mais rico do mundo.
Existem muitos exem-
plos de companhias
HISTÓRIA
assim, nascidas a par- Solução de Problemas
tir de idéias e convic-
João Cox não tem medo de propor no-
ções. Digo para
vas idéias. Conta que em reunião com
todos, desde que fabricantes, para tratar de um problema
cheguei na Claro, nos aparelhos, ele descobriu a solução-
que quero fazer com em 30 minutos, enquanto o fornecedor
que a experiência de tinha sugerido no mínimo 14 meses. “Pri-
meiro ele disse que a solução demorava
vida na empresa seja
28 meses. Depois de três semanas ligou
marcante. Isso só satisfeito, pois tinha diminuído o tempo
acontecerá se o fun- para 14 meses. Em uma reunião de 30
cionário realizar al- minutos encontramos a solução, apesar
go. Procuro instigar de não ser o ideal, resolve em menos
tempo”, conta Cox.
esse ambiente e ex-

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 www.clientesa.com.br | setembro 2008 | cliente sa 29

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 entrevista
desde sempre. Neste evento também
usamos broadcasting, mandando
mensagem via satélite para o todo o
Brasil, além de gravar em DVD para
distribuir nas regionais. E já testamos
com, 400 funcionários, a interação
pelo celular 3G. Eles conseguiram
acessar a apresenta-
ção e interagir em
tempo real. Estamos
conseguindo am-
pliar cada vez mais,
para que todos os
colaboradores con-
sigam perceber
qual é o nosso ne-
gócio na prática e
ver no dia a dia a
aderência entre acessível, o cliente tem de
aquilo que se fala e me acessar da forma que ele
prática.
Qual o conceito
de bom atendi-
mento para o senhor?
A busca pela transparência e ho-
nestidade. Eu não quero em mo-
mento algum dizer que não vamos
errar. Mas devemos ter, e quero de-
senvolver em todos aqui, o senti-
mento de humildade que deve estar
presente no conceito de servir. Você
tem de ouvir, aprender e, se de fato
é um erro, ser humilde para reco-
nhecê-lo e corrigir, além de ter a ca-
pacidade de fazer com que não se
repita. Precisa ser uma postura pre-
sente e genuína. Nenhuma empresa
quer servir mal ao cliente, mas há
uma diferença entre querer e fazer,
e esta é a questão fundamental. Há
pouco mais de um mês, começamos
um blog corporativo, onde todos os
clientes e ou não podem ir lá e pos-
tar o que quiser. Não há filtro. Todos
os meios de relacionamento têm
como finalidade conhecer o proble-
ma. Para corrigir é necessário saber.
E somente o cliente satisfeito é que
vai justificar o nosso negócio.
De que forma esses canais de comu-
nicação têm influenciado no rela-
cionamento com o cliente?
Totalmente. Estamos falando de
aproximadamente de 1,5 milhão de
30 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br
m ateria_capa.indd 30
João Cox
interação por dia, por meio dos di-
versos canais (chat, on-line, liga-
ções, vídeo-chamada, Orkut, Second
Life e Blog). É óbvio que aprende-
mos dali. Temos reuniões semanais
com todas as áreas que interferem
direta ou indiretamente no relacio-
namento com o
cliente, onde a
Não estou área de atendimen-
to apresenta quais
preocupado se são os perfis das li-
já tenho muitas gações daquela se-
formas de interagir. mana. Desta forma
identificamos qua-
Tenho de estar lidade dos produ-
cada vez mais tos, se a quantidade
de ligações au-
mentou ou dimi-
nuiu em relação à
semana passada,
quiser e não eu. em qual serviço e
porquê. Usamos
essa ferramenta pa-
ra melhorar os processos.
Quais as novidades na interação
com cliente?
Hoje, quando o cliente liga para a
central, se houver um delay entre a
URA e o atendimento humano, é
veiculada uma mensagem aleatória
de um dos diretores da Claro, dizen-
do: “oi, aqui é o Moisés, diretor de
engenharia da Claro, gostaria de sa-
ber se você tem algum problema de
sinal na sua casa ou em qualquer
outra área. Deixe-me saber pelo e-
mail”. Utilizo um momento de espe-
ra e pró-ativamente pergunto se o
HISTÓRIA
Geração celular
“Quando jovem, precisava do relógio de
pulso para saber as horas, os meus filhos
não”, afirma. Cox se deu conta da mudan-
ça comportamental olhando para o pulso
de seus filhos após voltar de uma reunião
com o presidente da Nokia. Isso aconte-
ceu em 2002, quando em viagem a Fin-
lândia [sede da Nokia] lhe foi apresentada
uma pesquisa que mostrava a nova forma
dos jovens saberem as horas: olhando
no celular. Cox concorda com a juventu-
de: “Isso faz sentido, afinal eles nasceram
com o advento do celular”, afirma.
cliente tem alguma sugestão. Não
estou preocupado se já tenho muitas
formas de interagir. Tenho de estar
cada vez mais acessível. O cliente
tem de me acessar da forma que ele
quiser e não eu. E para tanto preciso
criar e descobrir meios de transmitir
informações.
E o marketing pelo celular. Como
vocês estão tratando esse canal de
comunicação?
O celular é um mecanismo para se
fazer marketing. Mas ainda tem muito
que desenvolver, não só do ponto de
vista da tecnologia, mas do respeito.
O fato de o celular estar 24 horas por
dia com a pessoa, não dá o direito da
operadora, ou quem quer que seja, de
enviar propaganda que o cliente não
pediu. O primeiro conceito, que eu já
trazia antes da regulamentação pela
Anatel, é o de permission marketing –
a pessoa tem que autorizar o recebi-
mento, e não significa que a empresa
vai entupi-la de mensagem, também
deve haver um critério de seleção.
Existem ferramentas para saber onde a
pessoa está e a que horas, com isso a
empresa pode fazer propaganda de
um restaurante na hora do almoço,
enquanto o cliente estiver próximo, é
muito mais efetivo. O mobile marke-
ting tem características, mas não acho
que são excludentes às formas de se
fazer marketing hoje. Vejo o celular
como mais um mecanismo de distri-
buição, tanto para o marketing, como
para conteúdo, formas de pagamento,
etc. Há alguns meses a Anatel regulou
isso. O cliente tem que pré-autorizar
o recebimento, ou tem de externar
para a operadora o desejo de receber
ou não ofertas.
Como é o processo de contato com
o cliente?
Não desenvolvemos os produtos e
serviços. Mas adotamos uma platafor-
ma aberta, com o tipo de produto que
a gente quer disponibilizar para o
cliente. Desta forma os provedores de
serviços se conectam a nós para pro-
ver isso. É uma maneira de manter o
respeito e não invadir a privacidade
do cliente.
9/9/2008 20:05:36
 De onde vêm as alternativas de no- ção inadequada sobre um tema. A
vidades? Claro se posicionou, desde que foi
Vamos resgatar os últimos dez convocada a participar dessa dis-
anos. Muitos dos serviços que se in- cussão, de forma transparente.
corporaram ao celular foram por Portabilidade está na lei. Lei é para
meio das mudanças tecnológicas. ser cumprida. É o desejo da livre
No caso do Brasil, começou com a escolha, a real liberdade, porque o
primeira geração de celulares, que cliente não fica mais preso à opera-
eram analógicos e tinham poucas dora pelo número. O que vale é
possibilidades de recursos adicio- atender bem. O cliente bem servi-
nais. Com o advento da segunda do, que percebe o interesse real e
geração, que era o celular digital, genuíno no respeito e a transparên-
com tecnologia TDMA ou GSM, cia da empresa, ficará satisfeito. E
possibilitou-se oferecer mais servi- ele é quem vai criar uma relação de
ços. Muitas das coisas que foram perpetuidade, que levará a pereni-
adicionadas ao aparelho, não de- dade.
pendiam da operadora, como reló-
gio, despertador e rádio, mas da Agora vocês têm a regulamentação
tecnologia do celular. O 3G alterou do SAC. O que esse Decreto muda?
essa regra e, por meio da transmis- Praticamente tudo que está no de-
são de dados, permitiu à operadora creto já é cumprido pela Claro. Acho
fornecer mais serviços. O que in- que alguns pontos carecem de regula-
fluenciou na própria concepção mentação para operacionalização em
dos aparelhos. Com o 3G você via- si. O serviço 24X7, gratuito, atendi-
biliza filmes para celular e começa mento humano, prazos de atendimen-
a fazer mais sentido ampliar a tela to... Praticamente tudo já estava sendo
do aparelho, com isso vem o touch cumprida pela Claro. Mas ainda acho
screen, para ganhar mais tela sem que têm algumas coisas que precisam
aumentar o tamanho do celular. É ser refletidas, por exemplo, a possibili-
um mecanismo simbiótico. dade da limitação que se coloca a
transferência da ligação, nós temos 1,5
Qual a associação entre portabili- milhão de atendimentos ao dia, com
dade e inovação? ligações para tratar dos assuntos mais
Inovação é um pilar da Claro. O diversos, como entendimento da con-
3G exemplifica isso, todas as ope- ta, sinal, serviço de dados, problemas
radoras tinham o nos aparelhos,
potencial para etc. Com tan-
trazer esse servi- O desafio está em tos contados,
ço e a Claro to- a forma mais
mou a iniciativa traduzir a relação de eficiente de
antes de qual- servir ao
quer outro por- servir bem para um cliente é ca-
que sabíamos cliente que você não está pacitar o aten-
que o desenvol- dimento em
vimento tecno- vendo e não sabe quais questões
lógico era segmentadas,
importante para são os desejos dele. comespecialis-
o usuário e para tas. Entendido
o País. A questão o problema, o
da portabilidade passa por outro cliente é encaminhado para o especia-
tema que não é necessariamente a lista, acho que dessa forma conseguía-
inovação, mas o respeito. Ao con- mos o melhor atendimento. No limite,
trário do que algumas empresas se não puder transferir a ligação, todo
querem mostrar, respeito é permitir o atendente terá de ser generalista. E
que o cliente tome a decisão que corre o risco de reduzir a qualidade.
ele quer e não iludi-lo com uma ila- Acho que a preocupação é com em-
m ateria_capa.indd 31
HISTÓRIA
Reconhecendo o melhor
João Cox decidiu contratar Miguel
Cui após conhecer seu trabalho.
Durante um jantar, Cox perguntou
sobre os procedimentos da Dedic,
presidida por Cui na época. Inte-
ressado em vender os serviços do
contact center para a Claro, Cui
mostrou suas estratégias. Mal sa-
bia que o interesse do presidente
da Claro era outro. Em um segundo
encontro Cui foi contratado como
diretor de clientes. “Foi simples,
ele estava fazendo melhor , tinha
mecanismos e custos melhores do
que os meus”, relembra Cox. O úni-
co desafio imposto a Cui foi que ele
fizesse ainda melhor e “desse asas à
imaginação”, afirma Cox.
presas que ficavam transferindo as li-
gações no intuito de fazer com que o
cliente desistisse. É um problema
focal, tem de tomar cuidado para
que isso não acabe piorando o aten-
dimento de forma geral. Mas o obje-
tivo é simples, quando a agenda é
transparente, servir ao cliente, não
tem problema. É sentar e colocar
como servir melhor ao cliente, esse é
o objetivo do decreto e é o mesmo
que temos.
O que o senhor vê como futuro?
O futuro para a Claro é avançar
no relacionamento com cliente, no
atendimento das demandas e ser-
vindo bem. Essa equação tem leva-
do a empresa à liderança de
conquista de clientes. Poucas em-
presas têm a quantidade de formas
para se relacionar com os clientes
como a Claro. Mas não podemos
nos acomodar, muito pelo contrá-
rio. Por exemplo, hoje no almoço
liguei para o Miguel Cui (diretor
de clientes da Claro), pois desco-
bri mais uma forma para se rela-
cionar com o cliente. E se eu puder
a cada momento encontrar uma
nova forma de servir, vou ficar
satisfeito. Porque isso é a essência
de tudo, se o cliente estiver bem
servido, não vai querer trocar
de operadora.„
www.clientesa.com.br | setembro 2008 | cliente sa 31
10/9/2008 12:29:21
 cobrança Salvatore Milanese
O caminho é profissionalizar,
ou...
As empresas que entraram no espasmo do tradicional precisam investir para
evoluir, se modernizar
m mercado emergente como o brasileiro gera
U muitas oportunidades em setores que pouco
tempo atrás nem existiam ou eram geridos de
forma artesanal.
O crescimento do crédito no Brasil elevou, nos últi-
mos cinco anos, o estoque de financiamentos conce-
didos pelo Sistema Financeiro Nacional de R$ 364,5
bilhões, em julho de 2002, para R$ 1085,7 bilhões,
no mesmo período de 2008 . Sem contar o crédito
mercantil que, em 2006, era de R$ 297 bilhões, ou
14,3% do PIB nacional, de acordo com o Serasa.
Trata-se de crescimento poderoso, que ainda tem
margens enormes para aumentar quando compara-
mos a relação crédito/PIB com os demais países.
Esse fenômeno foi acompa-
nhado pelo aumento em valor
Abriu-se absoluto do estoque de crédito
em atraso, gerando matéria
um inegável prima para a indústria de co-
celeiro de brança. Mais de R$ 84 bilhões
estavam vencidos entre 60 e
oportunidades 360 dias no sistema financeiro
para o nacional, conforme dados do
Banco Central do Brasil, ao fi-
segmento nal de julho de 2008 .A esse
volume de crédito inadimplido
de cobrança deve ser somado o estoque de
créditos que as instituições fi-
nanceiras baixam e contabilizam em conta de com-
pensações vencidas há mais de 360 dias e ainda o
PDD (provisões para devedores duvidosos) do crédi-
to mercantil.
Abriu-se um inegável celeiro de oportunidades
para o segmento de cobrança brasileiro. Ainda mais
se considerarmos que os bancos e os titulares desses
créditos vencidos não podem ou não querem inter-
nalizar os investimentos necessários para tratar das
milhões de contas que precisam ser reabilitadas ou
simplesmente cobradas.
Nesse contexto, os callcenters, especializados no
tratamento dos créditos vencidos mais recentes, não
ajuizados, investiram para atender as exigências de
seus clientes, abocanhando fatias importantes desse
mercado. Na maioria das vezes, operando com mo-
delos de negócios que prevêem fees fixos por PA dis-
32 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br
SalvatoreM
e M ilanese_75.indd 32
ponibilizado.
Existe uma segunda
camada dessa pirâmide
– as empresas de co- Salvatore Milanese é sócio da KPMG
Corporate Finance Ltda na área de
brança tradicionais – reestruturação de empresa e transações
que trabalham créditos envolvendo créditos inadimplidos
com mais tempo de E-mail: smilanese@kpmg.com.br
vencimento dentro do
modelo de success fees, cobrados com base no per-
centual da recuperação conseguida. Geralmente são
firmas de pequeno a médio porte, com gestão tradi-
cional, constituídas por meio dos recursos dos empre-
endedores ou sócios, cuja infra-estrutura e
faturamento até quintuplicou nos últimos cinco anos.
Porém, carecem de uma gestão corporativa adequa-
da, que inclua profissionais de administração, plane-
jamento estratégico, orçamento empresarial e
instrumentos básicos de governança corporativa.
Essa falta de profissionalização não favorece a sus-
tentabilidade do negócio e capacidade de investi-
mento a médio prazo. Até agora, os resultados e a
sobrevivência foram garantidos pelas condições fa-
voráveis de mercado. Mas, a concentração do siste-
ma bancário e o processo de venda de carteiras a
investidores especializados são alguns fatores que
têm impactado as empresas menos preparadas.
Para as tradicionais surge a obrigação de olhar
para iniciativas que mitiguem os riscos implícitos no
próprio modelo de negócio. Algumas já estão se mo-
bilizando, por meio de parcerias com investidores
em carteiras de créditos inadimplidos, como instru-
mento para diversificar e estabilizar seu fluxo de cai-
xa. Outras se especializam e focam os próprios
investimentos em nichos de mercado. Seja qual for a
direção adotada, a profissionalização do negócio é
condição sine qua non, pois resultados sustentáveis
dependem de uma administração excelente. Já a
possibilidade de firmar parcerias com investidores,
além dos bons resultados, está diretamente ligada à
existência de uma estrutura corporativa e de gover-
nança alinhadas aos padrões do mercado internacio-
nal. Quem entender esse novo contexto e investir
rapidamente poderá aproveitar as oportunidades
para crescer organicamente e se consolidar.
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 cobrança Salvatore Milanese

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SalvatoreM
e M ilanese_75.indd 33 9/9/2008 15:04:26
 especial Automóveis
A porta aberta ao cliente
A concorrência tem levado a indústria automobilística a investir cada vez mais para atrair clientes, com estratégias
que passam pelos canais de relacionamento e chegam ao contato direto, por meio de técnicas diferenciadas
A
indústria automobilística cres-
ce de vento em popa. Fa-
cilidade nos financiamentos e
maior poder de compra do
consumidor são alguns dos fa-
tores que impulsionam o crescimento.
A Associação Nacional dos Fabricantes
de Veículos Automotores, a Anfavea,
acredita que o País fechará o ano com
vendas de 3,06 milhões de veículos,
uma expansão de 24,2% em relação a
2007. Desse total, 2,64 milhões serão
veículos nacionais (alta de 21%) e 415
mil importados (expansão de 49,8%). Já
a produção de automóveis deve cres-
cer, segundo a Anfavea, 15% neste ano,
para 3,425 milhões de veículos. A in-
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dústria automobilística investiu US$ 2,1
bilhões, em 2007, e mais US$ 5 bilhões
este ano. Com estes investimentos, a
capacidade instalada deve pular de 3,5
milhões de unidades em 2007 para
quatro milhões em 2009. O presidente
da entidade, Jackson Schneider, justifi-
ca o entusiasmo da atividade ao fato de
as condições da economia estarem se
traduzindo em poder de compra.
Mas não deve descuidar da gestão
dos clientes. Os canais de relaciona-
mento e as estratégias de fidelização
estão sendo alinhadas para atrair
clientes e se destacar em meio à acir-
rada concorrência. Nívea Ferradosa
Morato, diretora de marketing da
Citroën do Brasil, acredita que o fa-
tor essencial hoje é o atendimento e
o relacionamento, uma vez que as
marcas já oferecem, de modo geral,
produtos com alta tecnologia e
performance. “Além dos excelentes
produtos, é pelo atendimento dife-
renciado, pela imagem da marca e
vantagens competitivas como custo/
benefício que a Citroën conseguiu
conquistar mercado. Observamos
por meio de pesquisas de satisfação
o encantamento dos clientes em re-
lação à maneira como são tratados
e recebidos pela marca.” A BMW
promete surpreender seus clientes,
em breve. “Lançaremos uma nova
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 forma de se adquirir um veículo que
muito agradará aos consumidores bra-
sileiros. Mas, por enquanto, é segre-
do”, diz Marcelo Silva, gerente de
marketing e vendas.
CLIENTE FIEL?
Se depender do resultado da pes-
quisa da Associação Brasileira de
Defesa do Consumidor, a ProTeste, a
resposta é não. Um estudo realizado
com 3.027 consumidores constatou
DIFERENCIAÇÃO
Como superar os desafios?
Nívea Ferradosa Morato, da Citroën:
“Diferenciar-se da concorrência na co-
municação e agilidade no lançamen-
to de novos produtos, além da busca
constante de melhorias em qualidade
e fidelização dos clientes, por meio de
pós-venda eficaz e atendimento dife-
renciado. A criação de uma estrutura
PSA no Mercosul tem nos permitido
uma maior agilidade no desenvolvi-
mento de produtos”.
Marcos Saade, da Volvo: “Manter a
competitividade nos custos e diferen-
cial de mercado. A inovação custa caro
e por isso eficiência operacional e boa
estratégia são necessárias para acertar
no futuro.”
Marcelo Silva, da BMW: “Crescer com
qualidade atendendo às expectativas
dos clientes e oferecendo produtos
cada vez melhores. E também da socie-
dade como um todo, com automóveis
mais econômicos e que não agridam o
meio ambiente”.
Luiz Tambor, da Land Rover: “Pro-
porcionar um produto com conforto
e comodidade já é um bom começo.
Outro fator fundamental é em relação
às questões ambientais. A indústria
automotiva deve ter como prioridade
o desenvolvimento de veículos com
emissões de dióxido de carbono pra-
ticamente nulas.”
Renata Giannini, da Volkswagen:
“Acompanhar as tendências do segmen-
to e lançar serviços diferenciados, como
o Financiamento total banco Volkswa-
gen. Financiamos tudo, desde as despe-
sas de despachante até as revisões.”
Luiz Lacreta, da GM: “Reforçar os prin-
cípios mundiais da corporação em re-
lação à preservação do meio ambiente
e desenvolvimento sustentável.”
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“A internet hoje é ca enquanto ela
importante para a
decisão de compra
que 62% não são fiéis a um determi-
nado modelo ou montadora. Mas
será que, de fato, não há fidelidade
por parte do consumidor brasileiro?
Nívea, da Citroën, acredita que o
consumidor cria um vínculo com a
marca, sim. “Temos uma alta fideli-
dade nos clientes de Xsara Picasso,
nosso primeiro veículo fabricado no
Brasil. Muitos já estão no seu terceiro
ou quarto carro.” José Sétimo, geren-
te de pós-vendas da BMW, concor-
da: “Nós acreditamos em clientes
fiéis e fidelidade se conquista com
consistência na oferta de produtos e
serviços de valor, com o qual o clien-
te se identifica. Nosso lema é ‘o puro
prazer de dirigir’. Enquanto continuar-
mos oferecendo essa experiência para
nossos clientes, eles permanecerão fi-
éis”, aposta. Luiz Tambor, da Land
Rover, complementa, dizendo que o
consumidor perma-
nece fiel a uma mar-
uma ferramenta oferecer um produ-
extremamente
to que o satisfaça e
encante.
do segmento de Na Volkswagen,
carros de luxo.” Leonardo Soloaga, di-
retor de pós-vendas,
Luiz Tambor,
da Land Rover destaca o Prêmio Best
Cars 2008 como
melhor assistência
técnica, concedido pelos leitores da
revista Carro. “O reconhecimento
como melhor assistência técnica do
Brasil aumenta a nossa respon-
sabilidade. Mostra que é muito im-
portante o engajamento para superar
desafios e melhorar cada vez mais os
serviços oferecidos aos clientes”, co-
menta.
Porém, além de problemas com me-
cânica, o mercado enfrenta outro im-
passe. Cada vez mais o cliente é
instigado pela concorrência a experi-
mentar novas marcas e produtos. Com
isso, as empresas são pressionadas a
surpreender seus clientes com produtos
cada vez melhores, inovadores e com
custo/benefício agregado a serviço de
venda e pós-venda. “Somente desta for-
ma podemos manter os clientes fiéis à
marca, pois a novidade da experimen-
tação sempre irá se contrapor ao custo
da troca e a perda da excelência de ser-
viços já experimentada”, diz Nívea.
Marcos Saade, da Volvo, concorda.
Na foto, o novo Golf da
Volkswagen. A empresa
foi premiada como
melhor assistência técnica
pela revista Carro
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“Acredito que exista
menos fidelidade que
no passado. Hoje, a
tecnologia e a oferta,
aliados a uma comu-
nicação eficaz, con-
quista clientes que
aceitam o desafio de
trocar ou apenas co-
nhecer uma nova Leonardo Soloaga,
marca.” Tambor, da da Volkswagen
Land Rover, diz que,
para gerar a fideliza-
ção, deve-se oferecer, além de produtos
de qualidade, uma comunicação unifi-
cada e concisa em todos os pontos de
venda e planejar ações de marketing fo-
cadas para promover experiência com
a marca.
PORTA DE CONTATO
Outro fato que tem feito as empre-
sas se repensarem é a maior deman-
da dos clientes de alta renda por
múltiplos canais de relacionamento.
Eles buscam atendimento diferen-
ciado, ágil e querem utilizar canais
práticos como internet e celular para
obter informações, agendar revi-
sões, etc. “É necessário oferecer um
atendimento condizente com o pro-
duto que se vende e seu preço.
Instalações, ambientes, apresenta-
ção e exclusividade. Tudo isso alia-
“O reconhecimento
como melhor
assistência
técnica do Brasil
aumenta a nossa
responsabilidade.
Mostra que é muito
importante o
engajamento para
superar desafios e
melhorar, cada vez
mais, os serviços
oferecidos aos
clientes.”
do a um excelente atendimento ternet, a BMW acredita que o atendi-
pessoal”, aposta Saade, da Volvo. mento ao cliente de alta renda
O relacionamento pelas comuni- precisa ser personalizado. “Uma boa
dades virtuais é uma aposta da base de dados é fundamental, mas
Volkswagen, que, no ano passado, nada como um executivo de vendas
realizou a festa de lançamento do
novo Golf no Second Life. O evento NOVO GOLF NO SECOND LIFE
contou com a presença de Marcelo
Olival, gerente executivo de mar-
keting e Herlander Zola dos Santos,
supervisor de propaganda e estraté-
gia de marketing. Segundo os exe-
cutivos, a festa foi um sucesso tão
grande que a montadora manteve
seu espaço no ambiente virtual e,
além de disponibilizar informações
sobre produtos e serviços, oferece
um test-drive com os últimos lança-
mentos.
Seja pela rede de distribuição da
central de relacionamento ou da in-

PRÓXIMOS PASSOS
Conheça as tendências do setor para encantar os clientes
Hoje o cliente é um gerador de conteúdo, e o cliente. As ações de marketing, pro-
que se expressa em blogs, comunidades, moções e eventos têm de estar alinha-
sites a até na imprensa. Neste contexto, das com as preferências e perfis desses
automóveis

uma das tendências é disponibilizar ví- clientes. Os modelos segmentados,

deos com depoimentos de clientes nar- como os veículos desenvolvidos espe-
rando suas experiências com a marca e cialmente para portadores de deficiên-
os produtos. Os sistemas facilitarão a cia física, com adaptações específicas,
comunicação no futuro. As empresas co- são outra aposta do setor.
nhecerão muito mais sobre a satisfação
Aplicar políticas ambientais em todos os
e os anseios dos consumidores, saben-
projetos e em todas as operações torna-
do como e quando agir. É preciso saber
se um imperativo tendo em vista que os
onde os clientes estão, o que eles gos-
clientes preocupam-se cada vez mais
tam, do que precisam e estabelecer um
especial

com o consumo consciente. Os gestores

relacionamento personalizado por meio
de ferramentas tecnológicas.
A participação das empresas em even-
tos que envolvem outras marcas de luxo
também são armas bastante eficientes e
proporcionam a interação entre a marca
devem levar em conta, não apenas os in-
teresses dos clientes, mas também dos
fornecedores, concessionários, acionis-
tas e colaboradores. Estes últimos de- Apostando na interatividade,
vem ser qualificados, motivados, possuir Volkswagen lançou o Novo Golf no
autonomia e ser bem remunerados. mundo virtual do Second Life

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 “A indústria
ANFAVEA automobilística
brasileira investirá

O ritmo de crescimento US$ 20 bilhões no

Brasil, entre 2008 e
2010, para colocar

da indústria definitivamente
o País entre os
primeiros produtores
automotivos
Em Entrevista Exclusiva, Jackson Schneider analisa o mercado mundiais.”
local, fala de perspectivas e o desafio de situar o País entre os Jackson Schneider,
presidente da Anfavea
primeiros produtores automotivos mundiais

A
indústria automobilística es-
teve presente em grande par-
te da trajetória profissional de
Jackson Schneider, atual presidente
da Associação Nacional dos Fa-
bricantes de Veículos Automotores, a
Anfavea; vice-presidente de RH, jurí-
dico e relações institucionais da
Mercedes-Benz do Brasil e conse-
lheiro da Oica, entidade que, com
sede em Paris, representa a indústria
automobilística mundial. Nascido em
Santo Ângelo, no Rio Grande do Sul,
Schneider iniciou suas atividades na
Anfavea no início da década de 90
como gerente de relações externas.
Na Mercedes-Benz começou em
1993 no cargo de gerente de relações
institucionais e teve participações im-
portantes em projetos como o Classe
A. Em 1997 esteve à frente do desen-
volvimento gerencial da rede de con-
cessionários Mercedes-Benz e
tornou-se diretor em 2001. A vice-
presidência da Anfavea foi conquis-
tada em 2004, mesmo período em
que ocupou o cargo atual na
Mercedes-Benz. Em abril do ano
passado, tornou-se presidente da
Anfavea e Sinfavea e, desde então,
coordena estudos sobre temas da in-
dústria e do mercado de veículos au-
tomotores. Em Entrevista Exclusiva à
ClienteSA, Jackson Schneider fala so-
bre o mercado interno e externo e as
perspectivas de uma das indústrias
de maior ascensão do País. Veja os
principais tópicos:
MERCADO INTERNO
As vendas de veículos – automó-
veis, comerciais leves, caminhões e ôni-
bus – vêm em recuperação no mercado
interno desde 2004, com as vendas pas-
sando de 1,42 milhão de unidades na-
quele ano para 2,46 milhões em 2007.
Ou seja, um crescimento de 66,5% no
período, o que significa uma elevação
de mais de 10% ao ano. Nos primeiros
cinco meses de 2008, a expansão conti-
nua: já foram comercializados mais de
um milhão de veículos, com acréscimo
de 30% sobre o mesmo período do ano
passado.
EXPORTAÇÕES
Em exportações, também evoluímos,
com vendas externas em 2007 de perto
de 800 mil unidades no valor de US$
13,5 bilhões. Para 2008 prevemos ex-
portar 780 mil veículos e peças, no valor
perto de US$ 14,5 bilhões.
PRODUÇÃO
Quanto à produção, em 2007 foram
2,97 milhões e neste ano ultrapassaremos
3,4 milhões de veículos produzidos.
EMPREGO
Como reflexo do aumento da produ-
ção, cresce o emprego direto nos fabri-
cantes de veículos, e também nos de
máquinas agrícolas, que igualmente
compõem o quadro societário da enti-
dade. Em janeiro de 1994, estavam em-
pregados no setor, diretamente, 90,7 mil
pessoas. Em abril de 2008, são 125,9
mil. Ou seja, no período, foram contra-
tados 35.176 trabalhadores, com refle-
xos positivos nos fornecedores e
concessionários e demais segmentos
ligados, direta ou indiretamente, à indús-
tria automotiva e máquinas agrícolas.
PERSPECTIVAS
Com os resultados de produção e
vendas internas de 2007 (recordes), a
indústria automobilística brasileira
passou de 8° para 7° maior produtora
mundial. Em termos de mercado, pas-
sou da 9ª posição para o 8° lugar, su-
perando, nos dois casos, a Espanha. A
participação do setor automotivo no
PIB industrial é de 22,1%, no PIB na-
cional é de 5,5%, o que demonstra a
relevância do setor na economia bra-
sileira. Quanto às perspectivas, as esti-
mativas da Anfavea são de que o
mercado interno deve continuar em
crescimento, em razão da política
macroeconômica estável, expan-
são do emprego e da renda, au-
mento do volume de crédito
disponível para financiamento de
veículos e dos prazos, quadro que
anima o consumidor. No plano
das exportações, temos as melho-
res expectativas quanto ao recente
programa de política industrial lança-
do pelo governo federal, que desone-
ra o investimento em bens de capital
e reforça o financiamento à produ-
ção destinada a exportação, entre
outras medidas. Tal programa e o es-
forço da indústria podem levar à ma-
nutenção e ao aumento dos níveis de
exportações. A indústria automobilís-
tica investirá US$ 20 bilhões no Brasil
entre 2008 e 2010, preparando para
colocar definitivamente o País entre
os primeiros produtores automotivos
mundiais. Nossas projeções indicam
a possibilidade de uma produção su-
perior a cinco milhões de veículos
por ano em 2013.

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ou um consultor técnico que chama
o cliente pelo nome e conhece suas
necessidades”, ressalta José Armando
Silva, gerente regional de operações.
A importância que a GM vê em ofe-
recer um atendimento personalizado
levou a equipe da área de pós-ven-
das a criar o Atendimento Premium,
programa exclusivo que deve ser es-
tendido às concessionárias do Rio de
Janeiro até o final deste ano. “Já esta-
mos com 70% da rede preparada e
até o final do ano vamos chegar a
100%”, garante.
A proposta é oferecer ao cliente ser-
viços diferenciados como agenda-
mento de manutenção do veículo
diretamente com seu mecânico de
confiança, possibilidade de acompa-
nhar, ao lado do especialista, o
conserto do carro, entre outras con-
veniências. “Trata-se da arte de sur-
automóveis
preender os clientes, encantando-os
com serviços fundamentalmente no-
vos e diferenciados. Não é um atendi-
mento para, simplesmente, superar
as expectativas do cliente, mas
sim o de obter sua fidelização
por meio da customização
de cada transação, sem-
especial
pre com o mesmo entu-
Na foto, Xsara Picasso da
Citröen. Primeiro modelo
produzido no Brasil trouxe
clientes fiéis para a marca.
38 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br
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“Fazemos uma
convenção anual
para nossa rede
de concessionários
com excelentes
resultados na
motivação da
equipe.”
Nívea Ferradosa
Morato, da Citroën
siasmo”, ressalta o diretor geral de
pós-vendas, Luiz Lacreta.
EXIGÊNCIAS DO CLIENTE
As empresas utilizam variadas es-
tratégias para chegar à informação
mais importante: o que o cliente
quer? Em até 72 horas após a com-
pra de um veículo Fiat, o cliente é
contatado para dar sua impressão
sobre o produto, transformado em
um mapa para melhorias. A Citroën
realiza pesquisas diárias de satisfa-
ção com a qualidade e os serviços
prestados pela rede. Pesquisam tam-
bém os não compradores, que esti-
veram em uma concessionária, mas
não compraram.
A Land Rover faz pesquisas para
adequar os produtos às expectativas
dos clientes. Além disso, a freqüente
observação do
mercado
competidor, de tecnologia, comuni-
cação, design, é determinante para se
manter atualizado às futuras tendên-
cias e prováveis necessidades. A
Volkswagen considera não só os inte-
resses do cliente, mas também dos
colaboradores, fornecedores, con-
cessionários e acionistas. A empresa
acredita que esse envolvimento gera
produtividade e garante qualidade no
serviço e produto.
Já a BMW, além das tradicionais
pesquisas de satisfação, acredita que
o melhor canal de comunicação com
seus clientes seja o pessoal da linha
de frente, os executivos de vendas e
pós-vendas das concessionárias que
funcionam como antenas para os de-
sejos e necessidades dos consumido-
res. “Um opcional que era desejado
por poucos há algum tempo pode se
tornar uma necessidade para muitos
hoje. Antes das pesquisas revelarem
essas necessidades, nosso corpo de
vendas e pós-vendas muitas vezes
percebeu e nos informou. Portanto, é
importante manter processos que tra-
gam as informações do front com
velocidade para podermos identifi-
cá-las”, avalia Sétimo.
ESTRATÉGIAS E NOVIDADES
Test-drive exclusivo, eventos es-
peciais, uso da tecnologia, oferta de
produtos customizados e serviços
estratégicos são algumas das muitas
ações realizadas pelas empresas que
buscam superar as expectativas do
cliente e mantê-lo mais próximo da
marca. Para aumentar a confiabili-
dade nos
servi-
9/9/2008 19:42:37
 ços das suas concessionárias, a Fiat
desenvolveu uma ação, batizada
Estação de diagnóstico inteligente,
que aproxima o especialista da con-
cessionária dos engenheiros e agi-
liza o diagnóstico dos sistemas
elétricos do veículo. A empresa tam-
bém desenvolveu um manual multi-
mídia que disponibiliza informações
técnicas e de assistência a todos os
modelos, transmitido por computa-
dores às oficinas e atualizado diaria-
mente. Permitindo aos profissionais
acompanhar, passo a passo, todo o
processo de conserto.
A recente campanha da General
Motors, que aposta em conquistar
credibilidade do cliente, é o Programa
férias seguras Chevrolet. Com o tema
“Até quem vive nervoso viaja tran-
qüilo”, a campanha orientou os usuá-
rios a agendarem a revisão antes das
férias de julho. A ação, criada pela
área de pós-vendas da GM, oferecia
check-up grátis de 30 itens em qual-
quer concessionária da rede. Outra
novidade é a campanha publicitária
para o lançamento do Prisma, que
será totalmente digital, apoiada em
ações como hotsite, blog, adverga-
me, leilão virtual, webvídeos, ani-
mes, widgets e publicidade on-line
rich mídia (por meio de links patroci-
nados), e-mail marketing, banners
em portais verticais e horizontais,
além da aproximação e interação
com heavy users, blogueiros e inte-
grantes de redes sociais, como Orkut,
YouTube e Flickr.
Na Citroën, a aposta é no Citroën
Experience, para promover encon-
tros mensais com os clientes. Eles
são convidados a participar de even-
tos como gourmet, degustação de
vinhos e test-drive Vip em que a em-
presa empresta veículos por uma se-
mana a clientes potenciais de alta
renda. “Para citar outro exemplo, fi-
zemos um evento exclusivo aos
proprietários do Xsara Picasso na
tradicional Oca, um espaço no
Parque do Ibirapuera, em São Paulo.
Fechamos a exposição de Pablo
Picasso só para nossos clientes. Uma
ação lembrada e comentada até
hoje”, comemora Nívea. Este ano, a
empresa irá desenvolver ações de
mobile marketing cuja proposta
consiste em impactar os clientes via
SMS com mensagens que os incenti-
va a enviar seu número de telefone
para receber novidades dos produ-
tos pelo celular. “Recebemos, em
apenas um dia de campanha, cinco
mil interessados”, conta Nívea. A
Land Rover também proporciona
experiências exclusivas, como o
Interlagos Experience, evento anual,
onde a empresa convida mais de
700 clientes Vip ou potenciais de
todo o Brasil para testar seus veícu-
los no autódromo de Interlagos.
DETALHES
As empresas começam a procurar
os clientes em detalhes. Para atender
portadores de deficiência física, a
Volkswagen disponibilizou embrea-
gem automática computadorizada,
um microequipamento controlado
que completa o sistema de embrea-

ATENDIMENTO O QUE AS EMPRESAS OFERECEM

EMPRESA CANAIS DE CALLCENTER INTERNET PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
CONTATO

BMW Telefone, Callcenter receptivo. Trabalhos ativos Possui duas versões de visualização: em Driving Experience Road Show: test-drive
e-mail, carta para geração de novos negócios são vídeo, com filmes, animações e músicas; e de toda a linha de veículos e principais
e fax estabelecidos por outros canais compacta, apenas com imagens e infor- lançamentos.
mações - www.bmw.com.br BMW Driver Trainings: cursos de direção
defensiva que exploram os atributos e
diferenciais dos modelos

Citroën E-mail, tele- Fidelité: departamento de atendimento Aviso de vencimento da carteira de habi- Campanha Custo Fixo de Manutenção:
fone, chat e ao cliente litação, de revisões, manual do proprie- toda a linha Citroën tem preço tabelado
carta tário com sistema de busca por assunto e de revisão
chat para SAC -
www.fideliteonline.com.br

Fiat Telefone, Central de relacionamento Fiat: o Monte seu carro, Fiat news, revisão pro- Programa Fiat de Ponta a Ponta: a fábrica é
showroom, cliente pode tirar dúvidas e fazer gramada, dicas de manutenção, vídeos e aberta para visitação de turmas de estudan-
site, carta sugestões vendas especiais - www.fiat.com.br tes, onde tem palestras técnicas e debates
e fax com profissional da área, no qual discutem as
melhores práticas empresariais

General Telefone, site, Serviço de Atendimento Chevrolet: Férias Seguras Chevrolet, filmes e cam- Programa Férias Seguras Chevrolet: revisão
Motors carta e fax cliente pode obter informações sobre panhas publicitárias, trilhas Chevrolet, grátis de 30 itens em qualquer concessio-
vendas, pós-vendas, serviços financei- agendamento de test-drive, ofertas e nária da rede
ros e concessionárias promoções - www.gm.com.br

Land Rover Telefone, Callcenter é a principal forma de atendi- Ações sociais, Land Rover assistance, Não há programa de fidelização específico
carta e fax mento, com informações personalizadas, dicas off-road, fotos, vídeos e concessio-
esclarecimentos de dúvidas e indicação nários - www.landrover.com.br
de concessionários

Volkswagen Telefone, site, Primeira montadora brasileira a imple- Universite, blog mulheres sobre rodas, Volkswagen Card: um cartão de crédito
carta e fax mentar SAC, em 1962 jogos, vendas especiais e urbenauta em parceria com a Unicard Unibanco
(viagens pelas capitais do Brasil) - que dá direito a vantagens e benefícios
www.volkswagen.com.br

Volvo Telefone e Por meio do callcenter é feita pros- Informações ao proprietário, concessioná- Existem programas de fidelização em
e-mail pecção ativa e passiva com auxílio do rias, seletor de modelos e dicas de cuida- alguns concessionários, mas não há um
banco de dados dos e manutenção - www.volvo.com.br padrão nacional

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especial_auto_75.indd 39 9/9/2008 19:42:50

 gem do veículo e pedal removível
para acelerador ou para embreagem –
permite a remoção e a instalação rápi-
da dos pedais de acelerador e
embreagem. “Queremos que o porta-
dor de deficiência física conheça os
nossos produtos e participe do test-
drive para escolher a melhor opção
para suas necessidades”, afirma
Guilherme Blumm, gerente de vendas
especiais da Volkswagen do Brasil. Já
a GM lançou o Meriva Easytronic,
com transmissão automatizada e mo-
tor 1.8 flexpower. A Fiat desenvolveu
O QUE AS EMPRESAS FAZEM
Treinamento
BMW: Apesar de existir um setor es-
pecífico de relacionamento direto
com clientes, todos os funcionários
da empresa recebem, constantemen-
te, treinamento de como se portar e
comunicar com os clientes seja em
atendimento telefônico ou pessoal-
mente.
Citroën: Além da parceria com o Se-
nai para treinar os consultores, ge-
rentes e especialistas do SAC, há a
convenção anual para toda a rede de
concessionários, que envolve todos
os níveis hierárquicos. Neste evento,
é apresentado um programa de TV
chamado Citroën Legal, criado há
cinco anos, em que são mostradas as
atuações dos funcionários em dife-
rentes partes do País.
General Motors: Treinamentos rígi-
dos para que os funcionários consi-
gam atingir metas pré-estabelecidas.
Land Rover: A cada lançamento de
automóveis
produto é traçado um plano estratégi-
co que inclui as fases de cascateamento
da informação para os clientes internos
e colaboradores da marca, treinamen-
tos e comunicação.
Volkswagen: Por meio da participa-
ção ativa é estimulado o envolvimento
de colaboradores qualificados e que
possuam autonomia. O processo de
especial
melhoria contínua baseia-se na utiliza-
ção de métodos específicos e na troca
de conhecimentos.
Volvo: São realizados treinamentos
presenciais, que começam com uma
preparação via web.
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especial_auto_75.indd 40
o Programa Autonomy, oferecendo
modelos com adaptações especiais.
Já a Land Rover oferece, além de
utilitários com alta performance on-
road e off-road, produtos diferencia-
dos de alta tecnologia, luxo, design
e segurança. A marca desenvolveu o
Terrain Response, em que apenas
um comando adapta a suspensão,
motorização e transmissão para
cada terreno - lama, grama, pedra,
areia e asfalto. A performance do
veículo pode ser monitorada por
meio de sua tela touch screen, tam-
Consumo consciente
BMW: Desenvolvimento de produtos de
acordo com a filosofia interna da marca
que propõe a diminuição do uso de com-
bustíveis. Isso é feito com o investimento
constante em tecnologia de motores.
Citroën: Segue normas rígidas relaciona-
das às emissões de poluentes e à utilização
de combustíveis de menor impacto am-
biental, como o álcool. Os manuais dos veí-
culos Citroën são feitos em papel reciclado.
Fiat: Desde 1990 a Fiat já investiu cerca de
US$ 100 milhões em tecnologia e projetos
para a preservação e melhoria do meio am-
biente. Por exemplo: o sistema de comuni-
cação e conscientização de colaboradores;
tecnologia para controle de poluição, além
de possuir uma equipe especializada para
diagnósticos ambientais.
General Motors: Promoveu o Check-up eco-
lógico, cujo objetivo foi avaliar itens do carro,
como catalisador, ar-condicionado, filtro de
óleo, que podem causar danos ao meio am-
biente caso não estejam bem regulados.
Land Rover: Aposta em tecnologias nos no-
vos motores, como o turbo diesel V8, mais
econômico, silencioso e menos poluente. E
o sistema start-stop, que desliga o motor do
veículo automaticamente em situações de
congestionamento e o aciona novamente
ao simples toque no pedal do acelerador.
Volkswagen: Todos os colaboradores são
qualificados em proteção ambiental de
acordo com suas tarefas. Além de estarem
comprometidos com a aplicação desses
princípios, conforme a legislação.
Volvo: Mais de 80% do conteúdo de um Vol-
vo é reciclável. Seus motores estão entre os
menos poluentes do mundo e a preocupa-
ção com o meio ambiente é um dos valores
da empresa.
bém usada para gerenciamento do
sistema de entretenimento e navega-
ção. Além disso, a Land Rover tem
focado em melhorias na motoriza-
ção dos veículos para aumentar a
sua potência e diminuir a emissão
de CO2. O modelo LRX, apresenta-
do no salão internacional de Detroit,
foi projetado para atender conceitos
de sustentabilidade. Tambor conta
que, no Brasil, a marca acaba de co-
locar no mercado a nova versão do
Defender, modelo mais emblemáti-
co da montadora. „
Tecnologia
BMW: Irá lançar, ainda este ano, no-
vos sistemas de conexão e diagnós-
ticos veiculares que proporcionarão
maior precisão e rapidez. Há planos
para a tecnologia de teleservices,
com a qual o veículo pode conversar
e transmitir informações sobre suas
condições, de forma remota, aos con-
cessionários BMW.
Citroën: A empresa está ligada via
web com toda a rede de concessioná-
rios e o histórico do cliente pode ser
acessado de qualquer lugar.
Fiat: O software interativo MultiFiat
disponibiliza informações técnicas
e soluções assistenciais para todos
os modelos Fiat e suas respectivas
versões.
General Motors: Fez uma campanha
publicitária 100% virtual pela primeira
vez. Usou ferramentas como hotsite,
blog, advergame, leilão virtual, web-
vídeos, animes, widgets e publicidade
on-line.
Land Rover: Pretende buscar novas
tecnologias para impactar, principal-
mente, o consumidor de produtos de
luxo.
Volkswagen: Manter uma sinergia
resultante da união de tecnologia da
informação com negócios estraté-
gicos da empresa orientados para o
sucesso no mercado global é uma das
premissas.
Volvo: A empresa tem planos, princi-
palmente, na parte de processos e siste-
mas, mas não quis revelar.
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 ouvidoria
Anac aposta em consolidação
Criada em 2007, instituição investe em tecnologia para melhorar rela-
cionamento com cliente
erca de 50% das manifestações
C recebidas são reclamações. O
restante são questões de for-
mação de pilotos até embarque de
usuários que necessitam de atendi-
mento especial.” A avaliação é de
Alayde Avelar Freire Sant’Anna, ouvi-
dora da Agência Nacional de Aviação
Civil, a Anac. A ouvidoria atua como
órgão regulador no atendimento men-
sal de cerca de 1.552 manifestações
entre usuários e servidores. Alayde
coordena uma equipe formada por
oito pessoas, que é responsável pela
divulgação de informações e presta-
ção de esclarecimentos, além de re-
ceber queixas e sugestões internas e
externas sobre aviação civil.
Estas reivindicações, porém, não
geram as mudanças diretamente,
apesar de serem encaminhadas à di-
retoria da Anac. “A ouvidoria não de-
termina mudanças, apenas aponta
melhorias. As modificações realiza-
das ocorreram pela conscientização
da importância das reclamações por
Ouvidoria do Ipea cria espaço acadêmico
Página reunirá monografias e dissertações que abordem a atividade no Brasil
A
ouvidoria do Instituto de Pes-
quisa Econômica Aplicada, o
Ipea, encontrou no espaço
acadêmico a solução para expor à
população as atividades realizadas
pelo setor, além de aumentar o nú-
mero de visitas no site. O serviço
disponibilizará monografias, disser-
tações de mestrado e doutorado que
abordem a ouvidoria no Brasil ou de
temas relacionados.
De acordo com Luiz Cezar Loureiro
de Azeredo, ouvidor do Ipea, a inicia-
tiva visa incentivar a elaboração de no-
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ouvidoria_75.indd 42
parte do sistema de gestão”, res-
salta Alayde. As queixas recebidas
também são encaminhadas ao
Ministério da Defesa por meio de
relatórios semestrais gerados.
Com objetivo de melhorar o atendi-
mento, a Anac implementou em abril
o Ecoar, sistema on-line de atendimen-
to ao cidadão, no qual os usuários se
cadastram gratuitamente e podem
mandar suas reclamações e sugestões,
que passam por triagem eletrônica e
são encaminhadas. Na avaliação de
Alayde, o sistema agilizou o prazo de
envio das respostas e possibilitou o
acompanhamento pelo número do
protocolo, agilizando em relação ao
conceito anterior, que recebia contes-
tações apenas por telefone ou e-mail.
“O telefone é a forma de atendimento
mais utilizada pelos usuários. Mas eles
também podem nos contatar pelo
Ecoar, e-mail ou cartas”, afirma.
A implantação da ouvidoria ainda
não está completa. A estruturação das
ações de marketing para divulgar o ser-
vos trabalhos. “Nosso objetivo é
oferecer um conjunto de textos aca-
dêmicos sobre o setor e suas ativida-
des, para facilitar o trabalho de todos
que desejam estudar a situação das
ouvidorias no País”, afirma.
Azeredo ressalta que para publi-
car os trabalhos é preciso que o
autor autorize a livre divulgação
pelo Ipea, uma vez que os textos
estarão disponíveis para download
gratuitamente. “Só publicamos tex-
tos na íntegra e que tenham aval
do meio acadêmico”, conclui. „
Alayde Sant' Anna, da Anac
viço ainda está em andamento. “Con-
seguimos lugar de destaque no site da
Anac, com as principais informações
sobre nossas atividades. Além disso,
buscamos espaço em veículos segmen-
tados que abordam o tema”, explica a
ouvidora. Outra etapa é a integração
entre ouvidoria, assessoria de relação
com usuários (Arus) e o SAC. “Nossa
meta é limitar a atuação e dividir fun-
ções de acordo com as atividades de
cada setor. O Ecoar tem nos auxiliado,
direcionando as manifestações para a
área responsável”, completa Alayde.
A capacitação da equipe é realiza-
da com visitas às diversas áreas da
Anac. “Nosso objetivo é acompanhar
o desenvolvimento das atividades des-
sas unidades, promover encontros e
divulgar o papel da ouvidoria para os
colaboradores”, conclui Alayde. „
Paulistanos exigentes
Cresce número de reclamações
egundo relatório da Ouvidoria
S Geral da Cidade de São Paulo, o
número de reclamações relacio-
nadas à qualidade no atendimento pas-
sou de 112, em 2007, para 718, em
2008. A pesquisa, referente ao segun-
do trimestre de 2008, mostrou que
grande parte das reivindicações envol-
ve as secretarias da saúde (341), gestão
(128) e subprefeituras (60). Também
cresceram protestos relacionados à per-
turbação do silêncio, passando de 142
em 2007, para 259, em 2008.
Algumas áreas registraram queda no
número de reclamações: buraco em via
pública (0%), iluminação pública (45%)
e serviços de jardinagem (67%).
Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br
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 sacadas de marketing Lívio Giosa
as grandes

O Marketing sob pressão

Em cenário altamente competitivo, área vista de forma estratégica pode
assegurar bom desempenho às empresas

Brasil privado vai bem. Esta é a constata- com exercício de

O ção quando percebemos que, com a esta-

bilidade econômica, as empresas investem
cada vez mais e acolhem o desejo de consumo da
liderança, espírito de
equipe e busca de
conhecimento são Lívio Giosa é vice-presidente da ADVB e
presidente do Cenam.
sociedade. A macro visão da economia brasileira motivos de aperfeiçoa- E-mail: liviogiosa@advbfbm.org.br
garante a ascensão da classe média, com geração mento para o profis-
de renda e empregabilidade ascendente. sional atento a todos
estes conceitos.
Desta forma, a competitividade do País é plena,
com as empresas posicionando seus produtos ou Ao bom combate, pois!
serviços para o mercado externo e interno. Como
se posicionar, portanto, neste cenário, em relação
ao cliente, cada vez
mais exigente nesta
✓ A SulAmérica planeja investir mais nas micro e pequenas em-
operação?
Como se presas ocupando o espaço do seguro-empresa neste segmento.

posicionar, No regime concor-

rencial, a somatória ✓ As 96 empresas melhor avaliadas em suas respectivas catego-
portanto, das competências é de- rias de mercado, estão sendo chamadas para participar, no dia
masiadamente realça-
neste da. O produto ou
14/10, em São Paulo, do Fórum Marketing Experience. O evento
realizado pelo Centro Nacional de Modernização Empresarial, o
cenário, serviço deve carregar
vantagens competitivas Cenam, irá discutir temas importantes para os profissionais e
em relação que o diferencie de anunciará as empresas finalistas do prêmio As Grandes Sacadas
modo a atender às de Marketing - 2008.
ao cliente, necessidades do seu
cada vez comprador. É nesta at-
mosfera que o profis- ✓ A alta competitividade está levando empresas construtoras a
mais exigente sional e a área de utilizarem ações de marketing mais agressivas para fisgarem
marketing têm vivido. seus clientes. Viagens, móveis de cozinha e condomínio grátis
nesta A busca por resultados, são alguns dos brindes agregados à compra de um imóvel.
operação? atingimento de metas, Goldfails, Tenda e Company já utilizam esta estratégia.
aumento de share de
mercado e valorização
da marca são questões colocadas e exigidas no dia ✓ A ADVB definiu os vencedores do Top de Marketing - 2008:
a dia da atividade. Banco Volkswagen; Brasil Veículos Companhia de Seguros;
Editora Welcome Congonhas; Companhia de Seguros Aliança do
A conclusão é que o marketing está sob pressão Brasil; Fiat Automóveis; Lopes; Masb Desenvolvimento
e, colocado em uma posição estratégica, pode as- Imobiliário; Nestlé Brasil; Nissan do Brasil Automóveis; Pado;
segurar ou não o bom desempenho das empresas. Petrobras; Scania Administração de Consórcios; Unimed-Rio;
E será assim, a cada movimento do tablado do xa- Cooperativa de Trabalho Médico do Rio de Janeiro e Vita Derm.
drez da concorrência.

Desafios não faltam para identificar o ritmo fre- Não deixe de visitar meu blog
nético da área de marketing. Superação e pressão http://blogclientesa.clientesa.com.br/grandessacadas

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 conference Televendas
Tem (muita) luz no final
O
futuro do mercado de televendas foi o pano de
fundo do 3° Congresso ClienteSA Televendas. E
pode ser pessimista, para alguns. O evento co-
meçou suscitando polêmica: Miguel Cui, diretor de clien-
teSA da Claro, foi taxativo: “o telemarketing tem séria ten-
dência a desaparecer”. Irônico ou não, o posicionamento do
executivo está baseado no atual cenário vivido pelo setor
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com a regulamentação dos SACs e o do not call. Segundo
Paulo José Soares, assessor jurídico da Abemd, é possível
que essa regulamentação ultrapasse os Estados e se tor-
ne Federal. Alexandra Perscinoto, presidente da Spcom e
coordenadora do Probare, participou das discussões sobre
a questão setorial, e argumentou sobre a necessidade de
união setorial para evitar crise. Posição que foi reforçada
10/9/2008 16:08:40
 do túnel ! O pessimismo chega à sugestão do fim do Televendas. Mas, baseado
em experiências de outros países, como os EUA, a tendência é de
acomodação às novas regulamentações – e de crescimento

pelos outros palestrantes. O cenário de otimismo foi de-
senhado por Célia Sarauza, gerente de consultoria da IDC,
que apresentou expectativas para o Brasil, respaldada em
parâmetros do modelo norte americano depois das listas
do not call. A executiva revelou expectativa de crescimento
de 14% do mercado no Brasil, apoiada em suas pesquisas.
O lado da festa iniciou com a presença da ex-prefeita Marta
Suplicy, homenageada pelo apoio à atividade durante sua
gestão. E, em seu discurso, comparou a falta de conhecimen-
to digital atual ao analfabetismo de anos atrás. “Hoje em
dia, mexer em um computador não é mais um diferencial,
mas uma necessidade”, afirmou. Mas a grande surpresa foi o
vencedor do Prêmio Personalidades ClienteSA – Televendas
2008, o executivo Miguel Cui, diretor de clientes da Claro.

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 conference Televendas

Do pessimismo ao otimismo do
mercado
Entre a expectativa de crescer 14% e previsão do fim do telemarketing, primeiro painel tratou sobre o futuro do setor
s números são ani- Sarauza, gerente da IDC, a partir de passar os US$ 10 bilhões em 2012,

O madores: até 2011

o mercado de tele-
vendas pode crescer
12,6% no mundo e
11,7%, no Brasil. Os dados foram
apresentados pela executiva Célia
levantamentos internacionais reali-
zados pela instituição. A previsão é
de que o faturamento mundial dos
serviços de callcenter deve pular
dos atuais US$ 66 bilhões para US$
100 bilhões. E o Brasil pode ultra-
partindo dos atuais US$ 6 bilhões.
As televendas também crescerão:
hoje representam 29% do mercado
mundial de contact center, até 2011
poderão chegar a 33%.
O motivo preponderante deste

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 crescimento foi apontado, segun-
do pesquisas, pelos CEOs das 500
maiores empresas mundiais: o
relacionamento com cliente será
o principal foco de investimento
para os próximos anos. Essa nova
postura é resultado da mudan-
ça comportamental dos clientes,
cada vez mais exigentes e influen-
ciadores, utilizando a internet e
as redes de relacionamento para
manifestar suas opiniões sobre os
produtos.
Mas Célia faz um alerta. O
crescimento das televendas terá
origem nos países emergentes,
como a Ásia. E será menor nos
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mercados mais maduros, em de-
corrência das restrições, como o do
not call. A executiva afirma que a
criatividade é a principal saída para
driblar essas listas. “Nos EUA mui-
tas empresas passaram suas campa-
nhas de ativa para receptiva. Tenho
certeza que com a criatividade do
brasileiro encontraremos novas for-
mas de approach”, aposta. Ela ainda
acredita que o aumento do consumo
da classe C vai gerar uma demanda
por televendas nas áreas financei-
ras e a inovação de serviços, como
já se observa, será o filão cada vez
mais explorado pelas operadoras de
telefonia fixa e móvel. “O desafio é
apostar em novos serviços. E novas
PAs serão criadas para atender estas
ações”, afirma, otimista.
O cenário brasileiro, de acordo
com Miguel Cui, pode ser de pes- “Não estamos preparados! Contratantes e
simismo. Para ele, o telemarketing terceiros não estão juntos e estamos
talvez esteja com os dias contados. acreditando que as normas não vão pegar.”
Em vez de fazer uma apresentação Miguel Cui, da Claro
formal, preferiu apostar no diálogo
com o público. Iniciou diferencian-
do SAC e televendas. A intenção foi
criticar as ações regulamentatórias
tomadas pelo governo, que segundo
Cui, não conhece o setor e por isso
acaba impondo linhas generalistas,
longe de especificações. “E, como a
atividade não fez seu dever de casa,
passamos de mocinhos a vilões”,
afirmou ao lembrar que há dez anos
(com a escassez de linhas telefôni-
cas) os clientes recebiam ligações
das empresas e ficavam contentes,
pois se sentiam importantes e presti-
giados. Cui estendeu suas críticas ao
próprio setor: “Não estamos prepa-
rados! Contratantes e terceiros não
estão juntos e estamos acreditando
que as normas não vão pegar. Mas
o NR17, do not call e o decreto do
“Tenho certeza que com a criatividade do brasi-
SAC estão aí!”, afirmou. leiro encontraremos novas formas de approach.”
Mas se de forma macro as regu-
Célia Sarauza, do IDC
lamentações exigem uma parceria
maior entre tomadores e prestadores
de serviços, o executivo alerta para as
pressões de custos. “Parece que vira- altamente prejudiciais e que geram
mos uma máquina de triturar opera- custos. O surgimento de um novo
dor”, afirmou, ao explicar o excesso sindicato laboral também contribui
de regras trabalhistas estabelecidas para as pressões salariais, trazendo
exclusivamente para os callcenters, novo problema à atividade.
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 conference
A indispensável união
da atividade
Desunião do segmento foi apontada como principal dificuldade interna e
precisa ser superada com urgência
aulo José Soares – as-
P sessor jurídico da Asso-
ciação Brasileira de Mar-
keting Direto, a Abemd
– foi o responsável, na
abertura do segundo painel, por re-
velar uma radiografia das propostas
de regulamentações que rondam a
atividade e adotou um tom alarmis-
ta. Alertou sobre a possibilidade do
do not call se tornar lei federal, caso
o governo federal perceba prolifera-
ção de decretos estaduais, como já
existe no Rio de Janeiro e Brasília, e
está prestes a ser aprovado em São
Paulo, apenas espera a aprovação
do governador José Serra. “É simples:
basta o governo pegar o decreto do
Rio ou de Brasília e trocar as pala-
vrinhas que denotam estadual para
federal”, explicou Soares. A Abemd
entrou com pedido de ação de in-
“Normalmente são clientes que foram destrata-
dos no primeiro contato e por isso pedem para
serem excluídos. É algo administrável.”
Fernando Cirne, da Abril
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Televendas
constitucionalidade contra as listas
decretadas pelo governo de Brasília
e do Rio de Janeiro, alegando que
essas regulamentações só podem
ter deliberação federal. Porém essas
ações não são muito consoladoras,
já que caso a lei se torne federal dei-
xam de ser inconstitucional. Além
do do not call, Soares também afir-
mou que o prazo de 120 dias para
a adequação para o decreto do SAC
ainda é insuficiente (o prazo da pro-
posta inicial feita pelo Ministério da
Justiça era de 60 dias).
Em discurso acalorado sobre o se-
tor, Alexandra Periscinoto, presidente xa adesão ao Probare contribuiu para
da Spcom e coordenadora do Proba- que o governo interviesse no setor.
re, foi taxativa: “A lei realizada hoje é “Agora, há uma corrida pelo Proba-
muito mais amena do que a que está re. Espero não ser um pouco tarde!”,
por vir”. Para ela, o decreto é resulta- afirma Alexandra. A executiva aposta
do da “falta de união entre contratan- na união de todas as partes envolvidas
tes e contratados”. Assim como a bai- como saída, para discutir a perenida-
“O Prolistas surge como uma forma de respeitar “Precisamos pensar no papel das associações.”
o consumidor final e os players do mercado.” Alexandre Jau, da Tmkt
Vicente Argentino, do Datalistas
9/9/2008 19:24:17
 Diogo Morales (esquerda), presidente do Sintelmark, que criticou a pulverização dos sindicatos trabalhistas. Seguido por (da esquerda para direita) Vicente Argen-
tino, Fernando Cirne e Alexandra Periscinoto
de do segmento e não se concentrar
em problemas conjunturais, como se
faz. Assim como Miguel Cui, a princi-
pal preocupação de Alexandra é com
os problemas internos, além dos im-
“É simples: basta o governo pegar o decreto do
Rio ou de Brasília e trocar as palavrinhas que
denotam estadual para federal.”
Paulo José Soares, da Abemd
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pactos causados pelas transformações
externas. Por isso é imprescindível a
união do setor para discuti-los e solu-
cioná-los.
Alexandre Jau, presidente da Tmkt
RADIOGRAFIA DAS AMEAÇAS
PONTOS PRINCIPAIS
Regulamentação do SAC
Do Not Call
Auto-regulamentação
Desunião do setor
Sindicatos
e moderador do debate, apimentou a
discussão questionando a atuação dos
órgãos que representam a categoria.
Diogo Morales, presidente do Sindi-
cato Paulista das Empresas de Telema-
CONSEQÜÊNCIAS
As empresas terão 120 dias para se adaptar, a Abemd julga insuficiente.
O atendimento 24h é criticado pela abrangência extensa e poderá
gerar PAs ociosos.
Apesar de entrar com ações alegando inconstitucionalidade (nos
decretos do Rio e de Brasília) a Abemd teme que os Decretos se tornem
federal. As apostas mais otimistas acreditam que a criatividade do
brasileiro conseguirá driblar as listas, como vendas por ligação recepti-
vas ou alianças entre empresas com clientes convergentes, através do
marketing cruzado.
Houve uma corrida pelo Selo de Ética após o Decreto do governo, mas
pode ser tarde. É necessário que todo o segmento se una, fortalecendo
o Probare para contrapor as regulamentações federais. O setor de
e-mail marketing criou um código de ética próprio e busca alianças
com o Probare.
A discussão sobre as regulamentações delegada às associações e a
falta de união das empresas nas audiências públicas são vistos motivos
que levaram ao Decreto. Por isso é urgente a união de todo o segmen-
to, principalmente entre empresas contratantes e terceirizadoras de
contact center.
A pulverização dos sindicatos é uma das esferas da desunião do setor.
Prejudicando negociações, inclusive com o governo federal, pela falta
de associações e sindicatos representativos.
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 conference Televendas

AÇÕES DE RELACIONAMENTO

“A lei realizada hoje é muito mais amena

do que a que está por vir.”
Alexandra Periscinoto, da Ddcom e Probare

rketing, Marketing Direto e Conexos,

o Sitelmark, respondeu defendendo a
união das associações e destacando o
problema gerado pela pulverização de
sindicatos trabalhistas. “A divisão en-
tre sindicatos e associação não agrega,
apenas defende interesses próprios”. A
baixa participação das empresas nas
associações também foi levantado.
Entre as discussões sobre os impactos
da regulamentação na atividade, algu-
mas alternativas começam a aparecer,
como o marketing direto por e-mail,
que está se profissionalizando e já
possui auto-regulamentação. Este foi o
tema da palestra de Vicente Argentino,
diretor do Datalistas, que falou sobre
o programa de auto-regulamentação
do setor de listas de marketing dire-
to, o Prolistas. A iniciativa da Abemd
tem objetivo de abrir um canal com o
consumidor final permitindo que ele
saiba a procedência das mensagens re-
cebidas por mala-direta ou e-mail ma-
rketing. “O Prolistas surge como uma
forma de respeitar o consumidor final
e os players do mercado”, explica Ar-
gentino. Para Fernando Cirne, diretor
de marketing da Abril, o uso de e-mail
maketing eficiente faz poucos clientes
pedirem exclusão das listas. “Normal-
mente são clientes que foram destra-
tados no primeiro contato e por isso
pedem para serem excluídos. É algo
administrável”, afirma.

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 conference Televendas

A cultura do callcenter
em debate
Talk show com experts propõe a formação de uma nova cultura empresarial
o longo destes anos apoio aos gerentes e auxiliado

A – a venda por telefo-

ne é praticada desde
o início da década
de 80 – os executi-
vos vêm construindo uma cultura
de resultados empresariais, como
demonstram os participantes do
talk show coordenado pelo jorna-
lista Milton Jung, da rádio CBN.
“O telemarketing tem servido de
na conquista de novos clientes”,
como reconhece Marcelo Frontini,
superintendente do Bradesco Car-
tões. Quem faz coro à constatação
de Frontini é Carlos Mathias, um
dos vencedores do Prêmio Perso-
nalidade ClienteSA – Televendas
“O telemarketing tem servido de apoio aos
gerentes e auxiliado na conquista de novos clientes”,
2008, gerente sênior de negócios como reconhece .
direto do HSBC, ao reforçar que
Marcelo Frontini, do Bradesco
o telemarketing tem grande po-

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 conference
tencial no Brasil, o que justifica a
aposta da instituição no canal para
gerenciar o relacionamento com
seus clientes.
A estratégia é seguida pelo jornal
Valor. Marcos Rodrigues, diretor de
marketing e circulação, argumenta
que o modelo adotado utiliza todos
os canais de comunicação. “O tele-
marketing tem nos ajudado na gera-
ção de assinantes e no aumento das
vendas”, afirma. Com os novos desa-
fios advindos das regulamentações, a
aposta de Rodrigues é em parcerias.
“Elas têm importância estratégica.
Temos de nos articular para inovar
diante dos novos desafios. Por exem-
plo, ao realizar uma assinatura tam-
bém posso vender o produto de um
parceiro”, explica. A idéia foi inda-
gada por Milton Jung, que se colo-
cou na pele de cliente e perguntou:
“Se eu estiver assinando jornal, não
significa que quero cartão de crédi-
to”. Rodrigues respondeu que algu-
mas técnicas ajudam a identificar os
clientes que têm interesses em fazer
novas compras.
A criação do Padrão Unibanco de
Qualidade foi essencial para que a
Unicard passasse a usar o telefone
como meio de vendas dos cartões de
crédito. O principal desafio foi ho-
“Com a comoditização do setor algumas pessoas
tiveram experiências ruins e se propagou a imagem
negativa. Temos que reverter esta idéia.”
Marcos Littério, da Credicard Citi
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Televendas
“Se eu estiver assinando jornal, não significa que
quero cartão de crédito.”
Milton Jung, jornalista CBN
mogeneizar a cultura de atendimento
das centrais de todo o País. “Capaci-
tamos os agentes e depois monito-
ramos as empresas para saber se o
combinado está sendo cumprido”,
afirma Luis Carlos Ribeiro da Rocha,
diretor comercial da Unicard, e um
dos vencedores do Prêmio Personali-
dade ClienteSA – Televendas 2008.
Já Paulo Neto Leite, presidente da
Dedic, preferiu apontar alguns pro-
“A área de televendas é menos profissionalizada do
que o SAC e a área de cobrança. Falta capacitação.”
Paulo Neto Leite, da Dedic
blemas do setor, além de mitos e
inverdades que cercam a cultura do
segmento. “A área de televendas é
menos profissionalizada do que SAC
e cobrança. Falta capacitação”, ava-
lia Leite. Mas ele não culpa a pouca
preparação escolar dos atendentes,
afirmando que este argumento “já vi-
rou clichê”. Acredita que o principal
desafio do setor é a educação: se o
governo não fornece ensino de quali-
dade, não adianta as empresas recla-
marem, mas sim capacitar os aten-
dentes. Defendeu a necessidade de
investimentos nos atendentes e des-
mistificou a crença de que callcenter
é o primeiro emprego e que os ope-
radores ficam por pouco tempo na
empresa. Provou sua argumentação
com dados da Dedic que mostram
operadores com até de casa.
Antonio Portero Campoi – outro dos
vencedores do Prêmio Personalidade
ClienteSA -Televendas 2008, gerente
de relacionamento com clientes do
Grupo Caixa – é mais otimista quanto
ao futuro do segmento de televendas.
Acredita que, se no passado o teles-
serviço foi a melhor forma de expan-
dir as vendas, hoje se mostra como
estratégico, unindo a área de atendi-
mento ao cliente, com os segmentos
de marketing, por exemplo.
“Temos que valorizar o que realmente fazemos:
pessoas satisfeitas com o atendimento.”
Marcelo Martins, da Vidax
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 www.clientesa.com.br | setembro 2008 | cliente sa 57

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 conference
“O telemarketing tem nos ajudado na geração de
assinantes e no aumento das vendas”
Marcos Rodrigues , do Valor
RECONSTRUÇÃO DA IMAGEM
O desafio de refazer a marca da ati-
vidade foi um dos shows do encontro
com o jornalista Milton Jung. Entre os
indagados, Marcos Littério, superin-
tendente de vendas telemarketing e
vendas pessoais da Credicard Citi,
avalia que “com a comoditização do
setor algumas pessoas tiveram expe-
riências ruins e se propagou no mer-
cado a imagem negativa. Temos que
trabalhar para desmistificar e reverter
idéia. E fortalecer o setor”. Mas, cal-
ma com a avaliação. Frontini faz a
comparação entre o número de tran-
sações feitas por dia e o de reclama-
AÇÃO DE ENCANTAMENTO
A Claro sorteou três celulares Nokia N95
58 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br
painel_3.indd 58
Televendas
“O telemarketing tem grande potencial no Brasil.” “Capacitamos os agentes e depois monitoramos as
Carlos Mathias, do HSBC empresas para saber se o combinado está sendo cumprido”
Luis Carlos Ribeiro da Rocha, da Unicard
ções, mostrando que o percentual de era muito bem recebido. Na época,
erro é muito pequeno se comparado com o início da privatização das te-
ao todo. E assim como Littério reco- lecomunicações, havia escassez de
nhece que imagem negativa do setor linha telefônica. “Hoje, o mercado
vai trazer mudanças para a cultura nos encara como invasivos!”, diz o
das empresas. empresário. Ele abre uma convoca-
Rocha, do Unicard, reconhece a ção aos executivos para começar um
falta de esforço das instituições ban- trabalho de valorização o setor. “Te-
cárias pela desunião frente às regu- mos que valorizar o que realmente
lamentações do SAC. “Os bancos fazemos: pessoas satisfeitas com o
conseguem se unir. Mas no caso da atendimento”. „
regulamentação de SACs, os esforços
foram concentrados nas mãos da Fe-
braban”. Ele também aponta a falta
de adesão ao programa de auto-regu-
lamentação da atividade de callcen-
ter, o Probare – alternativa para criar
e por em prática a uma cultura que
associa ética com profissionalismo
– como um dos motivos que levou
o governo se envolver na atividade e
impor um Decreto com orientações
de atendimento. O executivo voltou-
se à platéia e questiou: “Quem aqui
tem o selo de ética?”. Rapidamente
algumas mãos se levantaram, e ele
respondeu: “eu também tenho, mas
é recente. Ninguém apoiou no come-
ço”, finalizou.
Para Marcelo Martins, presidente
da Vidax, há uma inversão de valo- “O callcenter começando a ser visto como área
res na análise do setor. Para ele, há estratégica das empresas.”
dez anos quando um operador ligava Antonio Campoi, do Grupo Caixa
para oferecer uma linha telefônica,
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 ABT
Confira no site da ABT todo o conteúdo da revista eletrônica Chamada Geral: www.revistachamadageral.com.br

em revista
Associação Brasileira de Telesserviços
Av. Brig. Faria Lima, 1685 • 5º andar • conj. 5i
cep 01452-916 • São Paulo • SP
Tel.: 11 3813-0068 • Fax: 11 3032-2623
www.abt.org.br

Número 29 • Ano 3 • setembro/2008

ABT revela números do Prêmio Nacional FIQUE DE OLHO

de Telesserviços Normas e gestão do Probare
A ABT – Associação Brasileira de
quantidade de cases inscri- Telesserviços realiza nos dias 24, 25 e

A tos para o Prêmio Nacional

de Telesserviços – edição
2008 surpreendeu a Comissão
26 de setembro o curso “Normas de
maturidade e gestão do Probare”, das
9 às 18 horas, na sede da instituição.
Organizadora do evento. “O resul- As aulas foram estruturadas com o
tado é extremamente positivo se le-
objetivo de promover os conceitos,
varmos em consideração o primeiro
requisitos e estratégias que são desen-
ano do Prêmio e as novidades con-
tidas no Regulamento Oficial tais volvidos na avaliação do perfil de ma-
como a distribuição por setores e o turidade de gestão. Sob a coordenação
novo formato de apresentação dos de Cesar Mori, responsável pela ge-
cases”, destaca Carlos Umberto renciadora e ouvidoria do Probare, o
Allegretti, diretor da ABT – Associação cases inscritos: São Paulo (38.8%), Rio curso destina-se a consultores, gesto-
Brasileira de Telesserviços e coordenador de Janeiro (26.6%), Distrito Federal res de contact center e auditores na
geral do Prêmio. (18.7%), Minas Gerais ( 9.3%), Rio aplicação da norma e perfil de matu-
Grande do Sul (2.9%), outros (3,7%); ridade de gestão. Os participantes se-
Confira alguns números que foram
apresentados: •Ramos de atividade das organizações
rão avaliados por meio de estudos de
• Setores que receberam maior número inscritas: terceirizadoras de call center, casos, trabalhos práticos, simulações
de inscrições: Telecomunicações (18.0%), distribuidoras de água e energia elétrica, de auditoria, observações feitas pelos
Financeiro (12.2%), Melhor Ação de cartões de crédito, bancos, seguradoras, instrutores e testes escritos. Os inte-
Capacitação (12.2%), Serviços (11.5%), provedores de tecnologia, meios de paga- ressados em participar podem obter
Melhor Equipe (9.4%); mento, entidades privadas sem fins lucra- mais informações com a ABT pelo
tivos e produtos químicos. telefone (11) 3813-0068.
•Estados com maior representação de

MARCAS & ABT NA MÍDIA

• No dia 28 de agosto, o vice-presidente do Conselho Deliberativo da ABT, Topázio
MERCADO Silveira Neto participou de um programa da rádio CBN, apresentado pelo jornalista Milton
No mês de agosto, em São Paulo, a Jung. Durante a entrevista, Neto explicou como os leitores podem se proteger do telemar-
Associação para Valorização e Pro- keting político praticado por alguns candidatos em campanha.
moção de Excepcionais (AVAPE), • No dia 25 de agosto, a jornalista Luiza Dalmazo publicou matéria no Valor Econômico
em parceria com o Banco Inter- sobre um eventual crescimento na contratação de mão-de-obra para o setor de telesservi-
nacional de desenvolvimento (BID), ços. A publicação levantou a questão, em decorrência das novas regras para o Serviço de
Atendimento ao Consumidor (SAC), criadas pelo Ministério da Justiça e pelo Departamento
lançou oficialmente o AVAPE NET. de Proteção e Defesa do Consumidor.
Trata-se de um programa voltado
• A revista Istoé, em sua primeira edição do mês de agosto, também tratou das novas regras
para a inclusão de pessoas com defici- para o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). Na matéria, a ABT defende que “a
ências ao mercado de trabalho como solução encontrada pelo Ministério da Justiça não foi a mais adequada”.
teleatendentes. A expectativa é de
que surjam 600 novas oportunidades
Presidente do Conselho Deliberativo: Anna Maria Prado Conselho Fiscal - Titulares:
de emprego nos próximos quatro Paulo Neto Leite Vice-presidentes: Fábio Carlos Pereira
anos. Agendamento, recuperação de Presidente Executivo: Agnaldo Calbucci Lucas Mancini
crédito, fidelização e retenção de Jarbas Nogueira Alexandra Periscinoto Paulo César Salles Vasques
clientes estão entre os serviços ofere- Vice-presidente administrativo-financeiro: Francis James Meaney Conselho Fiscal - Suplentes:
cidos pelo programa. O site da Marcelo Rissato
Diretor:
Hamilton Alves Reis
Jorge Dieguez Tena
Luis César C. Lasmar
Onez Mario da Silva
AVAPE é www.avape.com.br. Carlos Umberto Allegretti Luiz Mattar Paulo Fernando G. de Moura
Superintendente: Topázio Silveira Neto

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 personalidades
O reconhecimento do profissionalismo
Mercado escolhe e homenageia Personalidades ClienteSA – Televendas
2008, reunindo a atividade em cerimônia para premiação
econhecer os profissionais
R que mais contribuem para
o mercado de televendas.
Este foi o mote para o lançamento
do Prêmio Personalidades Cliente-
SA – Televendas 2008. A metodo-
logia é simples e democrática: os
profissionais do mercado indicam e
votam nos executivos, em uma site
exclusivo dentro do portal Callcenter.
inf.br e ClienteSA. Ao final dos
30 dias de votação, o sucesso foi
comprovado: concorreram 18 pro-
fissionais de oito segmentos, que
obtiveram 4.123 votos e 1.200 co-
mentários. Foram mais de 40 mil
visitantes.
“Escolhemos premiar os profissio-
nais mais votados dos seis segmen-
tos mais indicados. A limitação do
número de premiados é resultado da
estratégia de valorizar tanto profissio-
60 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br
capa_personalidades.indd 60
Televendas
nal quanto Prêmio, agregando muito
mais valor ao reconhecimento públi-
co“, explica Vilnor Grube, diretor da
revista ClienteSA, do portal Callcen-
ter.inf.br e da Grube Editorial.
Foi em uma tarde de festa que fo-
ram homenageados as seis Personali-
dades ClienteSA – Televendas 2008,
no 3° Congresso ClienteSA de Tele-
vendas: Antonio Portero Campoi, da
Caixa Seguros (segmento de segu-
ros/previdência privada); Carlos Ma-
thias, do HSBC (segmento bancos/fi-
nanceiras); Donato Cesar da Costa
e Silva, da OdontoPrev (segmento
saúde); Éber Maciel, da Dedic (seg-
mento callcenter); Luís Carlos Ribei-
ro da Rocha, do Unicard (segmento
bancos/cartão de crédito) e Miguel
Cui, da Claro (segmento telecomuni-
cações), que recebeu mais votos e o
troféu dourado.
VALORIZAÇÃO PROFISSIONAL
O significado do Troféu
Personalidades ClienteSA
O objetivo da láurea é distinguir os pre-
miados pelo conjunto da sua trajetória
e carreira, valorizando-os pela sua luz
própria como indivíduo. A construção
de sua Personalidade descreve o cresci-
mento pessoal e sua contribuição para
o desenvolvimento do mercado. Essa
leitura foi o ponto de partida para que
o artista Milton Tortella chegasse aos
signos que definem a composição da
imagem: a escada, que tem como sig-
nificado a aquisição gradual de conhe-
cimento e sabedoria. E a estrela, que
representa os ideais elevados. Como
resultado, quatro estrelas percorrem e
se desenvolvem a cada período ao lon-
go de 12 degraus, número considerado
sagrado em inúmeras culturas, símbo-
lo da plenitude espaço-temporal, da
perfeição e da inteireza. Além de ser o
número divisor dos quatro elementos.
O resultado final traduz perfeitamen-
te o conceito da premiação e coroa os
profissionais que merecem tal reconhe-
cimento por sua contribuição ao longo
de sua vida corporativa.
9/9/2008 15:45:23
 Telecomunicações
O espelho da atividade
A trajetória profissional de Miguel Cui se confunde com a do segmento
“ oi muito gratificante, princi-
F palmente por ter sido uma
votação direta. Os outros con-
correntes são profissionais excelentes
que têm grande reconhecimento do
mercado. Estou muito feliz por ter
ganhado”. Com estas palavras, Mi-
guel Cui Filho, diretor de clientes da
Claro, agradeceu ao prêmio Persona-
lidade ClienteSA Televendas 2008.
Cui foi o grande coroado: recebeu a
láurea dourada por ser o executivo
mais votado entre os concorrentes.
Cui também apontou a importância
do prêmio para o mercado: “Ele veio
em uma boa hora, não para reconhe-
cer as pessoas, mas o trabalho de te-
levendas. Principalmente no momen-
to em que o telemarketing precisa de
mais profissionalização. É o reconhe-
cimento do nível de maturidade do
setor”, afirmou.
Miguel Cui é o retrato do televendas
no Brasil. “Brinco que comecei junto
com esse mercado!”, afirma esboçan-
do sorrisos. Iniciou sua carreira no
Unibanco 30 horas, uma das primeiras
iniciativas de callcenter 24 horas, sete
dias por semana em uma empresa de
grande porte. Por seis anos, Cui exer-
ceu a presidência da Dedic. Respon-
sável pelo lançamento e consolidação
da empresa e por posicioná-la entre
as maiores empresas de contact cen-
ter do Brasil. Sob sua direção, a Dedic
capa_personalidades.indd 61
cresceu a taxas anuais de 50%,
além de quadruplicar o número
de funcionários. “Conheci o ou-
tro lado da mesa: era cliente e
passei a ser fornecedor. Entendi
todas as dificuldades do setor e
as possibilidades de melhorias”,
relembra.
Em 2006 assumiu o posto de
diretor de clientes da Claro, res-
pondendo diretamente ao presi-
dente da empresa, João Cox. Pas-
sou a ser responsável por toda a
área de atendimento ao cliente e
pelo callcenter que recebe 300
mil ligações por dia. E já colhe
excelentes resultados: as vendas
pelo telefone cresceram 98% no
úlitmo ano.
Munido de toda essa experiên-
cia, Cui compara o setor de tevendas
quando nasceu e sua situação atual:
“quando comecei, ter um SAC era vis-
to como diferencial. O nível de qua-
lidade era bom e sem ser cobrado. O
cliente se sentia lisonjeado quando era
abordado pela empresa. Esse segmen-
to cresceu muito e todas as empresas
caminharam para ter áreas de relacio-
namento muito fortes. Atendimento
passou a ser uma obrigação. Hoje tem
uma exigência cada vez maior por
qualidade, não basta ter, é necessá-
rio desenvolver o serviço e as pessoas
que trabalham nele”, justifica.
O executivo chocou o públi-
co do 3° Congresso ClienteSA
de Televendas, ao prever o fim
do televendas. O motivo para a
previsão é a atual conjuntura do
setor, que enfrenta problemas
externos e internos. Apesar de
o Decreto Federal regulamentar
apenas os SACs, o executivo faz
um alerta ao mercado de tele-
marketing: “Estamos caminhan-
do para uma regulamentação
Solemar Andrade (esquerda), diretor comercial da ACS, entrega
Prêmio para Miguel Cui
Raio - X
Nome: Miguel Cui
Empresa: Claro
Cargo: diretor de clientes
Personalidade ClienteSA – Televendas 2008:
telecomunicações e foi coroado como o profis-
sional mais votado de todos os segmentos.
Experiência: iniciou sua carreira no Unibanco,
foi presidente da Dedic, até chegar a Claro
Formação: administração de empresas e MBA
em conhecimento, tecnologia e inovação
em televendas, com o do not call, e
devemos trabalhar preventivamente
para mostrar ao governo e aos órgãos
regulamentadores que o telemarketing
bem feito é bom”, sugere.
Cui também aponta para o Proba-
re como bandeira positiva para o se-
tor. Com o programa, o empresaria-
do poderá negociar com o governo
e diferenciar as empresas que fazem
um bom atendimento: “Nós temos de
andar com o Probare para separar as
empresas que fazem o telemarketing
bem feito de pessoas que trabalham
em fundo de quintal”, compara.
Apesar do pessimismo, Cui ainda
acredita no telemarketing: “É muito
confortável receber uma ligação na
hora certa, que ofereça um produto
com o perfil adequado”. Para isso,
são necessários bons profissionais. De
acordo com Cui um bom profissional
é aquele que gosta do que faz e, prin-
cipalmente, “está integrado à estraté-
gia da empresa e envolvido com os
demais profissionais, tanto de televen-
das como de atendimento”, afirma. „
www.clientesa.com.br | setembro 2008 | cliente sa 61
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 personalidades
Seguros / previdência privada
Callcenter como estratégia
Antonio Campoi aposta que, no futuro, serviço de atendimento será estratégico
omentos de crise não de-
M sesperam mais Antonio
Portero Campoi, gerente
de relacionamentos do Grupo Cai-
xa. Com dez anos na área de aten-
dimento, passou pelas principais
crises de serviços do País: o caladão
da Agência Nacional de Teleco-
municações (Anatel) e o apagão da
Agência Nacional de Energia Elétri-
ca (Aneel). “Comecei como gerente
de callcenter da Anatel e peguei o
primeiro desafio que foi o Caladão,
a telefonia do País parou: era o mo-
mento da transição da tecnologia e
o que travou as ligações interurba-
nas. Depois, fui trabalhar na Atento,
no callcenter da Aneel, na época
do Apagão!”. O executivo também
passou pela Brasil Telecom, até ser
convidado pelo Grupo Caixa para
62 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br
personalidades_cam poi.indd 62
Televendas
assumir a centralização do callcen-
ter da empresa em Brasília.
Campoi vê no Prêmio Personali-
dades ClienteSA Televendas 2008
o reconhecimento desses anos de
trabalho. Além de ser uma forma de
Raio - X
mostrar as empresas e profissionais Nome: Antonio Portero Campoi
que se empenham em proporcionar Empresa: Grupo Caixa Seguros
o melhor atendimento. O executivo Cargo: gerente de relacionamentos
também se comoveu com os depoi- Personalidade ClienteSA - Televendas
mentos, recebidos durante o período 2008: seguros /previdência privada
de votação do site clientesa.com.br. Experiência: está há dez anos no mer-
“O mais bacana foi receber as pala- cado, e já passou pela Anatel, Atento
vras de carinho dos amigos, muita e Brasil Telecom
gente escreveu no site, pessoas que Formação: marketing pela FVG-DF
eu não via há anos. Foi muito impor- e Gestão de Telecomunicações pelo
tante receber esse incentivo e reto- CEFET-RJ
mar esses contatos”, afirma.
Quando o assunto é regulamenta-
ções, Campoi assume uma postura Mesmo assim, Campoi afirma que
diferente da maioria dos executivos não resta outra solução às empresas
do setor: “Não que não seja trabalhar e se adequar,
me surpreende, pois vê o Decreto como espelho da
trata-se de ama- mobilização da sociedade.
durecimento do “Respeito ao consumidor e cumprir
mercado”. Mas com o que prometeu”, esta frase re-
não deixa de fa- sume o bom atendimento para Cam-
zer suas críticas: poi. “Parte dessa crise atual se deve as
“a obrigação do promessas não cumpridas, a esse des-
SAC 24h é muito cuido das empresas. A partir do mo-
generalista. Não mento que você oferece um pacote
faz sentido al- de serviços para o cliente, o mínimo
guém ligar às 3 que se pode oferecer é qualidade.”
horas da manhã Para ele as empresas devem investir
para consultar nos profissionais, além de ter sistemas
um título de pre- e acessos totalmente alinhados para
vidência. Acho proporcionar o melhor atendimento
que esse item ao cliente na hora da venda.
só deveria valer Os novos desafios para Campoi
para os presta- vão além das atuais regulamenta-
dores de serviços ções. Para ele o futuro está na visão
técnicos”, diz. estratégica do serviço de callcenter,
em parcerias com áreas de marke-
ting, para pensar todo o processo
Antonio Campoi
de vendas. “Em dez anos consegui
recebe o prêmio de
Paulo Neto Leite , fazer uma trajetória que sai de um
presidente da Dedic ambiente de callcenter para traba-
lhar um ambiente estratégico.” „
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 personalidades
Bancos
Ouvir o cliente, o diferencial
Carlos Mathias acredita que o mercado de televendas deve quebrar paradig-
mas, ultrapassando as vendas em busca de uma área de relacionamento
“ ste Prêmio é importante para
E o mercado, cliente e forne-
cedores porque proporciona
o desejo de fazer sempre o melhor.
E gera o reconhecimento que todo
mundo gosta”, afirma Carlos Mathias,
gerente sênior de negócios diretos do
HSBC, após receber o Prêmio Per-
sonalidades ClienteSA Televendas -
Bancos/Financeiras.Para Mathias tam-
bém se trata de um reconhecimento
de toda a atividade e dos profissio-
nais. “Os profissionais desta área não
começaram de um dia para o outro
e vêm construindo uma trajetória de
trabalho séria, de muita dedicação”.
Há mais de 20 anos no mercado
financeiro, Mathias atua na área de
64 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br
personalidades_m atias.indd 64
Televendas
Raio - X
Nome: Carlos Mathias
Empresa: HSBC
Cargo: gerente sênior de negócios
diretos
relacionamento com clientes desde
2000. Formado em psicologia, ini-
ciou a carreira no extinto banco Ba-
merindus, onde permaneceu por 15
Personalidade ClienteSA - Televendas
2008: bancos/ setor financeiro
Experiência: está há 20 anos no mer-
cado, antes do HSBC trabalhou por
anos, atuando em áreas de tecnologia
15 anos no extinto banco Bamerindus.
e outras operações. Começou a atuar
Desde 2000 atua na área de relaciona-
diretamente com o cliente quando foi
mentos com clientes no HSBC.
chamado para ser gerente de call cen-
Formação: psicologia e especialização
tre - cartões de crédito do HSBC.
em planejamento e gerenciamento
Mathias aposta no telesserviços
como forma de fidelização do cliente:
“Vivemos em um mercado altamen- conceito de bom atendimento para
te competitivo, no qual conquistar e ele “é aquele em que o atendente re-
reter cliente são os grandes diferen- almente ouve o cliente, isso é funda-
ciais. E a parte do atendimento e re- mental. Quando se ouve o cliente, se
lacionamento é fundamental”. Mas faz um excelente atendimento, não
também não deixa de fazer suas críti- importa qual seja, pode ser serviço
cas às televendas: “O mercado usou ou venda”.
muito fortemen- Apostando no trabalho em equi-
te esse recurso pe e no bom atendimento, Mathias
como forma rá- conseguiu aumentar as vendas por
pida e direta de telefone do HSBC de 17 produtos
vender. Acho vendidos por dia, em 2006; para 30,
que precisamos em 2008. “Trabalhamos em torno
evoluir, quebrar do desafio de construir um trabalho
alguns paradig- de equipe, com todos que suportam
mas e evoluir uma operação de vendas. Para isso,
da idéia do ven- fizemos uma parceria muito forte
dedor para a de com a área de marketing, CRM, ope-
agente de rela- rações e recursos humanos. Aliado
cionamento”. ao trabalho de gestão de operação e
Para Mathias es- a estratégia do negócio. Quando se
ta é a forma de consegue montar um time com ob-
mostrar a impor- jetivos convergentes, constrói-se um
tância do cliente bom resultado”. E ressalta o grande
para o negócio, diferencial desse projeto: “Não se
pois ultrapassa a faz isso apertando apenas um botão.
venda, para uma Você tem de ver o cliente, a aborda-
ação de relacio- gem e o produto certo, com pessoas
namento e trans- bem capacitadas”, explica.
formação. O O segredo do vencedor do Prêmio
Personalidades é a crença de que “o
Carlos Mathias pessoal e profissional são dois lados
(direita) recebe o prê- da mesma moeda. Ser um bom pro-
mio de Júlio Xavier, fissional é compartilhar os valores e
do Ibemec-SP aplicá-los”, conclui. „
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 personalidades
Saúde
Uma trajetória de sucesso
Donato César da Costa e Silva começou como operador de telemarketing e hoje é gerente de contact center
á 16 anos Donato César da
H Costa e Silva era operador de
telemarketing em um banco.
Foi um bom atendimento, feito na
madrugada, que lhe abriu as portas
para a carreira na área de callcenters.
“Era atendente na madrugada, o ho-
rário mais ingrato, e recebi a ligação
de um dos vice-presidentes do ban-
co. Os colegas ao lado olharam para
a tela, viram o nome do vice-presi-
dente e ficaram apavorados. Eu con-
duzi o atendimento tranqüilamente, e
no fim ele me perguntou: ‘você sabe
com quem está falando? Respondi,
‘sim, eu sei, é um dos clientes do
banco e dos mais importantes’. Ele
estava na sala do lado, se levantou,
veio falar comigo, e no dia seguinte
eu fui promovido a supervisor”, re-
lembra. Desde 2005, Silva é gerente
de contact center da Odontoprev.
Estes anos de trabalho lhe rende-
66 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br
personalidades_donato.indd 66
Televendas
ram o prêmio Personalidade Clien-
teSA Televendas 2008 na área de
saúde. “A primeira surpresa foi ser
indicado. Fiquei mais feliz ainda
quando soube que pela votação
pública estava entre os seis que re-
ceberam o troféu Personalidades”,
afirma. O reconhecimento do públi-
co também foi abordado por Silva,
“gostei da possibilidade das pessoas
poderem indicar os executivos que
atuam nesse mercado”.
O principal desafio enfrentado por
Silva na Odontoprev foi reestruturar
o callcenter. “Estruturei os manuais
de atendimento, padronizando in-
formações e criando metodologia
de atualização e interação. Implan-
tei nova plataforma de telefonia CTI,
que permitiu integração com banco
de dados e sistema de folha de paga-
mento, possibilitando controle total
da operação e da performance dos
Donato Silva recebe o prêmio de
Elaine Ferreira, presidente para
América Latina da Altitude Software
atendentes”, afirma. Silva também
deu atenção especial à capacitação
dos atendentes: remodelou a meto-
dologia de treinamento e apostou em
programas de reciclagem constantes,
além de implantar o programa Fui!
– que dá folgas aos atendentes que ti-
verem melhores índices de qualidade
no atendimento. E os resultados des-
se trabalho já começam a aparecer:
o volume de atendimento cresceu
22%, comparado ao primeiro semes-
tre de 2007, junto com a diminuição
dos custos em 9%. Além de melho-
ras os indicadores, como tempo de
atendimento, resoluções na primeira
chamada e taxa de abandono.
Atender às expectativas do
cliente é sinônimo de qualidade
de atendimento para Silva. “No
bom atendimento a gente conse-
gue no início, meio e final atender
às expectativas de quem está pro-
curando pelo serviço”. Além disso,
o atendimento de qualidade está
ligado ao profissional que o faz.
“Para atuar nessa área deve-se ter
como característica pessoal gostar
de servir, atender e se colocar em
uma posição onde o esforço, ca-
pacidade e preparo serão usados
para servir alguém”. „
Raio - X
Nome: Donato César da Costa e Silva
Empresa: Odontoprev
Cargo: gerente de contact center
Personalidade ClienteSA Televen-
das 2008: Saúde
Experiência: Está na área de aten-
dimento ao cliente há 16 anos. Já
atuou em empresas como Uniban-
co, Credicard, Embratel e Honda.
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 personalidades
Cartão de crédito
O resultado da inovação
Há 12 anos no Unibanco e cinco respondendo pela área, Luís Rocha inova e colhe grandes resultados
“ u não sou uma pessoa de
E formação em televendas.
Talvez por isso tenha conse-
guido fazer tantas coisas diferentes,
por ter outra visão”. Esta é a fórmula
do sucesso para Luís Carlos Ribeiro
da Rocha, diretor comercial da Uni-
card e vencedor do prêmio Personali-
dades ClienteSA Televendas 2008 na
categoria Cartão de Crédito. “Sinto-
me muito honrado em função da im-
portância da ClienteSA para o mer-
cado de televendas”, afirmou após a
cerimônia de entrega dos prêmios.
Com formação em tecnologia, está
no mercado de telemarketing há ape-
nas cinco anos. E já colhe bons resul-
tados: as vendas do Unibanco para
setores de varejo cresceram 15% no
68 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br
personalidades_LuísCar
s CarlosRi
os Ribei68 68
Televendas
primeiro semestre de 2008, passando
de 30 milhões de clientes. E as apos-
tas no aumento das vendas continu-
am para o segundo semestre de 2008,
principalmente em relação ao crédito
consignado e imobiliário, que tam-
bém mostraram crescimento relevan-
te e tiveram como principal propulsor
a oferta destes serviços aos clientes.
O executivo, que está há 12 anos
no Unibanco, iniciou sua carreira
na empresa nas área de tecnologia.
Pouco a pouco migrou para a área de
negócios. “Passei por processo, pro-
jetos, produtos, assumi outros vários
desafios como marketing de relacio-
namento, assuntos ligados a CRM,
segmentação de clientes, gestão de
callcenter de todas as empresas de
Cléber Moraes,
presidente da Avaya
Brasil entrega o Prê- mais vezes do que
mio para Luís Rocha
Raio - X
Nome: Luís Carlos Ribeiro da Rocha
Empresa: Unicard Unibanco
Cargo: diretor comercial
Personalidade ClienteSA - Televen-
das 2008: bancos/ cartão de crédito
Experiência: está há 12 anos no
Unibanco
Formação: graduado em tecnologia e
pós-graduado em marketing
varejo do banco e telemarketing. Ho-
je eu respondo por todas as ativida-
des comercias da Unicard Uniban-
co”, descreve Rocha.
“Talvez a minha maior contribuição
esteja no desenvolvimento de novos
processos de vendas que não apenas
produzam mais, mas que também pos-
sam surpreender o consumidor com
uma oferta e produtos diferenciados”,
justifica. Entre os cases de sucesso que
esteve envolvido, Rocha cita o Progra-
ma de Unificação de Qualidade, que
proporciona aos SACs Unibanco de
todo o País uma cultura homogênia.
“Respeitamos os sotaques locais, mas
o atendimento, na Bahia ou no Sul,
será o mesmo, seguindo os princípios
de ética, qualidade e transparência”,
explica.
Para Rocha, ser um bom profissio-
nal é reinventar. “Acho que com essa
capacidade você torna o seu dia-a-
dia dinâmico, mais motivador e aca-
ba conseguindo mobilizar as pessoas
para que façam algo diferente. Mesmo
que esse novo não seja melhor do que
existia, já é válido
pelo simples fato de
reinventar e acertar
errar”, conclui. „
9/9/2008 15:38:21
 Callcenter
O reconhecimento à oportunidade
profissional
Éber Maciel está na Dedic desde o início. Reconheceu e abraçou as oportunidades que lhe foram oferecidas
“ ive oportunidades que no
T mercado não são fáceis de
alcançar. Acreditei no meu
potencial. Em seis anos, passei de
coordenador para gerente de atendi-
mento, gerente geral, e hoje sou su-
perintendente. Por isso, acredito no
meu trabalho”. Com esta frase, Éber
Maciel, superintendente de opera-
ções da Dedic, comemora o Prêmio
Personalidades ClienteSA Televen-
das 2008 - Callcenter. O profissio-
nal dedica o prêmio à empresa em
que atua: “Sinto-me lisonjeado por
trabalhar em uma empresa de ponta
que me proporcionou essa oportu-
personalidades_eber.indd 69
nidade. Se eu não estivesse traba-
lhando em uma grande empresa,
certamente não conseguiria algo tão
expressivo”.
Raio - X
Há dez anos no mercado de con-
Nome: Éber Maciel
tact center, iniciou sua carreira
Empresa: Dedic
como representante de atendimen-
Cargo: superintendente de operações
to. Foi supervisor da Atento, depois
Personalidade ClienteSA – Televendas
supervisor e coordenador da Telesp
2008: callcenter
Celular. Em 2002, com a mudan-
Experiência: já passou pela Atento e
ça de controle acionário da Telesp
Telesp. Está na Dedic desde 2002
Celular para a Portugal Telecom,
Formação: graduado em tecnologia da
Maciel foi para a Dedic (controlada
informação e pós-graduado em gestão
pela Portugal Telecom) onde che-
de negócios e pessoas pelo Instituto
gou ao cargo de gerente de relacio-
Paulista de Ensino e Pesquisa
namento. Sua ascensão foi rápida:
hoje Maciel é
superintenden-
te de operação, 2008 são mais de 6.500. O cresci-
responsável pela mento de colaboradores também é
gestão de 3.500 significativo: passou de 3mil para
profissionais. 12 mil, nestes seis anos. Maciel se
Na Dedic, a orgulha de ter seu trabalho reco-
ascensão de Ma- nhecido por meio dos prêmios que
ciel foi como a a empresa ganhou em função dos
da própria em- seus cases motivacionais.
presa. “É gratifi- Para Maciel, o futuro do telemar-
cante pertencer keting será seletivo: “Acredito que
e acompanhar o só se manterá no mercado o bom
crescimento de atendimento. Não adianta falar de
uma das maiores grandes projeções para o futuro se o
empresas brasi- atendimento não for perfeito”, afir-
leiras de contact ma categórico. O conceito de bom
center”, afirma. atendimento para Maciel é simples
Quando foi cria- e certeiro: “É aquele que se espelha
da em 2002 a na qualidade, desde a abertura de
Dedic possuía uma ligação até o encerramento”.
1.800 PAs, em E, para isso, bons profissionais são
indispensáveis: “Para o profissional
Alessandro que deseja traçar uma carreira de
Damasio (esquerda), sucesso são necessários respeito a
diretor da Aspect Sof- regras e valores da organização,
tware, entrega Prêmio muita disciplina e, principalmente,
para Éber Maciel ter paixão pela atividade exercida”,
ensina Maciel. „
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9/9/2008 15:40:23
 benchmarking Júlio Xavier
O comportamento sagaz
que acompanha o tempo, as
mudanças e a ação!
Planejamento de empregabilidade no futuro é uma boa solução para
assegurar qualidade de vida após os 50 anos
Q
“ uero que tenhas coragem de começar
agora o que provavelmente ficará mais
árduo realizar em alguns poucos anos
pela frente!”. Esta exclamação cognitiva não tem
origem na filosofia greco-romana, nem tampouco
é oriunda de algum mártir religioso. Mas, categori-
camente, devemos prestar mais atenção na veloci-
dade com que o tempo passa, a cada ano, e que
na maioria das vezes se torna imperceptível para
nós devido a uma série de peculiaridades do coti-
diano, além, é claro, da necessidade em resolver
sempre o agora.
Contudo, se não planejarmos os próximos pas-
sos de nossas ações, olhando
A concorrência com muito cuidado, propósito
e atenção sobre o que real-
mais profunda mente queremos de nossa vida
e relevante lá na frente, poderemos perder
o rumo do barco e ficarmos to-
é com você talmente à deriva.
mesmo e Acredito que muitas pessoas
trabalham para manter seu ní-
com a própria vel de empregabilidade, sendo
superação. desejado pelas empresas no
momento atual. Mas como po-
deremos assegurar condições parecidas após os
50 anos? Alguém já sentiu na pele o efeito de estar
excluído do mercado depois de ter sido, por lon-
gos anos, um gerador de oportunidades para as
empresas nas quais trabalhou?
Caro leitor, não quero desencorajá-lo com estas
afirmações e crenças, pois minha única intenção é
criar um movimento diário de reflexão que o leve
a uma ação. Deve-se tornar uma premissa irrevo-
gável a atitude do planejamento que sucede nos-
sas vidas, colocando em prática a sua estratégia
pessoal para o Planejamento de Empregabilidade
no Futuro, o PEF.
O artigo, publicado em agosto de 1998, “O que
define o sucesso, mais do que nunca, é a Atitude
70 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br
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Júlio Xavier é economista com MBA em
do Profissional” – Você marketing pela USP e coordenador do MBA
excelência no relacionamento com clientes do
SA, além de continuar Ibmec SP.
atualíssimo, reforça o E-mail: juliox@isp.edu.br
pensamento inquestionável e verdadeiro da ação
imbuída com atitude. É isso! Há uma lacuna que
devemos olhar a todo o momento e resolver, ime-
diatamente: o caminho pelo qual pretendemos se-
guir. Não falo de incertezas ou medos, mas de
sabedoria em olhar a vida com olhos de águia:
bem atentos e ávidos por enxergar o que ninguém
vê e dessa forma nos colocar em um caminho de
conquistas certas rumo ao futuro.
O mundo corporativo muitas vezes nos ensina
a competir contra o outro, eliminando os adver-
sários a qualquer custo. Mas na verdade o que
definitivamente aprendi é que a concorrência
mais profunda e relevante é com você mesmo e
com a própria superação. Dessa forma, temos
que, a cada dia, nos tornarmos profissionais e se-
res humanos mais completos do que fomos on-
tem e esse é o verdadeiro, simples e o mais belo
aprendizado.
Como Arquimedes – um dos mais importantes
cientista, matemático e inventor grego da história
mundial, que teve influência direta na atitude de
Galileu Galilei e Isaac Newton – não devemos es-
perar que somente Métis, a Deusa grega da sabedo-
ria, nos influencie para colocar em prática nosso
plano de ação e a planejar a vida após os 50 anos.
Meu desejo sincero é que consigamos ser coroa-
dos por atitudes pró-ativas, que nos levem ao futu-
ro. Por ações imediatas, com continuidade e,
movidos por nossos sonhos, façamos acontecer e
vislumbrar o que de melhor temos em nossas mãos
agora, acreditando na vida e confiando em nossa
capacidade de fazer as coisas ocorrerem.
Então, mãos à obra! Mova-se!
Reflita nisto e dê sua opinião no meu blog.
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 benchmarking Júlio Xavier

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 back office

25 anos da empresa. Marcos Goulart e

Vale da Eletrônica: consolidação, Dilson Moraes, sócios-diretores, fazem
parte da história do Vale da Eletrônica:

crescimento e exportação foram alunos do Instituto Nacional de

Telecomunicações, o Inatel, e funda-
ram a segunda companhia da região.
Chamado de Vale do Silício brasileiro, Santa Rita do Sapucaí vê a consolidação Também são reconhecidos pelo apoio
das suas primeiras empresas e busca expansão às novas empresas, dando suporte para
que seus próprios funcionários abris-
os próximos anos Minas Gerais A principal diferença do Parque e o

N ganhará um parque tecnológi-

co, com capacidade para abri-
gar cinco grandes empresas e mais de
50 micros e pequenas. A estimativa é
que 11 mil empregos poderão ser gera-
dos. O espaço já existe: terreno de 40
alqueires em Santa Rita do Sapucaí, foi
comprado em 2006, pelo prefeito
Ronaldo Carvalho, por R$ 1,8 milhão.
O parque é um projeto a longo prazo.
Serão necessários R$ 10 milhões para
que a área seja estruturada e comece a
receber as empresas. A expectativa pa-
ra a construção é de oito anos. Segundo
Roberto de Souza Pinto, presidente do
Sindicato das Indústrias de Aparelhos
Elétricos, Eletrônicos e Similares do Vale
da Eletrônica, o Sindvel, “algumas em-
presas já despertaram interesse, tanto as
de Santa Rita do Sapucaí como da Co-
réia, EUA e China”. Ele acredita que
esta pode ser uma boa oportunidade
para as fábricas que atuam em Santa
Rita, mas ainda não tem sede na cidade.
atual Arranjo Produtivo Local (APL) é
que o primeiro, além da concentração
das empresas, terá áreas de pesquisa e
sem fábricas produtoras de insumos
tecnológicos e se tornassem parceiras
da Leucotron.
Santa Rita do Sapucaí começou a
capacitação. se tornar um pólo de tecnologia em
Segundo Souza Pinto, o Vale tem 1959, quando foi criada a Escola
potencial para crescer 300 vezes.
“Começamos analógico e chegou a
um patamar que não tinha para onde
crescer. Agora com a Era Digital e a
nova globalização tem mais espaço
para inovação”, diz.
O parque pode ser uma solução
para expansão das indústrias da cida-
de, porém, atualmente, falta espaço fí-
sico já que 60% das 132 fábricas estão
em ampliação, com 30 galpões sendo
construídos. A Leucotron, especializa-
da em telecom, devido ao aumento na
produção, inaugurou novo galpão de
850m², que ocupará o setor industrial
da empresa.
Antes de abrigar as máquinas e ope-
rários, o novo espaço da Leucotron foi Dilson Moraes (esquerda) e Marco Goulart (direita),
palco da festa de comemoração dos sócios-diretores da Leucotron

Cresce faturamento do mercado VoIP

Aumento de usuários de banda larga surpreende as expectativas e acelera crescimento de telefonia sobre IP
faturamento do mercado de VoIP deve 10 milhões de conexões foi atingida

O chegar a US$ 625,9 milhões até 2012.

É o que mostra estudo feito pela Frost &
Sullivan. Em 2007 o montante foi de US$ 72,3
milhões. Para José Roberto Mavignier, analista
da empresa, um dos fatores que disseminam o
uso da nova telefonia é o aumento de acesso à
banda larga. “As conexões fornecem aos clien-
tes o primeiro e maior contato com os benefí-
cios do VoIP”, completa.
De acordo com dados da 10° edição do
barômetro, realizado pelo IDC e patroci-
nado pela Cisco, houve um crescimento
de 48% de acessos no Brasil, em relação
ao primeiro semestre de 2007. A meta de
com 18 meses de antecedência e os nú-
meros já foram redimensionados para
15 milhões de acessos até 2010.
Esta nova meta ainda pode ser re-
vista. Marco Barcellos, diretor de ma-
rketing da Cisco, vários aceleradores
de mercado permitiram que a meta fos-
se atingida com antecipação. A mobili-
dade da internet, com as tecnologias
3G e Wi-Fi, é considerada a principal
propulsora deste crescimento. “Há um
ano a banda larga móvel sequer era
considerada, hoje apresenta cresci-
mento significativo, cerca de 1,3 mi-

72 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br Marco Barcellos, da Cisco.

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 Técnica de Eletrônica, a ETE, e o
Inatel, em 1965. Hoje são 132 em-
presas que faturam R$ 780 milhões e
esperam atingir R$ 1 bilhão em 2008.
A região se destaca na produção de
transmissores para TV Digital.
Nos últimos cinco anos a Leucotron
triplicou o faturamento, chegando a
R$ 30 milhões anuais. A perspectiva
para 2008 é que este valor aumente
em 30%. Segundo Goulart, o cresci-
mento se deve à melhoria na capaci-
tação e gestão. Também aponta para
a reestruturação comercial: “éramos
muito técnicos e pouco comerciais”.
Nos últimos três anos a
Leucotron apostou nas
vendas diretas, e atual-
mente fornece solu-
ções para companhias
como: Caixa Econômica
Federal, Oi, Embratel e
Telefônica.
EXPORTAÇÕES
Investir nas expor-
tações é um dos prin-
cipais projetos da
Leucotron para 2009.
Atualmente está em
fase de definir os par-
ceiros estrangeiros. A
América Latina será o primeiro foco
– no México e Peru as negociações
lhão de acessos novos”, completa.
De acordo com Barcellos o objeti-
vo do barômetro não é só medir o ní-
vel de penetração da banda larga:
“Não estamos fazendo exercícios de
futurologia, queremos criar mecanis-
mos que instiguem o mercado de
forma geral, para que o grau de aces-
sibilidade seja acelerado”, diz.
Barcellos explica ainda que os siste-
mas de comunicação convergiram
para um ambiente de telefonia IP.
“Essa migração está utilizando a es-
trutura atualmente disponível de ban-
da larga, que tem uma melhor
qualidade de sinal”, explica.
De acordo com Mavignier, o merca-
do de VoIP ainda está em fase inicial
no Brasil com expectativa de cresci-
mento anual de 73%. “Quando os
Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br
back_office_75.indd 73
já estão adiantadas – e em longo pra-
zo, a Europa. O investimento no
mercado estrangeiro não é uma pers-
pectiva apenas para a Leucotron,
mas para o Vale como um todo. O
Sindvel acompanhou a comitiva do
presidente Lula à Colômbia para ne-
gociar transmissores e ficou decidi-
do que o modelo colombiano de TV
Digital funcionará com transmisso-
res brasileiros.
As exportações também foram o
principal foco da 10° edição da
Fivel (Feira Industrial do Vale da
Eletrônica). Segundo Souza Pinto,
espera-se faturar até R$ 300 mi-
lhões nos próximos seis meses
como resultado das negociações
feitas na feira.
Souza Pinto, do Sindivel, afirma
que o Vale da Eletrônica aposta na
substituição de importações. Gou-
lart, da Leucotron concorda, defende
que o diferencial da empresa é a cus-
tomização dos produtos: “Para uma
empresa mundial mexer nos equipa-
mentos para se adequar a um cliente
é difícil. Por sermos menor, temos
mais agilidade”. Antonio Cláudio de
Oliveira, diretor de marketing e fi-
nanças, completa: “é um produto de-
senvolvido no Brasil para ser vendido
por cabeças nossas e usados por ca-
beças nossas”. „
José Roberto Mavigne, da Frost & Sullivan
mercados estão começando a se de-
senvolver, apresentam altas taxas de
crescimento, assim como aconteceu
com o mercado de telefonia há al-
guns anos e com o crescimento da
banda larga também”, conclui. „
BANDA LARGA EM EXPANSÃO
Segundo estudo do Gartner, o consumo global de
conexões de banda larga passará de 323 milhões,
em 2007, para 499 milhões, em 2012. A expecta-
tiva é que a penetração de 18% nas residências,
atingida em 2007, chegue a 25%, em 2012.
AVAYA CERTIFICA TELESUL
A Telesul, integradora em soluções de TI e comu-
nicação, foi reconhecida pela Avaya como parcei-
ra Platinum. Com a certificação, a Telesul passa
a fazer parte do grupo de empresas membros
do programa global de parceiros de negócios da
Avaya.
SIEMENS CRIA PROGRAMA PARA
PMES
A Siemens Enterprise Communications lança o
Go Foward!, programa de canais para o mercado
de pequenas e médias empresas (PMEs). Com
início em abril deste ano, a ação deve contribuir
para aumentar em 10% o faturamento da com-
panhia até final de 2010.
QUEST BRASIL TEM NOVO COUNTRY
MANAGER
A Quest Software, fornecedora de soluções, anuncia
Celso Amaral como country manager no Brasil. Ama-
ral atuou como vice-presidente regional para América
Latina da EMC Software durante os últimos cinco anos,
além de trabalhar na i2 Technologies, SAP e IBM.
COLUMBUS IT INAUGURA FILIAL
CARIOCA
A Columbus IT, fornecedora de serviços de consultoria
e soluções de gestão empresarial, inaugura filial no Rio
de Janeiro. O objetivo é intensificar a atuação na região.
Flávia Massuda, que estava há três anos trabalhando
na Vtex, foi contratada para gerenciar a nova unidade.
TRUE ACCESS E NOVO E-PAY FIRMAM
PARCERIA
A Novo e-pay, especializada em transações eletrô-
nicas, e a True Access Consulting anunciam parceria
estratégica. O objetivo é impulsionar o uso do apare-
lho celular como meio de validação de pagamentos
(mobile payment).
www.clientesa.com.br | setembro 2008 | cliente sa 73
9/9/2008 15:49:31
 clube do livro Marco Barcellos
Como enfrentar o cliente que
virou concorrente
Livro analisa a tensão entre fabricante e varejista que aposta na própria marca
livro Estratégia de Marcas Próprias é uma
O obra diferenciada, na medida em que este
não é um tema amplamente discutido mas,
com certeza, de suma importância para os princi-
pais fabricantes de produtos de consumo. Muito
mais do que a força das marcas próprias no merca-
do de varejo, o assunto é um case de cliente que
virou concorrente. Uma inversão de valores ou
uma tendência macroeconômica? Nada melhor
que ouvir especialistas e estudar casos reais.
Os autores são conceituados professores de mar-
keting: Nirmalya Kumar, da London Business
School e Aditya Birla India Centre, e Jan-Benedict
Steenkamp, da University of North Caroline. A falta
de informações sobre o mercado das marcas próprias
era incompatível com o tamanho desta indústria –
cerca de US$ 1 trilhão no mundo.
O livro é muito didático, com abordagem prática e
embasada em análise de casos. Os autores dividiram
a obra em duas partes: a primeira examina as estraté-
gias de varejo em relação às marcas próprias. A se-
gunda analisa como os fabricantes podem enfrentar
este cenário competitivo.
No primeiro capítulo, os autores reforçam a realida-
de da nova economia. Apesar da grande quantidade
de marcas e lojas, sempre há espaço para novas de su-
cesso (como Amazon.com, Red Bull, eBay, Starbucks
e Nespresso). Ainda na primeira parte, os professores
apresentam um esquema que estrutura as quatro prin-
cipais proposições gerais de consumo das marcas dos
varejistas: genéricas, imitações, marca de loja pre-
mium e inovadoras de valor. A segunda parte do livro
trata de propostas de como os fabricantes podem con-
viver com este desafio. Afinal, como combater
os seus principais clientes? Os autores
definem a tensão como “dormir com o
inimigo”.
Nos capítulos finais a proposta muda
para alternativas de combate ao inimigo
Título: Estratégia de Marcas Próprias – Como Enfrentar o Desafio da Marca da Loja
Autores: Nirmalya Kumar e Jan-Benedict E. M. Steenkamp
Editora: M.BOOKS – 2008
Páginas: 213
74 cliente sa | setembro 2008 | www.clientesa.com.br
clubedo
ube do livro M arco Barcellos_774 74
por meio de inovação,
foco e segmentação ou
novas proposições de Marco Barcellos é diretor de marketing da Cisco.
valor. Aos fabricantes
E-mail: marcobar@cisco.com
não interessa sequer pro-
duzir as marcas próprias de seus clientes de varejo, já
que esta receita marginal poderá ser o seu principal
prejuízo a médio prazo. Mas o ataque não pode ser
desordenado, a proposta deve ser combinada, plane-
jada e frontal. A guerra se torna mais clara quando a
loja se posiciona e muda de estratégia, deixando de
ser cliente para se tornar concorrente. Como foi o
caso da GAP, uma das maiores revendas da Levi’s,
que passou a investir na própria marca. A convivência
desaparece e o cenário é de competição direta.
O último capítulo evita a conclusão simplista de que
as marcas dos fabricantes estão mortas. Na verdade, o
mercado passa por uma transição e as leis de oferta e
demanda seguem para o equilíbrio. Mas nem sempre
isso acontece, especialmente se as ações estratégicas
não forem executadas com rigor e planejamento.
Apesar dos exemplos internacionais, a globalização
faz com que esse assunto seja uma realidade em nos-
so mercado local. Seja pela forte presença das marcas
globais, como Carrefour, Wall-Mart, Zara, Procter &
Gamble e Unilever, ou na constatação da mesma si-
tuação com as marcas genuinamente brasileiras,
como Pão de Açúcar, Extra, Bob’s e Petrobras.
Destaco neste livro, como característica principal, a
transparência na abordagem imparcial sobre os dois
lados da disputa. Por isso, é uma leitura absolutamen-
te indispensável para fabricantes, varejistas, profissio-
nais de marketing e, principalmente, para todos nós
consumidores. Cada vez mais participativos e exigen-
tes, mas também muito mais bem informados neste
competitivo e excitante mercado 2.0.
Para críticas e sugestões visite o blog
http://blogclientesa.clientesa.com.br/clubedolivro
9/9/2008 14:29:09
 clube do livro Marco Barcellos

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clubedo
ube do livro M arco Barcellos_775 75 9/9/2008 14:29:12
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