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br | maio 2008 | cliente sa 1

editorial sumário

AS REFLEXÕES SOBRE UM
NOVO TEMPO conference
A
lguns momentos com profundidade. Mas
merecem reflexão tão importante quanto
redobrada por a profundidade é a
demonstrarem seriedade e sobriedade ao
sinais claros de mudança. tratar o tema, como o que
O Decreto do SAC é um advém dos presidentes
exemplo típico que exigiu (mais de 200) reunidos
mobilização da atividade no VII Encontro com
para se adaptar. Muito se Presidentes, realizado no
conseguiu evoluir para final de novembro, em São
atender a nova regra, o Paulo, para comemorar
que não tinha consistência os sete anos da revista
mereceu liminar. Mas o ClienteSA e do portal
que de profundo vem é a Callcenter.inf.br. Foi uma
transformação de atitude profunda reflexão que
empresarial e de consumo associou a discussão sobre Perfil Empresarial
na regulamentação do o Decreto do SAC e a crise José Antonio Fechio
SAC. Em uma matéria econômica. O desafio Um novo modelo de
negócio
especial que reflete essa é associar a adaptação Presidente da Algar
mudança, nossa equipe da atual estrutura à Tecnologia fala de
de reportagem correu nova regra com o menor estratégia, absorção
atrás da compilação de custo possível, uma vez da ACS Contact
Center e revela os
informações associadas a que chegou uma conta motivos que levaram o
reflexões de executivos e surpresa que não estava Grupo Algar a investir
empresários diretamente
envolvidos na atividade
para trazer à tona alguns
planejada no budget.
Mas que precisou ser
acomodada. Ou absorvida.
em um novo modelo
de negócio 16
fatos novos que apenas a
especialização da mídia
permite. Tratar o assunto
O cliente, como o próprio
Ministro Tarso Genro
reconhece, é quem
51 Premiação
A aposta em um brilho novo
A Nova premiação da ABT, o Prêmio Nacional de
deve sentir no bolso. A Telesserviços, revela o desenvolvimento do mercado
acomodação deverá ser, de relacionamento com clientes
como em tudo na vida, seções
natural, sem exageros. Portal 08
Mas traz uma mudança Business Center 12
profunda na atividade.
Tanto de cultura como
Back Office 64
de postura. Mas esta Corporate Guia
edição traz muito mais Ddcom Probare
que isso! Uma edição de A estratégia das
A consolidação
conhecimento. do negócio,
empresas com as
Boa leitura. melhores práticas
com qualidade e de gestão de
credibilidade clientes
Vilnor Grube

6 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br

 00 VII Encontro com 32
Presidentes
A aposta dos líderes
Evento histórico reúne mais de 200 presidentes entre 430 participantes e
aponta caminhos como superação, inovação e criatividade como pontas de
oportunidade para superar e sair fortalecido da crise

Legislação
A transformação em curso
28 Tendência 52
Com um olho nas marcas, outro no
Case
O brilho da Spcom
62
Com a entrada do Decreto do SAC mercado Empresa completa 15 anos
em cena, a gestão de relacionamento Conheça a estratégia das grandes apostando na área estratégica
com clientes no Brasil entra em nova corporações para criar valor a suas de gestão de clientes para
fase marcas e transformá-las em sucesso crescer

articulistas

26 18 50 10 66
Salvatore Leonardo Livio Giosa Júlio Xavier Marco
Milanese Vieiralves Barcellos
Azevedo

expediente Número 78 | dezembro 2008/ janeiro 2009

Diretores Web Service Administração Gestor TVip

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Rogério Camara Giosa e Salvatore Milanese João Victor Andery (assistente) condicionada à menção da fonte.

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portal
VOTAÇÕES ON-LINE
Prêmio ClienteSA IRC+ e Personalidades
ClienteSA - IRC+ 2009 serão gerenciados pela web
Acompanhando o crescimento do
mercado, a Conference ClienteSA
anuncia a realização do 3º Congresso
ClienteSA IRC +, fórum brasileiro da
indústria de recuperação de crédito.
E, junto com a mudança do nome,
o congresso terá duas novidades
em 2009. Uma delas é o Prêmio
ClienteSA IRC+ para o reconheci-
ATÉ ONDE VOCÊ FAZ (OU FARIA) BPO?
Enquete do Callcenter.inf.br quer saber qual área as
empresas terceirizariam
O BPO – Business Process Outsour-
cing – está cada dia mais presente
nas estratégias das empresas. Po-
rém, o que estes executivos estão
buscando? Para saber, o Callcenter.
Fonte: callcenter.inf.br
8 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
callcenter.inf.br clientesa.com.br
mento às melhores práticas do
mercado. A iniciativa, exclusi-
va da ClienteSA, conta com o
apoio das principais entidades
do segmento e da KPMG, que
ficará responsável pela auditoria.
O prêmio será gerenciado pela
web, dessa forma os cases poderão
ser inscritos diretamente no site
www.premio.clientesa.com.br,
assim como a votação que será
feita por um júri altamente qua-
lificado.
O congresso terá ainda o Troféu
Personalidades ClienteSA - IRC+
2009, que irá reconhecer os exe-
cutivos que mais contribuíram
para o desenvolvimento do mer-
inf.br colocou no ar enquete com a
pergunta “Até onde você faz (ou fa-
ria) BPO?”. As opções são: callcenter;
cobrança; gestão de cliente; marke-
ting direto; ouvidoria; processos;
telemarketing; TI; web; em nada;
e em tudo. Entre agora mesmo na
home da enquete (www.callcenter.
inf.br/enquete) e responda.
TÍT
TÍTULO: Empresas Familiares
AUT
AUTORES: Grant Gordan e
Nig
Nigel Nicholson
EEDITORA:
EDI Disal
TÍTULO: A Era da Velocidadee
AUTOR: Vince Poscentee
EDITORA: DVSS
cado, em diversos segmentos. A
escolha será feito pelo público
que pode votar no profissional fa-
vorito por meio do hotsite www. TÍTULO: Como criar uma marca
TÍTUL
personalidades.clientesa.com.br, que vai
va enlouquecer a concorrência
com transparência, identificação AU
AUTOR:
AUTO Jonathan Baskin
de código de segurança, além de EDITORA:
EED
DIT
ITO Campus-Elsevier
regras claras e objetivas. A entre-
ga dos troféus aos vencedores das
duas premiações será na noite an- TÍTULO: Vida Profissionall
terior ao 3º Congresso ClienteSA
IRC +, em jantar comemorativo. AUTOR: Vários autoress
EDITORA: Ediouroo
QUAL A PRINCIPAL VANTAGEM
DE INVESTIR NA WEB 2.0?
ClienteSA quer entender o que motiva as empresas a
investirem nesse canal
Mais do que um novo nome, a empresas têm investido não só
Web 2.0 é um conceito que as para se apresentar, mas, prin-
cipalmente, para aumentar a
33,33% interatividade com os
• Rapidez de resposta ao público-alvo clientes e buscar in-
formações. Para com-
16,67% preender o que tem
• Fonte de informações para melhoria de produtos motivado as empresas
e serviços investirem nesse ca-
• Maior interação com os clientes nal, o ClienteSA criou
• Multiplicação da exposição da marca enquete com a per-
•Uso das comunidades virtuais como ferramentas gunta “Qual a principal
de marketing vantagem de investir
na Web 2.0?”. Entre
0% na home da enquete
• Rapidez de pesquisas qualitativas em assuntos (www.callcenter.inf.
pontuais br/enquete) e participe.
• Segmentação precisa dos consumidores
Fonte: clientesa.com.br
 CLIENTE SA
Vagas: 16.920 COBERTURA DO VII ENCONTRO INTELIGÊNCIA COMERCIAL
COM PRESIDENTES Ter informações atualizadas e
Currículos: 54.249 Painelistas falam sobre os principais temas abordados no completas sobre os clientes é
fator de sucesso nos negócios
www.callcenter.inf.br/bolsa evento. TVip traz ainda entrevistas com os presidentes da Autor: Adriano Vianna
Algar Tecnologia, Spcom, Nice e TSA
A IMPORTÂNCIA DE SE
RANKING RELACIONAR COM O CLIENTE
Número Total de Funcionários Já está no ar a cobertura do VII Encontro da ACS e da área de TI e database da
com Presidentes na TVip (tvip.callcenter. Fortaleça sua posição no
CTBC. Quem também falou com a TVip
mercado e agregue valor à marca
Pos. Empresa Funcionários inf.br). O serviço traz entrevistas com foi Alexandra Periscinoto, presidente Autor: Claudio Nudelman
cada um dos painelistas, que falam da Spcom. No vídeo, a executiva expõe Goldsztein
01ª Atento 65.000
sobre as perspectivas para os próximos sobre os 15 anos da empresa.
02ª Contax 61.397 anos, inovação nos negócios e gestão do Já Yochai Rozemblat, presidente da COMO DESATAR OS “NÓS”
03ª Tivit 25.000 relacionamento com cliente. Nice América, explica as estratégias DOS PROCESSOS
Também está disponível a entrevista da empresa e fala sobre as tendências Soluções para os problemas
04ª Dedic 16.100 decorrentes da gestão das
com José Antonio Fecchio, presiden- do setor. Outro vídeo traz José Eduardo atividades organizacionais
05ª Vidax 11.500 te da Algar Tecnologia. O executivo Abucham D’Amico, presidente da TSA, Autor: Marcelo Raducziner
06ª Tmkt 10.495 explana sobre a nova empresa, que é contando sobre o crescimento da em-
resultado da união entre as operações presa nos últimos anos.
07ª CSU 9.512 DO TRADICIONAL AO DIGITAL
08ª Sitel 8.550 As novas mídias no cenário da
comunicação e do marketing
09ª Brasilcenter 8.369 Autor: Sandra Turchi
10ª Algar Tecnologia 8.300
11ª AeC 7.263
CALLCENTER
12ª Provider 7.044
13ª Teleperformance 6.000 GERAÇÃO Y CHEGA AO
MERCADO DE TRABALHO
14ª Almaviva 4.500 Ter uma política de RH que
15ª Spcom 4.400 entenda os novos jovens pode
trazer ganhos de produtividade
16ª Call 4.090 Autor: Alexandra Periscinoto
17ª Sercom 4.000
CAPITAL HUMANO FAZ A
18ª Teletech 3.410 DIFERENÇA NA CRISE
19ª Montana 3.300 Capacitação dos profissionais será
decisiva para desenvolvimento
20ª Telesoluções 3.200 do outsourcing
21ª TMS 3.000 Autor: Vagner Jaime Rodrigues

22ª Grupo NP 2.946 ROTA DE FUGA

VII Encontro com Presidentes A importância do plano de
23ª Uranet 2.860 emergência em situações
24ª Atendebem 2.330 de evacuação em prédios de
callcenter
25ª Actionline 2.250 Autor: Kendi Sakamoto

O SAC QUE VENDE? SERÁ

Calendário QUE FUNCIONA?
Para conseguir bons resultados,
PROGRAME-SE os SACs devem implementar
Veja os cursos e eventos ligados uma solução prática
à atividade. Autor: José Teofilo Neto
José Antonio Fechio, José Eduardo Abucham
www.clientesa.com.br/calendario da Algar D’Amico, da TSA

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benchmarking Júlio Xavier

As relações de negócios não

bastam ser apenas de confiança,
precisam ser confiáveis!
Depois de passada a crise, mercado necessitará de profissionais de confiança

E stamos presenciando uma das maiores mu-

danças econômicas, sociais e estruturais já
ocorridas neste último século e aguardando
os movimentos mais profundos que estão por vir.
presas criativas, que se Júlio Xavier, economista com MBA em marketing
formata fora de seu tem- pela USP, é Coordenador do MBA Excelência no

com modelos de admi-

Relacionamento com Clientes junto ao Ibmec SP.
po, que busca interagir E-mail: juliox@isp.edu.br

O cenário, que vem pela frente, está apontando nistração cada vez mais
novas direções entre as relações de negócios com transparentes, velozes e flexíveis, ousando ser pio-
as empresas e serão absolutamente diferentes de neira e pragmática na gestão de seus recursos e,
todas aquelas que já nos deparamos ao longo des- principalmente, que cuidam de seu capital huma-
ta década. E, um dos ingredientes fundamentais no como se fossem diamantes preciosos. É neste
colocados em pauta para este novo modelo co- ambiente em que os profissionais com visão agu-
mercial é a Credibilidade çada do futuro serão os formadores das novas em-
As empresas (ações coerentes com o dis- presas, das novas demandas, dos novos modelos e
curso) conjugada com a en- cenários de administração que estão por vir.
à frente trega de Resultados Práticos
de seu (o que foi planejado). Como disse um grande amigo e professor da área
de Liderança de pessoas sobre o perfil do profissio-
tempo Neste capítulo não há ou- nal do futuro: “O profissional visionário é aquele
tro caminho para o sucesso que possui a rara habilidade de aliar a visão à com-
já têm das dinâmicas relacionais petência. Ele não enxerga apenas o presente com
até um sem que estas duas premis- muita clareza, mas também o futuro com muita sa-
sas estejam profundamente gacidade. É capaz de prever tendências e de anteci-
nome para envolvidas, ligadas e prati- par mudanças, em vez de ser, simplesmente,
cadas constantemente. atropelado por elas. Um profissional assim é extre-
esse novo mamente valioso para qualquer negócio. Tanto que
profissional: Na verdade, o tempo tem as empresas à frente de seu tempo já têm até um
nos mostrado que as estraté- nome para ele: CVO – Chief Visionary Officer”.
CVO – Chief gias mais coerentes e asserti-
vas, que lançam as empresas É isto! A Credibilidade que possuímos e a cons-
Visionary e profissionais vencedores tante entrega de Resultados Práticos serão consi-
Officer de forma segura ao futuro, é deradas a base da Liderança eficaz e das relações
o claro entendimento de que comerciais a partir de agora.
as relações daqui para frente
só existirão e se perpetuarão se focadas e alicerçadas É neste novo habitat, cada vez mais competitivo
em ambientes onde as atitudes de honestidade e de e desafiador, que essas duas variáveis juntas serão
respeito, respaldados na Credibilidade e na entrega requisitos inigualáveis para as empresas e os pro-
de Resultados, forem objetos de troca constantes fissionais fazerem a diferença. Este é o DNA deci-
para a formação de propostas concretas. sivo para a geração de valor e que recomendo
buscar sempre!
O mercado exige que as relações sejam de con-
fiança, mas acima de tudo confiáveis! Não há mais Um abraço,
espaço para modelos mágicos e para profissionais
amadores que não querem acompanhar e se ali-
nhar às novas formas de gerar business.
Reflita nisto e dê sua opinião no meu blog.
Temos vivido em uma nova era que apóia em- http://blogclientesa.clientesa.com.br/televendas

10 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br

benchmarking Júlio Xavier

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business center
A monitoria na gestão de cliente
Os elementos que renderam à TSA um crescimento de 600% nos últimos dois anos
TSA, em clima de reinvenção,
A comemora crescimento de
600%, nos últimos dois anos.
A estratégia é baseada em diferenciais
como a criação da monitoria terceiri-
zada e o uso da internet para a dispo-
nibilização de informações. “Apesar
de o telemarketing ser baseado em TI,
muito se patina nessa área ainda. Tudo
é muito lento, caro e difícil. Por isso,
criamos nossos próprios softwares”,
comemora José Eduardo Abucham
D’Amico, diretor-presidente.
De economista, D’Amico passou
a ser profissional de TI. O empresá-
rio começou a investir em tecnolo-
gia da informação para produzir
softwares e sistemas como diferen-
ciais para atrair clientes e aumentar
a participação no mercado. “Quan-
do tudo ficou pronto e tivemos sof-
twares agregados ao nosso serviço,
começamos a atrair o interesse dos
clientes e a vender PAs com um
pacote de sistemas incluídos”, con-
ta. O setor de monitoria terceiriza-
da também é apontado por
D’Amico como o principal diferen-
cial da TSA e forte aliado no cresci-
mento da empresa.
A monitoria segue critérios de ava-
liação determinados pela área de
qualidade das empresas/clientes em
conjunto com a TSA, para fiscali-
zar as operações de callcenters ter-
ceirizadas, serviço muito utilizado
por empresas que distribuem seu
atendimento entre vários contact
centers. “Monitoramos on-line:
nos conectando ao PABX da em-
presa e escutamos a ligação em
tempo real, ou por gravações”,
completa. As avaliações são dispo-
nibilizadas com a mesma exatidão
na internet, permitindo possíveis
discordâncias, tanto por parte da
empresa/cliente, como do supervi-
sor do callcenter que está sendo
supervisionado. Ao final do mês,
12 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
um laudo de qualidade é gerado e
atribui-se uma nota ao atendimento.
“O modelo é transparente, se houver
alguma reclamação, é só acessar a
internet e baixar a informação. Isso
conforta os clientes, pois jogamos
limpo”, afirma.
Com a regulamentação dos SACs,
novos itens foram agregados às carti-
lhas e necessidades surgiram, dimen-
sionando os desafios. “Vieram
regulamentar algo sem regulamenta-
ção, o que a Lei fala na verdade é um
principio básico do bom atendimen-
to. Não trata de nada além do que
qualquer pessoa que tenha foco nos
clientes já não cumpra, e sem dúvida
traz um crescimento para o setor”.
ENTRE COMEÇO E RECOMEÇO
D´Amico entrou para o segmento
de callcenter com a venda de cartão
de crédito por telefone, no final de
1997. “Não conhecíamos nada de
callcenter, mas a oportunidade sur-
giu a partir dos contatos que meu pai
tinha com a área de vendas dos ban-
cos, que trabalha há 40 anos em
transportes e locação de veículos,
sempre para bancos e empresas pú-
blicas”, conta.
A oportunidade de montar um em-
preendimento aprendendo sobre o
negócio deu certo e de seis PAs a
empresa logo passou a ter 180, sen-
do que destes, 150 eram exclusivas
de um cliente. Porém, eles foram sur-
preendidos com a compra do banco
que era seu maior cliente e tiveram
de reinventar o negócio para não fe-
chá-lo. “Ficamos com dez PAs, tive-
mos de iniciar a empresa do zero. Foi
quando começamos a encontrar as
verdadeiras dificuldades de merca-
do”, afirma.
Pequena e desconhecida, em 2003,
nasce a TSA Contact Center. A partir
do know-how adquirido, e com as
dez PAs restantes do antigo negócio,
José Eduardo Abucham D’Amico, presidente da TSA
D`Amico cria uma empresa espe-
cializada e retorna ao mercado. “O
serviço de callcenter era um com-
modity, todos vendiam PAs que fa-
ziam ativos e receptivos, era tudo
igual. Começamos a pensar sobre o
que traria as pessoas para a TSA e,
nesse momento, percebemos que
se quiséssemos crescer teríamos de
fazer algo diferente, agregado ao
que já oferecíamos. Foi então que
passei a estudar softwares”, expli-
ca. O foco em tecnologia acabou
gerando uma nova empresa e, em
2004, nasceu a Next Tech, venden-
do algumas das soluções desenvol-
vidas pela TSA. “Acabamos
transformando nossa tecnologia em
produto”, comenta.
A inauguração do novo site, em
2008, com 280 PAs, marca o cresci-
mento da empresa, que segundo
D´Amico estava sem espaço para fe-
char novos negócios. “Focamos em
duas grandes operações: ativos em
vendas e as operações de monitoria
de qualidade. Hoje monitoramos a
nós e a outras empresas. Para preser-
var a isenção da monitoria vi a neces-
sidade de separá-la do ativo, com a
nova central”, revela D’Amico e
adianta que o desafio para 2009 é
manter o ritmo de crescimento. “A
partir do momento que criamos um
diferencial, nosso crescimento passou
a ser avolumado,
agora temos
aproximada-
mente 600 posi-
ções, 500 estão
em uso, temos es-
paço para crescer.
As expectativas são
grandes para
o próximo
ano, apesar
da crise”,
c o n -
clui.
„
Infra-estrutura é a
aposta da Atento
O plano de crescimento da empresa em plena inauguração de sua
maior central
bairro do Limão, zona norte
O de São Paulo, foi o escolhido
para comportar a central de
atendimento Santo Antônio, a maior
do grupo Atento. Ocupando 22 mil
m², as 2.800 PAs renderão sete mil va-
gas de emprego. “A aquisição da nova
central é reflexo da expansão da em-
presa, que busca cada vez mais aten-
der às necessidades dos clientes,
funcionários e do mercado como um
todo”, afirma David Cardoso, diretor-
executivo de TI e infra-estrutura da
Atento Brasil. De acordo com o exe-
cutivo, o espaço foi escolhido por
apresentar infra-estrutura que atende
às necessidades da empresa. O inves-
timento foi superior a R$ 30 milhões.
Toda a tecnologia utilizada nesta cen-
tral está instalada, remotamente, em
outra unidade da empresa localizada
na zona leste da cidade, no bairro do
Belém. Cardoso explica que agora o
desafio é criar um treinamento espe-
cializado de acordo com as neces-
sidades de cada cliente. “Hoje
administramos uma carteira com mais
de cem clientes nacionais e multina-
cionais dos mais diversos setores de
atividades e fomos eleitos a maior em-
pregadora privada do País”, conta.
Na foto, callcenter da Atento
David Cardoso, da Atento
A central é primeira do grupo, no
País, com restaurante próprio. “Além
disso, a Atento fretou linhas de ôni-
bus para transportar seus funcioná-
rios das estações de metrô e trem
para a nova central e está em nego-
ciação com a SPTrans para otimizar
o transporte público na região”, co-
menta. O novo projeto também utili-
zou processos para racionalização
de consumo de água e energia, entre
outras iniciativas propostas pelo pro-
grama de TI verde da empresa, em
parceria com uma companhia espe-
cializada na reutilização de diversos
materiais. „
w Veja as informações
www.clientesa.com.br
w
ww
ORIZON INAUGURA CENTRAL
A Orizon, especializada em soluções de comu-
nicação eletrônica para o mercado de saúde,
implanta central de relacionamento que funcio-
nará 24 horas, durante os sete dias da semana. O
telefone será único para regiões metropolitanas
e 0800 para demais localidades do País.
SABESP NA LISTA DO PROBARE
A Sabesp acaba de ficar entre as 23 empre-
sas certificadas pelo Probare, tornando-se
a primeira empresa pública de serviços es-
senciais a receber o Selo de Ética e Perfil de
Maturidade e Gestão. A cerimônia foi reali-
zada no dia 13 de novembro, na Pinacoteca
de São Paulo.
PROXIS APOSTA EM NOVIDADES
A Proxis, especializada em contact center, in-
vestiu R$ 500 mil para atualizar o sistema de
telecomunicação. Com a nova plataforma, os
clientes da empresa terão acesso a novos re-
cursos de convergência digital. A expectativa
da empresa é crescer aproximadamente 30%
ao longo de um ano.
SAC DA WYETH RECEBE CERTIFICAÇÃO
A Wyeth, empresa farmacêutica, recebeu o
selo SAC Amigo do Cliente, certificação de
qualidade que o Instituto Brasileiro de Rela-
ções com o Cliente confere às empresas que
obtêm, no mínimo, 85% de conformidade. A
Wyeth recebeu 92% de aprovação.
TERRACAP REESTRUTURA CALLCENTER
A Terracap, companhia imobiliária de Brasília,
modernizou o serviço de atendimento com o
objetivo de torná-lo mais ágil e preciso. O novo
callcenter atenderá pelo telefone 0800-61-2007
e contatará com apoio técnico da empresa de
informática CTIS.
IN HOUSE INOVA CONTACT CENTER
Em pleno aniversário de 20 anos, a In House
lança um Contact Center 2.0, visando expandir
o atendimento aos clientes internautas. Os sites,
fóruns e blogs serão monitorados por profissio-
nais da empresa.
on-line
| dezembro 2008 no portal
/ janeiro ClienteSA.com.br
2009 | cliente sa 13
reflexão Fernando Guimarães
A bolha das marcas
Especialistas já prevêem uma nova bolha, antes mesmo de sairmos daquela
gerada pelo subprime
arece que o capitalismo vai ter de mudar o
P nome, finalmente, para “bolhismo”. A gente
nem sabe ainda quando e como sairá da atual
crise, resultante da bolha do subprime e, eis que surge
o lançamento de um livro que já trata do que conside-
ra ser a próxima bolha: a supervalorização financeira
das marcas. The Brand Bubble, escrito por John
Gerzema, chief insights officer da Young & Rubicam, e
Ed Lebar, economista que oferece consultoria na ferra-
menta BAV (BrandAsset Valuator) aos clientes da Y&R,
é o resultado de 15 anos de análises sobre dados finan-
ceiros de marcas.
Segundo os autores, a maioria das marcas mundiais
está supervalorizada pelos mercados financeiros em
comparação ao valor que
Já temos têm nas mentes dos consu-
midores, se essa bolha es-
um livro tourar pode apagar grandes
porções do valor intangí-
que trata vel das empresas e enviar
da próxima uma onda de choque pela
economia global. Os flu-
bolha: xos de caixa futuros, basea-
dos no valor da marca,
a supervalorização tornaram-se a força-motriz
financeira do valor do negócio.
O problema é que os da-
das marcas. dos analisados mostraram
que os investidores estão
supervalorizando irracio-
nalmente as marcas e superestimando os fluxos de
caixa futuros de forma dramática. Essencialmente, os
ganhos potenciais que são esperados superam em
muito o valor que essas marcas têm para o consumi-
dor. O alerta do livro é que, quando ganhos futuros
entram em questão, o problema passa da marca para
o negócio como um todo e torna-se um risco tanto
para o négocio como para os investidores.
Como essa bolha se formou? Nas últimas décadas,
o valor das companhias começou a ser medido, de
forma crescente, pelos chamados ativos intangíveis e
não mais pelos ativos tangíveis, tais como, fábricas,
máquinas, etc. Segundo os autores de The Brand
Bubble, 30% em média do valor das empresas lista-
das no S&P 500 é, atualmente, baseado no valor da
marca, versus apenas 5% em 1978.
Mas Gerzema vai mais longe, afirmando que 30% é
um cálculo conservador. Por que essa supervaloriza-
ção? Tanto as empresas como os investidores continu-
14 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
am olhando para
métricas como confian-
ça na marca e consci-
ência da mesma como
a espinha dorsal de
como estas são cons- Fernando Guimarães é especialista em marketing
de relacionamento e branding. Atualmente, dirige
truídas, mas isso está a área de marketing da Gradual Corretora.
totalmente errado, diz E-mail: fguimaraes@gradualcorretora.com.br
o autor. Na realidade,
os modelos de negócio tradicionais e as estratégias de
marketing não apenas pararam de funcionar, como
podem, de fato, acelerar o declínio do valor das mar-
cas. Estratégias de marketing que eram confiáveis tor-
naram-se irrelevantes na medida em que perderam
tração com consumidores, que “não estão mais apai-
xonados” pelas marcas líderes, diz ele.
Gerzema e Lebar acreditam que esse cenário catas-
trofista é evitável. Basta as empresas aceitarem a reali-
dade, na qual o que funciona realmente para a
construção de valor da marca no mundo de hoje é
“um apetite insaciável por criatividade e mudança” - o
que eles denominam “diferenciação energizada” (ED -
Energized Differentiation). O livro oferece um modelo
com cinco estágios para identificar os níveis de ener-
gia/inovação de uma marca e como conseguir a dife-
renciação necessária na mente do consumidor para
alcançar um desempenho financeiro extraordinário. A
obra utiliza estudos de caso para ilustrar essa diferen-
ciação energizada e o sucesso obtido por empresas
que a utilizaram. Xerox, Lego, Puma, Adidas, Nike,
Dove e Burger King teriam sido revitalizadas dessa for-
ma, outras marcas nasceram com esse DNA, como é
o caso do Google.
Ele também aponta o sucesso de marcas emergen-
tes, como a rede de sobremesas congeladas Pinkberry
e duas redes de varejo japonesas, de high-design/low-
cost, que estão crescendo rapidamente nos EUA,
Uniqlo e Muji. Elas representam bem o próximo nível
da criatividade que levou os conceitos-chave do su-
cesso da Gap e da Target. Outro ponto importante da
pesquisa: marcas com diferenciação energizada usam
bem as redes de relacionamento social e constroem
comunidades em torno de suas marcas.
Até a próxima.
Não deixe de visitar meu blog
http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento
reflexão Fernando Guimarães

www.clientesa.com.br | dezembro 2008 / janeiro 2009 | cliente sa 15

perfil empresarial José Antonio Fechio

A HORA DE ALINHAR CONVERGÊNCIA

H
á dez anos, José Antonio tou R$ 22 milhões e já nasce com sistemas de suporte ao negócio
Fechio ingressava na CTBC, 7 mil funcionários e cem clientes, corporativo, sistemas de billing,
empresa de telecom do sendo a CTBC o principal deles. CRM e de provisionamento”, como
Grupo Algar, como diretor da área Com faturamento de R$ 220 mi- ele mesmo relembra. Ao longo
de TI. No mesmo ano de sua che- lhões em 2008, representa 10% dos anos teve contato com outras
gada, a companhia inaugurava a do montante total do Grupo. Para áreas da empresa, sendo respon-
ACS, empresa de contact center. 2009, o planejamento é de cresci- sável, antes de ocupar o atual car-
Os caminhos se cruzaram e, hoje, mento de 20% e investimento de go, por toda a área de tecnologia
Fechio assume o cargo de diretor- até R$ 23 milhões, gerados pelo e operações. Nesta Entrevista
presidente da Algar Tecnologia, próprio caixa da nova empresa. Exclusiva, ele conta como foi a es-
novo empreendimento do Grupo Formado em administração de truturação da nova empresa, os
focado em BPO, TI e consultoria, empresas e direito, Fechio traba- desafios pessoais e as expectati-
resultado da união entre a ACS e a lha há 25 anos no setor de tecno- vas de crescimento pessoal e pro-
área de TI da CTBC. A empresa, logia. Quando chegou a CTBC seu fissional, com os desafios da nova
desenhada ao longo de 2008, cus- desafio foi implantar “projetos e empresa.

16 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br

Como foi o processo de construção da
Algar Tecnologia?
Não acredito em casuísmo, costumo
pautar a nossa vivência profissional e a
execução do negócio sempre por um
planejamento e, nesse caso especifica-
mente, a Algar Tecnologia nasce de
uma visão e da realização de alguns so-
nhos lá do passado. Há dez anos, quan-
do lançamos a ACS e o Divino Sebastião
de Souza, presidente-executivo da
CTBC, junto com uma equipe, desen-
volveu o negócio, vislumbrávamos ser-
viços de contact center com uma
qualidade que o mercado até então não
praticava. Para isso, buscamos bench-
markings internacionais, criamos com-
petência na gestão desse serviço,
estrutura tecnológica e de ambiente ím-
pares para aquela época. Desde então,
viemos desenvolvendo essa atividade,
visando serviços de maior valor agrega-
do na linha de BPO. Paralelo a isso, na
CTBC – também objetivando inovação,
com constante visão de mercado, ma-
peando, conversando com os clientes,
analisando a demanda, tendências e
competências internas – desenvolve-
mos os primeiros serviços de data cen-
ter há oito anos. O embrião do projeto
foi a Brasilis, empresa nascida dentro da
A aposta do Grupo Algar é de consolidação da tendência de mercado, unindo BPO, TI e consultoria com
a Algar Tecnologia, que absorve a ACS, uma das mais tradicionais empresas de callcenter do País
CTBC, onde construímos o primeiro
data center em Uberlândia, ainda em
funcionamento. Hoje já são três unida-
des, duas delas em Uberlândia e uma
em Campinas. Também viemos, cada
vez mais, acrescentando serviços de
maior valor agregado à cadeia de con-
vergência de TI e telecom. Para que pu-
déssemos dar outro salto de qualidade
nos negócios, indo ao encontro do que
os clientes estavam nos pedindo e o
mercado clamava, sem deixar de olhar
para as nossas competências, pegamos
a parte de tecnologia de data center que
já estava sendo desenvolvido dentro da
CTBC, somamos à parte de contact cen-
ter e BPO, desenvolvida na ACS. Não
Assista a entrevista na TVip Callcenter.inf.br
A Algar Tecnologia
nasce de uma visão e
da realização de alguns
sonhos lá do passado.
se trata apenas de uma junção de em-
presas, ao longo desse ano desenvolve-
mos estratégia de negócios, portfólio
novo de soluções e segmentação de
mercado, para que possamos nos espe-
cializar verticalmente em vários seg-
mentos.
Quais os desafios pessoais e do novo
negócio?
Precisamos manter e incrementar a
qualidade de serviços pela qual a ACS é
reconhecida no mercado de contact
center e BPO. Também queremos man-
ter a tradição desses anos de serviços na
cadeia de TI voltados para infra-estrutu-
ra e, devemos dentro desse novo portfó-
lio, desenvolver serviços com maior
valor agregado, subindo na cadeia de
valor. O meu maior desafio pessoal e de
negócio será reunir três ingredientes
nesta nova atividade. O primeiro é o da
consolidação, temos operações que es-
tão se consolidando constantemente e
devem ser aperfeiçoadas, tanto de con-
tact center como de serviços de TI e,
agora, consultoria. As soluções se ino-
vam rapidamente, seja pelas evoluções
de tecnologia ou dos negócios de nos-
sos clientes, e até mesmo pelas novas
regulamentações. Ao mesmo tempo, há
o desafio da transformação, porque a
evolução é constante e a nossa empresa
nunca estará totalmente pronta, ela evo-
lui e se inova o tempo todo. E também
devemos crescer. Temos de consolidar,
transformar e crescer, tudo ao mesmo
tempo. Os teóricos falariam que fazer
tudo isso concomitantemente é compli-
www.clientesa.com.br | dezembro 2008 / janeiro 2009 | cliente sa 17
cado, mas não existe mais espaço no
mercado para fazer de forma separada.
Quais os principais serviços oferecidos
pela Algar Tecnologia?
Definimos três vertentes de negó-
cios dentro do portfólio. A BPO, que
inclui toda parte de callcenter, se
mantém e a maioria das nossas recei-
tas continuarão vindo de contact cen-
ter, por ser o alavancador dos negócios
da Algar Tecnologia, mas vamos ten-
tar transformar esse contact center em
serviços que gerem mais valor aos ne-
gócios dos clientes. Desenvolveremos
ainda mais os serviços da área de tec-
nologia que hoje provem da CTBC,
não só na camada de infra-estrutura,
aproveitando os nossos três data cen-
ters, mas também em serviços de
maior valor agregado, principalmente
de operação, desenvolvimento, ma-
nutenção e integração de sistemas e
aplicações. E, por fim, a vertical de
consultoria, na qual estaremos nos
aproveitando da expertise já existen-
te, em TI, BPO, talentos humanos,
gestão de projetos ou no conhecimen-
to do segmento de saúde, para ofere-
cer serviços de consultoria para os
nossos clientes e para o mercado.
Como a ACS fica dentro da estrutura
da nova empresa?
A ACS permanece dentro da Algar
Tecnologia, dando nome a uma linha
de serviços de contact center que pres-
tamos para o mercado.
A Algar Tecnologia atuará como uma
holding?
Sim, como uma holding dos vários
negócios que oferecemos. A CTBC
permanece independente, posiciona-
da no setor de telecom e, é claro, pas-
sa a ter também no seu portfólio todos
os produtos e serviços da Algar
Tecnologia. „
inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo

Ficou pronto... E agora?

Dono, patrocinador e bons analistas podem ser o segredo para sucesso de
projeto de BI

experiência e a cultura, consolidadas em situações mudam e

A nossos modelos mentais, podem nos pre-

gar peças interessantes. Quando compra-
mos uma casa, por exemplo, sabemos que
qualquer projeto com
mais de 90 dias corre
sério risco de perder
poderemos nos mudar e começar a morar nela seu dono antes da en-
assim que as obras estiverem concluídas. Com trega final. Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da
um carro, escolhemos o modelo, pedimos a do- WG Systems, tecnologia para tomada de decisão.
cumentação, seguro e pronto: é pôr combustível E-mail: Leo@wgsystems.com.br
e sair andando por aí. Acredito ser por conta des- É preciso também
ses paradigmas que consideramos que um proje- garantir a permanência do patrocinador. Este es-
to de inteligência de negócios (BI) começará a ser tará menos presente no dia a dia, mas deverá
usado por todos assim que estiver pronto. Ledo apoiar a adoção do projeto em seus momentos
engano! mais importantes, particularmente quando a en-
Não é raro um projeto de BI ficar pronto e nada trega técnica for concluída. Pelas mesmas razões
de novo acontecer. Me já listadas acima, sempre há risco de perder pa-
trocínio no meio do caminho.
Não arriscaria, inclusive, a
generalizar o raciocínio
é raro para projetos que envol- Vencidos os pilares básicos formados pelo dono
vam mudanças no fun-
que um cionamento da
e pelo patrocinador, aparece o maior desafio.
Nem sempre as pessoas que estavam planejadas
projeto organização, até mesmo para serem usuárias da solução de BI estão pron-
os ligados à tecnologia tas para usufruir de seus benefícios. Vou tentar
de BI de informação. Para al- detalhar mais. Um projeto dessa natureza libera
guém que, como eu,
fique presta serviços nessa
seu potencial quando as pessoas estão aptas a
usar as informações gerenciais em seu processo
pronto e área, um projeto sem de decisão. Um dos principais benefícios discuti-
uso é frustrante. dos no início do projeto era, exatamente, liberar
nada de Felizmente, há uma luz o tempo, antes dedicado a obter dados e manipu-
no fim do túnel. Em al-
novo guns anos de vivência
lá-los, para ter oportunidade de realizar análises
mais aprofundadas da realidade do negócio. Mas
aconteça profissional, aprendi a quem falou que as pessoas que manipulam dados
enumerar alguns ele- são capazes de fazer análises? Há uma mudança
mentos que devem estar de perfil profissional, nem sempre passível de al-
presentes para alcançar condições mínimas de teração somente com treinamento. Acaba de apa-
sucesso. Note que estou sendo bastante conser- recer um problema sério: a solução de BI é usada
vador por considerar esses elementos necessá- do jeito velho, somente com a função de extrator
rios, mas não suficientes para garantir o sucesso de dados.
de um projeto de BI. Vamos tentar relacioná-los.

Como esperado, as pessoas vão se refugiar na-

O primeiro aspecto a vigiar é a presença de um quilo que conhecem para evitar a mudança. E a
dono único. Vou mais longe: em geral, não adian- informação gerencial estará lá, disponível, espe-
ta ter dois. Assim como cachorro com dois donos rando alguém capaz de analisá-la. Isso já aconte-
morre de fome, projeto precisa ter um dono só. ceu na sua empresa?
Atento, compromissado, que impulsione o pro-
grama, costurando-o politicamente na organiza-
ção e conseguindo que outras pessoas-chave Não desanime, mãos à obra!
também firmem compromisso. Parece fácil e ób-
vio, mas não é. As pessoas saem das empresas, as

18 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br

inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo

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especial Crédito e Cobrança
No momento econômico, a aposta
No contexto de crise econômica oscila a crença do mercado entre o otimismo – como oportunidade estratégica e
aposta em fôlego de crescimento – ao pessimismo, com maior dificuldade de cobrança
crise americana, a pior dos
A últimos 50 anos e, provavel-
mente, do último século, se-
gundo Alan Greenspan, ex-presidente
do Federal Reserve, o banco central
americano, fez oscilar o mercado
mundial, inclusive o Brasil. Diversos
setores da economia brasileira senti-
ram os efeitos. No ápice da tensão, a
Bolsa de Valores de São Paulo
(Bovespa) assistiu a uma das maiores
quedas do índice da bolsa, o
Ibovespa, 0,2%. Já o dólar, segundo
o BBC Brasil, que estava sendo nego-
ciado, em maio, na faixa de R$ 1,65 al-
cançou índices até então incalculáveis,
oscilando entre R$ 1,90 e R$ 2,50.
Diante do cenário de incerteza,
“Com a ampla utilização do cadastro positivo, as instituições
terão acesso a informações que possibilitarão auferir pontos
relevantes que hoje não são possíveis de se visualizar com total
clareza, principalmente na população de baixa renda”
Ricardo Loureiro, do Serasa Experian
houve escassez de liquidez no merca-
do de crédito internacional, segundo
Ricardo Loureiro, presidente da unida-
de de negócios de serviços de informa-
ção de crédito pessoa física do Serasa,
a Experian, influenciando o mercado
brasileiro, principalmente para peque-
nos e médios bancos que tiveram difi-
culdades em manter o fluxo de
dinheiro circulando, o que provocou a
desaceleração na contratação de no-
vos empréstimos. Para o Banco Central,
a média diária de novas concessões de
20 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
crédito para empresas caiu 7,1% e
para pessoa física 7,7%, em outubro,
em comparação ao mês de setembro.
A expectativa é que, em 2009, o saldo
das operações de crédito do sistema fi-
nanceiro brasileiro apresente cresci-
mento de 19% em comparação a
2008. O menor crescimento das ope-
rações de crédito está relacionado à
menor expectativa de expansão da
economia brasileira para 2009, que
indica projeção de 3%, na melhor das
hipóteses.
A crise obrigou o mercado de crédito
no Brasil – que vivenciou seu auge entre
os anos de 2006 e 2007, quando se tor-
naram possíveis concessões de crédito
de até 80 meses – a adotar a cautela.
“O País possui um histórico de planos econômicos e cenários
recessivos e as empresas brasileiras, em razão desse dado,
certamente agiriam com a atenção e prudência necessárias
nesses momentos de maior aperto na liquidez”
Adilson Melhado, da Localcred e Latincob
Instituições financeiras tornaram-se mais
criteriosas na concessão de crédito, vi-
sando manter os níveis de inadimplência
em patamares estáveis, embora o gover-
no tenha interferido no mercado de cré-
dito. “A crise financeira global vem
causando dificuldades de obtenção de
funding por parte dos grandes bancos,
restringindo a renovação de emprésti-
mos ou de linhas de financiamentos das
empresas com os bancos”, justifica
Milton Inoue, gerente sênior de crédito
do Banco Mercedes-Benz. Para Carla
Marques, diretora de cobrança e custo-
mer service da GE Money, algumas me-
didas do Banco Central estão ajudando,
mas a situação ainda está longe dos pata-
mares anteriores à crise.
Também há quem acredite na solidez
do sistema bancário do Brasil. De acordo
com José Roberto Romeu Roque, presi-
dente da Audac e da Associação Nacional
das Empresas de Recuperação de Crédito,
a Aserc, “espera-se um aumento do esto-
que de títulos a serem cobrados, e a efeti-
vidade dependerá de políticas de
negociação dos detentores de crédito
ajustados para o novo cenário macroeco-
nômico”, diz. Adilson Melhado, presi-
dente da Associação Latino-Americana
de Empresas de Cobrança, o LatinCob,
“A busca de parcerias tipo ganha-ganha com os detentores de
crédito é fundamental para o setor, buscando o alinhamento
de objetivos com a cobrança fazendo parte da linha de
faturamento e não de custos para as empresas”
José Roberto Romeu Roque, da Audac
também prevê que, com os sólidos fun-
damentos da nossa economia, seremos
menos afetados do que muitas das eco-
nomias mundiais, sobretudo dos países
vizinhos e alguns europeus, além dos
Estados Unidos, epicentro da crise.
“Diferentemente do verificado no mer-
cado americano, que originou a atual cri-
se, o Brasil não possui um mercado
subprime, quer seja no setor imobiliário,
ou em qualquer outro. O nível de endivi-
damento das pessoas físicas, apesar dos
aumentos importantes verificados nos úl-
é se diferenciar com inteligência
timos anos, ainda é muito pequeno se
comparado a outros países, inclusive os
Estados Unidos. Certamente enfrentare-
mos cenários mais difíceis, porém distan-
te da gravidade que afetará outras
economias”, avalia Melhado. Loureiro
concorda: “O setor bancário brasileiro
passa por um processo de concentração
robusto visando ampliar a sua competiti-
vidade, diferentemente dos Estados
Unidos e de alguns países da União
Européia que por causa das dificuldades
financeiras foram obrigados a juntar for-
ças para continuar atuando. Além disso,
os indicadores de emprego, renda, inves-
timento e atividade demonstram um cres-
cimento econômico ancorado no
mercado interno, ainda longe de seu
ponto de saturação, o que torna o Brasil
menos vulnerável às incertezas do cená-
rio internacional”, afirma.
Edson Pfeiffer, gerente-comercial da
“É fundamental municiar seu cliente com
informações em tempo real, dando a possibilidade de
que ele faça gestão de sua carteira da própria estação
de trabalho”
Marcelo Amaro, da Vidax
Dedic, acredita que a crise impulsionará
o mercado para concessão de crédito ba-
seado no cadastro positivo. “Por exem-
plo, grandes varejistas podem ser
beneficiados por um trabalho em parce-
ria com empresas de contact center que
estejam preparadas para contribuir com
know-how de telecobrança e entendi-
mento do comportamento do cliente
inadimplente”, exemplifica. Loureiro
acredita que “a ampla utilização do ca-
dastro positivo será um dos principais pi-
lares de sustentação para o crescimento
DESAFIOS EMPRESAS DE COBRANÇA
● José Roberto Romeu Roque, da
Audac: “Manter o investimento na
capacitação de profissionais volta-
dos a este mercado inclusive com
cursos específicos de formação su-
perior e pós-graduação, universi-
dades corporativas e cursos espe-
cializados.”
● Adilson Melhado, da Localcred:
“Adequar o capacity aos novos volu-
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
do crédito. Com ele, as instituições terão
acesso às informações que possibilitarão
auferir pontos relevantes que hoje não
são possíveis de se visualizar com total
clareza, principalmente na população de
baixa renda, como o comprometimento
de renda e a reputação do proponente.”
“Observamos a tendência dos tomadores de serviço de
serem mais criteriosos na escolha dos prestadores de
serviço, preferindo terceirizar com empresas que tenham
processos claros de qualidade e estruturas robustas”
João Leme, da ML Gomes Serviços Financeiros
Para Marcelo Amaro, diretor-comer-
cial da Vidax, já é perceptível uma re-
dução no volume da carteira de novos
créditos. “Mesmo com todos os esfor-
ços do governo fazendo apologias ao
consumo, acreditamos que os volumes
de crédito e carteiras de cobrança terão
uma redução nos próximos meses, vol-
tando a aquecer no segundo trimestre
de 2009, porém, não nos mesmos volu-
mes e patamares que ocorreram de
2006 a 2007”, avalia.
Na área de cobrança, a tendência é
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mes de negócios e em bases rentáveis
e remuneratórias do capital investido.
É o fazer mais com menos.”
● João Leme, da ML Gomes Serviços
Financeiros: “Estar preparado tecnoló-
gica e estruturalmente, além de man-
ter os processos bem consistentes pa-
ra suportar o grande volume que vem
pela frente e evitar os riscos operacio-
nais para os tomadores de serviços.”
de que bancos e financeiras vendam
suas carteiras mais cedo para as secu-
ritizadoras, o que reduzirá o volume
de papel terceirizado diretamente pe-
las instituições. As securitizadoras ter-
ceirizarão com novas modalidades de
preços (100% variável) e as empresas
“Acabamos dando foco em clientes
com histórico positivo dentro
da empresa inclusive com taxas
bastante competitivas”
Carla Marques, da GE Money
de cobranças aprenderão a atuar nes-
se papel e se adequar às margens mais
reduzidas. A expectativa de cresci-
mento do setor, segundo Roque, é de
no mínimo 6%, decorrente da con-
junção do crescimento econômico e
do crédito, sem considerar possíveis
efeitos do crescimento da inadimplên-
cia, algo com difícil possibilidade de
avaliação prospectiva.
Mas espera-se um aumento da
inadimplência nas linhas de menor ga-
rantia, como cartão de crédito e crédito
especial Crédito e Cobrança
pessoal. Uma das variáveis que mais
impactam na cobrança é o desempre-
go. “Para se ter uma idéia, o aumento
de 1% nesta taxa tem reflexos enormes
na carteira de inadimplentes”, afirma
Flávia de Santis, gerente de desenvolvi-
mento de negócios da Atento.
Os consumidores, por sua vez, estão
“Está havendo mais disposição dos nossos contratantes em
compartilhar o risco do processo com a utilização de modelos
variáveis de cobrança”
Gina Marques, da Contax
nitidamente mais receosos. É o que in-
dica a pesquisa da TNS InterScience, re-
alizada no início do mês de novembro:
metade dos entrevistados (49%) acredi-
ta que o governo irá conseguir controlar
os efeitos negativos do consumo; e 24%
está confiante que o governo consegui-
rá proteger e manter a economia distan-
ciada do quadro internacional. Segundo
a Federação do Comércio do Estado de
São Paulo, a Fecomercio, 89% dos pau-
listanos acreditam que crise internacio-
nal afetará o Brasil. “A estabilização do
mercado, bem como a confiança dos
consumidores, são os principais desa-
fios que teremos nos próximos anos.
Vislumbro que, em um cenário de cur-
to prazo, o atendimento aos acordos de
níveis de serviços com altas performan-
ces e qualidade às novas demandas dos
clientes serão fatores fundamentais para
o sucesso das empresas”, finaliza
Melhado.
AGREGANDO INTELIGÊNCIA
Em períodos de crise, as empresas fi-
cam reticentes em fazer negócios. De
acordo com Thomas Accioly, gerente
sênior de operações do Banco
Mercedes-Benz, algumas empresas
22 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
brasileiras estão buscando rever e até
postergar os investimentos previstos
para ampliar a capacidade produtiva,
bem como revisar as projeções de cres-
cimento futuro. Neste cenário, as orga-
nizações que estiverem avançadas na
inteligência aplicada ao processo de
crédito e cobrança, com maior flexibi-
“Algumas empresas brasileiras estão revendo e até postergando
os investimentos previstos em expansão, bem como estão
revisando as projeções de crescimento para os próximos anos.
Thomas Accioly, do Banco Mercedes-Benz
lidade na negociação e velocidade
para chegar primeiro ao cliente deve-
dor, se adequarão mais rápido às re-
percussões da crise financeira.
A tecnologia tem sido a grande apos-
ta como diferencial. A URA reversa e os
discadores preditivos agregados à inteli-
gência de cobrança propiciada pelo BI
estão se tornando importantes aliados, a
exemplo da ML Gomes Serviços
Financeiros, que tem como apostas
para 2009 a utilização do BI nos siste-
mas de gestão de cobrança e a comuni-
cação com os colaboradores pela rede
interna de TV. A novidade da Vidax
será a criação de um BI que englobará a
gestão de planejamento/ MIS/Collection
Score. O novo projeto possibilitará a
transformação de informações em co-
nhecimento, o que orientará a gestão da
cobrança em conjunto com os clientes
(quem cobrar, como cobrar e quando
cobrar). De acordo com Amaro, a solu-
ção também irá facilitar a avaliação do
custo por real recuperado, viabilizando
melhores maneiras de investimentos na
recuperação de crédito. Gina Marques,
diretora de operações de cobrança da
Contax, conta que o mais recente inves-
timento da empresa são as ferramentas
para dar suporte às operações de crédi-
to e fraude.
Além da tecnologia, há o esforço con-
tínuo na capacitação de profissionais,
para que seja possível entender o deve-
dor do outro lado da linha e negociar
uma solução que atenda às necessidades
de ambas as partes. “Dessa forma, con-
“A empresa inaugurou mais uma unidade na cidade de São
Paulo. Em uma área de 19 mil m2, o novo site tem capacidade
para comportar até seis mil colaboradores.
Marco Theodoro, da Tivit
seguimos surpreender o cliente e conse-
guir um maior volume de crédito
recuperado para nossos contratantes”,
complementa Miguel Windt, diretor-co-
mercial da Tmkt. Pfeiffer acredita que o
grande gerador de resultados da cobran-
ça está na capacitação e conhecimento
da equipe. “É neste pilar que a Dedic
mais investe”, finaliza. Na ML Gomes, a
equipe de operações é formada de acor-
do com o perfil do contrato e dos valores
das garantias envolvidas. “Quanto maior
a complexidade de negociação e de re-
cebimento, equipes com maior experiên-
cia e treinamento são destacadas”,
ressalta João Leme, diretor-executivo.
Na Tivit, o sistema Performance (que
possibilita a monitoria on-line da pro-
dutividade dos agentes) utilizado nas
operações de crédito e cobrança, auxi-
lia as equipes a atingir as metas.
“Acreditamos que a crise financeira
possa impactar nas carteiras de veículos
e na antecipação das réguas de cobran-
ça. Por isso, os serviços de crédito e co-
brança podem ser uma opção para
minimizar os impactos da crise nos ne-
gócios das nossas empresas/clientes”,
aponta Marco Theodoro, diretor de no-
vos negócios de BPO da Tivit.
www.clientesa.com.br | dezembro 2008 / janeiro 2009 | cliente sa 23
especial Crédito e Cobrança
A Atento é outra empresa que in-
veste em projetos de educação cor-
porativa focado em cobrança. O
intuito do treinamento, segundo
Flávia, é mostrar aos profissionais
todo o funcionamento do mercado
de cobrança, técnicas de negocia-
ção, utilização de estratégias, entre
“Com o impacto da crise, alguns clientes estão pedindo
postergação de prazos de pagamentos ou parcelamento de
débitos”
Victor Pacheco, da GVT
outras. E para atender as demandas
de mercado por serviços de cobran-
ça que exigem políticas de negocia-
ção como parcelamento e descontos,
a empresa apostou no Sarc (Sistema
Atento de Recuperação de Crédito).
DESAFIOS EMPRESAS DE CALLCENTER
● Miguel Windt, da Tmkt: “Localizar
o devedor e, quando encontrar, ter fle-
xibilidade e maleabilidade no enten-
dimento do problema do cliente e ha-
bilidade na negociação da dívida.”
● Flávia de Santis, da Atento:
“Identificar o que levou o cliente a
essa situação. É preciso entender se
esta é uma situação passageira ou
vai se estender por mais tempo, e,
juntamente com o cliente, tentar en-
contrar a forma mais adequada pa-
ra que esse consiga honrar os seus
compromissos e saldar as suas pen-
dências, evitando assim o retorno
dele ao processo de cobrança.”
● Edson Pfeiffer, da Dedic: “Os re-
sultados obtidos pelas operações de
telecobrança devem sofrer altera-
ções em decorrência do cenário da
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
24 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
“Adotamos também uma nova arqui-
tetura que eliminou completamente
o conceito das filas físicas do contact
center e, integrado às bases de dados
da operação e do sistema CRM, pro-
porcionou o encaminhamento de
chamadas para o melhor agente dis-
ponível para aquele tipo de atendi-
“A inadimplência aumentará caso a crise persista e
entendemos que será mais difícil a recuperação do crédito
dada as dificuldades financeiras para pagamento”
Miguel Windt, da Tmkt
mento”, conta a executiva.
A ampliação de sites e operações de
crédito e cobrança tem sido mais uma
tendência. Com uma média de 213
mil cobranças ao ano, a Vidax, que
também efetua análise de crédito,
crise atual. Porém, entendemos que o
grande desafio continua sendo capa-
citar, treinar e motivar as equipes.”
● Marco Theodoro, da Tivit: “Evoluir
para um modelo de aquisição de car-
teiras e sobreviver à atual reestrutura-
ção do setor. Para lidar com o primei-
ro, é preciso maturidade na relação
contratante/contratado e uma avalia-
ção mais sênior das oportunidades de
mercado. Já o segundo desafio de-
penderá de absorções ou fusões que
ainda devem ocorrer no setor.”
● Gina Marques, da Contax: “Atender
a cada cliente dentro do seu objetivo
estratégico, dentro dos custos espera-
dos. Para isso, o ideal é especializar-
se no processo de crédito e cobrança
para melhor entender o que o clien-
te busca.”
acaba de ampliar suas operações de
cobrança montando um centro espe-
cializado em Porto Alegre, que conta
com ferramentas customizadas para
gestão da cobrança. A Tmkt, que efe-
tua 2 milhões de cobranças ao ano,
está em vias de implantar um novo
site para atender futuras demandas de
“A Avaya oferece soluções que aumentam a
produtividade dos clientes, o que impacta em reduções
de investimento”
Miguel Muniz, da Avaya
projetos, além de ampliar os atuais. A
Contax tem planos de construir novos
sites, mais especificamente no Nor-
deste. Já a ML Gomes está em fase fi-
nal de estruturação de um novo site
de cobrança para ser inaugurado no
primeiro semestre de 2009, que irá
gerar cerca de 1.500 novos postos de
trabalho.
Com base no processo de expansão
desenhado e aplicado no final de 2006,
a Audac teve um crescimento impor-
tante entre 2007 e 2008, segundo
Roque. “Melhoramos nossas opera-
ções, passando de 10 para 17 unida-
des de negócios com callcenter e de
950 para 1.600 posições de negocia-
ção (Pns). A empresa, que realizou
mais de 100 milhões de cobranças no
ano de 2008, contará com inovações
em seus sistemas, como a implementa-
ção do software de cobrança integrado
à solução de discagem automática, sis-
tema de ligação preditiva com URAs
digitais com funcionalidade de CTI,
aumentando a capacidade de ligações
por PA. Quem também tem novidades
para 2009 é a Localcred, que está fina-
lizando a avaliação de novas tecnolo-
gias e processos de BI, data warehouse
e data mining. “Estamos nos pre-
parando para os efeitos da crise e uma
possível elevação nos volumes de con-
tratos em cobrança, investindo tanto
em infra-estrutura como em pessoal
qualificado quer seja para atender o
aumento dos créditos concedidos, ou
por conta do aumento da inadimplên-
cia”, diz Melhado.
Dividir as operações em próprias e
terceirizadas tem sido a estratégia mais
visada entre tomadores de serviços para
administrar os processos de crédito e
APOIO ESTRATÉGICO
O diferencial agregado pelos fornecedores
Com a forte sinalização do aumen-
to de dificuldade no processo de re-
cuperação do crédito, cresce também
a demanda por soluções que aprimo-
rem a gestão de crédito e cobrança.
Neste cenário, os fornecedores de so-
luções direcionam esforços na especia-
lização de ferramentas de inteligência
com modelos matemáticos, collection
score, produtividade e localização.
“Independente da crise financeira mun-
dial, a tendência é aumentar a comer-
cialização de soluções de crédito e co-
brança, principalmente para melhorar
a performance da gestão da carteira de
clientes”, confirma Ednilson Hummig,
gerente de marketing da Dígitro.
Uma das apostas para alavancar o
mercado de cobrança é o crescimento
das soluções de gateway de pagamento.
O produto decreta o fim dos boletos e
facilita as transações financeiras entre as
partes envolvidas, sem enfrentar a buro-
cracia normalmente exigida para paga-
mentos. A Tivit é uma das que aderiu ao
modelo, com o SuperPag, que permite
a integração com diversos meios de pa-
gamento sem que o cliente tenha de se
preocupar com as políticas de envio e
recebimento das informações das tran-
sações de cada instituição.
Outra tendência será a mobilidade
para os agentes (smart phone, celular,
palm top, etc), já que, segundo Anna
Zappa, diretora de marketing da Plusoft,
neste novo cenário de bancarização das
classes C, D e E, torna-se vital a figura
de um novo tipo de cobrador, que esteja
mais próximo do cliente inadimplente
cobrança. “Acreditamos que escritórios
terceirizados são mais efetivos que uma
área interna, pois, trabalhando para vá-
rios clientes, eles possuem uma visão
mais abrangente do mercado e dos há-
bitos de pagamento”, defende Accioly,
do Banco Mercedes-Benz, que faz ter-
ceirização apenas das de cobrança. A
GVT terceiriza apenas para os clientes
que já tiveram o contrato e a prestação
de serviços cancelados. Internamente, a
empresa conta com sistemas especiali-
zados e um time de especialistas e call-
de forma a obter maior assertividade na
abordagem e na negociação das recupe-
rações de crédito. “O Plusoft Cobrança
possibilita negociações em tempo real e
a conseqüente redução do ciclo da co-
brança.” Para 2009, além do lançamen-
to de novos recursos na URA reversa, a
Softium também investirá em mobilida-
de, mais precisamente em recursos de
SMS. “Também faremos melhorias nas
interfaces de gerenciamento e integra-
ção homologada a novos sistemas de co-
brança”, revela Josefina Picanço, vice-
presidente de negócios da Softium.
Segundo os fornecedores de solução,
os clientes desse segmento representam
hoje uma importante parcela do fatura-
mento da empresa. “Com o lançamen-
to e a receptividade ao n-IPlace, acre-
ditamos que a representatividade des-
se segmento para a Softium cresça em
torno de 40% no próximo ano”, prevê
Josefina. Já na WG Systems, para apli-
cações relacionadas ao crédito e à co-
brança, a porcentagem chega a 20%.
Atualmente, a comercialização da so-
lução de cobrança na Teclan represen-
ta cerca de 25% do faturamento, com
perspectiva de aumentar em 50% es-
te valor em 2009. Na Aspect, o merca-
do vertical de cobrança representa cer-
ca de 60% do faturamento e na Plusoft,
as perspectivas são boas. “A solução de
cobrança, por ser o mais recente lan-
çamento, responde por uma fatia de
8% de faturamento, mas a expectativa
é de crescimento exponencial, deven-
do alcançar o patamar de 35% já para
2010”, prevê Anna.
www.clientesa.com.br | dezembro 2008 / janeiro 2009 | cliente sa 25
center próprio que faz a cobrança dos
clientes com contrato ativo. Já, a Ativos
terceiriza a cobrança de todos os tipos
de operações.
As transações de crédito da GE
Money são realizadas por um time in-
terno. Operações de cobrança sem ga-
rantia são terceirizadas depois de 120
dias de atraso e as com garantia são
terceirizadas para escritórios que fa-
zem cobrança amigável entre 60-120
dias e depois ingressam com a cobran-
ça judicial depois de 120 dias.
A exemplo de mercados mais madu-
ros em crédito, para aumentar a conces-
são em meio à crise, sem interferir na
lucratividade, as estratégias de refina-
mento de risk-based pricing, isto é, a
oferta diferenciada em função do risco,
devem ganhar cada vez mais importân-
cia junto aos gestores para aliar cresci-
mento e rentabilidade nas operações. A
estratégia da GVT é continuar expan-
dindo a cobertura na qual já atua e, em
áreas nas quais o perfil do possível con-
sumidor seja de forte demanda por ser-
viços avançados de telecomunicações,
como banda larga e soluções baseadas
em IP, é o que afirma Victor Pacheco,
gerente de crédito da empresa.
A GE Money vem se preparando
desde o início do ano para a possibi-
lidade de declínio devido aos rumo-
res da crise. “Desta forma acabamos
dando foco em clientes com históri-
co positivo dentro da empresa inclu-
sive com taxas bastante competitivas”,
conta Carla. Henrique Alves, gerente
de cobrança da BV Financeira, afir-
ma que a empresa efetuou ajustes na
política de concessão de crédito sem
haver necessidade de grandes rees-
truturações. Já o Banco Mercedes-
Benz adotou uma série de medidas
para não se deixar abater, como ta-
xas de juros atrativas, custos opera-
cionais adequados para cada
segmento de atuação e alta qualida-
de de crédito. Segundo Inoue, o ban-
co procura manter uma estrutura
operacional enxuta e de ótima quali-
dade, de modo a sustentar os custos
em níveis relativamente baixos.
“Desta forma, podemos oferecer uma
taxa de juros competitiva para nossos
clientes sem interferir na lucrativida-
de do banco”, afirma. „
cobrança Salvatore Milanese

Inadimplência em alta:
oportunidade ou desafio?
Para o setor de cobrança, esse é o momento ideal para aplicar mais rigor e
disciplina ao negócio

ecentes artigos publicados pelas revistas e EUA de 20% a 30%. As

R jornais econômicos e dados de bureau de

créditos demonstram claramente que o ín-
dice de inadimplência está crescendo em todos os
curvas de reabilitação ti-
Salvatore Milanese é sócio da KPMG Corporate
verem um significativo Finance Ltda. na área de reestruturação de
shift para baixo, ou seja, empresa e transações envolvendo créditos
segmentos e produtos de créditos. Fundos, que in- significa que não adianta inadimplidos
E-mail: smilanese@kpmg.com.br
vestiram em direitos creditórios, têm visto o nível cobrar as pessoas e em-
de recebíveis vencidos e não pagos crescer de presas em um momento e m
2,5% para 3,7% no segmento de financiamentos que não há cash extra nos bolsos ou nas tesoura-
de veículos; de 1,4% para 2,95% para o crédito rias. O mesmo artigo reporta que, devido a esta si-
consignado e de 7% para 13,31% para o crédito tuação, muitas empresas de cobrança, que
corporativo middle, no período que vai de julho trabalham com success fee, estão revendo e redu-
de 2007 a outubro de 2008. O número de pedidos zindo as próprias estruturas de custos para não
de falências e recuperações judiciais também au- correrem o risco de incorrer em prejuízos.
mentou. Os setores particularmente atingidos são
agrobusiness, sucroalcooleiro, carnes e o varejo
Ainda assim, creio que não precisamos nos as-
de eletroeletrônicos. As em-
sustar com tais notícias. O mais importante é to-
presas que já enfrentam algu-
Muitos ma dificuldade recorrem à
mar consciência de que estamos em uma fase de
baixa no ciclo econômico e que é preciso pensar
sabem recuperação judicial.
e agir rapidamente, visando nos adequar a essa
que a Discutindo o assunto com
nova situação. Muitos sabem que a palavra crise,
em chinês, é composta por dois ideogramas – e
palavra executivos de bancos de in-
vestimentos e da área de cré-
que um deles significa oportunidade. Para os em-
presários do segmento de cobrança, esse é o mo-
crise, dito bancário parece claro que mento ideal para aplicar mais rigor e disciplina
o cenário para o próximo se-
em chinês, mestre (ou até mesmo para
aos seus próprios negócios.

é composta todo o ano de 2009) será o de

empresas de outros setores so-
por dois frendo os efeitos da crise, en-
quanto indivíduos, que
ideogramas – esgotaram sua capacidade de
e que um endividamento, atrasam o pa-
gamento das parcelas referen-
deles significa tes às dívidas contraídas no
passado e que compromete-
oportunidade ram seus orçamentos por lon-
go período. Um cenário desses
é uma oportunidade ou risco para a indústria de
cobrança?
Uma prioridade é se concentrar no core busi-
ness, descartando negócios marginais e em prejuí-
zo – medida que vale também para os clientes e as
carteiras administradas. Foco nos resultados tam-
bém é essencial, e para tanto é preciso definir me-
tas rígidas, especialmente em relação aos custos e
despesas, variáveis essas que são certas enquanto
as receitas são incertas ou atreladas ao sucesso da
recuperação. Outro aspecto a ser controlado são
os investimentos, só no necessário e inadiável. Em
tempo de crise “cash is king”. É melhor preservá-
lo, se não tiverem um cenário claro do amanhã.

Recebi um artigo sobre os efeitos da crise econô-
mica global na indústria de cobrança dos EUA,
que demonstra claramente como a estagnação do
crescimento reduziu os níveis de recuperação das
carteiras de créditos inadimplidos trabalhadas nos
Por fim, se for necessário reduzir a estrutura ou
mesmo o staff, tenham a coragem de fazê-lo. O
mais importante é manter, ao seu lado, executivos
preparados para suportar a situação – e revertê-la
favoravelmente.

26 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br

cobrança Salvatore Milanese

www.clientesa.com.br | dezembro 2008 / janeiro 2009 | cliente sa 27

legislação
A questão não é meramente conceitual!
O governo sinaliza que a fiscalização será rígida e as empresas encaram a adaptação promovendo mudanças
necessárias. Mas ficam duas dúvidas: a da multa (quem vai absorver) e a do repasse do aumento do custo
que se esperava aconteceu.
O No dia 1 de dezembro de
2008, as centrais de atendi-
mento receberam mais chamadas que o
volume normal, justificadas como de-
corrência tanto de clientes quanto dos
órgãos de defesa do consumidor, testan-
do se as empresas enquadradas na regu-
lamentação do SAC estavam cumprindo
as regras estabelecidas pelo Ministério
da Justiça, em julho. Imagine a cena: de
um lado as empresas, com batalhões de
operadores, esperando as ligações de
clientes e fiscais que, do outro lado, que-
riam testar se o Decreto – que regula-
menta a Lei do SAC – estava sendo
cumprido. E era meia-noite! Resultado:
no segundo dia, apenas o Procon do
Distrito Federal recebeu mais de cem re-
clamações. Mas se pelo lado empresa-
rial, as empresas se prepararam, revendo
processos, adotando tecnologias adicio-
nais e ampliando as posições de atendi-
mento, com contratação e capacitação
de pessoal, gerando custos adicionais;
por outro, o governo engrossou a mão
em favor dos clientes.
As primeiras vitórias das empresas,
justificando a dificuldade em atender
itens da Lei, foram conquistadas nos pri-
meiros dias de dezembro com liminares
concedidas à Continental Airlines e
American Airlines. A primeira obteve li-
minar sob a tese de que não é razoável
que uma companhia com um número
reduzido de vôo para o País e recebe,
em média, uma reclamação por dia,
mantenha uma estrutura de atendimen-
to funcionando 24 horas por dia, 7 dias
da semana. A segunda, argumentou na
mesma linha: as operações no Brasil
são muito pequenas.
Mas pelo lado da fiscalização, os
Procons, além da promessa de rigidez,
anunciaram a criação de um Barômetro,
dedicado a medir a adequação à regra,
por meio de questionários respondidos
pelas empresas. Também foram feitas
adaptações no Sistema Nacional de
28 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
SAC
Informações de Defesa do Consumidor
(Sindec), que registra, nos Procons de
todo o País, as queixas dos consumi-
dores. Além da criação de um site na
internet que reúne as informações so-
bre as novas regras, para consulta pelos
clientes, no endereço www.conquis-
tadoconsumidor.com.br. O apelo à
opinião pública se revelou bastante
forte, com campanhas publicitárias e
presença marcante nas mídias.
Surpreendidas ou não pela fiscaliza-
ção, as empresas esperavam um estou-
ro de ligações para testar se a
regulamentação estava sendo cumpri-
da desde julho, quando se estabeleceu
“Toda a cadeira de fornecedores é responsável
solidariamente a qualquer vício ou defeito do serviço”
Ana Lucia Vidigal Lopes da Silva,
do Lopes da Silva & Associados
um grande debate no segmento sobre
as conseqüências da Lei. O calcanhar
de Aquiles das companhias, em rela-
ção à regulamentação, foi o custo gera-
do e como ele seria distribuído entre os
vários elementos da cadeia que com-
põe a gestão de clientes. Em um pro-
cesso de terceirização, o callcenter foi
o primeiro alvo, pois teve de investir
em aumento de infra-estrutura, contra-
tação e tecnologia, encarecendo a ope-
ração. A ponta dessa rede pode ser o
cliente, que pagará mais caro pelo servi-
ço. O próprio Ministro Tarso Genro re-
conhece os investimentos e justifica que
as empresas deverão discutir o possível
aumento das tarifas com as agências re-
guladoras. O tom do Ministro, porém,
chega ao argumento de que os preços
no Brasil são “altamente satisfatórios”
para as empresas, por isso não haverá a
necessidade de aumento.
Outro ciclo, nada virtuoso, é o da mul-
ta. Segundo Ana Lucia Vidigal Lopes da
Silva, advogada e sócia do escritório
Lopes da Silva & Associados, a presta-
dora do serviço e não o callcenter tercei-
rizado é que arcará, primeiramente, com
a multa. “O cliente, ao telefonar para o
“As mudanças virão em médio prazo, principalmente
se o Procon se mostrar eficiente nos controles e
aplicações de penalizações”
Vladimir Valladares, da V2 Consulting
SAC, não tem noção se o atendente é
funcionário ou não daquela compa-
nhia”, afirma. Porém, Ana Lucia ressal-
ta que de acordo com o Código de
Defesa do Consumidor toda a cadeia
de fornecedores é “responsável solida-
riamente a qualquer vício ou defeito do
serviço”. Assim como o cliente, o Poder
Público também julgará a prestadora de
serviços. E nada impede que ela “cobre
regressivamente da terceirizada os valo-
res que tiver despendido com a multa,
em razão da culpa do callcenter no
exercício de sua atividade”, finaliza.
Muito mais do que questões referen-
tes aos insumos tecnológicos, o ponto
principal é o custo, tanto o referente à
adaptação – a Telefônica, por exemplo,
investiu R$ 50 milhões em seu SAC,
em insumos tecnológicos, contratação
e treinamento –, quanto à multa, que
pode variar de R$ 212,00 a R$
3.192.300,00. Além dos altos investi-
mentos, a nova Lei acarretará em mu-
danças profundas na relação das
empresas com as áreas de relaciona-
mento com cliente: além de ser mais
cara, ela deverá seguir padrões rígidos
de qualidade e não poderá ser deixada
de escanteio em políticas de corte de
gastos. Para Vladimir Valladares, dire-
tor executivo da V2 Consulting, as prin-
cipais mudanças virão em médio prazo,
principalmente se o Procon confirmar
sua rigidez na fiscalização. E a transfor-
mação virá por aqueles que perceberem
“Cabe ao cliente elevar o padrão desejado de
qualidade e obviamente pagar a conta”
Andrés Rueda Garcia, da Uranet
que a verdadeira adaptação à Lei não é
apenas investimento em tecnologia e
números de PAs, mas também no posi-
cionamento da área de gestão de clien-
tes nos processos da empresa, passando
por um processo de reconhecimento
da real importância desse setor.
Neste cenário, a médio prazo, após
o burburinho inicial, com a consolida-
ção e aplicação de multas, as empre-
sas tomadoras de serviço e os
callcenters terceirizados terão de rever
suas relações. Para muitos empresários
do segmento de contact centers, os ser-
viços oferecidos pela maioria dessas
empresas estão de acordo com a nova
Lei. E parte da contratante a decisão de
investir mais ou menos no atendimen-
to. Andrés Rueda Garcia, diretor-pre-
sidente da Uranet, escancara como a
grande problemática a questão finan-
ceira: “O setor de callcenter é apenas
uma ferramenta na mão de seu cliente.
Quem dita o padrão de atendimento e
normas desejadas quanto à qualidade,
filas, horários e SLA é o cliente. Todos
os callcenters têm condição de atender
as normas ditadas pelo decreto. Cabe
ao seu cliente elevar o padrão deseja-
do de qualidade e obviamente pagar a
conta”, afirma. Diogo Morales, presi-
dente da TMS e do Sintelmark, o sindi-
cato empresarial, diz que as normas
mudarão os processos. “Com o
Decreto, as empresas deverão rever
todo o fluxo, desde a criação do
“Com o decreto, as empresas deverão rever todo o fluxo,
desde a criação do produto até tecnologias envolvidas e
o atendimento ao consumidor”
Diogo Morales, da TMS
produto até tecnologias envolvidas e o
atendimento ao consumidor”. Miguel
Windt, diretor-comercial da Tmkt,
concorda com Morales: “Não adianta
ter excelente tecnologia e uma mão de
obra muito bem qualificada se não ti-
ver processos claros a seguir, que re-
solvam a necessidade do cliente na
primeira chamada, pois o principal
descontentamento dos consumidores
está em não ter suas necessidades re-
solvidas prontamente”, afirma.
A segunda crítica vinda dos terceiriza-
www.clientesa.com.br | dezembro 2008 / janeiro 2009 | cliente sa 29
dores são as negociações com as em-
presas. Os pontos da negociação
durante o processo de outsourcing com-
prometem o terceirizador, ao acordar
que determinado número de PAs está
apto a realizar a demanda exigida pela
empresa, e no caso de oferecer uma
quantia mais baixa, o callcenter tam-
bém poderá assumir a responsabilidade
pelo mau atendimento, e poderá arcar
com as multas futuramente. Garcia afir-
ma que a normatização exigirá maiores
investimentos em callcenter, podendo
colocar em cheque a própria terceiriza-
ção desses serviços usada, em grande
maioria, para diminuir os gastos gerais
das empresas contratantes.
O pagamento das multas ainda é um
fator em debate, com muitas dúvidas.
Para Windt, a responsabilidade deve ser
do contratante por serem extremamente
elevadas e não caberem nas margens de
negociação. “Além disso, seguimos pro-
cessos orientados por nossos clientes e
nos adequamos em tecnologia e staff de
acordo com as necessidades solicitadas
pelos mesmos para atender seus níveis
de serviço. Esperando assim que a res-
ponsabilidade sobre estas multas, se
houverem, sejam suportadas pelas em-
presas contratantes”, explica. Já Garcia
acredita que sanção “deve ser paga pelo
seu causador”, afirma.
Porém, todas essas adaptações serão
finalizadas em médio prazo, como pre-
vê Valladares, tanto com a manutenção
da fiscalização do Procon, quanto com
as multas que serão geradas. O próprio
Ministro da Justiça concorda: “o suces-
so não será imediato. Nós já temos um
nível de sucesso, é que a Lei está sendo
compreendida, as empresas estão bus-
cando adequar-se e já ocorrerão me-
lhoras significativas”. Mesmo com as
ressalvas, o Ministro lembrou que o pra-
zo de adequação dos fornecedores já
acabou e eles estão sujeitos à multa. “A
norma é vigente, as empresas têm obri-
gação de prestar um serviço de alta qua-
lidade, mas estamos prevendo que nem
todas estarão adequadas, então o que o
consumidor tem de fazer é reclamar e
nós, fiscalizarmos”, afirma Genro. A
promessa fica feita pelo Ministro,
às empresas resta a adequação, princi-
palmente, dos seus custos. „
conference VII Encontro com Presidentes

Os caminhos para a
U
nião e inovação deverão ser as apostas da revista ClienteSA. O diretor e fundador da Grube Edi-
do empresariado brasileiro para desviar torial, Vilnor Grube, deu as boas vindas ao número recor-
da crise mundial. A proximidade e a fide- de de presidentes presentes (218) e a uma nova etapa na
lização do cliente serão essenciais den- vida das organizações. A visão otimista, predominante nas
tro da estratégia das corporações para palestras, assim como a validação de grandes executivos
manter o ritmo dos negócios. Estes foram os principais que se transformaram em grandes estrategistas por con-
diagnósticos do VII Encontro com Presidentes, evento que cretizar seus sonhos e superarar crises, mostrou aos mais
comemora os nove anos do portal Callcenter.inf.br e sete de 430 profissionais presentes que há muita luz no fim do

32 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br

superação
túnel. A inovação é avaliada como um dos principais mo-
tores para que as organizações superem e saiam fortale-
cidas das intempéries econômico-financeiras, como prevê
João Cox, presidente da Claro. Ozires Silva, em sua palestra
magna, apontou a necessidade da união do empresariado
brasileiro para suplantar este momento, tema que ganhou
coro dos mais de 30 presidentes que participaram dos
debates. Entre livros, cafés, chocolates e jazz o clima ron-
Em sua VII edição, Encontro com Presidentes
reúne número recorde de presidentes e discute
a posição do Brasil frente à crise mundial
dou entre o pessimismo mas sobretudo no otimismo, que
muito apregoaram como realismo. O cenário para 2009
está desenhado, com prolongamento da crise econômica
internacional, porém com muitas saídas, que passam pela
iniciativa privada, mas sobretudo pelo governo, excessi-
vamente centralizador e taxador. O Brasil do Bric precisa
ser repensado e analisado para ser tão competitivo quanto
seus pares Rússia, Índia e China.
www.clientesa.com.br | dezembro 2008 / janeiro 2009 | cliente sa 33
 conference VII Encontro com Presidentes

A qualidade da luz no
fim do túnel
O exemplo que vem da Nutrimental e inicia pela gestão participativa, em cenário adverso
“

V
ivemos um momento de
transtornos, que pode
ser fatal para alguns e
oportunos para outros”.
O alerta é de Rodrigo
Loures, fundador da Nutrimental e
presidente da Federação das Indús-
trias do Estado do Paraná, a Fiep, na
abertura do VII Encontro com Pre-
sidente, no painel “Qual é a quali-
dade da luz no final do túnel?”. O
empresário falou sobre os desafios
“Vivemos um momento de transtornos, que pode
ser fatal para alguns e oportunos para outros”
Rodrigo Loures, da Nutrimental e Fiep
das empresas nesse momento e a
necessidade de união.
As empresas devem se unir para
buscar soluções para a crise que
afeta o País como um todo, e não
apenas nos problemas setoriais.
Também é importante que, com
essa união, o empresariado exerça ticas de portas abertas, envolvendo
pressão sobre os líderes do governo nossos colaboradores. Como resul-
em favor dos ajustes necessários pe- tado, saímos de um mau momento
rante a crise, “senão todos nós pa- e dobramos nosso faturamento, tudo
garemos o preço”. Loures critica o isso sem empréstimos bancários”,
modelo tributário e salienta para o relembra. “Também precisamos as-
fato de que o governo deve pensar
de forma abrangente e segura para
não queimar as reservas do Brasil.
Ressalta ainda que, o País não tem
recursos suficientes para políticas
anticíclicas como os Estados Uni-
dos, que estão passando por reestru-
turação. “O mundo vai parar para
ver o rearranjo norte-americano”,
prevê.
Na visão de Loures, as empresas
brasileiras poderão se proteger da
crise investindo nos seus colabora-
dores. “Tenho como exemplo a Nu-
trimental, que investiu nos funcio-
nários para crescer. Apostamos em “A união do empresariado é fundamental no
uma gestão participativa e em polí- atual momento econômico”
Alexandre Jau, da Tmkt

O desafio foi vencido lada no nosso quintal , tínhamos uma dúvida da confirmação do público e do respectivo esvaziamento
com louvor do evento. No entanto, o que presenciamos foi uma presença maior de Presidentes comparado aos
“Dentre as opções de patrocínio da Dígitro , anos anteriores, temas e abordagens extremamente realistas e oportunas, nos dando (aos presentes )
Satisfação

visando “mostrar” sua a marca ao mercado ,
escolhemos os Encontros com Presidentes reali-
zado anualmente pela ClienteSA porque ele reúne um público altamente
qualificado, formadores de opinião e profundamente comprometidos com
suas empresas, buscando sempre agregar diferenciais competitivos a elas
através de inovação tecnológica, inteligência corporativa, redução de custos
e melhores ferramentas de gestão da comunicação. Todas essas soluções são
desenvolvidas e oferecidas pela Dígitro . Portanto, ao nosso ver, estávamos
no lugar certo com as pessoas certas.
Nesse final de ano, com uma crise global gerada por um país vizinho e já insta-
possibilidade de refletir sobre enfoques diferenciados da tal “crise” ou “oportunidade”, de constatarmos
que os vários setores da economia nacional, ali representados pelos seus principais executivos, irão
responder e sentir esse momento de formas e intensidades diferentes. Tudo isso, só foi possível, graças a
liderança dos executivos da ClienteSA, que superaram esses desafios com louvor.
Dessa forma , a Dígitro viu seu investimento no evento ser compensado, com a sua marca exposta
de forma ostensiva e destacada , possibilitando inúmeros contatos que nos renderão frutos e nos
brindou com um dia de compartilhamento de experiências , visões mercadológicas diferentes e
expectativas de um porvir divergentes. Se depender da Dígitro, estaremos juntos no VIII Encontro
com Presidentes em 2009. Até lá!”
Luiz Augusto Martins, Vice-Presidência de VCM da Dígitro Tecnologia

34 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br

sumir nosso papel junto à socieda-
de”, completou.
OPORTUNIDADES E DESAFIOS
Com inovação e união entre as
empresas, o Brasil pode sair mais
forte após a crise econômica inter-
nacional. Essa foi uma das conclu-
sões do debate no painel “Qual é a
qualidade da luz no final do túnel?”.
Com Alexandre Jau, presidente da
Tmkt, como moderador, o painel
mostrou que há otimismo por parte
dos presidentes, embora o cenário
ainda seja de incertezas.
O moderador Jau instigou António
Lemos, presidente da Unidas, sobre
as ações do Governo Federal de libe-
ralização de crédito para os setores
automotivos. Para Lemos a ajuda foi
bem vinda, principalmente por cau-
“O setor automotivo trabalha com dois insu-
mos: o crédito e o dinheiro”
António Lemos, da Unidas
sa do crédito. “O setor automotivo
trabalha com dois insumos: o crédi-
to e o dinheiro”, explica. O executi-
vo português afirmou que no futuro
haverá menos crédito nos bancos,
o que provocará uma mudança na
gestão das empresas. Passará a ser
fundamental a gestão de caixa – Le-
mos cita a expressão “cash is king”
ao se referir a esse novo momento
– e também a preocupação com a
eficiência dos fornecedores. Po-
rém, esses dois focos acabarão por
minimizar a importância atual que
os clientes possuem na gestão das
empresas, de acordo com Lemos.
O presidente da Unidas aposta que
o Brasil passará bem por essa crise,
por já ter “bagagem histórica”.
O Brasil possui certa tranqüilidade
frente à crise, “porém os desafios são
“Aumentam as carteiras, mas a dificuldade para
cobrar nesse primeiro momento será muito maior”
José Roberto Romeu Roque, da Aserc e Audac
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grandes”, prevê José Roberto Romeu
Roque, presidente da Associação
Nacional das Empresas Recuperado-
ras de Crédito, a Aserc, e da Audac.
Ele concorda com Lemos e relembra
a moratória para falar que o Brasil
já passou por momentos financeiros
complexos. De acordo com Roque,
devido à crise, aumentará a inadim-
plência e conseqüentemente a de-
manda pelo setor de cobrança, o
que não irá significar maior rentabi-
lidade. “Aumentam as carteiras, mas
a dificuldade para cobrar nesse pri-
meiro momento será muito maior”,
explica. Ele aponta que as empresas
deverão agir em dois sentidos: ser
mais duras na liberação do crédito –
fazendo maiores exigências – e, por
outro lado, após ter havido inadim-
plência, ser mais flexível com os ju-
“Não podemos ficar parados frente ao que
está acontecendo”
Jorge Tena, da Commodity e ABT
 conference VII Encontro com Presidentes

Satisfação

“O estímulo poderia partir do governo, por exem- “Há dificuldades em entender quem somos e a “Precisamos refletir e ver que nós somos
plo, suspendendo a carga tributária por 120 dias quem representamos, e a união do empresariado o governo”
para irrigar a economia com mais dinheiro” pode ajudar no desenvolvimento dessa postura” José Maria Chapina Alcazar, do Sescon-SP
Miguel Ignatios, da ADVB Carlos Roberto Matavelli, da Anefac

ros e as formas de pagamento, para tividade. “Não podemos ficar para-

poder garantir o recebimento. dos frente ao que está acontecendo”,
Outra saída é a união dos empreen- Vivemos um completou. Segundo Carlos Roberto
dedores para mudar o mercado, como momento de Matavelli, presidente da Associação
aponta José Maria Chapina Alcazar, Nacional dos Executivos de Finan-
presidente do Sindicato das Empresas transtornos, que pode ças, Administração e Contabilidade,
de Serviços Contábeis do Estado de ser fatal para alguns e a Anefac, compreender o próprio ne-
São Paulo, o Sescon-SP. “Precisamos gócio e o mercado fará a diferença
refletir e ver que nós somos o gover- oportuno nesse momento. “Há dificuldades em
no. Entender que temos força e pode- para outros entender quem somos e a quem repre-
mos mudar”, afirma. Como exemplo, sentamos, e a união do empresariado
Rodrigo Loures, da Nutrimental e Fiep
Chapina cita o fim da Contribuição pode ajudar no desenvolvimento des-
Provisória sobre Movimentação Finan- sa postura”, explica. Para Matavelli,
ceira, a CPMF. O executivo também Tena, presidente da Commodity e vi- o equilíbrio nos negócios entra como
se mostra preocupado com o setor de ce-presidente da Associação Brasilei- fator chave nesse cenário.
serviços. “Hoje esse setor é a bola da ra de Telesserviços, a ABT. “É preciso “A confiança também é um antídoto
vez do governo. Corre o risco de ser começar a mudança a partir de nós. para este momento de crise”, afirma
altamente taxado”, disse. Temos de acreditar que há uma saí- Alberto Couto, presidente da AC&A.
Quem também cobra mais partici- da e que podemos mudar”, diz. Para Para o executivo, as empresas preci-
pação dos líderes empresariais é Jorge Tena, essas dificuldades geram cria- sam mostrar aos clientes, por meio dos

“Gostaria de parabenizar toda equipe “Foi um grande prazer para nós “O evento foi “Receita perfeita: uma
que organizou o VII Encontro com Pre- participarmos de um evento tão de extrema quantidade surpreendente
sidentes, pois o local foi bem escolhido, seleto. O Fórum foi motivo de relevância de executivos de primeirís-
a receptividade de todos foi muito boa pauta de reunião de Diretoria na sima linha, conteúdo rico
Satisfação

tanto pela
e todos os palestrantes tinham muito entidade e pela oportunidade pude qualidade e variado, e um ambiente
conteúdo e conseguiram passar de forma clara suas posições apresentar melhor o excelente tra- das informações e experiências que favoreceu o contato
de cada assunto tratado. Os debates foram feitos com visões balho que realizado. Receba nossos divididas quanto pelo alto nível e a troca de experiências.
de todos os sabores, o que deu ainda mais brilhantismo ao cumprimentos pelo altíssimo nível dos participantes. Valeu cada Na minha avaliação, um
evento. Saliento ainda que este evento foi um dos melhores de qualidade do evento quanto minuto que tivemos por lá.” evento sem comparações.
que participei nos últimos tempos com visões estratégicas e dos participantes. Vocês têm muita Não dá para perder em
Washington Fachola, presidente
importantes a todos.” credibilidade no mercado.” da Centrix Contact Center 2009.”
Diogo Morales, presidente da TMS Call Center Marcelo Zetune, presidente da Zii Rubens Stephan Junior,
S/A e do Sintelmark presidente da Marketdata
Business

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conference
“A qualidade da luz não pode ser vista porque o
túnel desabou”
Fernando Blanco, da Coface
colaboradores, que esse não é o fim
do mundo. “Vendedores consultivos,
hoje, são fundamentais para despertar
essa confiança perdida”, completou.
Miguel Ignatios, presidente da Asso-
ciação dos Dirigentes de Vendas e
Marketing no Brasil, a ADVB, concor-
da, afirmando que o incentivo ao con-
sumo não só funciona como também
é necessário neste momento. Outra
solução apontada por Ignatios seria o
governo suspender a carga tributária
por 120 dias, “irrigando a economia
com mais dinheiro”. Caso contrário, o
presidente da ADVB enxerga aumento
nos índices de desemprego no futuro.
DESMORONAMENTO
Fernando Blanco, presidente da
Coface – companhia multinacional
francesa especializada no seguro do
crédito B2B – trouxe um tom mais
pessimista sobre a crise mundial,
discordando das antecedentes. “A
qualidade da luz não pode ser vista
NETWORK ADOCICADO
A ação de encantamento da
Atento não poderia ser mais doce:
um bar de chocolate serviu vários
tipos de bombons e trufas. Os
docinhos agradaram os executivos
presentes, que trataram de ne-
gócios em meio às guloseimas.
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VII Encontro com Presidentes
Satisfação
“Participar do VII Encontro com
Presidentes foi uma experiência
única e muito importante para minha
carreira. Espero poder participar das
próximas edições do evento organi-
zado de forma brilhante pela Revista
ClienteSA e, assim, poderei dividir um pouco mais do meu
conhecimento pessoal e profissional.”
Nadir Moreno, presidente da UPS Brasil
“O Encontro de Presidentes é um evento que se consagra
como de presença obrigatória para os dirigentes do segmento
de contact centers e de todos empresários e executivos que
“A confiança também é um antídoto para este dirigem suas organizações com o foco no Relacionamento
momento de crise” com Clientes. Além da atualização que nos proporciona pela
Alberto Couto, da AC&A seleção muito atual e relevante do conteúdo e dos painéis
porque o túnel desabou. Crise como de debatedores, aproxima parceiros e fomenta negócios.
essa ninguém viu e todo cuidado será Parabéns pela organização e pelo clima fraterno que você
pouco”, alega. O executivo ressalta consegue criar nos seus eventos, onde sempre se nota a figura
que, o sinistro entre empresas vem au- cordial e atenciosa do Vilnor Grube e de sua equipe”
mentando cada dia mais nos Estados Jin Whan Oh, presidente da Plurimax
Investimentos e Participações
Unidos, Europa e Ásia e que a atual
crise não tem comparativos, a não ser
com o Crack da bolsa de 1929, nos “Parabéns pela qualidade do evento. Foi
EUA. Para Blanco, as outras crises vi- realmente muito prazeroso participar.”
vidas pelo Brasil partiram da periferia Mauro Figueiredo, presidente do Fleury
e dos setores mais baixos da econo-
mia, sem afetar aos bancos. O grande
“O VII Encontro com Presidentes foi muito
problema do contexto atual é que o
importante. Nesse momento, na ‘ante-sala’
colapso partiu do coração do capita-
de uma crise sem precedentes, ele permitiu
lismo e atingiu os bancos em primeiro
que pudéssemos ouvir e trocar experiên-
lugar. “O mundo vai empobrecer”,
cias e opiniões com pessoas de altíssimo
preconiza Blanco. Ele continua: “se
nível. Palestrantes e debatedores com muito conteúdo, temas
os bancos resolveram brecar, por que
atualíssimos e, acima de tudo, a possibilidade de fazer um
as pequenas e médias empresas vão
networking de causar inveja.”
acelerar?”. Apesar do diagnóstico trá-
Gilberto Guimarães, presidente da BPI Brasil
gico, Blanco acredita que a única saí-
da está na preservação dos clientes. E
que o foco das empresas deve voltar- “Quero parabenizá-los e agradecer pelo VII Encontro com
se totalmente para ele, e não para o Presidentes de altíssimo nível e qualidade.”
crescimento. „ Sueli Sacuno, Presidenta da OK Telecom
“Fiquei muito feliz em poder participar do VII
Encontro com Presidentes, participando do
painel referente à carreira e legado. Afinal, o
maior valor que podemos deixar é a influên-
cia em nosso meio pelo exemplo. Os diferenciais que mais marcam
são a tranqüilidade e simplicidade dos painelistas com conteúdo
de alto valor e relevância, contextualizados para qualquer empresa
de qualquer segmento e a oportunidade de encontrar uma grande
quantidade de pessoas que pensam fora do quadrado.”
Fabio Bueno Netto, presidente da 24X7 Cultural
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 conference VII Encontro com Presidentes

A inovação como mola

propulsora
A crise renovará o capitalismo e o motor para vencê-la será a inovação,
aposta João Cox
necessidade de ino- crise. Também citou o teórico Jose-

A var. Esta é a principal

justificativa de João
Cox, presidente da
Claro, na abertura do
segundo painel, “O resultado das
inovações, com o business clien-
te”. Para Cox, a inovação é o mo-
ph Schumpeter para o qual a crise
é inerente ao capitalismo, para que
este possa se renovar. De acordo
com Cox, é importante fazer uso de
novas tecnologias para acompanhar
a evolução do mercado, “porém é
necessário, acima de tudo, compre-
tor para que as empresas superem a ender os clientes”, aconselha. As
marcas precisam ser mais que pala-
“Quando o assunto é telefonia ce-
vras ou slogans e necessitam reve-
lular, estamos falando de um merca-
lar as intenções da empresa. Nesse
do em constante mutação”, afirma.
escopo, Cox expõe a estratégia se-
Ele comparou os smart phones atuais
guida pela Claro, que se baseia nos
com os computadores de mesa de dois
pilares inovação e proximidade,
atrás, com a mesma configuração, e
“sempre pensando em nossos clien-
estima que até 2015 existam cerca de
tes para entendê-los e atendê-los”.
cinco milhões de celulares no mundo,
Trata-se de uma questão de postura:
dos quais, quatro estarão conectados à
“a gente não promete não errar, te-
internet. “A inovação está intrínseca ao
mos de ter uma postura e humilda-
processo de evolução da marca”, co-
de para aceitar os erros e não falhar
menta. “Acompanhando o constante
nas próximas vezes”, afirma. A Cla-
processo de evolução da telefonia mó-
ro adaptou por diversos canais para
vel, percebi que o celular ainda está
atender a todos os tipos de clientes.
em um período jurássico”, conclui.
As mudanças vão desde a ligação
com o mundo virtual, trazendo o
TEMPO DE MUDANÇAS
“É necessário, acima de tudo, compreender os clientes” Second Life, Orkut e Blog Corpora-
“O tempo é de grandes trans-
João Cox, presidente da Claro
tivo até o videoatendimento.

“Achei muito oportuno o “O “A feliz “Considerei “Gostaria de

painel que participei, ficamos evento escolha o evento de parabenizar
antenados e com vigor para des- dos temas alto nível. pelo impres-
que o pessimismo não piore pertou que foram Os fóruns de sionante
Satisfação

as situações. Porém sejamos realistas (apesar da em todos a certeza que apresentados e debatidos, a discussão evento.
realidade também depender dos olhos e situações nosso futuro somente competência de seus deba- foram bastante valiosos, Foi uma honra para mim
individuais). Agradeço a todos e particularmente depende de nós, e, tedores, a representatividade carregados de polêmica e participar de um evento
ao Vilnor Grube (parabéns) pela possibilidade desse para isso, teremos dos participantes, somados a opiniões fundamentadas. de tamanha envergadura
convívio. Coloco-me à disposição (pessoal e de que dispor de muita uma perfeita organização, nos É uma oportunidade de e ao lado de profissionais
minha empresa) e da Aserc (Associação Nacional energia, conhecimento proporcionaram um excelente reflexão valiosa para todos os do quilate dos painelistas.
das Empresas de Recuperação de Créditos) para o e talento.” evento.” empresários e executivos.” Vilnor Grube e sua equipe
que puder ajudar.” Jorge Tena, presidente José Antonio Fechio, presidente da Leonardo Vieiralves são craques!”
da Commodity Systems Algar Tecnologia Azevedo, presidente da WG
José Roberto Romeu Roque, Fernando Blanco,
Systems
presidente da Aserc e da Audac presidente da Coface Brasil

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 “As novidades são perecíveis e só funcionam quan-
“Nunca vivemos tantas mudanças em tão pouco tempo. “Inovação é uma constante na área médica”
do são autênticas”
Gilberto Guimarães, da BPI Mohamad Akl, da Central Nacional Unimed Alejandro Piñedo, da Interbrand

“A presença de
executivos de em-
presas dos mais va-
riados segmentos
de nossa economia
demonstrando sua preocupação com a
qualidade do relacionamento com seus
clientes foi o ponto alto do VII Encontro
com Presidentes, um evento que vem
se destacando no cenário nacional pelo
conteúdo de seus painéis e alto nível dos
debates realizados.”
Carlos Louro, presidente da Wittel
“Talvez a maioria das pessoas não possa
imaginar o grau de dificuldade e o número
de detalhes para se organizar um evento.
Meninas atenciosas, rapidez no atendimen-
to, instalações adequadas, boa comida,
network, compõem o check list básico. E o
mais importante de todos os itens, conteú-
do, conteúdo e conteúdo. Ele esteve presente
em todas as palestras e debates. Parabéns
pela junção perfeita de todos os fatores.”
Celso Pinheiro, CEO do
jornal Economia Interativa
“Fico extremamente satisfeita com a evolução dos
Encontros com Presidentes. A cada ano torna-se mais
nítido o resultado positivo dos esforços e dedicação
da equipe da ClienteSA. Da escolha adequada do
local e instalações ao conteúdo das apresentações e
comentários dos painéis, tudo transcorreu de maneira
satisfatória, destacando-se a representatividade dos
participantes nos debates dos variados segmentos
e portes de empresas. Qualquer empresário ou
executivo que tenha participado certamente saiu de
lá enriquecido.”
Consuelo Amorim,
presidente da Sigma Soluções
“Realmente gostei muito do evento
e foi uma oportunidade para pen-
sarmos em outros assuntos... Como
Vice-Presidente do Conselho Delibe-
rativo da ABT, poderia dizer que, a
cada ano que passa, o Encontro com
Presidentes amplia sua importância
pelo nível dos participantes e
relevância dos assuntos discutidos
nos diversos painéis.”.”
Topazio Silveira Neto,
presidente da Sykes Brasil

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conference
formações. Nunca vivemos tantas
mudanças em tão pouco tempo”,
comenta Gilberto Guimarães, pre-
sidente da BPI e moderador do
debate. Para Alejandro Piñedo,
presidente da Interbrand, “as no-
vidades são perecíveis e só funcio-
nam quando são autênticas”. As
inovações duradouras são aquelas
que surgem do alinhamento entre
a estratégia do negócio e a marca,
ensina Piñedo.
“Inovação é uma constante na
área médica”, reconhece Mohamad
Akl, presidente da Central Nacional
Unimed. A atual aposta da empresa
NASCE O VERDADEIRO EVENTO INTERNACIONAL DE
CLIENTES, O CIC-BRASIL
Vilnor Grube, da Grube Editorial, e Vladimir Valladares, da V2 Consulting (esquerda); Solange
Shehtman, da Summit Circuit (centro); Alberto Luiz Albertin, da FGV, e Grube (direita)
A Grube Editorial apresentou os primei-
ros grandes parceiros e aliados no sucesso
do CIC-Brasil, a ser realizado em junho, na
capital paulista. Durante o VII Encontro
com Presidentes foi assinada por Vilnor
Grube, diretor da Grube Editorial, e Alber-
to Luiz Albertin, do Centro de Tecnologia
de Informação Aplicada (CIA) e do Pro-
grama de Excelência em Negócios na Era
Digital (NED) da Fundação Getúlio Vargas
(FGV), a carta que firma a parceria entre a
Grube e a FGV para realizar uma pesquisa
de gestão de relacionamento, que ao lon-
go do tempo se transformará em indica-
dores de mercado, inclusive para contra-
tação de serviço. O estudo determinará
os elementos que refletem a boa gestão
de relacionamento com clientes, a partir
dos quais se estabelecerá um modelo da
atividade e medidores. O resultado será
apresentado no CIC-Brasil (Congresso In-
ternacional de Gestão de Clientes).
Também foi assinado contrato de
parceria com a V2 Consulting para a rea-
lização de um estudo de análise de quali-
dade de gestão de cliente, avaliação que
será realizada seguindo metodologias já
42 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
VII Encontro com Presidentes
são nas classes C, D e E, com planos
a custo mais baixo. Na área tecno-
lógica, a novidade é o intercâmbio
eletrônico, que informa resultados
de exames por telefone. Aki adianta
que logo a empresa trará o cartão
eletrônico. A novidade permitirá
que todo o histórico de exames do
cliente seja gravado em um chip,
permitindo o acesso a essas infor-
mações por qualquer médico.
Proximidade com o cliente tam-
bém é a aposta de Eduardo Bicu-
do, presidente da Wunderman.
Para ele, em épocas de crise é
fundamental estar mais conectado
consagradas pelo mercado. De acordo
com Vladimir Valladares, da V2 Consul-
ting, todas as companhias participantes
receberão um relatório sobre o estágio
em que se encontram “e poderão me-
lhorar para os próximos anos, trazendo
um círculo virtuoso de qualidade para o
setor”, afirma Valladares. As companhias
que obtiverem os melhores resultados
serão premiadas durante o evento.
Outra parceria anunciada foi com o
Instituto de Telemarketing e o Summit
Circuit, que objetiva a realização de um
bloco de discussão, durante o CIC-Brasil,
exclusivo sobre offshore. O Summit é
uma empresa focada na realização de
eventos internacionais com foco em ne-
twork. Solange Shehtman, do Instituto
Telemarketing, aposta na visibilidade in-
ternacional do evento “estarão presentes
vários convidados internacionais”, adian-
ta. Para Grube, o CIC-Brasil trará um forte
conteúdo estratégico às empresas. Além
do reconhecimento às melhores gestões
em clientes, o evento também contará
com o já tradicional prêmio Personalida-
des ClienteSA.
Satisfação
“Participar do VII Encontro com Presidentes foi de grata honra
para mim. Eventos como este são mostras vivas do empenho do
empresariado em construir uma sociedade melhor hoje e sempre.
A qualidade das opiniões e argumentos não foram surpresas, pois
eram compatíveis com o gabarito dos debatedores e palestrantes.
Quem dera tivéssemos mais destes encontros através do país a
fim de disseminar boas práticas, bons pensamentos e inteligên-
cias claras sobre rumos do empresariado. Iniciativas como estas
da ClienteSA acabam por contagiar a todos com bom ânimo e
unir novas lideranças, bem como lideranças experientes, com o
único objetivo de procurar e discernir corretos modos de gestão.”
Marcelo Ramos,
presidente Brasil & América do Sul da Sterling Commerce (AT&T Company)
“Meus parabéns pela organização do evento. Estava ótimo.
Resultados excelentes não são atingidos por acaso. O que
vimos neste Encontro é o resultado da junção de conhecimento
e organização impecável. Foi ótimo compartilhar impressões
e opiniões que, complementadas pelas saudáveis discussões
apresentadas nos painéis, serão de grande apoio às nossas
decisões futuras.”
Rinaldo Guazzelli, presidente da Sitel Brasil.
“Desejo assinalar que para mim além de
proveitosa, a oportunidade de interagir com
os demais panelistas foi muito gratificante.
Parabéns pela sua habilidade de articulação.”
Rodrigo Loures, presidente da Nutrimental e
Federação das Indústrias do Estado do Paraná
“Quero deixar meu agradecimento e confiança
depositada ao Sescon em participar do VII
Encontro de Presidente, parabenizar todos
os painelistas, organizador, idealizadores e
patrocinadores deste magnífico Encontro, esperando ter corres-
pondido com as expectativas de nossos pares, e nos colocando a
disposição para contribuirmos em outros eventos. Desejo muita
sorte nos futuros trabalhos e que cada vez mais o brilho desta
organização aumente com o belíssimo trabalho efetuado à
sociedade brasileira.”
José Maria Chapina Alcazar, presidente do Sescon-SP
“O Encontro foi importantíssimo na atual situa-
ção mundial e, em particular, do Brasil: muitas
opções nasceram durante os debates.”
Miguel Ignatios, presidente da ADVB-SP
“Primeiro gostaria de parabenizar pela
qualidade do evento! É a primeira vez que
participo e fiquei muito bem impressionado
com a qualidade dos palestrantes e debatedores, do público que
compareceu, da logística impecável da recepção, do almoço e do
café, e também do networking feito durante todo o evento.”
Marcos Silveira, presidente da PeleNova
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conference VII Encontro com Presidentes

“Em épocas de crise é fundamental estar mais “Temos de refletir sobre os jovens, que chegam cada vez “A juventude é ávida por inovação e informação”
conectado ao cliente.” mais despreparados no mercado”
Marcos Calliari, da Na Mosca
Eduardo Bicudo, da Wunderman José Luiz Sanches, da RedLine

ao cliente. E fez um alerta às em- preparados no mercado”, afirma.

presas para que tomem cuidado Ele acredita que, em muitos casos,
com os novos meios de comu- cabe às empresas a responsabili-
nicação que surgem a cada dia, dade pela formação e capacitação
muitos deles podem ter vida cur- dos jovens, principalmente na área
ta, causando perda de investimen- de contact center.
tos. Marcos Calliari, presidente da Hiran Castelo Branco, sócio-dire-
Na Mosca, discorda de Bicudo, tor da Giacometti e presidente do
e acredita que, os novos meios Conselho Nacional de Propaganda,
como internet e celular, suplan- o CNP, comenta que, nos dias de
tarão os tradicionais, situação já hoje, é fundamental alinhar a ino-
percebida entre os jovens. Calliari vação com a questão da sustentabi-
acredita que as empresas devem lidade. Marcos Silveira, presidente
ficar atentas a esse público que da PeleNova, concorda ao afirmar
cresce a cada dia e se mostra se- que a PeleNova vem investindo no “Inovação está no nosso DNA”
dento por inovação. desenvolvimento de produtos na- Marcos Silveira, presidente da PeleNova
Os jovens brasileiros também fo- turais, mas com o cuidado de não
ram o foco de José Luiz Sanches, esgotar os recursos ambientais. A
presidente da RedLine, como con- atual aposta da empresa são os cos-
tratante de mão de obra intensiva. méticos, sugestão que nasceu da
“Temos de refletir sobre os jovens, proximidade com os clientes, que
que chegam cada vez mais des- mostraram essa demanda. „

O JAZZ DA BELABANDA
Para finalizar o evento com chave
de ouro, o grupo BelaBanda animou
o happy hour ao som do melhor do
jazz. Formada por altos executivos
e liderada por Laurent Delache,
presidente da Genesys, o show,
além de proporcionar momentos
agradáveis, teve um caráter solidário:
“Temos de associar inovação a
o cachê foi doado integralmente
para uma entidade filantrópica. sustentabilidade”
Hiran Castelo Branco, da Giacometti e CNP

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conference
Os novos (possíveis e oportunos) rumos
A união pode superar a crise e fazer do Brasil o país do futuro, aposta Ozires Silva
“ rise é para os outros,
C oportunidade é para nós.
Aqueles que avançarem
na crise atual, jamais po-
derão ser alcançados”,
afirma Ozires Silva ao traçar uma pa-
rábola de oportunidades advindas da
atual crise financeira mundial. Em sua
palestra magna, no painel “A consoli-
dação do business, da carreira e o le-
gado pessoal”, o fundador da Embraer,
ex-presidente da Varig e da Petrobras,
ex-Ministro da Infra-Estrutura e atual
reitor da Unisa e presidente do con-
selho do WTC, conclamou os empre-
sários a se unirem para a melhoria do
Brasil. “Quero acusar a cada um de vo-
cês como responsáveis pela construção
NEGÓCIOS REGADOS À ARTE COM CAFÉ
46 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
VII Encontro com Presidentes
da riqueza nacional”, diz. Ozires usa esse caso para mostrar a
De acordo com Ozires, para que o
Brasil seja um país grande é necessário
que os cidadãos se unam e lutem por
isso. Como exemplo trouxe o case da
privatização da Embraer, realizada em
1991, tese que lhe levou a promover,
com todos os funcionários da empresa,
força de transformação dos cidadãos
quando se unem e critica a Constitui-
ção Brasileira por limitar os direitos
do próprio povo. “Por que o povo não
pode fazer o mesmo? Eu proponho
uma reforma constitucional popular.”
um abaixo-assinado com mais de 1 mi- O DIFERENCIAL HUMANO
lhão de assinaturas pedindo pela priva- A valorização do profissional, que
tização. “Levei 75 caixas de papel com norteou o painel “A consolidação do
as assinaturas para o Congresso”, lem- business, da carreira e do legado pro-
bra Ozires. Além da privatização, ele fissional”, mediado por Antônio Cruz,
afirmou que o documento teve um forte
papel motivacional, pois fez com que
os empregados se julgassem participan-
tes da reestruturação da empresa, do
processo que tirou a Embraer da crise.
Pelo terceiro ano consecutivo, a
Avaya trouxe ao Encontro com Pre-
sidentes a sua cafeteria. A equipe
de baristas serviu bebidas diferen-
ciadas – como misturas com café
e paçoca, e belos desenhos feitos
com o leite vaporizado sobre a xí-
cara – aos executivos que fizeram “Crise é para os outros, oportunidade é para nós.”
fila para provar as iguarias.
Ozires Silva, da Unisa e WTC
 Satisfação
“Parabéns pelo evento. Ficou evidente o cuidado e
esmero empreendido por vocês. Que as novas edições
sejam cada vez mais grandiosas. É de iniciativas como
essa que precisamos para vislumbrar soluções e dias
melhores neste momento de escassez de boas notícias
no cenário econômico”
Luis Carlos Bento, presidente da Intervalor

“O evento deste ano teve o timing otimizado,

com três momentos fortes e bem variados.
A diversidade dos setores econômicos
representados incrementou a riqueza dos
assuntos discutidos. Adoramos também a
oportunidade de poder tocar um pouco de música para os
participantes”
Laurent Delache, presidente da Genesys Brasil
“Gostaria de lhe agradecer muito pela
oportunidade de participar de um evento
de altíssimo nível como foi o VII Encontro
com Presidentes. O conteúdo e as idéias lá
debatidas foram muito úteis para melhor
atravessarmos esse período de turbulência global. É
muito valioso poder escutar o que pensam os líderes
de segmentos de mercado tão diversificados, o que nos
proporciona uma visão multidimensional do contexto
em que vivemos. Muitas vezes ficamos focados demais
no nosso próprio segmento e é importante incorporar
outras perspectivas ao planejamento e no processo
decisório. Senti que saí do VII Encontro com Presidentes
mais preparado para encarar os desafios à minha frente”
Luiz Camillo, presidente da United Brasil
“Queremos estar no mercado pelos próximos 20 anos. Para
isso aliamos nossa estratégia ao crescimento do Brasil”
Geraldo França, da Sodexo
presidente da Graber. O tema foi o
pano de fundo de Chieko Aoki, presi-
dente do Blue Tree, que deu um de-
poimento emocionante sobre a criação
da rede de hotéis no Brasil. Em 1990,
durante a crise financeira japonesa, seu
marido perdeu os negócios e sofreu
um AVC. “Perdemos tudo, só tínhamos
credibilidade”, afirma. Chieko usou a
competência e construiu o Blue Tree
no Brasil, o primeiro projeto de hotel
cinco estrelas a preço de quatro. De-
“O atual momento também é de crescimento”
Roberto Dechiare, da Ddcom
pois de passar por uma grande crise
e se reerguer, a executiva acredita no
potencial das pessoas, “o milagre acon-
tece quando a gente quer”, afirma. Por
isso, no Blue Tree, ela busca investir
nos colaboradores. “Temos de investir
na formação das pessoas como ser hu-
mano”, afirmou.
Quem acredita que compartilhamen-
to de conhecimento entre as pessoas
da empresa é um dos segredos para
o crescimento é Cleber Morais, presi-

“São eventos como este, com trocas de experiência com

presidentes de grandes corporações, que ajudam o de-
senvolvimento nacional, além, é claro, da oportunidade
de ampliar o network”
Bruno Bomeny, presidente do WTC Clube de Negócios

“Ter a oportunidade de participar de

um fórum de discussões juntando
a experiência e adversidade com
todos os presidentes das empresas
participantes, em um momento tão
delicado da economia mundial, contribuiu muito para
perceber que realmente algo está mudando no Brasil. A
vontade de fazer e fazer melhor fará das empresas e da
riqueza deste país um dos melhores players do mundo”
Celso Fernandes, diretor comercial da Sodexo
“O VII Encontro com Presidentes foi muito agradável e
proveitoso para relacionamentos e reencontros com amigos
que a correria do dia-a-dia acaba afastando um pouco. O
almoço foi um sucesso”
Lucas Mancini, diretor-superintendente da Voxline Contact Center
“A UPS passou por duas guerras mundiais e pela crise “A palestra do Dr. Ozires, esse grande empreendedor,
de 1929” trouxe idéias muito avançadas”
Nadir Moreno, da UPS Brasil Antônio Cruz, da Graber
PAUSA PARA LEITURA
A livraria Saraiva levou aos par-
ticipantes do evento uma sala na
qual puderam desfrutar dos últimos
lançamentos do mundo literário. A
vasta disponibilidade de títulos, que
foram de negócios e tecnologia até
livros infantis e de best sellers, não
deixou a sala ficar vazia.

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conference VII Encontro com Presidentes

“Só é possível superar metas e desafios por meio de “Não podemos nos perder em tentações que fujam
“O milagre acontece quando a gente quer” dos valores primordiais”
pessoas”
Chieko Aoki, do Blue Tree Mauro Figueiredo, do Fleury
Cleber Morais, da Avaya
dente da Avaya. “Só é possível superar contribui para a educação do País. “É em tentações que fujam dos valores pri-
metas e desafios por meio de pessoas, maravilhoso ajudar a quebrar esse pa- mordiais”, diz. Valores e credibilidade
e nós precisamos encantá-las”, afirma. radigma de que o brasileiro não lê. Ele também foram temas da fala de Nadir
Alexandra Periscinoto, presidente da lê, sabe o que quer e é exigente”, diz. Moreno, presidente da UPS Brasil, uma
Spcom, concorda e cita o exemplo das Os valores são essenciais para a ges- empresa centenária. “A UPS passou
empresas de callcenter, que precisam tão do negócio, defende Mauro Figuei- por duas guerras mundiais e pela crise
encantar primeiramente os atendentes, redo, presidente do Fleury. Há 82 anos de 1929. Apesar de seu gigantismo e
o que exige investimentos em ações no mercado, o Fleury sempre retoma vagarosidade causada pelas burocra-
sociais. Geraldo França, presidente da as crenças que foram estabelecidas em cias dos países ela passa credibilidade
Sodexo, conta sobre a forma diferencia- sua criação. “Não podemos nos perder ao cliente”, justifica. „
da de gestão dos negócios da Sodexo,
que mudou seu DNA ao trazer como
estratégia ações de longo prazo, e não
apenas o lucro. A empresa investe em
todas as áreas do Brasil, principalmen-
te nas mais pobres e afastadas. “Quere-
mos estar no mercado pelos próximos
20 anos. Para isso aliamos nossa estra-
tégia ao crescimento do Brasil”, revela.
Roberto Dechiare, presidente da
Ddcom, também defende a responsa-
bilidade social, “só assim para que esse
País cresça”, declara. Ao tratar sobre a
crise, ele diz que os empresários são
pessoas, acima de tudo, “crentes”, e “Estou adorando essa crise, porque as pessoas “As empresas de callcenter precisam encantar
que acreditam no impossível. “O atual buscam qualificação para se manter nos empregos e, primeiro os seus funcionários, para que eles possam
momento também é de crescimento”, conseqüentemente, compram mais livros” fazer um bom atendimento”
afirma e exemplifica com os novos in- Fábio Bueno Netto, da 24X7 Alexandra Periscinoto, da Spcom
vestimentos em projetos imobiliários
da Ddcom. LEMBRANÇA DIVERTIDA
A crise também não assusta Fábio
Bueno Netto, presidente da 24X7,
A Dígitro levou um cartunista para
“estou adorando essa crise, porque as registrar os executivos presentes no
pessoas buscam qualificação para se evento. A curiosidade das pessoas
manter nos empregos e, conseqüente- enquanto estavam sendo desenha-
mente, compram mais livros”, afirma. das se transformou em risos após a
Bueno também acredita que com o seu revelação do cartum, que puderam
levar para casa.
negócio, máquinas que vendem livros
a preços baixos nas estações de metrô,

48 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | dezembro 2008 / janeiro 2009 | cliente sa 49
 sacadas de marketing Lívio Giosa
as grandes

A grande sacada da crise

Apesar dos maus presságios, trazidos pela crise, apostar no cliente pode
ser a saída para preservar crescimento

e depender dos presságios, que estão em sos para investir em

S toda a parte com uma forte carga negativa:

Será o fim do mundo? O fim dos tempos? O
fim das empresas? O fim das carreiras dos profissio-
Lívio Giosa é presidente do Cenam; vice-
novos projetos e plata- presidente da ADVB e coordenador-geral
formas de aliciamento do PNBE.
de novos clientes. Mas E-mail: liviogiosa@advbfbm.org.br
nais. Nada disto. É certo que o macro desenho des- o Brasil, pelo consumo
ta crise é inédito, atingindo as bases econômicas de interno, tem ainda mui-
todos os países que, pela globalização e interliga- to a absorver do mercado. Mesmo com proble-
ção dos mercados, provocam um desalinhamento mas à vista, o País e as empresas têm muita
estrutural em cadeia. criatividade e desejo de acertar e atender, em
cheio, às expectativas e desejos dos clientes. E,
E, então, o que fazer? A primeira coisa é entender assim, deixar para trás aqueles maus presságios,
que haverá, sim, uma restrição no desenvolvimento apostando no risco e no sucesso.
e que os mercados poderão sofrer retrações. Ao mes-
mo tempo, perceber
que, com a crise, a
Com a crise, grande sacada é bus-
car novas oportuni-
a grande dades que poderão
✓ A Oi conseguiu se fazer notar pela sua primeira campanha
sacada ser incorporadas ao
de exposição da marca, demonstrando seus serviços de uma
negócio, passando
é buscar novas por uma revisão cla- forma bem arrojada, para conquistar novos clientes. E o merca-
ra das estratégias de do reagiu.
oportunidades marketing. E estamos
que poderão ser presenciando estas
atitudes em muitas
incorporadas empresas. ✓ O Pão de Açúcar voltou às origens para retomar o crescimen-
Por onde começar? to. Com uma política de cortar custos, equipe mais enxuta e es-
ao negócio, Os estrategistas de- tratégia de comunicação de reforço da marca e do bom
passando por fendem a tese da ne- atendimento, a empresa chega, neste período, a comemorar o
cessidade de revisar melhor desempenho da história da companhia, com o lucro e
uma revisão procedimentos e es- vendas chegando às alturas.
truturas internas. Há
clara das de se otimizar tudo,
estratégias utilizar-se dos recur-
sos da melhor ma-
de marketing neira possível e ✓ A grande sacada do McDonald’s vai pelo olhar estratégico da
reduzir gorduras. Por sustentabilidade, ao construir unidades diferenciadas (restau-
outro lado, essa otimização significará considerar, rantes verdes) e posicionar-se verdadeiramente, pelo lado do
em primeiríssimo lugar, os atuais clientes. É isto mes- bem, ao lado do consumo consciente.
mo: manter os clientes, prestigiá-los ao máximo e re-
conhecer que eles são a essência da manutenção do
negócio, a parte principal deste movimento estraté-
gico de marketing.
Além do custo menor para programas de fideliza- Não deixe de visitar meu blog
ção, provavelmente, as empresas terão menos recur- http://blogclientesa.clientesa.com.br/grandessacadas

50 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br

 premiação I Prêmio Nacional de Telesserviços
A evolução dos telesserviços na prática
Cases vencedores da nova premiação da ABT revelam o desenvolvimento do mercado de relacionamento com cliente
primeira de muitas premia-
A ções. Foi com essa certeza
que os executivos saíram da
cerimônia de entrega dos troféus do I
Prêmio Nacional de Telesserviços, se-
diada na casa de espetáculos Via
Funchal, em São Paulo. Realizada pela
Associação Brasileira de Telesserviços,
a ABT, a premiação reconheceu ações
inovadoras e consistentes do setor de
relacionamento com cliente. “O mer-
cado cresceu muito nos últimos anos e
continua em pleno desenvolvimento.
Para atender toda essa evolução, a as-
sociação está lançando esse novo prê-
mio, repleto de novidades”, diz Jarbas
Nogueira, presidente da ABT. Entre
elas, a disputa passou a ser por seg-
mentos de atuação.
No total, foram 148 cases inscritos,
nos 16 setores disputados pelas empre-
sas. Vinte e duas foram contempladas:
ACS, AeC, Atendebem, Atento, Banco
do Brasil, Bradesco, Call Contact
Center, Contax, Credicard Citi, CTIS,
Dedic, Mapfre, Montana, Provider,
Proxis, Sebrae, Spcom, Teleper-
formance, Telessoluções, Tellus, Tivit
e Unicard. Para cada setor disputado,
uma das empresas indicadas era reco-
nhecida como Case Destaque. “Temos
certeza de que essa premiação se tor-
nará, cada vez mais, um importante
instrumento de reconhecimento aos
profissionais e suas equipes que valori-
zam os relacionamentos de sucesso
entre empresa/cliente e consumidor”,
diz Carlos Umberto Allegretti, coorde-
nador-geral do prêmio e diretor execu-
tivo da ABT.
“O sucesso do prêmio é reflexo, sem
dúvida alguma, da vitória de todo o se-
tor. Todos sabem da importância de
participar de uma gratificação como
essa. A premiação agrega grande valor
às empresas vencedoras, que além de
serem reconhecidas pela própria ABT,
também são por todo o setor”, ressalta
Nogueira. Para garantir a transparência,
todas as etapas da premiação foram
acompanhadas pela Ernst & Young
Auditores Indepen-
dentes.
A láurea, que teve
como mestre de ce-
rimônia o músico
Derico, do sexteto
do “Programa do
Jô”, também reco-
nheceu Ana Elisa
Moreira Ferreira, fo-
noaudióloga da con-
sultoria Univoz, na
categoria especial
Reconhecimento
Acadêmico.Ela cons-
tatou, em tese de
Elaine Ferreira, da Altitude Software, recebe troféu de (da esquerda para direita) Jarbas
mestrado, que os re- Nogueira, da ABT, Carlos Umberto Allegretti, da ABT, e Clodoaldo Sena, da Ernst & Young
cursos da voz e da
linguagem utilizados pelos operadores importância dele a cada dia”, declarou
influenciam na sensação de atitude Elaine. Os outros indicados foram
gerada no cliente e no julgamento des- Antonio Carlos Jaloretto (vice-presiden-
te sobre o desempenho profissional te da Avape), Antonio Portero Campoi
dos operadores. (superintendente de clientes do Grupo
Caixa Seguros), Luis Carlos Ribeiro da
PERSONALIDADE Rocha (diretor-comercial da Unicard
Porém, um dos momentos mais Unibanco) e Vito Chiarella Neto (dire-
aguardado da premiação foi o anúncio tor de atendimento ao cliente da SKY).
de Elaine Ferreira, presidente da Altitude Elaine possui experiência no setor
Software para a América Latina, como financeiro, ocupando cargos estraté-
“Personalidade Nacional do Ano, eleita gicos em importantes instituições,
pelos associados da ABT. “Gostaria de como o banco Santander, onde atuou
agradecer o reconhecimento pelo nos- na área de fusões e aquisições, e na
so trabalho. Ressaltar que, o desafio fica Americel, em que participou da rees-
ainda maior para que o setor cresça e truturação financeira da empresa. Na
evolua e para que possamos mostrar a Altitude, a executiva, em apenas sete
meses, reestruturou a área financeira,
EMPRESAS VENCEDORAS preparando a empresa para o cresci-
mento. Como resultado, foi convida-
ACS Mapfre
da, aos 29 anos, a assumir toda a
AeC Montana operação da Altitude no Brasil e a de-
Atendebem Provider senvolver um plano de negócios para
Atento Proxis os anos seguintes. Hoje, com 33 anos,
Banco do Brasil Sebrae Elaine responde pela operação da em-
presa em toda a América Latina.
Bradesco Spcom
Responsável pela abertura de três uni-
Call Contact Center Teleperformance dades na região e a estruturação de
Contax Telessoluções uma ampla rede de distribuição, a
Credicard Citi Tellus área sob seu comando representa
20% do faturamento mundial da
CTIS Tivit
Altitude Software e é a maior unidade
Dedic Unicard do grupo em base instalada. „
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tendência
O desafio de construir
Muito mais que sustentar o negócio, transformando campanhas em resultados financeiros, a gestão da marca
garante longevidade ao produto, empresa e serviço
Q uer um exemplo claro da
importância da gestão com-
petente da marca? Pesquisas
da Brand Finance indicam
que, globalmente, 66% do
valor de mercado das empresas se
devem aos ativos intangíveis e, em
média, as marcas representam mais
de 65% deste total. Claro que este
percentual varia por setor da econo-
mia. Dois exemplos extremos: a mar-
ca em um mercado comoditizado
como o da siderurgia pode valer até
10% do total do valor da empresa,
enquanto o da marca de luxo pode
representar cerca de 100%. Alguns
dados, do último estudo das marcas
mais valiosas do Brasil e no mundo
MODELO DE BUSINESS E AS APOSTAS NAS MARCAS
PUBLICIDADE
Lincoln Seragini, da Academia Brasileira
de Marketing e professor da FEA/USP: “O
custo/benefício da publicidade massiva
está cada vez mais questionado e as ou-
tras ferramentas tendem a crescer.”
Antônio Novaes, da Mercedes-Benz: “A
publicidade está cada vez com um tom
mais varejo. As marcas não têm investido
tanto em campanhas de imagem.”
Adriana Seixas Braga, do Grupo Fleury:
“Anualmente são realizadas campanhas
em mídia de massa para construção da
imagem de cada marca. Comunicar seus
diferenciais, crenças e valores é impor-
tante para torná-la carismática perante
seus stakeholders.”
Maurício Greco, da Ford: “Recentemen-
te fizemos uma promoção diferenciada
em redes de supermercados como o Ex-
tra e o Pão de Açúcar, onde convidamos
as pessoas a conhecerem o novo Ford Ka.
52 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
Gestão de marca
da Brand Finance, mostram que a
Vale teve o valor de R$ 4,9 bilhões,
em 2007, ou seja, 2% do valor de
mercado da em-
presa (R$ 279 bi- “Marcas fortes se
lhões), enquanto a constroem com produtos
Coca-Cola foi valo- e serviços de qualidade,
rizada em US$ 45 respeito ao consumidor,
transparência e,
bilhões, no mundo,
principalmente, com um
em 2007, represen- posicionamento único,
tando 31% do valor diferenciado, criando
da empresa (US$ vínculos emocionais com
147 bilhões). o consumidor.”
Por isso, o esfor- Lincoln Seragini, da
ço das organiza- Academia Brasileira de
ções na escolha e Marketing e professor
da FEA/USP
gestão do que pode
ser um de seus
principais patrimônios – a marca.
“Quando bem construída, é o maior
valor que um negócio pode criar,
mais do que qualquer patrimônio fí-
Foi a primeira vez que uma montadora sico. Uma marca forte é o cartão de
invadiu o setor do varejo!” entrada para a globalização, gover-
nança corporativa, abertura de capi-
Roberto Zardo, da Natura: “A campa-
nha de Natura Chronos fez um sucesso tal e sustentabilidade”, reforça
sem precedentes no universo cosméti- Lincoln Seragini, membro da
co. Foi aplaudida por crítica e público, Academia Brasileira de Marketing e
virou tema de reportagens em inúme- professor do curso de MBA de mar-
ros veículos e conquistou prêmios das
keting da FEA/USP.
principais revistas femininas do País.
Mais importante, porém, foi ter mos-
trado ao mundo um novo jeito de falar A FUNÇÃO DA MARCA
com a mulher.” O desafio da construção da marca
Dimas Mietto, da Editora Abril: “As passa pelo processo de transformar
empresas investiram muito em publi- ativos essencialmente funcionais em
cidade nos últimos anos e continuam ativos de relacionamento, fornecendo
investindo, mas, ao mesmo tempo, a base para uma ligação psicológica
abriram outras possibilidades para entre a marca e o cliente. Gilson
ampliar os canais de divulgação.”
Nunes, sócio da Brand Finance e
Camila Zampieri, da Dotz: “Ativida- mestre em economia pela FGV de
de fundamental para trazer à tona a São Paulo, reforça a capacidade de
promessa central da marca e de esta- enriquecer um produto, serviço ou
belecer pontos de contato com o con-
sumidor.”
empresa com uma significação emo-
cional que excede seu valor funcional
(e consolidar) marcas
– esta é uma fonte substancial de cria-
ção de valor. “Uma marca diferencia,
destaca, facilita e reforça o estabele-
cimento de uma relação emocional
entre os consumidores e as empre-
sas”, ressalta Eduardo Felberg, geren-
te de imagem corporativa e marcas
da Petrobras.
Em um ambiente, no qual as dife-
renças funcionais entre produtos e
serviços se estreitaram a ponto de
quase invisibilidade, as marcas pro-
porcionaram a base para estabelecer
diferenças significativas entre ofertas
aparentemente similares. Até porque
as características físicas dos produ-
tos, por exemplo, podem ser copia-
das rapidamente, as intangíveis não.
A vantagem competitiva depende da
capacidade de satisfazer não apenas
as exigências de seus clientes, mas
também suas necessidades mais im-
palpáveis. Significa entender não so-
mente o que os produtos podem
fazer por eles, mas também o que
podem significar. “Em um mundo de
várias promessas e alternativas, uma
marca transmite mensagens
que atingem diretamente aos
interesses e aspirações dos
consumidores”, reforça Fel-
berg, da Petrobras.
Dentro desse conceito, um dos atri-
butos mais importantes é a confian-
ça. Uma vez conquistada, é preciso
trabalhar para mantê-la. Se bem seguiu superar essa fase difícil. Hoje,
construída, facilita sua gestão a lon- a Parmalat passa por outros proble-
go prazo. “Tomemos como exemplo mas, e fica a dúvida: será que o con-
a Parmalat, que esteve no auge e, ir- sumidor manterá sua fidelidade após
responsavelmente, foi traída, jogada mais uma crise? “A vantagem com-
às traças, pisoteada. Para muitos con- petitiva existe a partir de uma marca,
sumidores fiéis, esse abalo não foi mas ela só vai ser sustentada ao lon-
suficiente para deixar de acreditar go do tempo se a marca for cuidada
nela. Assim que ela retornou às pra- e mantida na tendência daquilo que
teleiras no Brasil, muitos voltaram a o consumidor espera dela: inovação
consumi-la”, lembra o diretor de co- para evolução”, finaliza Alcubierre.
municação e marca da Atento, Luis Marcas muito bem gerenciadas po-
Alcubierre. E, graças a sua boa cons- dem ter vida útil infinita. A Shell, por
trução de marca no passado, ela con- exemplo, tem mais de 400 anos de

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tendência
construção de uma
sua atratividade e chamam pelo nome
permite estabelecer da marca Cotonetes.
um posicionamento
Roberto Zardo, da leva os consumido-
idade, a Coca-Cola mais de 100. O
pacto social criado com seus públi-
cos é tão grande que eles passam a se
identificar com a marca, em uma re-
lação de interesses comuns (cultura)
CLIENTES E O IMPACTO NA CONSTRUÇÃO DE MARCA
Eduardo Felberg, da Petrobras: “O im-
pacto é direto porque a perda de cliente
implica na perda de receita e, conseqüen-
temente, em uma escala constante, per-
da de valor de marca. Da mesma forma,
o poder dos clientes, pelo boca a boca e
da internet, deve ser gerenciado porque
podem colaborar para a construção ou
destruição de uma marca, de forma mui-
to rápida.”
Lincoln Seragini, da Academia Brasileira
de Marketing e professor da FEA/USP: “A
gestão de clientes pode ser o céu ou o in-
ferno, e afeta diretamente, para o bem ou
para o mal, a reputação da marca.”
Antônio Novaes, da Mercedes-Benz: “O
cliente é fundamental para construção
de uma marca de luxo, na qual a comuni-
cação boca a boca é mais relevante e efi-
ciente do que os meios tradicionais. São
pequenas comunidades, que se falam e
se consultam.”
Adriana Seixas Braga, do Grupo Fleury: “É
importante gerenciar todas as expressões
da marca, pois não podemos perder a opor-
tunidade de comunicar seus diferenciais de
forma consistente e integrada em cada pon-
to de contato do cliente com a marca.”
54 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
Gestão de marca
e de compartilhamento de visão do
futuro. Nem mesmo a entrada de no-
vos concorrentes no mercado pode
significar uma ameaça às já consoli-
dadas. É o caso da Bombril e Assolan.
As ações agressivas da Assolan não
mudaram a participação de mercado
da Bombril. O próprio fato dos con-
sumidores chamarem a palha de aço
de Bombril já confirma a credibilida-
de da marca. Assim
“Combinar razão
como acontece com
e emoção na
as hastes flexíveis de
marca aumenta algodão, que todos
Uma marca, que
forte.” se traduza em ícone,
Natura res a falarem do pro-
duto, mesmo que
não sejam aficionados. “Não é raro
observar formadores de opinião, que
já são clientes ou clientes em poten-
cial, discutindo a respeito de veícu-
los Mercedes-Benz com seus amigos,
Maurício Greco, da Ford: “Além dos
mais de 400 pontos de distribuição es-
palhados pelo País, a Ford conta com
uma central de relacionamento com
clientes com divisões nas células para
atender necessidades específicas.”
Roberto Zardo, da Natura: “Além do SAC,
disponibilizamos um chat para o cliente
se relacionar com a empresa. Contamos
com dois parceiros para o atendimento
ao cliente: a Tivit e a Action Line.”
Luis Alcubierre, da Atento: “Você
pode ter o melhor e a melhor equipe
de vendas do mundo. Se a relação com
o cliente termina na venda, não existe
continuidade na construção de uma
marca, que é infinita. Ouvi-lo e manter
uma relação contínua estica a relação
dele com a organização de maneira in-
calculável no tempo.”
Camila Zampieri, da Dotz: “O uso da
tecnologia permite criar bancos de dados
mais eficazes que auxiliam no conheci-
mento mais aprofundado dos hábitos do
cliente. Nossa equipe é treinada para aju-
dar o consumidor, em todas as etapas do
processo de compra e pós-compra, ten-
do metas para atingir a satisfação total.”
em momentos de descontração e la-
zer. Esse fenômeno é resultado dessa
influência positiva que a marca exer-
ce no público”, garante Antônio
Novaes, supervisor de marketing au-
tomóveis da Mercedes-Benz do
Brasil.
De acordo com levantamento reali-
zado pela revista Istoé, a Natura é a
quarta marca mais valiosa do Brasil.
E, segundo Roberto Zardo, diretor de
serviços a clientes, as consultoras
Natura são responsáveis por fortalecer
a marca ao disseminar os conceitos da
companhia, por estarem em contato
direto com o consumidor final. A mar-
ca fortalecida atrai novas consultoras.
Para apoiar e ampliar esse movimento,
a empresa utiliza-se de vários meios:
treinamento, encontros, oficinas, even-
tos de lançamento, publicidade, mer-
chandising, contatos com a imprensa,
programas de relacionamento e de vo-
luntariado, como Movimento Natura e
Crer para Ver - EJA.
Já o reposicionamento da marca
Carrefour, iniciado em 2004 com o
Plano Transformação, teve como
foco agregar valores emocionais por
meio da experiência de compra dife-
renciada. Um dos projetos desse
novo plano é o Cuca – Consumidores
Unidos Carrefour, cujo objetivo é es-
timular a interação do consumidor
por meio de vários canais de contato
–, Serviço Amigo do Cliente, o site,
ou o blog www.euusoacuca.com.br.
“É uma nova maneira de enxergar a
relação consumidor-empresa, muito
além da transação de compra e ven-
da. Desde a criação do Plano, por
quatro anos seguidos o Carrefour é a
marca mais lembrada e preferida na
categoria”, comemora Rodrigo
Lacerda, diretor de marketing corpo-
rativo.
Hoje, há uma ampla aceitação da
importância das marcas na geração e
sustentação do desempenho finan-
ceiro das empresas. Segundo Nunes,
da Brand Finance, com os altos ní-
veis de concorrência e excesso de
capacidade em praticamente todos
os setores, as marcas fortes ajudam
as empresas a se diferenciarem no
mercado e a convencer os clientes
www.clientesa.com.br | dezembro 2008 / janeiro 2009 | cliente sa 55
tendência
que seus produtos e serviços são os
únicos capazes de satisfazer suas ne-
cessidades.
AS APOSTAS DE CONSTRUÇÃO
As ações de marketing para manter
ou construir uma marca depende de
alguns fatores: condições do ambien-
te competitivo, ciclo de vida do pro-
duto e da marca, variações na
demanda dos consumidores, mudan-
ças da tecnologia e regulamentações
governamentais. De acordo com
Adriana Seixas Braga, diretora corpo-
rativa de marketing do Fleury
Medicina e Saúde, para cada marca
deve ser definido um posicionamen-
to e um conjunto de atributos deseja-
dos para criar uma proposta de valor
distinta, que atenda às crenças e cau-
sas de um público determinado.
O mix mais comum encontrado no
Brasil é, em ordem de preferência, a
publicidade e o atendimento em pon-
tos de vendas. Este último é preferível
para aumentar a experimentação dos
produtos e serviços e ganhar reconhe-
cimento. Além disso, é mais fácil me-
dir o resultado do investimento com
volume de vendas obtido. Entretanto,
mais de 60% dos gastos de marketing
são com publicidade. As empresas no
Brasil ainda a usam como forma de
atingir o público de massa com cam-
panhas gerais. A prática funciona
quando não se trabalha efetivamente
o público da marca de forma segmen-
tada. A vantagem é que aumenta a vi-
sibilidade, o reconhecimento e o
ímpeto da primeira compra. Mas não
garante sustentabilidade da compra e
permanência do consumidor a longo
prazo.
A Natura foi uma das empresas que
inovou ao apostar na publicidade de
um jeito diferente do habitual. Até a
década de 90, não existia anúncio de
cosméticos com mulheres de 30, 45,
60 anos ou mais; apenas modelos
padronizadas (jovens e magras) ti-
nham vez na publicidade. A primeira
iniciativa de diferenciação da Natura
foi em 1992, quando a empresa pu-
blicou, em vez da foto de uma mu-
lher jovem e de traços perfeitos,
apenas um texto conceitual sobre a
56 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
Gestão de marca
mulher bonita de verdade. A ação
teve uma repercussão tão positiva
que, em 1996, a Natura repetiu a
proposta, dessa vez com depoimen-
tos de consumidoras reais. “Contrária
desde sempre aos estereótipos, por
acreditar que a busca da beleza e do
bem-estar deve estar livre de precon-
ceitos e manipulações, a Natura pas-
sou a fugir em sua comunicação ç dos
padrões de be- “A marca cria ou destrói
leza então vi- determinado valor para
gentes”, conta uma empresa à medida que
Zardo. fica claro que, esta é feita a
Outra aposta partir de diferentes alicerces
é o marketing de uma companhia, com
direto aliado às coerência, visão e uma
ações de aten- estratégia de negócios clara
dimento a e transparente.”
clientes, mar- Luis Alcubierre, da Atento
keting de rela-
cionamento, relacionamento na web
e programas de relacionamentos. mentadas com sucesso. “Infelizmente
Estes têm sido usados em empresas ações deste tipo ainda são muito ca-
mais maduras com o intuito de aten- ras e dependem de um trabalho de
der necessidades específicas da seg- segmentação que a maioria não está
mentação. São as ações que mais preparada para fazer, seja do ponto
crescem no mundo e, em contrapar- de vista de atender as reais necessi-
tida, as mais difíceis de serem imple- dades dos clientes, porque não tem
MODELO DE BUSINESS E AS APOSTAS NAS MARCAS
ATENDIMENTO A CLIENTES mentou significativamente nos últimos
três anos.”
Eduardo Felberg, da Petrobras: “Qual-
quer que seja a ferramenta, o cliente tem Adriana Seixas Braga, do Grupo
de perceber compromisso e coerência. A Fleury: “Colaboradores treinados com
falta de transparência, o descumprimento os conceitos da marca são fundamen-
de promessas e o mau atendimento são tais para a construção do seu valor. As-
críticas para a formação de uma má per- sim, conseguimos o alinhamento em
cepção da marca.” todas as expressões da marca.”
Lincoln Seragini, da Academia Brasileira Luis Alcubierre, da Atento: “As empre-
de Marketing e professor da FEA/USP: “No sas devem investir em ferramentas e
caso de atendimento direto a clientes, canais, mas, sobretudo na formação de
de todas as experiências da marca, além profissionais, que são aqueles que, de
do uso do produto/serviço em si, nada é fato, fazem a diferença com uma remu-
mais matador do que um mau sistema neração variável diferenciada. Hoje, o
de atendimento. É tão óbvio que se tor- conhecimento acumulado nas empre-
na uma falha imperdoável para empresas sas de outsourcing tem um grande po-
que almejam ser respeitadas e crescer no tencial para ser aproveitado, pois a es-
mercado.” pecialização no atendimento a clientes
vale mais do que boa vontade e uma
Antônio Novaes, da Mercedes-Benz: “É a eventual redução de custos.”
área prioritária, hoje, na Mercedes-Benz.
Isso envolve tanto os funcionários e a Camila Zampieri, da Dotz: “É uma via
central de atendimento quanto os con- de mão dupla que auxilia a empresa a
cessionários, principais representantes da evoluir constantemente os serviços e
marca. Investimento em qualificação au- produtos oferecidos.”
recursos, ou não tem processos e tec-
nologia adequados”, avalia Nunes,
da Brand Finance.
No caso da indústria automobilísti-
ca, pode-se trabalhar em um posicio-
namento com premium price, ou
seja, cobrar um preço acima da mé-
dia da concorrência e ainda assim
ser líder de mercado, apoiado pelos
produtos e que reflete em melhor va-
lor de revenda. “A marca é a promes-
sa de um bem de qualidade, um
serviço diferenciado, seu valor está
no cumprimento dessa promessa”,
complementa Novaes, da Mercedes-
Benz.
A INTERAÇÃO INTERNA
O marketing e a publicidade im-
pulsionam o processo de valorização
da marca, mas não são as principais
razões para que esta seja respeitada.
Antes disso está a excelência opera-
cional da empresa, sua capacidade
de inovar em produtos e serviços, sa-
ber entender e atender o cliente em
tudo o que ele deseja, o papel econô-
mico e social que a organização tem
no País e como cada funcionário se
relaciona com seus interlocutores.
“Vai desde uma relação ética e trans-
parente em uma compra, passando
por um processo perfeito de seleção,
recrutamento e resposta a candidatos
de emprego, além de muitos deta-
lhes”, avalia Alcubierre, da Atento.
Cada área ou profissional represen-
ta a empresa que trabalha e, portan-
to, deve seguir seus valores e
princípios, acreditar neles, defendê-
los dentro e fora da companhia. Essa
qualidade individual precisa fazer
parte de uma engrenagem que fun-
ciona e acaba sendo percebida pelo
mercado. A comunicação e suas
ações de venda têm o papel de
empacotar todos os atributos de uma
organização e transformar as carac-
terísticas racionais em motivos de
compra.
Portanto, além do marketing e da
publicidade, áreas como canal de
venda (logística e distribuição), pós-
venda (garantia, assistência técnica e
SAC) e produção, por exemplo, têm
um impacto muito grande no valor
Greco, gerente de marketing em co-
municação, todos os processos que
estão envolvidos na venda, desde pa-
gamento e aprovação no crédito do
financiamento, até a entrega do veí-
culo, têm de ser responsabilidade de
todas as áreas da empresa, do estagi-
ário ao presidente. “O valor que uma
marca tem envolve qualidade dos
“A Ford tem mais de produtos, atitudes
85 anos de história positivas, processo
no Brasil. Segundo de publicidade,
pesquisas de ações para comuni-
mercado, a empresa dade, enfim, tudo
está na consideração que diz respeito a
de compra de todo tipo de depar-
praticamente 80% tamento da empre-
das pessoas que
sa.”
pensam em comprar
um carro.”
ESTRATÉGIAS DE
Maurício Greco,
da Ford
RECONHECIMENTO
Para certificar que
da marca. “Entendemos que, a cons- as estratégias da empresa estão, de
trução da marca é feita de forma diá- fato, criando valor econômico é ne-
ria, constante e é responsabilidade cessário avaliar a performance das
de todas as áreas. Qualquer que seja ações em base contínua (ações de
o ponto de contato do consumidor, marketing, P&D, distribuição, ven-
mesmo que por um intermediário, das, novos produtos, publicidade,
impacta a identidade da sua marca”, entre outros). E, no intuito de auxiliar
aposta Felberg, da Petrobras. no reconhecimento do valor da mar-
Na Ford, de acordo com Maurício ca, como esta gera valor ao negócio
MODELO DE BUSINESS E AS APOSTAS NAS MARCAS
RELACIONAMENTO WEB novo é uma estratégia aplicada por to-
das as montadoras. Mas oferecer uma
Eduardo Felberg, da Petrobras: “Para ferramenta que ajude o cliente a buscar
algumas empresas, as melhores apostas o produto que ele deseja é um diferen-
se dão pelo uso da web e para outras por cial que ninguém tem. Nosso intuito
meio do ponto de venda físico, depende não é fazer propagando no site, mas
do segmento em que atuam.” mostrar, de fato, os nossos produtos.”
Antônio Novaes, da Mercedes-Benz: “O Rodrigo Lacerda, do Carrefour: “Quan-
relacionamento via internet ainda é inci- do estávamos planejando o projeto
piente na área automotiva.” Cuca, identificamos a web como um
importante canal de relacionamento.
Adriana Seixas Braga, do Grupo Fleury: Foi criado o blog www.euusoacuca.
“O site de cada marca é uma importante com.br, para dar suporte ao projeto,
ferramenta de captação e retenção de uma vez que este estimula a interação e
clientes, pois oferece serviços e conteúdo participação do consumidor na gestão
sobre medicina e saúde, obedecendo à do negócio Carrefour. O portal nasceu
mesma linguagem. É um ponto de con- com a intenção de fortalecer esse rela-
tato que permite diálogo, obtendo feed- cionamento e proporcionar aos clien-
back sobre a estratégia estabelecida e tes um espaço com conteúdo relevante
trazendo inspiração para o aprimoramen- que auxilie na melhor compra.”
to do conteúdo que explore as crenças e
causas compartilhadas.” Camila Zampieri, da Dotz: “Uma forma
interativa, rápida e barata de se relacio-
Maurício Greco, da Ford: “Lançar um site nar com o cliente.”
www.clientesa.com.br | dezembro 2008 / janeiro 2009 | cliente sa 57
tendência
e como pode continuar gerando no
futuro, empresas apostam em ferra-
mentas específicas e ações. A
Petrobras, por exemplo, realiza ava-
liações financeiras de marca, que
gera os subsídios fundamentais para
reconhecer e acompanhar a força e o
papel das marcas.
Existem diversas empresas espe-
cializadas em medir o valor da mar-
ca. Segundo Seragini, apesar de não
ser exato e arbitrário conforme a
metodologia, o que importa é esta-
belecer critérios que melhor respon-
dam aos seus objetivos e, de tempos
em tempos, medir e acompanhar a
evolução dos índices críticos. As
empresas devem encontrar uma for-
ma de medir continuamente o valor
da marca, como avaliação tanto da
qualidade da gestão como dos in-
vestimentos. As técnicas disponíveis
mensuram desde a reputação até os
valores financeiros. Segundo
Novaes, da Mercedes-Benz, a em-
presa não realiza essa análise local-
mente, mas indicadores como valor
GERAÇÃO DE VALOR
Como a marca pode criar
valor para a empresa?
✍ Por meio de um “premium price”,
que é a capacidade de cobrar um valor
acima da média da concorrência e ainda
ser líder de mercado
✍ Maior “market share” (e sustentável a
longo prazo)
✍ Vendas estáveis e de menor volatili-
dade
✍ Custos menores de venda e marke-
ting
✍ Menores “turnovers” no número de
clientes
✍ Capacidade de “cross selling” (ven-
der novos serviços ou produtos aos seus
clientes)
✍ Maior lealdade, freqüência de com-
pra e uso da marca.
✍ Menor custo de capital, maior preço
das ações, melhores termos de custo fi-
nanceiro e maior margem de lucro ope-
racional
✍ Melhores termos de negociação com
fornecedores, melhor crítica da mídia e
de formadores de opinião
Fonte: Gilson Nunes, da Brand Finance e professor da FGV-SP
58 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
Gestão de marca
construção de uma
permite estabelecer aposta
um posicionamento
Rodrigo Lacerda, do
de revenda e premium price mos-
tram, claramente, o reconhecimento
do valor da marca.
Hoje, existe uma ferramenta geren-
cial, chamada pela Brand Finance de
Brand Value Scorecard (BVS). Ela au-
xilia a organização detentora da mar-
ca a gerir seu valor no tempo, em
base continua, correlacionando suas
ações estratégicas com o resultado fi-
MODELO DE BUSINESS E AS APOSTAS NAS MARCAS
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Eduardo Felberg, da Petrobras: “Nos
dias de hoje, de forte competição e gran-
de cobrança por transparência e respon-
sabilidade social, a coerência entre o
discurso (a promessa) e a prática é funda-
mental para a sustentabilidade das orga-
nizações. E isso só se sustenta se estiver
internalizado na estratégia e na cultura
organizacional.”
Maurício Greco, da Ford: “Fizemos uma
ação chamada de Cem Mais que buscava
clientes com relações mais duradouras
e que haviam adquirido mais produtos
Ford. Eles foram convidados a assistir a
uma apresentação antecipada, no hotel
Unique, do novo EcoSport. A nova plata-
forma foi apresentada pelos diretores de
marketing, vendas, design e estilo, e pelo
presidente da Ford, que deixaram claro
nanceiro, de forma a maximizar o
valor aos stakeholders da marca e
melhorar a eficiência do marketing,
publicidade e alocação de recursos
em torno da marca. Um exemplo
simplificado da aplicação desta fer-
ramenta encontra-se no diagrama
(abaixo).Trata-se de um caso hipoté-
tico de uma marca líder no setor de
bens de consumo eletrônicos. Os da-
dos foram avaliados no tempo “T0”,
ou seja, o momento da identificação
pela área de marke-
“Combinar razão ting que a marca em
e emoção na questão estava com
sérios problemas.
marca aumenta
A Atento também
sua atratividade e
em ferramen-
tas de acompanha-
forte.” mento como o
Balanced Scorecard e
Carrefour net promoter score,
que decodifica o va-
lor gerado. A tradicional pesquisa de
satisfação, seja ela feita no quantitati-
vo ou focus group, é outra fonte im-
portante de informações. Além disso,
a empresa lançou um produto chama-
do e-relacionamento, que monitora o
comportamento e a opinião de consu-
midores na web. “Só que de nada
adianta tudo isso se a empresa não
tem seus especialistas. É fundamental
que existam profissionais que enten-
que as novas características do veículo
foram baseadas em sugestões dos pró-
prios clientes.”
Roberto Zardo, da Natura: “A Natura
lançou, em agosto, o novo projeto edi-
torial e gráfico de seu catálogo. A mu-
dança vai propiciar não só uma comu-
nicação mais eficiente como vai ajudar
a empresa a reduzir o impacto ambien-
tal de suas atividades.”
Dimas Mietto, da Editora Abril: “É
mais apropriado para empresas que
possuem uma base de clientes muito
grande e precisam utilizar o marketing
de relacionamento dirigido a determi-
nados grupos.”
Camila Zampieri, da Dotz: “Ferramen-
ta muito poderosa para criação de uma
relação forte e duradoura com os clien-
tes mais rentáveis de uma empresa.”
 marca e seu valor chama-se brand
health check. Segundo Camila
Zampieri, gerente de marketing, ela
mede desde o nível de conheci-
mento da marca até a quantidade
de clientes que são fiéis e não con-
siderariam a substituição desta por
MODELO DE BUSINESS E AS APOSTAS NAS MARCAS
PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
Maurício Greco, da Ford: “Temos de
trabalhar a fidelização de forma seg-
mentada, respeitando cada público e
suas propensões de compra. Nem to-
dos os programas de fidelização têm
“A marca Dotz está associada ao aumento o intuito de vender um produto, mas
do valor percebido da oferta das empresas agradar o consumidor.”
parceiras, ou seja, quando o consumidor
compra e ganha Dotz, sabe que tem um
Roberto Zardo, da Natura: “As consulto-
benefício adicional na compra (ganha dotz para ras são um público muito especial, com
trocar por prêmios).”
o qual mantemos um relacionamento
Camila Zampieri, da Dotz próximo, por meio de cursos, oficinas
de capacitação e um amplo sistema de
comunicação. Afinal, elas são a linha de
dam os dados e informações captadas frente com os clientes e as responsáveis
e saibam utilizá-las para definir ofer- por disseminar o conceito do Bem Estar
tas ao mercado que gerem valor ao Bem, além do engajamento em causas
negócio”, ressalta Alcubierre. sociais e ambientais. Em 2007, a Natura
distribuiu R$ 1,722 bilhão em riqueza
Uma das metodologias utilizadas para as suas consultoras.”
pela Dotz para mensurar a força da
O DESAFIO DA CONSOLIDAÇÃO PASSOS ORGANIZACIONAIS
EMPRESA VANTAGEM COMPETITIVA ÀREAS QUE COLABORAM
GERADA PELA MARCA PARA FORTALECER A MARCA
Atento Poder, funcionalidade, imagem e a Marketing, publicidade, centrais de
identidade que as pessoas buscam atendimento ao cliente, vendas, pós-
vendas e RH
Carrefour Aumento do nível de fidelidade, possibilida- Marketing e centrais de atendimento
de da prática de margens maiores e redução ao cliente
da vulnerabilidade às ações da concorrência
Dotz Estabelecimento de uma relação de con- Marketing, publicidade e centrais de
fiança e de credibilidade do que é ofereci- atendimento ao cliente
do ao cliente
Editora Abril Credibilidade que resulta em lucratividade Marketing, publicidade, serviço de
e faturamento a longo prazo atendimento ao leitor e TI
Fleury Medicina Criação de relações duradouras Cada colaborador tem um treina-
e Saúde mento específico para se relacionar
com stakeholders diferentes
Ford Credibilidade de produtos e serviços, e Marketing, publicidade, centrais de
fidelização atendimento ao cliente, concessioná-
rios e Banco Ford
Mercedes-Benz Acompanhamento de todas as demandas Marketing, publicidade e centrais de
de seus clientes e outros parceiros atendimento ao cliente
Petrobras Aumento do nível de fidelização dos consu- Marketing, publicidade e centrais de
midores e estabelecimento de uma maior atendimento ao cliente
blindagem decorrente da forte reputação
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
outra concorrente. Essa metodolo-
gia permite também identificar em
quais dimensões a marca se desta-
ca frente à concorrência.
FUSÕES E AQUISIÇÕES
As fusões e aquisições no Brasil
Rodrigo Lacerda, do Carrefour:
“O mais importante programa de
fidelização do Carrefour acontece
por meio do Cartão Carrefour, com
o qual nossos clientes usufruem
de diversos benefícios exclusivos.
Um deles é o Programa Descontão,
que oferece descontos em mais de
cem produtos a cada mês. Além das
compras nas lojas, o consumidor
pode utilizar a facilidade para paga-
mentos nos postos de combustíveis,
drogarias e Turismo Carrefour.”
Camila Zampieri, da Dotz: “Re-
presentam conhecimento profun-
do dos hábitos e necessidades do
cliente. Proporcionam melhor en-
tendimento da relação consumidor/
marca e pode gerar a mudança de
hábito dos clientes.”
AÇÕES DE MONITORAMENTO
DA MARCA
Ferramentas de acompanhamento como o Balanced Score-
card; net promoter score, que decodifica o valor gerado; e
pesquisa de satisfação
Não divulgou
Metodologias quantitativas tradicionais, com uso de questio-
nários aplicados em campo; pesquisas pela internet ou infor-
mações obtidas pelo SAC
Pesquisas específicas para o meio editorial
Pesquisas de mercado e de satisfação com clientes, médi-
cos, operadoras de planos de saúde, empresas, hospitais e
laboratórios do mercado
Pesquisas com consumidores da Ford e de outras marcas
para avaliar a satisfação
Pesquisa de mercado nas redes de concessionários
Pesquisas e projetos de avaliação financeira de marcas
www.clientesa.com.br | dezembro 2008 / janeiro 2009 | cliente sa 59
tendência Gestão de marca

têm sido uma fonte importante de
crescimento de mercado, em espe-
cial por parte de empresas estrangei-
ras. E o resultado que se espera é a
somatória de forças que abrangem
capital intelectual, conhecimento,
reputação, estratégias e instalações,
principalmente nos setores bancários
e indústrias.
Em uma situação de fusão e aquisi-
ção é importante definir qual o seu pro-
pósito. A compra de uma marca forte
não é garantia de sucesso futuro nos
negócios do comprador. Além disso, a
possibilidade de criar mais valor para o
comprador vai depender do que ele
fará com a marca: se vai usá-la para
melhoria no balanço patrimonial, me-
lhorar a performance do negócio como
um todo, ganhar posição de mercado,
ter acesso a distribuição e consumido-
res específicos, cobrar royalties pelo
uso da marca, entre outros.
Mas, se na combinação de negócios
não houver também uma sinergia en-
tre as marcas, os ganhos no curto pra-
zo, em função da redução inicial de
custos e aumento de faturamento, po-
derá se dissolver no médio e longo
prazo devido à quebra do pacto exis-
tente entre a marca que foi vendida e
seus consumidores. Não é por acaso
que cerca de 70% das fusões e aquisi-
ções envolvendo marcas fortes não
geram os resultados esperados para o
comprador. “Isto ocorre quando exis-
te apenas a ótica financeira pura na
transação, que foca em obter altos re-
tornos no curto prazo e prejuízo a
longo prazo ao romper com a relação
existente entre os consumidores e a
marca em questão”, explica Nunes.
Seragini comenta que quando um
dos lados é maior, a tendência é va-
ler a lei do mais forte, mesmo que as
mudanças provoquem uma deban-
dada interna ou a perda de clientes
que não são adeptos da nova empre-
sa. “Se a transição não for bem con-
duzida, a imagem da marca será
afetada”, finaliza. Alcubierre, da
Atento, acredita que o fator crítico de
sucesso está na comunicação e no
respeito a todos os públicos envolvi-
dos, levando em conta o passado das
marcas e a inteligência de manuten-
ção da imagem no presente, além do
aperfeiçoamento no futuro.
Para Adriana Seixas Braga, diretora
corporativa de marketing do Fleury
Medicina e Saúde, o segredo para
não perder a essência da marca, em
um processo em que diferentes em-
presas foram adquiridas em curto es-
paço de tempo e um grande número
de colaboradores passa a fazer parte
desse grupo, é treinamento. “Capacitar
os novos colaboradores em relação à
visão, à missão e aos valores do gru-
po é a chave de sucesso para que
possam compartilhar a mesma essên-
cia e, conseqüentemente, fortalecê-la
ao inclui-la em suas relações com
stakeholders”, acrescenta. Grecco, da
Ford, explica que, com a parceria do
Banco Ford com o Bradesco, o treina-
mento é realizado de forma repetitiva
e até exaustiva, tanto para o time de
vendas como de atendimento ao
cliente. “Hoje, o Banco Ford conta
com outros processos, dinâmicas e
sistemas com estruturas mais eficien-
tes e mais confiáveis. Por isso, preci-
samos capacitar os funcionários
adequadamente para corresponder
com as melhorias que a parceria pro-
porcionou”, finaliza. „

EXEMPLO DE BRAND SCORECARD MODELO DE BUSINESS E AS APOSTAS NAS MARCAS

INDICADORES DE MARCA
Medidas de prevenção (saúde da marca) atual ano anterior
Awareness 85% 95% PONTOS DE VENDAS
Customizer Share of Preference 60% 59%
Satisfação do Consumidor 55% 65%
Adriana Seixas Braga, do Grupo Fleury: “Colabora-
dores treinados com os conceitos da marca são funda-
Lealdade / Favorabilidade 30% 68%
mentais para a construção do valor. Assim, consegui-
Percepção de expertise técnico 25% 30% mos o alinhamento em todas as expressões da marca.”
MEDIDAS DE PERFORMANCE
Participação de mercado 70% 65% Camila Zampieri, da Dotz: “Ponto de contato funda-
Turnover 60% 59% mental para influenciar o cliente nessa etapa do pro-
Pontos de presença 65% 63% cesso de compra.”
MEDIDAS EM RELAÇÃO AO CONSUMIDOR
Maurício Greco, da Ford: “Quando lançamos o Ford
Consumidores centrais 60% 70%
Fusion, um produto que custa acima de R$ 80 mil, nos-
Taxa de uso e retenção 15% 14%
sa preocupação era que esse consumidor, muito exi-
Lucratividade do consumidor 20% 22%
gente, tivesse suas expectativas superadas. Para isso,
VALOR GERADO PELA MARCA NO ÚLTIMO ANO: $200 MILHÕES além do treinamento presencial e da disposição de
MEDIDAS DE VALOR informações na extranet contamos com vendedores
Valor do negócio $20 bn $19 bn com experiência em investimento, compras a prazo e
Valor da marca $11,2 bn $11 bn aspectos ligados à engenharia do carro.”
Valor da marca criado desde 01/01/2002 $15 mm
BVA $6 bn Roberto Zardo, da Natura: “Um marco na história da
Contribuição da marca (como % da receita) $49 bn 62% Natura foi a opção, ainda em 1974, pelo sistema de
Valor da marca como % do valor do negócio 60% 65% venda direta. Surgiram assim as consultoras Natura,
Turnover do investimento de marketing 5% 12% revendedoras autônomas que compram e revendem
NOPAT 2 bn $1,9 bn os produtos da marca. Um sistema vitorioso no Brasil e
ROI 15% 15% nos outros países nos quais já mantemos operações.”
Fonte: Brand Finance

60 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br

ABT
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em revista
Associação Brasileira de Telesserviços
Av. Brig. Faria Lima, 1685 • 5º andar • conj. 5i
cep 01452-916 • São Paulo • SP
Tel.: 11 3813-0068 • Fax: 11 3032-2623
www.abt.org.br
Número 32 • Ano 3 • dezembro 2008 / janeiro 2009

Prêmio Nacional de Telesserviços

Um reconhecimento às empresas que fazem do
relacionamento com seus clientes um sucesso

A
festa de entrega dos troféus aos entre empresa-cliente e con-
vencedores do Prêmio Nacional sumidor”, diz Carlos
de Telesserviços - edição 2008 Umberto Allegretti, coorde-
criado e realizado pela ABT - nador geral do Prêmio e di-
Associação Brasileira de Telesserviços, retor executivo da ABT.
superou totalmente as expectativas de Pelos agradecimentos e
quem participou da cerimônia. Mais de cumprimentos que recebeu
800 pessoas lotaram a casa de espetá- de todos os que estavam ali
culos Via Funchal, em São Paulo, para presentes, não é difícil dizer que, mesmo mento da premiação foi a entrega, por
celebrar os vencedores e os destaques sendo essa a sua primeira edição, o Derico, dos troféus e certificados aos
em cada um dos setores disputados, na Prêmio Nacional de Telesserviços já é cases que foram destaque em cada se-
noite do dia 17 de novembro. apontado como um dos de maior reco- tor, diretamente nas mesas ocupadas
A Comissão Organizadora informou nhecimento para o setor. pelos profissionais das empresas. Essa
que 148 cases foram inscritos nos 16 se- O evento teve como mestre de cerimô- ação inusitada permitiu que executi-
tores disputados por empresas e profis- nia o músico Derico, saxofonista do vos, funcionários e clientes de cada
sionais. Vinte e duas sagraram-se sexteto do “Programa do Jô”, da TV empresa premiada celebrassem juntos
vencedoras: ACS, AeC, Atendebem, Globo. Ele soube conduzir o evento esse momento de conquista.
Atento, Banco Bradesco, Banco do com dinamismo e graça, brindando o “O sucesso do Prêmio é reflexo, sem
Brasil, Call Contact Center, Contax, público com solos durante a noite – dúvida alguma, da vitória de todos”,
Credicard Citi, CTIS, Dedic, Mapfre, com destaque especial para o Hino conclui Jarbas Nogueira, presidente
Montana, Provider, Proxis, Sebrae-SC, Nacional. Uma grande idéia para o mo- da ABT.
SPCOM, Teleperformance, Teleso-
luções, Tellus S/A, Tivit e Unicard-
Unibanco. COLABORADORES DE OURO
“Temos certeza de que essa premia-
ção se tornará cada vez mais um impor- Para o setor especial de Reconhecimento Acadêmico três estudos vence-
tante instrumento de reconhecimento ram. Os troféus foram para Elisa Moreira Ferreira, fonoaudióloga e diretora
aos profissionais e suas equipes que valo- da consultoria Univoz, para Jeffrey Hanson Costa, da Acesso Direto
rizam os relacionamentos de sucesso Consultores, e para os estudantes da PUC-SP, Pedro Lucas de Resende
Melo, Felipe Mendes Borini e Moacir de Miranda Oliveira Junior. No setor
PERSONALIDADE FEMININA Mídia venceram Luiza Dalmazo (jornal Valor Econômico), Franz Vacek
(Rede TV!), Roberto Cohen (livro Implantação de Help Desk e Service
Para animar a noite dos convidados pre-
sentes na festa de premiação, a ABT apos- Desk) e Irma Ugarelli Manfrenotti (DVD Kit Aprendiz e-learning).
tou no talento das atrizes-cantoras do
grupo Cantrix fazendo uma homenagem
aos 50 anos da Bossa Nova e também na Presidente do Conselho Deliberativo: Superintendente: Conselho Fiscal - Titulares:
irreverência do músico Derico, o saxofo- Paulo Neto Leite Anna Maria Prado Fábio Carlos Pereira
nista do sexteto do “Programa do Jô”, da Lucas Mancini
Presidente Executivo: Vice-presidentes: Paulo César Salles Vasques
TV Globo, em participação especial. Jarbas Nogueira Agnaldo Calbucci
Alexandra Periscinoto Conselho Fiscal - Suplentes:
MAIS SOBRE O PRÊMIO Vice-presidente administrativo-financeiro: Francis James Meaney Luis César C. Lasmar
Marcelo Rissato Hamilton Alves Reis Onez Mario da Silva
Para conhecer a relação completa dos Jorge Dieguez Tena Paulo Fernando G. de Moura
vencedores e destaques acesse o site ofi- Diretor: Luiz Mattar
cial www.premionacional.com.br Carlos Umberto Allegretti Topázio Silveira Neto

D I R E T O R I A ABT • 2 0 0 7 / 2 0 0 9
case
A história, pelo
crescimento da
Spcom
Com 15 anos de atividade, a empresa assim como o mercado passa
pelo turbilhão do Decreto do SAC, que começa a mudar, de novo, o
perfil da atividade de gestão de clientes
embra-se dos tempos românti-
L cos da área de gestão de clien-
tes, cuja a improvisação e
criatividade prevalecia para cumprir
e superar as metas, e encantar o
cliente? “O primeiro desafio, mais
emblemático, foi conseguir aumen-
tar o número de listas telefônicas,
quando passamos de quatro para 20
PAs”, relembra Alexandra Periscinoto,
presidente da Spcom. A data desta
passagem é praticamente a de funda-
ção da empresa, em 1993. “Isso hoje
pode parecer impensável, mas há 15
anos a maior parte dos mailings ati-
vos era feito com as listas telefôni-
cas.” Ela relembra a história de 15
62 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
Spcom
anos atrás, quando a atividade en-
saiava seus passos e abria as portas
para os empreendedores. E, hoje,
precursores da atividade. Depois dos
primeiros desafios, com uma linha
telefônica custando perto de US$ 4
mil, a empresa teve seu período de
maior expansão com a privatização
da telefonia no Brasil. Entre 1995 e
2000 cresceu cerca de 400%. Consi-
derada modelo para o setor de call-
center, de acordo com Alexandra, a
Spcom tem na equipe de atendimento
o seu principal diferencial. A meta
para 2009 é dobrar seu tamanho.
Com faturamento anual de R$ 87,3
milhões, em 2007, a empresa, que
começou em uma pequena casa pró-
xima à Avenida Paulista e, hoje, está
sediada em um espaço de 10.800 m²,
Conheci o
telemarketing, um canal
de relacionamento com o
consumidor, ouvindo o que
ele diz em tempo real, falando
sobre o produto, concorrência,
serviço... E, a possibilidade da
mensuração de resultados, me
encantou
Alexandra Periscinoto,
presidente e fundadora da Spcom
no bairro da Água Branca, possui
2.253 PAs e 4.400 funcionários. A
sala de reunião da Spcom é decorada
com troféus conquistados ao longo
dos anos. São, ao todo, 58 prêmios.
Os certificados de qualidade, segun-
do Alexandra, são grandes diferen-
ciais no mercado. “A empresa
conseguiu se estruturar pelos proces-
sos de qualidade. Logo no começo
corremos atrás da série ISO, um pio-
neirismo da Spcom”, afirma. Ao lon-
go dos anos recebeu as certificações
ISO 2002, em 1997; ISO 9002:94,
em 1998; ISO 9000:2000, em 2001;
e ISO 14001:1996, em 2002. E, nes-
te ano, foi a primeira do setor na
América Latina a conquistar a ISO
27001 referente à segurança de in-
formação. A empresa ainda possui as
certificações do Probare, e apóia o
projeto desde o início, do qual
Alexandra fala com carinho especial:
“Todas as certificações são importan-
tes para nós, mas o Probare em espe-
cial, pelo que representa para o
segmento”, afirma.
Antes de fundar a Spcom, Alexandra
trabalhou por 11 anos com publicida-
de e foi neste meio que se aproximou
do marketing direto e, principalmen-
te, da ferramenta, na época chamada
telemarketing. “Conheci o telemarke-
ting, um canal de relacionamento

Na foto, contact center da Spcom. Expectativa é duplicar de tamanho em 2009.
com o consumidor, ouvindo o que ele
diz em tempo real, falando sobre o
produto, concorrência, serviço... E, a
possibilidade da mensuração de re-
sultados, me encantou. Com isso, dei-
xei a agência, sai da publicidade e
passei para o marketing direto dentro
da ferramenta de telemarketing”, re-
lembra. Para Alexandra, a sua
experiência com publicidade foi de-
terminante para o sucesso do callcen-
ter. “O que diferencia a Spcom, e a
fez crescer, foi justamente essa visão
que eu trazia da publicidade, do rela-
cionamento com o cliente, do proces-
so de comunicação, dos relatórios
que deveriam ser ofertados para o
contratante para tomada de decisão
estratégica”.
A empresa, assim como grande
parte deste mercado, viveu seu mo-
mento de expansão durante a privati-
zação da telefonia no Brasil, em
1996. O aumento do número de
clientes e, conseqüentemente, maior
exigências também serviram de estí-
mulo para o crescimento – hoje a
Spcom tem como cliente empresas
como Citibank, Claro, JVC Brasil,
Pfizer Brasil, Unibanco, entre outros.
“O DNA da publicidade/comunica-
ção aliada com exigência e confian-
ça dos clientes trouxe essa trajetória
diferenciada da empresa”, afirma
Alexandra. A empresária se orgulha
de ter 75% das suas operações volta-
das ao relacionamento, e não apenas
operações simples de voz, porcentual
que ela considera um grande marco
na empresa.
Desde o princípio, a Spcom inves-
te no potencial humano, o que a em-
presária aposta como diferencial.
“Há alguns anos, no mercado, se fa-
lava que a boa operação de callcen-
ter estava baseada em tecnologia.
Naquela época nós já discutíamos
que não era bem verdade, não adian-
tava ter tecnologia sem talento”, jus-
tifica. A construção da sede da
empresa no bairro Água Branca, em
São Paulo, reflete essa preocupação.
No prédio além das PAs, há uma
grande horta e pomar, com diversos
tipos de flores e até árvores em extin-
ção, como o Pau-Brasil. Os operado-
res também tem quadra poliesportiva,
pista de cooper, academia de ginásti-
ca e estacionamento, localizadas em
torno dos galpões.
O MERCADO
A fase atual do mercado é de con-
solidação e maturação. A criação do
Decreto que regulamenta os SACs,
segundo Alexandra, traz um “mo-
mento de reflexão dos líderes desse
mercado para que possamos ganhar
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estatura perante o governo, o País e a
população”, analisa. “O Brasil é o se-
gundo ou terceiro maior país em call-
center do mundo, mas não é
reconhecido nem pelos próprios pro-
fissionais como tal – poucos talvez
saibam disso – e nem pela popula-
ção. Alguma coisa está errada nessa
química”, diz.
Os caminhos do segmento podem
seguir por duas direções: “deve con-
tinuar sendo um segmento de volu-
me e impacto ou de estratégia e
planejamento?”, questiona. Apesar
da crise mundial, ela ainda aposta
no crescimento do número dos con-
sumidores brasileiros, criando mais
espaço para os callcenters. E muito
mais do que uma expansão massifi-
cada, ela acredita em crescimento
menos volátil e mais especializado.
“Cada vez mais os atendimentos
devem fazer parte da estratégia de
negócio e posicionamento da marca
dos contratantes”, aposta. Para ela, a
relação com os consumidores deve
estar junto à estratégia de publicida-
de e de manutenção da marca. Visão
também projetada na Spcom, que
dobrará seu tamanho em 2009, com
operações de alta complexidade. Em
busca de uma nova relação com as
tomadoras de serviço, com “um apro-
fundamento da visão de estratégia de
marketing das companhias nas quais
a Spcom se insere não como mento-
ra ou peça de planejamento, mas
como um braço pronto para servir”,
justifica. „
HISTÓRIA SPCOM
1993
LINHA DO TEMPO SPCOM
Nasce a Spcom, com quatro PAs
1997
É certificada pela primeira vez com o Selo da
família ISO
1999
A Spcom se transfere para site na Avenida
Paulista
2000
A empresa começa a desenvolver os próprios
softwares
2003
Inaugura unidade no bairro da Água Branca
2008
É a primeira empresa do setor na América
Latina a conquistar a ISO 27001
Fonte: dados fornecidos pela empresa.
back office
O diferencial chamado informação
Nice comemora crescimento no Brasil e pacote de soluções adaptado ao decreto do SAC
ma das alternativas das em-
U presas para se adaptarem ao
Decreto do SAC é tecnologia.
Por isso, a nova aposta da Nice para o
mercado brasileiro é o pacote de so-
luções Analítica de Interação. “Nós es-
tamos muito animados com as novas
tecnologias que estamos introduzindo
no Brasil, trabalhamos com muitos
clientes para implementar nossas últi-
mas aplicações, levando valor ao ne-
gócio dos callcenters”, comemora
Yochai Rozenblat, presidente da
Americas Enterprise da Nice Systems.
De acordo com o presidente, a empre-
sa ocupa uma posição forte no País,
com soluções presentes em 9% dos
grandes callcenters.
O pacote Analíticas de Interação ofe-
rece “integração com os processos de
negócios já existentes na empresa para
analisar, automaticamente, a interação
com os clientes e fazer uma análise de
raiz de causa para identificar proble-
mas em potencial, assim como deduzir
Yochai Rozenblat, presidente da Americas
Enterprise da Nice Systems
CPM BRAXIS E AUTOMIDIA FECHAM
ACORDO
A CPM Braxis anunciou acordo com a Automidia
visando projetos de service desk com práticas do
ITIL. Na parceria, a CPM Braxis ficará responsável
pelo fornecimento de infra-estrutura necessária
à implantação do software da Automidia aos
clientes.
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informações imediatas em resoluções
em potencial”, explica Marcos Moraes,
Regional VP - Latin America da Nice.
Hoje, o desafio constante para os con-
tact centers é extrair valor dos milhões
de interações que acontecem diaria-
mente e munir os tomadores de decisão
com as informações necessárias, de
acordo com o mercado e a base de ne-
gócios. “Para alcançar os objetivos de
negócios, os contact centers necessitam
de soluções amplas que atendam as ne-
cessidades dos stakeholders, além de
compreender todos os assuntos dos ne-
gócios”, explica Moraes.
O aspecto mais importante de uma
estratégia de clientes é promover a satis-
fação e aumentar a fidelização. Para
Moraes, acertar no serviço ao cliente é
essencial para manter-se à frente na
competição, especialmente em uma
economia em baixa – momento em que
as empresas não podem ver sua base de
clientes diminuir. Como os produtos,
na maioria das vezes, possuem poucas
variações entre si, o grande diferencial,
que fideliza o consumidor, é a qualida-
de do serviço. Para isso, é preciso ter
habilidade para entender as intenções
dos clientes e analisar sua experiência.
A Nice oferece soluções convergentes
que visam essa fidelização, segundo
Moraes “as soluções ajudam as empre-
sas a entenderem melhor seus clientes e
o motivo pelo qual eles ligam ao cate-
gorizar as ligações por tópico”, explica.
DE OLHO NO FUTURO
A companhia comemora os resulta-
dos recordes atingidos durante o ter-
ceiro trimestre de 2008. “A Nice tem
NETCALLCENTER-ORBIUM SELA
PARCERIA COM VOICE
A NetCallCenter-Orbium e a Voice Technology
anunciam a integração de soluções. A tecnologia
Tangram, da Voice, realiza o fluxo das operações do
atendimento, já a da NetCallCenter-Orbium possi-
bilita ter, em um único front end, todas informa-
ções do atendimento.
Marcos Moraes, regional VP - Latin America da Nice
observado um crescimento significati-
vo nos últimos anos, com a receita de
2007 atingindo mais de 500 milhões,
e a de 2008 prevista para ultrapassar
600 milhões. Vemos mercados emer-
gentes como estratégicos para o nosso
crescimento”, afirma. Em relatório fei-
to pela Frost & Sullivan, intitulado
“Soluções Latino-Americanas para
Contact Center”, a Nice foi líder em
soluções avançadas para a América
Latina. Presente na América Latina
desde 1994, a empresa dispõe de
mais de 24 mil clientes em cem paí-
ses. No Brasil, possui cerca de 400
clientes e atua em parceria com a
Avaya e a Wittel.
Para o futuro, a Nice pretende au-
mentar seu market share e a liderança
em todos os mercados em que opera,
fornecendo soluções inovadoras e
abrangentes do mercado. “Acreditamos
que o atual ambiente econômico cria
diversas oportunidades para fortalecer a
posição da Nice no mercado para o fu-
turo. Ao olharmos para 2009 em diante,
esperamos impulsionar esses fortes ali-
cerces para continuarmos a crescer”. „
EMBRATEL INVESTE NO MERCADO
CORPORATIVO
Para suprir demanda do mercado corporativo por
um sistema convergente, a Embratel desenvolveu
uma nova solução, o Embratel IP. Trata-se de um
sistema de comunicação unificada de voz, dados
e vídeo, que possui cobertura nacional pela rede
da operadora.
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clube do livro Marco Barcellos
Relendo 2008 em busca das
lições para 2009!
Algo mudou? Depende da perspectiva, mas esta é a única certeza:
nada será como antes
urante o ano, escrevi sobre livros sempre
D com o objetivo de provocar nossas certe-
zas, buscar caminhos alternativos e testar
os modelos fora da caixa. Vale a pena reler algu-
mas lições que poderão ser úteis.
No mercado competitivo, as empresas garim-
pam oportunidades de comunicação. Um dos ata-
lhos é o bom relacionamento com a imprensa. Para
facilitar nossa vida, a doutora Luciene Lucas con-
vocou um time de craques no livro “Media trai-
ning”. Um ótimo ponto de partida.
O jornalista Ethevaldo Siqueira narra as mu-
danças tecnológicas na obra “Revolução digital”.
Ele viaja desde 1906, com a invenção da válvu-
la, até chegar ao Google, Wikipedia e iPhone. É
preciso conhecer o passado para sonhar com um
futuro melhor.
“Cirque du soleil” é um livro sobre o grupo cria-
do por artistas de rua, em 1984, que já rodou o
mundo e foi visto por milhões. Para mudar as coi-
sas, basta um novo jeito de pensar na magia de ar-
riscar. Um verdadeiro espetáculo de leitura.
“O meu Everest” conta a experiência de Luciano
Pires, um executivo que realiza seu sonho. Uma
pessoa comum fazendo algo incomum gerou um li-
vro inspirador. Fala ainda das suas estratégias para
colocar o livro no mercado. Uma aula de relações
públicas aplicada.
“A cauda longa” é o fruto de muita pesquisa nas
empresas que estão redefinindo a economia do sé-
culo XXI. Uma combinação do novo perfil do con-
sumidor com novas tecnologias que permitem
redução de custos. A internet está transformando o
tradicional mercado de massa em milhões de ni-
chos de mercado por meio de três forças: faça, di-
vulgue e me ajude a encontrar. E assim, Chris
Anderson transfor-
mou uma idéia sim-
ples em um novo
best seller mundial.
O clássico “Quem
mexeu no meu
queijo?”, de Spencer
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Johnson, é uma leitura
simples com idéias Marco Barcellos é diretor de marketing da Cisco.
profundas. Uma pará-
bola sobre homens, ra-
E-mail: marcobar@cisco.com
tos, queijos e um labirinto. Como lidar com
imprevistos? Mexa o seu queijo e aprenda a conviver
melhor com as mudanças.
“A lição final” descreve um difícil exercício de pla-
nejamento. O professor Randy Pausch recebeu o
diagnóstico de câncer aos 47 anos. Como um dedica-
do pai de três filhos poderia planejar um futuro do
qual ele não participaria? Pausch faleceu em julho de
2008, mas nos deixou uma grande lição de vida.
“A estratégia das marcas próprias” é um livro que
trata desse mercado de US$ 1 trilhão. Os autores,
Nirmalya Kumar e Jan-Benedict Steenkamp, escreve-
ram sobre vários casos de clientes que viraram con-
correntes, com abordagem imparcial sobre os dois
lados da disputa. Indispensável para fabricantes e
consumidores do Mercado 2.0.
O grande mestre do marketing, Carlos Alberto Júlio,
dá uma aula no livro “A arte da estratégia”. Um dos
melhores palestrantes do País compartilha sua convi-
vência pessoal com os maiores gurus da administra-
ção moderna, de Peter Drucker a Prahalad. Uma
fonte inesgotável de inspiração.
Fechando o ano, Beto Ribeiro escancarou o lado
obscuro das grandes corporações no livro “Poder
S.A.” Com um estilo ousado e humor ácido, escreveu
um livro longe de ser politicamente correto. Afinal,
são executivos psicóticos, funcionários inseguros, um
líder às avessas e até como destruir uma boa idéia
com a ajuda de headhunters e consultores.
No meio de tantas lições, deixo aqui um sábio pro-
vérbio chinês: “quando tudo estiver muito difícil,
mantenha a calma, pois isso passará. E, quando tudo
estiver muito bem, mantenha a serenidade. Isso tam-
bém passará.” Por isso, reflita bem: crise ou oportuni-
dade? Um Feliz 2009 para todos nós!
Para críticas e sugestões visite o blog
http://blogclientesa.clientesa.com.br/clubedolivro
clube do livro Marco Barcellos

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