Facultad de Ciencias de la Gestión - UADER 1

Dirección y Gestión Empresarial

Unidad 4, 5 y 6

Trabajo práctico Nº 15: “Caso Alfajores”.

En el sector alfajores hay gran cantidad de empresas productoras, muchas de ellas instaladas en Capital
y Gran Buenos Aires.
Alfajores JGO constituye un nombre comercial adquirido en el año 1960. En el año 1967 se constituye la
sociedad anónima Alfajores JGO.
La empresa alcanzo una posición líder dentro del mercado de alfajores, sin por ello dejar de reconocer
que luego de JGO aparecieron productos similares.
JGO es y sigue siendo una marca líder. En 2004 todavía sigue existiendo luego de haber variado su
propuesta a lo largo de los años. Los cambios efectuados no han sido precisamente ropturistas pero
siempre ha sabido mantener su liderazgo innovando lo suficiente en el momento indicado.
En el año 1970 aproximadamente ingresa FTE al mercado, intentando crear una nueva concepción en
alfajores. Si bien FTE produce alfajores triples y comunes, todo su esfuerzo esta enfocado en los
conocidos alfajores triples. En esa época convivía en el mercado el alfajor GMN, de bajo precio y calidad,
y único con una tapa de maicena y otra de masa.
Este panorama se ve completado por la existencia de alfajores regionales en distintos puntos del país.
Los tres grandes centros lideres son Mar del Plata, Santa Fe y Córdoba. Estas regiones producían los
tradicionales alfajores representativos de su región: en Mar del Plata, alfajores HNA, primer productor de
alfajores de gran calidad, con un criterio muy especial en cuanto a los canales de distribución y con una
excelente atención al consumidor. Otras marcas como TSS, BAE, etc., también participan del mercado. Si
nos referimos a la región Costa Atlántica en general, también podemos considerar alfajores como AFI
(Villa Gesell y Pinamar), etcétera.
En Santa Fe se destaca como líder el alfajor GYI y en Córdoba encontramos distintas marcas en las
diversas regiones lideradas por los alfajores de EER.
Un análisis profundo del sector alfajores no puede dejar de considerar los típicos alfajores de maicena y
diversos alfajores sin envasar, muy relacionados con la venta de galletitas.
Entrando en la década del ’80 esta situación se ve sumamente modificada. El mercado de alfajores
experimentó un aumento en su capacidad de producción del orden del 600%, y ese crecimiento fue
cubierto en distinta proporción por diferentes empresas.
Aproximadamente a mediados de 1980 ingresa TAI, con un alfajor tipo HNA, aprovechando los canales
de distribución armados para sus otros productos y modifica el concepto de alfajor enfocándolo hacia un
sector ya no integrado solo por niños. Cambios en el pakaging, mucha publicidad y una buena imagen de
marca, fueron aspectos que lograron posicionar a TAI en este nuevo sector. En 1980 ingresaba BGY,
acompañando, siempre desde atrás, a TAI. Mas adelante BGY lanza su nuevo alfajor con chocolate
blanco y nueces, quizás queriendo introducir el concepto de alfajor blanco, mal identificado por el típico
alfajor de dulce de leche. En realidad los alfajores no son de chocolate o de dulce de leche, los alfajores
son de dulce de leche, pero uno cubierto con chocolate y otro con azúcar impalpable.
Uno de los últimos cambios en esta guerra de los alfajores fue el introducido por SHD. Este cambio
(quizás el ultimo mas profundo) consistió en sustituir el viejo alfajor tradicional de consistencia blanda por
una nueva golosina más consistente rellena de mouse de chocolate, y con una apariencia y publicidad
completamente diferentes. Años más tarde SHD lanza su producto también con relleno de dulce de leche.
En 1985 aproximadamente ingresa TAI con su alfajor RNO, de dudable éxito. Es evidente la copia de TAI
para competir con el líder absoluto en este tipo de producto: SHD.
Paralelamente a todos estos cambios, JGO sigue existiendo con su golosina “sana, nutritiva y gratificante,
al alcance de la mano”.
No podemos dejar de destacar el cambio realizado por HNA y otras marcas de la Costa Atlántica que
ingresan a Capital Federal para dirigir sus productos a través de diferentes mecanismos: HNA, con sus
propios comerciales al publico; BCE, que se vende en kioscos, etcétera.
En 1986, otra gran marca, NL, lanza con cuestionable éxito dos alfajores diferentes, con un enfoque de
características impactantes en cuanto al envase y la novedad del alfajor relleno de marroc. FCG con sus
productos vendidos exclusivamente en almacenes también trata de posicionar el suyo en el mercado

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creciente con un envase marcadamente “femenino” FCG se distribuye con la particularidad que su marca
ya le ofrece. CPI con sus alfajores para niños también pretende entrar al mercado.
La década del 90 estuvo marcada por dos fenómenos claves:
• La introducción de JGN (el alfajor triple de JGO) que prácticamente revoluciono el mercado ya
que se comercializaba al mismo precio que su tradicional alfajor y a este lo bajo de precio. Poco
a poco la gran mayoría de las marcas comenzaron a sacar sus versiones triples. Al mismo
tiempo se produjo una proliferación de marcas y tipos de alfajores de carácter exponencial.
Prácticamente todas las marcas de golosinas lanzaron su marca de alfajor.
• Una mirada al mercado en el año 2001 nos muestra: alfajores de mouse de naranja o de limón,
alfajores con agujero en el medio, alfajores con cereales, minialfajores, alfajores triples con
relleno de merengue, varias marcas de alfajores de bajos precios, etc. A pesar de esta
proliferación siempre fueron más las marcas que subsistieron que las que desaparecieron.

Caso tomado de HERMIDA, J.; SERRA, R. y KASTIKA, E. (2003): Administración &

Estrategia. Teoría y Práctica. 4ta Edición, Ed. MACCHI, pág. 265 y ss.

Cuestionario.

a) Analice la matriz ventajas competitivas-atracción del sector para el Caso

Alfajores.
b) Explique los ingresos más interesantes utilizando el modelo que considere más
conveniente.
c) Explique la evolución y el estado actual del sector usando los modelos.
d) Porque cree que JGO siguió siendo líder a pesar de las transformaciones en el
sector.
e) En el año 2002 JGO introdujo, sin mucho éxito, su producto “biscochitos de
grasa”. ¿Podría imaginar cual fue el motivo?.
f) A partir del año 2000 comienza a proliferar las barras de cereal llegando a
sustituir a los alfajores. No obstante son pocas las marcas de alfajores que
lanzan el producto barra de cereal. ¿Cuál cree Ud. que son los motivos?.

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