Universidad Autnoma del estado de Morelos

Diana Laura Gmez Tovilla.

Resumen: Introduccin a las relaciones publicas. Antonio Castillo.

Lucio vila Jimnez

Las funciones de las relaciones pblicas.

Uno de los aspectos resaltados por Cutlip, Center y Broom es la necesidad de interconectar a las relaciones pblicas con sus pblicos. Siguiendo el

planteamiento resaltado por Bernays se hace nfasis en establecer y sostener lazos de unin con el exterior, ya que perciben a las organizaciones como entidades abiertas e interactuando con sus pblicos: Sin relaciones pblicas efectivas las organizaciones en ritmo del entorno Asimismo, otras funciones sealadas para las relaciones pblicas son: La necesidad de establecer parmetros de actuacin social en aras a la propia responsabilidad social de las organizaciones, como finalidad de retornar a la propia sociedad lo que de ella se ha conseguido. Para Solano introductor y defensor de esa conceptualizacin en Espaa, la responsabilidad social es el conjunto de obligaciones inherentes a la asuncin de un estado o condicin, an no reconocidas por el ordenamiento jurdico positivo -o reconocidas slo parcialmente-, pero cuya fuerza vinculante y su previa tipificacin proceden de la ntima conviccin social de que su incumplimiento constituye una infraccin de la norma de cultura. Coadyuva a que las organizaciones prevean la existencia de problemas y conflictos potenciales. As, se ha introducido el concepto de issues management, definido como proceso proactivo de anticipar, identificar, evaluar y responder a los temas de polticas pblicas que afecten a las relaciones de las organizaciones con sus pblicos (Cutlip, Center y Broom, 2001: 50). Para poder realizar esa actividad se requiere establecer los mecanismos necesarios para conocer con anticipacin esos riesgos potenciales y, posteriormente, desarrollar las respuestas adecuadas para su resolucin. Una finalidad de sensibilizacin sobre diferentes temticas sociales para solucionar problemticas colectivas o plantear cuestiones que pueden pasar a ser motivo de debate pblico. Este es un canal muy utilizado por las Organizaciones tienden a hacerse

insensibles a los cambios que suceden a su alrededor y su crecimiento no sigue

No Gubernamentales como instrumento para hacer evidente determinados mbitos sociales y con la pretensin de que devengan en situaciones que entran en el ecosistema meditico. Las relaciones pblicas son una responsabilidad de direccin y en las que es necesario establecer las necesidades a medio y largo plazo mediante la direccin por objetivos. Eso permite una planificacin adecuada, alejndose de los intereses inmediatos. La existencia de una serie de funciones que desarrollan los profesionales de las relaciones pblicas en su quehacer cotidiano. Esos roles que adoptan han sido catalogados por Cutlip, Center y Broom en cuatro tipos:

1. Tcnico en comunicacin, cuya funcin consiste en escribir y redactar cartas a los empleados, comunicados de prensa y crnicas, desarrollar el contenido de las pginas web y tratar con las personas de contacto en los medios de comunicacin. Este tipo de profesional es el encargado de implementar y realizar el conjunto de acciones y herramientas planificadas, sin tener competencia en el proceso de direccin de los objetivos y en ocasiones, ni siquiera en las finalidades perseguidas.

2. Prescriptor experto que define los problemas, desarrolla los programas y se responsabiliza de su concrecin. Es la persona especializada en resolver cuestiones relacionadas con las relaciones pblicas y el resto de los directivos delegan en l/ella la solucin de los problemas comunicativos. Sin embargo, este rol tiene una serie de inconvenientes: a) La no involucracin del resto de directivos en el seguimiento y anlisis de las cuestiones y en consecuencia, el nulo compromiso con el xito o el fracaso. b) Descontento del propio prescriptor al recurrirse a sus servicios nicamente en situaciones conflictivas que les obliga a resolver la situacin (no es un xito, pues es el experto) o a fracasar (crticas por no encontrar la solucin).

Ese descontento se genera a partir de que se recurre a su servicio cuando la situacin es crtica. 3. Mediador de comunicacin que sirve como enlace entre una organizacin y sus pblicos y cuya funcin es la de realizar una comunicacin bidireccional, facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo, eliminar barreras a la comunicacin y mantener abiertos los canales de comunicacin. Sera la persona encargada de sustentar una relacin constante con el entorno para que a partir de ese contacto, sepa discernir las modificaciones que estn aconteciendo en el contexto en el que acta la organizacin. 4. Mediador en la resolucin de problemas cuya labor consiste en colaborar con otros directivos para definir y planificar las actuaciones organizativas,

convirtindose as en miembro que participa activamente en la planificacin y direccin estratgica. Es el encargado de coordinar y dirigir el proceso de las relaciones pblicas que se produce en cualquiera de las partes de la organizacin. Consecuentemente, planifica, cambia, decide y evala todos los aspectos estratgicos en comunicacin.

RELACIONES PBLICAS Y ELEMENTOS AFINES

Las relaciones pblicas actan en el mbito de la comunicacin persuasiva, por lo que tienen relaciones ms o menos directas, con otras disciplinas comunicativas, como son la publicidad, la propaganda o la desinformacin. Con esas materias mantiene relaciones en determinadas circunstancias como son la publicidad y la propaganda, mientras que con la desinformacin su relacin debe ser de nulidad, es decir, el componente tico de las relaciones pblicas impide realizar actividades comunicativas basadas en la desinformacin. Considero interesante profundizar en las actividades de todas y cada una de estas disciplinas.

Las relaciones pblicas y la publicidad

Existe el amplio debate terico acerca de las relaciones que se establecen entre la publicidad y las relaciones pblicas y por extensin, si stas pertenecen a lo que se ha venido a llamar el marketing mix. Creo que sera interesante establecer una relacin de las semejanzas y diferencias que concurren a la relacin entre la publicidad y las relaciones pblicas. Concurren diferentes autores que han incidido en la importancia de las relaciones pblicas con relacin a la publicidad. As, se ha apuntado que la publicidad es parte del programa de las relaciones pblicas y por tanto, sta contiene a aqulla.

DEFINICIN DE RELACIONES PBLICAS

Las relaciones pblicas se han venido manifestando como una actividad comunicativa entre una organizacin y sus pblicos en la bsqueda de la comprensin y el beneficio mutuo. Tras ese concepto tradicional de la disciplina se postula la necesidad de que concurran una serie de acciones comunicativas entre la organizacin y sus pblicos -internos y externos- a efectos de que entre los dos interlocutores se establezca una relacin fructfera es decir, que los dos salgan beneficiados de esa ilacin. De ese concepto se han desprendido una serie de definiciones de lo que son las relaciones pblicas: Las relaciones pblicas son una actividad de direccin de carcter permanente y organizado por la cual una empresa o un organismo privado o pblico busca obtener o mantener la comprensin, la simpata o el concurso de aqullos con los que tiene o puede tener que ver. - El Centro Belga de Relaciones Pblicas sostiene que son la poltica sistemtica de un individuo o de una organizacin pblica o privada y su puesta en marcha para entretener y mejorar sus relaciones con sus diferentes pblicos, para hacer nacer una mejor comprensin de su actividad y suscitar alrededor de ella un espritu de confianza y simpata.

Estas definiciones se enmarcan en el concepto tradicional de las relaciones pblicas, con la intencin de expresar su aspecto funcional: lograr el ajustamiento de los peculiares intereses del pblico o de los pblicos de una institucin, lucrativa o no. Las Relaciones Pblicas son una actividad de comunicacin que establece procesos de adaptacin intra y extra con los pblicos de la organizacin de una manera recproca. Es decir, la organizacin permanentemente debe conocer qu le piden sus pblicos, su entorno ms inmediato para ir adaptndose a esas demandas. Para ello debe conocer a sus pblicos e investigar sus necesidades y consecuentemente, establecer los cambios necesarios para una mejora de las relaciones mutuas

LAS TENDENCIAS EN RELACIONES PBLICAS

Ante esta situacin, las relaciones pblicas tienen un buen futuro si consiguen superar el confusionismo acerca de sus cometidos y funciones y profundizan en determinados aspectos que mejorarn su actividad, tales como la potenciacin de la investigacin bsica y aplicada y la concrecin de lo que son sus objetivos para hacerlos ms acordes con lo que son las necesidades de comunicacin de las organizaciones. Considero que comienza a existir una cierta concienciacin empresarial y social sobre la necesidad de que la comunicacin en las organizaciones se convierte en uno de los ejes fundamentales en cualquier entidad. Y eso est teniendo una reflejo en el aumento de las demandas de trabajo de empresas y

consecuentemente, de personal. Adems, en las propias Facultades de Ciencias de la Comunicacin/Informacin, en general, y en la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Pblicas, se observa una creciente demanda de solicitudes de admisin por parte de los alumnos; por lo que el reto de la Universidad consiste en realizar una correcta preparacin con los alumnos para que profesionalmente

puedan

satisfacer

adecuadamente

las

demandas

comunicativas

de

las

organizaciones. Fruto de esa demanda, creo conveniente resaltar que la preparacin acadmica en Teora y Tcnica de las Relaciones Pblicas debe enfocarse a la preparacin multidisplinar de los alumnos puesto que la aplicacin de las relaciones pblicas demanda la necesidad de que sean profundos conocedores de las estructuras psicolgicas, organizativas, de gestin y de administracin de las diversas organizaciones en las que pueden desempear sus funciones. As, ser imprescindible conocer direccin y administracin de empresa, sociologa, gestin de recursos humanos, anlisis de medios de comunicacin, ciencia poltica, entre otras temticas. La tendencia en relaciones pblicas en nuestro pas es el aumento de las necesidades de comunicacin de las organizaciones. Sin embargo, atendiendo al tejido empresarial de nuestro pas principalmente, pequea y mediana empresaes necesario establecer una relacin basada en los contratos de asesoras externas, en lugar de la insercin en el organigrama de responsables de comunicacin.

Las relaciones pblicas tienen un amplio campo de actuacin y que el grado de xito de fracaso va a concretarse en su capacidad de satisfacer las necesidades de comunicacin de las organizaciones, tanto en su aspecto interno como externo.